婴儿健脾散品牌传播策略案

“婴儿健脾散”品牌传播策略(简案)目录一、营销环境分析二、品牌定位及传播导向三、传播策略及产品上市推广要点营销环境分析营销环境分析引序一、市场背景分析目前状况文化环境市场内容企业/宏观竞争分析二、产品门类分析三、市场细分四、市场定义营销环境分析——逻辑框架市场定义市场背景从新的角度来认识我们的操作环境并确认影响市场的长期因素市场定义明确界定我们运作的市场产品门类分析从经营者角度对产品门类进行聚焦观察市场细分用市场细分图直观地表示品牌与消费者之间的客观关系市场细分从消费者的角度理解市场产品门类分析从经营者的角度理解市场市场背景分析一、目前状况1、OTC市场特点特殊性医药作为一个特殊的行业，消费者（患者）的尝试性购买行为极少，产品要有一定的传播时间，使消费者对产品有比较深入的了解和认知，产品的效用得到患者的认同。也就是说销量是建立在产品的美誉度基础上的。行业管理的严格性通常来说，一个新药品由生产到流通环节，必须具备“两证一照”这一最基本条件，除此之外还有药品生产批文、标准、检验报告书、价格批文、授权委托书等等严格要求。品牌众多、竞争激烈OTC作为独立的品类在市场上独占一隅，介入门槛并不高、利润相对丰厚。在这个意义上讲，这个市场越来越象普通日用品。而日用品最大的特点就是谁拥有品牌谁就拥有市场！专业人士仍然具有左右市场的能力，但相比较而言这种优势将逐渐萎缩。尽管OTC药品无需医生处方，但消费者的购买行为仍受其影响！药品销售已经由传统的医院转向零售终端和各种形式的直销。市场正在规范、游戏规则不断健全1999年开始实行医药分家、2001.12.1起，国家正式开始对药品实行分类管理、2004年开始，保健药品要取消、根据WTO的承诺，2003年中国药品市场要全面开放。医疗卫生、社会医疗保险制度改革措施相继出台；医药分家、药房改零售、招标采购等等医药市场面临前所未有的盘整。营销模式出现重大转变即从“引导消费模式”向“跟踪消费”模式的转变。以新、奇、特的广告和CI至上的营销模式开始向“一切以消费者为中心”策划理念的转变。事实上就是以客为尊的经营哲学正受到行业和消费者的肯定。2、法律、法规变动情况从1999年开始实行医药分家，所以新的管理制度使市场能够比较规范，药品价格也会降下来，使消费者最终受惠。2001.12.1起，国家正式开始对药品实行分类管理，从2004年开始，保健药品要取消，到底是OTC药品，还是保健食品，要做出抉择。根据WTO的承诺，2003年中国药品市场要全面开放，允许外资企业进入，由于中国在药品研发方面起步较晚，企业只有寄望于利用连锁药店，迅速建立起强势通路来跟外商竞争。医药卫生、社会医疗保险制度改革措施相继出台；医药分家、药房改零售、招标采购等等。综上所述，中国医药市场正面临着前所未有地盘整，在可预见地不断增长的市场准入指导下表明医药市场具有稳定性的吸引力和增长机会。二、文化环境据不完全调查，中医理论以形象思维的描述方式所表现出来的“阴阳平衡，虚实互补”的概念，在中国老百姓的感性认识上基本上得到了普遍地认可。直接表现为：中药是天然的、无副作用的且治疗速度慢的特点。虽然中医关于婴儿“肝常有余、脾常不足，心常有余、肺常不足，肾常虚”的观点，在老百姓的认知上不是很清晰，但是调查结果表明婴儿“身体柔弱、易虚易实、易寒易热”的特点还是得到了普遍的赞同。因此，以中医理论为背景的婴儿健脾散有着广泛且深刻的文化基础。三、市场内容对宏观市场容量及其趋势的广角分析如果婴儿健脾散定位于0—3岁的婴儿，全国将会有5000万的宏观消费群。假设有20%的目标人群购买一次这种药品，估计将会有至少8亿元的市场容量。随着人们生活质量和健康意识的不断提高，这一数字将会更大。除此之外，还有着广阔的有待拓展的市场空间和宏大的不断循环的再生产消费群。然而，婴儿药品作为OTC市场一隅，介入门槛并不高，利润相对丰厚，再加之WTO的承诺，2003年允许外资进入。在这个意义上讲，市场竞争将会十分激烈，品牌经营更显得尤其突出。四、、企企业业/宏宏观观竞竞争争分分析析优势势武汉汉健健民民药药业业集集团团股股份份有有限限公公司司是是全全国国中中成成药药小小儿儿用用药药生生产产基基地地，，有有着着近近4个个世世纪纪的的历历史史沉沉积积，，在在全全国国医医药药行行业业中中有有着着良良好好的的美美誉誉度度，，综综合合实实力力跻跻身身于于全全国国企企业业500强强和和行行业业50强强。。机会会我国国医医药药行行业业正正面面临临着着全全面面的的盘盘整整和和规规范范，，在在以以客客为为尊尊的的经经营营哲哲学学下下，，谁谁拥拥有有经经济济变变化化过过程程中中敏敏锐锐地地捕捕捉捉力力和和判判断断力力，，谁谁拥拥有有行行业业发发展展所所适适应应的的企企业业结结构构和和品品牌牌意意识识，，谁谁就就会会有有机机会会。。劣势势前期期的的婴婴儿儿素素在在市市场场中中表表现现较较差差，，为为婴婴儿儿健健脾脾散散的的成成功功运运作作埋埋下下了了隐隐患患，，除除此此之之外外，，武武汉汉健健民民品品牌牌有有整整体体老老化化迹迹象象。。风险险品牌牌众众多多、、竞竞争争激激烈烈，，并并且且大大多多功功能能诉诉求求单单一一、、准准确确且且有有很很强强的的地地域域性性垄垄断断优优势势。。市场场背背景景分分析析——总总结结项目目前状况潜在影响文化环境“阴阳平衡，虚实互补”的中医概念有着广泛的群众基础婴儿健脾散有着深厚的中医文化积淀目前现状中国医药市场正面临着前所未有地盘整具有稳定性的吸引力和增长机会市场内容市场容量较大有着广阔的有待拓展的市场空间和宏大的不断循环的再生产消费群市场竞争介入门槛并不高，利润相对丰厚有可能导致新一轮的恶性竞争产品品门门类类分分析析目前前状状况况潜在在影影响响项目目市场场环环境境—分分类类竞争争对对手手—分分类类小儿儿用用药药市市场场容容量量较较大大，，在在过过去去5年年里里药药品品销销售售总总量量及及人人均均消消费费量量均均处处于于上上升升态态势势。。但但由由于于品品种种、、品品牌牌众众多多，，竞竞争争激激烈烈，，品品牌牌忠忠诚诚度度普普遍遍下下降降。。以优优胜胜劣劣汰汰为为变变化化导导向向的的药药品品市市场场发发展展速速度度逐逐渐渐加加快快，，并并且且具具有有风风险险性性、、不不可可预预见见性性的的特特点点。。婴儿儿健健脾脾散散的的主主要要竞竞争争对对手手有有：：A类类：：健健脾脾类类B类类：：助助消消化化类类药药C类类：：止止泻泻类类药药品品D类类：：厌厌食食类类以助助消消化化类类和和止止泻泻类类竞竞争争对对手手为为例例：：它们们有有着着区区域域市市场场占占有有率率高高、、分分销销程程度度高高、、品品牌牌健健康康程程度度良良好好的的特特点点，，并并且且市市场场细细分分十十分分精精细细，，竞竞争争较较为为激激烈烈。。产品品门门类类分分析析（（续续））目前前状状况况项目目客户户中间间商商渠道道（通通路路））潜在在影影响响婴儿儿健健脾脾散散的的主主要要竞竞争争对对手手有有：：A类类：：健健脾脾类类，，B类类：：助助消消化化类类药药，，C类类：：止止泻泻类类药药品品，，D类类：：厌厌食食类类。。以以助助消消化化类类药药品品为为例例，，可可谓谓是是名名目目繁繁多多、、药药理理不不一一且且市市场场细细分分十十分分精精细细。。有有健健胃胃消消食食、、健健脾脾消消食食和和驱驱虫虫消消食食；；有有片片状状、、有有针针剂剂、、还还有有糖糖浆浆及及口口服服液液，，而而且且相相对对于于以以中中药药理理论论为为基基础础的的婴婴儿儿健健脾脾散散来来说说药药效效比比较较明明显显。。针对对婴婴儿儿健健脾脾散散的的止止泻泻功功能能来来说说，，其其止止泻泻效效果果不不如如儿儿泻泻停停、、妈妈咪咪爱爱等等品品牌牌。。因此此，，为为了了规规避避恶恶性性竞竞争争，，区区隔隔竞竞争争对对手手，，并并考考虑虑到到市市场场容容量量、、发发展展前前景景及及婴婴儿儿健健脾脾散散的的药药效效等等等等问问题题。。根根据据《《比比较较优优势势理理论论》》婴婴儿儿健健脾脾散散应应当当是是一一种种一一方方面面是是能能够够解解决决婴婴儿儿大大便便次次数数增增多多、、夜夜睡睡不不宁宁等等症症状状的的药药品品；；一一方方面面是是能能够够调调理理婴婴儿儿肌肌理理免免役役能能力力的的““保保健健品品””。。换换句句话话说说，，就就是是以以中中药药理理论论为为基基石石，，做做健健脾脾这这个个大大的的概概念念并并不不断断地地用用一一些些症症状状对对其其进进行行充充实实和和丰丰满满。。产品门门类类分析析（续续）竞争对手手分析市场场细细分分小儿OTC药品品什么由谁为何何时何地以产品类类型区分分以消费群群体区分分以利益点点区分以场合区区分以场所区区分健脾类、、止泻类类、消食食类、小小儿厌食食类药品品婴儿、幼幼儿、婴婴幼儿消化不良良、乳食食不进、、腹胀、、大便次次数增多多、夜睡睡不宁、、不思饮饮食饭前、饭饭后、睡睡前、睡睡后、随随时家里、幼幼儿园、、医院市场细分分步骤选择健脾类婴儿大便次数数增多、、夜睡不不宁、不不思饮食食吃饭前后后家里市场场细细分分（续））市场细分分直观图图解市场细分分图何时：吃吃饭前后后由谁：婴婴儿何地：家里为何：大大便次数数增多夜睡不宁宁不思饮食食什么：健脾类药品市场场细细分分（续））市场细分分面面观观健脾类药品大便次数数增多夜睡不宁宁不思饮食食家里婴儿吃饭前后后婴儿大便次数数增多夜睡不宁宁不思饮食食吃饭前后后健脾类药品家里大便次数数增多夜睡不宁宁不思饮食食婴儿家里健脾类药品吃饭前后后从中我们们能够理理解它们们之间的的相互关关系，并并确定健健脾类药药品，婴婴儿，大大便次数数增多、、夜睡不不宁、不不思饮食食是当前前市场的的主导因因素。结果就是是简单的的模式或或市场细细分图。。健脾药品品婴儿大便次数数增多夜睡不宁宁不思饮食食婴儿健脾药品针对要求症状服用市场场细细分分（续））市场细分分图—程程序概览览婴儿OTC药品提出假设设：健脾脾类药品品质询和验验证婴儿健脾脾类药品品定性调查查武汉健民民知名度度、美誉誉度较高高研发能力力强、产产品质量量过硬通路、终终端网络络比较健健全定量调查查市场容量量较大（（有源源源不断的的再生产产消费群群）需求量有有一定保保证身体柔弱弱易虚易实实易寒易热热导致大便次数数增多夜睡不宁宁不思饮食食致使婴儿在家家里吃饭前后后服用健脾类药药品品牌有醒脾养儿儿颗粒儿宝膏婴儿健脾脾散市场容量量较大（原因））脾虚导致市场场定定义义婴儿健脾脾散是针针对0——3岁的的婴儿（（属于婴婴儿期）），由于于身体发发育不全全（身体体柔弱、、易虚易易实、易易寒易热热），脾脾虚的原原因，造造成大便便次数增增多，夜夜间哭闹闹。这时时应当服服用没有有副作用用的中成成药———婴儿健健脾散，，以调节节肌理，，使其阴阴阳平衡衡、虚实实互补。。根据产品品门类分分析、市市场细分分得出：：婴儿健健脾散应应当做健健脾这个个大的概概念并不不断地用用一些症症状对其其进行充充实和丰丰满。品牌定位位传播导向向构架及一、市场场定位（价格））高高（价格））低低生理需求求心理需求求家里其它场所所核心诉求对象使用者（宝宝））二、目标标消费群群（谁））使用者0-3岁岁的婴儿儿主要购买买者25-35岁的的妈妈次要购买买者婴儿的父父亲、爷爷爷、奶奶奶及其其他亲人人三、核心心诉求对对象的描描述30岁左左右，充充满爱心心、心态态温和，，乐观、、年轻健健康。家庭比事事业更重重要，婴婴儿是其其生命中中最重要要的部分分。对脾的认认识不是是很全面面，但对对婴儿的的健康格格外关注注。对于购买买婴儿药药品十分分谨慎。。（以母亲亲们为主主）四、核心心诉求对对象洞察察（购买者者的内心心描述））从宝宝出出生到现现在，我我对他几几乎倾注注了所有有的精力力，因为为我深深深地知道道他是我我的全部部。可是是孩子太太小，又又不会说说话，一一有什么么不对劲劲，当妈妈妈的好好担心。。宝宝这两两天老是是拉肚子子又睡不不好觉，，我以为为是有什什么病，，到医院院检查也也挺正常常的，真真的不知知从何下下手。后后来我才才知道这这是宝宝宝发育不不全———脾虚的的原因！！这时候候我想给给他吃一一点没什什么副作作用的中中成药。。有了婴婴儿健脾脾散，这这下我放放心多了了。五、品牌传播播语脾健康，宝宝宝更强壮宝宝健康，父父母无忧。六、品牌价值值七、品牌精精髓八、核心诉求求对象关键感感知它纯中药配方方，没有副作作用，最适合合我的小宝贝贝。婴儿健脾散了了解我的心声声，关心宝宝宝的健康。妈妈般地关怀怀九、品牌传播播调性十、利益点安全的、健康康的、关怀的的纯中药配方，，无副作用调节肌理，振振本复原它了解妈妈的的心声，关爱爱宝宝的健康康十一、利益根根据历史悠久的中中医理论支持持全国重点中药药企业----中成药小小儿用药生产产基地以高新技术药药品为支撑的的科技先导型型医药集团十二、Y/N模板是不是婴儿的儿童的在家里吃的在医院吃的母亲般的父亲般的关心的漠然的健康的颓废的柔和的热闹的自然的拘谨的十三、品牌定定位牛眼品牌精髓妈妈般地关怀怀诉求脾健康，宝宝宝更强壮。利益根据利益点理性利益1、纯中药配配方，无副作作用2、调节肌理理，振本复原原感性利益3、了解妈妈妈的心声，关关爱宝宝的健健康1、历史悠久久的中医理论论支持2、全国重点点中药企业----中成成药小儿用药药生产基地3、以高新技技术药品为支支撑的科技先先导型医药集集团核心诉求对象象洞察核心诉求对象象关键感知婴儿健脾散了了解我的心声声，关心宝宝宝的健康。它纯中药配方方，没有副作作用，最适合合我的小宝贝贝。注：利益根据1支支持利益点1，利益根据据1、2支持持利益点2，，利益根据1、2、3支支持利益点3体贴温柔健康自然中药无副作用婴儿健脾从宝宝出生到到现在，我对对他几乎倾注注了所有的精精力，因为我我深深地知道道他是我的全全部。可是孩孩子太小，又又不会说话，，一有什么不不对劲，当妈妈妈的好担心心。宝宝这两天老老是拉肚子又又睡不好觉，，我以为是有有什么病，到到医院检查也也挺正常的，，真的不知从从何下手。后后来我才知道道这是宝宝发发育不全———脾虚的原因因！这时候我我想给他吃一一点没什么副副作用的中成成药。有了婴婴儿健脾散，，这下我放心心多了。品牌传播策略略及策略延伸品牌的传播策策略由前阶段的相相关分析，我我们确定在健健脾这细分的的新概念市场场，选择从婴儿脾脾虚的主要对对应症状（夜夜睡不宁、伏伏卧、不思饮饮食）来对购买者进进行诉求、表表现。从侧面对健脾脾这一新概念念进行宣传，，慢慢渗透，，逐步启动这这一新品类市场场，促使购买买者意识到健健脾的重要性性，进而接受受健脾的概念念。其包含以下四四点：婴儿健脾散品品牌联想在及及将来品牌概念传播播策略表现策略媒介策略婴儿健脾散品品牌联想在及及将来现在的企业和和品牌联想将将来联想想1、武汉健民民是全国的儿儿童中成药生生产基地1、全全国弛名的儿儿童中成药生生产2、婴儿健脾脾散的产品质质量较好2、婴婴儿健脾散是是婴儿专用的的健脾中成药，无无毒副作用。。3、宝宝的身身体健康，健健脾非常重要要，婴儿健脾散让让父母更无忧忧。品牌概念传播播策略产品功能产产品利益消消费者者利益情情感利利益品牌概念的最最终归属将是是最高层次----价值值层面，如果果我一开始就就在理性面和感感性层面上进进行概念双卡卡位，对阻击击竞品的跟进进将会起到有效的作作用。健脾，宝宝更更健康宝宝健康，父父母无忧中药健脾，无无副作用表现策略传播概念----“宝宝宝健康，生活活更有味”广告任务----传达概概念认同，提提升产品的知知名度传播对象----25——35岁的母母亲表现方向----产品功功能（理性））及价值（情情感）的表现现诉求内容----健脾，，对宝宝的健健康很重要诉求支持点----中药药调理“脾常常不足”强烈推荐诉求求方向----拉开开与消食类、、止泻类产品品的地位，从从婴儿健脾这这一全新角度来诠释释，通过理性性和感性层面面进行诉求并并卡位，逐步开辟这一新新品类市场。。媒介策略与十个一般的的人说一遍，，不如与一个个关键的人说说十遍电视报纸户外医药专业杂志志央视媒体全国国惊现省级媒体高频频曝出地市媒体补充充以软文为主，，诉求脾的概念及及产品药理流动户外曝出针对药品专业业人士介绍药理理及临床等电视媒体相对对够量针对本品导入入期诉求报纸纸易于表现，选择省省级报纸媒体体医药杂志选择择有一定权威威性的导入期集中优优势资源在报报纸媒体上全全面创新策略延伸婴儿健脾散包包装的更新产品上市推广广要点包装策略由市调结果可可知，婴儿健健脾散的包装装，对消费者者没有吸引力力，包装面给给消费者传达达的信息比较较模糊，产品品在终端展示示时视觉优势势较小，故建建议重新更换换包装。包装设计图包装创意说明明：上市目标：1、使目标受受众接受婴儿儿脾虚的相关关症状，刺激激其对脾产生生认识。2、让目标受受众认知婴儿儿健脾的重要要性3、使目标受受众接受婴儿儿健脾这一概概念4、提高产品品的知名度产品上市推广广要点产品上市推广广思路婴儿健脾散上上市之初的首首要问题是如如何让目标受受众认知婴儿儿健脾的重要性，让其知知道脾虚的症症状，进而让让目标群接受受这一概念，，所以行销计计划一定要落地，能能紧密衔接广广告策略的开开展。脾的概念中药婴儿健脾脾治疗脾虚脾好宝宝更强强壮品牌形象产品特点产品功能价值观消费者利益产品利益中药调理脾虚虚第一阶段4个个月第第二阶阶段6个月第第三阶段段行销表现注：品牌传播思路路与行销表现现的第一阶段段各有偏重，，品牌传播思路第一阶段段在做脾的概概念时，突出出强调产品的的适应症，从从对应症状进行诉诉求，使核心心诉求对象认认知健脾重要要性。而市场场表现面则以脾概概念认知入手手，再诉求其其功能、利益益；使空中传传播与地面活动在在第一阶段互互为补充，在在概念上对竞竞品的跟进进进行阻击。上市推广图产品上市推广广第一阶段（产品功能及及脾认知）终端包装公关活动（PR）软包装硬包装“让我们的宝宝宝更终端档案建立第三阶段（提升形象））“健民健康行行万家关注宝宝脾健健康”公关活动（PR）“健康宝宝背背后第二阶段（概念深化））“宝宝健康康我们共同关注””氛围营造“宝宝健康康我们共同关注注”妇幼保健站站健康”的父母“全全国征文第一阶段让宝宝更强强壮起来专家互动活活动（婴幼儿健康康常识）电影院包场场广电报专栏栏妇幼保健站站幼儿园公关活动（（PR）流流程