网络营销与管理课件

网络营销与管理网络营销与管理1学习内容6.1营销与网络营销6.2网络虚拟市场的特征6.3企业网站推广6.4网络广告6.5网上市场调研6.6网络营销管理学习内容6.1营销与网络营销2案例：Dell公司度身定制的网络直销

案例：Dell公司度身定制的网络直销36.1营销与网络营销

6.1.1市场营销和市场营销过程6.1.2网络营销的含义6.1.3网络营销的产生6.1.4网络营销的特点6.1营销与网络营销6.1.1市场营销和市场营销过程4市场营销的含义（菲利普·科特勒）所谓市场营销是指个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。市场营销观念的转变生产→产品→推销→消费者6.1.1市场营销和市场营销过程市场营销的含义（菲利普·科特勒）6.1.1市场营销和市场营5市场营销过程确定目标消费者制定市场营销组合4P（Product、Price、Place、Promotion）4C（Customer、Cost、Convenient、Communication）伴随着整合营销传播而来的4C营销理论，从消费者的需求出发来谈4P，即满足消费者的需求；消费者愿意为之付出的成本；方便消费者购买的渠道；把促销作为与消费者的沟通6.1.1市场营销和市场营销过程市场营销过程6.1.1市场营销和市场营销过程66.1.1市场营销和市场营销过程对于消费者的需求（customer’s

need），也即企业的产品如何去做。从消费者的需求出发去设计产品能缩短消费者的接受过程。对于消费者愿意付出的成本（cost）,即从能够接受的心理价位去定价，这样做的目的也是为了能够一步到位地满足消费者的需求能力，缩短销售的过程。对于消费者的方便购买（convenience），是对渠道规划的另一种思考方式，从目标消费者的消费开始倒着设计渠道。对于与消费者的沟通（communication），就是把单一的促销行为变为整合传播推广，其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的外衣，增加消费者“买”的情愿系数。6.1.1市场营销和市场营销过程对于消费者的需求（cust76.1.2网络营销的含义

CyberMarketing：指在计算机上构成的虚构空间进行营销Internetmarketing：指在Internet上开展营销活动e-Marketing：在电子化的环境下开展营销活动NetworkMarketing：在网络上开展营销活动OnlineMarketing：在先营销网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。

6.1.2网络营销的含义CyberMarketing：86.1.3网络营销的产生

技术基础社会与消费者心理基础个性消费的回归消费者参与营销活动的主动性增强对购买的便利性的需求市场竞争价格仍然是影响消费心理的重要因素6.1.3网络营销的产生技术基础96.1.4网络营销的特点全球性，互交性，为企业提供快速的应变能力使大规模定制化得以实现，同时更加密切企业与顾客的关系互联性可以加强企业间的协作关系平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境商品多样性可以减少经营成本为顾客带来利益6.1.4网络营销的特点全球性，106.2网络虚拟市场的特征6.2.1虚拟市场的含义6.2.2虚拟市场的构成6.2.3虚拟市场的特征6.2网络虚拟市场的特征6.2.1虚拟市场的含义116.2.1虚拟市场的含义虚拟市场，是指借助现代计算机网络技术，供需双方无需见面，而实现信息沟通，交易谈判，合同签订，最终实现双方买卖交易的经济整体。6.2.1虚拟市场的含义虚拟市场，是指借助现代计算机网络126.2.2虚拟市场的构成B2CB2BC2CB2G6.2.2虚拟市场的构成B2C136.2.3虚拟市场的特征

高速化与即时性全球性零距离个性化更高的市场竞争透明度自由化带来的变动性经济性6.2.3虚拟市场的特征高速化与即时性146.3企业网站推广

6.3.1网站推广及其意义6.3.2搜索引擎注册6.3.3在线推广6.3.4其他网络推广形式6.3企业网站推广6.3.1网站推广及其意义156.3.1网站推广及其意义企业有无网站的角度看，可以把网络营销分为:无站点网络营销（企业没有自己的网站）基于企业站点的网络营销网站的营销推广关系到网站的兴衰和企业营销的成败6.3.1网站推广及其意义企业有无网站的角度看，可以把网络166.3.2搜索引擎注册

搜索引擎的类型以Yahoo为代表的人工分类的目录服务网站以google为代表的由程序自动索引网页的搜索引擎网站6.3.2搜索引擎注册搜索引擎的类型17网络营销与管理课件18网络营销与管理课件196.3.2搜索引擎注册

如何进行网站注册确定要注册的页面准备材料进行注册重新注册6.3.2搜索引擎注册如何进行网站注册206.3.3在线推广

网站链接与相关网站的链接与高点击率网站的链接免费链接与付费链接在线广告推广付费广告形式免费广告交换6.3.3在线推广网站链接216.3.4其他网络推广形式

利用新闻组新闻组（Newsgroup）是一些有着共同爱好的因特网用户为了相互交换信息而组成的用户交流网（Usenet）。这些信息实际上就是网络用户针对某一主题向新闻服务器张贴的邮件。利用邮件列表 邮件列表（Mailinglist）是因特网上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布，是在线用户自愿加入形成的一个社团，实际表现为一组成员的E-mail地址列表。6.3.4其他网络推广形式利用新闻组22网络营销与管理课件23网络营销与管理课件246.3.5离线广告推广

大众媒体对建立网站品牌的作用户外媒体对提高网站知名度的作用6.3.5离线广告推广大众媒体对建立网站品牌的作用256.4网络广告6.4.1网络广告的沟通与特点6.4.2网络广告的形式6.4.3网络广告的策划6.4.4网络广告术语6.4网络广告6.4.1网络广告的沟通与特点266.4.1网络广告的沟通与特点

网络广告的沟通模式网络广告的特点互动性传播范围广阔内容更加详实和灵活多样实时性受众数量的可统计性低成本高效率性6.4.1网络广告的沟通与特点网络广告的沟通模式276.4.2网络广告的形式旗帜广告按钮广告赞助式广告关键字广告其他网上广告形式文字广告插入式广告邮件列表广告链接赞助广告墙纸式广告互动式游戏广告

6.4.2网络广告的形式旗帜广告286.4.3网络广告的策划

确定网络广告的目标确定网络广告的目标群体站点和栏目内容技术统计分布人口统计分布地理统计网络广告的创意网络媒体及位置的选择网络广告效果的评估6.4.3网络广告的策划确定网络广告的目标296.4.4网络广告术语Impression：广告的收视次数。counter(计数器)上的统计数字即该网页的Impression。广告主希望他的广告被10万人次看到，这10万人次就是10万个Impression.Clicks：点击次数。访问者通过点击横幅广告而访问厂商的网页，称点击一次.点击这个广告，即表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。Clickrate：广告被点击的次数与广告收视次数的比率。即click/impression.如果这个页面出现了一万次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那么点击率即为5%.目前，亚太区的点击率平均为0.5%。点击率可以精确地反映广告效果，也是网络广告吸引力的一个标志。6.4.4网络广告术语Impression：广告的收视次30CPMcostperthousandimpression(千人成本)：即广告主购买1000个广告收视次数的费用或者是广告被1000人次看到所需的费用。比如说一个广告Banner的单价是$1/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收$1，如此类推，10，000人次访问的主页就是$10。Frequency：一个浏览者看到同一个广告的次数。广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。Keywords关键字：即用户在搜索引擎中提交的查询关键字。6.4.4网络广告术语CPMcostperthousandimpressio31Pageview综合浏览量:网站各网页被浏览的总次数.一个访客有可能创造十几个甚至更多的Pageviews。是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。FirstView它是我们访问一个页面时，所看到的第一屏.这是投放广告的最佳位置，所以，我们的广告条一般都设在这个位置。Impression即广告的收视次数。counter(计数器)上的统计数字即该网页的Impression。广告主希望他的广告被10万人次看到，这10万人次就是10万个Impression.6.4.4网络广告术语Pageview综合浏览量:网站各网页被浏览的总次数.一326.5网上市场调研6.5.1网络市场调研的优势6.5.2网络市场调研的步骤6.5.3专业调查网站及相关频道的利用6.5网上市场调研6.5.1网络市场调研的优势336.5.1网络市场调研的优势

及时客观性便捷经济性6.5.1网络市场调研的优势及时客观性346.5.2网络市场调研的步骤

明确问题和调查目标制定调研计划资料的来源调查方法调查手段抽样方案联系方法收集信息分析信息提交调研报告6.5.2网络市场调研的步骤明确问题和调查目标356.5.3专业调查网站及相关频道的利用

市场调查公司咨询公司监测公司快速反应调查网站免费申请调查6.5.3专业调查网站及相关频道的利用市场调查公司366.6网络营销管理6.6.1营销管理的内容6.6.2网络营销环境分析的特点6.6.3网络营销战略管理6.6网络营销管理6.6.1营销管理的内容376.6.1营销管理的内容

分析计划实施控制6.6.1营销管理的内容分析386.6.2网络营销环境分析的特点网络营销外部环境的变化顾客源的变化企业“规模优势”的消失网络营销内部环境的变化企业内部网的特点企业内部网应具有的功能建立企业内部网因考虑的因素6.6.2网络营销环境分析的特点网络营销外部环境的变化396.6.3网络营销战略管理

网络营销战略的重点顾客关系再造定制化营销建立广泛的网上伙伴关系6.6.3网络营销战略管理网络营销战略的重点40网络营销与管理网络营销与管理41学习内容6.1营销与网络营销6.2网络虚拟市场的特征6.3企业网站推广6.4网络广告6.5网上市场调研6.6网络营销管理学习内容6.1营销与网络营销42案例：Dell公司度身定制的网络直销

案例：Dell公司度身定制的网络直销436.1营销与网络营销

6.1.1市场营销和市场营销过程6.1.2网络营销的含义6.1.3网络营销的产生6.1.4网络营销的特点6.1营销与网络营销6.1.1市场营销和市场营销过程44市场营销的含义（菲利普·科特勒）所谓市场营销是指个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。市场营销观念的转变生产→产品→推销→消费者6.1.1市场营销和市场营销过程市场营销的含义（菲利普·科特勒）6.1.1市场营销和市场营45市场营销过程确定目标消费者制定市场营销组合4P（Product、Price、Place、Promotion）4C（Customer、Cost、Convenient、Communication）伴随着整合营销传播而来的4C营销理论，从消费者的需求出发来谈4P，即满足消费者的需求；消费者愿意为之付出的成本；方便消费者购买的渠道；把促销作为与消费者的沟通6.1.1市场营销和市场营销过程市场营销过程6.1.1市场营销和市场营销过程466.1.1市场营销和市场营销过程对于消费者的需求（customer’s

need），也即企业的产品如何去做。从消费者的需求出发去设计产品能缩短消费者的接受过程。对于消费者愿意付出的成本（cost）,即从能够接受的心理价位去定价，这样做的目的也是为了能够一步到位地满足消费者的需求能力，缩短销售的过程。对于消费者的方便购买（convenience），是对渠道规划的另一种思考方式，从目标消费者的消费开始倒着设计渠道。对于与消费者的沟通（communication），就是把单一的促销行为变为整合传播推广，其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的外衣，增加消费者“买”的情愿系数。6.1.1市场营销和市场营销过程对于消费者的需求（cust476.1.2网络营销的含义

CyberMarketing：指在计算机上构成的虚构空间进行营销Internetmarketing：指在Internet上开展营销活动e-Marketing：在电子化的环境下开展营销活动NetworkMarketing：在网络上开展营销活动OnlineMarketing：在先营销网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。

6.1.2网络营销的含义CyberMarketing：486.1.3网络营销的产生

技术基础社会与消费者心理基础个性消费的回归消费者参与营销活动的主动性增强对购买的便利性的需求市场竞争价格仍然是影响消费心理的重要因素6.1.3网络营销的产生技术基础496.1.4网络营销的特点全球性，互交性，为企业提供快速的应变能力使大规模定制化得以实现，同时更加密切企业与顾客的关系互联性可以加强企业间的协作关系平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境商品多样性可以减少经营成本为顾客带来利益6.1.4网络营销的特点全球性，506.2网络虚拟市场的特征6.2.1虚拟市场的含义6.2.2虚拟市场的构成6.2.3虚拟市场的特征6.2网络虚拟市场的特征6.2.1虚拟市场的含义516.2.1虚拟市场的含义虚拟市场，是指借助现代计算机网络技术，供需双方无需见面，而实现信息沟通，交易谈判，合同签订，最终实现双方买卖交易的经济整体。6.2.1虚拟市场的含义虚拟市场，是指借助现代计算机网络526.2.2虚拟市场的构成B2CB2BC2CB2G6.2.2虚拟市场的构成B2C536.2.3虚拟市场的特征

高速化与即时性全球性零距离个性化更高的市场竞争透明度自由化带来的变动性经济性6.2.3虚拟市场的特征高速化与即时性546.3企业网站推广

6.3.1网站推广及其意义6.3.2搜索引擎注册6.3.3在线推广6.3.4其他网络推广形式6.3企业网站推广6.3.1网站推广及其意义556.3.1网站推广及其意义企业有无网站的角度看，可以把网络营销分为:无站点网络营销（企业没有自己的网站）基于企业站点的网络营销网站的营销推广关系到网站的兴衰和企业营销的成败6.3.1网站推广及其意义企业有无网站的角度看，可以把网络566.3.2搜索引擎注册

搜索引擎的类型以Yahoo为代表的人工分类的目录服务网站以google为代表的由程序自动索引网页的搜索引擎网站6.3.2搜索引擎注册搜索引擎的类型57网络营销与管理课件58网络营销与管理课件596.3.2搜索引擎注册

如何进行网站注册确定要注册的页面准备材料进行注册重新注册6.3.2搜索引擎注册如何进行网站注册606.3.3在线推广

网站链接与相关网站的链接与高点击率网站的链接免费链接与付费链接在线广告推广付费广告形式免费广告交换6.3.3在线推广网站链接616.3.4其他网络推广形式

利用新闻组新闻组（Newsgroup）是一些有着共同爱好的因特网用户为了相互交换信息而组成的用户交流网（Usenet）。这些信息实际上就是网络用户针对某一主题向新闻服务器张贴的邮件。利用邮件列表 邮件列表（Mailinglist）是因特网上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布，是在线用户自愿加入形成的一个社团，实际表现为一组成员的E-mail地址列表。6.3.4其他网络推广形式利用新闻组62网络营销与管理课件63网络营销与管理课件646.3.5离线广告推广

大众媒体对建立网站品牌的作用户外媒体对提高网站知名度的作用6.3.5离线广告推广大众媒体对建立网站品牌的作用656.4网络广告6.4.1网络广告的沟通与特点6.4.2网络广告的形式6.4.3网络广告的策划6.4.4网络广告术语6.4网络广告6.4.1网络广告的沟通与特点666.4.1网络广告的沟通与特点

网络广告的沟通模式网络广告的特点互动性传播范围广阔内容更加详实和灵活多样实时性受众数量的可统计性低成本高效率性6.4.1网络广告的沟通与特点网络广告的沟通模式676.4.2网络广告的形式旗帜广告按钮广告赞助式广告关键字广告其他网上广告形式文字广告插入式广告邮件列表广告链接赞助广告墙纸式广告互动式游戏广告

6.4.2网络广告的形式旗帜广告686.4.3网络广告的策划

确定网络广告的目标确定网络广告的目标群体站点和栏目内容技术统计分布人口统计分布地理统计网络广告的创意网络媒体及位置的选择网络广告效果的评估6.4.3网络广告的策划确定网络广告的目标696.4.4网络广告术语Impression：广告的收视次数。counter(计数器)上的统计数字即该网页的Impression。广告主希望他的广告被10万人次看到，这10万人次就是10万个Impression.Clicks：点击次数。访问者通过点击横幅广告而访问厂商的网页，称点击一次.点击这个广告，即表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。Clickrate：广告被点击的次数与广告收视次数的比率。即click/impression.如果这个页面出现了一万次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那么点击率即为5%.目前，亚太区的点击率平均为0.5%。点击率可以精确地反映广告效果，也是网络广告吸引力的一个标志。6.4.4网络广告术语Impression：广告的收视次70CPMcostperthousandimpression(千人成本)：即广告主购买1000个广告收视次数的费用或者是广告被1000人次看到所需的费用。比如说一个广告Banner的单价是$1/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收$1，如此类推，10，000人次访问的主页就是$10。Frequency：一个浏览者看到同一个广告的次数。广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。Keywords关键字：即用户在搜索引擎中提交的查询关键字。6.4.4网络广告术语CPMcostperthousandimpressio71Pageview综合浏览量:网站各网页被浏览的总次数.一个访客有可能创造十几个甚至更多的Pagevi