媒介策划过程报告

第五篇、媒体媒介策划过程媒体计划表（375）一、媒体类型广告媒体众多，既有电视，广播，报纸等大众性传播媒体，又有路牌，灯箱，交通工具等户外媒体，以及POP，包装物，电话黄页，产品目录等其它媒体，甚至也包括人体，墙壁等一切可资利用的“新”媒体，当然还有日益兴起的INTERNET媒体。其中，报纸，广播，电视、杂志是公认的四大传统广告媒体。通过这四大媒体发布的广告是主要的传统媒体广告。（一）大众媒体报纸转播范围广可信便宜方便文案信息机动针对性差时效短传播效果不稳定杂志针对性强值得信赖对象消费能力强阅读时间长传阅率高反复阅读长文案精美便宜目标狭窄缺乏即时性电视范围广快速传播综合表现可以密集播放，迅速提高知名度信息容量小干扰多费用高广播快速对象明确接受方便便宜传播方式单一收听率在下降容量小不同大大众媒媒体的的不同同表现现覆盖域域到达率率并读性性注意率率权威性性感染力力实时性性持久性性覆盖域域只有当当媒体体的覆覆盖域域基本本覆盖盖目标标消费费者所所在区区域或或与目目标消消费者者所在在区域域完全全吻合合时，，媒体体的选选择才才是最最合适适的。。电视媒媒体的传播播范围围是相相当广广泛的的，在在电视视跨入入太空空传播播时代代更是是如此此。从从世界界范围围看，，电视视传播播所到到之处处，也也就是是广告告所到到之处处。但但就某某一具具体的的电视视台或或某一一具体体的电电视栏栏目或或电视视广告告而言言，其其传播播范围围又是是相对对狭窄窄的。。电视视媒体体传播播范围围的广广泛性性的同同时也也就衍衍生出出传播播对象象构成成的复复杂性性，不不论年年龄、、性别别、职职业、、民族族、修修养等等，只只要看看电视视都会会成为为电视视媒体体的传传播对对象，，但有有些受受众不不可能能成为为广告告主的的顾客客。因因此，，电视视媒体体的传传播范范围虽虽然广广泛，，但是是电视视广告告对象象针对对性不不强，，诉求求对象象不准准确。。广播媒媒体的覆盖盖面大大，传传播对对象广广泛。。现在在几乎乎家家家户户户有收收音机机。只只要收收音机机在无无线电电广播播发射射功率率范围围之内内，家家家户户户可可以收收到电电台节节目。。由于于广播播是用用声音音和语语言做做媒介介，而而不是是用文文字作作为载载体传传播信信息，，适合合不同同文化化程度度的广广大受受众，，任何何有听听力的的人都都可以以接受受广告告信息息。因因而广广播广广告的的传播播对象象广泛泛，几几乎是是全民民性的的。而而且还还有相相当数数量的的文盲盲无阅阅读能能力，，但可可以借借助广广播获获得信信息。。这是是任何何其它它媒体体都无无法与与之相相比的的。报纸的传播播范围围比较较明确确，既既有国国际性性的，，又有有全国国性的的和地地区性性的，，既有有综合合性的的又有有专业业性的的,不不同的的报纸纸有不不同的的发行行区域域，即即不同同种类类的报报纸的的覆盖盖范围围各有有不同同。这这种明明显的的区域域划分分，给给广告告主选选择媒媒体提提供了了方便便，因因而可可以提提高广广告效效果，，并避避免广广告费费用的的浪费费。到达率率到达率率是衡衡量一一种媒媒体的的广告告效果果的重重要指指标之之一。。它是是指向向某一一市场场进行行广告告信息息传播播活动动后接接受广广告信信息的的人数数占特特定消消费群群体总总人数数的百百分比比。在在消费费群体体总人人数一一定的的情况况下，，接触触广告告信息息的人人数越越多，，广告告到达达率越越高。。电视，，广播播，报报纸的的媒体体覆盖盖域都都很广广泛，，而且且是人人们日日常生生活中中获得得各类类信息息的主主要途途径，，广告告主在在这些些媒体体上投投放广广告，，其到到达率率是比比较高高的。。但是由由于广广告过过多过过滥和和广告告媒体体中广广告的的随意意插播播，镶镶嵌行行为导导致受受众对对广告告的厌厌烦心心理而而躲避避广告告，造造成广广告信信息到到达受受众的的比率率严重重下降降。传传统媒媒体的的到达达率已已大幅幅降低低。并读性性并读性性是指指同一一媒体体被更更多的的人阅阅读或或收看看（听听）。。电视视、广广播、、报纸纸都是是并读读性较较高的的媒体体。一场奥奥运会会比赛赛的现现场直直播可可吸引引全球球数十十亿的的电视视观众众，其其广告告信息息并读读性是是相当当高的的。但但随着着卫星星转播播，有有线电电视的的发展展以及及电视视频道道的增增多，，同时时INTERNET作为网网络媒媒体的的发展展以及及网络络数字字电视视广播播的发发展，，使得得更多多的人人离开开电视视屏幕幕而走走向电电脑屏屏幕，，这在在一定定程度度上减减少了了电视视观众众，降降低了了电视视的并并读性性。报纸的并读读性也也非常常高。。据估估计，，报纸纸的实实际读读者至至少是是其发发行量量的一一倍以以上。。各社社会组组织订订阅的的报纸纸，该该组织织的全全体成成员要要看。。还有有不买买报，，不订订报而而可以以阅读读报纸纸的人人。如如公共共阅报报的地地方，，一份份报纸纸可有有许多多读者者。但但由于于报纸纸上的的广告告不可可能占占据报报纸的的重要要版面面，如如果在在专门门的广广告版版面发发布广广告信信息，，由于于广告告拥挤挤，某某些广广告更更难被被注意意到，，因而而降低低广告告的确确实到到达率率，影影响广广告效效果。。广播媒媒体在其问问世初初期并并读性性较强强，后后来随随着电电视，，录音音录象象，卡卡拉OK等新型型娱乐乐产品品的发发展，，广播播收听听人数数急剧剧下降降。90年年代，，广播播节目目开始始丰富富并趋趋于多多样化化，收收音机机趋于于小型型化，，广播播媒体体由多多人收收听而而转变变为更更多的的个人人收听听实际际并读读性下下降。。注意率率注意率率即广广告被被注意意的程程度。。电视广广告由于视视听形形象丰丰富，，传真真度高高，颜颜色鲜鲜艳，，给消消费者者留下下深刻刻印象象，并并易于于记忆忆而注注意率率最高高。但但不同同电视视台，，同一一电视视台不不同时时段的的注意意率又又有差差异，，在具具体选选择媒媒体时时还应应结合合企业业产品品的特特点和和消费费对象象进行行具体体分析析和选选择。。广播媒媒体的最大大优势势是范范围广广泛。。有些些节目目有一一定的的特定定听众众，广广告主主如果果选择择在自自己的的广告告对象象喜欢欢的节节目前前后做做广告告，效效果较较好，，注意意率也也较高高。但但广播播媒体体具有有边工工作边边行动动边收收听的的特点点，广广告受受众的的听觉觉往往往是被被动的的，因因而造造成广广告信信息的的总体体注意意率不不高。。报纸媒媒体覆盖域域广，，但注注意率率较低低。由由于报报纸版版面众众多，，内容容庞杂杂，读读者阅阅读时时倾向向于新新闻报报道及及感兴兴趣的的栏目目，如如果没没有预预定目目标，，或者者广告告本身身表现现形式式不佳佳，读读者往往往会会忽略略，所所以报报纸广广告的的注意意率极极低。。权威性性媒体的的权威威性对对广告告效果果有很很大影影响，，即"光环环效应应"。。对媒媒体的的选择择过程程中应应注意意人们们对媒媒体的的认可可度。。不同同的媒媒体因因其级级别，，受众众群体体，性性质，，传播播内容容等的的不同同而具具有不不同的的权威威性；；从媒媒体本本身看看，也也会因因空间间和时时间的的不同同而使使其权权威性性有所所差异异。以电视视媒体体为例例，中中央电电视台台与地地方电电视台台的广广告相相比，，前者者比后后者具具有更更明显显的权权威性性。广广播，，报纸纸同样样如此此。权威性性是相相对的的，受受专业业领域域，地地区等等各种种因素素的影影响。。在某某一特特定领领域有有权威威的报报纸，，对于于该专专业之之外的的读者者群就就无权权威可可言，，很可可能是是一堆堆废纸纸。感染力力媒体煽煽动受受众的的能力力从现代代广告告信息息的传传播角角度来来分析析，广广告信信息借借助于于电视媒媒体，通过过各种种艺术术技巧巧和形形式的的表现现，使使广告告具有有鲜明明的美美感，，使消消费者者在美美的享享受中中接受受广告告信息息，因因此电电视对对于消消费者者的影影响高高于其其它媒媒体，，对人人们的的感染染力最最强。。广播播是听听众众"感感觉觉补补充充型型"的的传传播播，，听听众众是是否否受受到到广广告告信信息息的的感感染染很很大大程程度度上上取取决决于于收收听听者者当当时时的的注注意意力力。。同同时时仅仅靠靠广广播播词词以以及及有有声声响响商商品品自自身身发发出出的的声声音音是是远远远远不不够够的的，，有有的的受受众众更更愿愿意意看看到到真真实实的的商商品品形形态态，，以以便便于于更更具具体体感感性性的的了了解解商商品品，，这这一一点点广广播播无无法法作作到到。。报纸以文字和和画面传传播广告告信息，，即使是是彩色版版，其传传真效果果和形象象表现力力也远不不如电视视，广播播，感染染力是最最差的。。实时性电视和广广播是最最适合做做时效性性强的广广告的媒媒体，报报纸次之之。电视由于于设备等等因素制制约，时时效性不不如广播播。持久性从某种意意义上讲讲，三大大传统媒媒体的持持久性都都不强（（实时性性强）。。电视和广广播媒体体具有易易逝性特特点。广广告信息息转瞬即即逝，不不易保存存。因而而广告需需要重复复播出，，资金投投入巨大大。报纸纸相当而而言较好好，可以以保存，，但因报报纸是每每日更新新，也很很少有人人长期保保留。（二）辅辅助性媒媒体电影广告告观众注意意高播放效果果好成本高时间场地地限制交通广告告活动海报报，容易易建立知知名度展示时间间长费用低难细分市市场广告不精精美户外广告告长期性醒目到达频度度高，累累计印象象单位传达达成本低低地理标志志美化环境境初期成本本高检查烦琐琐信息简洁洁地点限制制和所有媒媒介一样样，创新新是有效效利用路路牌的一一个必备备条件，，这块路路牌的目目的是超超越其他他广告，，抓住路路过的司司机的注注意售点广告告引导指示示引起注意意冲动购买买营造气氛氛容易产生生干扰售点广告告如果你喝喝牛奶，，就必须须吃点饼饼干。这这组售点点陈列的的目的就就是为了了促使人人们在冲冲动的情情况下购购买饼干干直邮广告告形态多样样信息详尽尽便于调查查易于控制制冲击力大大昂贵迟缓拆阅率低低小众媒体体不一定定永远是是配角有些时候候，交通通广告的的独特优优势可以以与广告告主的传传播目标标形成完完美的配配合，使使这种媒媒介不再再是单纯纯的辅助助性媒介介，而是是变成广广告主到到达顾客客的主要要手段。。DonnaKaran的DKNY牌服装、、配饰和和化妆品品一直主主要依靠靠交通广广告到达达自己在在曼哈顿顿的目标标受众。。在一开开始，公公司购买买了十节节在曼哈哈顿东部部列克星星敦大道道下面穿穿梭的地地铁列车车，把它它们统统统装上了了DKNY漂亮的形形象广告告，这趟趟地铁恰恰好在第第59街的Bloomingdale百货店地地下通过过，而DKNY在Bloomingdale内设有一一家专卖卖店，店店内出售售DKNY的所有产产品。DKNY的广告还还出现在在往返于于时代广广场和中中央大车车站之间间的公交交车上以以及纽约约的地铁铁站内。。对于DKNY来说，在在纽约市市地上和和地下展展开的大大面积广广告活动动正好反反映出它它的整个个战略，，那就是是利用非非同寻常常的位置置，为DKNY的产品品品种创造造知名度度和鲜明明的形象象。Altoids是产于英英国的““神奇浓浓郁的薄薄荷”，，从1780年年开始生生产，它它也运用用了类似似的战略略在美国国的12个主要要城市给给自己的的品牌制制造声势势。调查查结果显显示，Altoids的目标细细分群由由居住在在城市居居民区中中的成年年人构成成，他们们年轻，，社交活活动频繁繁，常规规电波广广告和印印刷广告告都非常常难到达达他们，，也许，，他们的的社交活活动太频频繁了。。不管怎怎样，运运用人口口统计细细分系统统，我们们不难发发现他们们生活的的居民区区。于是是，Altoids和李奥··贝纳广广告公司司便到这这些居民民区的电电话亭、、车站站站棚以及及公交车车背后张张贴了古古灵精怪怪的广告告标志。。事实再再一次表表明，古古怪压倒倒一切!在这几几个目标标城市中中，每个个城市的的Altoids销量都上上升了50％多多。瞧瞧瞧，这才才叫制造声声势。（三）、、媒体创创新“黑妹牙膏膏与邮政政编码”1990年，以生生产“黑妹牙膏膏”出名的广广州牙膏膏厂，得得知广州州市邮政政局准备备印制邮邮政编码码图赠送送给市民民的消息息后，主主动联系系在图上上附印黑黑妹牙膏膏系列广广告。于于是，“黑妹”随着邮政政编码进进入了85万个信箱箱，家喻喻户晓，，声誉颇颇佳。“秃头”广告英国有一一位27岁的青年年在伦敦敦开了一一家药店店，在他他做美国国P、K、D生发药总总经销时时，曾雇雇了10位秃头的的男人作作为他药药品宣传传员。他他在10个光秃秃秃的头上上写上“P、K、D生发剂”的字样，，有的还还画了令令人啼笑笑皆非的的画面。。人头的面面积只有有250平方厘米米，虽然然不算怎怎么大，，然而利利用它来来做广告告倒是有有趣而幽幽默的。。这项足足以令人人捧腹大大笑的秃秃头药品品宣传广广告一出出现，伦伦敦的新新闻、杂杂志就把把这项世世界罕见见的广告告，热闹闹地登载载出来，，替这位位青年免免费做了了宣传，，使这位位青年人人财源滚滚滚，事事业欣欣欣向荣。。（四）媒媒介选择择集中式媒媒介组合合(concentratedmediamix)集中式媒媒介组合合(concentratedmediamix)将全部媒媒介发布布费集中中投入一一种媒介介，其理理由是，，这种做做法可以以使广告告主对特特定的受受众细分分产生巨巨大的作作用，高高度集中中的媒介介组合可可以使品品牌获得得大众的的接受，，尤其是是得到那那些接触触媒介有有限的受受众的接接受。集中式媒媒介组合合具有以以下优点点：可以让广广告主在在某一种种媒介中中占有绝绝对优势势。可以提高高品牌的的熟知度度，尤其其在接触触媒介种种类较少少的目标标受众中中提高品品牌的熟熟知度。。只在非常常显眼的的媒介，，如黄金金时段的的电视节节目或一一流杂志志的大型型广告版版面中发发布广告告。可以以使流通通渠道产产生热情情，形成成忠诚。。对于采采用高度度集中式式媒介亮亮相的品品牌，分分销商和和零售商商也可能能在库存存或店内内陈列方方面给予予照顾。。集中的媒媒介费可可以使广广告主获获得媒介介组合的的可观折折扣。分散式媒媒介组合合(assortedmediamix)分散式媒媒介组合合(assortedmediamix)采用多种种媒介到到达目标标受众。。分散式式媒介组组合有助助于广告告主与多多个市场场细分进进行沟通通。借助助不同媒媒介的组组合，广广告主可可以在不不同的媒媒介中针针对不同同的目标标受众发发布不同同的讯息息。分散式媒媒介组合合具有以以下优点点：广告主可可以针对对每个目目标在产产品类别别或品牌牌方面的的特殊兴兴趣，制制定专门门的讯息息，用这这些讯息息到达不不同的目目标受众众。信息息层次多多样化不同媒介介中的不不同讯息息到达同同一个目目标，可可以巩固固这个目目标的学学习效果果。乘积积效应相对于集集中式投投放而言言，分散散式媒介介投放可可以提高高讯息的的到达率率。集中中传播分散式媒媒介组合合更有可可能到达达那些接接触不同同媒介的的受众。。最大大的到达达率与到到达次数数但有一点点必须注注意，由由于不同同的媒介介投放要要求进行行不同的的创意活活动和制制作活动动，因此此，广告告的准备备费用可可能会大大幅度上上升，分分别准备备广告的的印刷版版本和电电视版本本可能会会分散广广告主的的媒介费费，进行行多种准准备往往往会牺牲牲其他一一些重要要目标，，如总印印象数和和毛评点点。广播与电电视的组组合同时使用用，提高高到达率率和到达达次数在广播上上增加投投入，到到达次数数增加在电视上上增加投投入。到到达率增增加电视：广广播=8：2时时，效果果最大组合方式式广播先行行型———唤起关关心活动预言（创创造印象）片段告知（伏伏笔）初期集中型（（相同或互补补信息）并用型广播跟随型———效率高报纸与杂志的的组合杂志作为广告告媒体的发发展，较报纸纸更为成熟，，更能发挥作作用。优势集中在印印象诉求上理性诉求没差差别报纸的未来一项调查研究究表明，为了了能以广告媒媒介的身份参参与竞争，报报纸必须做到到以下几点：：继续提供针对对当地社区的的深度报道；；提高国内新闻闻和国际新闻闻的报道量；；提供新闻事件件的跟踪报道道；保持并巩固自自己作为最佳佳地方性消息息源的角色，，向消费者提提供广告产品品的特点、价价格以及出售售地点和时间间等方面的具具体消息。给消费者提供供通过在线报报纸的计算机机服务进行购购物的机会。。组合方式以报纸的广度度为主（知名名），结合杂杂志的深度（（理解）、以杂志的深度度为主，稍后后利用报纸的的高频度（引引起关注）交替出现（利利用有限资金金）同时利用（大大覆盖）二、媒体载体体决策377-389的若干指指标报纸受众测量量报纸受众测量量涉及到几个个不同的方面面。报纸的到到达率被称为为发行量，发行量(circulation)指报纸每天(日报)或每每周(周报)发行的数量量；有偿发行量(paidcirculation)指通过订阅和和报摊发行的的报纸份数；；赠阅发行量(controlledcirculation)指报社免费赠赠送的报纸份份数。但是，报纸广广告的收费不不仅仅以发行行量为依据。。据美国报纸纸协会估算，，在美国发行行的每一份日日报平均拥有有2．28个个读者，报纸纸的读者总数(readership)是每份报纸的的发行量与读读者人数相乘乘后得出的数数字，肯定比比发行量大得得多，广告主主依据这个受受众总数支付付广告费。为为了对这个广广告费有个概概念，让我们们来看一些例例子：《今日日美国》的整整版彩色广告告费约为10万美元，而而《华尔街日日报》的整版版黑白广告费费约为17．．5万美元，，而你们当地地报纸的整版版广告费肯定定会比这两家家低得多，大大概在1~1．5万美元元之间。不过过，要记住一一点：很少有有广告主(全全国性的也好好，地方性的的也好)购买买整版广告。。杂志受众的测测量绝大多数杂志志社依据自己己的基本发行行量(guaranteedcirculation)制定广告收费费标准，基本本发行量指杂杂志社对外公公布的最低发发行册数，这这个数字可以以保证广告主主的最低到达达率达到某种种程度。此外外，出版商还还会推算二手手读者数(pass-alongreadership)，即除第一读者者外有可能看看到杂志的其其他人。如果果广告主希望望了解基本发发行量以外的的情况，那么么，调查公司司还可以给他他们提供额外外的信息，这这些调查公司司通过人员面面访和日记调调查法收集有有关读者的人人口统计特征征、媒介使用用习惯和产品品使用情况等等方面的信息息。电视受众的测测量对电视受众进进行测量就可可以发现不同同电视节目的的受众规模和和受众构成，，广告主根据据这些因素决决定购买哪段段时间。受众众测量还可以以确定电视时时间的价格，，受众规模越越大，或受众众构成越有魅魅力，广告时时间的价格就就越高。以下是用于电电视受众测量量的一些术语语电视家庭。电视家庭(televisionhouseholds)是对某个市场场内拥有一台台电视机的家家庭的估算数数字。开机户。开机户(householdsusingtelevision，HUT)又叫使用中的的电视机，即即在特定时段段内收看电视视节日的家庭庭户数。节目收视率。。节目收视率(programrating)指某个市场中中在特定时段段内收看某个个电视节目的的电视家庭百百分数。如果果用公式表示示，节目收视视率应该为：：节目收视率=收看某个电电视节目的家家庭/市市场中电视家家庭总数一个收视点(ratingpoint)表明在某个地地区的所有电电视家庭中，，有1％的家家庭正在收看看被调查的节节目，如果收收看TheX-File某一集的家庭庭为1950万户，那那么，这个节节目的收视率率就应该计算算如下：TheX-Files的收视率=19500000/95900000=20点。节目收视率是是测量电视受受众的最著名名的尺度，也也是电视台针针对不同节目目收取广告费费的依据。广广告主也是通通过推算到达达率和频次方方面的效益(如毛评点)来制定自己的的媒介计划的的。受众占有率。。受众占有率(shareofaudience)指在特定时段段内开机户和和正在收看特特定节目的家家庭之间的比比例。如果在在TheX-Files的播出时间内内开机户为6500万户户，那么，它它的占有率应应该是：TheX-Files的占有率=收看节目的电电视家庭/开户机=1950万万/6500万=30%广播受众的测测量Arbitron的收听率调查查涉及260个地方性广播播市场。Arbitron让听众自己记记录收听广播播的时间和电电台，然后通通过听众的收收听日记推算算出收听率。。ArbitronRatings／Radio按时段和人口口统计特征推推算出受众的的大致数目。。Arbitron日记可以完成成以下几项测测量。一刻平均听众众数(averagequarter-hourpersons)：指在某个时段段规定的15分钟内收听某某个电台的听听众平均数。。—刻平均听众众占有率(averagequarter-hourshare)：指在某个时段段规定的15分钟内收听听某个电台的的听众在听众众总数中的百百分比。一刻平均收听听率(averagequarter-hourrating)：指在被测量地地区15分钟钟内人口总数数中的听众百百分比。这个个数字可以使使广告主了解解同一地区各各个电台的大大致听众人数数。累计听众数(cume)：累计听众数指指在某个时段段的15分钟内收听某某个电台至少少达5分钟的不同人人数总和，累累计听众数可可以最准确地地反映各个电电台的听众人人数。媒体选择（389）四、时间安排排（390））五、影响媒体体计划的因素素（有效受众众）除了媒体自身身以外，要结结合考虑———产品特性产品生命周期期品牌战略竞争关系与以前的广告告运动连接……案例淮盐海王经管类图书加佳（结合补补充材料：南南京电台）六、中国的传传媒业谢谢12月月-2223:39:1523:3923:3912月月-2212月月-2223:3923:3923:39:1512月-2212月-2223:39:152022/12/2323:39:159、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。23:39:1523:39:1523:3912/23/202211:39:15PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2223:39:1523:39Dec-2223-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。23:39:1523:39:1523:39Friday,December23,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2223:39:1523:39:15December23,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。23十二月月202211:39:15下午午23:39:1512月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2211:39下下午12月-2223:39December23,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/2323:39:1523:39:1523December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:39:15下下午午11:39下下午午23:39:1512月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。23:39:1523:39:1523:3912/23/202211:39:15PM11、成功功就是是日复复一日日那一一