天津团泊湖地产项目年度营销推广计划

团泊项目

07年营销方案策划部1目录项目整体目标描述1项目分析与市场判断2市场判断与营销定位3营销推广的运营与操作42报告的推导过程和目的第一步第二步第三部第四步我们工作的目标是什么?从客观的角度洞察我们的对手和所处竞争环境以及完成目标需要解决的问题?我们要从哪类群体获取完成目标的可能?深度解析我们的目标客群究竟是怎样一群人?我们的目标客群需要什么?我们应该赋予什么?哪些是他们不知道而我们应该引导的?我们应该给出一种什么样的市场声音?我们怎么找到他们?怎样聚焦他们的注意力?又如何准确将我们的声音准确传达?3第一章项目整体目标描述4第一章

项目整体目标描述土地运营这不仅仅是产品销售的营销战，同时也是一场城市运营的历史责任和公司跨步发展的战略层面问题07年公司整体战略目标产品销售明年肩负１０个亿的销售回款指标的现实目标5

实现项目年度销售额10亿元

项目市场地位的确立项目品牌的树立

推广体系的系统运筹

推广费用的有效控制07年团泊项目整体运营目标第一章

项目整体目标描述6第一章

项目整体目标描述新项目三角地未拆迁部分200套别墅长条地剩余77个联排三角地已拆迁部分101个独栋第四步第三步联动目前7第二章项目分析与市场判断

8

第二章项目分析与市场判断

在崭新的一年中我们将面对什么样的“

市场环境”

和“竞争对手

”

?

92006年度商品房成交总量为820万平米，同比下降了10%，成交金额394亿元，同比增长3%。成交均价4801元/平米，比去年上涨14%。

第二章项目分析与市场判断

10第二章项项目分析析与市场判判断天津市2006年度天津市市房地产成成交分布外围城区商商品房成交交量为335.7万平米，成成交总量已已经超过市市区成交量量（323.5万平米）、、滨海新区区（171.5万平米）。。城市外扩扩进程的显显现作用使使得外围城城区成交量量激增，外外围城区市市场竞争在在07年将越发激激烈。11第二章项项目分析析与市场判判断一、未来城城市发展格格局和宏观观市场条件件：1、未来天津津，将形成成“一轴两两带三区””的城市布布局：“一轴”是是指：“武清—中心城区—滨海新区核核心区”发发展主轴；；“两带”是是指：“宁河——汉沽——滨海新区核核心区——大港”东部部沿海发展展带带和“蓟县——宝坻——中心城区——静海”西部部城镇发展展带；“三区”是是指：北部蓟县山山地生态环环境建设区区、中部““七里海——大黄堡洼””湿地生态态环境建设设区、南部“团泊泊洼水库——北大港水库库”湿地生生态环境建建设区。12第二章项项目分析析与市场判判断2、大天津时时代四级城城镇体系：：主副中心、、新城、中中心镇和一一般建制镇镇。根据京津冀冀区域经济济和天津城城市发展趋趋势，天津津将形成““以中心城城区和滨海海新区核心心区为主副副中心，建建立有主副副中心、新新城、中心心镇和一般般建制镇组组成的四级级城镇体系系”。团泊新城是是天津市总总体规划的的11个新城之一一，依托团泊泊镇现有湖湖水、地热热、高尔夫夫等资源优优势，今后后将“重点发展展教育、体体育及旅游游、休闲度度假产业，，建设成为为以风景旅旅游为特色色的现代化化新城，规规划2020年城市人口口规模为10万人”（摘摘自十一五五总体规划划）团泊新城，，不仅顺应应大天津时时代的城市市发展要求求，更是一一个世纪蓝蓝图，迎来来一个商机机空前的战战略发展期期。13城市发展迅迅速带来城城市扩张速速度的加快快，针对中中心城区高高端的发展展定位，天天津楼市新新建居住区区的外扩步步伐已经全全面展开，，随着《天津市城市市总体规划划（2005-2020年）》的逐步实施施，新建居居住区向外外环线转移移已成为必必然。相对对于中心城城区的空气气污浊、绿绿化率低、、人口密度度大、居住住拥挤而言言，外围城城区楼盘空空气清新、、绿化率高高、人口密密度小、居居住舒适。。大量居住住需求将进进入环外区区域，为该该区域的房房地产快速速市场带来来有力支撑撑，同时加加速区域城城市化进程程。第二章项项目分析析与市场判判断14第二章项项目分析析与市场判判断二、竞争格格局：Ⅰ.竞争格局的的多元化细细分外来品牌开开发商进入入势必对天天津市原有有竞争格局局产生影响响，这种影影响体现在在竞争格局局的多元化化细分上。。Ⅱ.整体市场的的多元化细细分各类开发商商准备开发发的高端项项目将紧紧紧抓住板块块自身的优优势作为项项目的核心心价值，并并向着极致致进行放大大，以此作作为与其他他板块内的的高端项目目差异化竞竞争优势，，来争夺市市场中金字字塔尖的少少量客户群群。Ⅲ.板块内市场场的多元化化细分同类开发商商在同板块块内的高端端项目，在在板块自身身价值的基基础上产生生多元化形形式，并向向着极致进进行放大，，来区隔同同板块内的的竞争。在在各板块内内，占据所所在板块优优势资源的的项目极具具市场竞争争力。15第二章项项目分析析与市场判判断热点区域域一：北北部宝坻坻区版块块的京津津新城；；热点区域域二：东东丽湖片片区版块块以东丽丽湖万科科城、朗朗钜天域域、夏阳阳溪韵；；热点区域域三：梅梅江南已已成为天天津高品品质生活活的代名名词，梅梅江湾，，卡梅尔尔、海逸、新新加坡别别墅项目目；热点区域域四：西西青区版版块的荷荷兰墅、、岭上邻邻里、唐唐郡；热点区域域五：外外环线区区域的领领世郡、、洛卡小小镇、玛玛格庄园园等；热点区域域六：海海河中心心城区版版块的泰泰达城等等；热点区域域七：老老城厢版版块的11号公馆、、TOWN中堂等；热点区域八：：奥运版块的的时代奥城等等热点区域九：：滨海新区新新增高档项目目等；162006年国家出台关关于限制审批批别墅类用地地条例，全国国别墅市场风风声鹤唳，使使得别墅市场场今年供应量量有较大增加加，天津别墅墅市场总体供供应量约300万平米，在售售和新开项目目共计20余个。主要分分布在南部及及周边区镇。。第二章项项目分析与市市场判断17第二章项项目分析与市市场判断项目名称地理位置景观特点规模经济指标占地面积建筑形式建筑风格容积率绿化率配套商业情况户型面积领世郡解放南路与外环线交口，距友谊路4公里推出独栋组团，景观主要为邻里组团景观5438亩联排、双拼、独栋（60%）北美0.3342%SHOPPINGMALL、国际学校等独立生活及教育配套齐全2期独栋260~510平米万科东丽湖东丽区东丽之光大道规划上做成组团式围合,形成景观组团22万平米独栋别墅合院别墅联排别墅公寓北欧0.3340%规划上做成组团式围合,社区中央设计有集中商业街188－350㎡，主力户型为220平米左右的独栋别墅京津新城宝坻沿津蓟高速往蓟县方向3号出口别墅群体与温泉水系和高尔夫球场相隔交错202平方公里联排、双拼、独栋南欧、地中海0.2770%珠江帝景温泉度假村、水上皇宫大酒店、体育中心，27洞高尔夫球会、珠江国际外国语学校等配套服务设施200-2000平米均有海逸别墅外环以内卫南洼风景区水景,群岛422.4公顷高层（36座、一期9座）、独栋别墅（84栋）北美、地中海1.1别墅密度很小68%有海逸心屿大型配套商业中心独体350－450平米竞争项目指标标18第二章项项目分析与市市场判断项目名称地理位置景观特点规模经济指标占地面积建筑形式风格容积率绿化率配套商业情况户型面积朗钜天域东丽区东丽湖东丽之光大道北侧东丽湖水生态环境1500亩联排、双拼、独栋意大利0.4648%15000平方米商业配套，5000平方米运动会所，5万平方米温泉水会联排:208-220平米、双拼：264-320平米、独栋：390-590平米玛歌庄园友谊路延长线，外环外4公里庭院景观467亩双拼、独栋地中海0.3858%自身独立商业街270/370/470平米唐郡西青区杨柳青古镇柳口路西侧中式园林景观28万平米独栋别墅,联排别墅中式0.5742%杨柳青镇中配套180～260平米19从城市发展角角度来看，天天津市南部地地区较北部地地区发达，发发展中心偏向向南部，从政政府制定的发发展策略来看看，天津市未未来的主导发发展方向将向向东部及南部部移动。依据对市场在在售别墅的分分析，可以得得出，06年的别墅市场场已经从原来来千篇一律的的西班牙风格格逐步向多产产品风格形式式转化。生态态、亲水正作作为别墅整体体规划中的重重要元素起到到非常重要的的作用。在今今后双拼、联联排产品为主主导的别墅市市场中，项目目整体规划中中的景观比重重正越来越多多被放到重要要位置.第二章项项目分析与市市场判断20第二章项项目分析与市市场判断小结：明年同类别的的别墅和类别别墅项目的竞竞争将进入空空前激烈的竞竞争阶段，在在城市的N多区域将供应应大量的同类类产品，由于于团泊湖庭院院的户型的增增大和体格的的提高，在市市场竞争中的的总房款和性性价比的绝对对优势将必然然相对缩小。。21第二章项项目分析与市市场判断面对这种近乎乎“十面埋伏”的局势我们又将怎样样给出一个怎怎样的答案呢?22第二章项项目分析析与市场判判断城市运营规模势能权威生活标准新城建设龙头突围同质锻造品牌寻求行销突破城市竞争格局,全面拉开如何最大限度聚集购买力?

核心思考23以品牌为导导向的项目目营销整合合体系以运作品牌牌的方式运运作团泊项项目实时监控及及指导项目目推广的进进程营销组织织监控控竞争争策略略品牌牌传播播优化化组合合品牌牌策略略品牌牌阶段段目目标标整合合营营销销手手段段推推动动项项目目进进程程第二二章章项项目目分分析析与与市市场场判判断断品牌牌评估估24第二二章章项项目目分分析析与与市市场场判判断断品牌牌团泊泊新新城城首席席健健康康养养生生和和生生态态休休闲闲魅魅力力城城品牌牌精精髓髓城市市顶顶级级名名片片第一一阶阶段段第二二阶阶段段第三三阶阶段段第四四阶阶段段基础础品品牌牌形形象象建建立立品牌牌国国际际化化国际际化化新新古古典典贵贵族族主主义义气气息息营营造造丰富富品品牌牌内内涵涵品牌牌价价值值优优化化整合合资资源源、、丰丰富富项项目目深深层层内内涵涵成为为天天津津城城市市的的升升级级象象征征之之一一品牌牌领领导导北方方生生态态居居住住和和商商务务休休闲闲第第一一平平台台25第二二章章项项目目分分析析与与市市场场判判断断1、工工作作与与渡渡假假兼兼得得的的““两两栖栖住住宅宅””现代代人人的的生生活活忙忙碌碌而而又又匆匆忙忙，，特特别别是是像像团团泊泊项项目目目目标标消消费费人人群群这这样样的的成成功功人人士士，，更更是是难难得得能能够够享享受受到到悠悠闲闲悠悠长长的的假假期期。。团团泊泊项项目目凭凭借借其其优优越越的的资资源源肌肌理理和和生生态态规规划划设设计计，，可可以以同同时时达达成成这这些些本本案案目目标标消消费费人人群群的的长长久久渴渴望望，，工工作作与与渡渡假假同同时时兼兼得得。。2、居居家家与与休休闲闲兼兼得得的的““两两栖栖住住宅宅””居家家生生活活本本意意上上是是指指““柴柴、、米米、、油油、、盐盐、、酱酱、、醋醋、、茶茶””这这开开门门七七件件事事，，但但即即将将生生活活在在团团泊泊项项目目中中的的客客户户会会惊惊喜喜的的发发现现，，他他们们的的居居家家生生活活多多了了几几分分类类似似““琴琴、、棋棋、、书书、、画画、、诗诗、、酒酒、、花花””这这种种情情趣趣的的感感觉觉。。这这种种感感觉觉的的卖卖点点支支撑撑来来源源于于团团泊泊项项目目本本身身完完善善的的休休闲闲配配套套设设施施。。这是是一一种种新新城城镇镇主主义义之之中中的的一一种种两两栖栖生生活活26第二二章章项项目目分分析析与与市市场场判判断断3、水水陆陆相相生生的的““两两栖栖住住宅宅””以““大大湖湖文文化化””为为主主打打的的团团泊泊项项目目，，拥拥有有51平方方公公里里的的浩浩瀚瀚水水域域、、尊尊崇崇自自然然肌肌理理，，生生态态景景观观得得天天独独厚厚这这些些都都将将卖卖点点重重要要支支撑撑之之一一。。同同时时，，岸岸边边即即将将呈呈现现出出的的堤堤岸岸公公园园，，与与湖湖景景相相映映相相生生，，相相得得益益彰彰，，团团泊泊项项目目与与生生俱俱来来的的浩浩瀚瀚水水岸岸景景观观文文化化和和大大湖湖生生活活也也必必将将成成为为特特色色卖卖点点。。4、成成就就与与时时尚尚兼兼得得的的““两两栖栖住住宅宅””时尚尚是是一一个个涵涵盖盖面面非非常常广广的的话话题题，，真真正正的的““时时尚尚一一族族””大大多多数数都都是是事事业业有有成成的的成成功功人人士士他他们们对对成成就就的的定定义义不不仅仅仅仅体体现现在在对对待待事事业业的的执执着着追追求求上上，，居居家家生生活活也也是是为为他他们们所所重重视视的的，，他他们们不不单单要要享享受受时时尚尚的的物物质质生生活活，，还还要要享享受受时时尚尚的的精精神神生生活活，，为为他他们们提提供供一一个个事事业业、、家家庭庭两两得得意意的的地地方方，，是是团团泊泊项项目目另另外外一一个个非非常常重重要要的的卖卖点点支支撑撑。。27第二章项项目目分析与与市场判判断5、

“虚虚拟”与与现实兼兼得的““两栖住住宅”在团泊项项目，目目标客户户除了可可以感受受到自然然的洗礼礼与尊崇崇的时候候，也可可以在纯享大大湖，美美景，高高尔夫的的时候还还可以享享受到高高科技所所带来的的便捷与与方便，原生生态与互互联网在在这里将将演奏和和谐的乐乐章。６、私私密与融融通共赢赢的“两两栖住宅宅”在团泊项项目，目目标客户户除了拥拥有属于于自己的的独家院院落，享享受安逸逸与宁静静外，团泊项目目还将构构建一个个庞大的的高端邻邻里计划划，让未未来的业业主有机机会在共共享活动中，，相互结结识交流流，并且且增加发发展机会会加速事事业腾飞飞。28商务会客客中心大湖渡假假中心生态旅游游中心时尚商业业中心养生居住住中心教育培培训中中心团泊泊新新城城综综合合功功能能体育运运动中中心第二章章项项目目分析析与市市场判判断包容近近乎所所有功功能,7个1大于1029第二章章项项目目分析析与市市场判判断新城城建建设设龙龙头头聚合合力力优先配套升级改变城市关系我们拥有城市中最大的湖区南升西优的交汇点11个新城中率先启动30第二章章项项目目分析析与市市场判判断传统营销事件营销渠道营销整合营销会展营销数据库营销从营销销方法法上我我们必必须成成为市市场领领先者者31第三章章市市场场判断断与营营销定定位32第三章章市市场场判断断与营营销定定位世界界著著名名营营销销大大师师菲菲利利蒲蒲．．科科特特勒勒，，曾曾经经这这样样评评价价市市场场判判断断与与营营销销定定位位：：“一一个个成成功功的的营营销销者者总总是是依依据据他他准准确确的的市市场场判判断断与与营营销定定位位去去找找寻寻胜胜利利的的足足迹迹，，而而失失败败者者恰恰恰恰反反之之。。””对于于团团泊泊项项目目来来说说市市场场判判断断与与营营销销定定位位依依然然关关乎乎前前途途，，以以下下我我们们将将依具具城城市市发发展展、、人人居居层层级级和和客客户户分分析析３３个个角角度度洞洞察察团团泊泊项项目目未未来来营营销销的定位和主导导声音33第三章市市场判断与营营销定位一、从城市发发展的高度展展望团泊项目目：1、京津都市圈即即将成为即纽约都市圈圈、东京都市市圈、伦敦都都市圈、巴黎都市圈和和美加大湖都都市圈后世界第六大都都市圈。每个世界都市市圈又都拥有有与之代表性性意义的国际际生态住区，，比如：美国国纽约的长岛、日本东东京湾清水源源、马黎十六六区、西雅图图的华盛顿湖湖畔等，它们们均是国家和都市圈经经济高度发达达的代表产物物，对于都市市圈的存在和和高速发展而而言，具有特殊的地位位和意义。。34第三章市市场判断与营营销定位2、城市升级换换代的主力，，与城市主导导产业积极互互动每个都市圈的的国际生态住住区，都引领领了其在都市市圈乃至世界界中的先锋地地位，扮演了了领导城市前前进发展的重重要角色。例例如：美国纽纽约长岛国际际生态住区形形成，在70年代美国城市市发展建设中中，创造了全全美10年来城市价值值产出比的最最高纪录，社社会指数、工工业指数、经经济指数、教教育指数均位位列全美之冠冠，为日后纽纽约都市圈在在世界经济发发展格局中树树立霸主地位位奠定了雄厚厚的实力基础础。国际生态住区区，在与城市市主导型产业业积极互动的的过程中，不不断的辐射自自身的强大势势能，供给城城市和都市圈圈经济发展以以巨大的力量量，成为驾驭驭城市升级换换代的主力先先锋。35第三章市市场判断与营营销定位3、京津都市圈圈打造国际国国际生态住区区的必需性世界经济权威威人物预测以以北京、天津津为核心的中中国环渤海地地区将取代世世界前五大都都市圈成为““世界经济增增长的第三极极和全球经济济发展的动力力引擎”。京京津都市圈的的迅猛腾飞，，令世界都为为之注目。我我们的天津，，一方面在享享受着中国北北京城市快速速发展所带来来的种种优势势的同时，又又面临着新的的历史机遇：：7000亿人民币的城城市国际化改改造巨资，全全面建设面向向世界的国际际大都会，天天津的综合经经济发展已在在中国占有举举足轻重的地地位,成为中国经济济发展水平最最高、综合经经济实力最强强的地区之一一,也成为世界上上最具有活力力和发展前景景的经济区域域之一，以京京津为核心的的“世界第六六大都市圈””已成为全球球最具活力的的新兴城市群群。36第三章市市场判断与营营销定位４、标示城市，魅魅力质感和城城市价值的最最高体现无论是美国国纽约的长长岛、日本本东京湾清清水源、马马黎十六区区还是西雅雅图的华盛盛顿湖畔，，这些国际际生态住区区已成为代代表都市圈圈中城市社社会、经济济、文明高高度发展的的能量符号号，一张城城市向世界界展示自身身形象的顶顶级名片。。在为富人人提供与世世界接轨的的高品质生生活的同时时，更加广广泛的影响响了整个城城市及城市市所属都市市圈的世界界观和未来来价值观。。就好像是是很多人在在知道华盛盛顿湖畔著著名的大湖湖国际生态态住区之后后才对美国国西雅图这这座城市开开始了解关关注一样。。在京津都市圈圈这样新兴的的都市圈中中必然需要要一个这个个量级健康康养生和商商务休闲的的聚合平台，天天津也更需需要更多的的城市名片片。北方健康养养生和商务务休闲的首首席平台将将是“团泊泊项目”的的使命37第三章市市场判断断与营销定定位天津的人居发展层层级新城镇主义义的团泊项项目将推动动城市人居居模式新的的改变第一代第二代第三代老城里五大道体院北第四代梅江？二、从人居居层级的角角度寄望团团泊项目：：第五带38第三章市市场判断断与营销定定位团泊项目的的大型水面面可谓独有有天成，景景观丰富唯唯美，生态态条件得天天独厚,不可复制纯纯美环境是是它的核心心资源。它它所在的区区域地理位位置相对优优越、交通通便利、高高尚的区域域文化逐渐渐形成，随随之区位和和地段价值值也越来越越突出，这这一的区域域资源奇缺缺性和地段段价值的不不可复性的的已经引起起了市场的的高度关注注和强烈聚聚焦。从项目的经经营来看我我们要研究究的已经不不是如何完完成销售了了，而是要要考虑如何何实现经济济价值与社社会价值的的最大化；；从未来发发展看已经经上升到了了城市运营营的高度而而不是简单单的经营项项目，项目目的成败对对于整个天天津的城市市建设和发发展都会产产生深远的的影响。39第三章市市场判断断与营销定定位三、从目标标人群分析析团泊项目目未来的主主导构成：我们的面对对的市场正正在进行需需求市场的的多元化细细分：经济的发发展和社社会的进进步，居居住的个个性化需需求开始始发展；；供给市市场的多多元化，，提供了了大量的的丰富产产品，满满足客户户不同需需求的产产品可选选择性提提高。需需求的多多元化在高端端市场表表现的更更为明显显。需求求市场多多元化发发展表现现为三方方面：Ⅰ同一层次次的多元元化需求求：对同同一品质质产生不不同的需需求。Ⅱ价值取向向的多元元化需求求：对不不同价值值的偏好好产生不不同的需需求。Ⅲ购买用途途的多元元化需求求：满足足非单纯纯居住功功能而产产生不同同的需求求。40第三章市市场场判断与与营销定定位我们的目目标客群群将是一一组什么么样的人人群又将将怎样划划分：：是财富富阶阶层层是价值值取取向向还是是他们们的的集集合合交交叉叉体体？？41第三三章章市市场场判判断断与与营营销销定定位位①向向往往奢奢华华生生活活的的新新一一带带知知识识型型高高收收入入阶阶层层。。特征征：：以以知知识识型型或或商商业业经经营营型型为为主主的的家家庭庭，，大大多多拥拥有有较较高高的的学学历历，，拥拥有有较较高高的的收收入入水水平平和和充充足足的的短短期期支支付付能能力力，，家家庭庭积积蓄蓄相相对对薄薄弱弱，，有有充充足足的的首首付付能能力力但但由由于于资资产产积积累累时时间间短短进进行行房房产产购购买买时时需需要要贷贷款款，，他他们们属属于于有有车车一一族族，，对对于于社社区区的的生生活活配配套套便便利利性性和和出出行行的的便便捷捷性性要要求求较较高高，，他他们们关关注注时时尚尚和和运运动动类类的的休休闲闲场场所所和和活活动动空空间间。。②追追求求姿姿态态与与格格调调与与注注重重生生活活品品质质的的社社会会中中坚坚阶阶层层。。特征征：：大大多多是是已已经经确确立立事事业业成成就就的的成成功功人人士士，，他他们们不不但但拥拥有有较较高高的的收收入入水水平平而而且且拥拥有有丰丰厚厚的的家家庭庭积积蓄蓄。。他他们们需需要要更更奢奢侈侈的的生生活活空空间间和和更更完完备备的的生生活活配配套套，，在在休休闲闲和和运运动动方方面面，，他他们们也也注注重重在在过过程程中中的的身身份份和和地地位位的的体体现现。。另另外外，，这这一一人人群群也也相相当当关关注注下下一一代代的的教教育育问问题题。。42第三章市市场判断断与营销定定位③经济济富裕或有有相当的资资产储蓄的的，追求在在享受和安安逸中安度度余生的中中老年人群群（主要是是离退休的的高干和企企业领导干干部）。这这类人群在在社会中的的比重将会会逐年加大大，我们应应该给予足足够的关注注并建设满满足这一人人群需要的的产品和配配套设施。。特征：对于于生活环境境和社区景景观有较高高的要求，，他们更关关注医疗设设施，关注注公共活动动场所。④天津津市近郊区区的有地位位、有钱的的消费群---他们往往更更需要受人人尊重，而而且都怀着着都市情结结，希望住住在离市区区较近的高高尚社区才才能体现尊尊贵。特征:经济势实力力良好,消费能力极极强,文化水平稍稍低,在他们的消消费决策中中，对于精精神需求层层面的满足足程度影响响43第三章市市场判断断与营销定定位⑤在天天津经商、、投资的或或长期工作作的、有丰丰厚收入的的外地或外外籍人士。。这一客户户群随着中中国的开放放和天津的的经济腾飞飞会越来越越多，他们们的经济条条件足够在在津置业，，天津的房房价又比其其它大城市市低，使人人觉得增值值潜力大，，性价比高高。特征：对于于产品本身身的品质有有较高的要要求。⑥向往往在良好自自然环境中中生活的环环保主义者者。特征：注重重空气质量量、绿化水水平和生态态环境等相相关健康指指标的状况况，以及这这些状况和和市内同类类状况的对对比度。⑦寻找找资金合理理流向的相相关人群。。特征：关注注产品的市市场认可度度和长期的的产品市场场价值稳定定。44第三章市市场判断断与营销定定位他们拥有财财富精神并并且热爱生生活，他们尊崇自自然同样渴渴望艺术，，他们享受生生活但是更更追求更高高，他们也许还还不是城市市人群的塔塔尖级别，，但在在现现在在或或者者未未来来，，他们们一一定定是是推推动动城城市市发发展展的的主主导导量量．．．．．．45第三三章章市市场场判判断断与与营营销销定定位位必须须带带动动大大势势———立足足天天津津，，环环顾顾京京津津冀冀的的势势能能，，抓抓住住率先先启启动动新新城城的的优优势势才才能能最最大大限度度赢赢得得势势能能，，形形成成超超级级关关注注必须须成成为为权权威威———强化化对对于于天天津津升升级级的的拉拉升升作作用用，，塑塑造造权权威性性认认知知，，才才能能有有效效聚聚集集购购买买力力必须须形形成成标标准准———集结结大大湖湖生生态态、、时时尚尚文文化化、、商商务务休休闲闲财富富与与高高端端生生活活４４种种要要素素，，形形成成属属于于团泊泊的的生生活活标标准准，，持持续续影影响响市市场场购购买买战略略原则则46第三三章章市市场场判判断断与与营营销销定定位位团泊项目需需要借鉴和和打造的５５种精神层层面理想特特质：一、财富精精神凭借冒险精精神、洞察察力、想象象力和坚韧韧不拔，充充满激情的的窗信念，，富于创造，鼓励奋奋斗，奏向向当今时代代的主旋律律二、社会责责任感高度关心社社会发展中中的种种问问题，主动动展开深刻刻的思考与与行动，对对于土地来说，关注注城市，具具备社会责责任是天然然浸润在其其骨子里的的气质三、高尚道道德主要体现在在财富品格格，用之有有度，在享享受财富的的同时，也也将它回馈馈社会四、艺术倾倾向最接近美的的范畴，凝凝练在精神神深处，超超越世俗，，以此形成成接受人们们仰视与追崇的力量量五、热爱生生命摆脱生存对对人本身的的桎梏，让让人更能体体验生命，，并在其中中领悟生命命的意义47第三章市市场判断断与营销定定位第四章营营销推广的的运营与操操作48第四章营营销推广的的运营与操操作营销核心主旨关键词生态感悟建建筑艺术升华修修为时尚教化生生活财富恒定文文明永恒持续发发展运动活力生生命一、团泊项项目的核心心价值梳理理：49第四章营营销推广的的运营与操操作例举：核心心价值之－－－－生态（健健康）物理：社区生态的的居住环境境和建筑健健康的居住住质量生理：健康的充分分输出：医疗中心、、主题会所所、运动俱俱乐部和运运动广场心理：生活状态的的充分调养养、和谐的的人居关系系和可持续续发展的思思路50第四章营营销推广的的运营与操操作例举：核心心价值之－－－－时尚（品品位）“时尚”主主题可延展展到生活的的方方面面面时尚””的生生活方方式涵涵盖了了生活活的方方方面面面，，“家居居的时时尚””、““休闲闲的时时尚””、“运动的时时尚”、““渡假的时时尚”、“消费的时时尚”、““文化的时时尚”这几方面的的内容作为为主打诉求求，其它“时尚尚”内容作作为辅助诉诉求进行宣宣传和阐述述。51第四章营营销推广的的运营与操操作传统推广数据库营销渠道营销事件营销推广方法序列52第四章营营销推广的的运营与操操作二、营销核核心行动主主线财富：“年度创想想”财富对对话，“创富１０００，赢在在中国”天天津决赛生态：世界环境署署亚洲新城城建设范本本，中国专家学学者解密团团泊湖艺术：亚洲（中国国）１０大大雕塑师亚亚洲雕塑展展团泊印象天天津摄影，，书画展53第四章营营销推广的的运营与操操作可持续性：：２００７新新城市可持持续开发高高端论坛社会征集，，明星作曲曲，２０间间名校，１１９８名学学生“团泊湖湖共同唱想想生命之曲曲”地球球日、植树树节运动：０７团泊湖湖cosm运动节天津５人制制足球赛““与天津泰泰达队形成成互动”为天津水上上运动项目目提供训练练基地天津首届中中日韩高尔尔夫球赛时尚：团泊湖２期期大型发布布会与与业业主答谢晚晚会团泊湖秋天天高雅音乐乐会某奢侈品品品牌发布会会某全国级别别的模特大大赛（某顶顶级品牌时时装发布会会）54目表客群活动引导三角已拆迁别墅客户群１、仁爱.龙都团泊湖庭院业主答谢年会活动２、“年度创想”团泊湖财富对话３、新老客户新年亲情拜访活动全面展开４、中国专家学者解密团泊湖引爆三角未拆迁别墅联排别墅客户群1、申请亚洲级别新城市建设可持续开发奖相2、２００７新城市可持续开发高端论坛在团泊举行3、某奢侈品品牌发布会4、团泊印象天津摄影，书画展5、支持三角地项目开盘主题预热活动６、三角地项目开盘活动强势三角未拆迁别墅联排别墅客户群1、申请亚洲级别新城市建设可持续开发奖相获取2、“年度创想”团泊湖财富对话论坛3、亚洲（中国）１０大雕塑师亚洲雕塑展4、天津首届中日韩高尔夫球赛5、三角地剩余部分开盘主题活动(俱乐部成立仪式,全面嫁接高端资源)在一周时间内形成活动序列，事先多角度拉动目标客群到访，刺激成交6、后期足球赛（与泰达训练基地形成互动）７、春季房交会８、三角地未拆迁项目开盘openholiday持续三角未拆迁别墅和联排别墅剩余客户新项目客户群1、“创富１００，赢在中国”天津决赛2、０７团泊湖ＣＯＳＭ运动节3、团泊湖秋天音乐会某全国级别的模特大赛（某顶级品牌时装发布会）4、为天津水上运动项目提供训练基地5、社会征集，明星作曲，２０间名校，１９８名学生“团泊湖共同唱想生命之曲”６、秋季房交会７、新项目开盘活动55第四章营营销推广的的运营与操操作二、营销渠渠道的安排排我们将以现现场销售中中心为中心心,以它为核心心支撑点再再辐射不同同层次的外外卖场分布布,形成我们多多层次、系系统化的营营销推广网网络和结构构。①销售中心仍仍然是我们们最主要推推广和销售售中心，他他的布置将将是最好、、投入也将将是最大的的，同时他他也将是我我们的信息息整合中心心，在整个个结构中处处于最高级级别。②我们也将在在几个区域域内选择极极具代表性性和影响力力的高档场场所进行外外卖场推广广，他也可可以同时实实现销售和和推广宣传传两项功能能并成为重重要信息反反馈中心属属于二级别别层次。56第四章营营销推广的的运营与操操作③我们还将在在国内不同同区域范围围内分别选选择一些高高档消费场场所，在其其中建立形形象展示台台（轮动）），不过在在人员安排排上不投入入过大精力力，有一个个人宣传讲讲解即可，，在功能上上也只实现现形象宣传传的作用，，属于三级级别层次。。在商业和公公寓部分我我们也考虑虑选择全国国甚至辐射射港澳韩日日的中介代代理机构代代进行代理理销售和宣宣传，同时时属于第三三级别的层层次。（例如：中中原地产））④我们还将选选择一些高高档场所只只摆放我们们的不同时时期的不同同形式的宣宣传资料，，形成我们们的资料宣宣传网络，，他们属于于第四级别别层次。57第四章营营销推广的的运营与操操作三、案名策策略：三角地给予予团泊湖庭庭院的市场场强烈的追追逐度和相相对不成熟熟的区域认认可度建议议使用“团团泊湖庭院院Ⅱ”“团泊泊湖庭院之之”或建议案名名：“两月湾””“果果岭郡”新产品需要要根据产品品属性再命命名，但基基本脱离““团泊湖庭庭院”的岸岸名体系：：如：：峻峻尚尚枫枫谷谷观观山山澜澜度度俊俊景景豪豪廷廷58第四四章章营营销销推推广广的的运运营营与与操操作作序号户型面积数量1C1户型206平米63套2D1户型260平米12套3E户型290平米11套4F户型400平米9套5长条地联排77套四、、营营销销针针对对产产品品：：全年年还还有有三三角角地地的的２２００００别别墅墅以以及及后后续续的的新新产产品品市市值值供供记记１１００个个亿亿59第四四章章营营销销推推广广的的运运营营与与操操作作整体体指指导导策策略略：：拉高高区区域域价价值值高高度度启动动期期只只宣宣传传别别墅墅生生活活不不区区分分独独体体和和联联排排用独独体体涨涨价价后后的的价价差差挤挤压压联联排排销销售售由由销销售售人人员员现场场控控制制然后后根根据据市市场场销销售售状状况况视视时时调调整整策策略略60强力力蓄蓄势势期期第一一阶阶段段快速速引引爆爆期期第二二阶阶段段强势势销销售售期期第三三阶阶段段持续续热热销销期期第四四阶阶段段<1.20－2.9><2.10－4.27><4.28－７.1５><７.１５－1１.１５>第四章营营销推推广的运运营与操操作61第四章营营销推推广的运运营与操操作2.10—4.27■通过过大型公公关事件件、媒体体报告，，形成城城市趋势势高度认认同■龙头头新城价价值主导导释放，，区域价价值、资资源价值值辅助释释放■阐述述三角地地价值力争实现现三角地地已拆项项目销售售■定位位团泊对对于天津津城市格格局发展展的带动动作用，，形成绝绝对权威威认同■核心心价值主主导释放放，文化化价值、、区域价价值、生生活价值值辅助释释■深度解析析三角地地价值并并完成三三角地销销售4.28—7.151.20－2.97.15—11.15<第一阶段段>强力蓄势势期<第二阶段段>快速引爆爆期<第三阶段段>强势销售售期<第四阶段段>持续热销销期■深度度放大团泊多层级价价值，形形成市场场的未来来生活买买标准■时代代价值主主导释放放，文化化价值、、区域价价值、生生活价值值、项目目价值全全面升级级■新项项目全面面启动进进入项目目的全力力推广期期并完成成首个组组团销售售■继续续放团泊多层级价价值，形形成市场场的倡导导的买标标准■引动新新城综合合城市功功能的聚聚合优势势■ＵＬＬＰ独特特生活主主张的全全面释放放■新项目目进入入项目目的热热销推推广期期并完完成其其余组组团销销售62第四章章营营销推推广的的运营营与操操作怎样迈迈出新新年重重要的的第一一步在最短短的时时间内内我们们如何最最大限限度的的聚集集市场场的动动能,创造再再一个个营销销神话话?63第四章章营营销推推广的的运营营与操操作一、强强力蓄蓄势期期：1、最大大限度度的积积蓄关关注势势能2、三角角地项项目宣宣传与与整体体品牌牌推广广双主主题全全面打打击3、报纸纸媒体体、网网络媒媒体启启动宣宣传4、两大大主题题活动动并行行突围围5、新老老客户户新年年亲情情拜访访活动动全面面展开开64阶段强力蓄势期时间1.20－2.9目的

1、通过大型公关事件、媒体报告，形成城市趋势高度认同

2、龙头新城价值主导释放，区域价值、资源价值辅助释放阐述三角地价值

3、力争全面支撑三角地项目销售

推广主题一城风景半城湖推广支持活动媒体渠道物料项目

1、仁爱.龙都团泊湖庭院业主答谢年会活动

2、新老客户新年亲情拜访活动全面展开

3、中国专家学者解密团泊湖

1、网络媒体热炒区域价值同时活动信息答谢晚会信息发布

2、报纸媒体软稿做3次从区域资源价值、生态和新城发展解密团泊湖,2次团泊湖庭院业主答谢年会活动(硬稿)

3、DM团泊湖庭院业主答谢年会活动邀请函邮寄和发放

1、开始选择明年的外卖场

（确定数量建议2——3个和地点）

2、制定明年针对性异地推广计划

（北京、唐山、济南、温州、宁波、山西、大连、沈阳、香港等被选）

3、筹备“天籁会”计划准备联名

商家

4、制定天津渠道直销推广计划

1、三角地沙盘

2、户型模型

3、团泊湖庭院业主答谢年会活动邀请函

4、团泊湖庭院业主答谢年会活动现场包装展示物料

5、三角地楼书

6、三角地户型图册

7、“天籁会”申请表格和说明单页

65第四章营营销推广的的运营与操操作常规准备：：围绕团泊区区域价值（（区域资源价价值、生态态和新城发发展）和三角地景景观价值宣宣传“一城风风景半城湖湖”包括”仁爱.龙都团泊湖湖庭院业主主答谢年会会活动”告之（2期）（如果场地地条件允许许可以邀请请部分客户户）ＤＭ覆盖新新老业主、、覆盖高端端渠道资源源（例如明明车主）网络软选、、销售积累累客户的全全面通知、、66第四章营营销推广的的运营与操操作事件营销如果操作成成功必然成成为社会关关注焦点必必然能将团团泊新城脱脱影而出,为团泊新城城在新的一一年中所有有项目奠定定一个良好好的市场基基础,“仁爱.龙都-------团泊湖庭院院业主答谢谢年会的活活动”67第四章章营营销推推广的的运营营与操操作“仁爱.龙都-------团泊湖湖庭院院业主主年度度答谢谢盛典典的活活动”（三角角地推推广说说明会会）面面向:1、团泊泊湖庭庭院已已购房房业主主2、团泊泊湖庭庭院已已登记记但未未购房房业主主（销销售意意见））3、仁爱爱濠景景老业业主4、意想想客户户群5、公司司关系系客户户6、相关关政府府领导导7、部分分预约约客户户群体体68第四章章营营销推推广的的运营营与操操作盛典时时间：：待定(春节前前的某某日下下午)盛典地地点：：待定(至少可可容纳纳２０００００人的的空间间,要有满满足演演出要要求舞舞台)建议地地点:天津大大礼堂堂，，体体育中中心等等69第四章章营营销推推广的的运营营与操操作盛典典构构成成体体系系：仁爱.龙都-------团泊湖湖庭院院业主主年度答答谢盛盛典演出出部部分分推广广部部分分互动部部分分展示部部分分70第四章营营销推广的的运营与操操作盛典展示筹筹备组成部部分：事先发放门门票（带票票根）在盛典举办办地点外部部主入口悬悬挂大型迎迎宾拱门、、升8个红色条幅幅的气球在盛典举办办地点正门门入口悬挂挂大型印有有“仁爱.龙都-------团泊湖庭院院业主年度度答谢盛典典”盛典举办地地点演出大大厅主入口口的大厅摆摆放三角地地和长条沙沙盘以及别别墅独体模模型进行展示楼书、DM单页、户型型图展示投影宣传片片播放天籁会入会会展示与登登记接待星巴克咖啡啡活动、红红酒展示等等寄望卡和寄寄望树摆放放71第四章营营销推广的的运营与操操作盛典流程部部分：四个主题环环节中间三三组演出的的格局：三组演出贯贯穿“高雅雅、独特、、品位”的的核心主旨旨72盛典流流程部部分4231产品推介爱心体现品牌支撑客户维系73第四章营营销推广的的运营与操操作舞台布置：：主题背景画画面主题背景两两侧大型投投影屏幕可能的话舞舞台正上方方可升降投投影舞台前（最最靠近观众众一侧）８８个液晶电电视演讲台摆放放划分贵宾和和观众区域域会场４处追追光74第四章营营销推广的的运营与操操作盛典具体流流程：第一组主题题：全程灯光关关闭，舞台台屏幕１００倒数（鼓鼓点配合））激光灯闪闪动，团泊整体和和三角地推推广主题ＶＶＣＲ播放放，舞台弱弱光光束配配合ＶＣＲ播放放中间包括括旁白和背背景音乐（（或者交响响乐团）全新的方式式进行震撼撼力的项目目推介开始第一组组演出：交交响乐团现现场伴奏现现场演出大大型舞蹈75第四章营营销推广的的运营与操操作第二组主题题：灯光关闭闭，仁爱爱.龙都捐助助团泊在在校大学学生和内内蒙中学学主题ＶＣＲ播播放，舞舞台弱光光光束配配合打向向华夏未未来之类类的少儿儿团体，现场场合唱““感恩的的心”。。２００７７年度仁仁爱.龙都向团团泊村和和内蒙学学校捐赠赠仪式公司领导导发言、、大学领领导发言言（教育育）、学学生家长长发言、、学生代表表发言第二组演演出开始始76第四章营营销推推广的运运营与操操作第三组主主题：团泊湖庭庭院物业业管理金金钥匙启启动计划划仁爱.龙都和仁仁爱物业业签署金金牌服务务计划公公司领导导和物业业领导发发言幸运客户户抽奖三三组不同同颜色灯灯光交替替打向三三个区域域，音乐乐配合产生幸运运客户，，颁发奥奥运套票票２套首位幸运运客户上上台领奖奖并在台台上抽取取另外３３个幸运运客户给给予奖励励（待定定）第三组演演出开始始77第四章营营销推推广的运运营与操操作第四组主主题：主题ＶＣＣＲ告之之开盘计计划，渲渲染旁白白和音乐乐谢幕礼宾花，，彩带，，冷焰火火燃放合影78第四章营营销推推广的运运营与操操作这次采取取事先发发号（大大排序）），截止到下下午两点点客户到到现场用用把写有有自己的的号码球放放入箱中中，晚到到将没有有资格公证员监监督，现现场同步步视频播播放分组组抽组选房未选上房客户户余房意想登登记79第四章营销销推广的运营营与操作二、快速引爆爆期：用行销事件全全面拉高区域域原生价值和和财富价值势势能用新城城市可可持续续开发发的新新声音音和高高度塑塑造权权威标标准主要声声音“天津津首席席大湖湖高尔尔夫资资源别别墅群群落””，“亚洲洲可持持续开开发新新城市市建设设范本本”报纸强强势多多角度度报道道，网网络声声音跟跟近，，户外外短期期地毯毯覆盖盖策略略“团泊泊湖庭庭院，，年度度创想想”财财富对对话财富对对话嘉嘉宾公公布、、话题题公布布、时时间地地点公公布“亚洲洲可持持续开开发新新城市市建设设范本本”送送审２０００７新新城市市可持持续开开发高高端论论坛在在团泊泊举行行某奢侈侈品品品牌发发布会会团泊泊印象象天津津摄影影，书书画展展支持持三角角地剩剩余部部分预预热活活动二级和和四级级推广广渠道道全线线启动动(城市巡巡展和和卖场场确认认)80阶段快速引爆期时间2.10—4.27目的

1、定位团泊对于天津城市格局发展的带动作用，形成绝对权威认同

2、核心价值主导释放，文化价值、区域价值生活价值辅助释

3、深度解析三角地价值并实现三角地销售

推广主题天津首席大湖高尔夫资源别墅群落推广支持活动媒体渠道物料项目1、申请亚洲级别新城市建设可持续开发奖相

2、２００７新城市可持续开发高端论坛在团泊举行

3、某奢侈品品牌发布会

（模特）4、团泊印象天津摄影，书画展支持三角地

5、三角地项目开盘主题预热活动

６、三角地项目已拆迁部分开盘活动

７、植树节主题活动

1、报纸强势多角度报2、网络声音跟近（选择某一家软硬同步宣传，强调专家专业的发言的声音）3、长期５块户外

４、ＤＭ定向覆盖