媒介策略发展概述

媒介策略发展媒介策略???计划80%的目标消费群的媒介涵盖

媒介目标上市期采用电视作为唯一的媒介手段

媒介策略为持续提升知名度而使用全年不间断的媒介露出媒介策略较上一年增加5%的品牌占有率

行销目标通过比较广告(体现我们的品牌较竞争对手优秀)的方式,侧重竞争品牌使用者的品牌转换

行销策略媒介策略构成生意&竞争环境的了解明确目标消费群媒介组合决策媒介比重和预算的分配媒介行程设定有效&独特的媒介解决方案主要特性:行销/广告目标的有效结合生意的清晰了解(问题/机会)明了广告任务123准确定义目标消费群--人口层面/行为根据广告任务,选择相关的媒介组合(建立在对该媒介特性的充分了解基础上)历史记录的合理继承/取舍456有效&独特的媒介解决方案主要特性:提出不同的预算建议以及相应的理由策略上的创意/创造性让我们说同一种语言789有效&独特的媒介解决方案主要特性:目标消费群识别描述定义检验倡议者影响者决策者购买者购买消费者识别目标消费群人口层面生理特性,如年龄/性别/教育程度/职业等心理层面心理特点,如爱家的男人,X-一代,雅皮,繁忙的商务旅行人士,苦于家庭和事业平衡的职业妇女生活形态兴趣,爱好,活动,如每周到健身俱乐部一次,每个周末到超市购物,每天上网3小时...描述目标消费群目标消费群过宽/窄都是不可取的必要的常识:或多或少的次要目标群的“免费涵盖”目标消费群的定义必须依据人口层面指标目标消费群的差异(由于调研的局限)行销的目标消费群:12-24媒介的目标消费群:15-24注意事项我们能够发发展多少优优秀的媒介组合/媒介使使用创意来自我们对对目标消费群群的了解程度,人口层面/心理层层面/生生活形态媒介使用(为...)的缘由由(...什么)每一种媒介介的角色媒介组合策策略媒介使用的的创意媒介行程策策略核心/次次要上市/维维持到达率/频频次投入效率/冲击力力质化/量量化媒介选择质化/量量化因素在在媒介选择择中均需要要考虑媒介选择媒介环境Boss西服--选择<家庭>杂志-虽然到达率率满足了,但媒介介环境???Boss西服--选择ELLE杂志-到达率/环环境均满满足错误正确媒介选择(举例)媒介特性超市不同商商品价格打打折讯息--选选择车身广广告-打折和超市市能够说清清楚,但但具体的细细节无法刊刊载超市不同商商品价格打打折讯息--选选择平面广广告-媒介的特点点决定能够够清楚沟通通错误正确媒介选择(举例)媒介效果Nike运动鞋全新新系列上市市--选选择沈阳阳有线台体体育频道-环境吻合品品牌/目目标消费群群,但到到达率无法法满足上市市需求Nike运动鞋全新新系列上市市--选选择沈阳阳电视台-到达率的满满足是上市市的核心错误正确媒介选择(举例)背景:针针对拥有0-12岁岁孩子的父父母,柯柯达胶卷促促销电视作为核核心媒介使使用最大限度的的目标群到到达率以及及促销讯息息的知名度度提升报纸作为辅辅助媒介使使用具体促销讯讯息的发布布增大此次广广告的涵盖盖/知名名度/效效益媒介组合(举例)背景:针针对15-24岁的的年轻人,NIKE计划品牌广广告多媒介组合合扑捉目标标群的关注注度足球/体体育相关的的电视节目目制造品牌牌关联度年轻导向的的平面/广广播的音音乐节目黄金时间的的电视节目目保证品牌牌冲击力媒介组合(举例)媒介比重设设定广告要让消消费者看到到几次才能能产生说服服效果,媒媒介必须须有多少涵涵盖率才能能符合行销销需求到达率与频频率的设定定一般以４４周的一个个广告波段段为计算单单位GRPs/Reach/Frequency总收视率GRPs:GrossRatingPoint=ReachxFrequencyReach:到达率,广广告接触触到设定阶阶层的比率率Frequency:接触频率,接触到到广告的消消费者平均均收看次数数合时广告?合时停止?节奏?媒介行程行销/媒媒介目标销售季节性性购买周期:冲动或或较长的购购买决策促销/上上市竞争对手的的行程安排排“预测””产能/分分销能力的的可行性创意可行性性/媒介介执行弹性性(如临临时决定的的取消订位位)媒介行程持续式<-----------------------------52周周------------------------------>跳跃式脉动式媒介行程优品牌持续提提醒品牌遗忘的的机率低品牌持续的的强化重点时间,重点照照顾(集集中相对充充足的资源源)集中使得对对抗竞争干干扰成为可可能以上所有劣足够的预算算支持,以以保证有有效到达率率的要求忽视了季节节性的差异异品牌遗忘的的机率高,尤其是是广告间歇歇期过长时时预算的压力力全年和重点点时间段的的平衡持续式跳跃式脉动式媒介行程消费和分销销的驱动,冰激凌凌夏季到来来之前洋酒在重要要的节假日日前的集中中,力图图拉动送礼礼市场周三至周六六是超市的的重要销售售时间段滴水穿石的的行程更适适合长期的的品牌/消消费观念念的改变媒介行程(举例)符合策略的媒介创意/创造性性是在策略发发展过程中中不应放弃的的好的创意的的媒介策略略应是生动动的好的创意的的媒介策略略应与品牌牌需要解决决的问题密密切相关好的创意的的媒介策略略应做到区区隔同时超超越竞争对对手好的创意的的媒介策略略不应只是是依赖预算算的增加好的创意的的媒介策略略应是来自自充分的量量化数据统统计和分析析,同时时更需要超超越数字创意的媒介介策略台湾,Reebok是奥林匹克克运动会赞赞助商Nike被排除在多多数的奥运运相关的媒媒介任务:夹缝中寻找找奥运的连连接点香港,卡卡夫新品上上市调研发现:妈妈在在试图寻找找家庭健康康的趣味之之道任务:寻找媒介途途径--呈现趣趣味和产品品利益点R9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。23:39:2623:39:2623:3912/23/202211:39:26PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2223:39:2623:39Dec-2223-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。23:39:2623:39:2623:39Friday,December23,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2223:39:2623:39:26December23,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。23十二月月202211:39:26下午午23:39:2612月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2211:39下午12月-2223:39December23,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/2323:39:2623:39:2623December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:39:26下下午午11:39下下午午23:39:2612月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。23:39:2623:39:2623:3912/23/202211:39:26PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2223:39:2623:39Dec-2223-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。23:39:2623:39:2623:39Friday,December23,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2223:39:2623:39:26December23,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。23十十二二月月202211:39:26下下午午23:39:2612月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月2211:39下下午12月-2223:39December23,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/2323:39:2623:39:2623December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。11:39:26下下午午11:39下下午23:39:2612月月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。23:39:2623:39:2623:3912/23/202211:39:26PM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2223:39:2623:39Dec-2223-Dec-2212、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错错儿。23:39:2623:39:2623:39Friday,December23,202213、知人者者智，自自知者明明。胜人人者有力力，自胜胜者强。。12月-2212月-2223:39:2623:39:26December23,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。23十二月月202211:39:26下午午23:39:2612月-2215、最具挑战性性的挑战莫过过于提升自我我。。十二月2211:39下下午12月-2223:39December23,202216、业余余生活活要有有意义义，不不要越越轨。。2022/12/2323:39:2623:39:2623December202217、一个个人即即使已已