奥美-传播怎样建立品牌

传播怎样建立品牌12/31/20221品牌的一切了解整合传播建立品牌MEUN12/31/20222世界级的品牌

96.麦当劳可口可乐迪斯尼柯达索尼吉利奔驰李唯微软万宝路

99.可口可乐微软IBM通用福特迪斯尼英特尔麦当劳AT&T万宝路12/31/20223有关品牌的独特看法

品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的形象，以及自身的经验而有所界定。12/31/20224产品是工厂所生产出来的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。——史帝芬-金12/31/20225你如何呈现品牌？12/31/20226新闻报道/故事街上的垃圾桶店面招牌

麦当劳产品广告个人经验员工游乐场朋友的口碑网站消费者信息的来源PR12/31/20227

我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样，从我们随手拮取的稻草杂物建造而成。12/31/20228消费者也参与演出不是单向沟通的消费者带着自己的主观评价，个人背景与信念，选择品牌的评估基准，与品牌相遇。相关的回馈，品牌刺激物与消费者主观评价互动，而产生真正的品牌。12/31/20229须牢记这句话!

每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可以变成为品牌。12/31/202210现代行销销厂商最最重视的的议题品牌资产产（BrandEquity）12/23/202211品牌管理之一一建立品牌必备备条件创造一个品牌牌资产在下列层面协协调整合组织的单位消费者的接触触点不同的市场组织层面的调调整12/23/202212品牌管理之二二谁在管理品牌经理品牌资产经理理系列品牌经理理总裁全球品牌经理理品牌领队类别经理品牌委员会传播协调人代理商12/23/202213品牌在企业架架构中的地位位模式一品牌A品品牌B品品牌C企业名称品牌A品品牌B品品牌C12/23/202214品牌牌在在企企业业架架构构中中的的地地位位模式式二二企业业品品牌牌产品品A产品品B产品品C12/23/202215品牌牌在在企企业业架架构构中中的的地地位位模式式三三种类类1种种类类2种种类类3产品品A产产品品B企业业品品牌牌12/23/202216不同同种种类类的的品品牌牌消费费包包装装品品品品牌牌企业业品品牌牌金融融品品牌牌服务务品品牌牌高科科技技品品牌牌网络络品品牌牌甚至至可可是是国国家家12/23/202217广告绝绝非品品牌形形象的的唯一一来源源，包包装，，陈列列，赞赞助活活动，，直效效行销销，促促销，，招牌牌，媒媒体涵涵盖，，口碑碑，员员工，，产品品，产产品设设计，，员工工制服服与服服务态态度，，贩卖卖环境境与气气氛，，网站站，网网络广广告………。。以上这这些都都会对对品牌牌形象象造成成影响响，传传播可可以栽栽舟，，也可可以覆覆舟。。12/23/202218整合传传播的的运作作过程程任务传播策策略所处的的行业业是什什么？？竞争的的地位位是什什么？？竞争的的优势势是什什么？？54P+SWOT分分析U&A研研究购买过过程（谁在在购买买、过过程、、影响响）营销策策略12/23/202219了解不不同的的传播播技能能12/23/202220广告最最能达达成什什么？？针对一一群大大众迅迅速传传达单单一的的讯息息；为品牌牌或公公司建建立众众所瞩瞩目的的形象象与定定位；；为品牌牌灌注注情感感与个个性；；提供信信赖感感，气气势，，权威威，附附加价价值。。12/23/202221行销公公关能能做什什么？？提供明明显易易见的的高度度客观观性（（第三三方证证言））运用小小一点点的预预算创创造大大众媒媒体或或特定定媒体体的露露出透过大大众媒媒体或或锁定定特别别目标标的做做法传传达仔仔细且且复杂杂的讯讯息用微妙妙且可可信赖赖的方方式改改变，，影响响指引引舆论论对有限限的危危机反反应（（危机机管理理及议议题管管理））12/23/202222促销最最能做做什么么在现场场提供供可以以产生生立即即购买买的好好处为品牌牌提供供有弹弹性，，地方方性的的促销销在销售售现场场解决决特定定的品品牌问问题在全国国性的的或地地方性性的层层面支支持品品牌所所有的的主张张在购买买场所所提供供附加加价值值12/23/202223直效行销销最能做做什么?找到新的的潜在目目标对象象维护现有有顾客的的忠诚增加现有有顾客的的价值开发销售售其它商商品机会会拾回已失失去的顾顾客从既有的的顾客中中,扩大大顾客群群协助销售售单位12/23/202224确认目标标对象每一个厂厂商/品品牌都有有不同的的对象并针对不不同需求求去诉求求每一议题题均可定定义出首首先与次次要对象象。12/23/202225检视品牌牌定义品牌牌有无品牌牌资产和和负债品牌联想想的正面面和负面面，如何何增强或或改善告诉所有有相关人人员品牌牌的定义义为何，，品牌的的精神与与灵魂何何在。12/23/202226品牌写真真举例CNNCNN推推动了了人们的的想象力力，引燃燃了人们们的热情情创造了一一种世界界一体的的可能性性，当新闻发发生时，，CNN成成为全全球性的的剧场，，为我们上上演了生生活中精精彩的戏戏码。12/23/202227根据目标标对象设设立传播播目标我们要对对每一群群对象作作什么以以解决问问题；传播通常常可以作作三件大大事；创造知名名度建立偏好好度引起使用用12/23/202228未来的整整合传播播广告直效行销公共关系促销EVENT识别管理互动行销12/23/202229360°°品牌牌管管家家之之道道12/23/202230所谓谓的的品品牌牌管管家家一个个完完整整的的作作业业过过程程以以确确保保所所有有活活动动，，能能反反映映、、建建立立、、并并忠忠于于品品牌牌的的核核心心价价值值与与精精神神。。建造造今今日日的的品品牌牌（（短短期期销销售售））忠于于品品牌牌核核心心价价值值与与精精神神，，使使品品牌牌持持久久不不坠坠（（长长期期销销售售））12/23/202231所谓谓360°°必须须预预期期消消费费者者与与品品牌牌的的每每一一次次接接触触必须须针针对对每每一一次次接接触触传传递递合合适适的的讯讯息息因为为掌掌握握接接触触点点，，使使消消费费者者对对品品牌牌的的经经验验更更丰丰富富。。12/23/202232360°°品品牌牌管管家家的的功功用用协助助改改善善客客户户与与其其顾顾客客的的关关系系提升升客客户户市市场场价价值值———市市场场占占有有率率———股股票票价价格格不断断运运用用新新的的机机会会，，持持续续增增加加客客户户未未来来的的价价值值12/23/202233一点一滴累积积出公司最有有价值的资产产360°的品品牌12/23/202234品牌资产由6个相互相关关的资产组成成

（6个象象限）声誉顾客卖场通路视觉识别产品形象社会对它的认认知和好感致力与保养与与建造消费者者忠诚度卖场的硬件与与服务形象好坏、强弱产品表现是否否增加品牌内内涵与价值清楚而一致的的识别系统12/23/202235360度品牌牌管家三大步步骤品牌扫描品牌检验品牌世界品牌面临的挑挑战品牌写真参与地带品牌的问题何何在？品牌与消费者者的关系如何何？我们如何在外外在世界建立立品牌？在什么样的环环境品牌与消消费者接触反映客观的事事实主观的情感面面12/23/202236品牌健康检查查12/23/202237左岸咖啡馆一个从无到有有，有小到大大的品牌故事事12/23/202238品牌之之初打算将将饮料料放在在一个个白色色的塑塑料杯杯内来来卖12/23/202239产品来来源无法真真空密密闭的的杯子子，只只有在在5°°C的的冷藏藏柜才才能让让内容容物保保存一一段短短暂的的时间间。这杯东东西，，应该该是来来自某某一个个地方方，放放在便便利商商店寄寄卖的的商品品。12/23/202240价格政策所有的策略略思考都集集中在一个个主要的目目标：如何让消费费者接受一一个高价：：25元/杯于是一连串串相关的Betterquestions来来确保我们们能创造出出一个高级级品牌。12/23/202241产品选择到底要在杯子子里放什么才才能卖到最高高价？我们思考过葡葡萄酒、果汁汁、牛奶、最最后选择了咖咖啡，因为咖咖啡的品质在在这种杯子里里保存比较不不会变质、变变味。12/23/202242品牌概念回到新鲜寄寄卖的SellingIdea，到到底是从什什么地方来来寄卖的咖咖啡最有高高级感？运用想象力力，我们创创造了四个个高级场所所，形成了了四个测试试概念。12/23/202243空中厨房———这是来来自空中厨厨房专为头头等舱的顾顾客所准备备的咖啡，，如今外送送来寄卖。。日式高级咖咖啡馆———这是来自自细心、细细致的日本本人所经营营的咖啡专专门店所寄寄卖的咖啡啡。左岸咖啡馆馆——这是是来自法国国巴黎塞纳纳河左岸的的一家充满满人文气质质的咖啡馆馆，一个诗诗人，哲学学家喜欢去去的咖啡馆馆所寄卖的的咖啡。唐宁街5号号——英国国首相官邸邸的厨房，，平时招待待贵宾所提提供的咖啡啡。经过8场消消费者座谈谈会的讨论论及测试，，人们认为为左岸咖啡啡馆所寄卖卖的咖啡，，最有价值值感，他们们也愿意出出最多的代代价。12/23/202244品牌想要拥拥有的主要要消费群一群不只是是只有好奇奇心的消费费者来快速速试饮我们们的品牌，，好奇心不不足以克服服价格的门门槛。我们们选择了一一群17岁岁到22岁岁，正值多多愁善感的的年轻女学学生们。12/23/202245激发品牌魅魅力如何让品牌牌的规划更更有魅力？？在对创意人人员的演示示文稿过程程中，我们们说：“让让我们忘掉掉是在为包包装饮料做做广告。让让我们假装装我们的客客户是一家家咖啡馆，，为一家远远在法国的的咖啡馆作作广告吧！！”12/23/202246品牌的魅力力范围左岸咖啡馆馆只是卖咖咖啡吗？如果我们的的品牌是个个咖啡馆，，我们应该该不只是卖卖咖啡。法国奶茶、、法国布丁丁、法国甜甜点等都在在5℃的冰冰箱中贩卖卖。未来我们希希望有一个个专属左岸岸咖啡馆的的小冰柜放放在店头。。衍伸性产品品——任何何在咖啡馆馆可以找得得到的东西西。12/23/202247传播播在在品品牌牌创创造造的的过过程程中中所所扮扮演演的的角角色色广告告要要促促使使消消费费者者在在脑脑海海中中自自己己建建造造一一个个自自己己最最喜喜欢欢的的法法国国咖咖啡啡馆馆，，那那是是一一个个理理想想的的咖咖啡啡馆馆，，一一个个历历史史悠悠久久、、人人文文气气息息浓浓厚厚的的咖咖啡啡馆馆。。12/23/202248品左岸岸咖咖啡啡馆馆有有能能力力刺刺激激消消费费者者一一种种真真实实的的、、丰丰富富的的想想象象情情境境。。左岸咖咖啡馆馆和消消费者者的关关系就就象是是放置置在你你身边边不远远书架架上的的一本本文学学欣赏赏集，，一册册旅游游札记记，甚甚至一一篇短短短的的诗词词，在在你想想要享享受一一片独独处心心灵空空间的的时候候，左左岸咖咖啡馆馆随处处可得得，并并带你你一游游。12/23/202249落实品品牌的的塑造造电视广广告，，一篇篇来自自女孩孩自助助旅行行的札札记与与记录录。一个单单身前前往巴巴黎旅旅游，，没事事爱涂涂鸦的的女孩孩，事事实上上就是是集体体消费费者的的代表表，透透过她她在左左岸咖咖啡馆馆的所所见、、所感感、所所思、、所闻闻，消消费者者可以以实际际经验验感受受到，，在左左岸咖咖啡馆馆里面面会碰碰到哪哪些人人，会会发生生哪些些事，，会有有怎样样的心心情………。。12/23/202250让幻想想变成成现实实在诚品品书局局布置置着左左岸露露天咖咖啡馆馆Gable频道道介绍绍了总总共20家家巴黎黎塞纳纳河左左岸的的咖啡啡馆在法国国国庆庆时，，本地地展示示会出出现的的全是是法国国地道道的品品牌，，左岸岸咖啡啡馆也也在其其中。。12/23/202251品牌的检验验在这个世界界上真得有有左岸咖啡啡馆吗？“世界上真真得有没有有一家左岸岸咖啡馆？？我选择有有”。12/23/202252从零变成为为一个台币币四亿的品品牌12/23/202253左岸咖啡馆馆平面系列列12/23/202254左岸咖啡馆馆系列12/23/202255左岸咖啡馆系系列12/23/20225612/23/202257爱立信品牌形形象建立的故故事12/23/2022581996—1998如何成为一个个国际性的品品牌（市场原只占占4%，目标标25%的占占有）12/23/202259创意策略大纲纲说什么：钛金美360度收讯讯80小时待机机如何说高科技国际化创意概念功能实验怎样的实验才才能出人意料料怎样才能呈现现国际感幽默酷非一般的常态态实验外国人科学家实验室就象国外工程程师爱立信先生，，来自瑞典总总部的测试员员12/23/202260创意的点子爱立信先生的折磨测试12/23/202261市场占有率的的快速提升12/23/2022621999—今今天如何成为一个个流行的品牌牌12/23/202263市场概况1998年起起，爱立信面面对两强在缺缺乏新手机及及功能创新不不足的情况下下，市场逐月月下降。消费者购买手手机，过去功功能导向转为为流行导向爱立信形象被被认知为不流流行、过气市场挑战在于于如何让爱立信信重回流行的的舞台12/23/202264如何操作流行行话题性声誉顾客卖场通路视觉识别产品形象让爱立信360度传播动动作充满话题题性12/23/202265话题一：寻找找100%的的代言人偶像代言是速速成品牌流行行感的策略考考量代言人选择必必须符合既有有爱立信形象象国际感/精致致感/酷酷的的金城武是缜密密思考后的不不二人选12/23/202266话题题二二：：拉拉面面、、哈哈利利、、小小内内裤裤T18以以声声控控切切入入市市场场，，本本品品牌牌开开始始注注入入科科技技活活力力系列列平平面面稿稿创创造造偶偶像像与与品品牌牌关关系系媒体体、、网网络络开开始始大大肆肆报报道道金城城武武在在卖卖““拉拉面面””手手机机12/23/20226712/23/20226812/23/20226912/23/202270话题题三三：：电电视视史史上上最最长长的的广广告告全长长三三分分钟钟TVBS系系统统全全频频道道同同一一时时间间首首播播大成成报报““倾倾听听猜猜一一猜猜””与与消消费费者者互互动动娱乐乐新新闻闻每每日日专专题题报报道道，，激激发发消消费费者者参参与与度度首播播当当日日报报纸纸提提醒醒12/23/202271话题题四四：：广广告告也也唱唱KTV品牌牌广广告告与与钱钱柜柜KTV配合合，，消消费费者者可可点点歌歌观观赏赏填问问卷卷与与答答题题即即可可参参加加抽抽奖奖钱柜柜两两星星期期收收到到60万万回回函函“DearHeart”fromAndyWillinms也大发发利市市12/23/202272话题五五：海海报成成为通通路梦梦魇金城武武海报报在PR刻刻意炒炒作下下，成成为最最受欢欢迎的的促销销品通路不断断被偷窃窃黑市价一一张5000元元仿制海报报陆续出出现12/23/202273话题六：：手机能能防水、、防震、、

防泥泥巴创造手机机流行新新趋势上市当天天创造四四台晚间间新闻及及四大报报娱乐新新闻版大大幅报导导的公关关效应SOGO百货前前消费者者可接受受R250风雨雨实验室室测试12/23/202274话题七：：关机也也是一种种美德长年在华华纳威秀秀及国宾宾等大戏戏院提醒醒消费者者在观赏赏电影时时关机日本武士士及007篇成成为关机机篇先驱驱及经典典之作12/23/202275强势品牌牌的10大特征征品牌卓越越地传递递消费者者真正渴渴望的利利益点如星巴克克咖啡馆馆12/23/202276强势品牌牌的10大特征征品牌的一一切与时时俱进息息息相关关产品品质质、服务务、使用用者形象象、品牌牌个性、、感觉、、关系………12/23/202277强势品牌牌的10大特征征3.价格格策略基基于消费费者认知知的价值值品质、设设计、产产品特性性、成本本和价格格适当的的组合12/23/202278强势品牌牌的10大特征征4.品牌牌的定位位适中恰恰当同构性与与差异兼兼顾如奔驰、、索尼、、哈雷机机车12/23/202279强势品牌牌的10大特征征5.品牌牌持续一一致行销活动动的持续续与改变变之间，，保持适适当的平平衡点12/23/202280强势品牌牌的10大特征征6.品牌牌族群的的组合有有条有理理品牌架构构清晰可可辨品牌延伸伸的范围围恰倒好好处12/23/202281强势品牌的10大特征7.品牌整合合行销资源建建造品牌资产产不同的行销活活动各司其职职共同建造资资产12/23/202282强势品牌的10大特征8.品牌经理理了解品牌对对消费者代表表的意义掌握品牌形象象的完整性，，能辨是非12/23/202283强势品品牌的的10大特特征9.品品牌获获得长长期的的充份份支持持品牌资资产小小心维维护，，包括括知名名度、、独特特而有有力的的联想想、品品牌知知识12/23/202284强势品品牌的的10大特特征10.长期期检视品牌牌资产的来来源定期作品牌牌的健康检检查采用正式的的品牌资产产管理系统统12/23/202285over12/23/2022869、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。21:12:1521:12:1521:1212/23/20229:12:15PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2221:12:1521:12Dec-2223-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:12:1521:12:1521:12Friday,December23,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2221:12:1521:12:15December23,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。23十十二月20229:12:15下午午21:12:1512月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:12下下午12月-2221:12December23,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/2321:12:1521:12:1523December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:12:15下下午午9:12下下午午21:12:1512月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:12:1521:12:1521:1212/23/20229:12:15PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2221:12:1521:12Dec-2223-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。21:12:1521:12:1521:12Friday,December23,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2221:12:1521:12:15December23,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像