广州别墅专题研究报告课件

广州别墅专题研究报告.广州别墅专题研究报告.目录第一部分别墅的起源与划分第二部分广州别墅市场分析第三部分别墅客户研究第三部分别墅产品研究第四部分别墅营销手段研究.目录第一部分别墅的起源与划分.2第一部分别墅起源与划分一、别墅的起源

二、别墅的分类及其特性分述.第一部分别墅起源与划分一、别墅的起源

二、别墅的分类及其特3

别墅是指在环境优美的地带修建的高舒适度的居所，因此作为住宅的最高级产品，它不仅要有别墅的样子（体态与立面），还要别墅的生活方式（更丰富的使用功能，更高的舒适度，更好的趣味性，更尊贵的礼仪，与大自然更亲近）。一、别墅的起源.

别墅是指在环境优美的地带修建的高舒适度的居所，因此作为住宅4二、别墅的分类别墅产品的分类方法很多，别墅产品的细分并没有一陈不变的方法，这里从学术角度根据别墅产品的相关同质性进行分类：1、按建筑形态分类2、按居住功能分类3、按建筑风格分类.二、别墅的分类别墅产品的分类方法很多，别墅产品的细分并5独立别墅联排别墅新型类别墅按建筑形态分类1、从学术角度按建筑形态分类.独立别墅联排别墅新型按建筑形态分类1、从学术角度按建筑形态分6别墅分类具体细分特性面积控制独立别墅——四面采光，无公共面积和空间可借，占地面积最大；独门独户，独享前庭后院；250平方米以上联排别墅双联三面采光，占地面积比独立别墅小；160—250m²三联有的两面采光，占地面积更小；160—200m²四联六联两面采光，占地面积小，独门、独户、独院。侧重以居家式的功能住宅；130—160m²130—160m²排屋里弄式住宅顾名思义，又称为并排连在一起的别墅，两面采光，占地面积小，独门、独户、有独院绿地，但花园面积相对较小；130—160m²新型别墅叠加别墅（双复式公寓）又叫公寓型别墅，它是介于别墅与多层住宅之间，兼顾了别墅的小密度、大间距、多绿化和舒适感，又有多层低价优势。130—160m²1、从学术角度按建筑形态分类.别墅分类具体细分面积控制独立别墅——四面采光，无公共面积和空72、从学术角度按居住功能分类休闲度假型别墅投资保值型别墅生活居家型别墅按居住功能分类.2、从学术角度按居住功能分类休闲度假型别墅投资保值型别墅生活8别墅分类特性休闲度假型别墅休闲度假型别墅一般总是依山傍水，此类物业除了匹配大面积的私家花园外，景色宜人的周边自然环境常令人心醉，多视角的景观层次宛如生活在公园、优美的自然风光也极大提升、烘托别墅的品质和身价。如碧桂园、从化逸泉山庄、金碧御水山庄等为代表的此类别墅物业多集粹了外来高尚社区的规划和精致房型，而高档会所的设置也增添了物业新世的附加值，令物业身价非凡。生活居家型别墅此类物业大凡处于城郊结合部，低廉的地价使发展商开始在小区规模性方面做足文章，使低容积率、高绿化率的别墅住宅透显其价格等综合性能比的“实惠”：园内宽敞的生活空间、一应俱全的生活配套、清新秀美的小区景致均是普通住宅无法比拟的，而其物业部、总价控制于40至80万元，立体交通的改善使信奉“反璞归真、回归自然”的居住时尚的购房族乐于承受。投资保值型别墅别墅住宅作为一种特殊的房产品，其拥有的土地面积是普通住宅所无法相比的。规模化开发加之完善的周边配套使土地价值具有极大升值潜力。此外，大凡营建此类高标准住宅生活社区的企业以品牌企业居多，发展商雄厚的实力和良好的信誉也具有“投资性”，这也为更多的追求生活品质而二次购房提供绝佳良机。选择合适认购价位则完全取决于消费者准确把握购房时机。2、从学术角度按居住功能分类.别墅分类特性休闲度假型别墅一般总是依山傍水，此类物业除了匹配93、从学术角度按建筑风格分类法式别墅美式别墅西班牙式德式别墅按建筑风格分类中式别墅欧式别墅现代风格.3、从学术角度按建筑风格分类法式别墅美式别墅西班牙式德式别墅10中式别墅【特征】中式别墅以江南私家园林式住宅为代表。其主要风格特征为封闭式庭院、花墙漏窗隔断、休闲长廊、月门洞、马头墙，粉墙黛瓦，飞檐翘角，大多为硬山顶，也有局部用歇山顶。庭院设计以小见大，并以小体量静态水景为点缀。中式别墅较好的体现出中国传统的居住文化，具有鲜明的自身民族性和东方文化的特色。建筑与庭院紧密结合。空间的闭合性、场所感较强，能较好地体现出私家环境的独享性与私密性。.中式别墅【特征】中式别墅以江南私家园林式住宅为代表。其主要11欧式别墅欧式风格是巴洛克风格、法国古典主义风格、哥特式风格、古罗马风格、古典复兴风格、浪漫主义风格、折衷主义风格、文艺复兴风格、罗曼风格等的总称。由于它是多种风格的融合，因此很难从它的建筑元素方面来分析它的风格特征，只能从大体上来把握它。欧洲的建筑设计强调的是与周围环境的和谐与统一。它在外观上既有浪漫典雅的一面，又有简洁大气的一面，同时也不乏清新明快的感觉，对房子的空间感比较注重。.欧式别墅欧式风格是巴洛克风格、法国古典主义12欧式别墅（一）——法式风格【特征】法式别墅以欧洲文艺复兴式为代表，具有较强的装饰性和艺术性，能体现出法兰西民族的浪漫主义色彩和审美倾向。其基本特征为三段式立面，“孟莎式”坡屋顶，牛腿窗式，假三层结构，拿破仑头盔式老虎窗；立面常用爱奥尼克柱、科林斯克柱、或陶立克柱等立柱装饰，显得华贵端庄，较有贵族气。在布局上突出轴线的对称，恢宏的气势，豪华舒适的居住空间，细节处理上运用法式廊柱、雕花、线条，制作工艺精细考究。

（右图别墅便采用了较为简化的较有现代特点的法式风格。）.欧式别墅（一）——法式风格【特征】.13欧式别墅（二）——美式风格【特征】美式风格多种多样，可谓是世界上造型立面最变化多端的国家。这也体现出其典型的移民国家的特点。我国目前的美式别墅大多以加州风格为主。美式风格简约大气又集各种建筑精华与一身的独特风格，充分体现了简洁大方，轻松的特点，居住非常具有人性化。其风格特点为造型灵活，一层与二层相结合，较多退台处理和一层外挑屋面，其一层屋面与二层屋面形成双层缓坡屋面的造型，主墙以深色系为主。大多有门廊设计。

.欧式别墅（二）——美式风格【特征】美式风格多种多样，可谓是14欧式别墅（三）——地中海风格别墅【特征】西班牙风格是殖民风格，传教风格、折衷主义风格和蒙特利风格等的总称。普遍层高较低，南向多设敞廊，注重自然通风，冬暖夏凉，较适合上海气候。简瓦缓坡屋面，檐口较浅，常有连券拱檐口带饰，门窗较多采用拱形设计，给建筑物外部增添了立体感和个性感，屋沿朝两侧外伸，户内有庭院。这一风格较为小巧典雅、温馨亲和，较适宜日常居家使用。这与休闲度假型的豪华别墅和气势恢宏的官邸式别墅，截然不同。.欧式别墅（三）——地中海风格别墅【特征】.15【特征】

现代风格是近几年逐渐增多的一种别墅风格。其基本特征是板式块面结构，注重功能与形式的结合，通透性较强，常用几何形造型，线条挺拔利落，立面简洁、单纯。现代风格别墅.【特征】现代风格别墅.16第二部分广州别墅市场分析一、广州别墅的发展历程演变二、别墅市场的政策影响三、广州别墅格局四、在售别墅情况五、各板块小结.第二部分广州别墅市场分析一、广州别墅的发展历程演变.17以淘金路的华侨新村为代表，随着花园酒店、世贸等商业建筑的崛起，别墅价位开始飚升。到1995年，由于香港买家受当地经济变化以及中央宏观调控消息的影响，开始抛售，淘金路别墅开始跌值淘金路90年代21世纪初70-80年代二沙岛华南、洛溪板块90年代中期，二沙岛第一批别墅出现，包括花城苑、新世界花园、金亚花园等，广州中心的富人区以碧桂园、雅居乐、丽江花园为代表的别墅盘，具有一定规模，注重自身配套及社区环境的营造1、区域演变——由市中心向郊区发展花都、增城板块以花都、清远、增城为代表的北优板块，有一定的自然资源；注重配套建设或拥有优势的自然山水资源；除自身日常基本生活配套的营造外，注重休闲渡假设施的建设，如酒店、游乐设施等；典型别墅盘有汇景新城、凤凰城、锦绣香江等。2006年.以淘金路的华侨新村为代表，随着花园酒店、世贸等商业建筑的崛起182、客户演变70、80年代：以淘金路的华侨新村为代表，华侨新村是广州的第一个富人区。当时的购买客户主要以归国华侨为主；90年代：广州城市中心开始东移，二沙岛成为新市中心顶级豪宅区，随着经济的发展富人越来越多，住二沙岛顶级豪宅的富人层面也更广，包括私营企业主、外企高层管理人员等；21世纪初：洛溪及华南板块的掀起，市区周边渡假型别墅市场全面兴起，由于前期的低价入市，客户层面逐渐由顶级富豪阶层向中高等收入阶层发展，而随着土地的日益稀缺及华南板块的城市化，价格也随之高涨，客户层面不断提升，客户需求开始由渡假向自住逐渐转变。2006年：宏观调控新政出台，别墅用地越来越稀缺，广州市中心供应仅维持在一两年内，越来越多的客户开始选择在郊区买拥有一套度假型物业.2、客户演变70、80年代：以淘金路的华侨新村为代表，华侨新193、产品演变70、80年代：以市中心的少量独立别墅为主，产品较单一且户型间隔较差90年代：二沙岛的独立别墅及联排别墅类型为主21世纪初：多种别墅类型开始出现，如多种联排别墅、四孖屋、情景洋房、叠加式别墅等2006年：别墅市场开始洗牌，越来越多种别墅类型开始出现，且在产品性价比及功能方面不断创新.3、产品演变70、80年代：以市中心的少量独立别墅为主，产品204、小结目前，由于新政的影响，广州的别墅市场开始进入洗牌阶段，在区域分布方面，经历了“市区到郊区”的发展，北优区域将成为示别墅供应的主要区域，市中心别墅也将更加稀缺，价格更高；在价格方面在产品方面，由于独立别墅已禁止，未来将出现越来越多的类别墅创新型产品。另外，别墅竞争也从单一的产品竞争进入品牌、产品质素、服务管理与文化内涵兼容的多元化竞争时代。.4、小结目前，由于新政的影响，广州的别墅市场开始进入洗牌阶段21第二部分广州别墅市场分析一、广州别墅的发展历程演变二、别墅市场的政策影响三、广州别墅格局四、在售别墅情况五、市场总体特征总结.第二部分广州别墅市场分析一、广州别墅的发展历程演变.22解读新政——从长远发展来看，别墅供应具有稀缺性国办发〔2006〕37号“关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见”第六条：“保证中低价位、中小套型普通商品住房土地供应。‥‥‥继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应”。国土资源部：当前进一步从严土地管理紧急通知坚决执行停止别墅类房地产开发项目土地供应的规定，从即日起，一律停止其供地和办理相关用地手续，进行全面清理。建住房[2006]165号“关于落实新建住房结构比例要求的若干意见”需要调整的项目，要明确具体的套型结构比例要求，并纳入规划设计条件，重新审查规划设计方案。要首先调整过去违反规定批建的各类住宅项目特别是别墅类项目，‥‥‥。

2003年停止批出别墅用地的政策出台，导致近三年别墅热的升温；2006年国土资源部再次重申，国家将继续停止别墅等低密度住宅建设用地的供应，使那些已经获批并上市的别墅项目受益；.解读新政——从长远发展来看，别墅供应具有稀缺性国办发〔20023别墅市场的政策影响分析禁地：别墅正因为稀缺所以日益受追捧，别墅购买力向城外延伸，花都、番禺的华南板块、南沙、南海、从化、增城等地逐渐成为广州人别墅置业的区域；土地资源日益稀缺，及都市新贵的基数在迅速增加，具备购买高档别墅的人越来越多，别墅消费需求会越来越旺盛。

禁独：封杀令的出台，使纯别墅类项目逐渐进入奇货可居的状态，其价格有可能会持续上涨；.别墅市场的政策影响分析禁地：.24第二部分广州别墅市场分析一、广州别墅的发展历程演变二、别墅市场的政策影响三、广州别墅格局及特征四、在售别墅情况五、市场总体特征总结.第二部分广州别墅市场分析一、广州别墅的发展历程演变.25为便于下面的研究，我们根据广州市区地形及行政区划分，将别墅市场格局分为以下几个区域：.为便于下面的研究，我们根据广州市区地形及行政区划分，将别墅市26花都板块从化板块南沙板块广园东、增城板块南湖板块金沙洲板块1、广州市别墅市场分布情况科学城板块天河板块华南板块市中心板块近郊板块远郊板块.花都板块从化板块南沙板块广园东、增城板块南湖板块金沙洲1、广27板块名称代表楼盘天河板块汇景新城南湖板块江南世家科学城板块帝景山庄、保利林语山庄华南板块华南碧桂园、广州雅居乐金沙洲板块万科四季花城增城板块碧桂园凤凰城花都板块碧桂园假日半岛、金碧御水山庄南海板块祈福蓝湾半岛从化板块逸泉山庄南沙板块滨海花园市中心板块近郊板块远郊板块.板块名称代表楼盘天河板块汇景新城南湖板块江南世家科学城板块帝282、广州别墅市场各板块特征市中心板块（城中顶级别墅）产品：以二沙岛别墅如宏城花园、棕榈园、金亚花园和天河汇景新城为代表的别墅，产品形式单一，设计比较落后；供应：基本无后续供应；客户：城中的顶级富豪；价格：价格最高，并将不断呈现上升趋势。.2、广州别墅市场各板块特征市中心板块（城中顶级别墅）.292、广州别墅市场各板块特征近郊板块（居住型别墅）产品：番禺、科学城、金沙洲如广州雅居乐、万科四季花城、华南碧桂园等，目前以常住型为主，面积适中，产品形式较多；供应：后续供应可持续两三年左右；客户：城中富豪；价格：中高档为主，未来价格将逐渐上升。.2、广州别墅市场各板块特征近郊板块（居住型别墅）.302、广州别墅市场各板块特征远郊板块（渡假型别墅）产品：主要以广州附近的县市，如南海、花都、从化等地区为主，其拥有优美的自然环境，如花都的金碧御水山庄、碧桂园假日半岛、从化的东方夏湾拿等，以渡假型为主，产品多注重环境、配套的营造；供应：后续供应量较大；客户：城中富豪及中高端客户；价格：价格不高。.2、广州别墅市场各板块特征远郊板块（渡假型别墅）.313、小结市场供应：市中心别墅供应稀缺由于市中心土地供应的稀缺性，市中心的别墅供应越来越少；未来除南湖板块、科学城板块、华南板块还有少量别墅供应外，市中心二沙岛、珠江新城未来都不可能再有别墅供应，别墅供应呈现郊区化主要集中在广州远郊地区；产品：产品多样化，舒适度与性价比更高；价格：新政影响，价格呈上升趋势；客户：客户仍集中在少数城中富豪，但客户需求与居住方式开始发生变化。.3、小结市场供应：市中心别墅供应稀缺由于市中心土地供应的稀缺32第二部分广州别墅市场分析一、广州别墅的发展历程演变二、广州别墅格局三、别墅市场的政策影响四、在售别墅情况（截止到2006年10月10日前）五、市场总体特征总结.第二部分广州别墅市场分析一、广州别墅的发展历程演变.33夏湾拿汇景新城凤凰城碧桂园假日半岛合和新城金碧御水山庄南航碧花园雍华廷逸泉山庄南沙海滨花园广州别墅盘分布图近郊板块（华南板块）远郊板块（南沙板块）远郊板块（增城）市区板块远郊板块（南海板块）远郊板块（花都）远郊板块（从化）南湖保利世纪绿洲万科蓝山南湖半山豪廷江南世家华南碧桂园广州雅居乐保利林语山庄万科城合生帝景山庄近郊板块（科学城板块）红色字体为市中心板块绿色字体为近郊板块紫色字体为远郊板块.夏湾拿汇景新城凤凰城碧桂园假日半岛逸泉山庄南沙海滨花园广州别341、市区板块别墅情况.1、市区板块别墅情况.35广州市区别墅盘分布汇景新城帝景山庄江南世家二沙岛.广州市区别墅盘分布汇景新城帝景山庄江南世家二沙岛.36户型面积与价格项目名称物业类型市场定位主力户型面积均价（元/m2）主力总价推售时间江南世家二期联排别墅、洋房自住型300-400m2独立别墅：15000联排别墅：13000400-600万元货尾江南世家三期三期土地正办手续2008年以后汇景新城独立、联排别墅、洋房自住型450-1000m220000-300001000—3000万元2001年帝景山庄独立、联排别墅自住型270-370㎡16000400-800万2005年9月.户型面积与价格项目名称物业类型市场定位主力户型面积均价主力总37市区别墅概况以自住型别墅为主价格高，基本保在15000-30000元/m²之间货量少，以尾货为主.市区别墅概况以自住型别墅为主.38区域代表项目分析汇景新城帝景山庄.区域代表项目分析汇景新城.39个案分析——汇景新城.个案分析——汇景新城.规模占地1900亩（130万平方米）产品类型洋房、联排、独立别墅开发周期(推售时间)2000年11月容积率1.5绿化率70%配套汇景亚太国际俱乐部、汇景高尔夫乡村俱乐部、汇景国际幼儿园、广州市第47中（公立省一级）汇景实验学校交通情况汇景西接华南快速干线，北面为北环及广深高速公路，地铁3号线五山站在小区西边约1500米处，既可快速到达市内的火车站、机场、天河中央商务区等地，同时又能快速连接东莞、深圳、香港、中山、珠海、澳门等地，商务往来极为方便。发展商侨鑫地产1、项目基本资料.规模占地1900亩（130万平方米）产品类型洋房、联排、独立412、别墅区概况别墅区高尔夫练习场规模占地约14.4万㎡，总建筑面积约5.5万㎡户数98套推售时间2001年容积率0.5绿化率53%.2、别墅区概况别墅区高尔夫练习场规模占地约14.4万㎡，总建42户型面积：独立别墅——600～1000㎡ 联排别墅——450㎡ 叠加式别墅——300㎡ 别墅式公寓——160～230㎡价格：独立别墅——2000～3000万元/套 联排别墅——700-1200万元/套 叠加式别墅——18000元/㎡ 别墅级公寓——13000～14000元/㎡3、户型面积与价格.户型面积：独立别墅——600～1000㎡3、户型面积与价格.43三层平面图首层平面图二层平面图户型占地面积实用面积六房三厅四套房317～506平方米397～411平方米车位数量2个4、户型图例.三层平面图首层平面图二层平面图户型占地实用六房三厅317～5445、目标客户群：区域范围：广州市中心、珠三角、港澳台及外籍人士；年龄层次：30-50岁之间；职业：私企主、高级管理人员、政府官员、高级教师；关注点：发展商品牌、物业服务、价格和产品；特征：注重身份，希望同质而居，住在汇景是一种身份的标志，并喜欢汇景内的生态环境。.5、目标客户群：区域范围：广州市中心、珠三角、港澳台及外籍人456、点评：形象：用别墅包装整个项目，提升形象；户型：以大户型为主，以总价控制目标客户群；价格：开盘之初，货量少，形象高，竖立区域内的标杆，价格也不断拉长，整体均价由原来的12000元/平方米拉升至20000元/平方米；包装：都市中心顶级别墅。.6、点评：形象：用别墅包装整个项目，提升形象；.46个案分析——合生帝景山庄.个案分析——合生帝景山庄.规模占地占地22万m²，规划有356套别墅产品类型联排、独立别墅开发周期(推售时间)2005年11月容积率0.5绿化率50%配套帝景山庄内配有幼儿园、小学、商业街、6000平方米的国际皇家俱乐部，俱乐部内部设施齐全，配有餐厅、日光泳池、网球场等交通情况帝景山庄地处天河奥体新城核心区域，位于奥林匹克体育中心北侧，交通网络便捷发展商合生地产1、项目基本资料.规模占地占地22万m²，规划有356套别墅产品类型联排、独立482、户型面积与价格在售产品类型联排别墅产品面积（M2）AII型：277-279四房二厅B型：287-290四房二厅C1型：270-272四房二厅DI型：304四房二厅FI型：371-374四房二厅销售价格15000元/㎡（毛坯）.2、户型面积与价格在售产品类型联排别墅产品面积（M2）AII49AII型：建筑面积277-279M2F1型：建筑面积371-374M2特色：1、拥有阳光地下室设计；2、户户南北朝向，采光通风条件好；3、顶层拥有超大观景露台设计；4、采光天窗，保证采光充足；5、拥有中空庭院设计；3、户型图例.AII型：建筑面积277-279M2F1型：建筑面积371-504、目标客户群：区域范围：广州市、珠三角、港澳台及外籍人士年龄层次：30-50岁之间职业：归国华侨、私企主、高级管理人员关注点：发展商品牌、产品特征：习惯国外的生活环境，纯富人社区同质而居，.4、目标客户群：区域范围：广州市、珠三角、港澳台及外籍人士.515、小结形象：纯高档别墅社区定位，目前别墅用地全部不能批出，市中心别墅社区更显尊贵；价格：价格定位居高，市场接受度普遍不高；产品：功能设计强调舒适居住与功能配套齐全的个性化要求，部分别墅还利用坡地落差，设地下车库、半地下室等，部分迎合归国华侨的国外生活习惯。.5、小结形象：纯高档别墅社区定位，目前别墅用地全部不能批出，52市区别墅特征资源：缺乏自然资源，但生活配套比较成熟；价格：市中心别墅的稀缺使价格不断上升，目前市中心的价格基本在20000—30000元/平方米；客户：主要以广州市区的顶级富豪为主，包括私企业主、企业高级管理人员、高级政府官员，选择别墅时对于中心位置所带来的尊贵身份十分看重，注重服务，生活与工作的便利是选择的首要条件；定位：市中心别墅定位高档，以地位的尊贵与珍罕为主要诉求；未来发展：市中心土地资源稀缺，别墅用地更是珍贵，可供应量不多，将以二手买卖为主。.市区别墅特征资源：缺乏自然资源，但生活配套比较成熟；.532、近郊板块别墅分析科学城板块华南板块金沙洲板块.2、近郊板块别墅分析科学城板块.54华南板块科学城板块华南碧桂园广州雅居乐峰会锦绣银湾万科城保利林语山庄.华南板块科学城板块华南碧桂园万科城.55项目名称物业类型产品定位主力户型面积平均售价主力总价推售时间锦绣银湾联排别墅、高层自住+渡假型150-220m2联排别墅10000元/m2（毛坯）洋房预计：8000元/m2（装修）150-250万在售广州雅居乐峰会独立别墅自住+渡假型300-400m218000元/m2540-720万货尾华南碧桂园独立别墅自住+渡假型350-500m215000元/m2500-750万在售在售联排别墅250-300m28000-9000元/m2200-300万万科城联排别墅、洋房自住型200-250㎡13000-20000250-500万2006年10月保利林语山庄独立、联排别墅、洋房自住型独立别墅299-450㎡，联排别墅221-290㎡独立别墅：12000联排别墅：8000-8500200-500万2005年5月金碧公馆御墅联排别墅洋房自住型163-500㎡14000（含3500元/㎡装修）200-700万2006年10月新光23度独立、联排别墅自住+渡假型300-500m2预计1.5-2万元/m2预计450-1000万2007年上半年户型面积与价格红色为未售项目.项目名称物业类型产品定位主力户型面积平均售价主力总价推售时间56近郊别墅概况居住功能为自住+渡假的混合型整体均价在8000-20000元/m²之间后续有一定货量供应.近郊别墅概况居住功能为自住+渡假的混合型.57区域代表项目分析万科城广州雅居乐峰会华南碧桂园翠云山.区域代表项目分析万科城.58个案分析——万科城.个案分析——万科城.规模占地22万平方米产品类型联排\独立别墅开发周期(推售时间)2006年9月配套快客24小时便利店、中国银行自助银行、万科城VIP汽车美容店、万科城VIP美食吧、海王星辰药店、丛林泳池、园林健身中心等交通情况位于广州科学城中心区东侧，广汕路、开创大道交汇处以南，交通便捷。规划中地铁四号线直通科学城。广园路、广汕路、大观路和开创大道可直达广州各区容积率0.7绿化率30%物业费2.80元/平方米·月发展商广州番禺雅居乐房地产开发有限公司1、基本情况.规模占地22万平方米产品类型联排\独立别墅开发周期(推售时间60户型类型：有六种不同结构布局楼层：4F结构：一梯二户多层洋房面积：130、140、200㎡价格：6000～7000元/㎡（毛坯）总户数：约204套2、户型与面积——情景洋房.户型类型：有六种不同结构布局2、户型与面积——情景洋房.61户型类型：有5种不同结构布局面积：约200㎡价格：10000元~16000/㎡（毛坯）总户数：约50套2、户型与面积——优尚HOUSE.户型类型：有5种不同结构布局2、户型与面积——优尚HOUSE62户型类型：有5种不同结构布局面积：约170-175㎡价格：因无预售证情况，暂不售，价格未定总户数：约50套2、户型与面积——趋优HOUSE.2、户型与面积——趋优HOUSE.633、目标客户构成落筹客户构成：天河占65%，开发东区占10%，西区占5%，东山占5%，海珠占5%，其它占10%.3、目标客户构成落筹客户构成：.644、小结规划：万科城尊重该地形特点，依山而建。在保留本地块原生态荔枝园自然景观前提下，运用高水准建筑设计手法，使建筑巧妙与树木相融依托，提供给住户自然生态的居住梦想，享受健康的生活。户型：以大户型为主，主打中高端客户形象包装：以“向东，因为山在那里”成功塑造了山体生态建筑的项目形象

.4、小结规划：万科城尊重该地形特点，依山而建。在保留本地块原65个案分析——广州雅居乐峰会.个案分析——广州雅居乐峰会.位置番禺南村南大道，华南新城往东规模占地200亩产品类型联排\独立别墅开发周期(推售时间)2005年8月20日配套加拿大国际幼儿园采用中英文双语教学，拥有一流的硬件设施和国际化的教育方式。规划中的小学将于明年开始正式招生，400米国际风情商业交通情况目前已开通8条穿梭巴线路，分别为：宏城广场、白云宾馆、海珠广场、番禺宾馆、天河汽车站、黄埔开发区、南方大厦、机场宾馆等。物业费2.80元/平方米·月发展商广州番禺雅居乐房地产开发有限公司1、项目基本资料.位置番禺南村南大道，华南新城往东规模占地200亩产品类型联排672、户型配比

户型面积区间花园面积数量价格间隔总价范围独立252～400㎡约200-30054套16000-18000三至四房二厅400-800万联排220～280㎡约100-15036套12000三至四房二厅300-500万四孖屋140-172约10024套9000三房二厅150-250万.2、户型配比

户型面积区间花园面积数量价格间隔总价范围独立2683、户型图例联排别墅户型：220-280.3、户型图例联排别墅户型：220-280.69独立别墅户型：220-280.独立别墅户型：220-280.704、目标客户群：区域范围：广州市中心、番禺周边的追求品牌与品质的高层客户年龄层次：35-50岁之间职业：私企主、高级管理人员、外企高管等关注点：发展商品牌、物业服务、性价比、产品本身的设计.4、目标客户群：区域范围：广州市中心、番禺周边的追求品牌与品715、点评：规划：排列式布局，耸立于半山之上，视野开阔，是雅居乐的升级组团。但由于周边布局了较多的村屋，景观一般；户型：联排和四孖屋面积较小，总价不高，属于经济实用型，但大面积的独立别墅，受价格与产品设计的因素，消化速度较慢；价格：由于货量不多，无后续供应，独立别墅的价格也一路走高，由开盘价13000元上升至18000元/平方米。包装：从整体的包装来看，打造华南板块的最高端别墅产品，形象较高，是一个成功的案例.5、点评：规划：排列式布局，耸立于半山之上，视野开阔，是雅居72个案分析——华南碧桂园翠云山

.个案分析——华南碧桂园翠云山

.位置番禺区番禺区华南快速干线迎宾路段规模占地占地面积：26.50万平米建筑面积：66.70万平米产品类型联排\独立别墅\洋房开发周期(推售时间)2006年5月1日配套大型会所、山顶花园、户外网球场、中心主题公园交通情况分别由昌岗停车场、天河宏城广场正门、泮溪酒家正门对面开出容积率2.51物业费2元/平方米·月发展商碧桂园物业发展有限公司1、基本情况.位置番禺区番禺区华南快速干线迎宾路段规模占地占地面积：2742、户型配比户型面积区间花园面积数量价格间隔总价范围独立200～511㎡约200-86063套12000-13000四房至七房二厅300-700万联排280～290㎡约80-14070套8000四房二厅300-500万四孖屋140-172约100112套8000三房二厅150-200万.2、户型配比户型面积区间花园面积数量价格间隔总价范围独立20753、户型图例独立别墅：511平方米，七房三厅.3、户型图例独立别墅：.76联排别墅：286-291平方米，七房三厅.联排别墅：.774、目标客户群：区域范围：广州市中心、番禺周边客户年龄层次：30-50岁之间职业：私企主、高级管理人员、政府公务员、大学教师关注点：发展商品牌、物业服务、价格和产品.4、目标客户群：区域范围：广州市中心、番禺周边客户.785、点评：形象：碧桂园向来以低价格策略取胜市场，在开盘之时引爆市场，但整体档次较低，无论从户型间隔还是装修材料，都显经济型别墅。户型：从整体的户型间隔来看，基本是复制形，成片开发，房多，厅多，无特别的户型艺术。价格：供货量多，讲求销售速度，价格取胜市场，联排主要集中在8000元/平方米，独立主要集中在12000元/平方米，属于价格较低的类型。包装：价格战下的品牌形象——形象低档，但发展商品牌实力雄厚。.5、点评：形象：碧桂园向来以低价格策略取胜市场，在开盘之时引79近郊别墅特征总结资源：拥有少量的自然景观资源，大部分环境为自身所营造出的，生活配套基本在楼盘内部提供；价格：区域内别墅供应越来越少，价格也将不断攀升，目前价格已升至10000-20000元/平方米；客户：新兴富豪阶层，主要以广州市区及周边城市的企业高管、企业主、政府公务员、高薪技术人员为主，选择别墅时更倾向于生活上的享受，但也要与市中心保持距离，不能太远，另工作与生活得到距离上的平衡，喜欢规模较大的社区，重视环境与生态；定位：随着整个区域的配套不断完善与城市化，别墅定位将由度假型逐渐转为自住型；未来发展：番禺定位为广州的副中心城市，配套设施正不断完善，整个板块逐渐城市化，地铁开通及路桥建设使交通更加方便，同时大学城也带动起整个区域的消费，发展潜力较大。受新政影响，别墅供应将越来越少。.近郊别墅特征总结资源：拥有少量的自然景观资源，大部分环境为自803、远郊板块别墅分析从化、增城、南沙板块花都板块.3、远郊板块别墅分析从化、增城、南沙板块.81花都板块从化板块南沙板块增城板块碧桂园假日半岛金碧御水山庄南航碧花园五溪御龙湾逸泉山庄东方夏湾拿凤凰城南沙滨海花园南沙碧桂园南沙逸涛城.花都板块从化板块南沙板块增城碧桂园假日半岛逸泉山庄凤凰城南沙82从化、增城、南沙板块分析.从化、增城、南沙板块分析.项目名称占地目标客户开发类型市场定位单价总价交楼标准南沙滨海花园266万㎡番禺沙湾当地自住居民，部分为广州、东莞、港澳一带渡假客户别墅洋房渡假型物业独立别墅：11000-12000/㎡连排别墅：7500/㎡300-500万150万左右毛坯豪华装修南沙碧桂园200-300亩别墅洋房渡假型物业独立别墅：7500元/㎡联排别墅：5600元/㎡100-400万带全屋装修及园林园艺南沙逸涛城6000亩别墅洋房渡假型物业别墅用地地价：3000元/㎡；委托发展商建造建安1200元/㎡----------项目基本情况——南沙板块.项目占地目标开发市场单价总价交楼标准南沙滨海花园84项目名称占地目标客户开发类型市场定位单价总价交楼标准逸泉山庄3500亩以广州、从化一带渡假客户为主，部分为广州及当地自住居民别墅洋房渡假型物业6000元/㎡80-400万毛坯东方夏湾拿1200亩独立、联排别墅渡假型物业5000——6000元/㎡80-300万装修凤凰城9000亩以广州、港澳及珠三角渡假客户为主，部分为广州及当地自住居民独立、联排别墅、洋房渡假型物业——100-500万装修项目基本情况——从化、增城板块.项目占地目标开发市场单价总价交楼标准逸泉山庄3585远郊板块概况居住功能以渡假型别墅为主总体价格较低，主力单价5000-10000元/m²规模大，供应量大.远郊板块概况居住功能以渡假型别墅为主.86区域代表项目分析东方夏湾拿碧桂园凤凰城.区域代表项目分析东方夏湾拿.87个案分析——东方夏湾拿.个案分析——东方夏湾拿.位置位于广州传统的渡假区从化板块规模占地总占地1200亩；产品类型联排\独立别墅\少量酒店式公寓开发周期(推售时间)2003年底开发配套商业街、羽毛球馆、足球场、网球场、泳池、、心灵会堂2000m²、美术馆、拉丁名人堂、五星级酒店交通情况距广州市中心（天河）约60公里，车程约60分钟容积率0.51物业费1.9元/平方米·月发展商珠江地产新机场北二环1、基本情况.位置位于广州传统的渡假区从化板块规模占地总占地1200亩；产892、户型面积与价格联排住宅面积：130~200m2单价：5800元/m2总价：80~150万经济适中的价格定位独立住宅面积：300~370m2单价：9000-10000元/m2总价：270~400万.2、户型面积与价格联排住宅经济适中90独立别墅面积：301平方米首层二层3、户型图例.独立别墅首层二层3、户型图例.91联排别墅.联排别墅.924、目标客户中产阶级及二次置业人群营销推广方向以广州为主，部分机构客户开盘以内部认购方式低价吸纳关系客户为首批业主部分港澳台、外籍、外省经商人士设想依托新机场经济带辐射外围，目前未见成效会议、培训的商务渡假休闲置业酒店配套针对此类商务客户，并以集团内部需求为开端.4、目标客户中产阶级及二次置业人群.935、点评：形象：东方夏湾拿整体包装为拉丁风情小镇，为渡假型别墅，档次不高；户型：产品以双拼别墅、联排别墅为主，面积由137平方米至380平方米不等价格：价格较低，单价5000—10000元/平方米，且开售以来上升幅度不大包装：品牌形象较低档，但发展商品牌实力雄厚。.5、点评：形象：东方夏湾拿整体包装为拉丁风情小镇，为渡假型别94个案二：凤凰城个案分析——碧桂园凤凰城.个案二：凤凰城个案分析——碧桂园凤凰城.95规模占地总占地9000亩，共7000户产品类型联排\独立别墅\洋房开发周期(推售时间)2002年配套五星级标准的凤凰城酒店、凤凰城中英文学校、大型主题公园、东门商业广场、大型交通中心、会年康体中心、园林泳池、美食街等交通情况凤凰城与沿途无红绿灯的广园东快线直接相连，到达天河中信广场仅需20分钟车程，都市自然瞬间抵达，区内设有开至新塘、东莞、深圳、香港等地的路线，使得每天都是方便快捷生活。容积率1.0发展商碧桂园房地产1、基本情况.规模占地总占地9000亩，共7000户产品类型联排\独立别墅96户型面积（㎡）数量（套）比例%六房二厅44711%六房二厅3741113%六房二厅2582023%五房二厅32545%五房二厅3122326%五房二厅28333%四房二厅2061719%四房二厅185910%合计185-44788100%主力户型以206-312㎡为主售价10000-13000元/㎡（含1500元/㎡豪华装修、送185-900㎡私家花园、私家花园精美园林园艺）2、户型面积与价格.户型面积（㎡）数量（套）比例%六房二厅44711%六房二厅3973、户型图例独立别墅：503m².3、户型图例独立别墅：503m².983、户型图例独立别墅：270m².3、户型图例独立别墅：270m².99主要组成（职业）：以新塘小企业主客户为主，周边区域（天河、开发区）收入较高的白领为辅年龄结构：30-50岁为主年收入：购买联排及别墅：500万/家庭∙年购房需求：以自住为主接受总价：洋房接受30万，联排别墅100万，独立别墅200万置业次数：二次置业为主4、目标客户.主要组成（职业）：以新塘小企业主客户为主，周边区域（天河、开1005、点评：形象：五星级的别墅城市，形象突出户型：户型产品方面没有很大创新，与周边楼盘相比，主要突出高性价比价格：价格相对偏低，走高性价比路线包装：品牌形象突出，且发展商品牌实力雄厚。.5、点评：形象：五星级的别墅城市，形象突出.101花都板块分析.花都板块分析.置业渡假集中区域新华镇狮岭山前大道板块规模大、价格低生态资源丰富广州受众多本地人自住热点区域配套成熟中心区域具备山水资源花都别墅集中在“山前大道板块”及“新华镇周边城区”.103置业渡假集中区域新华镇狮岭山前大道板块规模大、价格低本地人自花都板块分析山前大道板块分析市中心典型项目分析.花都板块分析山前大道板块分析.1041、山前大道区域特点山前大道板块以广州传统水源涵养地芙蓉嶂水库、王子山等为基地，湖光山色，生态资源丰富王子山芙蓉嶂水库.1、山前大道区域特点山前大道板块以广州传统水源涵养地芙蓉嶂水1052、山前大道主要典型项目金碧御水山庄南航碧花园碧桂园假日半岛五溪御龙湾.2、山前大道主要典型项目金碧御水山庄南航碧花园碧桂园假日半岛1063、典型项目建筑特色建筑设计单一以“欧式”建筑为主，比较土气，基本为坡屋顶设计独立别墅带中空设计双拼或联排别墅不带中空设计.3、典型项目建筑特色建筑设计单一独立别墅带中空设计.107金碧御水山庄：大型儿童游乐场碧桂园假日半岛：“故乡里”主题公园南航碧花园：潜水俱乐部局部亮点----不同的主题元素休闲配套设施，丰富了渡假生活.金碧御水山庄：大型儿童游乐场局部亮点----.108碧桂园·假日半岛４、山前大道板块代表项目分析个案分析——碧桂园·假日半岛.碧桂园·假日半岛４、山前大道板块代表项目分析个案分析——碧桂109评述1：多种娱乐配套设施、丰富渡假生活渡假元素演绎充分——五星级酒店、高尔夫球、主题公园、别墅假日半岛酒店故乡里主题公园高尔夫球场别墅.评述1：多种娱乐配套设施、丰富渡假生活渡假元素演绎充分——五110评述2：“平过自己起屋”——体现项目市场定位现场实景展示成熟配套天然山水自然环境五星级酒店36洞高尔夫主题公园享受这一切，只要3000多元/平方米！.评述2：“平过自己起屋”——体现项目市场定位现场实景展示成熟111评述3：主力户型总价控制在60-130万之间，高价性比优势类型建筑面积花园面积套型总价（主力范围）湖畔超豪别墅/果岭超豪别墅558㎡—1568㎡887㎡—4468㎡空间丰富1000万套岛岸别墅/高尔夫别墅184—439㎡178㎡—1237㎡四房两厅—七房两厅90-130万套假日联体阳光别墅176—210㎡116㎡—362㎡五房两厅—六房两厅60-80万套.评述3：主力户型总价控制在60-130万之间，高价性比优势类112成功吸引了广州的渡假客户，广州客占成交的70%评述4：广州往来专车，明确的目标客户群体.成功吸引了广州的渡假客户，广州客占成交的70%评述4：广州往113项目小结丰富自然资源：背山面湖位置优势高性价比：与周边项目同样价格，带装修销售，体现出项目的高性价比主题元素：如故乡里主题公园、高尔夫球场等，丰富渡假生活配套先行：五星级酒店、商业街、超市等，解决渡假的生活需求专车接送：多辆广州往来专车，吸引了大批广州买家，良好的口碑传播，奠定了项目市场基础形象定位：“平过自己起屋”，印象深刻的宣传口号，清晰形象、市场定位.项目小结丰富自然资源：背山面湖位置优势.114５、山前大道板块特征——广州渡假物业聚集地规模大：千亩大盘为主导，有南航碧花园（2400亩）、金碧御水山庄（3000亩）、五溪御龙湾、碧桂园假日半岛等山水盘：以广州传统水源涵养地芙蓉嶂水库、王子山等为基地，湖光山色，生态资源丰富价格低：联排别墅、独立别墅，均价低至3300元/m2；渡假型：以开发渡假型物业为主，并加入多种休闲、娱乐设施，丰富渡假生活广州人：以有渡假需求的广州人为主流客户，部分外省人（北京、温州等在花都做生意的老板）。花都本地人眼里的广州盘。平民化：以开发中低档次产品为主，供应量最大是联排、双拼别墅，价格在50万起的平民化别墅.５、山前大道板块特征——广州渡假物业聚集地规模大：千亩大盘为115市中心典型项目分析花都板块分析山前大道板块分析市中心典型项目分析.市中心典型项目分析花都板块分析山前大道板块分析.116锦绣花都溢盈湖畔别墅雅图奥园１、市中心周边的典型项目.锦绣花都溢盈湖畔别墅雅图奥园１、市中心周边的典型项目.117项目名称位置占地目标客户市场定位单价总价交楼标准锦绣花都广州市花都区三东大道东189号400亩花都本地自住5800元160万以上毛坯溢盈湖畔别墅广清高速海布出口洪秀全水库1000亩花都本地自住6000元160-270万毛坯雅图奥园广州市广花六路西侧9万m2花都本地自住6500元130-260万毛坯２、典型项目基本概况靠近市中心区域，以吸引花都本地高端客户为主整体均价高于山前大道板块.项目位置占地目标客户市场单价总价交楼118项目名称独立别墅双拼别墅联排别墅锦绣花都无270-320270溢盈湖畔别墅300-470200-225无雅图奥园500左右200-400无３、典型项目户型分布情况产品档次高于山前大道板块较少出现联排别墅，以独立或双拼别墅为主，面积范围在250-350m2之间，面积范围大于山前大道板块.项目名称独立别墅双拼别墅联排别墅锦绣花都无270-32027119４、市中心板块特征——花都富人聚集近中心：靠近新华镇市中心，依赖市中心周边配套，地域优势明显价格高：价格高达6000元/m2，部分位置较好的别墅高达8000元/m²本地人：主要面对花都周边中、高端的自住客户.４、市中心板块特征——花都富人聚集近中心：靠近新华镇市中心，120板块山前大道城区周边市场定位渡假型别墅自住型别墅主力面积180-250㎡250-350m2主力价格60-80万㎡160万以上目标客户群体广州中端阶层花都本地高端客户花都区板块对比小结.板块山前大道城区周边市场定位渡假型别墅自住型别墅主力面积18121远郊别墅特征总结资源：大部分拥有丰富的山水自然资源，整体生态环境很好；价格：目前价格较低，集中在5000-8000元/平方米，但未来可发展空间很大；客户：以广州市私企业主、机场高层员工、企业高管、归国生活的华侨、高级公务员及部分投资人士为主，置业目的主要是度假，通常在市中心已拥有一套满足都市居住的终极房产，对品质的要求很高，希望与市中心有一定距离，拥有自然山水或高品味的异国风情别墅；定位：以度假型山水别墅为主；未来发展：市中心别墅用地稀缺导致别墅开始向郊区发展，消费者生活方式的转变及生活品质的提升使生活居住的形式更多，越来越多人选择环境较好的别墅用来度假，而这些远郊区域将成为以后别墅发展的热点区域。.远郊别墅特征总结资源：大部分拥有丰富的山水自然资源，整体生态122第二部分广州别墅市场分析一、广州别墅的发展历程演变二、广州别墅格局三、别墅市场的政策影响四、在售别墅情况五、市场总体特征总结.第二部分广州别墅市场分析一、广州别墅的发展历程演变.123

区域特征市区板块近郊板块远郊板块资源缺乏自然资源，生活配套成熟拥有少量的自然景观资源，生活配套以内部提供为主拥有丰富的山水自然资源，生态环境很好价格20000—30000元/m²，价格最高10000-20000元/m²，价格升势明显5000-8000元/m²，价格较低，升值空间较大客户广州市区的顶级富豪广州市区及珠三角新兴富豪广州市及当地富豪定位顶级别墅，自住型高档别墅，自住＋渡假型度假型山水别墅未来发展市中心土地资源稀缺，别墅用地珍贵，可供应量不多区域城市化，土地供应渐少供应量较大，需求量也越来越大，以渡假型别墅为主，成为以后别墅发展的热点区域。１、各板块对比小结.区域市区板块近郊板块远郊板块资源缺乏自然资源，生活配套124２、发展趋势总结市区：市中心区位价值高，且拥有稀缺景观资源，生活配套成熟，数量有限，成为别墅市的价格标杆。近郊：近郊板块别墅位于广州市中心边缘地带，售货量逐渐稀缺，随着近郊板块城市化步伐的加快，城生活配套逐渐成熟，价格也将持续上涨，由原来的自住渡假混合型开始逐渐转变为自住型功能。远郊：远郊板块位于广州市外围市县及远郊，货量供应较大，目前以经济型别墅为主，立面、平面设计流于一般，但随着市区及近郊别墅的供应越来越少，及品牌开发商的进驻，使远郊板块成为别墅的热点区域，产品品质及价格也将不断提升，产品档次将由中低档逐渐向中高档及豪华型别墅转型。.２、发展趋势总结市区：市中心区位价值高，且拥有稀缺景观资源，125第三部分别墅客户研究.第三部分别墅客户研究.126针对别墅的市场的目标客户群的不同属性，为方便与清晰的研究，我们可将别墅目标客户群的分析划分为三部份：都市中心别墅客户群分析；近郊别墅客户群分析；远郊别墅客户群分析；一、别墅客户群区域研究分类.针对别墅的市场的目标客户群的不同属性，为方便与清127（一）都市中心别墅客户群分析二、各区域客户群分析研究对于都市中心别墅客户群的研究，首先要从都市中心别墅所占有的资源、功能与用途、出售的价格和消费者的不同心理等所不同而引起的目标客户不同，为此，我们将对都市中心别墅群的共性进行分析如下：.（一）都市中心别墅客户群分析二、各区域客户群分析研究1281、资源：纵观都市中心别墅所处的位置，一般都占据了城市中最稀缺的自然资源与人文资源。在稀缺景观方面，如靠近珠江的二沙岛别墅群、靠近国家级风景区南湖别墅群和麓湖别墅群、白云山景区的将军村别墅群等。在人文方面，如近代历史的印记沙面、达官贵人的东山农林别墅群等。.1、资源：纵观都市中心别墅所处的位置，一般都占据了城市中最稀1292、价格：纵观都市中心别墅所的价格，价格主要集中在20000-35000元/平方米之间，总价主要集中在500-3000万元之间，随着市中心的土地资源稀缺和独立别墅用地的严禁审批，其价格将还有上涨的空间。如二沙岛某别墅单价接近35000元/平方米，汇景新城别墅组团总价近2000-3000万元/套。.2、价格：纵观都市中心别墅所的价格，价格主要集中在200001303、功能：纵观都市中心别墅的功能，由于在市中心，周边生活配套非常完善，所以除去少数的投资功能外，绝大部份为常住功能，方便业主的商务与生活。.3、功能：纵观都市中心别墅的功能，由于在市中心，周边生活配套1314、心理：纵观都市中心别墅的客户心理，总结归纳为二部份的需求，身份需求与生活需求。身份需求：让人觉得他事业成功、有面子、有品位，部份客户还有一种显富的心态；生活需求：追求都市的繁华与因别墅占拥城市的稀缺景观资源而带来的一种生活感受，同时也方便业主的商务与生活的距离。.4、心理：纵观都市中心别墅的客户心理，总结归纳为二部份的需求132资源价格功能心理占据都市中心的山、水、人文等稀缺资源单价：2-3.5万元总价：500-3000万元绝大部份为常住，少量投资身份需求生活需求都市中心别墅特征小结：客户共性提炼品位、价值顶级富豪常住身份、尊贵.资源价格功能心理占据都市中心的山、水、人文等稀缺资源单价：2133都市中心别墅客户群特征：有品位与身份的、常住型的、城市顶级富豪.都市中心别墅客户群特征：有品位与身份的、常住型的、134（二）近郊别墅客户群分析对于近郊别墅客户群的研究，首先要从近郊别墅所占有的资源、功能与用途、出售的价格和消费者的不同心理等所不同而引起的目标客户不同，为此，我们将对都市中心别墅群的共性进行分析如下：.（二）近郊别墅客户群分析对于近郊别墅客户群的研究，1351、资源：近郊别墅基本起源于90年代末和21世纪初期，当时以渡假为概念，但因位置并不郊远，夹在城市与远郊区之间，自然资源并不丰富，随着陆城市的扩张，郊区化的概念慢慢初淡化。如华南板块等。2、价格：从观近郊别墅楼盘的价格，在发展之初，近郊类别墅价格不高，集中在5000-8000元/平方米之间，而随着城市扩张，都市概念强化，价格一路飚升，如华南板块的价格，由原来的6000元/平方米已上涨至15000-20000元/平方米，总价集中在300-800万元之间。.1、资源：近郊别墅基本起源于90年代末和21世纪初期，当时以1363、功能：随着市政交通因素的利好，原来用于渡假的近郊别墅楼盘已慢慢演变成常住型楼盘为主。4、心理：由于受近郊别墅产品、价格等属性，近郊别墅的总价并未有都市中心那么的高，目标客户群也将改变，但他们的共同心理特征是：住别墅的面子感、事业成功、生活改善。因工作与生活保持了适当的距离，可以说是有一种享受生活的心理。.3、功能：随着市政交通因素的利好，原来用于渡假的近郊别墅楼盘137资源价格功能心理自然资源优势不明显，靠人造景观支持单价：1.5-2万元总价：300-800万元绝大部份为常住，少量渡假面子需求享受需求都市中心别墅特征小结：客户共性提炼看整体与服务都市金领阶层常住与渡假有面子的享受.资源价格功能心理自然资源优势不明显，靠人造景观支持单价：1.138近郊别墅客户群特征：有品位、爱面子、注重品质、享受生活的都市金领阶层.近郊别墅客户群特征：有品位、爱面子、注重品质、享受139（三）远郊别墅客户群分析对于远郊别墅客户群的研究，同样出要从近郊别墅所占有的资源、功能与用途、出售的价格和消费者的不同心理等所不同而引起的目标客户不同，为此，我们将对都市中心别墅群的共性进行分析如下：.（三）远郊别墅客户群分析对于远郊别墅客户群的研究，1401、资源：远郊别墅主要受城市扩张后与都市中心土地资源的稀缺，分布于花都、从化、增城、清远等边远区域，同时这些区域拥有丰富的自然山水资源。2、价格：由于受地理位置的局限性与当地土地价格不高，所以远郊别墅的总体价格都不高，单价集中在4000-6000元/平方米，总价集中在100-300万元之间。.1、资源：远郊别墅主要受城市扩张后与都市中心土地资源的稀缺，1413、功能：受地理位置的局限性，远郊别墅一般用于渡假。4、心理：由于成功人士的工作在都市中心，每天的工作量与压力非常之大，所以他们希望能利用周末的时间，到远郊渡假进行放松心灵，而且郊区的别墅总价并不高，所以他们基本上满足有车一族、有一颗享受生活的心理、经济压力不大的都市金领和高级白领阶层。.3、功能：受地理位置的局限性，远郊别墅一般用于渡假。4、心理142资源价格功能心理丰富的自然山水资源单价：0.4-0.8万元总价：100-300万元渡假成功需求享受需求远郊别墅特征小结：客户共性提炼看重优美环境都市金领高级白领阶层追求享受生活享受与成功.资源价格功能心理丰富的自然山水资源单价：0.4-0.8万元渡143近郊别墅客户群特征：注重身体、追求自然、享受生活的都市金领和高级白领阶层.近郊别墅客户群特征：注重身体、追求自然、享受生活的144都市中心别墅客户群特征近郊别墅客户群特征远郊别墅客户群特征有品位与身份的、常住型的、城市顶级富豪有品位、爱面子、注重品质、享受生活的都市金领阶层注重身体、追求自然、享受生活的都市金领和高级白领阶层别墅客户群特征总结：资源独享、尊贵感受、关注“面子”、关注生活品质、关注价值的都市富人.都市中心别墅客户群特征近郊别墅客户群特征远郊别墅客户群特征有145第四部分别墅产品研究.第四部分别墅产品研究.146第五部分别墅营销策略研究.第五部分别墅营销策略研究.147别墅营销策略研究

关于别墅的营销策略存在多样性及楼盘个性，不能一概而论，且无规律可循，必须针对不同的楼盘，不同的项目量身订造适合其自身的营销策略。.别墅营销策略研究关于别墅的营销策略148别墅营销策略研究关于别墅的产品营销关于别墅的定位营销关于别墅的包装营销关于别墅的活动营销关于别墅的客户营销关于别墅的服务营销根据我司多年对广州地产市场的研究，以及汇景新城、江南世家、翡翠绿洲等多个别墅项目，类别墅项目万科四季花城、万科蓝山、半山E墅等代理的实操经验，提出几点在别墅的营销过程中需要注意问题。.别墅营销策略研究关于别墅的产品营销149别墅营销策略研究关于别墅的产品营销关于别墅的定位营销关于别墅的包装营销关于别墅的活动营销关于别墅的客户营销关于别墅服务营销.别墅营销策略研究关于别墅的产品营销.150别墅营销策略研究——产品营销产品是营销的前提和基础，项目前期产品定位时要从营销的角度出发，在规划之初，要充分考虑到项目的地理位置，自然资源，将来的目标受众，消费接受的程度等，以确定项目的功能定位，进而确定项目的户型，面积，园林，配套等细节。别墅不同于普通洋房住宅，它更加强调项目的自然资源以及地理位置，它们在项目的功能定位上起着决定性因素，所以别墅在在规划之时应重点考虑项目的自然资源以及地理位置。.别墅营销策略研究——产品营销产品是151别墅营销策略研究——产品营销例如碧桂园假日半岛项目产品定位：度假型别墅基于项目地段，位于花都板块，距离广州有一定距离，交通条件，决定其不具备做常住型别墅的条件，更适合做度假型别墅；3000亩花兜水库为项目提供不可复制的原生态自然资源，空气清新，适合养生和度假；……

以上两点就足以决定项目的功能定位为度假型别墅，所以在规划之时充分考虑此休闲度假功能，无论在整体规划，户型面积，还是配套，景观上都体现主题定位之度假功能。.别墅营销策略研究——产品营销例如碧桂园假日半岛以152别墅营销策略研究关于别墅的产品营销关于别墅的定位营销关于别墅的包装营销关于别墅的活动营销关于别墅的客户营销关于别墅服务营销.别墅营销策略研究关于别墅的产品营销.153别墅营销策略研究——定位营销关于别墅的定位营销是通过整合项目资源，为实现项目项目资源最大化，提炼出可以代表楼盘唯一竞争属性、上口、易记、精练的推广语，借助各种宣传媒体不断将此概念渗入市场。.别墅营销策略研究——定位营销关于别154别墅营销策略研究——定位营销例如托斯卡纳洛可可46通过整合项目建筑风格、文化内涵、产品质素等资源，提炼出：如果你迷路了，就在托斯卡纳！在南湖，有一种别墅很托斯卡纳！……通过项目现场包装、户外广告、平面表现等将此形象定位深化，并通过不断的重复加强市场记忆，从而“托斯卡纳”也深入人心。.别墅营销策略研究——定位营销例如托斯卡纳洛可可46.155别墅营销策略研究关于别墅的产品营销关于别墅的定位营销关于别墅的包装营销关于别墅的活动营销关于别墅的客户营销关于别墅服务营销.别墅营销策略研究关于别墅的产品营销.156别墅营销策略研究——包装营销包装营销包括基本售楼部、样板房、看楼通道、示范园林、商业示范区、销售形象等现场包装，对于别墅自身所具备的特殊性以及客户对别墅的基本居住要求，在现场包装方面其要求更高，更细，尤其是配套、会所等不能蜻蜓点水，浮于表面，一定要通过多个角度的立体包装，凸现其所代表的别墅生活和文化韵味。.别墅营销策略研究——包装营销包157别墅营销策略研究——包装营销前期投入巨大，在项目开售之前，五星级酒店，高尔夫球场，故乡里主题公园，已经全面启动，并且通过大量的媒体炒作造势，为后期发售奠定基础。例如碧桂园假日半岛：配套先行，先声夺人，市场造势.别墅营销策略研究——包装营销前期投入巨大，在项目开售之前，五158别墅营销策略研究——包装营销在前期故乡里赋予项目一个美丽的故事，吸引度假客户，后期在精心经营（拍摄电视局，举办庙会，各种忆苦思甜的活动等）的过程中，不断地吸引度假客户，凸现度假主题，现已申请国家4A级国家风景区，目前已经是广州旅游热点之一，例如碧桂园假日半岛：

：故乡里为项目套上文化底蕴.别墅营销策略研究——包装营销在前期故乡里赋予项目一个美丽的故159别墅营销策略研究关于别墅的产品营销关于别墅的定位营销关于别墅的包装营销关于别墅的活动营销关于别墅的客户营销关于别墅服务营销.别墅营销策略研究关于别墅的产品营销.160别墅营销策略研究——活动营销针对别墅项目自身产品的高端性，其目标客户也为高端客户群，他们更注重项目的口碑传播，对比普通洋房，活动营销在项目的推广过程中是一种非常重要的营销手段，贯穿销售始末。.别墅营销策略研究——活动营销针161自开盘以来，平均每月有3-4次圈层的高雅活动，拉拢了一批高端别墅客户。例如汇景新城：

：通过活动对客户进行情感营销，挖掘客户资源别墅营销策略研究——活动营销.自开盘以来，平均每月有3-4次圈层的高雅活动，拉拢了一批高端162别墅营销策略研究关于别墅的产品营销关于别墅的定位营销关于别墅的包装营销关于别墅的活动营销关于别墅的客户营销关于别墅服务营销.别墅营销策略研究关于别墅的产品营销.163别墅营销策略研究——客户营销由于别墅的客户对别墅的需求已经不单是满足居住的要求，他们追求的居住的舒适性、尊贵性及私密性，所以对于别墅——特殊客户群体，客户营销也非常重要的，贯穿销售的全过程，从客户首次来到现场到成功购买以及后期的交楼、物业服务等，都要满足他们舒适性、尊贵性、私密性的心理要求。.别墅营销策略研究——客户营销由于别墅的164在销售组织上，成立专门别墅销售小组，为客户提供一对一全程服务，并由销售经理级亲自接待客户；在销售培训上采取体验式培训，例如汇景新城：

：别墅营销策略研究——客户营销为了给客户五星级的服务，全部销售人员在花园酒店体验五星级的服务，同时接受酒店礼仪礼宾培训；参加隆重的宴会，PARTY等，了解上流社会的生活方式；通过杂志、报纸的阅读认识国际名牌手表、服饰、车、首饰等，了解上流社会的消费习惯；为了和客户有共同话题，缩短差距，通过读报（中国财经，金融杂志等）扩大知识面。…….在销售组织上，成立专门别墅销售小组，为客户提供一对一全程服务165别墅营销策略研究关于别墅的产品营销关于别墅的定位营销关于别墅的包装营销关于别墅的活动营销关于别墅的客户营销关于别墅服务营销.别墅营销策略研究关于别墅的产品营销.166别墅营销策略研究——服务营销买别墅买不仅仅是房子，买的是一种尊贵的生活方式，一种尊贵地位的象征，同样，别墅卖的也不单单是房子，卖的更是一种生活方式，一种高标准的服务，如何通过与众不同的服务打动客户，满足客户的心理需求，在别墅销售环节中也是可以制胜的法门。.别墅营销策略研究——服务营销买别167别墅营销策略研究——服务营销安防服务由于别墅的客户非富即贵，无论是常住型别墅还是度假式别墅，客户对安全性的考虑都是放在第一位，社区的安防设施，保安服务的质素等，都是他们物业服务最重视的方面。防弹防爆系统掌纹识别系统

电视监控系统24小时保卫可视对讲系统红外线自动安全系统……别墅安防设施.别墅营销策略研究——服务营销安防服务防弹防爆系统别墅安防设施168别墅营销策略研究——服务营销物业服务除了安防服务外，社区也会增加一些贴心管家式是服务，尤其是对度假型别墅，服务内容固然重要，但是服务质量更是客户关心的重心。譬如在接到业主通知后做出处理的时间服务人员（保安、保洁、维修工人）着装是否整洁是