媒介基本课程之地点时间比重创意考量美的3

策略性的媒介计划策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案.其中包括:

1.媒介目标 什么/谁2.媒介计划目标 谁3.地理考量 那里4.排期考量 何时5.媒介比重 多少6.创意考量 用何方法地点/时间/比重/创意考量媒介基本课程:第三课地理考量品牌究竟应该集中在什么地方投放广告?有没有低销售的市场?？怎样评价这些市场品牌销售是否在一些市场里有不成比例地改变?你是否要做全国性的广告?投放广告在你业务的所在地–一个防御的状态保护现有的业务寻求更大的业务发展(如:当品牌在某地区特别强大,可更有效的增加销售).较容易的在一个已有的基础去开发 -产品分销 -在消费者里的知名度及接受度当前非使用者有较大倾向成为使用者.投放广告在业务没有的地区–一个攻击性的状态

问题有没有迹象显示增加市场的广告将增加产出销售如果竞争者有好的销售但不是你的品牌为什么注意可能要求比先前使用的更多的广告花费一旦一个竞争者已雄霸了市场,可能并没有让消费者转换品牌的理由(除非非常的品质).

确保正确的产品正确的价格销售通路(有足够的分布)足够的产品存量(在尝试购买后能再次进货)有好的店头广告单是广告不一定能产出销售或抢救市场.确定市场的工具

百分数品牌发展指数品类发展指数市场选择的考虑目标对象的分布.销售量的分布.品类品牌竞争品牌在每一个市场里的销售走势过去传播活动的成效.知名度回忆度在过去的传播活动里,市场所产生的回应.如果当一个市场没在过去的传播活动里有良好的回应,增加的传播预算或分量都不一定有帮助.级别市场选择的考虑过去利润的记录.当增加在一个地区的投放费用或分量可以提高销售量或市场份额时,有可能已到了一个没有利润的水平.任何地区的额外费用都会对利润产生收益递增点.竞争者的声音水平.如果竞争者的广告在一市场中是非常的重,可能要求在那市场增加更重的分量以达到所需要的声音水平.分销通路.管道问题.如果分销通路在某一市场是低的,或较难增加,或有其他的市场通路问题,那么这些因素也会影响广告预算或广告分量的分配.市场选择的考考虑销售队伍的意意见.一些些公司使用他他们的当地销销售人员作为为对市场认知知的资料来源源.他们的的信息可影响响广告费用或或分量的安排排.当地的市场的的特质.一一些当地市场场在沟通或销销售上出现的的问题不一定定同样适用于于其他市场.一个广告告商可能发现现以同一水平平的总收视点投放在一个大大和一个小的的市场,经经常发现在小小的市场里能能产出更大的的知名度(不不管其他因素素).如果果出现这样的的特质,那那会容许有不不同的广告费费用或分量.地区里的可行行性媒体.市场选择的考考虑媒体成本和经经济效益:要达到一定量量的市场及分分量,花费可可能会太贵.附加的媒体分分量可能会太太贵或降低成成本效益.分量分量有两个基基本的形式:花费分配–– 有比例例性的分配,更多的广告告花费在更更好的市市场上总体印象–– 根据总总体印象(GROSSIMPRESSION)来分配预算预算分配趋向向产生:在低成本市场场上有更经济济效益的“总总体印象”.在高千人成本本市场上或较较低效益市场场上有相对少少的“总体印印象”.对于好的的市市场会产出更更大的市场潜潜力因为这市市场有着更多多的“总体印印象”,或换换句话说,更更多的销售.有一点点不平平衡的广告对对销售比率.“总体印象””分配趋向产产生:在不计算成本本下,形成传传播比例的压压力.根据销售潜力力来达到到达达率及频次的的平衡基于。。就是说,好好的市场在比比例上,相对对于差的市场场有更好的到到达率及频次次.对于好的的市市场会产出更更大的市场潜潜力因为这市市场有着更多多的“总体印印象”,或换换句话说,更更多的销售.有一点点不平平衡的广告对对销售比率.计划所达到的的–海外外总体比重印象%到达率频次%%新加坡55121,134 40.850 9.4印度尼西亚1325,8118.775 6.7台湾737,234 12.6 544.7韩国8-7.9--合计 100273,010 100587.0预算分配流程程图人口及其指数收入及其指数竞争状况及其指数销售目标及其指数比重50%比重15%比重15%比重15%城市比重指数数媒介指数媒介花费及其指数媒介预算算城市市分配结结果需根据媒介策策略微调品牌预算分布布分析-MartellXO加权指数817568媒介价格指数$1,50050$2,00067$3,000100最终指数1009384加权后最终指数182330媒介比重比例363430预算分布25%32%43%加权因素94预估销售量93-94增长幅度广州5010030%10025%6380%6325%60上海306020%6740%10060%7520%80北京204015%5030%7550%10015%10093-94时常占有率增长广告知名度93SOV计划参素－地地区分布城市分类47+平均36－4635以下及未未列出的地区区1级城市2级城市3级城市一些发展较好好地理策略的的提示获得销售数据据–即使使数据可能是是预估的.(如果数数据是保密的的,可用百分分数.使用用有可能得到到的零售数据据).记得,广告告是商业程序序的一部分.如果可以以,获得收收入的数据,因为销售跟跟利润不是一一对一的简单单直接关系.了解每个市场场的销售/市市场份额(成长期,衰衰退期等.)有没有一些地地区是特别有有强势或弱势势呢–为为什么?了解分销通路路状况–全全国性,地地区性和零零售类型.一些发展较好好地理策略的的提示测量在每个市市场的到达率率/接触率,确保“总体体印象”的百百分数能达到到有效的沟通通.明白媒体调研研的局限性了解媒体的在在各地区的覆覆盖.考虑跨域效应应–是好好或坏?可可避免或不不可避免?.排期考量排期考量什么时候开始始广告?什么时候停止止广告?采取什么样的的投放模式?基本的问题:你在何时投放放广告来影响响销售?在现实中,这这部分涉及到到:季节性或周期期性的考虑会会影响媒体预预算的分配这些因素影响响着广告模式式或广告长度度与排期有关的的考虑与排期有关的的考虑排期考虑销售季节市场目标预算竞争品牌的广广告模式广告活动考量量媒体的考量特别的需要实际性购买周期销售和消费的的季节性品牌应否配合合:- 品类销售售走势?- 品牌销售售走势?- 竞争者的的销售走势?消费模式是否否不同于销售售模式的?你你将要配合合消费季节性性或是销售的的季节性?品牌销售不配配合产品类别别销售季节性性市场目标市场目标会在在何时投放广广告上有影响响.举例:一个保护性的的策略“维维持当前市场场份额和保卫卫销售量”––暗示着着广告将配合合品牌销售的的季节性.一个侵略性的的策略“提高高市场份额””–暗示示着广告将安安排在最有潜潜力的时期:-品品类销销售走走势;-竞竞争的的销售售走势势;-高高峰期期以外外的时时间.3.预算品牌能能负担担投放放多少少广告告的周周期?4.竞争者者的广广告模模式竞争者者何时时做广广告?竞争者者的排排期表表是否否跟随随着品品牌或或品类类销售售呢?为为什什么?你要直直接面面对竞竞争者者还是是避免免他们们呢?5.广告活活动考考量活动类类型:-上市-重重新上上市-维维持介绍阶阶段vs持持续阶阶段广告策策略––新新vs旧旧创意制制作––新新与与旧旧传播讯讯息––复复杂杂的–有有特别别课题题的知名度度,回回忆忆率过去的的广告告历史史6.媒体的的考量量你要认认知到到:季节的的变化化/改改变自自:-媒媒体覆覆盖-媒媒体成成本-可可行性性-媒媒体效效率-干干扰度度媒体的的时效效(每每天/每时时)对对于一一个品品牌的的关系系媒体能能力的的变化化:-直直接提提供或或““新闻闻价值值”;-迅迅速建建立/产产出出知名名度;-迅迅速建建立覆覆盖;-在在最短短时间间的时时期里里实行行.报纸特别的的需要要促销发送样样品直接信信函公关实际性性广告开开始时时期可可依靠靠以下下标准准:分销时时期––多多长长时间间进货货-什什么时时候分分销网网络能能完成成广告制制作时时间和和提交交材料料的最最后期期限取消时时期––当当有有很多多不确确定因因素时时是非非常重重要的的如如:预预算/产品品/广广告片片的不不确定定产品生生产,分销销限制制,广广告商商能否否配合合市场场需求求铺货货都直直接影响响广告告排期期购买产产品的的前和和后都都影响响排期期.购买前前购买后后购买9.购买决决定广告会会影响响购买买前,中中,后后时时期的的决定定.因因此此,要要考虑虑到:购买循循环周周期;从购购买到到再次次购买买这一一过程程中需需时多多长多长时时间能能成就就一个个购买买决定定产品是是经过过考虑虑的购购买或或是刺刺激的的购买买这品类类是高高兴趣趣度或或低兴兴趣度度的产产品?(后后者可可能需需要连连续性性的广广告支支持).消费/使用做决定购买不同产产品类类别有有着不不同的的购买买循环环周期期冲动性性考虑性性2-3年年购买PurchasePurchasePurchasePurchase烟牛奶洗衣粉粉电灯泡泡汽车购买购买购买购买再次购购买6个月月1月月1周周1天天再次购购买再次购购买再次购购买再次购购买标准遗遗忘曲曲线回忆率率%排期模模式如果果有有大大预预算算的的支支持持,持持续续性性排排期期是是最最为为理理想想的的,但但在在预预算算有有限限的的情情况况下下,它它只只能能维维持持低低调调的的持持续续性性,比比较较适适合合高高知知名名度度品品牌牌1.持持续续性排排期排期模模式波段式式排期期最能能集中中火力力,适适合新新产品品的上上市,能能够帮帮助助产品品在短短时间间脱颍颍而出出2.波波段段式排排期排期模模式脉动式式排期期尽管管不能能持续续相同同的表表现力力,在在同样样的预预算算下却却可以以为设设定的的阶段段提供供较高高的支支持,而在在其其他阶阶段维维持一一定表表现3.脉脉动动式排排期模式排排期的的优缺缺点优点连续知知名度度不容易易被遗遗忘连续强强化广广告信信息在主要要的周周期集集中媒媒体的的分量量能盖住住竞争争品牌牌的势势头综上所所述缺点如要达达到一一定的的到达达率和和频次次需要要足够够的预预算属较无无季节节性的的产品品如谷底底期太太长,很容容易导导致受受众把把前期期收到到的信信息都都遗忘忘如要达达到一一定的的到达达率和和频次次需要要足够够的预预算会呈现销售售集中于特特定时间连续性波段性脉动性排期-例子冰淇淋,因因为消费及及发行通路路考虑,只只受限于夏夏季有广告告活动酒类产品一一般增加投投放于“节节”前超级市场一一般配合周周末消费而而投放如要长期建建立品牌,一般使用用小量而长长期的投放放模式例子:纯纯净水市市场行销销目标:维持现现有的高市市场份额广告周期从从3月到9月4月到10月是销售售较好的季季节(占占总销售的的75%)高温比较容容易促进销销售竞争品牌的的广告也集集中投放于于这段时间间例子:纯纯净水使用间断性性的排期策策略容许媒体火火力集中于于最主要的的销售时段段(竞争争激烈于旺旺季的产品品类别)更多的媒体体火力集中中于三月,六月至至九月最少每波段段3星期新广告篇于于三月上市市推高6-9月销销售旺季的的销售淡化竞争对对手的广告告声势达至足够的的媒介覆盖盖(到达率率/频次次)例子:纯纯净水品牌资产的的考虑-影影子品牌资产的的考虑一个使用现现有市场的的参数来决决定什么时时候或比重重的一个理理念(广广告/品牌牌知名度)可使用简单单的计算系系统,有助助策划电视视购买的效效益品牌资产的的考虑使用到达率率或频次作作为媒介的的评估有可可能太广泛泛,没有品品牌的特质质在媒介目标标达到的同同时,亦有有可能失去去时常份额额有必要研究究出媒体,品牌知名名度及销售售的关系品牌资产的的考虑使用一系列列的数据,我们希望望找出广告与销售售的关系如何量化广广告效益与与销售把时常参数数加入媒介介计划品牌资产的的考虑-优优点把现有的媒媒体所评估估的资源最最大化(GRP)品牌知名度度及广告追追踪市场效益及及媒介计划划能挂钩连续性的经经验与启示示销售量vsGRPs93949596SalesGRPs销售/GRPs模式销售递减率率= 2%销售增加/100GRPs= RMB104,000实际销售vs预估销售93949596这个模式不不是最完美美的….它没有考虑虑到:-分销网络新/旧广告告片竞争对手活活动其它促销活活动..等等策略性启示示2003年年预算预估估(假设25%的销售增长长)=RMB3.3M(根据1x500GRPs波段在1/2月和3x450GRPs波段在3/4月,7/8月,9/10月月18%增长vs2002媒介比重媒介比重媒介比重程程序所需有效频频次有效覆盖模模式计划总收视视点媒介比重-有效频次次什么是有效效频次?为为什么有这这个概念有效频次是是我们的目目标对象需需要看到多多少次广告告才能明白白它,产产生效果如果一个需需要看到10次的广广告只被看看到一次,那么这一一次的广广告非但没没有效果,反而是浪浪费,如果果看到12次以上,那么这2次也是是浪费有效频次是是极重要的的－GRPs是频次和覆覆盖率的一一个产出，，少量的目目标观众看看足够次数数的广告当当然较大量量的目标观观众看非足足够次数的的广告来的的好所有会影响响频次的参参素都会被被考虑在有有效频次评评估表内媒介比重-有效频次次评估表有效频次高低A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 现有活动3. 简单信息4. 印象深刻的广告创意5. 最近阶段广告投放量高6. 消费者感兴趣的产品新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别442342WeightScore12345A.品牌1.已充分建立立的品牌2.现有活动3.简单信息4.印象深刻的的广告创意意5.最近阶段广广告投放量量高6.消费者感兴兴趣的产品品新上市产品品/产产品定位全新活动复杂信息印象较浅的的广告创意意最近阶段广广告投放量量低消费者不太太感兴趣的的产品类别别442342WeightScore12345媒介比重-有效频次次评估表ScoreB. 消费者7. 容易接受8. 容易改变态度9. 容易改变习惯10. 竞争品牌活动少11. 较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次高低23433Weight12345媒介比重-有效频次次评估表A.品牌1.已充分建立立的品牌2.现有活动3.简单信息4.印象深刻的的广告创意意5.最近阶段广广告投放量量高6.消费者感兴兴趣的产品品新上市产品品/产产品定位全新活动复杂信息印象较浅的的广告创意意最近阶段广广告投放量量低消费者不太太感兴趣的的产品类别别442342WeightScore16420620812345有效频次高低√√√√√√媒介比重-有效频次次评估表B. 消费者7. 容易接受8. 容易改变态度9. 容易改变习惯10. 竞争品牌活动少11. 较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次高低23433Weight12345Score812833√√√√√有效频次评评估分数108四星期内有有效频次目目标媒介比重-有效覆盖盖率什么是有效效覆盖率在达到有效效频次的基基础上,最最有效果的的目标对象象覆盖率为什么要用用有效覆盖盖率不达到一定定的覆盖率率所投放的的广告对客客户是没有有意义的的而追求过高高的覆盖率率却会造成成媒介预算算的浪费有效覆盖率率分析最优化的GRP创意考量定义考量的标准准提示举例创意考量这部分的课课题是有关关创意在媒媒体上的冲冲击及媒体体在创意上上的冲击媒体如何强强化创意的的沟通;媒体需求什什么能达到到创意上的的特别要求求;媒体在创意意上的局限限性如何影影响媒体的的选择.创意考量创意的考量量主要看整整体策略及及计划发展展的因素来来考虑.这些是,或或许也是是最困难去去做决定.因为:这是一种的的无形方面面的沟通;个人的判断断占一个重重要的角色色.媒体启示策略讯息是什么?执行怎样去呈现现语气和态度度创意媒体特性创意单位媒体环境广告版本媒体价值媒体启示每一媒体的角色语气和态度度永远在策略略里第一步步是清楚““语气和态度度”它可以在选选择上有重重大影响:媒体类型创意单位使使用用方法&战术媒体环境评估的方向向不在于:数字金额效益/千千人成本本CPM到达率Reach&频频次Frequency准则是冲击击力&效效应冲击力&效应会会以三方面面作为准则则:奢华的vs.必必需的不相关的vs.相相关的得到注意度度vs.获额外外注意度B.考虑的标准准基本的媒体体特征以下要素所所需要及启启示:尺寸 -大大面积vs小小面积- 不同广广告讯息长长度的需要要颜色 -颜颜色必需需的或是奢奢华的动感 -广广告讯息息是否需求求有动感声音广告片的长长度测量:30:60知名度28% 36%(76)(100)销售讯息的的回忆率16% 26%(62)(100)资料来源:“一一频道”BBDO(1967)a:15vsa:30的的效应比率率大约是a:30的65%-75%.平面尺寸寸杂志看看见阅阅读页面指数数 100100跨页指数数 141142资料来源源:McGraw-HILL报纸留意指数数2/3页页黑白白版751页黑黑白版1002页黑黑白版140颜色杂志:尺寸留意指数全版黑白白版100全版双色色110半版4色色vs半版版黑白版版 +46%全版4色色vs全版版黑白版版 +35%2.媒体环境境产品有没没有特别别形象或或特质可可以使用用媒体的的特质,环境,而使它它更有渴渴求性.例:时间间的使用用,高高档次的的形象媒体环境境––一般般的环境境-“意意想不到到的”环环境思考消费费者与媒媒体的互互动,阅阅读或或观看的的环境:-在家家里vs在在办公室室-思维维的状态态-关注注的程度度2.媒体环境境考虑环境境的差异异:在媒介-电视视vs报纸纸vs广播播在媒体-新民民晚报vs新新闻晨晨报位置-专栏栏或任何何页面-电视视或广播播的节目目赞助适当的环环境可带带来较低低的效益益但增加加广告讯讯息的效效应环境一本女性性的杂志志对女性性读者的的广告效效应一般在普普通的杂杂志之上上McCalls生生活无1期无无 1期期品牌的熟可接受度品牌质量购买的兴兴趣100128100 115这些发现现是较主主观的,不能全全面.内内容对广广告冲击击力上有有着相关关的影响响.来源:A.POLITZ(1962)现有的调调研电视时段女18+投入入全部关关注指数vs.主主要来源清晨43.461SMRB白天61.8871979-81次非黄金金(早)57.381黄金时间间的过渡渡65.692黄金71.1100晚新闻72.5102次非黄金金(晚)69.598广播全天33.046MediaFactBook1979杂志根据类型型和编辑辑内容而而变化调研指出出注意度度与回忆忆率有着着联系.读者者的注意意度是建建立媒介介价值的的准则杂志:版面面所造成成广告对对读者的的效应在读者层层面来说说,封封面位置置,相对对于内页页广告,有着15-30%更更多的效效应读者指数数内页位置置封封二封封三封封四在内页位位置上,不同部部分的内内容之间间没有大大的差异异.所有广告告前前三中中三尾尾三来源:STARCHTESTEDCOPY,1981媒体的角角色检查媒体体所期望望扮演的的角色, 对于于媒体的的组合要要考虑:是否单独独的媒体体是期望望去演绎绎单独特特别的任任务––不同同媒体演演绎不同同的信息息.普遍考虑虑例如:-平面面是否一一个电视视讯息的的暗示,或是是平面是是用来带带出电视视媒体所不能给给予的详详细讯息息-平面面提供理理性的产产品诉求求(描述述品牌特特性)而而电视提提供情感感诉求或或高档档次形象象-电视视带出重重点讯息息,而广广播可作作为讯息息的一个个提示,通过意识形态态的转移移“IMAGERYTRANSFER””肖像的传传递大部分受受访者都都能确认认到电视视广告片片的视觉觉元素.STUDY#TVC’sTESTED%IDENTIFYINGVISUALELEMENTSNBC1272BLAIR573METROMEDIA573SOURCE:NBC,BLAIR&METORMEDIARADIO(1966-1969)广告版本本的使用用有没有一一系列的的广告创创意(广广告片)是否需要要不同的的广告长长度何时及如如何使用用广告版版本许多媒体体的不同同特性都都可以有有效的执执行,强强化广告告创意,成就““BIGIDEA””大创意意,虽然然产品各各有不同同,但媒媒体也是是每一个媒媒体都能能提供独独特的可可能性.关键是取取得媒体体的强度度,帮助助提高广广告执行行,冲击击力及效效应那一个媒媒体做的的更好这里有一一种对于于不同讯讯息的媒媒体效应应的测量量法,这这方法建建立在质质化而不不是量化化上.电视杂志报纸广播户外示范12 345典雅21 543特写31 452品质21 543刺激12 534想象23 415美丽21 453娱乐14 325性感21 543个人的324 15一对一134 25电视杂志报纸广播户外产品使用用1 235 4食谱31 245幽默14 325传统31 425领导力125 34资讯41 235权威21 435隐私325 14威望31 542夸大24 351新闻 24 13 5事件 14 23 5冲击 13 24 5Source:NS&S/USA提示创意考量是需需要一组人而而非一个人的的参与,它它是群体的成成果媒体的策划人人不要成为创创意的陌生人人.两者必必须一起创造造最好的媒体体,传递最好好的创意讯息息创意人必须明明白媒体它是你的责任任,去了解最最佳的机会能能配合广告创创意,及媒介介计划,这是是媒介的创意意发展对品牌的的理解(和和它的竞争者者),创意的的经历.- 平面是否否有效?- 短的广告告片还是小的的平面尺寸有有效?- 颜色是否否对广告活动动有增值?那种媒体会做做的更好电视杂志报纸广播户外示范典典雅雅 新闻想想象包包装I.D.刺激特特色势势利诉求个个人的产产品使用娱乐品品质食食谱隐隐私 夸大大一对一美美丽资资讯娱娱乐特特写产品使用性性感事事件一一对一高高档幽默势势利诉求求 冲击幽幽默领导力食食谱传传统事件传传统冲击权权威高档9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。23:37:2723:37:2723:3712/23/202211:37:27PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2223:37:2723:37Dec-2223-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。23:37:2723:37:2723:37Friday,December23,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2223:37:2723:37:27December23,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。23十十二月202211:37:27下下午23:37:2712月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月2211:37下下午12月-2223:37December23,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/2323:37:2723:37:2723December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。11:37:27下午午11:37下下午23:37:2712月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。23:37:2723:37:2723:3712/23/202211:37:27PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-