奥美品牌的故事

Ogilvy&MatherBrandStewardship

品牌的故事

奥美的观点行销新趋势与品牌的故事今日欧美行销最热门的话题

品牌资产

BrandEquity未来的行销是品牌的战争

－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。为何如此?许多企业乐于付高价购买品牌过多削价促销“教育”

消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效销售渠道本身开始建立自己的品牌SharedValues共同的价值观"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”品牌是什么？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英语中，品牌就是“形象标签”"Brand"hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications.“品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的产品。有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌

属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者

对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定.

－大卫

奥格威1955年产品是工厂厂生产的东东西；品牌牌是消费者者所购买的的东西。产产品可以被被竞争者模模仿，但品品牌则是独独一无二的，产品极极易迅速过过时落伍,但成功的的品牌却能能持久不坠坠。--StephenKing（WPPGroup））我们（消费费者）建立立形象就如如鸟儿筑巢巢一样:从从我们随手手撷取的稻稻草杂物建建造而成。。--JeremyBullmore词汇介绍何谓产品?何谓品牌?产品具象的：你你可以触摸摸、感觉、、看见它物理属性：：款式、特特性、价格格有适当的特特性能满足足消费者对对其功能与与价值的期期望但这一切并并不足够......品牌个性信任可靠信心一个朋友地位共享的经验验消费者对产产品如何感感受的总和和形成品牌的的原料具体面＊色彩＊销售文件件＊媒体环境境＊质地＊直效行销销＊员工制服服＊重量＊促销＊运送车外外貌＊通路＊广告＊电话礼貌貌＊价格＊字体＊抱怨处理理＊竞争者＊音乐＊招牌＊品牌占有有＊旁白抽象面使用者如何何接近品牌牌他们使用时时的日常经经验友谊与感受受想法与态度度需求与欲求求形成品牌的的原料建立品牌的的原料消费者从我我们提供的的原料中建建造品牌...以及所有与与它们相关关的经验与与历史。在重要的功功能利益点点以外，尚尚存在着决决定所有忠忠实度与购购买决策的的情感层面面。每个品牌中中都一定有有个产品，，

但不是是所有产品品都可成为为品牌。强势品牌的的好处一个公司可可以拥有最最强大的资资产售价较高，，获利较高高。高获利容许许更大的产产品发展＝主导地位位更大弹性对对抗竞争者者的活动，，如功能的的改善,低价，战术术促销，销销售渠道私私有品牌。。消费者比较较宽大为怀怀。占有率比较较稳定。产品线延伸伸。“WhatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.””SirColinMarshallChairmanofBritishAirwaysHarvardBusinessReview英国航空公公司的做法法已超越飞飞航本身，，而是以营建顾客客的亲身感感受为其竞竞争力。“Weneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’sComdexmeeting我们应该这这样看待我我们的业务务：我们不不是简单地制造和和销售个人人电脑，我我们的产业业是传递信息和创创造生活中中互动的体体验。品牌模范生生强势突出且且与消费者者保有非常常特殊的关关系Apple与IBM可口可乐与与百事可乐乐英航与国泰泰航空Shell与Esso品牌管理失失当昂贵的错误误示范如：1986年的新可口口可乐上市市1986年8月CokeClassic1990年CokeII为何CokeII失败?因为可口可可乐与使用用者之间的的强劲情绪绪与共享经经验被忽视视.因为他们的的调查没有有考虑到整整个生活大大环境...或言可口可可乐在消费费生活中的的意义为何何?品牌何时欣欣欣向荣当有人对品品牌付予爱爱心，情感感，关怀之之时当有人真正正了解并重重视目标对对象的生活活时当有人与使使用者或潜潜在对象有有亲密而定定期的对话话时传播扮演的的角色传播是为了了建造品牌牌，我们的责任任是协助管管理品牌资资产。何谓BrandEquity?一个品牌的的资产与负负债，其名名称，象征征符号，得以附加或或减除一个个产品或服服务对其所所属公司或顾顾客提供供的价值值。操作性价价值－－－现有品品牌的净净赚价值值策略性价价值－－－未来延延伸可行行性的价价值品牌资产产提供给顾顾客的价价值提供给企企业的价价值提供给顾顾客的价价值:提升消费费者对资资讯的解解析与处处理提升消费费者购买买决策的的信心提升消费费者使用用满意度度提供给企企业的价价值:提升行销销活动的的效率与与效果提升品牌牌忠实度度提升价格格/利润提升品牌牌延伸能能力提升通路路的杠杆杆效应提升竞争争优势开花结果果的BrandEquity品名或符号知名名度品牌忠实实度品牌联想想其他专利资产产品质认知度品牌联想想的价值值联想协助消费费者处理理与调阅阅记忆中的的资讯差异化与与定位购买的理理由创造正面面的态度度与感觉觉品牌做产产品延伸伸的基础础品牌联想想的种类类国家/地域性产品属性性抽象物顾客利益益点竞争者产品级数数生活型态态/个性名人使用者/顾客使用/应用相关价格格品牌-名称与标标志品牌忠实实度的金金字塔一心一意忠贞于某某品牌喜欢某一一品牌并视之为为朋友满意的购购买者品牌转换换要付出出代价满意且习习惯性购购买者没没有改变变的理由由品牌转换换者/价格敏感感/品牌冷感感症练习：请请写出下下列品牌牌的定位/价值情感利益益点理性利益益点广告执行行特点万宝路，，麦当劳劳，金霸霸王电池池，好奇奇纸尿裤裤举例万宝路定位/价值－－美国国西部的的口味情感利益益点－－男人人的豪迈迈理性利益益点－－（无无）广告执行行－－牛仔仔形象，，绝对紧紧密一致致举例麦当劳：定位／价值－－有价值，，好时光情感利益点－－享受欢乐乐，温馨，满满足理性利益点－－多样性，，价格／价值值感品牌传递方式式－－食物，店店面，员工，，广告广告执行－－家庭，孩孩子，标志，，举例金霸王电池：：定位／价值－－最持久的的电池情感利益点－－可靠的，，不会令人失失望的，轻轻松松诙谐的。理性利益点－－供电持久久广告执行－－有趣的电电动玩具，Logo的呈现相同好奇纸尿裤定位／价值－－快乐宝宝宝情感利益点－－满足妈妈妈对宝宝快乐乐成长的的希望望理性利益点－－防渗漏（（在中国：干干爽）广告执行－－宝宝演出出的成人世界界举例成功的品牌故故事麦斯威尔咖啡啡1982年台湾的冬天天好冷，雀巢巢当时等于是是咖啡的代名名词，麦斯威威尔在台湾准准备出击。1982年11月上市运用名人孙越越建立品牌知知名度。鼓励大家从喝喝茶转到喝咖咖啡，并试图图区分美国式式与欧洲式咖咖啡。结果创造了极极高的知名度度(67%)，并抢占15%的市场。发展期继续孙越，强强化品牌辨识识。主题广告传达达与朋友分享享的概念。推出咖啡礼盒盒－好东西要要与好朋友分分享。随罐赠送咖啡啡杯，只送不不卖。开发随身包与与随身杯，并并藉之举办爱爱，分享，行行动的慈善活活动.麦斯威尔成为为极具威力的的品牌，紧追追雀巢咖啡1988年-1989年市场许多咖啡啡品牌，雀巢巢的价格下降降。以孙越作代言人人的最后一支支影片。1990年至今继续分享的定定位。1994年，麦斯威尔尔“好东西和和好朋友分享享”当选为台湾消消费者最受欢欢迎的口号。。KCRC九广铁路公司司定位了解人们愉悦悦、舒适、有有效率的旅游游需求,并矢矢志持续不断断地改善提升升服务水准。。策略运用人性价值值加诸于KCRC，创造其个性性并建立好感。火车旅游极易易引发人们的的怀旧情感，，使人回忆起起年幼时的温温馨感人，广广告即捕捉人人们年幼时愉愉悦的记忆与与经验，并与与KCRC的服务相联结结。执行方式透过儿童来描描绘KCRC，结合无邪、、好玩、团聚、有趣的的情绪，以勾勾起人们的记记忆，并涌出出温馨的感觉觉，塑造感性性的情境，促促使大众对KCRC产生良好的印印象。结果在KCRC形象调查的结结果显示，有有关服务属性性的分数都有改改善。主要的的消费群都反反应良好，而KCRC的重要官员们们一致认为广广告非常成功。自1991年以来奥美因因此广告活动动已在各地赢得超过十项项大奖。BrandStrength品牌力量之强强弱可用七项元素素分析：1. Leadership在市场主导的的程度2.Stability在市场屹立了了多久3. Market市场本身的稳稳定性，科技与流行变变化速度4. Internationality品牌国际化的的涵盖程度5.Trend和消费者相关关的长期趋势走向6.Support投资在支持品品牌的费用与持续度7.Protection品牌注册及相相关法律保护行动1990年全球十大品品牌1.可口可乐2.家乐士3.麦当劳4.柯达5.万宝路6.IBM7.美国运通8.索尼9.奔驰10.雀巢1996年全全球十大品牌牌1.麦当劳2.可口可可乐3.迪斯尼尼4.柯达5.索尼6.吉列7.奔驰8.Levi's9.微软10.万宝路建立一个新品品牌

如同同销售一个概概念与定位了解市场整体市场大小小市场成长情形形竞争潜在市场目标市场机会点订定品牌策略略－4PProduct产品ProductDesign产品设计QualityStandard品质标准PackageDesign包装设计Affordability付得起Profitability有利润CompetitivePrice竞争价格Pricing价格订定品牌策略略－4PPlace地点LaunchPlan上市计划ChannelStrategy通路策略FocusStrategy集中策略Advertising广告沟通CommunicationTrialStrategy试用策略ConsumerPromotion消费者促销SpecialEvent特殊活动Promotion销售促进品牌维系检查品牌状态态态度与使用之之追踪调查竞争环境行销课题待解决之问题题重新定位品牌资产态度与使用的的变化竞争情形品质改善目标对象机会与风险你应该了解的的奥美

“品品牌管家”BrandStewardshipO&M产品≠品品牌消费者拥有品品牌PRODUCTCOMMUNICATIONBRAND产品市场传播品牌奥美的品牌管管家一个完整的作作业过程以确确保所有品牌牌相关活动（（传播），能能反映、建立立、并忠于品品牌的核心价价值与精神。。建造今日的品品牌（短期的的销售）忠于品牌核心心价值与精神神，使品牌持持久不坠（长期销售））何谓品牌管家家？以完整手法集集中在品牌，，并管理品牌牌与消费者的的关系。奥美一直努力力在创造，发发展并维持一一些世界上的的领导品牌。。品牌管家能确确保无论客户户或代理商的的作业小组以以此为首要之之务。一个活络，持持续的计划，，去涵盖所有有品牌相关的的活动。为何如此做？？利润依赖成功功的品牌品牌忠实度的的品质是成功功的驱使者忠实度度介于于使用用者与与产品品之间间，一一种强强劲关系的结果果。所有形形式的的传播播。对对那层层关系系，影影响其其巨。。奥美企企图成成为主主导发发展并并强化化那层层关系系的代代理商商我们的的每一一步，，每一一种形形式的的传播播技巧巧将着着重于于品牌牌了解解的各各项工工具，，培养养洞察察力(Insight)、想想像力力，与与创意点点子，，以强强化品品牌。。品牌的的栽培培1.检视品牌有无资产3.定期追踪品牌状况2.确认或定义品牌精髓4.品牌精髓反映于所有传播工具BrandStewardship品牌牌管家家Itissimplyameansofunderstandingtheconsumer’’sfeelingsaboutaproductandthenturningthemintoabrandrelationship.简单地地说：：“品品牌管管家””意味味着理解消消费者者对产产品的的感受受，并将将之转化为为与品品牌的的关系系。在中国国建立立品牌牌是否否真的的很困困难？？音乐行行销周华健健和张张学友友为什什么是是品牌牌？知名度度高消费者者对其其品质质的认认知忠实度度已存存在有特定定的联联想与与个性性存在在已与消消费者者建立立某种种独特特的关关系看起来来，还还有一一段路路可以以走下下去分析方方式收集品品牌产产品相相关事事实形成品品牌行行销计计划形成品品牌传传播计计划Sales偏好消费者者A&U对广告告的偏偏好及及知名名度消费者者的生生活形形态4P的的决策策几历历史行销目目标行销对对象行销策策略理性和和数字字，逻逻辑左脑的的分析析Insight有没有有，完完全看看个人人是否可可能在在理性性的过过程中中，加加入感感性的的步骤骤，使使我们们有意意识地地去探探索消消费者者右脑脑的无无限可可能SoftValues&HardValues软软性的的价值值&硬硬性的的价值值如果你你要塑塑造一一个歌歌星HardValues音色，歌路外形年龄SoftValues个性风格/调子歌曲内涵个性歌迷和歌手的关系有哪些这个歌手的特质决定了着份关系决定成功的本质/哪些价值观和歌手的哪些特质应该保持唱片的传播策略唱片的行销策略计划的执行Hook勾勾子子Boot临临门门一脚脚勾子Hook勾住消消费者者，使使他驻驻足的的原因因临门一一脚Boot促使他他前进进与向向往的的理由由和动动力Hook+Boot=ConsumerInsight+BrandInsight消费者者洞察察力品品牌牌洞察察力你对消消费者者的认认识和和洞察察力以及你对本本品牌牌的了了解，，从它它的过过去和和潜能能，去设想想未来来品牌牌能够够满足足消费费者的的部分分和本本质品牌塑塑造的的过程程好象象在做做媒品牌及其独独特的的价值观观消费者者及其个个人的的价值观观互动，，产生生关系系因此品品牌在在消费费者生生命中中占有一一席之之地身为专专业的的传播播人，，你必必须能能够锐利利，能能辩识识双方方的价价值观观-共共通和和互动动够感性性，能能找到到启动动消费费者心心扉的的按钮钮够坚持持，能能持续续地建建造这这种关关系“品牌牌管家家”是是一套套工具具帮帮助你你成功功地建建造彼彼此的的关系系品牌七七步第一步步收集资资料第二步步品牌检检验(BrandAudit)第三步步品牌探探测(BrandProbe)第四步步品牌写写真(BrandPrint)第五步步运用写写真第六步步发展策策略第七步步每年检检查(BrandCheck)品牌七七步这些步步骤不不是秘秘笈，，也不不是完完全不不能改变使使用的的顺序序。例如：：品牌牌探测测和““品牌牌检验验”是是互换换的过过程。。你必须须了解解自己己要在在这段段过程程中寻找什么，才知道道怎么么用。。探索品品牌的的有形形和无无形资资产Probingthetangibleandintangibleassetsofthebrand确定理理想的的品牌牌价值值DefinitionoftheoptimalbrandvaluesBRANDAUDITBRANDPRINT品牌检检验品品牌牌写真真BrandAudit品品牌检检验为什么么要““品牌牌检验验”找出出除除了了功功能能面面外外的的抽抽象象元元素素：：情情感感，，联联想想，，视视觉觉，，记记忆忆…………从中中寻寻找找品品牌牌价价值值与与消消费费者者价价值值观观的的接接轨轨处处和和互互动动点点品牌牌““生生命命的的意意义义””什么么是是品品牌牌检检验验(BrandAudit)找寻寻勾勾动动本本品品牌牌在在消消费费者者心心中中识识别别性性的的趋趋动动元元(BrandTriggers)找寻寻本本品品牌牌在在消消费费者者心心中中引引燃燃的的情情感感及感感性性的的元元素素。。了解解本本品品牌牌引引发发的的记记忆忆和和联联想想。。我在在他他的的生生命命里里，，到到底底扮扮演演什什么么角角色色是否否需需要要改改变变，，要要怎怎么么改改变变?BrandAudit-1品品牌牌检检验验-1ThinkaboutthespecificthingsthattriggerthisBrand’’sidentityinyourmind……思考考那那些些可可以以令令人人联联想想起起这这个个品品牌牌形形象象的的具具体体的的事事情情……WhenyouheartheBrand’’sname,whatimmediatelyspringstomind?当听听到到这这个个品品牌牌，，是是什什么么东东西西最最先先跃跃入入您您的的脑脑海海？？Whatelse?别别的的方方面面？？•Visualsorimages?视视觉觉的的或或印印象象？？•Packagingorproductelements?包包装装或或者者产产品品内内涵涵？？•Bitsofadvertising?一一点点广广告告的的印印象象？？•SignsofSymbols?符符号号标标记记？？WhatdothesestimulisuggestorsignalabouttheBrand?上述述内内容容导导致致人人们们想想起起这这个个品品牌牌的的那那些些特特点点？？BrandAudit-2品品牌牌检检验验-2ThinkingaboutthefeelingsandemotionstheBrandevokesinyou……思考考这这个个品品牌牌在在你你心心中中产产生生的的感感觉觉和和共共鸣鸣...•WhatspecificfeelingsandemotionsdoyouexperienceinconnectionwithusingthisBrand?使用用这这个个品品牌牌时时，，你你有有什什么么特特别别的的感感觉觉和和情情绪绪？？•Howdoesthisbrandmakeyoufeelaboutyourself?使用用这这个个品品牌牌让让你你如如何何看看待待自自己己？？•Whatdoyoufeelwhenyouseeothersusingthisbrand?当别别人人使使用用这这个个品品牌牌时时，，你你有有什什么么感感觉觉？？•Whatisthemoodofthisbrand?这这个个品品牌牌的的感感情情色色彩彩？？•Howdothefeelingsandemotionsthisbrandevokeinyoudifferfromthoseitsleadingcompetitormightevoke?使使用用这这个个品品牌牌与与使使用用主主要要竞竞争争品品牌牌的的心心情情和和感感受受有有何何不不同同？？BrandAudit-3品品牌牌检检验验-3SinceusingaBrandmakesitpartofyourlife，，Brandshavepersonalmemoriesorassociationsattachedtothem……既然然使使用用一一个个品品牌牌会会成成为为你你生生活活的的一一部部分分,所所以以品品牌牌维维系系着着一一个个人人的的记记忆忆和和联联想想.•WhatpersonalmemoriesorassociationsdoesthisBrandbringtomind?这个个品品牌牌能能带带给给你你什什么么样样的的记记忆忆和和联联想想?•Describeanepisodeinyourlifeorthelifeofsomeoneclosetoyouthatillustratesthis.描述你你自己己或你你生活活中认认识的的某个个人对对这种种品牌牌的特特殊感感受.BrandAudit-4品品牌牌检验验-4除了上上述品品牌功功能,品牌牌还能能给我我们的的生活活带来来更多多的内内容•除除了它它的技技术功功能外外，这这个品品牌还还能带带来那那些别别的品品牌无无法实实现的的东西西？•这这个品品牌独独特的的贡献献是什什么？？•使使用这这个品品牌可可以使使你对对使用用这个个类别别的产产品产产生什什么观观点？？•您您自己己的行行为方方式和和思考考方式式中那那些内内容可可以强强化品品牌对对你的的作用用？BrandProbe品品牌探探测运用各各种调调查方方法，，来‘‘探测测’品品牌与与消费费者关关系的的真相相刺激与与投射射，用用来了了解复复杂或或问不不来的的问题题品牌自自杀法法品牌比比喻/拟人人化品牌再再生角色扮扮演日记法法是‘品品牌检检验’’前后后的辅辅助工工具BrandPrint品品牌牌写真真BrandPrint品品牌写写真OnceindividualAuditshavebeenconsolidated,theoutputistheBrandPrint.一旦品品牌检检测得得以完完成，，其结结果就就是品品牌写写真Itisadescription-usuallyinwriting-oftheuniquerelationshipbetweenthisbrandandtheconsumer.品牌写写真是是一种种描述述-通通常是是文字字描述述-是是关于于这个个品牌牌和它它的消消费者者之间间独特特的关关系的的描述述品牌核核心的的精髓髓，品品牌得得以成成立的的理由由，本本质最好可可以浓浓缩为为一句句话为什么么要““品牌牌写真真”？？这是品品牌的的“定定义””，它它的DNA，不不能/不应应改变变的本本质所有相相关策策略（（创意意/媒媒介/公关关…)都不不应违违背““品牌牌写真真”的的精神神让品牌牌小组组的全全体成成员了了解““我们们在做做什么么”激发创创意人人员的的才情情所有名名词到到底要要做什什么品牌检检验（（BrandAudit):寻找一一般市市场调调研中中找不不到的的感性性因素素及非非理性性层面面品牌探探测（（BrandProbe)：运用各各种技技巧来来了解解消费费者““说不不出的的话””品牌写写真（（BrandPrint)：：写出一一段话话来主主导日日后该该品牌牌与消消费者者的关关系BrandPrintBMW-CoreAssets宝宝马-核核心心资产产Powerundercontrol可可控的的动力力Afeelingofsuperiorityachievedbybeingthetamerofapowerful,passionatebeast驾驭脱脱缰野野马般般的激激情和和优越越感Aperfectsenseofharmonyandbalance完美融融合的的感受受Acarwithpurepowerandpassionunderitsskin充满内内在力力量和和激情情的轿轿车BMW-BrandPrint宝宝马马-品品牌写写真宝马是是超级级驾驶驶机器器。充充满男男子汉汉气概概，没没有丝丝毫的的笨重重和古古板，，驾驶驶宝马马赋予予驾驶驶者以以控制制感和和力量量感宝马的的内涵涵是秩秩序与与和谐谐。它它是精精密准准确的的汽车车。它它光亮亮的车车身下下，蕴蕴藏着着无限限动力力，一一触即即发。。能够拥拥有宝宝马是是对车车主的的成功功地位位的肯肯定，，因为为并非非人人人可以以享受受这份份荣耀耀。这这一点点从来来不会会公开开宣扬扬。但但宝马马车主主都知知道这这一点点。宝马是是驾驶驶的奖奖赏驾驶一一辆工工程设设计的的杰作作JAGUAR美洲豹豹Jaguar美美洲洲豹Abrandthathadlosthopeandrationaladvantage.一个曾曾经失失去希希望和和理性性优势势的品品牌TheBrandAuditrevealedthatitwastryingtobewhatitwasnot.品牌检检测揭揭示，，它曾曾力图图成为为一种种其他他什么么内涵涵的东东西Andthatits““quirkiness””wasanasset.它的““古怪怪”（（外观观）曾曾是一一种资资产Jaguar-BrandPrint美美洲豹豹-品品牌写写真ThedifferencebetweenJaguarandothercarsrunsdeeperthansheetmetalandengineering:It’’saboutsoul,passionandoriginality.AJaguarisacopyofnothing……justlikeitsowners.美洲豹豹与其其他汽汽车的的区别别绝非非材料料和设设计而而是灵灵魂、、激情情、原原创力力。美美洲豹豹不是是任何何汽车车的翻翻版，，正如如她的的拥有有者一一样。。Jaguar-Results美美洲洲豹-结结局局5.4%8.3%10.4%12.5%CNNWhatistheProductCNN…产产品品CNNisacablecommunicationsnetworkwithaffiliatesinmorethan125countries横横跨跨125个个国家家的有有线电电视网网News,currenteventsandinformationarebroadcastlive,24hoursaday全全天天24小时时现场场报道道新闻闻，事事件，，信息息ProgramsincludeCNNHeadlineNews,CNNWorldNews,Moneyline,Style,LarryKingLiveandCrossfire节节目线线包括括CNN标标题新新闻，，CNN世世界新新闻，，金钱钱线，，风格格，LarryKingLive，交交锋CNN...theworld’’snewsleader世界新新闻领领袖BrandAuditHistoryasithappens正正在发发生的的历史史A““pulse”一一个““间歇歇”connectingtoworld…让让你你和世世界连连接alinkwithhome和和家家的一一种联联系Builtforpeoplelikemewhomustbeaware,takepart,bestimulated专专为为和我我一样样的人人们：：需要要了解解，参参与，，被激激发Asaviewer,I’’minclassycompany作作为为一个个观众众，我我是有有格调调的O&MWhatistheBrand?品品牌牌是什什么？？CNNpowerstheimagination,provokespassion...makespossibleakindofuniversalityCNN激发发你的的想象象，唤唤醒你你的激激情……让让你你可能能成为为世界界人CNNisourplanetarytheater,Staging...asithappens...theDRAMAofourlivesCNN是我我们这这个星星球的的剧场场，上上演正正在发发生的的事……我们人人生的的戏剧KleenexKleenex-oneofthemostrecognizedbrandnamesintheworld....But世界最最知名名的品品牌之之一，，但是是onlythisyeardidK-CcommittobuildingasaglobalbrandK-C最近近才决决心把把它建建造成成为一一个全全球性性品牌牌nooneanywhereunderstoodthebrandessence没有人人了解解这个个品牌牌的本本质TheSituation处处境UncoverthetruthabouttheKleenexbrandworldwide在世界界范围围内发发掘Kleenex品品牌的的真实实面(WehavethebusinessinpartsofAsia,SouthAmerica,SouthAfricaandtheGulfStates)（除欧欧美外外，亚亚洲，，南美美，南南非和和海湾湾地区区）O&MInitiative奥奥美美发起起Firsteverbottom-upmarket-by-marketBrandStewardshipprocessinover25countries.Asia-Local/regionalprocessledbyClientandAgencyEurope-RegionalProcessbycentralteam(London)SouthAmerica-LocalMarketPrintsdevelopedwithCentralTeamU.S.-O&MChicagoledprocessTheProcessAniterativeprocesswhichcamecloserandclosertothetrue(anddesired)BrandEssence.EuroBrandPrint--WorldwideBrandPrint-TheResult8“CoreTruths”seemtoemergefromourlocalBrandPrints.CoreTruthsManyelementsoftheKleenexconsumer/brandrelationshiphold

trueworldwide.CoreTruths1.Kleenexisaglobal““Trustmark””全球球性的“信任任标志”“It’sabrandthat’sstoodthetestoftime.”(SouthAfrica)“Itsetsthestandardforquality”(Mexico)“Igrewupbelievingitistherealthing....it’s

thebridgetoourpastandourheritage.”(MiddleEast)“It’satrusted,reliablename...it’sthebest.”(Australia)“Kleenexisasurebuy...there’snorisk.”(Brazil)“It’simportedandclassy.”(Thailand,Taiwan)CoreTruths1.Kleenexisaglobal““Trustmark””(cont)Inmanymarkets,Kleenexisa““badge”....“ItsaysI’mqualityconscious...itupgradesmetobeaKleenexperson.”(SouthAfrica)“IfIseeKleenexinsomeone’sbathroom,Iknowthepersonisofhighvalue/status.”(Germany)“Itisproofofgoodtaste.”(France)CoreTruths2.Kleenexmeans“clean””Kleenex意味味着“干净””“ThenameisKleen...ex.Thatsayspure.”(Korea,Malaysia,Thailand)“It’scrystalclearwaters,pinetrees,snow.””(UK)“Thebrandnamecommunicatesitspurpose...

tobeclean,cleanerthanallthecompetition.””(CostaRica)“It’shygienicforyouandyourkids,evenforemergencies.”(Germany)“Mydaughtergotaflyinhereye,it’sadelicateareaandIwantedthebest.Somethingsterile,clean,soft.”(UK)CoreTruths3.Kleenexhas“alwaysbeenthere””Kleenex“一直直伴随着我””Abrandwithheritage:“It’sbeenaroundforever.”(Malaysia)“Itpioneeredfacialtissueandmadeusingahandkerchiefunclean.”(Brazil)Anubiquitousbrand:““Inthekitchen,inthebathroom,inthebedroom,inthecar.”(CostaRica)“YouappreciateKleenexmostwhenyoudiscoversheisn’tthereforyou.”(Europe)CoreTruths4.KleenexevokesthefondestmemoriesKleenex“唤醒醒最深的记忆忆”“WhenIgotmyfirstpaycheck,IsurprisedmygirlfriendwithaboxofKleenex.Iwassoproud.”(Korea)“MyfriendbroughtaboxofKleenextothecinema...andweallcriedthroughForrestGump.””(Germany)“IreallyneededKleenexwhenIlostmyfirstlove...”(France)“IwrotemyphonenumberforaguyonmyKleenex.”(Brazil)CoreTruths4.Kleenexevokesthefondestmemories(cont)“Atfamilydinners,Kleenexisalwaysatthecenterofthetable.””(Asia)“It’smylittleindulgence.Itpampersme.Thecomfortofasofttouchintoday’sharshworld.”(SouthAfrica)CoreTruths5.Kleenexmeans“home”Kleenex象征着“家””“It’saluxuriouslysoftandcozycomforter.”(France)“It’salittlepieceoforderandcalmnessamidstthestorm.””(U.K.)“Agentle,caringmotherwho’ssometimestakenforgranted.”(U.A.E.)“It’shavingsomeonewipeawayyourtears.”(Asia)“Thelastthingmymotherputinmylunchboxeveryday.”(Bahrain)CoreTruths6.Kleenex“knowsyou”Kleenex““了解你”“Kleenexcouldwritemybiography.”(SaudiArabia)“IgrewupwithKleenex,it’sbeenthereformeconstantly...ingoodtimesaswellasbad.”(Philippines)“Kleenexiscaringandtender...anearnest,genuinefriend.”(HongKong)“Kleenexismyally,myguardianangel.”(CostaRica)CoreTruths6.Kleenex““knowsyou”(cont)“Kleenexislikeamirrorthatreflectsme...”(Mexico)“Kleenexisareflectionofallthelittlethingsinlifethatareimportanttome.”(Australia)CoreTruths7.Kleenexnever“takesover”Kleenex从不“强取取”“Sheprovidessoftcomforttothevulnerablearoundher.Hersilentstrengthexudescharacterandconfidence.”(Malaysia)“Truestrengthcanaffordtobedelicate.”(SouthAfrica)“Likeanhonorablegentleman...whosenoblecauseitistoserveeveryoneelse.”(Colombia)“Kleenexembracesmewiththesoftesthandtoreassureme.”(Korea)CoreTruths8.Kleenexsays““everything’’sgoingtobefine”Kleenex说说“一切都都会好起来来的”“Forbetter,forworse,inillnessandinhealth,Kleenexwillbethereforme.”(CostaRica)“AcherisheddoseofhygieneandcomfortthatmakessureIgetitallsorted.”(U.K.)“EachreachforaKleenexisamomentoftrustthatthingsarewellinhand.””(NorthAmerica)“Kleenexgivesyoubackyour““clean”look;sociallyreborn.”(Brazil)“Wheneveryouneedher,Kleenexwillbethere.”(Taiwan)CoreTruths1.Kleenexisaglobal“Trustmark”.全全球性的““信任标志志”2.Kleenexmeans““clean”.Kleenex意味着着“干净””3.Kleenexhas“alwaysbeenthere”.Kleenex““一直伴随随着我”4.Kleenexevokesthefondestmemories.Kleenex““唤醒最最深的记忆忆”5.Kleenexmeans““home”.Kleenex象征着“家家”6.Kleenex“knowsyou”.Kleenex““了解你””7.Kleenexnever““takesover””.Kleenex从不不“强取””8.Kleenexsays““everything’sgoingtobefine”.Kleenex说说，“一切切都会好起起来的”Bottom-upworksOurteamsaroundtheworldaregoodatthis!TherearetrulyGlobalBrands-KleenexisoneIttakesspecialskillstoleadthisprocessgloballyOurbrandprintcomposersareapreciouscommodityWhatwehavelearnedDOVE多多芬BrandStewardshipDoveAsuccessfulU.S.Brandfor40years一个40年年的成功美美国品牌AglobalMega-brandinjust3years仅用3年成成为全球大大品牌76countriesin4years4年内进入入76个国国家No.1inNorthAmericaandEurope北美和欧洲洲的第一品品牌DominantinAustralia,HongKongandBrazil在澳洲，香香港和巴西西强势Onebrandidea,globalnetwork,localknowledge同一品牌概概念，全球球网络，本本地知识Whatwelearnedfromconsumers消消费者告诉诉我们ThebarhasendowedtheBrandwitharichsetofcorevalues:丰富富的核心价价值integrity,honesty,credibility,unpretentiousness,shunshype,etc.正正直，诚诚实，不造造作，不接接受奉承Thebardeliveredarealsolutiontoarealconsumerproblem为为消费者者解决了一一个真正的的问题Notmanyofournewproductswillbeinsuchauniqueposition并并非非许许多多新新产产品品能能拥拥有有如如此此独独特特的的定定位位Whatwelearnedfromconsumers消消费费者者告告诉诉我我们们Astrongbutgroundedemotionalconnectionexistsbetweentheuserandthebrand一一种种强强有有力力并并且且实实在在的的联联系系存存在在于于使使用用者者和和品品牌牌之之间间TheuniquenesscomesfromhowDove’’sskinfeelmakesherfeel““Gladtobeawoman””独独特特之之处处在在于于多多芬芬给给女女人人的的皮皮肤肤让让她她觉觉得得““作作女女人人是是快快乐乐的的””“Hope””and““Transformation””arenotwordsthatresonatewiththeDoveusers;theyarebeyondwhattheydesirefromDove““希希望望””和和““转转变变””绝绝不不仅仅仅仅是是些些引引起起多多芬芬使使用用者者反反响响的的文文字字，，它它们们超超出出了了女女人人们们的的期期望望“DoveIsThePromiseOfFemininityRestored--ToMySkin.AndToMe.””ApersonalpromisethatIcanbemybest.Thepromisethatwhenthemereactofwashingmyfacehasdrainedmedry,itwillreplenishme.Thepromisethatwhenashowerismyonlyescapetoapeacefulplace,itwillrewardme.ThepromisethatwhenthesoftnessIusedtoseeeverydayhasn’’tbeenseeninawhile,itwillrevealittome.ThepromisethatwhenI’vehadtoputonholdthefactthatI’mawoman,itwillremindme.Thepromisethatwhenmyskinneedsprotectionandnourishment,itwillremoisturizeit.Itisasimpleandunselfishpromise,madetothewomaninsideme.“多芬的的承诺是是还给我我女人的的天性-给给我的皮皮肤，也也给我自自己。””一个让我我能保持持最佳的的个人承承诺。当我的脸脸因清洗洗而干燥燥时，它它承诺给给我补充充滋养。。当洗澡是是我逃脱脱到平和和世界的的唯一方方式时，，它承诺诺给我奖奖赏。当本应属属于我的的柔软肌肌肤片刻刻不见时时，它承承诺找还还给我。。当我有时时不得不不暂时遗遗忘我是是个女人人时，它它承诺会会提醒我我。当我的皮皮肤需要要保护和和营养时时，它承承诺给我我重新滋滋润。它是一个个简单而而无私的的承诺，，对我心心底里女女人的天天性MasterBrandPositioning主主品牌定定位Dovehelpsawomanlookandfeelherbestbyhelpingherexperiencenoticeablysofter,morebeautifulskin多芬帮帮助女女人显显著体体验更更柔软软更美美丽的的皮肤肤，由由此让让女人人的外外表和和内心心都处处于最最佳状状态IBMInformationTechnologyBrands信信息息技术术品牌牌TheBESTtechnologydoesnotalwayswin最好的的技术术并不不总能能赢TheBESTbranddoes最好的的品牌牌却可可以Thesecompaniesdidnotmanagetheirbrand这些公公司没没有好好好管管理他他们的的品牌牌NovelWordPerfectSiliconGraphicsSituationPre1994IBMStumbles蹒蹒跚跚而行行的IBMReputationdiminished,declining名名声声下降降$18billionlossesover3years三三年中中亏损损180亿亿Breakupinto13““BabyBlues”considered可可能分分化为为13个小小公司司50+agencies,200+campaigns50多多家代代理商商，200多个个不同同的广广告活活动O&MAppointedSingleworldwideagency,June1994奥奥美美成为为全球球唯一一代理理AdvertisingDirectMarketingPromotionsInternetGlobalBrandAuditProfessional专专业业Quality质质量R&D,anationalasset研研发Thestandardagainstwhichallothersarejudged衡衡量量别人人的标标准"Youdon'thavealaughwithIBM"你不会会与IBM一起起欢笑笑"IBMwillonlytalktoyourboss,everyoneelseisinsignificant"IBM只会会与你你的老老板交交谈，，其他他人都都不重重要Monolithic,forbigbusinessonly,““fortressIBM””只只做大大生意意Notaleaderinnetworking,software,services在在网网络，，软件件，服服务上上落后后Tryingtobe““allthings,toallpeople”,unsuccessfully总总想想成为为万能能Noclearvision&focus目目标含含糊O&MStrengthsandproblemsconsistentworldwideChallenge挑战战IncreaseperceivedvalueofanythingfromIBM提升价价值感感EstablishnewrelevanceinconsideringIBM树立相相关性性Conveynew,moreapproachable,customerdrivenattitude带出新新的，，易于于接近近的，，客户户导向向的态态度Reinforcelatentstrengths……加强潜潜在优优势GlobalscopeTechnologicalleadershipReliabilitySpeakWithOneVoice众众口口一声声ConsolidateallcommunicationstobuildandleveragethebrandFocusbudgetsformaximumeffecttosolveIBM’sprimaryproblem:“Iftheydon’’tbuyyourbrand,theywon’tevenconsideryourproducts”集中解解决主主要问问题：“如如果他他们不不买你你的品品牌，，他们们对你你的产产品根根本连连考虑虑都不不考虑虑”MakethewholemorethanthesumofthepartsTheIBMBrandPrintIBMistheunderlyingfabricoftheInformationAge—theintellectualhorsepowertoconceivethetrulyamazingandthewilltodeliveritspromise.Itisthepowertotransformourlivesandrealizethemostunexpectedpossibilities……IBMcombinesglobalstaturewithahumanvoice—gentle,positive,occasionallyevenself-deprecating.Ceaselesslysurprising.Reassuringlycertain.IBMismagicyoucantrust.O&MIBM品牌牌写真IBM是信信息时代的的基础-改变我我们生活的的推动力……IBM站在全球发发展的高度度，兼顾人人性化的需需求-温温和，积积极，甚至至偶尔也会会自嘲一番番你可以相信信IBM的的魔力“SolutionsforaSmallPlanet”

“小小小环球的的解决之道道”47countries,30languages"Subtitles"CampaignIdeaUnexpectedusersfromeverywhereareenfranchisedintotheworldoftechnology.在任何一个个角落，连连你想象不不到的那些些人们也被被解放到科科技的世界界里来了。。DramaticImmediateImpact

立竿见见影，戏剧剧性的效果果SignificantimprovementsinallkeyattributesinWorldwideTrackingStudyRetainedstrengths维持持既有优势势Enhancedemotionalaspectsofthebrand提提升了品牌牌情的感面面Perceptionsofarroganceandbureaucracydeclinedaroundtheworld对其其傲慢和官官僚的印象象在全球范范围内下降降ResultsWorldwideTracking:#1ongloballeadership,qualityproducts/services,trust在全球球领先，质质量，服务务和信任度度上位居第第一Continuingsignificantdeclines