天津-合生创展-京津新城别墅项目推广方案-

2008京津新城推广方案世纪座标2008/01/102008分享城熟年我们不能改变大势但能创造优势CONTENTS1卖什么？——找到核心竞争力别墅市场看新城/当前优势整合2谁买帐？——破解沟通密码销售反馈/市场启示/区域沟通差异化3如何定位？——确立推广形象项目品牌形象整合/上京康园形象包装4怎么卖？——整合传播之道年度销售及推广目标／年度推广策略/营销动作建议5创意表现京津新城卖什么？别墅？环境？配套？成熟？机会？还是其他？——找到核心竞争力别墅市场看新城/当前优势整合1

别墅市场看京津新城

本案相对天津市场的竞争力本案相对北京市场的竞争力别墅市场的新机遇别墅市场看京津新城/相对天津市场的竞争力东篱19英里生态观光旅游、休闲度假和居住生活配套于一体的大型生态别墅建筑集群7400元/平方米，150万-180万一栋——项目相对体量较小，未来不确定团泊湖新城北方现代旅游观光、休闲度假、服务业基地、具有田园特色的生态宜居城市为目标。36平方公里，覆盖人口40-50万人。12800元/平方米。——项目刚刚启动，还处于“开始做梦”阶段，梦仅属于天津锦绣香江

3000余亩，目前主推80-90平米两室，9000元/平方米“居住与世界同步”打造世界级休闲人居水城。——安居型的休闲度假居所，未成熟中新生态城滨海新区，30平方公里，300亿大投资，中新合作开发，预计10年开发。——项目尚处于纸上谈兵阶段，年中可能上市。别墅市场看京津新城/相对天津市场的竞争力——纯粹的业已成熟的资源型别墅大盘少。总结：天津大盘兴起，生态宜居、休闲度假概念主导多元复合型物业形态居多，纯别墅项目少温泉资源型别墅不多别墅市场看京津新城/相对天津市场的竞争力亚北：润泽庄园

北五环外，新城市别墅区。起价:叠拼价格：490-530万元/套；联排价格：620-880万元/套。240-300平米周边紧邻国家奥林匹克森林公园开盘时间:2007-12-15，入住时间:2009-06-28——亚别墅产品，叠拼的价格超过本案独栋别墅市场看京津新城/相对北京市场的竞争力燕郊：华堂堂高尔夫庄庄园六环以外燕燕郊，高高尔夫资源源独栋别墅墅，17万平米，一一期的占地地面积一共共10.424公顷，公寓寓别墅并存存。均价:15000元/平方米，，最低价：：480万元/套，最高价价：750万元/套2007年9月28日开盘，2008年8月31日入住。户户型面积为为430-516平方米。——规模不大，，非纯别墅墅社区，依依赖燕郊城城市资源别墅市场看看京津新城城/相对北京市市场的竞争争力密云：君山山国际高尔尔夫别墅六环以外，，京承高速速密云出口口向北，55万平方米，，360度观景别墅墅，高尔夫夫配套，临临国际会议议中心。起价:18000元/平方米，最最高价:25000元/平方米，均均价:600万元/套一二期售罄罄，三期隆隆重推出西西区22套——属于远郊景景观高尔夫夫资源型，，存量不多多别墅市场看看京津新城城/相对北京市市场的竞争争力怀柔：山水水天地酒文文化主题公公园六环以外怀怀柔区庙城城镇独栋别别墅，酒文文化主题街街区，规划划用地19.4公顷，总建建筑面积64581平方米。。均价:15000元/平方米。一一期商业，，二期独栋栋别墅，预预计2008年春节后开开盘，推出出一批独栋栋别墅，09年入住。户户型面积为为300-1000平方米。450-1500万/套。国际演演艺剧场、、娱乐区、、酒文化主主题街区、、温泉会所所等多个功功能——属于远郊文文化主题别别墅，规模模小，价格格相对高别墅市场看看京津新城城/相对北京市市场的竞争争力——北京1小时车程内内的温泉别别墅资源型型大盘稀缺缺。总结：：北京别别墅项项目多多，但但过百百万平平米大大盘少少本案在在价格格上有有一定定优势势，但但和北北京远远郊别别墅比比不是是很明明显高尔夫夫资源源普遍遍，但但温泉泉资源源型别别墅不不多别墅市市场看看京津津新城城/相对北北京市市场的的竞争争力1、天利利：政政府控控制别别墅项项目。。温家家宝总总理在在《政府工工作报报告》中强调调：一一定要要守住住全国国耕地地不少少于18亿亩。。2、地利利：北北京+天津，，京津津一体体化国国家战战略，，环渤渤海经经济圈圈3、市利利：京京津新新城定定义为为天津津第十十一座座新城城：周周良庄庄镇地地区重重点发发展旅旅游、、商贸贸物流流、教教育和和会议议服务务的新新城别墅市市场看看京津津新城城/别墅市市场的的新机机遇——占有丰丰富自自然资资源型型别墅墅项目目的升升值潜潜力和和其稀稀缺价价值同同步上上扬。。当前优优势整整合当前优优势整整合成熟+别墅+资源1、北美美风格格主流流别墅墅2、亲水水岛屿屿式分分布3、260-380平米小小独栋栋4、花园园面积积700-800平米5、30-40平米阳阳光房房1、度假假城——高尔夫夫球场场，温温泉度度假村村，国国际风风情商商业街街2、健康康城——户户温温泉，，高级级疗养养院，，体育育俱乐乐部3、社交交城——凯悦酒酒店，，马术术俱乐乐部，，潮白白河游游艇会会4、会展展城——国际会会议中中心、、古玉玉博物物馆、、佛教教文化化博物物馆5、文化化城——大学城城，皇皇家歌歌剧院院，天天主教教堂，，新岳岳麓书书院主流别别墅产产品，，单体体自然然资源源好68亿配套套的城城市资资本1、凯悦悦酒店店从试试营业业到即即将正正式开开业2、医院院即将将开业业3、高尔尔夫、、温泉泉度假假村、、马术术、体体育俱俱乐部部、大大学城城、银银行等等城市市配套套已经经运营营真实可可感改写别别墅历历史，，改写写城市市历史史——一个““别墅墅城市市VillaCity””诞生！！谁买帐帐？——破解沟沟通密密码一线销销售反反馈/市场启启示/区域沟沟通差差异化化2从一线线销售售反馈馈看市市场需需求，，找到适适宜的的沟通通对象象和沟沟通方方式一线销销售反反馈：：目前共共推出出1800套，消消化1650套，500套装修修入住住，100套真正正入住住04-05年，1000套，90%天津当当地，，宝坻坻当地地有钱钱人50套，小小企业业主，，公务务员05年下半半年，，北京京推广广效果果差，，北京京竞争争多，，不认认可（（听到到在天天津即即挂断断电话话）07年，北北京客客户比比例例上扬扬，占占三成成，天天津客客户比比例相相对下下降天津客客户占占主流流，能能买的的90%都来过过，京京津以以外客客户少少50%以上客客户皆皆由老老客户户介绍绍成交交在涨价价以后后客户户发生生变化化：演演艺圈圈、电电视台台导演演、主主持人人、地地产老老总董董事长长、海海龟、、金融融界基基金经经理、、证券券工作作者天津客客户最最多，，最容容易获获得区区域认认同，，且金金融证证券市市场催催生了了新的的财富富阶层层；北京客客户增增多，，价格格及供供求关关系将将一部部分北北京别别墅置置业者者挤到到这里里，北北京的的可挖挖掘空空间提提高；；进入成成熟期期，客客户对对项目目信心心更足足，以以往接接触客客户还还可再再教育育；——守天津津，攻攻北京京，点点击外外埠市场启启示：：区域沟沟通差差异化化——到什么么山唱唱什么么歌北京——客户的的最大大障性性是距距离远远，交交通成成本因此可可以通通过“时间间距离离”来弱化化“空间间距离离”，譬如如倡导导“1小时都都市圈圈”可以触触及的的别墅墅城市市天津——先前来来过的的了解解的是是过去去的京京津新新城，，要让让天津津新老老客户户认识识到成成熟的的现状状，不断更新京京津新城的的认知。外埠——甄选有消费费力和投资资购买力的的区域，譬譬如山西、、内蒙、上上海、广州州、深圳，，强调产品的的增值空间间，附加价价值（北方公关关社交平台台）如何定位包包装？如何精准诉诉求，实现现对味沟通通？——确立推广形形象3项目品牌形形象整合/上京康园形形象包装1小时都市圈圈温泉泉别墅城市市VillaCity品牌形象整整合/项目定位：：时间距离换换空间距离离自然资源+建筑形态+社会元素天然稀缺资资源度假城/健康城/社交城/会展城/文化城1小时独享其其城悦悦世界品牌形象整整合/价值主张：：京津都市圈圈独此一份份的成熟资资源大城悦，是一种种生活方式式，是我们们的内在驱驱动力上京康园形形象包装/组团形象定定位产品定位：：北美岛屿屿式光合独独栋北美风格主主流别墅亲水岛屿式式分布260-380平米小独栋栋花园面积700-800平米30-40平米光合情情趣温室产品五大特特点上京康园形形象包装/组团命名方方案一溪语岛强化产品岛岛屿布局与与水系环绕绕的特征上京康园形形象包装/组团命名方方案二圣安妮溪谷谷原自加拿大大旅游胜地地圣安妮溪溪谷，静逸逸优美之所所。建议在组团团入口处筑筑山造瀑，，以区别其其他组团，，增强识别别性。怎么卖？如何驾御项项目品牌优优势？成熟熟配套如何何增进品牌牌推广？——推广传播策策略年度销售及及推广目标标／年度推推广策略410亿销售额，，要完成70%；上半年清理理尾货有桃桃园剩余别别墅，130-140套顺园联排；；下半年上京京康园的开开盘销售。。年度销售目目标：重新整合京京津新城的的品牌形象象，提升品品牌价值针对推出产产品作出相相应的包装装，实现溢溢价。年度推广目目标：将项目品牌牌进行到底底，以项目目品牌带动动产品销售售以成熟配套套为基点，，事件营销销扩大品牌牌影响力守住天津根根据地，近近攻北京，，点击外埠埠与时俱进，，今天的第第二居所，，明天的第第一居所年度推广策策略：3-4月品牌形象象整合转换换，京津先先合后分，，促销遗留