奥美品牌的故事3

Ogilvy&MatherBrandStewardship

品牌的故事

奥美的观点行销新趋势与品牌的故事今日欧美行销最热门的话题

品牌资产

BrandEquity未来的行销是品牌的战争

－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。为何如此?许多企业乐于付高价购买品牌过多削价促销“教育”

消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效销售渠道本身开始建立自己的品牌SharedValues共同的价值观"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”品牌是什么？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英语中，品牌就是“形象标签”"Brand"hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications.“品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的产品。有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌

属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者

对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定.

－大卫

奥格威1955年产品是是工厂厂生产产的东东西；；品牌牌是消消费者者所购购买的的东西西。产产品可可以被被竞争争者模模仿，，但品品牌则则是独独一无无二的，产产品极极易迅迅速过过时落落伍,但成成功的的品牌牌却能能持久久不坠坠。--StephenKing（（WPPGroup））我们（（消费费者））建立立形象象就如如鸟儿儿筑巢巢一样样:从从我们们随手手撷取取的稻稻草杂杂物建建造而而成。。--JeremyBullmore词汇介介绍何谓产产品?何谓品品牌?产品具象的的：你你可以以触摸摸、感感觉、、看见见它物理属属性：：款式式、特特性、、价格格有适当当的特特性能能满足足消费费者对对其功功能与与价值值的期期望但这一一切并并不足足够......品牌个性信任可靠信心一个朋朋友地位共享的的经验验消费者者对产产品如如何感感受的的总和和形成品品牌的的原料料具体面面＊色彩彩＊销售售文件件＊媒体体环境境＊质地地＊直效效行销销＊员工工制服服＊重量量＊促销销＊运送送车外外貌＊通路路＊广告告＊电话话礼貌貌＊价格格＊字体体＊抱怨怨处理理＊竞争争者＊音乐乐＊招牌牌＊品牌牌占有有＊旁白白抽象面面使用者者如何何接近近品牌牌他们使使用时时的日日常经经验友谊与与感受受想法与与态度度需求与与欲求求形成品品牌的的原料料建立品品牌的的原料料消费者者从我我们提提供的的原料料中建建造品品牌...以及所所有与与它们们相关关的经经验与与历史史。在重要要的功功能利利益点点以外外，尚尚存在在着决决定所所有忠忠实度度与购购买决决策的的情感感层面面。每个品品牌中中都一一定有有个产产品，，但但不是是所有有产品品都可可成为为品牌牌。强势品品牌的的好处处一个公公司可可以拥拥有最最强大大的资资产售价较较高，，获利利较高高。高获利利容许许更大大的产产品发发展＝主导导地位位更大弹弹性对对抗竞竞争者者的活活动，，如功功能的的改善善,低价，，战术术促销销，销销售渠渠道私私有品品牌。。消费者者比较较宽大大为怀怀。占有率率比较较稳定定。产品线线延伸伸。“WhatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.””SirColinMarshallChairmanofBritishAirwaysHarvardBusinessReview英国航航空公公司的的做法法已超超越飞飞航本本身，，而是是以营建建顾客客的亲亲身感感受为为其竞竞争力力。“Weneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’’sComdexmeeting我们应该该这样看看待我们们的业务务：我们们不是简简单地制造造和销售售个人电电脑，我我们的产产业是传传递信息和和创造生生活中互互动的体体验。品牌模范范生强势突出出且与消消费者保保有非常常特殊的的关系Apple与IBM可口可乐乐与百事事可乐英航与国国泰航空空Shell与Esso品牌管理理失当昂贵的错错误示范范如：1986年的新可可口可乐乐上市1986年8月CokeClassic1990年CokeII为何CokeII失败?因为可口口可乐与与使用者者之间的的强劲情情绪与共共享经验验被忽视视.因为他们们的调查查没有考考虑到整整个生活活大环境境...或言可口口可乐在在消费生生活中的的意义为为何?品牌何时时欣欣向向荣当有人对对品牌付付予爱心心，情感感，关怀怀之时当有人真真正了解解并重视视目标对对象的生生活时当有人与与使用者者或潜在在对象有有亲密而而定期的的对话时时传播扮演演的角色色传播是为为了建造造品牌，，我们的责责任是协协助管理理品牌资资产。何谓BrandEquity?一个品牌牌的资产产与负债债，其名名称，象象征符号号，得以附加加或减除除一个产产品或服服务对其其所属公司或顾顾客提供供的价值值。操作性价价值－－－现有品品牌的净净赚价值值策略性价价值－－－未来延延伸可行行性的价价值品牌资产产提供给顾顾客的价价值提供给企企业的价价值提供给顾顾客的价价值:提升消费费者对资资讯的解解析与处处理提升消费费者购买买决策的的信心提升消费费者使用用满意度度提供给企企业的价价值:提升行销销活动的的效率与与效果提升品牌牌忠实度度提升价格格/利润提升品牌牌延伸能能力提升通路路的杠杆杆效应提升竞争争优势开花结果果的BrandEquity品名或符号知名名度品牌忠实实度品牌联想想其他专利资产产品质认知度品牌联想想的价值值联想协助消费费者处理理与调阅阅记忆中的的资讯差异化与与定位购买的理理由创造正面面的态度度与感觉觉品牌做产产品延伸伸的基础础品牌联想想的种类类国家/地域性产品属性性抽象物顾客利益益点竞争者产品级数数生活型态态/个性名人使用者/顾客使用/应用相关价格格品牌-名称与标标志品牌忠实实度的金金字塔一心一意忠贞于某某品牌喜欢某一一品牌并视之为为朋友满意的购购买者品牌转换换要付出出代价满意且习习惯性购购买者没没有改变变的理由由品牌转换换者/价格敏感感/品牌冷感感症练习：请请写出下下列品牌牌的定位/价值情感利益益点理性利益益点广告执行行特点万宝路，，麦当劳劳，金霸霸王电池池，好奇奇纸尿裤裤举例万宝路定位/价值－－美国国西部的的口味情感利益益点－－男人人的豪迈迈理性利益益点－－（无无）广告执行行－－牛仔仔形象，，绝对紧紧密一致致举例麦当劳：：定位／价价值－－有价价值，好好时光情感利益益点－－享受受欢乐，，温馨，，满足理性利益益点－－多样样性，价价格／价价值感品牌传递递方式－－食物物，店面面，员工工，广告告广告执行行－－家庭庭，孩子子，标志志，举例金霸王电电池：定位／价价值－－最持持久的电电池情感利益益点－－可靠靠的，不不会令人人失望的的，轻轻松诙诙谐的。。理性利益益点－－供电电持久广告执行行－－有趣趣的电动动玩具，，Logo的呈现相相同好奇纸尿尿裤定位／价价值－－快乐乐宝宝情感利益益点－－满足足妈妈对对宝宝快快乐成长长的的希望理性利益益点－－防渗渗漏（在在中国：：干爽））广告执行行－－宝宝宝演出的的成人世世界举例成功的品品牌故事事麦斯威尔尔咖啡1982年台湾的的冬天好好冷，雀雀巢当时时等于是是咖啡的的代名词词，麦斯斯威尔在在台湾准准备出击击。1982年11月上市运用名人人孙越建建立品牌牌知名度度。鼓励大家家从喝茶茶转到喝喝咖啡，，并试图图区分美美国式与与欧洲式式咖啡。。结果创造造了极高高的知名名度(67%)，并抢占占15%的市场。。发展期继续孙越越，强化化品牌辨辨识。主题广告告传达与与朋友分分享的概概念。推出咖啡啡礼盒－－好东西西要与好好朋友分分享。随罐赠送送咖啡杯杯，只送送不卖。。开发随身身包与随随身杯，，并藉之之举办爱爱，分享享，行动动的慈善善活动.麦斯威尔尔成为极极具威力力的品牌牌，紧追追雀巢咖咖啡1988年-1989年市场许多多咖啡品品牌，雀雀巢的价价格下降降。以孙越作代代言人的的最后一一支影片片。1990年至今继续分享享的定位位。1994年，麦斯斯威尔““好东西西和好朋朋友分享享”当选为台台湾消费费者最受受欢迎的的口号。。KCRC九广铁路路公司定位了解人们们愉悦、、舒适、、有效率率的旅游游需求,并矢志志持续不不断地改改善提升升服务水水准。策略运用人性性价值加加诸于KCRC，创造其其个性并并建立好感感。火车旅游游极易引引发人们们的怀旧旧情感，，使人回回忆起年年幼时的的温馨感感人，广广告即捕捕捉人们们年幼时时愉悦的的记忆与与经验，，并与KCRC的服务相相联结。。执行方式式透过儿童童来描绘绘KCRC，结合无无邪、好好玩、团聚、有有趣的情情绪，以以勾起人人们的记记忆，并并涌出温温馨的感感觉，塑塑造感性性的情境境，促使使大众对对KCRC产生良好好的印象象。结果在KCRC形象调查查的结果果显示，，有关服服务属性性的分数都都有改善善。主要要的消费费群都反反应良好好，而KCRC的重要官官员们一一致认为为广告非非常成功。自1991年以来奥奥美因此此广告活活动已在在各地赢得超过过十项大大奖。BrandStrength品牌力量量之强弱弱可用七项项元素分分析：1.Leadership在市场主主导的程程度2.Stability在市场屹屹立了多多久3.Market市场本身身的稳定定性，科技与流流行变化化速度4.Internationality品牌国际际化的涵涵盖程度度5.Trend和消费者者相关的的长期趋势走向向6.Support投资在支支持品牌牌的费用用与持续度度7.Protection品牌注册册及相关关法律保护行动动1990年全球十十大品牌牌1.可口可乐乐2.家乐士3.麦当劳4.柯达5.万宝路6.IBM7.美国运通通8.索尼9.奔驰10.雀巢1996年全球球十大品品牌1.麦当劳2.可可口可乐乐3.迪迪斯尼4.柯达5.索尼6.吉吉列7.奔驰8.Levi's9.微微软10.万宝路建立一个个新品牌牌如如同销售售一个概概念与定定位了解市场场整体市场场大小市场成长长情形竞争潜在市场场目标市场场机会点订定品牌牌策略－4PProduct产品ProductDesign产品设计计QualityStandard品质标准准PackageDesign包装设计计Affordability付得起Profitability有利润CompetitivePrice竞争价格格Pricing价格订定品牌牌策略－4PPlace地点LaunchPlan上市计划划ChannelStrategy通路策略略FocusStrategy集中策略略Advertising广告沟通通CommunicationTrialStrategy试用策略略ConsumerPromotion消费者促促销SpecialEvent特殊活动动Promotion销售促进进品牌维系系检查品牌牌状态态度与使使用之追追踪调查查竞争环境境行销课题待解决之问问题重新定位品牌资产态度与使用用的变化竞争情形品质改善目标对象机会与风险险你应该了解解的奥美““品牌管管家”BrandStewardshipO&M产品≠品品牌消费者拥有有品牌PRODUCTCOMMUNICATIONBRAND产品市场传播品牌奥美的品牌牌管家一个完整的的作业过程程以确保所所有品牌相相关活动（（传播），，能反映、、建立、并并忠于品牌牌的核心价价值与精神神。建造今日的的品牌（短短期的销售售）忠于品牌核核心价值与与精神，使使品牌持久久不坠（长期销售售）何谓品牌管管家？以完整手法法集中在品品牌，并管管理品牌与与消费者的的关系。奥美一直努努力在创造造，发展并并维持一些些世界上的的领导品牌牌。品牌管家能能确保无论论客户或代代理商的作作业小组以以此为首要要之务。一个活络，，持续的计计划，去涵涵盖所有品品牌相关的的活动。为何如此做做？利润依赖成成功的品牌牌品牌忠实度度的品质是是成功的驱驱使者忠实度介于于使用者与与产品之间间，一种强强劲关系的结果。所有形式的的传播。对对那层关系系，影响其其巨。奥美企图成成为主导发发展并强化化那层关系系的代理商商我们的每一一步，每一一种形式的的传播技巧巧将着重于于品牌了解解的各项工工具，培养养洞察力(Insight)、想像力力，与创意点子，，以强化品品牌。品牌的栽培培1.检视品牌有无资产3.定期追踪品牌状况2.确认或定义品牌精髓4.品牌精髓反映于所有传播工具BrandStewardship品牌管家家Itissimplyameansofunderstandingtheconsumer’sfeelingsaboutaproductandthenturningthemintoabrandrelationship.简单地说：：“品牌管管家”意味味着理解消费者者对产品的的感受，并将之转化为与品品牌的关系系。在中国建立立品牌是否否真的很困困难？音乐行销周华健和张张学友为什什么是品牌牌？知名度高消费者对其其品质的认认知忠实度已存存在有特定的联联想与个性性存在已与消费者者建立某种种独特的关关系看起来，还还有一段路路可以走下下去分析方式收集品牌产产品相关事事实形成品牌行行销计划形成品牌传传播计划Sales偏好消费者A&U对广告的偏偏好及知名名度消费者的生生活形态4P的决策策几历史行销目标行销对象行销策略理性和数字字，逻辑左脑的分析析Insight有没有，完完全看个人人是否可能在在理性的过过程中，加加入感性的的步骤，使使我们有意意识地去探探索消费者者右脑的无无限可能SoftValues& HardValues

软性的的价值& 硬性的的价值如果你要塑塑造一个歌歌星HardValues音色，歌路外形年龄SoftValues个性风格/调子歌曲内涵个性歌迷和歌手的关系有哪些这个歌手的特质决定了着份关系决定成功的本质/哪些价值观和歌手的哪些特质应该保持唱片的传播策略唱片的行销策略计划的执行Hook勾勾子Boot临临门一脚脚勾子Hook勾住消费者者，使他驻驻足的原因因临门一脚Boot促使他前进进与向往的的理由和动动力Hook+Boot=ConsumerInsight+BrandInsight消费者洞察察力品品牌牌洞察力你对消费者者的认识和和洞察力以及你对本品牌牌的了解，，从它的过过去和潜能能，去设想未来来品牌能够够满足消费费者的部分分和本质品牌塑造的的过程好象象在做媒品牌及其独特的的价值观消费者及其个人的的价值观互动，产生生关系因此品牌在在消费者生生命中占有一席之之地身为专业的的传播人，，你必须能能够锐利，能能辩识双方方的价值观观-共共通和互动动够感性，能能找到启动动消费者心心扉的按钮钮够坚持，能能持续地建建造这种关关系“品牌管家家”是一套套工具帮帮助你成功功地建造彼彼此的关系系品牌七步第一步收集资料第二步品牌检验(BrandAudit)第三步品牌探测(BrandProbe)第四步品牌写真(BrandPrint)第五步运用写真第六步发展策略第七步每年检查(BrandCheck)品牌七步这些步骤不不是秘笈，，也不是完完全不能改变使用的的顺序。例如：品牌牌探测和““品牌检验验”是互换换的过程。。你必须了解解自己要在在这段过程程中寻找什么，才知道怎么么用。探索品牌的的有形和无无形资产Probingthetangibleandintangibleassetsofthebrand确定理想的的品牌价值值DefinitionoftheoptimalbrandvaluesBRANDAUDITBRANDPRINT品牌检验品品牌牌写真BrandAudit品品牌检验为什么要““品牌检验验”找出除了功功能面外的的抽象元素素：情感，，联想，视视觉，记忆忆……从中寻找品品牌价值与与消费者价价值观的接接轨处和互互动点品牌“生命命的意义””什么是品牌牌检验(BrandAudit)找寻勾动本本品牌在消消费者心中中识别性的的趋动元(BrandTriggers)找寻本品牌牌在消费者者心中引燃燃的情感及感性的元元素。了解本品牌牌引发的记记忆和联想想。我在他的生生命里，到到底扮演什什么角色是否需要改改变，要怎怎么改变?BrandAudit-1品品牌检检验-1ThinkaboutthespecificthingsthattriggerthisBrand’sidentityinyourmind……思考那些可可以令人联联想起这个个品牌形象象的具体的的事情……WhenyouheartheBrand’sname,whatimmediatelyspringstomind?当听到这个个品牌，是是什么东西西最先跃入入您的脑海海？Whatelse?别的的方面？•Visualsorimages?视视觉的或或印象？•Packagingorproductelements?包包装或者者产品内涵涵？•Bitsofadvertising?一点点广告的印印象？•SignsofSymbols?符符号标记？？WhatdothesestimulisuggestorsignalabouttheBrand?上述述内内容容导导致致人人们们想想起起这这个个品品牌牌的的那那些些特特点点？？BrandAudit-2品品牌牌检检验验-2ThinkingaboutthefeelingsandemotionstheBrandevokesinyou……思考考这这个个品品牌牌在在你你心心中中产产生生的的感感觉觉和和共共鸣鸣...•WhatspecificfeelingsandemotionsdoyouexperienceinconnectionwithusingthisBrand?使用用这这个个品品牌牌时时，，你你有有什什么么特特别别的的感感觉觉和和情情绪绪？？•Howdoesthisbrandmakeyoufeelaboutyourself?使用用这这个个品品牌牌让让你你如如何何看看待待自自己己？？•Whatdoyoufeelwhenyouseeothersusingthisbrand?当别别人人使使用用这这个个品品牌牌时时，，你你有有什什么么感感觉觉？？•Whatisthemoodofthisbrand?这这个个品品牌牌的的感感情情色色彩彩？？•Howdothefeelingsandemotionsthisbrandevokeinyoudifferfromthoseitsleadingcompetitormightevoke?使使用用这这个个品品牌牌与与使使用用主主要要竞竞争争品品牌牌的的心心情情和和感感受受有有何何不不同同？？BrandAudit-3品品牌牌检检验验-3SinceusingaBrandmakesitpartofyourlife，，Brandshavepersonalmemoriesorassociationsattachedtothem……既然然使使用用一一个个品品牌牌会会成成为为你你生生活活的的一一部部分分,所所以以品品牌牌维维系系着着一一个个人人的的记记忆忆和和联联想想.•WhatpersonalmemoriesorassociationsdoesthisBrandbringtomind?这个个品品牌牌能能带带给给你你什什么么样样的的记记忆忆和和联联想想?•Describeanepisodeinyourlifeorthelifeofsomeoneclosetoyouthatillustratesthis.描述述你你自自己己或或你你生生活活中中认认识识的的某某个个人人对对这这种种品品牌牌的的特特殊殊感感受受.BrandAudit-4品品牌牌检检验验-4除了了上上述述品品牌牌功功能能,品品牌牌还还能能给给我我们们的的生生活活带带来来更更多多的的内内容容•除除了了它它的的技技术术功功能能外外，，这这个个品品牌牌还还能能带带来来那那些些别别的的品品牌牌无无法法实实现现的的东东西西？？•这这个个品品牌牌独独特特的的贡贡献献是是什什么么？？•使使用用这这个个品品牌牌可可以以使使你你对对使使用用这这个个类类别别的的产产品品产产生生什什么么观观点点？？•您您自自己己的的行行为为方方式式和和思思考考方方式式中中那那些些内内容容可可以以强强化化品品牌牌对对你你的的作作用用？？BrandProbe品品牌牌探探测测运用用各各种种调调查查方方法法，，来来‘‘探探测测’’品品牌牌与与消消费费者者关关系系的的真真相相刺激激与与投投射射，，用用来来了了解解复复杂杂或或问问不不来来的的问问题题品牌牌自自杀杀法法品牌牌比比喻喻/拟拟人人化化品牌牌再再生生角色色扮扮演演日记记法法是‘‘品品牌牌检检验验’’前前后后的的辅辅助助工工具具BrandPrint品品牌牌写写真真BrandPrint品品牌牌写写真真OnceindividualAuditshavebeenconsolidated,theoutputistheBrandPrint.一旦旦品品牌牌检检测测得得以以完完成成，，其其结结果果就就是是品品牌牌写写真真Itisadescription-usuallyinwriting-oftheuniquerelationshipbetweenthisbrandandtheconsumer.品牌牌写写真真是是一一种种描描述述-通通常常是是文文字字描描述述-是是关关于于这这个个品品牌牌和和它它的的消消费费者者之之间间独独特特的的关关系系的的描描述述品牌牌核核心心的的精精髓髓，，品品牌牌得得以以成成立立的的理理由由，，本本质质最好好可可以以浓浓缩缩为为一一句句话话为什什么么要要““品品牌牌写写真真””？？这是是品品牌牌的的““定定义义””，，它它的的DNA，，不不能能/不不应应改改变变的的本本质质所有有相相关关策策略略（（创创意意/媒媒介介/公公关关……)都都不不应应违违背背““品品牌牌写写真真””的的精精神神让品品牌牌小小组组的的全全体体成成员员了了解解““我我们们在在做做什什么么””激发发创创意意人人员员的的才才情情所有有名名词词到到底底要要做做什什么么品牌牌检检验验（（BrandAudit):寻找找一一般般市市场场调调研研中中找找不不到到的的感感性性因因素素及及非非理理性性层层面面品牌牌探探测测（（BrandProbe)：：运用用各各种种技技巧巧来来了了解解消消费费者者““说说不不出出的的话话””品牌牌写写真真（（BrandPrint)：：写出出一一段段话话来来主主导导日日后后该该品品牌牌与与消消费费者者的的关关系系BrandPrintBMW-CoreAssets宝宝马马-核核心心资资产产Powerundercontrol可可控的动力Afeelingofsuperiorityachievedbybeingthetamerofapowerful,passionatebeast驾驭脱缰野马马般的激情和和优越感Aperfectsenseofharmonyandbalance完美融合的感感受Acarwithpurepowerandpassionunderitsskin充满内在力量量和激情的轿轿车BMW-BrandPrint宝马-品牌写真真宝马是超级驾驾驶机器。充充满男子汉气气概，没有丝丝毫的笨重和和古板，驾驶驶宝马赋予驾驾驶者以控制制感和力量感感宝马的内涵是是秩序与和谐谐。它是精密密准确的汽车车。它光亮的的车身下，蕴蕴藏着无限动动力，一触即即发。能够拥有宝马马是对车主的的成功地位的的肯定，因为为并非人人可可以享受这份份荣耀。这一一点从来不会会公开宣扬。。但宝马车主主都知道这一一点。宝马是驾驶的的奖赏驾驶一辆工程程设计的杰作作JAGUAR美洲豹Jaguar美洲豹Abrandthathadlosthopeandrationaladvantage.一个曾经失去去希望和理性性优势的品牌牌TheBrandAuditrevealedthatitwastryingtobewhatitwasnot.品牌检测揭示示，它曾力图图成为一种其其他什么内涵涵的东西Andthatits“quirkiness”wasanasset.它的“古怪””（外观）曾曾是一种资产产Jaguar-BrandPrint美美洲豹-品品牌写真ThedifferencebetweenJaguarandothercarsrunsdeeperthansheetmetalandengineering:It’saboutsoul,passionandoriginality.AJaguarisacopyofnothing……justlikeitsowners.美洲豹与其他他汽车的区别别绝非材料和和设计而是灵灵魂、激情、、原创力。美美洲豹不是任任何汽车的翻翻版，正如她她的拥有者一一样。Jaguar-Results美洲豹-结局5.4%8.3%10.4%12.5%CNNWhatistheProductCNN…产产品CNNisacablecommunicationsnetworkwithaffiliatesinmorethan125countries横横跨125个国家的有有线电视网News,currenteventsandinformationarebroadcastlive,

24hoursaday全天24小时现场场报道新闻，，事件，信息息ProgramsincludeCNNHeadlineNews,CNNWorldNews,Moneyline,Style,LarryKingLiveandCrossfire节节目线包括CNN标题新新闻，CNN世界新闻，，金钱线，风风格，LarryKingLive，交锋锋CNN...theworld’snewsleader世界新闻领袖袖BrandAuditHistoryasithappens正在发生生的历史A“pulse”一个“间间歇”connectingtoworld…让让你和世界界连接alinkwithhome和家的一一种联系Builtforpeoplelikemewhomustbeaware,takepart,bestimulated专为为和我一样的的人们：需要要了解，参与与，被激发Asaviewer,I’minclassycompany作作为一个观众众，我是有格格调的O&MWhatistheBrand?品牌牌是什么？CNNpowerstheimagination,provokespassion...makespossibleakindofuniversalityCNN激发你你的想象，唤唤醒你的激情情…让你你可能成为世世界人CNNisourplanetarytheater,Staging...asithappens...theDRAMAofourlivesCNN是我们们这个星球的的剧场，上演演正在发生的的事…我们人生的戏剧KleenexKleenex-oneofthemostrecognizedbrandnamesintheworld....But世界最知名的的品牌之一，，但是onlythisyeardidK-CcommittobuildingasaglobalbrandK-C最近才才决心把它建建造成为一个个全球性品牌牌nooneanywhereunderstoodthebrandessence没有人了解这这个品牌的本本质TheSituation处境境UncoverthetruthabouttheKleenexbrandworldwide在世界范围内内发掘Kleenex品牌的真实实面(WehavethebusinessinpartsofAsia,SouthAmerica,SouthAfricaandtheGulfStates)（除欧美外，，亚洲，南美美，南非和海海湾地区）O&MInitiative奥奥美发起Firsteverbottom-upmarket-by-marketBrandStewardshipprocessinover25countries.Asia-Local/regionalprocessledbyClientandAgencyEurope-RegionalProcessbycentralteam(London)SouthAmerica-LocalMarketPrintsdevelopedwithCentralTeamU.S.-O&MChicagoledprocessTheProcessAniterativeprocesswhichcamecloserandclosertothetrue(anddesired)BrandEssence.EuroBrandPrint--WorldwideBrandPrint-TheResult8“CoreTruths”seemtoemergefromourlocalBrandPrints.CoreTruthsManyelementsoftheKleenexconsumer/brandrelationshiphold

trueworldwide.CoreTruths1.Kleenexisaglobal““Trustmark”全全球性性的“信任任标志”“It’sabrandthat’sstoodthetestoftime.””(SouthAfrica)“Itsetsthestandardforquality”(Mexico)“Igrewupbelievingitistherealthing....it’sthebridgetoourpastandourheritage.”(MiddleEast)“It’satrusted,reliablename...it’sthebest.”(Australia)“Kleenexisasurebuy...there’snorisk.”(Brazil)“It’simportedandclassy.”(Thailand,Taiwan)CoreTruths1.Kleenexisaglobal““Trustmark”(cont)Inmanymarkets,Kleenexisa“badge””....“ItsaysI’’mqualityconscious...itupgradesmetobeaKleenexperson.””(SouthAfrica)“IfIseeKleenexinsomeone’’sbathroom,Iknowthepersonisofhighvalue/status.”(Germany)“Itisproofofgoodtaste.”(France)CoreTruths2.Kleenexmeans“clean””Kleenex意味着着“干净””“ThenameisKleen...ex.Thatsayspure.”(Korea,Malaysia,Thailand)“It’scrystalclearwaters,pinetrees,snow.”(UK)“Thebrandnamecommunicatesitspurpose...tobeclean,cleanerthanallthecompetition.”(CostaRica)“It’shygienicforyouandyourkids,evenforemergencies.”(Germany)“Mydaughtergotaflyinhereye,it’sadelicateareaandIwantedthebest.Somethingsterile,clean,soft.””(UK)CoreTruths3.Kleenexhas““alwaysbeenthere”Kleenex““一直伴随随着我”Abrandwithheritage:“It’sbeenaroundforever.”(Malaysia)“Itpioneeredfacialtissueandmadeusingahandkerchiefunclean.”(Brazil)Anubiquitousbrand:““Inthekitchen,inthebathroom,inthebedroom,inthecar.”(CostaRica)“YouappreciateKleenexmostwhenyoudiscoversheisn’tthereforyou.”(Europe)CoreTruths4.KleenexevokesthefondestmemoriesKleenex““唤醒最深深的记忆””“WhenIgotmyfirstpaycheck,IsurprisedmygirlfriendwithaboxofKleenex.Iwassoproud.””(Korea)“MyfriendbroughtaboxofKleenextothecinema...andweallcriedthroughForrestGump.”(Germany)“IreallyneededKleenexwhenIlostmyfirstlove...”(France)“IwrotemyphonenumberforaguyonmyKleenex.”(Brazil)CoreTruths4.Kleenexevokesthefondestmemories(cont)“Atfamilydinners,Kleenexisalwaysatthecenterofthetable.”(Asia)“It’smylittleindulgence.Itpampersme.Thecomfortofasofttouchintoday’sharshworld.””(SouthAfrica)CoreTruths5.Kleenexmeans“home”Kleenex象征着“家家”“It’saluxuriouslysoftandcozycomforter.””(France)“It’salittlepieceoforderandcalmnessamidstthestorm.””(U.K.)“Agentle,caringmotherwho’’ssometimestakenforgranted.”(U.A.E.)“It’shavingsomeonewipeawayyourtears.”(Asia)“Thelastthingmymotherputinmylunchboxeveryday.””(Bahrain)CoreTruths6.Kleenex““knowsyou”Kleenex“了解你”“Kleenexcouldwritemybiography.”(SaudiArabia)“IgrewupwithKleenex,it’sbeenthereformeconstantly...ingoodtimesaswellasbad.”(Philippines)“Kleenexiscaringandtender...anearnest,genuinefriend.”(HongKong)“Kleenexismyally,myguardianangel.”(CostaRica)CoreTruths6.Kleenex““knowsyou”(cont)“Kleenexislikeamirrorthatreflectsme...”(Mexico)“Kleenexisareflectionofallthelittlethingsinlifethatareimportanttome.”(Australia)CoreTruths7.Kleenexnever“takesover”Kleenex从不“强取取”“Sheprovidessoftcomforttothevulnerablearoundher.Hersilentstrengthexudescharacterandconfidence.”(Malaysia)“Truestrengthcanaffordtobedelicate.”(SouthAfrica)“Likeanhonorablegentleman...whosenoblecauseitistoserveeveryoneelse.”(Colombia)“Kleenexembracesmewiththesoftesthandtoreassureme.”(Korea)CoreTruths8.Kleenexsays““everything’’sgoingtobefine”Kleenex说说“一切都都会好起来来的”“Forbetter,forworse,inillnessandinhealth,Kleenexwillbethereforme.”(CostaRica)“AcherisheddoseofhygieneandcomfortthatmakessureIgetitallsorted.”(U.K.)“EachreachforaKleenexisamomentoftrustthatthingsarewellinhand.””(NorthAmerica)“Kleenexgivesyoubackyour““clean”look;sociallyreborn.”(Brazil)“Wheneveryouneedher,Kleenexwillbethere.”(Taiwan)CoreTruths1.Kleenexisaglobal“Trustmark”.全全球性的““信任标志志”2.Kleenexmeans““clean”.Kleenex意味着着“干净””3.Kleenexhas“alwaysbeenthere”.Kleenex““一直伴随随着我”4.Kleenexevokesthefondestmemories.Kleenex““唤醒最最深的记忆忆”5.Kleenexmeans““home”.Kleenex象征着“家家”6.Kleenex“knowsyou”.Kleenex““了解你””7.Kleenexnever““takesover””.Kleenex从不不“强取””8.Kleenexsays““everything’sgoingtobefine”.Kleenex说说，“一切切都会好起起来的”Bottom-upworksOurteamsaroundtheworldaregoodatthis!TherearetrulyGlobalBrands-KleenexisoneIttakesspecialskillstoleadthisprocessgloballyOurbrandprintcomposersareapreciouscommodityWhatwehavelearnedDOVE多多芬BrandStewardshipDoveAsuccessfulU.S.Brandfor40years一个40年年的成功美美国品牌AglobalMega-brandinjust3years仅用3年成成为全球大大品牌76countriesin4years4年内进入入76个国国家No.1inNorthAmericaandEurope北美和欧洲洲的第一品品牌DominantinAustralia,HongKongandBrazil在澳洲，香香港和巴西西强势Onebrandidea,globalnetwork,localknowledge同一品牌概概念，全球球网络，本本地知识Whatwelearnedfromconsumers消消费者告诉诉我们ThebarhasendowedtheBrandwitharichsetofcorevalues:丰富富的核心价价值integrity,honesty,credibility,unpretentiousness,shunshype,etc.正正直，诚诚实，不造造作，不接接受奉承Thebardeliveredarealsolutiontoarealconsumerproblem为为消费者者解决了一一个真正的的问题Notmanyofournewproductswillbeinsuchauniqueposition并非非许多新产产品能拥有有如此独特特的定位Whatwelearnedfromconsumers消消费者告诉诉我们Astrongbutgroundedemotionalconnectionexistsbetweentheuserandthebrand一一种强有有力并且实实在的联系系存在于使使用者和品品牌之间TheuniquenesscomesfromhowDove’sskinfeelmakesherfeel“Gladtobeawoman”独特之之处在于多多芬给女人人的皮肤让让她觉得““作女人是是快乐的””“Hope”and“Transformation”arenotwordsthatresonatewiththeDoveusers;theyarebeyondwhattheydesirefromDove““希望”和和“转变””绝不仅仅仅是些引起起多芬使用用者反响的的文字，它它们超出了了女人们的的期望“DoveIsThePromiseOfFemininityRestored--ToMySkin.AndToMe.”ApersonalpromisethatIcanbemybest.Thepromisethatwhenthemereactofwashingmyfacehasdrainedmedry,itwillreplenishme.Thepromisethatwhenashowerismyonlyescapetoapeacefulplace,itwillrewardme.ThepromisethatwhenthesoftnessIusedtoseeeverydayhasn’tbeenseeninawhile,itwillrevealittome.ThepromisethatwhenI’vehadtoputonholdthefactthatI’mawoman,itwillremindme.Thepromisethatwhenmyskinneedsprotectionandnourishment,itwillremoisturizeit.Itisasimpleandunselfishpromise,madetothewomaninsideme.“多芬的承承诺是还给给我女人的的天性-给我的的皮肤，也也给我自己己。”一个让我能能保持最佳佳的个人承承诺。当我的脸因因清洗而干干燥时，它它承诺给我我补充滋养养。当洗澡是我我逃脱到平平和世界的的唯一方式式时，它承承诺给我奖奖赏。当本应属于于我的柔软软肌肤片刻刻不见时，，它承诺找找还给我。。当我有时不不得不暂时时遗忘我是是个女人时时，它承诺诺会提醒我我。当我的皮肤肤需要保护护和营养时时，它承诺诺给我重新新滋润。它是一个简简单而无私私的承诺，，对我心底底里女人的的天性MasterBrandPositioning主主品牌定位位Dovehelpsawomanlookandfeelherbestbyhelpingherexperiencenoticeablysofter,morebeautifulskin多芬帮助女女人显著体体验更柔软软更美丽的的皮肤，由由此让女人人的外表和和内心都处处于最佳状状态IBMInformationTechnologyBrands

信息息技术品牌牌TheBESTtechnologydoesnotalwayswin最好的技术术并不总能能赢TheBESTbranddoes最好的品牌牌却可以Thesecompaniesdidnotmanagetheirbrand这些公司没没有好好管管理他们的的品牌NovelWordPerfectSiliconGraphicsSituationPre1994IBMStumbles蹒蹒跚而行行的IBMReputationdiminished,declining名名声下降降$18billionlossesover3years三三年中亏损损180亿亿Breakupinto13““BabyBlues”considered可可能分化为为13个小小公司50+agencies,200+campaigns50多家代理理商，200多个不同的的广告活动O&MAppointedSingleworldwideagency,June1994奥奥美成为全球球唯一代理AdvertisingDirectMarketingPromotionsInternetGlobalBrandAuditProfessional专业Quality质量R&D,anationalasset