大市场美学专业培训教材课件

大市場美學指導老師:高義芳報告組別第15組 第16組 第17組大市場美學指導老師:高義芳1報告流程美學~一種策略性工具-----------------15組美學與識別管理-------------------------16組廣泛的識別管理-------------------------17組報告流程美學~一種策略性工具----------------2美學–新行銷典範1.在現代的行銷觀念中，美學為何越來越受人注意了？2.美學—存在於顧客生活中的美學生命力，可以為所有組織提供各種機會美學–新行銷典範1.在現代的行銷觀念中，美學為何越來越受人3美學行銷美學：指利用由企業或品牌中所產生的感知經驗、並使其對該組織或該品牌的識別有所貢獻的一種行銷學。

產品與圖形設計

傳達

空間設計

功能

外形

中心訊息

週邊訊息

結構象徵性意義

美學

美學行銷美學：指利用由企業或品牌中所產生的感知經驗、並使其對4蓋普企業：

藉由美學來改造休閒服的銷售

1.1983年時，該公司徹底改變原先所用的企業標誌2.運用層級化的區隔A.上流階層為訴求的便是「香蕉共合國」B.低收入民眾的則是「老海軍服飾店」C.「蓋普」品牌則市以中產階級為主要市場。蓋普企業：

藉由美學來改造休閒服的銷售1.1983年時，該5超現實浪漫美學:流星花園一般連續劇與流星花園的不同A.場景B.廣告C.片名設計超現實浪漫美學:流星花園一般連續劇與流星花園的不同6藉由美學創造識別與形象

選定公司名稱與企業識別公司名稱與企業識別的推出廣告活動網址廣告活動的成果藉由美學創造識別與形象選定公司名稱與企業識別7菸酒公賣局

⊙造形面：宏觀視野朝氣活力剛柔並蓄⊙色彩面：豐富明朗生生不息

菸酒公賣局⊙造形面：8識別管理的驅動因素

低忠誠度與喪失市場佔有率過時落伍的形象前後不一致的形象新產品，新延伸，與新服務競爭環境的改變顧客特徵的改變進入新的市場更多的資源識別管理的驅動因素低忠誠度與喪失市場佔有率9識別管理並非品牌管理

識別管理的領域比品牌管理廣泛品牌管理－將焦點集中，讓某產品在市場上成為一個孤立而顯著的項目識別可以創造企業與品牌形象識別管理並非品牌管理識別管理的領域比品牌管理廣泛10識別要素三階段特殊功能特色種類營業據點Properties產品Product外觀Presentations發表Publications廣告名片目錄平面廣告電視廣告促銷活動識別要素三階段特殊功能特色種類營業據點產品外觀發表廣告名片目11識別管理-關鍵層面組織與品牌間的差異資源分配的集中與擴張美學的一致性與變化性識別管理-關鍵層面12識別管理類別整體性識別

聚合性組織或以業務服務為主的公司

品牌化識別

通常屬於消費性的包裝商品業者

保證型識別

上述兩項的混合體，呈現最好的一面，公司能夠因為品牌識別而受益。(案例:奇異與亞曼尼)識別管理類別13風格風格14風格的功能創造品牌的知名度能引發各種心智上與情緒上的聯想能將組織及它的所有品牌，與某種特定的風格連結在一起風格的功能15風格的要素視覺色彩外形字體主要要素觸覺材料質感聽覺音量音調韻律氣味味覺嗅覺風格的要素視覺主要觸覺聽覺氣味16色彩運用色彩來做識別企業與品牌的確認聯想色彩類別的結構對色彩的各種情感上、認知上、與行為上的反應

色彩運用色彩來做識別17外形尺寸比例外形角度對稱外形尺寸比例外形角度對稱18字型隨處可見

字型與外形、色彩以及材料相關

每種字型都可以提供一個獨特的外形，藉此創造出某些特定的認知字型隨處可見19聽覺音量音調律韻聽覺音量20觸感由材料所衍生的聯想觸感由材料所衍生的聯想21氣味味覺嗅覺氣味味覺22氣味味覺嗅覺氣味味覺23共感覺由另一種感覺所激發出來的某種感覺共感覺24主題

一種識別的內涵、意義與他所反映出來的意象。主題一種識別的內涵、意義與他所反映出來的意象。25表達主題要素作為一個組織的核心價值觀及使命時 做為一種品牌各項特色的典範式表現不斷重複、並隨著時間而做修正發展成為各種相關概念的一種系統表達主題要素作為一個組織的核心價值觀及使命時 做為一種品牌各26

‧運用主題做為各種典範式的形象

‧運用主題做為各種典範式的形象

27

典範式人物之優點典範所代表的乃是一種屬性或特質方面的特徵，寬廣的魅力，具潛力的識別性。不會像真實代言人那樣受到輿論的監督。

典範式人物之優點28

‧主題的重複與修正

‧主題的重複與修正

29

‧運用主題來發展相關概念的系統

豐富聯想的脈絡網路。造成更強烈的回憶與推敲。

‧運用主題來發展相關概念的系統

30藉由美學來創造主題的三個階段

組織與品牌的特徵分析組織本身、顧客及競爭對手2. 找到一組豐富的主題審查文化或人文中的各種不同領域3. 如何表現企業或品牌特色該如何呈現

藉由美學來創造主題的三個階段

組織與品牌的特徵31

考慮組織本身組織的使命、憧憬、目標與略組織的核心能力組織的傳承組織的企業或品牌特質組織的價值

考慮組織本身組織的使命、憧憬、目標與略32

考慮顧客

年齡性別居住區域態度個性生活型態價值觀

考慮顧客

年齡個性33考慮競爭對手

類似的象徵符號類似的口號標語考慮競爭對手

類似的象徵符號34找出豐富的主題內容

Ø

實際的世界Ø

哲學的/心理學的各種概念Ø

宗教，政治，與歷史Ø

美術Ø流行與通俗文化找出豐富的主題內容

35藉由美學來表現主題

Ø

以企業或品牌名稱作為主題Ø

以象徵符號作為主題Ø以故事體的敘述作為主題Ø以標語或歌曲作為主題Ø以各種概念作為主題Ø以各項要素的組合作為主題藉由美學來表現主題

Ø

以企業或品牌名稱作為主題36呈現主題的策略＊使用單一主題或複合主題＊主題的變化使用或完全獨立＊言詞及視覺資訊的整合運用＊修正或放棄主題呈現主題的策略＊使用單一主題或複合主題37整體顧客印象

整體顧客印象38整體印象之重要性

“這項設計實在帥呆了,只可惜接收訊息者不懂得欣賞”整體印象之重要性39將表現方式與顧客印象之間

之落差降到最低將表現方式與顧客印象之間

之落差降到最低40整體的印象:過程與內涵

1.整合:(1)中心影響

(2)首位影響2.推論:紅色→熱血沸騰(色彩)角度暗示張力(外型)

3.態度:正面，中立，反面整體的印象:過程與內涵1.整合:(1)中心影響41內涵:整體印象之各種層面

時間之表現方式:

(1)傳統:

(2)現在:

(3)未來:

內涵:整體印象之各種層面時間之表現方式:42時間運轉之表現方式:

(1)復古:(2)前衛:

時間運轉之表現方式:(1)復古:43(3)傳承:

(4)古典:(3)傳承:44(3)傳承:

(4)古典:(3)傳承:45空間之表現方式:

(1)城市/鄉村:

(2)東方/西方:

(3)與空間有關之其他方面:

空間之表現方式:(1)城市/鄉村:46科技之表現方式

科技之表現方式47真實性之表現方式

真實性之表現方式48複雜性之表現方式

複雜性之表現方式49規模的表現方式

規模的表現方式50範圍廣泛的識別管理範圍廣泛的識別管理51全球性的識別管理

創造全球識別時的各種主要管理議題＊識別標準化＊識別地方化全球性的識別管理創造全球識別時的各種主要管理議題52決定是否採取標準化或地方化的識別組織上與競爭上的各種因素調整的難易程度進行調整的意願競爭的方法文化上的各種因素實際的加工品語言—語意學—文字系統文化價值觀—個人主義論—集體主義論風俗習慣行業與產品類別的各種因素標準化對地方化對於外來形象所抱持的態度決定是否採取標準化或地方化的識別組織上與競爭上的各種因素文化53組織上與競爭上的各種因素組織上與競爭上的各種因素54

文化上的各種因素

1.實際的加工品2.語言3.價值觀4.風俗習慣美

國

莊

臣

文化上的各種因素

1.實際的加工品美國莊臣55行業與產品類別的各種因素行業與產品類別的各種因素56對於外來形象所抱持的態度

對於外來文化的認識程度與接受程度接受程度

低度

高度

教育與形象的改進低度教育形象的改進高度標準化認識程度對於外來形象所抱持的態度

對於外來文化的認識程度與接57第一種狀況：高度認識與高度接受實例：Alessi第一種狀況：高度認識與高度接受58第二種狀況：高度認識與低度接受實例：迪士尼（歐洲）第三種狀況：低度認識與高度接受實例：迪士尼（日本）第四種狀況：低度認識與低度接受第二種狀況：高度認識與低度接受59在全球之識別管理中的

各種風格與主題

＊企業與品牌名稱＊色彩＊外型＊風格＊主題與整體的顧客形象在全球之識別管理中的

各種風格與主題

＊企業與品牌名稱60零售業vs.美學零售業vs.美學61刺激喪失效果:*冷漠.無動於衷*暴躁易怒*需要互動關係*需要更多刺激*購買的可能性降低負荷過重:*需要更多空間*需要獲得放鬆*購買的可能性降低最適程度刺激喪失效果:負荷過重:最62與零售業有關的策略議題核心識別的界定:商店導向OR電腦導向?書店擴展到咖啡店,再來?e.g.Barnes&Noblevs.Starbucks

小型服飾店轉為系列產品大賣場(OldNavy,GAP)

與零售業有關的策略議題核心識別的界定:63製造商涉足零售業之策略性決定旗艦店OR社區式?特立獨行OR隨波逐流?如何強化核心識別?製造商涉足零售業之策略性決定64GODIVAChocolatier

~製造商涉足零售之實例GODIVAChocolatier

65NIKETOWN~實例IINIKETOWN~實例II66現代化之零售識別百貨公司超級市場系列產品的大型賣場超級商店餐廳小型精品店主題式商店工廠通路區域性的大型賣場現代化之零售識別百貨公司超級市場系列產品的超級商店餐廳小型精67百貨公司

~MACY’S&SaksFifthAvenueMacy’sMacy’sSaksFifthAvenueBack百貨公司

~MACY’S&SaksFifthAven68小型精品店

~GUCCIBack小型精品店

~GUCCIBack69超級商店

~COSTCOBack超級商店

~COSTCOBack70主題式商店

WarnerBrothersStudioStore&DisneyStoreBack主題式商店

WarnerBrothersStudioS71餐廳

~FridaysBack餐廳

~FridaysBack72~HardRockCafe~HardRockCafe73網際網路上的企業與品牌識別網際網路上的企業與品牌識別74網際網路上的企業與品牌識別全球資訊網可做為行銷工具AIBO網際網路上的企業與品牌識別全球資訊網可做為行銷工具A75網際網路上的企業與品牌識別網站具有獨特的特性是傳統媒體無法達到的主動性及互動性Cyber-shot-U網際網路上的企業與品牌識別網站具有獨特的特性是傳統媒體無法達76全球資訊網可做為識別要素在網路中創造識別以資訊及產品為導向的網站以認知或聯想為訴求的網站以使用者/經驗為焦點的網站PlayAIBO

全球資訊網可做為識別要素在網路中創造識別77結論結論78演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！79大市場美學指導老師:高義芳報告組別第15組 第16組 第17組大市場美學指導老師:高義芳80報告流程美學~一種策略性工具-----------------15組美學與識別管理-------------------------16組廣泛的識別管理-------------------------17組報告流程美學~一種策略性工具----------------81美學–新行銷典範1.在現代的行銷觀念中，美學為何越來越受人注意了？2.美學—存在於顧客生活中的美學生命力，可以為所有組織提供各種機會美學–新行銷典範1.在現代的行銷觀念中，美學為何越來越受人82美學行銷美學：指利用由企業或品牌中所產生的感知經驗、並使其對該組織或該品牌的識別有所貢獻的一種行銷學。

產品與圖形設計

傳達

空間設計

功能

外形

中心訊息

週邊訊息

結構象徵性意義

美學

美學行銷美學：指利用由企業或品牌中所產生的感知經驗、並使其對83蓋普企業：

藉由美學來改造休閒服的銷售

1.1983年時，該公司徹底改變原先所用的企業標誌2.運用層級化的區隔A.上流階層為訴求的便是「香蕉共合國」B.低收入民眾的則是「老海軍服飾店」C.「蓋普」品牌則市以中產階級為主要市場。蓋普企業：

藉由美學來改造休閒服的銷售1.1983年時，該84超現實浪漫美學:流星花園一般連續劇與流星花園的不同A.場景B.廣告C.片名設計超現實浪漫美學:流星花園一般連續劇與流星花園的不同85藉由美學創造識別與形象

選定公司名稱與企業識別公司名稱與企業識別的推出廣告活動網址廣告活動的成果藉由美學創造識別與形象選定公司名稱與企業識別86菸酒公賣局

⊙造形面：宏觀視野朝氣活力剛柔並蓄⊙色彩面：豐富明朗生生不息

菸酒公賣局⊙造形面：87識別管理的驅動因素

低忠誠度與喪失市場佔有率過時落伍的形象前後不一致的形象新產品，新延伸，與新服務競爭環境的改變顧客特徵的改變進入新的市場更多的資源識別管理的驅動因素低忠誠度與喪失市場佔有率88識別管理並非品牌管理

識別管理的領域比品牌管理廣泛品牌管理－將焦點集中，讓某產品在市場上成為一個孤立而顯著的項目識別可以創造企業與品牌形象識別管理並非品牌管理識別管理的領域比品牌管理廣泛89識別要素三階段特殊功能特色種類營業據點Properties產品Product外觀Presentations發表Publications廣告名片目錄平面廣告電視廣告促銷活動識別要素三階段特殊功能特色種類營業據點產品外觀發表廣告名片目90識別管理-關鍵層面組織與品牌間的差異資源分配的集中與擴張美學的一致性與變化性識別管理-關鍵層面91識別管理類別整體性識別

聚合性組織或以業務服務為主的公司

品牌化識別

通常屬於消費性的包裝商品業者

保證型識別

上述兩項的混合體，呈現最好的一面，公司能夠因為品牌識別而受益。(案例:奇異與亞曼尼)識別管理類別92風格風格93風格的功能創造品牌的知名度能引發各種心智上與情緒上的聯想能將組織及它的所有品牌，與某種特定的風格連結在一起風格的功能94風格的要素視覺色彩外形字體主要要素觸覺材料質感聽覺音量音調韻律氣味味覺嗅覺風格的要素視覺主要觸覺聽覺氣味95色彩運用色彩來做識別企業與品牌的確認聯想色彩類別的結構對色彩的各種情感上、認知上、與行為上的反應

色彩運用色彩來做識別96外形尺寸比例外形角度對稱外形尺寸比例外形角度對稱97字型隨處可見

字型與外形、色彩以及材料相關

每種字型都可以提供一個獨特的外形，藉此創造出某些特定的認知字型隨處可見98聽覺音量音調律韻聽覺音量99觸感由材料所衍生的聯想觸感由材料所衍生的聯想100氣味味覺嗅覺氣味味覺101氣味味覺嗅覺氣味味覺102共感覺由另一種感覺所激發出來的某種感覺共感覺103主題

一種識別的內涵、意義與他所反映出來的意象。主題一種識別的內涵、意義與他所反映出來的意象。104表達主題要素作為一個組織的核心價值觀及使命時 做為一種品牌各項特色的典範式表現不斷重複、並隨著時間而做修正發展成為各種相關概念的一種系統表達主題要素作為一個組織的核心價值觀及使命時 做為一種品牌各105

‧運用主題做為各種典範式的形象

‧運用主題做為各種典範式的形象

106

典範式人物之優點典範所代表的乃是一種屬性或特質方面的特徵，寬廣的魅力，具潛力的識別性。不會像真實代言人那樣受到輿論的監督。

典範式人物之優點107

‧主題的重複與修正

‧主題的重複與修正

108

‧運用主題來發展相關概念的系統

豐富聯想的脈絡網路。造成更強烈的回憶與推敲。

‧運用主題來發展相關概念的系統

109藉由美學來創造主題的三個階段

組織與品牌的特徵分析組織本身、顧客及競爭對手2. 找到一組豐富的主題審查文化或人文中的各種不同領域3. 如何表現企業或品牌特色該如何呈現

藉由美學來創造主題的三個階段

組織與品牌的特徵110

考慮組織本身組織的使命、憧憬、目標與略組織的核心能力組織的傳承組織的企業或品牌特質組織的價值

考慮組織本身組織的使命、憧憬、目標與略111

考慮顧客

年齡性別居住區域態度個性生活型態價值觀

考慮顧客

年齡個性112考慮競爭對手

類似的象徵符號類似的口號標語考慮競爭對手

類似的象徵符號113找出豐富的主題內容

Ø

實際的世界Ø

哲學的/心理學的各種概念Ø

宗教，政治，與歷史Ø

美術Ø流行與通俗文化找出豐富的主題內容

114藉由美學來表現主題

Ø

以企業或品牌名稱作為主題Ø

以象徵符號作為主題Ø以故事體的敘述作為主題Ø以標語或歌曲作為主題Ø以各種概念作為主題Ø以各項要素的組合作為主題藉由美學來表現主題

Ø

以企業或品牌名稱作為主題115呈現主題的策略＊使用單一主題或複合主題＊主題的變化使用或完全獨立＊言詞及視覺資訊的整合運用＊修正或放棄主題呈現主題的策略＊使用單一主題或複合主題116整體顧客印象

整體顧客印象117整體印象之重要性

“這項設計實在帥呆了,只可惜接收訊息者不懂得欣賞”整體印象之重要性118將表現方式與顧客印象之間

之落差降到最低將表現方式與顧客印象之間

之落差降到最低119整體的印象:過程與內涵

1.整合:(1)中心影響

(2)首位影響2.推論:紅色→熱血沸騰(色彩)角度暗示張力(外型)

3.態度:正面，中立，反面整體的印象:過程與內涵1.整合:(1)中心影響120內涵:整體印象之各種層面

時間之表現方式:

(1)傳統:

(2)現在:

(3)未來:

內涵:整體印象之各種層面時間之表現方式:121時間運轉之表現方式:

(1)復古:(2)前衛:

時間運轉之表現方式:(1)復古:122(3)傳承:

(4)古典:(3)傳承:123(3)傳承:

(4)古典:(3)傳承:124空間之表現方式:

(1)城市/鄉村:

(2)東方/西方:

(3)與空間有關之其他方面:

空間之表現方式:(1)城市/鄉村:125科技之表現方式

科技之表現方式126真實性之表現方式

真實性之表現方式127複雜性之表現方式

複雜性之表現方式128規模的表現方式

規模的表現方式129範圍廣泛的識別管理範圍廣泛的識別管理130全球性的識別管理

創造全球識別時的各種主要管理議題＊識別標準化＊識別地方化全球性的識別管理創造全球識別時的各種主要管理議題131決定是否採取標準化或地方化的識別組織上與競爭上的各種因素調整的難易程度進行調整的意願競爭的方法文化上的各種因素實際的加工品語言—語意學—文字系統文化價值觀—個人主義論—集體主義論風俗習慣行業與產品類別的各種因素標準化對地方化對於外來形象所抱持的態度決定是否採取標準化或地方化的識別組織上與競爭上的各種因素文化132組織上與競爭上的各種因素組織上與競爭上的各種因素133

文化上的各種因素

1.實際的加工品2.語言3.價值觀4.風俗習慣美

國

莊

臣

文化上的各種因素

1.實際的加工品美國莊臣134行業與產品類別的各種因素行業與產品類別的各種因素135對於外來形象所抱持的態度

對於外來文化的認識程度與接受程度接受程度

低度

高度

教育與形象的改進低度教育形象的改進高度標準化認識程度對於外來形象所抱持的態度

對於外來文化的認識程度與接136第一種狀況：高度認識與高度接受實例：Alessi第一種狀況：高度認識與高度接受137第二種狀況：高度認識與低度接受實例：迪士尼（歐洲）第三種狀況：低度認識與高度接受實例：迪士尼（日本）第四種狀況：低度認識與低度接受第二種狀況：高度認識與低度接受138在全球之識別管理中的

各種風格與主題

＊企業與品牌名稱＊色彩＊外型＊風格＊主題與整體的顧客形象在全球之識別管理中的

各種風格與主題

＊企業與品牌名稱139零售業vs.美學零售業vs.美學140刺激喪失效果:*冷漠.無動於衷*暴躁易怒*需要互動關係*需要更多刺激*購買的可能性降低負荷過重:*需要更多空間*需要獲得放鬆*購買的可能性降低最適程度刺激喪失效果:負荷過重:最141與零售業有關的策略議題核心識別的界定:商店導向OR電腦導向