旅游公共关系概述课件

第二章

旅游公共关系概述第二章

旅游公共关系概述1北京长城饭店与里根总统访华北京长城饭店与里根总统访华2第一节

旅游公共关系的概念与构成第一节

旅游公共关系的概念与构成3一、旅游公共关系的概念旅游公共关系是指旅游组织运用传播沟通手段，有目的地影响相关公众的心理和行为，形成有利于旅游组织生存发展的良好内外环境，为旅游组织树立良好的形象一、旅游公共关系的概念4二、旅游公共关系的构成旅游公共关系主体旅游组织客体社会公众手段传播二、旅游公共关系的构成旅游公共关系主体旅游组织客体社会公众手5（一）主体——旅游组织住宿接待部门交通运输部门东道地旅游组织游览场所经营部门旅行业务组织部门（一）主体——旅游组织住宿接待部门交通运输部门东道地旅游组织6我国的旅游组织交通运输部门旅游景点部门住宿服务部门餐饮服务部门旅游纪念品/用品零售部门娱乐服务部门旅行社部门旅游行政机构和旅游行业组织我国的旅游组织交通运输部门旅游景点部门住宿服务部门餐饮服务部7（二）客体——公众对旅游组织的目标和发展具有潜在的或现实影响的利益关系或有影响力的群体、组织和个人组织的公众是由与组织有某种利害关系的各方面公众组成的公众的范围、态度随时间和问题的解决不断变化（二）客体——公众8根据旅游组织与公众发展的不同阶段分类非公众潜在公众知晓公众行动公众根据旅游组织与公众发展的不同阶段分类非公众潜在公众知晓公众行9根据组织与公众之间的利益划分内部公众员工关系股东关系部门之间关系外部公众顾客关系媒介关系竞争者关系社区关系政府关系根据组织与公众之间的利益划分内部公众员工关系股东关系部门之间10（三）媒介——传播连接主客体的桥梁旅游组织与公众之间的信息传播活动和信息交流过程旅游企业TourismEnterprise相关公众Thepublicrelated语言传播与非语言传播Languagepropagationandnon-languagepropagation（三）媒介——传播连接主客体的桥梁旅游企业相关公众语言传播与11三、旅游公共关系的特点复杂性全员性情感性三、旅游公共关系的特点12案例：日本人的公共关系意识案例：日本人的公共关系意识13四、旅游公共关系的作用优化旅游组织的内部环境增强旅游组织的竞争力扩大旅游组织的对外合作增进旅游组织之间的和谐提高社会的整体效益四、旅游公共关系的作用优化旅游组织的内部环境14第二节

旅游公共关系的职能第二节

旅游公共关系的职能15案例：一张照片背后的巨额利润1964年，《中国画报》封面刊出一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜《人民中国》杂志、《人民日报》相继作了有关报道案例：一张照片背后的巨额利润1964年，《中国画报》封面刊出16一、收集信息信息内容旅游组织形象信息“硬件”形象“软件”形象公众对旅游组织领导机构的评价公众对旅游组织管理水平的评价公众对旅游组织内容一般工作人员的评价旅游组织产品信息旅游组织运行状态及发展趋势信息一、收集信息信息内容旅游组织形象信息“硬件”形象“软件”形象17（二）信息来源内部来源员工外部来源公众的反映新闻媒体的宣传报道政府主管部门旅游同行互联网（二）信息来源内部来源员工外部来源公众的反映新闻媒体的宣传报18二、咨询参谋公共关系咨询参谋：公共关系专业人员向旅游组织管理决策层提供与旅游组织、公众相关信息的过程，进而确保旅游组织决策的准确性和科学性从本质上说，咨询参谋是信息传播活动，是公共关系专业人员与管理决策人员之间的信息沟通公共关系部是旅游组织的资料中心、环境监测中心、信息发布中心、旅游组织的参谋部二、咨询参谋公共关系咨询参谋：公共关系专业人员向旅游组织管理19（一）咨询参谋的内容政策方面外部政策环境内部方针政策组织方面评估组织形象维护组织形象公众方面公众一般情况公众需求情况（一）咨询参谋的内容政策方面外部政策环境内部方针政策组织方面20（二）咨询参谋的方法编制旅游组织内、外环境监测信息资料信息反馈会论证会（二）咨询参谋的方法21三、沟通协调（一）内部的沟通协调人员之间的沟通协调部门之间的沟通协调（二）外部的沟通协调制造舆论，告知公众强化舆论，扩大影响引导舆论，控制形象三、沟通协调（一）内部的沟通协调22四、组织活动公共关系活动新闻发布会公关谈判展览会社会赞助庆典活动四、组织活动公共关系活动新闻发布会公关谈判展览会社会赞助庆典23案例：广州中国大酒店周年庆典案例：广州中国大酒店周年庆典24五、教育引导（一）培养全员公关意识（二）对顾客进行消费教育灌输性教育规劝性教育惩戒性教育五、教育引导（一）培养全员公关意识25第三节

旅游公共关系的工作程序第三节

旅游公共关系的工作程序26案例：北京北旭野生动物园公关活动案例：北京北旭野生动物园公关活动27公关活动的四步工作法调研策划实施评估公关活动的四步工作法调研策划实施评估28一、旅游公共关系调研旅游公共关系调研：就公众对旅游组织形象的评价进行统计分析用资料或文字的形式显示公众的意见、态度和反映或就某一具体公关活动条件进行实际考察（一）调研的意义：为旅游组织提供决策依据为旅游公共关系的目标计划奠定基础使旅游组织及时把握公众舆论一、旅游公共关系调研旅游公共关系调研：29（二）旅游公共关系调研的内容旅游组织自身情况旅游组织的发展历史、现状旅游组织的发展趋势和前景旅游产品员工队伍情况旅游组织的文化内容旅游组织面临公众情况组织内外公众的类型、特点、性质公众的分布范围和对本组织的重要程度公众的态度、需求和行为旅游组织所处社会环境政治环境经济环境人文环境自然环境旅游组织形象调查旅游组织自我期望形象旅游组织实际社会形象（二）旅游公共关系调研的内容旅游组织自身情况旅游组织的发展历30旅游组织形象地位四象限图美誉度10080604020020406080100知名度ⅠⅡⅣⅢ旅游组织形象地位四象限图美誉度0204031旅游组织形象要素调查表

评价调查项目非常相当稍微一般稍微相当非常评价

调查项目经营方针正确70255经营方针不正确办事效率高1020655办事效率低服务态度诚恳152065服务态度恶劣业务时有创新207010业务缺乏创新管理顾问有名气1090管理顾问没有名气公司的规模大255520公司规模小旅游组织形象要素调查表32旅游组织形象差距图706050403020100经营方针正确

经营方针不正确办事效率高

办事效率不高服务态度诚恳

服务态度不诚恳业务水平高

业务水平低管理顾问有名气

管理顾问没名气公司规模大

公司规模小

旅游组织形象差距图7060504033（三）旅游公共关系调研的方法直接接触调研引证分析调研问卷调查抽样调查（三）旅游公共关系调研的方法直接接触调研引证分析调研问卷抽样341、直接接触调研个人面谈小组面谈集体座谈深度访谈1、直接接触调研个人面谈小组面谈集体座谈深度访谈35直接接触调查的实施访谈前的准备熟悉调研内容了解访谈对象保持良好心态工具准备创造融洽、和谐的访谈气氛与访谈对象进行心理沟通运用访谈艺术整理访谈材料核实数据，确保真实、准确录音、录像材料整理成文字直接接触调查的实施访谈前的准备熟悉调研内容了解访谈对象保持良36直接接触调查的优点和局限性优点：直接接触被调查者，收集第一手资料调查人员可判断被调查者回答问题的实事求是态度及正确可靠程度问题回收率高，样本代表性强近距离交流更具人情味局限性：获取材料的真实程度受到许多客观因素的影响直接接触调查的回答标准化程度低，随意性大，不利于进行科学的统计分析直接接触调查的优点和局限性优点：372、引证分析调研引证调研对象出版物文献档案资料电子媒介及计算机网络系统2、引证分析调研引证调研对象出版物文献档案资料电子媒介及计算383、问卷调查封闭式问卷开放式问卷文字要准确，不让被调查者产生模糊认识防止使用引导性语句，问句要有艺术性不提不易回答的问题注意问题的排列顺序按期回收，整理问卷，进行统计分析3、问卷调查封闭式问卷开放式问卷文字要准确，不让被调查者产生394、抽样调查几率调查单纯随机抽样分层随机抽样分群随机抽样非几率调查任意抽样法判断抽样法配额抽样法等距抽样4、抽样调查几率调查单纯随机抽样分层随机抽样分群随机抽样非几40二、旅游公共关系策划旅游公共关系策划：公共关系人员在充分调研、全面掌握信息的基础上，针对旅游组织需要解决的问题，遵循科学原则和方法，运用自己的知识和经验，充分发挥想象力和创造力，确定旅游公关活动的主题和战略，并制订出最佳活动方案的过程（一）策划的意义：使旅游公共关系活动具体化为旅游公共关系活动制定蓝图为旅游公共关系活动的检查和总结提供依据二、旅游公共关系策划旅游公共关系策划：41（二）旅游公关策划的原则组织利益和公众利益相统一的原则总体形象和特殊形象相统一的原则知名度和美誉度相统一的原则经济效益与社会效益相统一的原则（二）旅游公关策划的原则组织利益和公众利益相统一的原则42（三）旅游公关策划的运作程序确立公共关系目标确定公共关系主题确立目标公众选择传播渠道选择活动时机确立活动条件编制活动预算起草书面报告（三）旅游公关策划的运作程序确立公共关系目标确定公共关系主题43旅游公共关系预算的基本构成劳动报酬行政经费媒介、设备费用实际活动费其他费用旅游公共关系预算的基本构成劳动报酬行政经费媒介、设备费用实际44书面报告的内容书面报告背景目标措施预算书面报告的内容书面报告背景目标措施预算45三、旅游公共关系实施旅游公共关系实施：通过公共关系活动的开展来获得相关公众对旅游组织及其行为的了解、理解、信任和支持的过程（一）实施的原则：目标控制原则组织行为与传播一致性原则沟通协调原则把握有利时机原则三、旅游公共关系实施旅游公共关系实施：46旅游公共关系由头旅游公共关系由头：旅游公共关系活动得以开展的价值和依据由头由三要素组成：一是符合公众利益二是符合旅游组织的总体目标和自身利益三是具有新闻价值旅游公共关系由头旅游公共关系由头：47交汇点的选择和运用运用各种固定的特殊机会，如节假日、纪念日等运用现存的事件、设施、条件或形势开展专项旅游公关活动运用各种信息传播的事件或活动开展专项旅游公关活动确定是否应利用重大节日或国内外重大事件不要在同一天开展两项重大活动交汇点的选择和运用运用各种固定的特殊机会，如节假日、纪念日等48（二）实施的策略按公共关系功能分内容目的特点宣传型公共关系运用各种传播媒介将组织信息传递给公众形成有利的公众舆论和社会环境主导性强、时效性强、传播面广、形象推广效果快交际型公共关系在人际交往中开展公关活动建立广泛的社会关系网络直接、灵活、富于人情味服务型公共关系以提供优质服务为主要手段以实际行动获取公众的了解和好评以实际行动来证实诚意社会型公共关系以各种社会性、文化性、公益性、赞助性活动为主塑造组织的文化形象、社区公民形象，提高旅游组织整体的知名度和美誉度公益性、文化性强，影响力大，但成本较高征询型公共关系以采集信息、舆论调查、民意测验为主通过掌握信息和舆论，为组织的经营管理决策提供参谋长期、复杂，需要耐力、诚意和持之以恒（二）实施的策略按公共关系功能分内容目的特点宣传型公共关系运49按组织所处时期、环境、面临的问题划分适用范围功能具体做法建设型公共关系旅游组织初创和开创新局面的阶段提高知名度，在公众中形成良好的第一印象采取灵活多样的宣传手段向公众主动做自我介绍维系型公共关系旅游组织的稳定发展阶段对良好的公共关系状态进行加固通过传播媒介持续不断向公众传送信息防御型公共关系旅游组织与外部环境产生不和谐倾向防患于未然，防止旅游公共关系失调及时地向决策层和各业务部门提供外部信息矫正型公共关系旅游组织形象受到严重损害挽回旅游组织声誉，改善被损害的形象采取有效措施善后，平息风波，恢复信任进攻性公共关系旅游组织与环境发生冲突时摆脱被动局面，创造新局面以攻为守，改变决策，迅速调整按组织所处时期、环境、面临的问题划分适用范围功能具体做法建设50（三）实施的障碍社会障碍沟通障碍语言障碍观念信仰障碍习俗障碍心理障碍组织障碍经营障碍（三）实施的障碍社会障碍沟通障碍语言障碍观念信仰障碍习俗障碍51四、旅游公共关系评估旅游公共关系评估：根据特定的标准，对公共关系计划和实施效果进行衡量、检查，以判断其优劣的过程（一）评估的意义：控制整个旅游公关活动检验旅游公关策划和实施效果丰富公共关系理论建设四、旅游公共关系评估旅游公共关系评估：52（二）评估的内容1、组织形象评估2、活动成效评估3、信息传播评估旅游组织的信息是否及时发出旅游组织的新闻和信息被媒介采用的数量检测了解信息的公众量4、目标效果评估5、预期目标实现程度评估（二）评估的内容1、组织形象评估2、活动成效评估3、信息传播53（三）评估工作的程序重温旅游公共关系目标收集和分析资料向决策层报告分析结果把分析结果用于决策调整（三）评估工作的程序重温旅游公共关系目标收集和分析资料向决策54评估报告的主要内容基本工作过程目标完成情况预算执行情况成绩和经验不足与教训下一阶段工作的任务及重点评价所采取的方法和步骤评估报告的主要内容基本工作过程目标完成情况预算执行情况成绩和55（四）评估的方法自我评估法专家评定法公众评价法定量评估法新闻报道分析法信息报道量信息报道质信息报道时机（四）评估的方法自我评估法专家评定法公众评价法定量评估法新闻56第二章

旅游公共关系概述第二章

旅游公共关系概述57北京长城饭店与里根总统访华北京长城饭店与里根总统访华58第一节

旅游公共关系的概念与构成第一节

旅游公共关系的概念与构成59一、旅游公共关系的概念旅游公共关系是指旅游组织运用传播沟通手段，有目的地影响相关公众的心理和行为，形成有利于旅游组织生存发展的良好内外环境，为旅游组织树立良好的形象一、旅游公共关系的概念60二、旅游公共关系的构成旅游公共关系主体旅游组织客体社会公众手段传播二、旅游公共关系的构成旅游公共关系主体旅游组织客体社会公众手61（一）主体——旅游组织住宿接待部门交通运输部门东道地旅游组织游览场所经营部门旅行业务组织部门（一）主体——旅游组织住宿接待部门交通运输部门东道地旅游组织62我国的旅游组织交通运输部门旅游景点部门住宿服务部门餐饮服务部门旅游纪念品/用品零售部门娱乐服务部门旅行社部门旅游行政机构和旅游行业组织我国的旅游组织交通运输部门旅游景点部门住宿服务部门餐饮服务部63（二）客体——公众对旅游组织的目标和发展具有潜在的或现实影响的利益关系或有影响力的群体、组织和个人组织的公众是由与组织有某种利害关系的各方面公众组成的公众的范围、态度随时间和问题的解决不断变化（二）客体——公众64根据旅游组织与公众发展的不同阶段分类非公众潜在公众知晓公众行动公众根据旅游组织与公众发展的不同阶段分类非公众潜在公众知晓公众行65根据组织与公众之间的利益划分内部公众员工关系股东关系部门之间关系外部公众顾客关系媒介关系竞争者关系社区关系政府关系根据组织与公众之间的利益划分内部公众员工关系股东关系部门之间66（三）媒介——传播连接主客体的桥梁旅游组织与公众之间的信息传播活动和信息交流过程旅游企业TourismEnterprise相关公众Thepublicrelated语言传播与非语言传播Languagepropagationandnon-languagepropagation（三）媒介——传播连接主客体的桥梁旅游企业相关公众语言传播与67三、旅游公共关系的特点复杂性全员性情感性三、旅游公共关系的特点68案例：日本人的公共关系意识案例：日本人的公共关系意识69四、旅游公共关系的作用优化旅游组织的内部环境增强旅游组织的竞争力扩大旅游组织的对外合作增进旅游组织之间的和谐提高社会的整体效益四、旅游公共关系的作用优化旅游组织的内部环境70第二节

旅游公共关系的职能第二节

旅游公共关系的职能71案例：一张照片背后的巨额利润1964年，《中国画报》封面刊出一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜《人民中国》杂志、《人民日报》相继作了有关报道案例：一张照片背后的巨额利润1964年，《中国画报》封面刊出72一、收集信息信息内容旅游组织形象信息“硬件”形象“软件”形象公众对旅游组织领导机构的评价公众对旅游组织管理水平的评价公众对旅游组织内容一般工作人员的评价旅游组织产品信息旅游组织运行状态及发展趋势信息一、收集信息信息内容旅游组织形象信息“硬件”形象“软件”形象73（二）信息来源内部来源员工外部来源公众的反映新闻媒体的宣传报道政府主管部门旅游同行互联网（二）信息来源内部来源员工外部来源公众的反映新闻媒体的宣传报74二、咨询参谋公共关系咨询参谋：公共关系专业人员向旅游组织管理决策层提供与旅游组织、公众相关信息的过程，进而确保旅游组织决策的准确性和科学性从本质上说，咨询参谋是信息传播活动，是公共关系专业人员与管理决策人员之间的信息沟通公共关系部是旅游组织的资料中心、环境监测中心、信息发布中心、旅游组织的参谋部二、咨询参谋公共关系咨询参谋：公共关系专业人员向旅游组织管理75（一）咨询参谋的内容政策方面外部政策环境内部方针政策组织方面评估组织形象维护组织形象公众方面公众一般情况公众需求情况（一）咨询参谋的内容政策方面外部政策环境内部方针政策组织方面76（二）咨询参谋的方法编制旅游组织内、外环境监测信息资料信息反馈会论证会（二）咨询参谋的方法77三、沟通协调（一）内部的沟通协调人员之间的沟通协调部门之间的沟通协调（二）外部的沟通协调制造舆论，告知公众强化舆论，扩大影响引导舆论，控制形象三、沟通协调（一）内部的沟通协调78四、组织活动公共关系活动新闻发布会公关谈判展览会社会赞助庆典活动四、组织活动公共关系活动新闻发布会公关谈判展览会社会赞助庆典79案例：广州中国大酒店周年庆典案例：广州中国大酒店周年庆典80五、教育引导（一）培养全员公关意识（二）对顾客进行消费教育灌输性教育规劝性教育惩戒性教育五、教育引导（一）培养全员公关意识81第三节

旅游公共关系的工作程序第三节

旅游公共关系的工作程序82案例：北京北旭野生动物园公关活动案例：北京北旭野生动物园公关活动83公关活动的四步工作法调研策划实施评估公关活动的四步工作法调研策划实施评估84一、旅游公共关系调研旅游公共关系调研：就公众对旅游组织形象的评价进行统计分析用资料或文字的形式显示公众的意见、态度和反映或就某一具体公关活动条件进行实际考察（一）调研的意义：为旅游组织提供决策依据为旅游公共关系的目标计划奠定基础使旅游组织及时把握公众舆论一、旅游公共关系调研旅游公共关系调研：85（二）旅游公共关系调研的内容旅游组织自身情况旅游组织的发展历史、现状旅游组织的发展趋势和前景旅游产品员工队伍情况旅游组织的文化内容旅游组织面临公众情况组织内外公众的类型、特点、性质公众的分布范围和对本组织的重要程度公众的态度、需求和行为旅游组织所处社会环境政治环境经济环境人文环境自然环境旅游组织形象调查旅游组织自我期望形象旅游组织实际社会形象（二）旅游公共关系调研的内容旅游组织自身情况旅游组织的发展历86旅游组织形象地位四象限图美誉度10080604020020406080100知名度ⅠⅡⅣⅢ旅游组织形象地位四象限图美誉度0204087旅游组织形象要素调查表

评价调查项目非常相当稍微一般稍微相当非常评价

调查项目经营方针正确70255经营方针不正确办事效率高1020655办事效率低服务态度诚恳152065服务态度恶劣业务时有创新207010业务缺乏创新管理顾问有名气1090管理顾问没有名气公司的规模大255520公司规模小旅游组织形象要素调查表88旅游组织形象差距图706050403020100经营方针正确

经营方针不正确办事效率高

办事效率不高服务态度诚恳

服务态度不诚恳业务水平高

业务水平低管理顾问有名气

管理顾问没名气公司规模大

公司规模小

旅游组织形象差距图7060504089（三）旅游公共关系调研的方法直接接触调研引证分析调研问卷调查抽样调查（三）旅游公共关系调研的方法直接接触调研引证分析调研问卷抽样901、直接接触调研个人面谈小组面谈集体座谈深度访谈1、直接接触调研个人面谈小组面谈集体座谈深度访谈91直接接触调查的实施访谈前的准备熟悉调研内容了解访谈对象保持良好心态工具准备创造融洽、和谐的访谈气氛与访谈对象进行心理沟通运用访谈艺术整理访谈材料核实数据，确保真实、准确录音、录像材料整理成文字直接接触调查的实施访谈前的准备熟悉调研内容了解访谈对象保持良92直接接触调查的优点和局限性优点：直接接触被调查者，收集第一手资料调查人员可判断被调查者回答问题的实事求是态度及正确可靠程度问题回收率高，样本代表性强近距离交流更具人情味局限性：获取材料的真实程度受到许多客观因素的影响直接接触调查的回答标准化程度低，随意性大，不利于进行科学的统计分析直接接触调查的优点和局限性优点：932、引证分析调研引证调研对象出版物文献档案资料电子媒介及计算机网络系统2、引证分析调研引证调研对象出版物文献档案资料电子媒介及计算943、问卷调查封闭式问卷开放式问卷文字要准确，不让被调查者产生模糊认识防止使用引导性语句，问句要有艺术性不提不易回答的问题注意问题的排列顺序按期回收，整理问卷，进行统计分析3、问卷调查封闭式问卷开放式问卷文字要准确，不让被调查者产生954、抽样调查几率调查单纯随机抽样分层随机抽样分群随机抽样非几率调查任意抽样法判断抽样法配额抽样法等距抽样4、抽样调查几率调查单纯随机抽样分层随机抽样分群随机抽样非几96二、旅游公共关系策划旅游公共关系策划：公共关系人员在充分调研、全面掌握信息的基础上，针对旅游组织需要解决的问题，遵循科学原则和方法，运用自己的知识和经验，充分发挥想象力和创造力，确定旅游公关活动的主题和战略，并制订出最佳活动方案的过程（一）策划的意义：使旅游公共关系活动具体化为旅游公共关系活动制定蓝图为旅游公共关系活动的检查和总结提供依据二、旅游公共关系策划旅游公共关系策划：97（二）旅游公关策划的原则组织利益和公众利益相统一的原则总体形象和特殊形象相统一的原则知名度和美誉度相统一的原则经济效益与社会效益相统一的原则（二）旅游公关策划的原则组织利益和公众利益相统一的原则98（三）旅游公关策划的运作程序确立公共关系目标确定公共关系主题确立目标公众选择传播渠道选择活动时机确立活动条件编制活动预算起草书面报告（三）旅游公关策划的运作程序确立公共关系目标确定公共关系主题99旅游公共关系预算的基本构成劳动报酬行政经费媒介、设备费用实际活动费其他费用旅游公共关系预算的基本构成劳动报酬行政经费媒介、设备费用实际100书面报告的内容书面报告背景目标措施预算书面报告的内容书面报告背景目标措施预算101三、旅游公共关系实施旅游公共关系实施：通过公共关系活动的开展来获得相关公众对旅游组织及其行为的了解、理解、信任和支持的过程（一）实施的原则：目标控制原则组织行为与传播一致性原则沟通协调原则把握有利时机原则三、旅游公共关系实施旅游公共关系实施：102旅游公共关系由头旅游公共关系由头：旅游公共关系活动得以开展的价值和依据由头由三要素组成：一是符合公众利益二是符合旅游组织的总体目标和自身利益三是具有新闻价值旅游公共关系由头旅游公共关系由头：103交汇点的选择和运用运用各种固定的特殊机会，如节假日、纪念日等运用现存的事件、设施、条件或形势开展专项旅游公关活动运用各种信息传播的事件或活动开展专项旅游公关活动确定是否应利用重大节日或国内外重大事件不要在同一天开展两项重大活动交汇点的选择和运用运用各种固定的特殊机会，如节假日、纪念日等104（二）实施的策略按公共关系功能分内容目的特点宣传型公共关系运用各种传播媒介将组织