奥美度品牌管理基础 2

奥美360度品牌管理基础有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“。什么是产品，什么是品牌？产品是工厂生产的东西品牌是消费者购买的东西消费者拥有品牌！定义产品和品牌产品－对产品功能的使用经验－有形的、摸得着、感觉得到、看得见－有外在属性，有风格式样，特性、价格－使满足消费者对其功效和价值的期望－但这些只是产品特点品牌－对产品的全方位体验－个性－可贵－信任－信心－朋友－定位－共享的经验创建一个品牌感受事实品牌产品品牌品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者如何感受一个产品的总和。产品＝品牌每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌品牌就是消费者对某品牌感受的总和强势品牌的好处售价较高、获利较高高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延一个企业可以拥有最强大的资产！在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距未来的的行销销是品品牌的的战争争－品品牌互互争长长短的的竞争争，商商界与与投资资者将将认清清品牌牌才是是公司司最珍珍惜的的资产产，此此概念念极为为重要要。因因系有有关如如何发发展、、强化化、防防卫与与管理理生意意业务务的一一种远远景··········拥有市市场比比拥有有工厂厂重要要多了了，唯唯一拥拥有市市场的的途径径是拥拥有具具市场场优势势的品品牌。。为何如如此？？许多企企业乐乐于付付高价价购买买品牌牌过多削削价促促销““教育育”消消费者者以价价格为为购买买基准准，削削弱品品牌忠忠实度度。许多行行销人人员想想充分分利用用品牌牌资产产，来来发挥挥最大大功效效通路本本身开开始建建立自自己的的品牌牌品牌管管家肩负品品牌所所有责责任的的人，，包括括品牌牌的诞诞生、、成长长、健健康和和市场场价值值奥美360度品牌牌管理理一个完完整的的作业业过程程以确确保所所有活活动能能反映映、建建立、、其忠忠于品品牌的的核心心价值值与精精神建造今今日的的品牌牌（短短期销销售））忠于品品牌核核心价价值与与精神神，使使品牌牌持久久不衰衰（长长期销销售））360度品牌牌管理理是一一套工工具。。帮助你你成功功地建建立及及管理理消费者者与品品牌间间的关关系为什么么出现现360度品牌牌管理理？两年前前的国国际工工作小小组报报告各事务务单位位各自自为政政广告的的业务务待遇遇状况况愈上上与客户户高层层的关关系被被受管管理顾顾问公公司威威胁来自主主要客客户的的压力力越来来越大大长期管管理的的目目前前管理理的短短期管管理的的建议集中焦焦点于于360度品牌牌管理理，以以增加加我们们的价价值。。进而使使我们们在客客户认认定的的重要要性回回升所谓无无限跨越专专业的的360度思考考跨越边边界挑战障障碍我们全全方位位全程程运用用洞洞察察········意念·······执行········评估我们将将品牌牌潜质质发挥挥至极极限试想一一下，，所有有媒介介都整体贡贡献在在传播播活动动上试想一一下，，所有有的传传播读读息都反映映到相相同深深度的的洞察察自两年年前的的国际际工作作小组组后，，我们们大家一一致相相信这这是我我们的的方向向经历了了讨论论。例例如：：仍应应保持持各事事业单单位的的独立立一起尝尝试如如何改改变我我们一一起工工作的的方式式来自重重要客客户的的新获获，IBM，美国国运通通以客户户总预预算之之占有有比例例视为为重要要衡量量指标标品牌团团队一个清清楚的的领导导者接触紧紧密的的成员员理想状状况下下，应应该坐坐在一一起品牌损损益共同承承担客客户的的经营营目标标水平的的损益益报告告每件工工作依依每个个人的的抽入入时间间做记记录收入和和利润润根据据入时时间进进行分分配360度可以以为我我们做做什么么品牌的的领域域在哪哪里？？在6英寸宽宽神秘的的空间间内品牌如如何建建成筑巢一一样：：用任任何随随手可可得的的材料料一个品品牌是是消费费者所所经历历的总总和在360度过程程中你必须须预期期消费费者与与品牌牌的每每一次次接触触机会会你必须须针对对每一一次机机会，，传达达合适适的信信息由于你你可以以掌握握这些些接点点，消消费者者对品品牌的的经验验可更更丰富富“360度发挥挥得最最好的的时机机是当当你有有一个个很强强的点点子。。点子子够强强，360度便会会很自自然地地发生生。为了配配合我我们的的新头头脑，，我们们需要要愈发挥挥思维维的工工具新的协协作方方式运用品品牌的的所有有避免重重复导导向把我们们的创创造力力量大大化为了配配合我我们的的新头头脑，，我们们需要要反复练练习以以保证证我们们成为中中国品品牌标标志导致灾灾难的的最大大因素素以为过过程就就是一一切丧失预预见结结果的的能力力，沉沉迷在在过程程中间间认为仅仅仅回回答一一系列列问题题，填填完一一些表表格即即可让让工作作得以以完成成其他导导致灾灾难的的因素素认为自自己个个人作作业要要比品品牌队队作业业来得得快罗列每每件事事情，，不认认品牌牌坠入入消费费者生生活的的角度度来考考虑优优先顺顺序360度看作作是领领域销销售或或仅仅仅作为为瓜分分预算算的方方法工作方方法的的差异异性以前专业部部门各各自构构思各各自作作调研研360在品牌牌团队队中一一起思思考通通过聆聆听、、交流流、体体验等等方式式参与与其中中传统整整合概概念与与360度品牌牌思考考的差差异性性传统统整整合合360品牌牌思思考考罗列列所所有有的的机机会会点点，，有有些些可可能能还还不不错错但并并不不是是解解决决关关键键问问题题所所需需要要的的没有有策策略略指指导导品品牌牌思考考仅仅作作为为表表面面的的东东西西解决决品品牌牌表表面面临临的的主主要要挑挑战战有策策略略下下运运作作，，从从不不同同角角度度达达到到目目的的认可可足足够够的的IDEA为指指导导360度品品牌牌思思考考的的顺顺序序在360度思思考考中中，，每每件件事事情情之之间间都都有有关关连连团队队工工作作中中存存在在着着一一个个自自然然顺顺序序但我我们们仍仍然然需需不不时时回回顾顾前前阶阶段段的的洞洞察察，，以以愈愈发发思思考考和和确确保保每每件件事事情情的的配配合合及及一一致致性性主要要元元素素品牌牌扫扫描描品品牌牌检检验验创意意点点子子品品牌牌写写真真点品品牌牌构构想想活活动动执执行行我们们需需要要做做什什么么从360度的的角角度度，，发发掘掘品品牌牌的的挑挑战战／／难难题题挑战战点子子描述述品品牌牌的的““基基因因阳阳““品牌牌写写真真品牌牌世世界界创造造一一个个让让品品牌牌和和它它的的消消费费者者之之间间在在各各个个不不同同接接触触点点的的相相互互影影响响达达到到最最大大化化的的环环境境如何何做做到到？？解释释关关于于品品牌牌的的各各种种讯讯息息品牌牌扫扫描描了解解消消费费者者与与品品牌牌的的独独特特关关系系品牌牌检检验验接触触点点确定定品品牌牌可可以以增增强强其其对对消消费费者者生生活活影影响响的的接接触触点点对品品牌牌、、客客户户和和我我们们自自己己而而言言，，360度品品牌牌管管理理是是一一个个巨巨大大的的机机会会智慧慧是是分类类计算算标准准精练练智慧慧是是知识识信息息数据据比较较推理理近系系交谈谈形成成逻逻辑辑应用用主张张见解解知识识信息息数据据信号号噪音音智慧慧认真真做做功功课课获获得得独独到到的的发发现现一些些代代理理商商轻轻视视调调研研和和必必要要的的了了解解，，而而仅仅仅仅依依赖赖小小聪聪明明做做事事情情。。在在奥奥美美，，我我们们要要求求员员工工耐耐心心学学习习，，认认真真了了解解，，从从而而创创造造真真正正的的好好的的作作品品发现现是是发现现见见人人所所见见，，而而想想人人所所未未曾曾想想准备备工工具具搜集集资资料料整理理成成素素材材规划划其其用用途途核实实可可异异性性广广泛泛性性研研究究生活活方方式式销售售回回访访销销售售数数据据内部部问问卷卷使使用用习习惯惯是是态态度度研研究究媒媒介介接接触触习习惯惯质化化调调研研品品牌牌品品牌牌调调查查问卷卷设设计计的的方方式式常规规式式如你你所所知知，，日日常常非非常常盛盛行行，，你你老老婆婆也也被被你你杀杀了了吗吗？？他人人式式你是是否否认认识识一一些些谋谋杀杀了了自自己己妻妻子子的的人人你自自己己是是否否也也有有过过接接触触行行为为？？问卷卷设设计计的的方方式式（（续续））保密密式式这个个消消费费被被接接受受访访者者杀杀妻妻问问题题给给于于保保密密。。请请填填写写全全过过程程并并将将问问卷卷投投入入当当月月票票箱箱中中。。细心心观观察察，，保保持持好好奇奇不要要凭凭空空想想象象调动动你你所所有有的的感感官官全面面出出动动广广泛泛了了解解观察察他他们们的的一一举举一一动动：：买买东东西西、、洗洗衣衣服服、、做做饭饭·······细心观察，保保持好奇亲临调研现场场倾听受访者们们的玩笑、梦梦想、经历、、主张·····了解其所想所所为并解读肢体语语言收集身边事物物，刨根竭底底Tip启示1要以智慧集智智慧阅读地图通过以下问题题确定最先的的假设哪些信息曾帮帮助你更好地地了解品牌及及品类动态？？这些新的信息息以何种方式式改进你的看看法？阅读地图这些知识对于于决策有何启启示？你要怎样说服服他人认问这这些知识的重重要性？讲故事！故事是把信息息丰富化及深深入化的好方方法讲故事！聚焦事件，面面环境事件之间请在在关联层层解构，确确保步步相联联数据人性化不要表现得好好象事情总会会这样故事是我们赋赋予事件实际际意义的方法法事前／事后测测试产出简单但不不能应用的数据·······统计图表可以以提供资讯但是不可能解解决所有问题题！！让事情尽可能能简单健力士在马来来西亚的媒介介比重％％％％％印刷品546679TV电视影院29208户外117汇总273026或者用图象表表现健力士平面电视经典－1880年的列车时刻刻表：组织、、比较Tip启示2原始数据泛滥滥会令人迷失失在不必要的细节节里侦察地形商战无需要求求商人多思－－从各个角度度多导次摧度度市场有什么不一样样？当前的问题？？正在是品质的的问题？对于你的品牌牌有何启发？？STEP分析当前问题正正在呈现的问问题社会科技经济政治需要考虑的问问题环境时尚（如：性性、旅行、时时装·····）人口统计传统测定中心互联网与计算算机小型化生物科技（如如：基因工程程）感国与地域区区消费习惯水平政策阶层学术组织行为规范社会科技生活专家过去30年发生的突出出变化社会交通工具的进进步带来各地地文化的交流流独生子女制度度的影响电视游戏和卡卡拉OK居住环境发展展科技卫星通信互联网光纤／VCD／传真及移动动电话生物科技过去30年发生的突出出变化社会品牌的发展城市扩张日本／香港的的榜样作用个人计算机和和移动电话的的影响政策苏联解体社会主义经济济市场化主要机关的改改变社会不安定感感增加Tip启示3跟大环境挂钩钩规划线路知己知彼，百百战不殆当地市场的品品类消费传统统与竞争品牌相相较的优劣势势是否存在某些些市场空档“定位“是什么么奔驰＝精密工工程沃沃尔尔沃＝安全大众＝可以信信赖定位就是给品品牌一个身份份，这个身身份其实是它它固有属性的的呈现，而不不应是编造出出来的东西竞争品牌分析析创意内容主要信息传播呈现的风风格和调性预没的目标受受众例：钟表创意内容永永恒恒的经典主要信息代代代代相传的工艺艺传播呈现的风风格和调性时时尚、优雅雅、重视家庭庭掩没的目标受受众中中年的较高收收入的家长们们－通过传播将自自己的购买行行为合理化例：劳力士例：TAG钟表创意内容主要信息传播早期的风风格和调性掩没的目标受受众定位不作用于于产品，而作作用于目标消消费者的心理理Tip启示4你的品牌不是是与世隔绝的的鸟瞰全局给目标消费群群下定义他们是谁？他们与某品牌牌相关的生活活历经的状态风格他们在哪儿居居住，购物以以及休闲娱乐乐？鸟瞰全局他们的消费倾倾向？购买者在哪里里？如果不是或更更重要？他们购买／使使用这个品牌牌／品类有多多久品类／品牌传传播的温热程程度他们的购买行行为的关心程程度鸟瞰全局他们的购买行行为是价格导导向的，随机机的，还是会会比较忠诚于于某一个或几几个品牌？如果不购买某某个特定品牌牌，他们会买买什么来替代代？鸟瞰全局他们的感觉？？他们倾向于比比较现实／爱爱冒险／传统统／现代／有有主见／随机机性或·····？品牌个性和消消费者个性的的联结？品牌是否可以以满足某种特特殊需求？品牌的影响者者或影响品牌牌的因素？例：果珍的销销售上升了40％·······但真正发生了了什么事？例：果珍的销销售上升了40％·······但真正发生了了什么事？果珍正在吸引引新用户，而而还未开始将将这些新用户户维护成为反反复购买者－如果行销角角度没有变化化果珍销售的增增长很难维持持下去从哪儿入手界界定目标群体体新的固有的更多不同的使用者品品牌牌使使用行为为需要回答的问问题到处都是潜在在的新用户太和的化妆品品，适用于那那些不太使用用化妆品的客客户强生婴儿洗发发局，同样适适用于成人把“须后水““重新定位成成“男用香水水“（而不是是理性的有关关“清洁毛孔孔“的诉求））散落户购购买更多不不同用途吸引更多购买买海飞丝提出的的“洗两遍头头“的概念东芝违法国指指南鼓励司机机们多上路新客户购购买更多不不同同用途不同用途来自产品研发发现兄弟们的的用途持续增增长：降落伞伞、长城、轮轮船·······也可以亲自传传播传播将其影象象由“药品““转化为“每每天所需的能能量“宝利来从“方方便“到自我我表现“魔术胸罩，从从“弥补身材材缺陷“到““服装时尚““新客户购购买更多多不不同同用途时刻铭记········“如果能够足够够深入地了解解消费者。我们就可以在在他们心里选选择并占据一一个有落“Tip启示5想别人听你讲讲话，首先要去了解解这些“别人人“选择合途径最后·······你只需要定义义所面对的行行业想一想“钻石“属于什什么品类？“可乐“属于于什么品类？？去了解你的品品牌最基本是从客客户那儿听来来的信息及定定义但有时这谈不不上足“智慧慧“应不断问自己己：“什么是是消费者利益益？这个利益益的背后是什什么利益？““区别两种竞争争者微观竞争，具具有相同功能能的产品（直直接替代品））出现竞争，消消费者购买力力范围内的所所有其它商品品钻石是什么？？纯净宝石宝宝石珠珠宝礼礼品投投资资大大购买钻石就是钻石石纯净宝石宝宝石珠珠宝礼礼品投投资资大大购买可乐可可以拓宽市市场可乐缩小目目前前的拓拓宽宽保保持持英国可乐挡““零食“界定定为竞争品类类，因为：赋于休闲消费费商品之一缩小目目前前的拓拓宽宽保保持持零售的消费上上升，很多人人爱用“少吃吃多餐“的生生活方式人们把可乐乐当作零售售消费，喝喝可乐吃薯薯片。巧克克棒和满汉汉一样学习刺激消消费增长的的市场运作作的新技巧巧这些品牌的的生意是什什么？公司产产品品品牌定位资生堂化化妆品希希望LE’S牛仔服装美美国梦想HBO电影频道永永不间断的的欢乐海尔空空调控控制制家里的天天气柯达胶胶卷回回忆忆索尼照照相机机激激烈的体验验发展定位集中所有的的智慧提出出假设作为为品牌定位位的备选用简单的语语言表达策策略用直白的语语言描述产产品特点和和消费者利利益选择一些激激发关键感感觉的图片片色彩符号时时常产生的的效果用简单的语语言表达策策略发展调研概概念（通常常采用质化化）当然如果提提示同样足足够好，也也有可能是是覆化应用调研修修练品牌定定位，而不不是下一个个“要“或或“不要““的判断奥美获得发发现的途径径准备工具阐试地图协助地形规划鸟瞰全局图像选择时刻铭记试图解释所所有事情的的结果是一件事情情也说不清清楚问自己分析是否可可行？所发展的假假设是否容容易解释如果改变对对于品类的的定义，市市场目标是是否会跟着着改变？你的智慧是是否贡献到到了你所产产出的策略略最后做个八婆（（八卦）从品牌扫描描到品牌面面临的挑战战品牌的问题题何在？品牌扫描品品牌面临的的挑战资产品牌的6个资产组合合产品视觉形形象遇路商商品客户资产我们必须就评估一个个品牌在这这6个资产上的的优势及弱弱势决定这个品品牌该做些些什么以更更强大定义出品牌牌面临的挑挑战品牌小组需需要知道Product产品产品的功能能是会足够够支持品牌牌Imge形象品牌形象是是否够强，，并且能与与消费者引引起共鸣Customer顾客品牌是否有有一群忠诚诚的顾客品牌小组需需要知道卖场通路品牌与通路路是否有整整体优势配配合视觉品牌是否拥拥有品牌商界品牌是否有有影响力认得出这个个品牌吗它的资产是是什么？这个品牌不不是用广告告建立起来来健康检查产品视觉形形象通路商商界顾客香港美国运运通和大米米品牌健康康检查产品视觉影影象通路商商界顾客产品视觉影影象通路商商界顾客香港美国运运通和汇丰丰Visa牌健康检查查产品视觉影影象通路商商界顾客产品视觉影影象通路商商界顾客例子：审视视长虹品牌牌形象产品消消费者通路商商界界视觉当我们了解解品牌在6个资产方面面的强弱时时我们才能决决定做些什什么可以让让品牌变得得更强人我们才能确确定品牌面面临的挑选选帮助我们发发掘品牌资资产的工具具有关品牌基基本知识与与功课的背背景资料包括传立在在内的品牌牌小组会议议从六大资产产的一连串串问题中选选择不同的的刺激以煽煽动思考与与聚焦的讨讨论（不管管从哪资产产方面开始始都无所谓谓）用作视觉提提醒物的““罗盘“刺激品牌资资产讨论的的问题有关产品的的问题（1）这个产品优优于竞争者者的基因为为何？产品的表现现是否符合合预期的水水准？有哪些关于于这个产品品的讯息，，假如让人人知道后，，可增加它它的吸引力力？有关产品的的问题（2）这产品是否否从有最佳佳的价格与与价值比？？如果有系列列产品的话话，它们令令诉求变得得更清晰或或更混乱？？假如你可以以自由发挥挥，有任何何你希望改改变的地方方（包括：：设计、尺尺寸等），，让产品更更有具吸引引力？有关形象的的问题（1）本品牌所拥拥有的态度度和价值观观与今天市市场有否相相关性？本品牌是市市场造势的的引发者还还是追随者者？哪些人与品品牌最接近近？特定服服从还是广广泛人群？？与竞争对手手相比，品品牌的风格格有多独特特？有关形象的的问题（2）在品牌的形形象背后，，是否存在在一个很强强的创意点点？品牌的“音音量“是否否对品牌足足以影响它它的形象强强度？如果形象上上存着弱点点，是因为为品牌呈现现方式错误误，还是因因为它没有有被好好的的支持？例子：日本本旁氏美白白霜扛着“祖母母的冷霜““的沉重形形象，市场场估有一直直潜落须跳过一代代，重塑品品牌形象。。直接吸引引新一代年年轻女性双倍美白霜霜让旁氏再再次展现它它的创新形形象有关顾客的的问题（1）在生命中的的哪个时候候，基于何何种原因，，顾客开始始接触或不不再接触本本品牌？在应该属于于本品牌的的顾客群中中，它是否否被广为接接爱？在开发新客客户时，本本品牌是否否让对潜力力最大的销销售机会？？谁对本品牌牌更有影响响力？使用用者还是购购买者？有关顾客的的问题（2）忠实消费者者对本品的的价值是什什么？本品牌是否否过分依赖赖于忠实消消费者或新新进消费者者？本品牌是否否得到其应应该得的钱钱包份额？？这个品牌是是否以对特特长久消费费者的方式式对待它最最好的消费费者？雀巢的产品品线，让它它在各地享享有独特的的顾客资产产优势产品丰富，，满足家中中各人营养养所需，从从准妈妈到到老年人大家式的品品牌作法，，深入顾客客生活的多多方面（限限联合利华华不同）所以有能力力及时间性性使顾客的的价值具体体实现有关通路的的问题（1）现有的不同同销售渠道道的组合，，是否给品品牌的销售售和形象带带来最佳利利益？是否有新的的销售渠道道可以发展展？在重要的销销售渠道中中，品牌是是否被有效效地铺货及及陈列？业务人员和和渠道活动动是否配合合得畅顺？？有关通路的的问题（2）销售导线可可否从销售售被追踪到到？本品牌对销销售渠道重重要性如可可？经销商商对品牌意意见如何？？潜在消费者者是否知道道在哪里可可买得本品品牌？这是是否足够？？商业伙伴是是否给本品品牌最大的的利益？售后服务如如何有效地地支持本品品牌？例子：美国国运通可显示它销销售渠道资资产较弱，，商店不接接受有关视觉识识别的问题题（1）品牌外观跟跟感觉与品品牌背后企企业远景及及价值观的的紧密程度度如何？企业与产品品品牌之间间的关系是是否最好？？与产品品牌牌有关的色色彩、商标标、符号等等是否与品品牌联结？？品牌牌所所有有的的视视觉觉方方面面是是否否有有现现代代感感？？或或者者有有品品类类中中领领先先者者的的印印象象？？有关关视视觉觉识识别别的的问问题题（（2）本品品牌牌在在外外界界是是否否到到处处都都可可以以看看得得见见？？本品品牌牌在在店店内内的的视视觉觉冲冲击击力力有有多多强强？？本品品牌牌在在视视觉觉层层面面是是否否一一致致？？为香香港港邮邮政政发发展展视视觉觉识识系系统统前前，，他他们们的的名名片片都都不不一一致致相反反地地，，美美国国运运通通卡卡有有较较强强的的视视觉觉资资产产有关关商商誉誉的的问问题题（（1）有否否任任何何社社会会趋趋势势会会在在将将来来影影响响到到本本品品牌牌需需求求的的增增减减？？有否否任任何何外外在在议议题题会会影影响响到到本本品品牌牌，，产产生生正正面面或或负负面面的的影影响响？？能能否否创创造造任任何何议议题题？？谁对对这这个个品品牌牌有有最最大大的的影影响响力力？？或或对对消消费费者者购购买买决决定定有有影影响响力力？？有关关商商誉誉的的问问题题（（2）媒体体报报道道对对这这品品牌牌的的有有多多好好？？专家家对对推推荐荐这这品品牌牌时时的的意意愿愿如如何何？？这个个品品牌牌是是否否做做到到它它的的承承诺诺？？本品品牌牌是是否否是是一一个个良良好好的的社社会会公公民民？？本品品牌牌的的员员并并对对品品牌牌的的感感受受如如何何？？是是否否跟跟行行政政总总裁裁的的远远见见相相符符？？为新新品品牌牌作作品品牌牌扫扫描描把问问题题改改以以““如如何何““开开始始如何何使使品品牌牌外外观观跟跟感感觉觉与与品品牌牌背背后后企企业业远远景景及及价价值值观观息息息息相相连连？？如何何让让业业务务人人员员和和通通道道活活动动配配合合顺顺畅畅？？品牌牌罗罗盘盘品牌牌罗罗盘盘（（1）帮助助360度思思考考的的视视觉觉辅辅助助物物分割割为为6个部部分分，，其其中中包包含含许许多多跟跟某某一一个个资资产产有有关关的的主主要要元元素素品牌牌罗罗盘盘（（2）愈往往中中心心部部分分的的元元素素愈愈具具策策略略性性的的特特性性越往往外外层层的的元元素素，，则则变变得得较较具具体体性性顾客客忠忠诚诚度度活活动动的的质质量量，，品品牌牌的的力力量量品牌牌罗罗盘盘（（3）最我我面面的的边边缝缝部部分分是是品品牌牌与与消消费费者者的的接接触触点点：：是是品品牌牌呈呈现现给给消消费费者者的的实实际际场场所所如何何运运用用品品牌牌罗罗盘盘作为为解解析析品品牌牌的的提提示示清清单单看看看你你的的品品牌牌与与对对手手在在每每一一方方面面的的比比较较如如何何了解解创创意意idea是否否可可充充分分发发挥挥于于每每个个元元素素上上，，同同时时亦亦可可评评估估各各元元素素间间相相互互作作用用的的空空间间有有多多大大如何何运运用用品品牌牌罗罗盘盘（（2）您的的品品牌牌是是否否存存在在弱弱点点？？罗罗盘盘不不会会告告诉诉你你解解决决方方法法，，但但可可以以帮帮助助你你了了解解问问题题所所有有品牌扫描帮助助我们诊断品品牌的弱点举例品牌没有照顾顾好的主要客客户品牌需要建立立更强关系的的地方品牌与其消费费者在各个联联系点上的不不一致性所有的发现必必须蒸漏出精精华品牌要拥有光光明的未来所所面临的最大挑战战如何总结品牌牌扫描的讨论论品牌扫描作用用说故事，叙述述品牌的事实实编织一幕情节节－以令人注注目的论点，，说明品牌呈呈现与经验的的背景品牌扫描小结结：健力士（（新加坡）形象产品展展示示商界通通路视觉产品的功能是是否足够支持持品牌产品消费者习惯拿拿啤酒跟Gunness相比较，所以以感觉对它的的味道太苦，，不易接受。。品牌形象是否否够强，并且且能与消费者者引起共鸣形象对你有益“这这个旧诉求的的印象依然持持续严肃饮品－需需要使其活泼泼让年轻消费费群易于接受受品牌是否有一一群忠诚的顾顾客顾客消费者一般都都在较年长时时才开始喝－－属于长者的的饮品年轻人就算饮饮用也是游离离性高品牌与通路是是否有最佳优优势的配合通路·两极化（熟食食中心或西式式酒吧），本本有顾及一般华人晚上惠惠顾的地方。。·通路上没有健健力士的话年年轻人会感意意外，但不会不满，就选选择其他品牌牌品牌是否拥有有清晰，一致致且有差异化化的呈现方式式视觉·黑色使之不同同，让人觉得得男子概·酒吧内标志牌牌满布灰尘品牌是否被具具影响力者背背书，并被社社群接受商界·广告很有特色色，但相关性性低，对大众众没太大影响力。·对爱尔兰酒吧吧认知强，认认为有道地感感觉，吸引年轻人。。品牌面临的挑挑战找方法鼓励年年轻饮家尝试试健力士，并并让他们持续续度过试验期期，养成饮食食习惯。主要挑战·高度紧张，行行动导向，协协助完成目标标的事·问问题：何方方神灵阻碍我我们达成目标标？·融合行销目标标（我们要达达成的目标））与传播目标（我们们要说出的讯讯息）创造新新的：“我们必须做做的事”例子：台湾麒麒麟啤酒使啤酒饮用者者由一般啤酒酒升级饮用费费的Lagar麒麟啤酒障碍为何台湾的啤酒饮饮用者，根本本对啤酒的品品质没有兴趣趣。主要挑战让人们在意一一级棒的啤酒酒告知啤酒饮用用者麒麟啤酒的品品质一级棒的的啤酒+记住：挑呀不不是目标不是行销目标标提升10%的市场份额也不是传播目目标·挑战帮助我们们重新定义人人们接触品牌牌的方式。例子：美国运运通信用卡（（新加坡）目标……为了·在经济消沉的的时期，在一一个信用卡成成熟市场中撑撑出美国运通通信用本土上上市挑战……我们必须·为在经济不景景气打击下的社会中，代代表社会地位的符号重新新定义。例子：左岸咖咖啡（台湾））目标……为了·撑出一个会对对年轻女性，，在便利店销销售的高价即即饮咖啡。挑战……我们必须·让消费者对品品牌的经验变变得成熟和其其艺术性，就就与他们对生生活的梦想一一样。例子：美禄（（泰国）小小结目标……为了·特别在乡镇区区，让美禄成成为我国生活活中息息相关关的第一营养养饮品。目标挑挑战为了做到这个个……·我们必须做那那个·“挑战”帮助我我们重新定义消费者者经历品牌的方式式品牌检验到品品牌写真品牌与消费者者关注是怎样样的品牌检验品品牌写真真品牌检验·找出消费者与与品牌之间的的无形的感受受、印象、联联系、观念、、记忆等在品牌消费者者的心中，我我们在哪里？？·住处通过调研研来自消费者者，但由我们们自己填写运用投射技巧巧可得出更深深层的联系品牌检验（续续）透过洞察，描描描绘声绘色色出牌与消费费者关系的核核心，品牌的的基因，并反反映在品牌写写真中品牌检验问题题想象一下可以以让你可认出出这个品牌的的一些特定的的东西。当你听到这个个牌子的名字字，那些东西西会立刻出现现在你的脑海海中？还有呢？—视觉和想象！！—包装和产品元元素！—标志和符号！！—其他有关品牌牌的部分！·你会把哪种类类型的人与这这个品牌联系系起来？你对对这些人的感感觉如何？品牌检验问题题想象一下这个个品牌给你带带来的感受和和情绪……当你和这个品品牌有联系时时，你体验到到哪些特别的的感受和情绪绪？这个品牌让你你忆起哪些个个人的回忆，，体验或联想想？这个品牌在你你的生活中做做了哪些其他他品牌无法做做的事情？—它带来哪些独独特的地方！！—它带给你有关关试用这个类类别产品的特特殊的感觉？？品牌检验问题题现在走出品牌牌使用者的角角色，考虑所所有这些消费费者洞察的启启示。这些消费者洞洞察暗示了这这个品牌的哪哪些方面？这个品牌的情情绪是怎样的的？这个品牌引起起的感受和情情绪与其它主主要竞争品牌牌带来的有哪哪些不同的方方面？品牌检验帮助助我们确立消消费者与品牌牌之间的独特特关系书面表达的品品牌DNA品牌写真当你开始写品品牌写真时，，你几乎一定定会运用过多多词句进行描描述一个较早时期期亚太区的品品牌写真尝试试当你细看及评评估品牌写真真时关于出色的本本象雕刻匠的的故事当你细看及评评估品牌写真真时他创造完美大大象的秘诀是是，去掉所有有不是大象的的部分！精悍的品牌写写真例子捷豹轿车中国银行必理通金贝贝多芬捷豹轿车（美美国）捷豹和其他轿轿车的差别不仅在锅板和和引擎技术在于精神、热热情和原创性性捷豹是独一无无二的……就象它的主人人中国银行（新新加坡）中国银行是一一位智慧的老老人他用他的聪明明才智来管理理你的资产……是财富的保证证止痛翘楚——必理通（台湾湾）出身医学世家家，必理通对对你的疼痛了了若指掌，任何疼痛他都都潜心研究，，以关怀现代人人各种疼痛为为已任，迅速有效命中中问题核心，，将扰人疼痛手手到擒来，即使赢得无比比的信赖，必理通依然战战战兢兢，努努力不懈，以与时俱进的的作为，树立立止痛翘楚的的风范。金贝贝在宝宝的成长长过程中，金贝贝打心底底知道宝宝的的真正需求，，犹如脐带相边边般的默契，，她不单先一步步设想宝宝对对吸引力的需需求，更以实际行动动体贴妈妈的的负担，她的实在让妈妈妈相信，其实的爱不必必拘泥世俗的的价值。Dove（台湾）Dove象征一种可以以撷取的奇迹迹Dove毫无欺诈地带带来希望：它它不会利用因因不Dove引起的苦恼，，相反的，它它是信心的建建造者。当你使用时，，会产生一种种真正的预期期感，一种和和滋养霜耳鬓厮厮磨的参与感感,它好像在说““一个小小的奇迹正在出出现”其他形成品牌牌写真的方法法词汇银行视觉银行词汇银行运用词汇联系系来表达潜在在的感觉和情情绪除了可以运运用在品牌牌检验,还可以丰富富词汇.如何操作将字母A开头的与本本品牌有关关的词汇都都写下来接着字母B,字母C……到字母Z重新检视你你的词汇银银行每一个字母母选择一个个有联系的的内容写下小结图片集锦——视觉银行抓住自发的的，有暗示示意义的观观感在理解竞争争性差异时时非常有用用可以运用在在其他技术术上以丰富富视觉形象象如何操作长出各式各各样的旧杂杂志发给每个人人一把剪刀刀让小组建下下与品牌有有关的图片片，并将他他们贴起来来让每个人解解释他们的的图片做出总结对竞争品牌牌作同样的的演练什么是品牌牌写真一段有关消消费者和品品牌间独特特关系的生生动的陈述述品牌指纹的的DNA核心事实和和精神具有独特性性，无法被被转让品牌写真不不是……品牌的描述述广告的描述述行销目标策略简报愿望清单好的品牌写写真：像诗诗，不是散散文一改27次每个人都可可尝试，但但必须有一一个人（通通常是创意意人员）作作最后的整整理。准备很重要要，你可以以先散个步步、洗个澡澡、放松心心情……心理状态是是关键，把把左脑关闭闭，释放右右脑。发展品牌写写真避免“但是是”—例：但但具有好好奇的现代代感—内心年轻，，但仍吸引引各种年纪纪的人·避免陈腔滥滥调在这个追求求速度的时时代，很·留意令人有力的，或或日常可如何认出一一个好的品品牌写真独特的清晰的口语的正确的多彩多姿的的好！品牌管理法法的优点开放的想法法参与性强想念直觉感感受相对不昴贵贵与奥格威精精的一脉相相传品牌写真之之后品牌写真仅仅是开始它将会影响响到你对品品牌做到的的每一件事事它并不会经经常被修改改与品牌挑战战放在一起起时，它可可以引发出出品牌点子子。360度世界中的的点子广告若非源源自一个大大创意它将有如晚晚上航行的的一一样，，无人知道道若没有大创创意360度只是一个个罗盘和一片空旷无无涯的大海海为什么？360度有力的点点子发挥其其作用客户买的是是我们的创创意点子，，不是进展展除非我们知知道什么为为之点子，，否则我们们很难判断断它的好坏坏。何谓点子？？经典定义两个或多个个以前不相相关想法的的组合Pareto不是只想到到80/20定律，他的的定义是……旧元素的新新组合。1920年代，JWT的创意总监监的定义把对产品及人人类已有的的特定知识识和对生活及事事件一般常识，以新的方方式组合，，即形成了了广告中的的“点子”我们的定义义把不同的想想法以意想想不到的方方式组合，，而使某一一件事让人觉觉得耳目一一新并更有有参与感。。或者从另一一个角度看看让熟悉的事事务变得陌陌生………陌生的事物物变得熟悉悉试举例想想有什么么例子可表表现……·将熟悉的事事物用不熟熟悉的方法法组合起来来·用不熟悉的的方法看熟熟悉的事物物IBM上市：挑战战建立IBM作为住处时时代的基础础建构物IBM上市：品检检洞察品牌检验得得到的洞察察·世界一流等等级公司的的·永不间断的的全球科技技领导者·但是，也让让不少人觉觉得被拒之之门外·缺少新品牌牌有的迷人人魅力·搞不清楚自自己是谁/想要变成谁谁·“你不会与IBM一起欢笑””·“IBM只会与你的的老板交谈谈，其他人人都不重要要”·“IBM有资源，但但是，他们们有意愿吗吗？”IBM上市：品检检洞察（续续）真理一：IBM是值得信赖赖的真理二：：IBM体认客户户对他们们的信心心，永远站在背背后支持持客户真理三：：IBM提供解决决资讯疑疑难杂症症的经验验与智慧。真理四：：IBM是耀眼先先进技术术的无情情推进者者IBM挑战建立IBM作为信息息时代的的基础建建构物·品牌写真真我可以信信赖的神神奇力量量IBM点子世界各地地令人意意想不到到的使用用者，都都因科技技获得如如释重负负的解放放·执行（广广告）是展现科科技的人人性面的的方式IBM核心传播播讯息“四海一家家的解决决之道””在不同的的传播技技能中把把点子发发挥转化结果品牌形象象广告：：四海一一家的解解决之道道立竿见影影，戏剧剧性的效效果在全球都都有明显显的品牌牌形象改改进—重获优势势—增强了品品牌情感感面—减少了傲傲慢的负负面印象象结果接触过IBM广告的人人对其评评价明显显好过于于那些没没有接触触过广告告的人。。IBM顿时成了了时代潮潮流——从财星杂杂志的““恐龙族族”到连连线杂志志的“热热门品牌牌”“财务世世界”最最有价值值的品牌牌—在1999年从第293位月至第第二位。。股价一直直持续最最高—增加了数数十亿美美元的市市场管理理。结果全球品牌牌追踪调调查显示示—在全球领领导力、、服务及及信赖度度上处于于全球第第一位—傲慢官僚僚的负面面印象持持续显著著地降低低例子：韩国1990年代初期期，金百百利旗下下的品牌牌“高洁洁丝”慢慢慢地失失去市场场给宝洁洁的“护护舒宝””当时成功功地把自自己定位位作时代代女性的的最佳选选择自然而然然，Kotex的定位就就被逼成成了邻家家中年妇妇女的品品牌例子：（续））例子：（（续）行销目标标：·替代“护护舒宝””成为少少女和年轻妇妇女的选选择。挑战：·在吸收力力和侧漏漏保护等品类利利益点背背后，寻寻找新的消消费者利利益点例子：（（续）对女性用用品的主主要需求求·吸收力·防漏·干爽·舒服·保护现有的品品牌只有有一般性性及模糊糊的感性性诉求·自由自在在·安全·安心韩国女性性传统上上比较含含蓄保守守品牌写真真White是干净的的象征White是明亮，，纯洁及及自然的的就如我跟跟我的朋朋友喜欢欢的感觉觉一样它是一个个与别不不同感受受干净与与清爽的的方法目标对象象挑战品牌写真真创意点子子执行手法法（广告告）年轻女性性在吸收力力和侧面面保护等等品类利利益点背背后，寻寻找新的的消费者者利益点点White是干净的的象征White是明亮、、纯洁及及自然的的。就如如我跟我我的朋友友喜欢的的感觉一一样。它它是一个个与别不不同感受受干净与与清爽的的方法女生们也也可大方方谈论难难于开口口的事在自然的的环境里里访问点子与执执行点子弱强执行杰出较差当有一个个好创意意时，360度的过程是我我们工作更容容易的仆人否则它就变成成了（麻烦的的！）主人创作杰出点子子的七个秘诀诀1、不是浓度以以抽象概念去去定义杰出点点子的特性，，这不会帮助助你的创作。。2、最好的点子子来自创意小小组的“感知知放任”3、杰出点子的的创意者很多多时候并不认认同自己的点点子是杰出的的。创作杰出点子子的七个秘诀诀4、在很多阶段段，好的点子子会我我，而这大大部分是在我我们内部5、客户会相对对地、而且绝绝对地评估点点子。6、调研可以是是好点子刽子子手，但也可可以是它们的的救生圈。7、一级棒的创创意点子可以以成为策略IDEA，相反的情况况则不多。接触点与品牌牌世界接触点与品牌牌世界我们已经从360度的创造一个品牌牌世界点子品牌世界接触点我们试图有哪哪些不同的做做法传统的传播单件欠联系的的活动360度的传播创造一个可让让消费者融入入的品牌世界界一个品牌的体体验，不仅仅仅讯息的传递递我们试图有哪哪些不同的做做法密集度可以让品牌点点子发光的接接触点，同时时加深消费者者融入度相互影响不同接触点发发挥其通作用用，以达到最最大的融入度度多维联系点子会以多种种方式与消费费者相连接，，创造整体感感受于不同的接触触点，消费者者与品牌有不不同的接触状状况我们可以创造造它们之间的的相互影响我们可以运用用这些相互影影响加强消费费者的融入度度集合所有品牌牌团队成员第二次所有成成员必须参加加的会议，包包括传立一个全情投入入的过程让我们进入消消费者的世界界深究品牌如何何更多影响进进入消费者的的生活闭上眼睛，想像你正看到到一条鱼现在再次闭上上眼睛，想像像你自己是一一条鱼变成鱼····不是看着鱼现在再次闭上上眼睛，想像像你自己是一一条鱼接触点探究品牌与消消费者之间的的每一个可能能接触点思考在消费者者日常生活中中，哪里是他他们经常想到到或用到这个个品牌的地方方同时运用你已定义义的挑战及品品牌写真找出出“大点子””我们人创造的的是品牌参与在消消费者生活的的最佳时间、、地点、行为为和态度Milo的品牌世界泰泰国无论何时何地地，Milo都存在在学校在在家中在乡村田野在在当地地体育活动在咖啡店在在有Milo在，便有可帮帮助他他在体体育活动中赢赢得胜利的东东西帮助泰国孩子子完成当运动动家的梦想几个帮助激发发接触点的技技巧生活中的一天天提示卡罗盘生活中的一天天一种人为的体体验以品牌与消费费者产生关系系的环境，情情感和表情等等包围品牌团团队刺激他们所有有的感官——听觉、视觉、、触觉、味觉觉等生活中的一天天：可能的刺刺激竞争者的商标标工工作环境境的声音书柜家家庭相册册收收集的CD相片我们需要知道道有关消费者者的事情他们生活中发发生的事情现在的参与时时机维多利亚的秘秘密：目的请男人去买女女人的内衣作为给女人的的礼物哪里可以找到到贴心的男人人？做一件前所未未有事，广做做宣传内衣时装表演演网上转播子超级链接比比赛中投放广广告将不同的点子子组织在一起起在超级碗比赛赛期间发布广广告，宣传世世界上第一个个网上时装秀秀难题回应太多，拖拖跨系统提示卡消费者生活中中潜潜在的正在发生的事事+参与时机计算出可能的的接触点运用你自己对对身边发生的的事的所知在消费者生活活中发生的事事，哪引起会会影响到他们们与本品牌的的关系在哪些他们所所认同的人、、事、物，是是本品牌可以以利用的哪些新事物，，新趋势可能能会影响消费费者对本品牌牌的感受竞争品牌有有可能做些什什么，应是消消费者与本品品牌之间的关关系思考品牌可能能被消费者认认同的时机本品牌的晚客客在媒体上的的投入的时机机为何？有哪种媒体是是日常自然的的品牌及晚客客的生活形态态本品牌晚客对对媒体接触行行为有何关系系有何媒体运期期方式可以以量身订做A强化不问讯息息间的关系B针对不同的目目标对象媒体的选择或或使用的先后后顺序，或者者可以制造更更大的参与感感！较明显的接触触点罗盘的外圈不太明显的接接触点任何让品牌与与消费者品牌牌世界产生联联系的东西都都是媒体葡萄酒软木塞塞在一次宴会，，我正拿起一一个葡萄酒木木赛嗅其气味味，突然发现现软木塞上有有一段话：““欢迎造访我我们的网站········”从此软木塞已已不只是封住住瓶口的作用用了，它也成成为了一种讯讯息媒介，也也成为了消费费者经验品牌牌的另一选择择下一步此刻我们有一一系列与点子子有关的接触触点我们该如何选选择接触点的的最佳组合我们以有效的的方法包围消消费者的能力力，

使我我们的服务价价值以倍数上上升运用于策略矩矩阵选择接触触点相互影响的潜潜力上市的可能接接触点1、店头展示2、杂志样本3、购物商场活活动4、杂志特稿5、店头样品得分1、店内示范2、随杂志送样样品3、商场活动4、杂志特征5、店内宣传单单张强化点子小结相互影响和点点子强化，可可提升最终结结果品牌世界是一一个感觉的世世界，它通过过选择不同有有相互影响的的接触点，加加强消费者对对品牌的投入入度生活中的一天天，扑克牌，，接触点和策策略矩阵，都都是360度思考的工具具案例：美国运运通信用卡Blue上市市（（新新加加坡坡））策略略性性思思考考模模式式1、整整地地提高高大大众众对对主主要要问问题题的的兴兴趣趣及及敏敏感感性性2、播播种种把品品牌牌定定位位成成问问题题的的解解决决者者3、种种植植再把把其其他他利利益益4、保保护护收收成成通过过共共享享的的利利益益在在消消费费者者心心中中建建立立一一个个角角落落5、提提高高效效益益把过过程程连连贯贯起起来来整地地播种种种植植保护护收收成成提高高效效益益相关关性性可信信性性行动动性性确认认性性主动动性性整地地引起起公公众众对对信信用用卡卡高高息息问问题题的的认认知知整地地播种种低息息的的Blue卡就就是是解解决决问问题题的的方方法法杂志志里里面面加加放放早早请请表表格格还有有邀邀请请加加入入的的直直效效邮邮件件直效效电电话话推推广广带带来来很很好好的的反反应应保护护收收成成种种植植播播种种整整地地提高高效效益益保护护收收成成种植植整地地播种种直效效邮邮件件继继续续鼓鼓励励卡卡的的使使用用最后后公公关关为为品品牌牌的的成成功功作作总总结结低费费用用信信用用卡卡上上市市：：旧旧方方式式上市市电电视视广广告告同同时时举举办办新新闻闻发发布布会会外外表表来来自自电电视视广广告告的的链链接接这这可可能能市市整整合合的的思思考考但但不不是是360度的的思思考考低费费用用信信用用卡卡上上市市：：新新方方式式委托托第第三三者者对对高高息息货货款款作作专专题题报报告告，，创创造造城城市市话话题题承着着大大众众对对话话题题的的关关注注，，推推出出有有关关新新的的低低息息信信用用卡卡电电视视广广告告直效效邮邮件件提提供供提提前前申申请请优优惠惠，，详详细细的的产产品品比比较较，，及及使使用用优优惠惠相互互影影响响创造造话话题题给预预优优惠惠低利利率率提供供解解决决方方案案总结结我们们学学习习了了什什么么挑战战从160度的的角角度度，，发发掘掘了了品品牌牌面面临临的的挑挑战战点子子描述述了了品品牌牌的的品牌牌写