奥美策略思考白皮书

奥美策略思考白皮书ShanghaiOgilvy&Mather12/31/20221奥美的策略思考白皮书品牌检测/品牌远景摘要由品牌检测（旧品牌）及品牌远景（新品牌）写出该品牌的品牌写真。整体品牌摘要产品的基本阐述品牌定位品牌写真品牌个性品牌策略摘要我们现在何处将往何去传播写真不同传播技能的任务未来可能的目标整合传播蓝图Blueprint12/31/20222奥美的策略思考白皮书目标消费者摘要对目标群的真切详细描述媒介简报摘要媒介目标对象媒介策略要素广告简报摘要九阴真经蓝图Blueprint12/31/20223品牌检测TheBrandAuditClient:Date:Brand:Version:品牌检测是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其与消费者之间的关系上、引发出洞察力、直觉、与了解……而品牌既是经由这样的关系所架构出来的。请从品牌使用者的角度运用所有你的品牌知识回答这些问题。品牌：————1，想一想在你脑海中勾起品牌的特定事物。

当你听到品牌名立即想到什么？还有呢！

——视觉或影象？包装或产品元素？广告片段？标志或符号？其他品牌事迹？

这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？12/31/202242，想一想品牌所勾起你的感受与情感。在使用本品牌时，你所经验的特定感受与情感？这个品牌让你觉得自己如何？当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何？这个品牌的情绪如何？本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何不同？3，因为使用一个品牌也构成生活中的一部分，品牌附有个人的记忆或联想……这品牌带来何种个人记忆或联想？请描述你生活中或你亲近的某个人生活中的一段插曲，以利说明。品牌检测TheBrandAudit12/31/202254，不只是实际的特定功用，品牌在我们生活中发挥更多的效果……除了实际功效，这个品牌为你还作了什么别的品牌所无法达成的事？——它有何独特贡献？——对使用本产品类别，它带给你何种特殊的眼界或看法？你自己行为的哪一个层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所做的一切？5，现在暂时抛开使用者的角度……刚才你对这个品牌的描述是不是理想的状况？我们可以怎么做？如果对品牌的描述是模糊的或不存在，我们希望它变成什么样子？品牌检测TheBrandAudit12/31/20226品牌远景摘要BrandVisionSummaryClient:DRAFTDate:Brand:Version(新品牌适用）主要的品牌引爆点想想看，你会期望品牌在消费者心里浮现什么？别人听见这个品牌名时会有什么感觉？还有呢！——视觉？印象？包装或产品的元素？广告片段？标示或记号？其他的期望？上述的刺激对本品牌有什么隐含的意义或启示？12/31/20227主要的情感及感觉我们未来期望引发消费者的情感和感觉……那一特定的情感感受消费者可能与使用本品牌连接？本品牌让你对自己有什么感觉？看到别人用这个品牌有什么感觉？这个品牌的情绪如何？此品牌引发的情感与竞争者有何不同？主要的广告记忆和联想使用一个品牌，它便成为你生活的一部分，有大大小小的记忆和联想跟随着它，在未来……你会希望哪些记忆或联想与本品牌相关？品牌远景摘要BrandVisionSummary12/31/20228品牌消费者生命中的角色在实际的功能之外，还有什么是本品牌能做，而其他品牌不能的？特殊的贡献？不同的眼界？你自己行为的哪些部分，增强了此品牌能为你做的事？许愿池描绘出你心目中理想的品牌图象在完美的状况下，你会期望人们怎么描述这个品牌？品牌远景摘要BrandVisionSummary12/31/20229品牌远景摘要BrandVisionSummary品牌写真根据前面的综述，请发展一段兼具洞察力与想象力的词语，来描绘未来消费者与本品牌间独特的关系。你的文字需反映对此关系最重要的部分。不只是描述，应能生动的激发情感。12/31/202210整体体品品牌牌摘摘要要OverallBrandsummaryClient:AnyCompanyDate:本产产品品/服服务务的的基基本本描描述述它是是什什么么？？能能做做什什么么？？如如何何发发挥挥功功能能？？为为什什么么？？写写下下完完整整的的事事实实叙叙述述，，从从消消费费者者的的观观点点来来思思考考。。品牌牌定定位位就象象本本品品牌牌的的职职务务描描述述一一样样————定定义义这这个个品品牌牌角角色色，，对对哪哪一一群群消消费费者者而而言言，，它它可可以以满满足足哪哪一一种种需需求求？？还还有有哪哪些些替替代代品品可可以以满满足足同同一一需需求求？？品牌牌写写真真品牌牌与与消消费费者者间间的的关关系系12/23/202211品牌牌个个性性如果果是是活活生生生生的的人人，，他他是是什什么么样样子子？？品牌牌个个性性的的哪哪些些部部分分可可有有助助于于了了解解消消费费者者与与我我们们之之间间的的关关系系？？广告资产(Whatisthecoreideabehindthecurrentadvertising?Aretheanyadvertisingproperties?Whatarethey?)流后边的心想想法用广告宣宣传什么一点点也广告的财财产是什么是是他们？整体品牌摘要要OverallBrandsummary12/23/202212品牌策略摘要要BrandStrategySummaryClient:Date:Brand:Version:下述意见是基基于市调或推推测请打勾影响“我们现现在何处”最最重要的议题题是什么？哪一个因素对对本品牌目前前的状况要负负最大责任？？为什么我们的的现状是如此此？（Whatcombinationoffactorscontributetothebrand’scurrentstatus?Social,economicandtechnologicalfactors?Marketfactors?Productfactors?Consumerfactors?Competitiveactivity?Companyfactors?）因素素的什么结合合对brand’s现状状有贡献Social,economic，并并且技术因素素市场因素产产品因素消费费者因素竞争争的活动交往往因素？我们应往何处处？时间表和目标标不只是“我我们期望如何何”，还有““实际上能抵抵达何处”及及“时间表””。12/23/202213品牌策略摘要要BrandStrategySummary全面传播目的的在计划的时间间内，传播的的主要火力应应集中于何处处？这点与本品牌牌最重要的议议题的相关性性在哪里？不同的传播技技能扮演什么么角色？——广告？直销？？公关？促销销？其他（如如包装）？谁与本品牌未未来息息相关关？在计划的时间间表内与本品品牌相关的所所有目标群———直接与非非直接。12/23/202214品牌策略摘要要BrandStrategySummary主要传播任务务请按照优先顺顺序列出针对对不同目标群群的任务目标对象任务何种技能可达达到目的预算的分配12/23/202215目标消费群摘摘要TargetConsumerSummaryClient:Date:Brand:Version:可以散文方式式书写，但必必须包含所有有下列元素·基于市调；；·或推测；；·请打勾。。基本描述简要的推测，，人口统计资资料、价值观观、态度和生生活形态。消费者与本品品类的关系态态度，使用模模式及动机12/23/202216目标消费群摘摘要TargetConsumerSummary类别风险这群消费者在在选择此类品品牌时的风险险认知如何？？功能性风险（（它会不会期期望中一样好好用？）社会性风险（（若我选了这这个品牌，别别人会怎么想想我？）自我形象风险险（我选了这这个牌子，我我自己的感觉觉是什么？））目标消费者要要解决的问题题我们可满足的的主要欲求竞争范畴从消费者观点点，可满足同同样需求的品品牌有哪些？？12/23/202217目标消费群摘摘要TargetConsumerSummary消费者现在与与本品牌的关关系(Howwouldyoudescribethecurrentrelationshipbetweenthebrandandthistargetconsumergroup?)你将将怎样描述品品牌和目标消消费群之间现现在的关系？？消费者与广告告的关系如何和这群消消费者沟通？？他们如何看看广告？消费者与不同同传播管道之之间的关系如何才能有效效地将讯息送送到这群人眼眼前12/23/202218媒介简简报MediaBriefSummaryClient:Date:Brand:Version:媒介目目标对对象地理性性考量量季节与与时程程媒介比比重创意考考量竞争考考量限制媒介策策略的的议题题与启启示媒介选选择12/23/202219广告创创意简简报AdvertisingBriefSummaryClient:Date:Brand:Version:Media:Job:MediaBudget:ProductionBudget:SizeTimeLength:FeeHours:Approvedby:KeyTimings:C.S.D.CreativeBriefing:MediaDir:InternalReview:PlanningDir:TissueSession:CreativeDir:FinalPresentation:Client:ResearchMaterials:MaterialDeadline:Air/InsertionDate:12/23/202220广告告创创意意简简报报AdvertisingBriefSummary品牌牌定定义义如果果本本品品牌牌已已存存在在，，应应有有个个个个性性，，是是否否有有具具像像化化的的方方式式可可以以描描绘绘它它？？如如果果是是个个复复杂杂的的品品牌牌，，其其个个性性的的哪哪一一部部分分应应被被表表达达？？也也可可以以是是你你的的品品牌牌写写真真，，总总之之这这一一段段的的作作用用是是在在为为创创意意人人员员定定义义本本品品牌牌究究竟竟是是什什么么？？广告告扮扮演演的的角角色色广告告想想达达成成什什么么目目的的？？广广告告应应考考虑虑反反映映哪哪个个主主要要的的机机会会和和问问题题？？实实际际而而言言，，广广告告如如何何促促成成品品牌牌及及其其消消费费者者之之间间的的关关系系？？竞争争范范畴畴还有有谁谁对对消消费费者者的的荷荷包包虎虎视视眈眈眈眈？？小小心心潜潜伏伏的的竞竞争争者者从从消消费费者者的的角角度度来来检检视视，，别别忘忘了了分分析析竞竞争争者者的的广广告告片片对对我我们们有有什什么么影影响响和和启启示示。。12/23/202221广告告创创意意简简报报AdvertisingBriefSummary目标标对对象象简要要地地写写下下我我们们究究竟竟要要销销售售给给谁谁？？创创意意人人员员需需要要知知道道的的哪哪些些细细节节才才能能对对这这群群人人发发出出有有效效的的沟沟通通信信息息？？把把他他/她她写写成成真真真真实实实实、、活活生生生生、、有有血血有有肉肉的的人人，，他他的的喜喜好好、、态态度度、、憎憎恶恶。。我们们现现在在何何处处消费费者者此此刻刻如如何何看看待待本本品品牌牌？？用用第第一一人人称称的的日日常常语语文文写写下下来来。。消费费者者如如何何看看我我们们的的竞竞争争？？他他们们的的广广告告是是否否有有效效？？不不要要避避开开坏坏消消息息。。我们们将将往往何何去去看完完广广告告后后，，我我们们期期望望消消费费者者有有何何感感受受？？实实际际些些，，几几则则广广告告改改变变人人的的一一生生，，不不要要放放进进些些不不可可能能的的热热情情在在你你的的文文字字里里12/23/202222广告创意意简报AdvertisingBriefSummary按钮按下此钮钮，一切切就成了了，它是是万事的的钥匙和和解答，，单纯、、突出———改变变消费者者对本品品牌的看看法。支持点证明你的的按钮，，只列出出相关的的人、事事、感受受。必备条件件规定、限限制、法法规、预预算、LOGO之外，，注意任任何一则则广告都都必须遵遵守并反反映它当当时的定定位和品品牌个性性。12/23/202223新的格式式旧的格式式品牌定义义广告扮演演的角色色广告扮演演的角色色竞争范畴畴目标市场场竞争范畴畴目标市场场消费者现现在对本本品牌的的看法亚太区创创意策略略最新格格式———奥美的的创意九九阴真经经12/23/202224亚太区创创意策略略最新格格式———奥美的的创意九九阴真经经期望消费费者看完完广告后后的反应应消费者利利益点支持点品牌个性性语调与态态势限制条件件我们现在在何处我们将往往何去按钮支持点必备条件件12/23/202225杰出的广告告创意途径径——奥美美的广告观观点A.杰出的的广告具备备的共同要要素策略是我们们作品的核核心。杰出的广告告要包含强强有力的销销售创意，，并且向消消费者承诺诺一个利益益点。传达的概念念要简单而而清楚。杰出的广告告即使和新新闻与娱乐乐节目相比比较亦能突突出。杰出的广告告令人难忘忘。杰出的广告告通常与该该产品的诉诉求对象相相关。广告的主要要创意应与与该品牌溶溶为一体。。杰出的广告告应该能发发展成一系系列，而非非昙花一现现。12/23/202226杰出的广告告创意途径径——奥美美的广告观观点解决问题，，示范，比较，类比，视觉象征，，B.广告的的创意策略略6.推荐者者或“谈话话头”，7.证言，，8.生活片片段或与产产品有关的的人的故事事，9.电影片片或是运用用熟悉的影影片风格的的断片，10.音乐乐。12/23/2022279、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:15:0621:15:0621:1512/23/20229:15:06PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2221:15:0621:15Dec-2223-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:15:0621:15:0621:15Friday,December23,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2221:15:0621:15:06December23,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。23十十二月20229:15:06下午午21:15:0612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:15下下午12月-2221:15December23,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/2321:15:0621:15:0623December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:15:06下午9:15下下午21:15:0612月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:15:0621:15:0621:1512/23/20229:15:06PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2221:15:0621:15Dec-2223-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:15:0621:15:0621:15Friday,December23,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2221:15:0621:15:06December23,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。23十十二月20229:15:06下午午21:15:0612月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月229:15下下午12月-2221:15December23,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/2321:15:0621:15:0623December202217、空空山山新新