广告在企业营销中的作用及应用策略研究

浅议广告在市场营销中的作用及应用策略摘要：广告作为市场营销组合促销策略之一，是沟通企业与消费者的桥梁，在市场营销活动中发挥着重要的作用。广告在新的市场形势下出现一些新的发展趋势，在企业营销中具有重要作用。广告的应用策略既是一门科学，又是一门艺术。Abstract:Advertisingasoneofthemarketingpromotionstrategy,isabridgebetweenenterprisesandconsumers,playanimportantroleinmarketing.Advertisementappearedsomenewtrendsinthenewmarketsituation,playsanimportantroleinenterprisemarketing.Applicationstrategyisascienceofadvertising,butalsoanart.关键词：广告市场营销作用应用策略广告作为市场营销组合促销策略之一,是沟通企业与消费者的桥梁,在市场营销活动中发挥着重要的作用。任何一家企要想从行业中脱颖而出，市场营销战略的制定和实施是必不可少的利器。因此，作为营销战略重中之重的广告策略，其运用是否得当就直接关乎整体营销目标的实现程度，关乎营销战略的成败，甚至决定着企业的兴衰。目录1广告的定义及其未来发展趋势与地位 31.1广告的定义 41.2广告的未来发展趋势 52市场营销的广告原则 82.1真实性原则 82.2艺术性原则 92.3新颖性原则 93广告在企业营销中的作用研究 93.1有效引导消费者的需求 103.2扩大销售 113.3提高企业市场竞争力 113.4传递信息 124广告在企业营销中的应用策略 124.1要有创意 124.2广告策划应与企业形象塑造相结合 135用广告应该注意的问题 135.1广告市场营销中的作用非常重大，但广告作用也不是万能的 135.2广告应该与市场营销的其他手段结合起来 145.3广告与软广告连合并用 145.4广告业要规范自身的行为 146结语 151广告的定义及其未来发展趋势与地位广告是一种传统的大众传播活动，它可用各种不同的组合形式来表达所要推销的产品。在过去的20世纪，广告的威力在市场营销中整整影响了一个世纪。新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭借其猛烈的攻势横扫营销的各个领域。那么，对于广告，我们如何界定？它的未来发展趋势又如何呢？当今社会处于信息时代，人们每时每刻都在接收信息的熏陶。广告是传播有关商品的信息，在市场经济社会，人们时刻都与商品打交道，人们离不开广告的指导。广告渗透到人们生活的各个角落，无论人们留守在家，还是出门在外，到处能看到广告的信息。广告与人形影不离，凡是有人聚集的地方，都会有广告存在。广告随着商品经济的产生而产生，并随商品经济的发展而在不断地完善。广告是沟通商家与消费者的“桥梁”，是连接供给者与消费者的纽带。如果没有广告，卖东西的找不见买东西，想买商品又不知道什么地方卖，势必影响产品的销售，而且影响人们的生活质量。如果没有广告，商品就可能从畅销品变为滞销品，从合格品变成过期品（如药品和食品等），从新鲜品变成残次品（如蔬菜、鲜花等）。如果没有广告，我们的生活就会变得枯燥与无聊，因为广告不仅给我们传播有用的信息，而且借助现代媒体给我们带来了艺术上的享受（至理名言、崇尚公德、保护环境、动漫画等）。广告从古代卖小百货货郎“货郎鼓”、米店的招牌、酒店的彩旗、市场的吆喝声到现在城市的霓虹灯广告路牌广告、车身广告、橱窗广告，无论广告的内容还是表现形式都发生了巨大的变化，如电视广告、手机短信广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、网络广告等。尽管有时我们对铺天盖地的广告很烦，但是广告也在无形之中帮助获取了信息、便利了生活，提高了我们的生活质量。如着火了打119，遇上了歹徒打110，生病了打120，家里下水道堵了、没有液化气了、需要搬家都可以打楼道里的小广告的电话。广告已经在不经意中成为我们生活中的一部分，很难想象，如果没有了广告，我们的生活将会怎样？尽管广告存在不尽如人意的地方，但广告业在市场经济的大潮中，蓬勃发展，茁壮成长，是一个朝阳产业，它的作用愈来愈大，缔造了许多品牌，壮大了许多产业（如保健品、化妆品）。广告主通过付费的形式，借助一定媒介（报纸、杂志、广播、电视、网络等形式）向社会公众、传播有关产品、服务、观念的活动。它的特点为，广告以任何形式传播。杂志、报纸、广播、电视、海报、符号、空中文字、卡片、气球、车船、火柴盒、打火机、皮包、墙体、霓虹灯、广告衫、瓶罐、日历等都可能做广告。广告是传播产品、服务和观念。如推销海尔洗衣机、提供家政服务或倡导一种观念（如节约用水）的广告，尊老爱幼、爱护环境、倡导公平的广告。广告是以付费的形式为前提的，无论哪个媒体都是收费的，不同媒体收费多少不一样，企业选择媒体就有一定的方式。1.1广告的定义正如盲人摸象一般，同样的一个事物摆在眼前，不同的人会从不同角度对其有不同的认定。关于广告的界定仅举几例：第一，“由明确的广告主在付费基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品及傲物金牛星介绍、宣传的活动。”第二，“广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体的传播，从而有效影响公众，促成整体营销计划的活动。”第三，“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而想私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。”从以上定义可以看出，研究者历来把广告活动视为信息传播活动和营销活动。1.2广告的未来发展趋势人们必须承认，一个营销转型时代正在到来。一方面，商品的高度过剩加剧了竞争的激烈。另一方面，消费市场的日趋理性，消费选择不断地变化，许多经典营销理论指导下的营销策略开始应对无措，企业需要寻求新的营销策略去指导未来市场发展。未来广告业将随着科技发展、社会的进步及人们观念的转变而呈现以下几方面的特点：(1)网上广告蚕食传统媒体广告。随着网上广告的发展，企业正在变单纯广告售卖为全方位营销，提升广告营销价值。与整合媒体资源、提高节目制作和创新能力相适应的，是突破以现有单纯售卖广告资源为主的经营方式，转变为以活动营销、植入式营销、特殊形式营销等多元化的全方位营销方式，从而突破电视媒体广告收入被日益分流和日渐达到一个增长天花板的现实。(2)高新技术将使广告空间进一步扩大，不断出新出奇。高新技术的发展让广告呈现出各种各样的存在姿态，现在各企业间彼此的竞争激烈，而推出的广告也不断地出新出奇，而且他们认为只要做出吸引消费者的广告就是取得商机的赢家。(3)广告媒体向数字化、专业化发展，呈现国际性趋势。随着数字化技术的不断发展以及新媒体产业的迅猛发展，受众日益细分化和碎片化，对于广播电视来说，如果说过去发展战略是以传统媒体为主，兼顾新媒体业务，那么以后发展趋势将转变为传统媒体和新媒体并重，并实现两个平台在内容和经营上的融合。(4)广告向环保潮流、人性尊重、公益性方向发展。现在的广告不但要消费者满意，更要顾及到整个生态效益的平衡。此外，通常会有“关怀”、“爱护”等字眼出现，是以宣导的手法吸引消费者，而且更勾起消费者的侧隐之心。而公益性，顾名思义是以公共利益作为广告题材，这类广告大多是政府团体为多，以宣导或以实例的方式表现出公益广告内含的意义。随着时代的变迁，企业之间的相互竞争中已经为广告带来了新的面貌，广告不单单起到广告产品的作用，更可以运用广告让消费者及使用者能了解企业端正的形象，让消费者更加地安心。进步的多媒体科技与迅发展的网络为创意人带来了一个另类的创作空间，加上国际互联网的推波助澜，广告更加深入人心。1.3广告在市场营销中的地位广告是市场营销学促销策略的四大手段，（广告、人员推销、公共关系和营业推广）。广告处于绝对的领先地位，因为广告传播速度快、覆盖范围广，费用相对其他手段低廉，从某种意义上讲，广告就是营销。在市场营销的实践中，四种促销手段往往是联合并用。广告鸣锣开道，人员推销、公共关系、营业推广“兵马随行”，气势磅礴，威风凛凛，把市场营销活动搞得无比的壮观与辉煌。市场营销理论于20世纪初诞生在美国，至今有百年的历史，它是一门新兴的学科，为市场经济的繁荣奠定了基础。19世纪末20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化。科学技术迅速发展，工业现代化空前发展，市场规模迅速扩大，产品大批量涌入市场，市场从卖方市场向买方市场转变。经济从“短缺经济”到“过剩经济”转变，商品从“畅销”向“滞销”过渡，这种社会背景为市场营销诞生创造了客观条件。市场营销在我国的历史较短，伴随着改革开放，从引进、消化、吸收、应用已经近30年历史。我国通过改革开放，经济由计划经济向市场经济过渡，由“短缺经济”向“过剩经济”转换（取消了布票、粮票、告别了供应粮），市场经济为市场营销提供了“土壤”，并迅速生根发芽，茁壮成长。“顾客是上帝”、“顾客永远是对的”、“站着服务”、“微笑着服务”的观念在服务行业逐步普及。我国消费者地位逐步提高，一改过去靠“供应本”买东西，或“找关系、批条子”买东西的局面。市场营销这门学科在我国经济生活中发挥的作用越来越大。企业重视广告投入，经常装饰门面，改变购物环境，设立礼仪小姐，采取促销措施，如量多打折、有奖销售、免费品尝、免费送货、免费安装、买一赠一、反季销售、以旧换新等。我们过去住宾馆，要靠级别，什么地位才能住什么房，住医院设定干部病房，是领导干部才能享受特殊待遇。在市场经济条件下，顾客出到什么钱，就享受什么待遇。过去，茅台、汾酒市场上买不到，自行车、手表要走“后门”才能买到。如今商家采取了各种促销措施，让你买个够，买个高兴，售后服务能够使顾客无后顾之忧。市场营销是指企业旨在满足消费者需求，实现目标的商务活动过程，包括市场调研、产品开发、售后服务、购买者意见反馈、产品的目标市场选择，价格渠道、促销决策的确定等一系列与市场有关的企业经营活动。市场营销不等于市场推销，它们的出发点不同，市场营销的出发点是市场调查，看消费者需要什么，厂家生产什么，它是以消费者为中心的。市场推销是企业已经生产出来产品，等待销售，它是以生产为中心。2市场营销的广告原则2.1真实性原则真实性是策划的生命，一个广告策划只有真实地表现产品，表现企业，才可能长久地赢得市场，获得消费者的青睐。真实是广告的第一生命，也是广告策划的首要原则。2.2艺术性原则广告坚持艺术性原则，在不违背真实的前提下，允许合理的艺术夸张，但切记：夸张不等于夸大。新、奇、特、巧等的内容和形式会给公众以耳目一新的感受和强大的艺术感染力，从而给公众留下深刻的印象。2.3新颖性原则如果广告策划不具备创新意识，广告策划没有新意，那么就不可能为企业产品或服务带来市场份额或效益。这样的广告策划就是失败的。因而广告策划要坚持新颖性原则，力求以新取胜，给人不落俗套，耳目一新的全新感受。3广告在企业营销中的作用研究广告是向大众传播信息的一种手段，作为一种促销策略，它是企业走向成功的捷径。对于企业来讲，利用广告向消费者传播信息，可加强企业与消费者之间的联系，达到促销的目的。企业根据不同时期的市场特点、消费者需求状况，选择不同形式和内容的广告媒体来宣传企业，介绍企业产品，可以吸引消费者，指导消费，扩大需求，不断开辟新市场。因此，广告具有重要的作用。广告是市场营销的促销手段，它为市场营销服务，但又独立于市场营销，成为一种朝阳产业。广告作为一个朝阳产业，在市场经济的大潮中，发挥着重大的作用。据统计显示，2004年全国共有广告经营单位113508户，比上年增加11722户，增长11.5%；广告从业人员913832人，比上年增加42466人，比上年增长4.9%；广告营业额达1238.6亿元，比上年增长14.8%，占国内生产总值0.93%，占第三产业生产总值2.9%。一些行业的发展壮大，主要依靠广告的投入（保健品、药品、化妆品）。2004年，房地产广告继续保持投资量的第一位置，其广告经营额为125.31亿元，占到广告经营额的10%；药品和食品广告仍然在第二和第三的位置，其广告经营额分别为122.39亿元、107.04亿元。汽车广告经营59.29亿元，比2003年增长了25.26%；化妆品广告经营额为86.69亿元，比2003年增长了18.75%。3.1有效引导消费者的需求人的需要是复杂的，不仅有各种不同类型、不同层次的需要，同一种需要存在的方式也不同，从而寻求满足需求的手段也不一样。有的是通过拥有使用一定的商品实体来满足，有的则需要享用一定的劳务形式来满足。但是，人对什么东西能最好地满足自己的需求却有很大程度的盲目性、不确定性。通过广告推出绿色消费（绿色食品）、环保消费（无氟冰箱）、健康消费（保健品）。广告有利于消费者获取更多的知识，进行理性消费，提高生活质量（净水器、矿物壶等）。宣传介绍视听产品知识或服务的内容，大造购物舆论，帮助人们进行选择，从而起到引导消费的作用。3.2扩大销售广告就是把自己产品推销出去，让大家知道有这么一个产品及品牌，让大家对这个产品有一个了解和认识及让大家对这个产品有一个好的评价，这样你的产品才会赢得大家的喜爱，这就是广告扩大销售的作用。但如果广告做得不好，就会产生负面影响3.3提高企业市场竞争力广告能促进新产品、新技术的发展。一个新产品、新技术的出现，靠行政手段推广，既麻烦又缓慢，局限性很大，而通过广告，直接与广大的消费者见面，能使新产品、新技术迅速在市场上站稳脚跟，获得成功。“作为生产企业通过广告可向消费者展示企业产品质量及功能，与竞争对手进行全面比较，从而实现优胜劣汰，促进各企业不断改进技术，提高产品质量，增强竞争能力。”.广告可以开展竞争，培育品牌。品牌是一种商品区别另一种商品的标志，它是由文字、图像、拼音所组成，品牌是一种无形资产，源源不断地为企业带来盈利。企业创造名牌靠苦练内功，保证产品质量，在此基础上，通过广告宣传加强对顾客的强化记忆，提高企业和产品的知名度和美誉度。现代社会，企业在树立品牌时，着重进行广告的创意、广告投入、广告效果分析，用广告道，市场营销其他手段密切配合促进商品销售地位，在传播信息方面据有不可替代的地位。社会公众接受信息覆盖面广、信息量大，是其他手段无法比拟的3.4传递信息广告能传递信息，表明商品或劳务的存在，提高大众对商品或劳务的知晓和熟悉程度，激发消费需求。企业为了盈利，往往通过电视、报纸、杂志、电台等媒体展示特定的产品信息，使大众知晓并逐渐熟悉，刺激购买欲求。广告可以把企业产品或劳务信息借助一定的媒介传递给消费者，沟通商家和顾客的信息，强化顾客对商品的印象，使顾客明白哪些商品能够满足自己的需求，进而重新选择自己需求的商品。在现代社会，树立市场营销观念“酒香也得吆喝着卖”，不能固守传统观念“酒香不怕巷子深”。4广告在企业营销中的应用策略4.1要有创意创意可以说是广告设计的灵魂。广告若是没创意，便不能引起消费者的注意，效果就无从谈起。广告界流行这样一句话：使人们注意你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。所以，通过创意调动人们的注意是广告成功的第一步。广告美化生活，具有教育作用。广告借助于现代通信技术手段，图像清晰、形象逼真、栩栩如生、幽默可爱，给我们生活增加了更多的艺术色彩。广告创意，幽默富有哲理，结合中国丰富的语言文化给顾客留下深刻的影响。如电视广告“苦苦的追求、甜甜的享受———伊犁苦咖啡”；“臭名昭著、香飘万里———王致和臭豆腐”；“让我再看你一眼———放大镜广告”；“今年20，明年18———活力二八”“；做女人真好，每天给你一个好太太———太太口服液”，这些广告给顾客留下深刻的印象，使顾客难以忘怀。4.2广告策划应与企业形象塑造相结合在广告策划中要加入企业的文化要素，把企业的文化内涵推而广之。消费者买的是商品，但其选择的却是有着良好形象的企业，若是如此，对企业的长期发展也有极大益处。5用广告应该注意的问题5.1广告市场营销中的作用非常重大，但广告作用也不是万能的。第一，并不是所有的商品都需要作广告，如煤、电、天然气砂子等；第二，人们对广告的信任度下降，因为广告媒体注重经济效益，违背《广告法》，传播虚假广告，夸大其辞，损害了顾客的利益。有的广告创意违背社会文化，伤害了顾客的感情，使人们对广告的信任度在下降。企业99%做好质量工作，1%在做广告，才能避免步入“秦池”后尘。1996年秦池花6666万元成为中央电视台标王，当年销售额达到9.5亿元，由于产量与质量达不到用户的要求，昙花一现，最终走向毁灭。当今许多行业靠广告投入打开市场，低科研投入、高