奥美在品牌管理上的价值讲义

奥美在品牌管理上的价值什么是品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。

-----奥格威，1955年品牌是什么？品牌是对产品的整体感受：个性信任可靠信心朋友地位共享经验品牌是什么？品牌是消费者与产品之间建立独特关系忠实度忠实关系金字塔

关系个性联想知名度价格通路产品的基本功能及呈现方式消费者品牌公司品牌金融品牌服务品牌高科技品牌甚至一个国家！不同种类的品牌

所以品牌是抽象的关系/感受

那究竟怎么策划/管理品牌？主要步骤步骤： 一。资料分析 二。消费者调查 三。品牌管家 四。检视企业蓝图 五。发展沟通策略及应用系统 六。品牌检查整体步骤消费者现状趋势整合传播策略品牌企业广告策略品牌长期策略整体资料分析品牌管家家品牌管家家是一套套完整的的企划，，用以确确保所有有与品牌牌相关的的活动都都反映到到品牌本本身独有有的核心心价值及及精神。。品牌管家家奧美認爲爲，品牌管家家是作業業的工具具，是態態度和方方法。品牌管家家营建一个个品牌的的基本要要素——有形形要素————-颜色色 -营营销材材料-员员工制制服-质地地 -直直效行行销-服装装-重量量 -促促销-电电话礼仪仪-分销销 -广广告-投投诉处处理-价格格 -字字体-招招牌-竞争争 -音音乐-媒媒介内内容营建一个个品牌的的基本要要素——无形形方面———使用者接接触品牌牌的方式式他们每日日每周的的体验友谊和感感情想法和态态度需求和需需要品牌管家家探索品牌牌与消费费者的关关系探索品牌的有形和无形资产品牌检验品牌写真理想品牌价值观的定义品牌管家家七步收集资料料品牌探测

品牌检验品牌写真

运用品牌写真

策略发展

品牌重检是一种特特别设计计的验定定方式，，目的是是去寻找找及定义义品牌与与消费者者之间的的关系。。其创新之之处是在在于可以以收集到到有形及及无形的的信息它是特别别设计去去获得洞察力品牌检验验思考那些些可以激激发联想想起这个个品牌形形象的具具体事情情…...当听到这这个品牌牌是，什什么东西西最先跃跃入您的的脑海？？还有什么么？视觉的或或印象？？包装或者者产品元元素？一点广告告的印象象？符号标记记？上述内容容导致人人们想起起这个品品牌的那那些特点点？品牌检验验1思考这个个品牌在在你心中中产生的的感觉和和共鸣使用这个个品牌时时，你有有什么特特别的感感觉和情情绪？使用这个个品牌让让你如何何看待自自己当别人使使用这个个品牌时时，你有有什么感感觉这个品牌牌的情绪绪？使用这个个品牌与与使用主主要竞争争品牌的的心情和和感受有有何不同同？品牌检验验2既然使用用一个品品牌会成成为你生生活的一一部分所所以品牌牌维系着着一个人人的记记忆和联联想。这个品牌牌能带给给你什么么样的记记忆和联联想描述你自自己或你你生活中中认识的的某个人人对这种种品牌的的特殊感感受。品牌检验验3除了上述品牌牌功能，品牌牌还能给我们们的生活带来来更多的内容容除了它的技术术功能，这个个品牌还能带带来哪些别的的品牌无法实实现的东西？？这个品牌独特特的贡献是什什么？使用这个品牌牌可以使你对对使用这个类类别的产品产产生什么观点点？您自己的行为为方式和思考考方式中那些些内容可以强强化品牌对你你的作用？品牌检验4一旦品牌检验验得以完成，，其结果就用用以产出品牌牌写真它通常是写下下来以形容消消费者与品牌牌之间独一无无二的关系的的文字描绘。。品牌写真思考架构如何到哪里（品牌策略））现在在哪里（品牌检验））品牌写真要到哪里去（品牌机会/远景）如何运用品牌牌写真得到品牌写真真只是品牌管管理的开始，，运运用品品牌写真才是是品牌管家的的核心发展/评估行行销传播活动动的基准有助于品牌的的长期思考有助于掌握传传播活动的一一致性有助于本品牌牌产品整合或或延伸的规划划品牌策略为达到我们对对品牌的理想想和抱负，我我们需要采取取的步骤的清清楚说明品牌的行销目目标全面的传播目目的为达成行销目目标，各传播播工具扮演的的角色广告公关促销直效行销其他传播的策略思思考品牌广告产品广告公关宣传地面传播传播和累积品品牌的核心价价值，建立品牌牌形象和品牌牌偏好传播和累积产产品的品质形形象传播和累积企企业的理念和和实力印象临门一脚，促促成购买影响消费者的的种种经验消费者促销活动口碑设计贩卖环境电话推销内容容包装社会态度柜员的态度品质品味商品历史个人回忆公共关系企业信誉陈列室直销函件情感回应奥美360度度建立品牌流流程消费者陈列室直销函件品质社会态度包装柜员的态度电话推销内容容企业信誉商品历史贩卖环境个人回忆促销活动公共关系口碑品味设计情感回应奥美公关奥美直效行销销传立群策业务推广广奥美视觉管理理