2022年男士化妆品行业市场展望

年男士化妆品行业市场展望2022年全世界大喊金融危机的时候，笔者的一个伴侣，专业男士化妆品品牌卖到了欧洲和非洲，可见一个市场蓝海的浩大，经受了市场困顿和徘徊后，中国男士化妆品德业进入高速成长期，和女士化妆品开头比肩，行走在高速大路上。

策略和需求的彷徨

在男士化妆品的成长期，许多企业（尤其是国际企业）根据女士化妆品的思路进行品牌宣扬，无论是清洁还是白皙，都是从产品角度动身，而且无论是广告还是活动，都沿袭了功能路线，殊不知，男士化妆品的主要使用群体——胜利男士都是特别理性，而且有相当思索力的人群，所以男士化妆品一度消失市场潜力巨大，但是不温不火的局面。

所谓策略，就是让消费者心动和购买的理由。还是拿我们最熟识的女士化妆品德业来举例：无论是“弹弹弹弹走鱼尾纹”的“丸美”幻想，还是“惊喜，从肌肤开头”的“玉兰油”诱惑，或者是“紧致肌肤”的“兰蔻”故事……都是围绕目标群体的现实需求和心理需求开展。

假如说“用大宝还真对得起这张脸”是男士化妆品德业的开山之作，符合了一个时代的特征。那“碧欧泉”旗下系列无论是产品命名还是策略创意都沿袭了“洁面”、“保湿”、“深层净化”、“防晒护理”等思路，这些都是女士化妆品的胜利秘籍和不二法门，但是对于男士来说，这些功能恰恰不是他们购买的必要条件，于是，才有了“我决不允许脸色疲乏”的诉求，而且广告创意针对事业繁忙的男士，相应有了足够的杀伤力。

“脸色疲乏”和“每天工作劳碌”，正是中国精英的典型特征，所以取得了较大的市场认同。但是问题出在形象代言人身上，吴彦祖的年龄和社会身份想让胜利男人选择产品，力气还是有些弱小的。后来使用国际明星皮尔斯布鲁斯南应当也是处于这方面缘由，国际化、高端、胜利人士成为了男士化妆品的主要品牌定位和消费特征。

深化到男士的生活，去分析男人的生活轨迹，挖掘男士最迫切的肌肤和护理需求，这是每个日化企业迫切的品牌任务，假如还不能走出女士日化的迷宫，这是非常危急的。

卖给谁？这是任何一个企业都应当很明白的，高端做品牌，中端走销量，低端占份额，这也是真理，可是男士日化必需抛开单纯的产品功能，进入社会化营销的大舞台。根据笔者的思索和理解，“敬重”、“事业”、“成就”、“气色”和“态度”这些关键词可以作为男士化妆品的创意方向，但是肯定要能够落地，而且掷地有声。

有用和享受的误区

胜利、高端确定不是男士消费的唯一特征，所以当“清扬”推出男士系列的时候，众多企业才发觉男士日化是一个多浩大的市场。从清扬到宝洁使用梁朝伟做旗下产品“海飞丝”形象代言人，从洗发产品到须前须后产品，把日常需求作为突破口，进行深度开发，这是企业最明智的选择，也是扩大市场份额的法宝。

所谓男士化妆品的有用主义，就是从现有需求入手，将需求通过品牌进行集中和引导。价格定位可以适当走中高端，而且在品牌表达上可以以专业进行突破。从目前的市场反映看，“清扬”的路线是正确的，细分了一个相当浩大的市场，而且成为了第一品牌。

而我们在看目前的护理类品牌，无论是终端布局比较好的妮维雅、曼秀雷敦、欧莱雅，还是品牌效应比较突出的兰蔻、资生堂，其拳头品牌策略还不是很明显，有“大而全”之嫌。更重要的是：在激烈的市场竞争中，顾客为什么选择你？根据笔者的理解，品牌肯定要做，而且要有长期的战略规划，但是更紧急的是面对中国市场的“概念诉求”。写实写虚就可以，但是要将潜在需求显性化，挑逗主要用户的购买欲望。对于这群男人，价格可真不是问题。

还是举例说明，我们提起倩碧、丁家宜、东洋之花的男士化妆品系列，能想到什么呢？是保湿、还是护理，是活性炭还是深层清洁？男士日化可以走浪费品路线，主要策略就是专业线，比如雷帝的养护产品、自然美的男士美容院就是此利，这时候就不再是价格的竞争，更不是排他性竞争，而是品牌影响力、产品效果、服务的竞争，自然利润也是相当丰厚的。

当隆力奇轰轰烈烈成为日化大腕的时候，许多日化巨头都没有醒过来。这就是合适的方法取得自己市场地盘的杰作——蛇油膏，简洁但是有力气。

渠道和促销的创新

日化应当在哪里销售？这似乎不是问题的问题。但是目前许多企业还混沌的可爱。

男士会常常逛化妆品专柜吗？答案是否定的。那是一个男士刻意保持距离的地方，即使陪心爱的人去也只是象征性看法。所以纯男士日化的专卖店就要思索下顾客的流量和认可度。胜利男人常去的地方比如酒店、会所、俱乐部、服装店、高档烟酒店等许多都是男士化妆品精确     营销的天堂，而且费用相对合理（和大型专卖终端比较），可是许多企业就是没有很好的规划，铺张了许多推广费用还是不得其所。

宝洁的须前须后产品并没有很大力度推广，为什么还是有很高的市场占有率和回头率呢？首先是吉列专业的品牌效应，以及捆绑式营销的结果。经过我们团队数年的跟踪和市场调查来看，男士市场的“品牌联想和捆绑”是非常奏效的，比如西装和衬衣领带，香烟和白酒，化妆品和香水，都是可以进行品牌联合的，所谓整合资源，其实就是在合理投入下对企业现状的梳理，并且形成最大的合力，所以针对白领的妮维雅和阿迪走的更快，缘由就是渠道更加大众化，推广更加市场化，既不曲高和寡，又能独立展现体现专业和品牌实力。

我们再说碧欧泉，和资生堂一样，走了高端路线，这从品牌属性定位上是正确的，但是过于极端的高端路线也是非常可怕的，阻碍了部分人群的“品牌接触”和“自主选择”。而这些，正是男士化妆品做大的基础元素，象吾诺（资生堂旗下产品）就是意识到危急进入“屈臣氏”。如何将产品渠道铺开，进入更多写字楼人群、职业人士的视野，这是关系到男士化妆品生死和格局的一件大事。

从促销来分析日化产品，目前的市场恰恰反映了企业对用户人群的分析不够。女士产品促销送产品，这是正确的，由于正好抓住了女士喜爱小实惠小廉价的特点，但是男士往往看重品牌、品质和尊严。所以在促销时不要大量赠送同类产品（剃须类产品除外），而是跳出产品，从男士的心理需求动身，比如赠送财经读物、定做的电子类产品（比如优盘）、名片盒等，而且会形成品牌印记，有助于企业品牌的印象积累和产品销售。

品牌共性的迷茫

曼秀雷敦的润唇膏、阿迪的须前须后、妮维雅的日常护理、欧莱雅的高端养护……无疑都是男士化妆品的代表，但是从品牌影响力的角度分析。

全部加起来也没有“飘柔”的品牌认可度高，这无疑是品牌的硬伤。

在男性的世界里，万宝路是胜利的，由于他有一个无可替代的形象和品牌感觉；金利来是胜利的，由于他成为男人的代名词；ZIPPO是胜利的，由于他成为男人的象征……男士化妆品，毕竟在男人生活中扮演什么角色，占据着什么样的心理地位，这都是企业必需面对的。为什么阿迪产品走的比较快？一个很男人的品牌印记起到了很大作用。

假如说女性日化产品的标杆是钻石，那男性日化的标杆就是西装，多学习西装和营销，或许对男士日化有很大关心。由于从基础的角度动身，从“衣服上有白点”到“脸色疲乏”，实际上走的一样的路线，就是“社交型产品突破”，而今日的男性，主要购买诱因还是在于社交和个人形象塑造，而这一切就是品牌的立足点，也是品牌共性的基石。