如何培育国际强势品牌

如何培育国际强势品牌北京盛势品牌战略研究所

清华大学二零零三年七月

一、学好理论（一）什么是品牌？(What)

企业只有创造具有市场意义的价值才有可能生存和发展，企业创造的价值可分为物质价值和精神价值；物质价值主要是体力劳动的结果，产品和服务等是其载体，精神价值主要是脑力劳动的结果，名称和标志等是其载体。

品牌是企业创造的具有市场意义的物质价值和精神价值的有机统一体。现代品牌必须能够受到市场欢迎并得到社会认同；必须同时以物质价值和精神价值为基础培育强势品牌；必须确保物质价值与精神价值之拥有一种内在的、市场认可的逻辑因果关系。盛势品牌（二）为什么要培育品牌？(Why)1、培育国际强势品牌的背景：世界经济已经进入全新的发展阶段

从一般意义上看：

供不应求：卖方市场、资本经济、相对短缺经济时代供过于求：买方市场、知识经济、相对过剩经济时代

从品牌战略的角度来看：供不应求：产品消费、产品竞争时代供过于求：品牌消费、品牌竞争时代盛势品牌2、对供过于求的深入分析供过于求实际上主要是物质价值的供过于求；就精神价值而言，巨大的市场需求还远远没有得到满足，而且也难以得到满足；企业如果能够充分认识到满足消费者精神需求的重要性，同时努力培育具有市场意义的精神价值，必将在激烈的市场竞争中取得理想的竞争优势。盛势品牌推论1：只有培育强势品牌，才能满足

已经发生变化的市场需要

在产品消费时代，消费者对精神价值的追求处于压抑状态，在消费方面主要表现为注重物质价值，产品质量和性能是消费行为决策的主要依据；在品牌消费时代，消费者在没有放弃追求物质价值的同时，更倾向于追求精神价值，品牌形象和定位是消费行为决策的主要依据。

盛势品牌推论2：只有培育强势品牌，才能有效

应对竞争对手的严峻挑战在产品竞争时代，企业只要满足消费者对物质价值的一般要求即通过提供合格产品就可以生存发展；在品牌竞争时代，企业必须同时满足消费者对物质价值和精神价值的双重要求；即只有在提供产品的同时为消费者创造精神价值，才能战胜竞争对手进而实现生存和发展；在经济发展的全新阶段，能够创造物质价值的肢体企业只能取得进入市场的资格标准；而能够同时创造物质价值和精神价值的头脑企业才能同时取得资格标准和获胜标准。盛势品牌推论3：只有培育强势品牌，才能顺利

实现最大的经济效益1、精神价值是知识、经验、智慧等要素的结晶，具有再生性；2、精神价值主要在管理人员的头脑中得以创造，具有扩展性；3、精神价值的消费过程是某种无形的心理体验，具有重复性；4、精神价值与相应的物质价值实现有机结合后，具有倍增性。

盛势品牌二、练好内功（一）重中之重：实施科学的品牌战略决策

1、科学的品牌形象测评是实施品牌战略决策的出发点；2、应该针对尽可能多的对象实施科学的品牌形象测评；3、如何取得真实的数据是科学实施品牌形象测评、做好品牌战略决策的难点，解决这个问题必须引入心理实验等更加科学、先进的研究技术。盛势品牌（二）真诚贯彻人本哲学真正意义上的人本管理，其重要特征表现为科学的人性假设、对员工的真诚态度以及管理角色的变化等三个方面；

真诚贯彻人本哲学的企业，在人性假设方面，以理性的态度尊重管理者同时追求物质和精神价值的从业动机；承认管理者是善与恶、强与弱等综合要素的对立统一并以此为基础建立内部管理模式；

通过这种模式，企业内部管理团队成员的要求和企业外部的市场需求得以实现最大限度和最为有效地对接、传递和共鸣，进而建立和形成稳定的品牌忠诚关系；

因此，真正意义上的人本管理是企业能够培育强势品牌的深层的、内在的、持久的原因和动力。盛势品牌（三）调整企业组织结构企业是一个复杂的系统；“结构决定功能”是系统论的基本原理之一；实施强势品牌战略的企业需要选择适宜的管理组织结构和职能模式。贯彻人本哲学、调整品牌管理的组织结构和职能模式，必然直接引发调整人力资源管理方面的客观要求。

盛势品牌（四）科学学实施品牌牌定位1、科学地地实施品牌牌定位是现现代品牌战战略的明智智选择；品品牌定位包包括界定品品牌精神价价值和设计计品牌形象象两个部分分。2、必须科科学地识别别界定精神神价值的主主要标准并并依据多种种标准界定定品牌精神神价值。3、品牌形形象主要由由名称、标标识、商标标、符号、、识别语、、标准字、、标准色、、吉祥物、、卡通造型型、形象大大使、音乐乐旋律、产产品包装等等要素系统统地、有机机地构成。。4、注意力经济济时代的品牌形象设设必须满足足以下基本本要求：A、感觉独特与与联想美好好B、价值稳定与与表现创新新C、抽象要素与与形象要素素D、艺术标准与与市场标准准5、正确处处理品牌精精神价值与与品牌形象象的关系。。盛势品牌三、用好策策略（一）运用用整合营销销传播(IMC)1、整合营销传传播必须对对传播的基基本要素———A、主体（谁说说）；B、内容（说什什么）；C、渠道和方式式（在哪说说、怎么说说）；D、对象（向谁谁说）———进行全方方位的系统统整合，其其理想目标标是实现对对传播基本本要素的科科学管理进进而有效控控制传播的的过程和结结果。盛势品牌A、必须整合传传播主体A）企业内部主主体各职能部门门、决策机机构及所有有者、管理理者（员工工）等B）企业外部主主体消费者、准准投资者、、政府、社社区、媒体体、舆论领领袖、社团、供供应商、、代理商、、服务商、、合作者、、竞争者、、金融机构等等理想境界：：内外统一，，异口同声声盛势品牌B、必须整合传传播主题和和内容———运用品牌牌的整体形形象和构成成要素名称、标识识、商标、、符号、造造型、识别别语、标准准字、标准准色、吉祥祥物、卡通通人物、音音乐旋律、、商业包装装、店面装装饰以及形形象代言人人等。理想境界：：内容简捷、、主题鲜明、、信息确切切盛势品牌C、必须整合传传播的渠道道和方式（A）过剩的传播播时代的传传播渠道和和方式渠道：电视、广播播、报纸、、杂志、互互联网、人人际、户户外媒体、、宣传资料料、消费体验、、社会交往往等；方式：广告和新闻闻、优惠和和公关、直直销和代理理、传统的的和现代的的、常规的和高科科技的、正正式的和非非正式的、、作为的与与不作为的的等；（B）过多的渠道道和方式带带来的困惑惑和基于优优劣比较基础上的解解决方案理想境界：：扬长避短、、提高效率率、增加信度、、节约预算算。盛势品牌D、必须整合传传播对象（A）企业内部主主体所有者（大大小股东））、管理者者（高层、、中层和基基层）（B）企业外部主主体消费者、准准投资者、、政府（巨巨人）、社社区、媒体体、舆论领袖、、社团、供供应商商、代理商商、服务商商、合作者、竞争争者、金金融机构等等理想境界：：抓住重点，，兼顾其他他区别对待，，预防危机机盛势品牌2、培育出协调调发展的完完美品牌形形象品牌五角星星知名度美誉度知晓度联想度其他资产盛势品牌提示：努力实现基基于数据库库基础上的的整合营销销传播3-1应应对消费者者和竞争者者的必然选选择；3-2技技术上提供供了现实的的可能性；；3-3可可以借此建建立一个可可控的传播播体系；3-4最最为稳定、、最为持久久的投资回回报。盛势品牌（二）谨慎慎运营品牌牌资产1、、科科学学理理解解品品牌牌资资产产的的内内涵涵1-1品品牌牌资资产产是是一一种种无无形形资资产产，，是是一一个个财财务务概概念念；；1-2品牌牌资资产产与品品牌牌形形象象有有对对应应的的因因果果关关系系。。盛势势品品牌牌提示示1：：必须须适适时时评评估估品品牌牌资资产产V=P×SV=品牌牌资资产产价价值值P=品牌牌带带来来的的净净利利润润；；S=品牌牌领领导导力力+稳稳定定力力+市市场场力力+国国际际力力+趋趋势势力力+支支持持力力+保保护护力力盛势势品品牌牌提示示2：：评估估品品牌牌资资产产的的权权威威机机构构（1））英英国国英英特特品品牌牌集集团团（INTERBRANDGROUP））（2））美美国国《《金金融融世世界界》》（FINANCIALWORLD））（3））北北京京名名牌牌资资产产评评估估事事务务所所盛势势品品牌牌2、、选择择适适宜宜的的品品牌牌资资产产运运营营方方式式（1））关关于于利利用用品品牌牌资资产产进进行行融融资资A、、向大大投投资资者者融融资资B、、向小小投投资资者者融融资资C、、向金金融融机机构构融融资资盛势势品品牌牌（2））关关于于品品牌牌资资产产的的租租赁赁（（连连锁锁））1））成成熟熟管管理理模模式式的的形形成成————品牌牌出出租租成成功功的的前前题题条条件件；；2））加加盟盟企企业业的的较较好好基基础础————品牌牌出出租租成成功功的的重重要要保保证证；；3））以以法法律律手手段段实实现现品品牌牌出出租租者者和和承承租租者者之之间间的的相相互互制制约约关关系系；；4））培培训训对对品品牌牌租租赁赁系系统统的的顺顺利利启启动动和和持持续续支支持持。。盛势势品品牌牌（3））关关于于品品牌牌资资产产的的延延伸伸1））品品牌牌延延伸伸是是指指原原有有成成功功品品牌牌在在新新品品牌牌上上的的运运用用，，其其好好处处是是可可以以有有效效控控制制成成本本并并提提高高效效率率；；2））延延伸伸前前题题条条件件是是市市场场认认同同的的、、原原有有品品牌牌与与新新品品牌牌之之间间的的一一种种非非理理性性逻逻辑辑关关系系；；3））避避免免延延伸伸的的陷陷阱阱。。盛势势品品牌牌（4））关关于于品品牌牌资资产产的的并并购购1））品品牌牌资资产产在在并并购购中中所所占占比比例例越越来来越越大大，，80’’中中期期，，8-10倍倍，，后后来来有有26和和35倍倍；；2））并并购购要要充充分分考考虑虑品品牌牌的的无无形形资资产产价价值值；；3））谨谨慎慎处处理理并并购购过过程程中中原原有有品品牌牌的的去去留留问问题题。。租赁赁、、延延伸伸和和并并购购过过程程中中合合作作企企业业的的文文化化因因素素是是品品牌牌资资产产运运营营成成功功与与否否的的关关键键因因素素。。盛势势品品牌牌（5））关关于于品品牌牌资资产产的的联联盟盟1））战战略略联联盟盟是是品品牌牌资资产产运运营营的的高高级级形形式式；；2））必必然然性性和和互互补补性性是是战战略略联联盟盟成成功功的的决决定定性性因因素素；；3））利利用用先先进进的的理理念念可可以以实实现现市市场场领领导导者者之之间间的的理理性性竞竞争争进进而而实实现现实实质质意意义义上上的的战战略略联联盟盟。。盛势势品品牌牌特别别提提示示：：及时时防防范范品品牌牌危危机机1、、基基本本理理解解和和重重要要性性；；2、、危危机机随随时时可可能能出出现现；；3、、危危机机预预防防和和应应对对；；4、、危危机机的的两两重重性性；；5、、迅迅速速提提