新浪微博营销-公关公司分享案例课件

微营销微分享微未来新浪微博-公关公司-分享方案2010.新浪网微博事业部微营销微分享微未来新浪微博-公关公司-分享方案2010.什么是微博什么是微博140字=0距离Twitter=微博=一句话博客转发看到好的140个字可以转发给别人话题看看最近都在讨论什么关注你想看谁的140个字？粉丝谁看了你的140个字？评论在话题中发表你的见解插图/视频/音乐想看就看~！140字=0距离Twitter=微博=一句话博客转发看到好的Twitter=新浪微博=围脖INCHINA…2009年,新浪的围脖诞生将中国引入了微博初时代迄今为止，新浪围脖正在成为中国规模最大，人群、话题最具影响的Twitter平台。Twitter=新浪微博=围脖INCHINA…2009年,我的信息6431256643转发关注讨论直接指向46万名明星/名人500名企业高管数千名媒体、记者数千名草根舆论领袖1500家企业机构12345千万级普遍用户63影响力来自人的聚集我的6431256643转发关注讨论直接指向46万名明星/名关于新浪微博用户优势：拥有庞大的用户群为基础；公众人物用户众多是新浪微博的一大特色，目前基本已经覆盖娱乐明星、行业领袖、高端媒体、知名企业等。

行业领先：2009年，新浪微博诞生。迄今为止，新浪微博成为中国用户规模最大、最具影响力的微博平台；使用便捷：用户可以通过互联网、客户端、手机短信彩信、WAP等多种手段，随时随地地发布信息和接受信息。关于新浪微博用户优势：拥有庞大的用户群为基础；微博的特殊性：使用方便——可以用电脑发微博、手机短信/彩信发微博、手机WAP发微博、还有对应的电脑/手机客户端能够发布微博；使用门槛低——文字数短，简单易明，任何人都可以上去写/说；打破传统网络产品的窄关系网/对等关系网，使人可以与不同层次的其他人物建立沟通联系；传播信息快——改变以往发送方信息主动推送的形式，改善繁琐、容易被过滤的问题，转为用户主动获取信息，另外通过裂变效应，使传播效果更快，更广；获取信息多——通过各个角度、阶层、属性的人物/媒体/企业等进驻，使微博上可以获取更多类型的海量信息；微博的特殊性：使用方便——可以用电脑发微博、手机短信/彩信发关于新浪微博关于新浪微博围脖是媒体！围脖是媒体！围脖=史上最快速的媒体上一秒，发生的事……这一秒，在围脖风靡……围脖=史上最快速的媒体上一秒，发生的事……这一秒，在围脖风靡什么叫爆转？微博话你知！爆转，特指2010年9月10日在新浪微博上发生的一个网友特定行为。即海量网友在较短的时间内对某微博用户的某条微博发言进行疯狂转发，而造成该微博用户的受关注程度如同爆炸一般，呈几何级数递增的奇特现象。转发2256345什么叫爆转？微博话你知！爆转，特指2010年9月10日在新浪围脖是社会！围脖是社会！从微博话题榜窥社会热点！转发：997转发：1165转发：14095从微博话题榜窥社会热点！转发：997转发：1165转发：14围脖是公关工具！围脖是公关工具！腾讯也来围脖！那边忙着与360对决，这边悄然在新浪微博上开通腾讯公司官方微博！自身拥有微博系统的腾讯都来利用新浪微博公关！粉丝数在该帐号开通五分钟后就激增至五千多人，一个星期后升到六万多人！腾讯也来围脖！那边忙着与360对决，自身拥有微博系统的腾讯都明星爱微博：素质：新浪微博汇聚两岸三地超过2万名明星、名人覆盖：新浪微博吸引了全社会全行业的明星名人入住——微博即社会互动：明星和明星-明星和草根平等互动的大家庭在中国，明星，从没有这样聚集！围脖有明星！明星爱微博：在中国，明星，从没有这样聚集！围脖有明星！她在演唱会后台30秒换衣的空档，发布了这一条微博：随即引来五千多的转发与七千多的评论！这是王菲的力量！也是微博的力量！她在演唱会后台30秒换衣的空档，随即引来五千多的转发与七千多小潘和老任的故事企业家爱微博……Itis新浪微博在中国@潘石屹：在任志强还不知道微博时，我在微博上写了他的一段故事，心里总觉得忐忑不安。今天一早我给他发了一条短信：“任总：介绍给你一个好东西--微博，外国人叫Twitter,网友称为‘围脖’。比我几年前介绍给你的博客更好用。用手机就行，更适合您，因为您从来不用电脑，只用手机。潘石屹”任志强潘石屹在中国，企业家，从没有这样聚集！围脖有企业家！小潘和老任的故事企业家爱微博……Itis新浪微博在中国@围脖有两会委员！两会期间微博成为代表委员、政协委员“新宠”广东省两会期间羊晚微博专版，每天1/2版，由记者带动人大代表、政协委员一起开通微博，报道反应现场情况。

四川省两会期间樊建川微博直播两会围脖有两会委员！两会期间微博成为代表委员、政协委员“新宠”围脖有英国驻华使馆！英国驻华使馆微博直播卡梅伦访华国事活动截至11月13日下午两点，英国驻华使馆的微博粉丝32295人，微博612条。而卡梅伦本周首次访华，更让这个微博人气急增。短短几天内，粉丝也从原来的8000多人增加到4万多人。引发各国抢滩微博外交！围脖有英国驻华使馆！英国驻华使馆微博直播卡梅伦访华国事活动216位媒体总编辑！在中国，媒体人，从没有这样聚集！百家媒体…数百名记者、编辑、主编、主持人他们是微博“价值人物”他们是微博“观察家”围脖有媒体！216位媒体总编辑！在中国，媒体人，从没有这样聚集！百家媒体

奔驰中国：给正在出发的人招商银行：给每一个奋斗的人戴尔中国：给创新的人壹基金：给有爱心的人ITTF：给喜欢乒乓的人LG手机：给时尚达人东方航空：给旅行的人香港旅游局：给爱好远方的人SOHO中国：给热爱生活的人……在中国，企业-机构，从没有这样聚集！围脖有企业！在中国，企业-机构，从没有这样聚集！围脖有企业！围脖有大屏幕！走过了海峡对岸，上过了演唱会，开过了精英论坛，到过了菁菁校园，去过了各大展会，见识了各样年会，登上了各大TV台……围脖大屏幕V5!!!围脖有大屏幕！走过了海峡对岸，上过了演唱会，开过了精英论坛，企业微博的六大商业价值企业微博的六大商业价值企业经营微博：企业为什么要“玩微博”：微博已逐渐成为标配；微博是一个“0”成本的企业对外平台；微博能够拉近企业与用户的距离，能够让企业不再闭门造车；微博能够和各类推广/活动并存，并成为最好的催化剂；微博能够聚集你的目标用户群体，并为后继你的任何目的提供用户基础；企业经营微博：企业为什么要“玩微博”：企业经营微博：多样化广告促销活动传播快发布便捷病毒传播成本低开放平台功能齐全用户量大群体广个人用户多媒体用户全企业覆盖广企业经营微博：多样化广告促销活动传播快发布便捷病毒传播成本低一、企业官方新闻的发布和产生平台一个虚拟网络平台一个新闻发布平台一、企业官方新闻的发布和产生平台一个虚拟网络平台一、企业官方新闻的发布和产生平台微博图文直播例如诺基亚N8的新品发布会，其官方微博就对整个活动过程进行了微博直播。官方消息发布可发布企业的官方消息以及最新动态，作用和官方网站一样。产品推介微博内容直接面向所有粉丝，是相关产品与服务推荐的好渠道。一、企业官方新闻的发布和产生平台微博图文直播官方消息二、利用意见领袖增强品牌影响力意见领袖分为各个圈子，比如IT、汽车、房产、金融、娱乐等行业。他们对于终端用户的影响，在微博这个平台会被无限放大。利用品牌代言人、知名商家、行业协会等的知名度和号召力来增强自身品牌的影响力二、利用意见领袖增强品牌影响力意见领袖分为各个圈子，比如IT三、信息传播范围更广更深这里的信息比其他信息流通渠道传播更广泛传播机制:几何级的裂变传播。一个人发布消息后，关注他的人会同时收到，关注者再传播给自己的关注者……微博对终端客户是非常有用的方法，他们可以和用户进行交流，进行沟通，提高自己的能力，把真正有效的信息发送出去，还可以获得一些有关情感方面的产品用户反馈。互相倾诉和交流一传十十传百百传千假设,一个商家500个粉丝,发一条微博,如果有200个粉丝转发,每个粉丝平均有100个粉丝,也就是说这条微博可以让500+200*100=25000个人看到三、信息传播范围更广更深这里的信息比其他信息流通渠道传播更广四、创意的征集平台传播速度快，范围广创意策划的征集平台地点：广州市海珠区江南大道139号丽日商业广场2楼D71B铺

时间：2010-8-4到2010-11-30粉丝：1258想认真了解您的客户需求？快来微博发起投票吧！四、创意的征集平台传播速度快，范围广地点：广州市海珠区江南大直接与客户沟通售后服务的新方式维护客户关系五、客户服务的良好渠道直接与粉丝以及客户进行交流人性化的语言及时的回复最能拉近商家与粉丝的关系直接与客户沟通五、客户服务的良好渠道直接与粉丝以及客户进行交六、企业交流平台及业务促进平台合作伙伴的信息交流与线上活动配合竞争对手的观察与学习关注行业领先者的动态微博还可作进行预订等网上交易的平台微博己经有各行各业的企业进驻，可向行业佼佼者的微博学习运营情况以及了解企业动态在微博上还能进行预订以及网购服务六、企业交流平台及业务促进平台合作伙伴的信息交流与线上活动配企业微博常用功能及使用方法企业微博常用功能1、发布企业微博常用功能及使用方法2、评论1、发布企业微博常用功能及使用方法2、评论企业微博常用功能及使用方法3、转发企业微博常用功能及使用方法3、转发企业微博常用功能及使用方法4、关注5、搜索企业微博常用功能及使用方法4、关注5、搜索案例介绍案例介绍新浪微博--最具影响力的社会化媒体平台企业微博营销案例：@美特斯邦威/mjeans类型：服装品牌开博日期：2010-07-15-2010-12-07粉丝数：25000+新浪微博企业微博营销案例：@美特斯邦威类型：服装品牌a专业化的微博帐号运营专业+用心=15000+粉丝b善用话题制造相关话题,收获多份关注C举办线上活动举办微博线上活动，培养粉丝d开展线下活动以微博为载体，开展线下活动，并通过微博直播e善用名人效应名人就是人气的象征，借助知名度更高的人进行关联炒作f广告宣传自己的微博结合投放的广告，宣传自己的微博a专业化的微博帐号运营黑莓/blackberry类型：手机品牌时间：2010-6-16到2010-12-1粉丝：18429利用微博在线为用户解答使用问题利用明星带动粉丝对黑莓手机的关注黑莓类型：手机品牌利用微博在线为用户解答使用问题利用明星带动员工、部门职能与微博融合群组微博的强大领导人微博官方微博基金经理中层同业招行用户核心组织看到两次又看到了观点

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观点看到一次潜在消费者路人企业普通员工企业高管企业内部职能部门企业分公司都可开设代表自已的微博进行信息共享与感情交流增强企业凝聚力塑造企业文化员工、部门职能与微博融合群组微博领导人官方微博基金经理中层同合作形式：集体进驻（高管认证）+一键关注页+推荐关注一键关注页微博新鲜人推荐企业进行微博集体进驻的时候，可为其制作一键关注页，把相关微博放在统一的页面，并为企业高管提供统一的微博集体认证新浪官方微博：“微博新鲜人”可为企业的集体进驻进行推荐（推荐形式见下例），直接受众面约为293万微博用户合作形式：集体进驻（高管认证）+一键关注页+推荐关注一键关注企业集体进驻案例：招商银行/search/user.php?search=%E6%8B%9B%E5%95%86%E9%93%B6%E8%A1%8C招商银行官方微博招商银行员工微博招商银行分公司微博招商银行职能部门微博集体进驻，优势聚集企业集体进驻案例：招商银行招商银行在官网首页设置了微博入口用户可点击入口直接访问招行微博招商银行在官网首页设置了微博入口光大银行在官网首页设置了微博入口用户可通过微博直接询问用户询问上海浦东光大银行网点马上得到了回答！光大银行在官网首页设置了微博入口用户询问上海浦东光大银行网点合作形式-企业用户MSN\邮件\官网导入MSN等企业用户关系导入：鼓励企业找到同事同行、客户MSN好友导入鼓励企业员工、客户使用签名档，名片上印刷微博地址找人：/invite/invite.php签名档：/plugins/signature.php合作形式-企业用户MSN\邮件\官网导入MSN等企业用户关系企业经营微博：经营微博容易吗？——容易！没有进入门槛，不需要缴纳任何费用；不需要“高文化、高学历”，只要你愿意说，就可以用；微博用户量基数大，容易找到自己的“同好FANS”；经营微博难吗？——难！需要有人去“用心”经营；没有商业化，没有明显的广告露出；用户的关系建立在双方自愿的基础上，所有的露出、协助都是增加曝光率，但和结果之间未必一定有联系企业经营微博：经营微博容易吗？——容易！经营微博的一些方法：如何经营好个人/企业微博正确设置/利用自己的标签；找准自己的目标群体/同好，建立互相关注的关系；有意思的内容+互动性强的内容+目标同好话题的说话+经营内容；要学会“倾听”，要知道“回访”；快速发展微博，需要“诱饵”；将微博与自己“息息相关”；经营微博的一些方法：如何经营好个人/企业微博新浪微博+公关公司为企业带来的服务新浪微博+公关公司为企业带来的服务认证加V的作用为了避免身份混淆，引起公众误解。企业认证如同为自己的商标在工商局进行注册一样，企业品牌在微博上认证后，所有用户只认可这个认证微博，从而轻易判断非真实的盗用品牌微博。在微博搜索“戴尔”用户，会出现相关内容，用户可以简单的根据V标识，判断其内容的真实性。为企业带来的服务认证加V的作用为了避免身份混淆，引起公众误解一键关注页推广为渠道提供商户制作“一键关注”页面，增加渠道品牌、企业微博曝光度，增加粉丝数量。（限200以上数量）请点击为企业带来的服务一键关注页推广请点击为企业带来的服务为企业带来的服务集体开通的优势为企业客户建立新浪微博快速认证通道，提供新浪微博快速认证材料。企业认证工作非快速通道快速通道用户认证信息表书面版电子版认证申请公函盖认证企业红章的书面版盖认证企业红章的照片营业执照副本复印件盖认证企业红章的书面版营业执照副本扫描件认证时间一个月三个工作日为企业带来的服务集体开通的优势企业认证工作非快速通道快速通道目录PART9互动沟通目录PART9感谢关注！感谢关注！品牌个性描绘 生力雄是怎样的一个人，所以目标消费者才会相信他：温文尔雅、稳重掌握传统中医理论及现代最新科技的肾保健专家,来自太极----中药名门,养生世家.为了给患者带来健康与幸福，他废寝忘食，努力研发融合中西合璧的中药配方拥有丰富的医学经验，关心、理解人，诚实可信，正直，有责任感，是患者的良师益友

品牌个性描绘 生力雄是怎样的一个人，所以目标消费者才会相信他整合策略问题 解决 工具值得一试吗? 提升健康意识, 广告 舍得为自我保健投资. 公关 促销有效吗? 建立消费者对御苁蓉 零售店 的功效产生信心 医生/服务专线 用者推荐 保健活动 直接信函适合我吗? 加强认识因肾虚而引 公关 起的症状及不适 保健活动 医生 直接信函

整合策略问题 解决 工具品牌定位对于目标消费者来说，生力雄是什么？它能带给消费者什么利益？对于身体上经常受到各种肾虚症状困扰的28-45岁的中青年人来说，生力雄是因子生物工程的高科技产品，把传统的补肾圣药生力雄，采用最高科技的技术提炼制造，可以全面恢复并改善肾机能，从而使消费者在拥有健康的基础上继续迎接未来的挑战及享受生活

品牌定位对于目标消费者来说，生力雄是什么？它能带给消费者什么传播概念概括告诉28-55岁的目标受众，生力雄可以使他们的肾恢复活力，真正为其带来长久的健康传播概念概括告诉28-55岁的目标受众，生力雄可以使他传播策略-1本策略依然在原有补肾品类市场争夺“有补肾需求的人群”，告诉消费者生力雄的苷类有效成份可以通过特殊的办法，使肾功能恢复正常如我们能在众多肾保健品中，传达给目标消费群一个我们特有的产品力并令他们相信，则我们将有机会使那些使用其它竟品但感觉疗效不显著的消费者，转移成为我们的用户，同时吸引有补肾需求的新消费者传播策略-1本策略依然在原有补肾品类市场争夺“有补肾需广告所担当的任务是什么？ 线上广告(硬广告)塑生力雄的品牌形象令消费者了解生力雄可以有效调理肾机能，从而带来健康。通过对其造成有效的心理暗示，令其考虑使用生力雄补肾吸引目标消费群的注意，生力雄是个不可多得的肾保健品广告所担当的任务是什么？ 线上广告(硬广告)广告所担当的任务是什么？ 线下广告(软广告)目的在于配合硬广告进行媒体炒作采用新闻性的文章，重申肾乃生命之根，百病之源，肾虚为人类健康带来的种种危害，以及如何利用生力雄的养生补肾三部曲去补养我们的肾，让它恢复并保持活力，从而以健康的身体去迎接未来的挑战，轻松地享受生活向消费者传递作为生力雄君药的生力雄的独特肾保健功能，特别是生力雄苷类补肾因子的功能，加强消费者对生力雄补肾原理的认识向消费者灌输如何正确服用生力雄以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响通过以上宣传方法增强消费者对产品的信心广告所担当的任务是什么？ 线下广告(软广告)目标消费者 基本描述28–55岁的中青年人，中等或以下的收入。他们当中的大部分人都经历过自然灾害、文化大革命，生活水平及质量较差，身体得不到适当的保养由于工作上的压力，更没有时间关注自己的身体，加上现在到了一定的年龄，身体大多出现各种肾虚的症状，如腰膝酸软、头晕耳鸣、精神疲惫及乏力等现在生活水平与质量大为提高，生活安定。但是身体已感觉力不从心，有些症状让他们开始忧心能否健康地去拼搏事业或享受家庭幸福

目标消费者 基本描述目标消费者(续)次要目标消费群购买但不服用的年轻人(送礼)目标消费者(续)次要目标消费群目标消费者(续) 他们如何看待肾保健品应真正有效，“物美价廉”“补”的功效要突出怕遇到假冒伪劣产品担心有副作用不相信服用后会立即产生疗效，但也不接受起效太慢目标消费者(续) 他们如何看待肾保健品竞争对手/环境分析我们的直接竞争对手有汇仁肾宝补肾益寿胶囊我们的间接竞争对手有养生堂龟鳖丸椰岛鹿龟酒

竞争对手/环境分析我们的直接竞争对手有竞争品牌诉求甄别汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好健康迎接新挑战，享受新生活质量和效果的保证传统中医优势＋现代高科技术调和阴阳，专治肾虚夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时不起夜，睡得好龟鳖丸：亲情抗疲劳，补体虚增强免疫力百分百野生品牌

竞争品牌诉求甄别汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好竞争品牌诉求甄别椰岛鹿龟酒：关爱中青年人亲友情千金难买一夜眠壮阳不起夜龟鹿相偕，阴阳互补海狗丸：药性平和，治养合一全程治养纯正中药精制，原装香港出品从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理论，所有的肾保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到

竞争品牌诉求甄别椰岛鹿龟酒：关爱中青年人我们现在在哪里 我们的目标消费群现在如何看我们这个产品/品牌/品类？很多消费者只了解身体逐渐出现虚弱是生命的自然定律，并不了解正确补肾对于身体健康的重大意义在服用保健品后不见显著疗效就会觉得该保健品没有效果，直至停止购买与服用，或转而在其它保健品类间徘徊为了调理身体，他们尝试过多种方法，如健身、煲汤、吃补品、服用保健品，或去看医生。他们在潜意识中希望找到一种科学、安全、有效的解决方法我们现在在哪里 我们的目标消费群现在如何看我们这个产品/品牌我们要到哪里去 我们希望目标消费群看过/听过/接触过我们的传播后，有什么反应/感觉？我清楚生力雄的养生补肾三部曲能使我的肾恢复活力与功能生力雄采用的君药生力雄有生力雄苷类补肾因子，能够使肾的功能再度活跃起来，恢复身体健康我知道肾虚的危害，必须采取明智的选择进行补肾保健及治疗。如服用生力雄可以真正有效改善肾虚，促进身体康健的话，我愿意去尝试我们要到哪里去 我们希望目标消费群看过/听过/接触过我们的传生力雄对消费者的承诺 我们要对他说什么才可以改变他的行为？生力雄的补肾三步曲，让你长保肾活力生力雄对消费者的承诺 我们要对他说什么才可以改变他的行为？相信的理由他为什么会相信你？我们的支持点是什么？以生力雄为君药，保证了足量的苁蓉苷类补肾因子，从而带来如下功能：肾细胞增殖修补肾系统功能使肾增强活力,恢复肾的排毒功能有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力太极研制－科技含量的保证纯天然高浓缩制剂，吸收快绿色中药制成，无毒副作用相信的理由他为什么会相信你？我们的支持点是什么？我们的声音 他凭什么要注意你？你如何使这个广告看起来、听起来、感觉起来都让消费者觉得与众不同？专家式的可信赖的权威性的沉稳的亲切友善的我们的声音 他凭什么要注意你？你如何使这个广告看起来、听起来品牌资产品牌现有的实质资产与无形资产是什么？实质资产珍贵的君药–生力雄充足的生力雄苷类补肾因子含量纯天然高浓缩制剂，吸收快绿色中药制成，无毒副作用无形资产太极研制－科技含量的标志品牌资产品牌现有的实质资产与无形资产是什么？生力雄与消费者的关系

有补肾需求的28-45岁的消费群恢复健康希望解除肾虚症状

生力雄养生补肾三部曲

选择自己认为恰当的产品更可信的解决方案(科学有效的、安全的增强肾活力)

生力雄与消费者的关系传播策略–1的利弊利比较保险继续以往传播方向，在已有品牌无形资产上加分弊竞争对手多转移消费者不易传播策略–1的利弊利弊沟通组合线上媒体电视广告片：传达生力雄养生补肾三部曲透过令消费者可感知的修复、保养、激活过程，可以有效调理肾机能，从而为你带来健康报纸/杂志广告：同样提出生力雄养生补肾三部曲可全面调理肾机能，带来身体健康户外广告：支持电视及报纸/杂志广告，强化生力雄有效补肾的信息POP：用于派发或自取的宣传单页，内容可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息海报、堆头、立牌、挂旗、摇曳牌等店头宣传品直邮：内容同样可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息沟通组合线上媒体沟通组合(续1)线下媒体电视专题片：与相关专题节目合作，配合线上媒体宣传报纸/杂志软文进一步解释为什么养生补肾三部曲是治疗肾虚症状的最佳方案宣传生力雄的药理、药性及相关生物尖端高科技向消费者灌输如何正确服用生力雄以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响沟通组合(续1)线下媒体沟通组合(续2)地面支持以专家顾问的形式提供义诊、咨询热线电话等，并通过新闻界在电视、报纸等媒体上进行炒作，协助树立产品在消费者心目中的良好形象促销：增加、鼓励消费者对产品的尝试等，例如：礼品装：以赠品作为附加价值鼓励购买优惠券：将折扣优惠券放入报纸/杂志平面广告，鼓励消费者尝试、品牌转换等有奖销售：购买一定数量的产品可获赠精美礼品联合促销：联合其它促销伙伴进行有奖销售抽奖：定期抽奖活动，中奖者可获赠如医疗保险等，加强消费者对品牌的偏好度、忠诚度公关：协助树立生力雄品牌形象，增强产品在消费者中的美誉度。如建立“生力雄肾保健协会基金”，捐助公益事业等沟通组合(续2)地面支持传播策略-2本传播策略适宜在新开发的市场使用，因为消费者还没有接触过生力雄以往的广告传播我们认为在新开发的市场，这策略的成功机会非常高传播策略-2本传播策略适宜在新开发的市场使用，因为消费者传播概念2：概括告知40–55岁的人群怎样利用生力雄去延缓衰老传播概念2：概括告知40–55岁的人群怎样利用生生力雄销售方向以一个功能比较强大的保健品去销售考虑取消疗程装生力雄销售方向以一个功能比较强大的保健品去销售市场行销目的把生力雄重新定位推出市场，在原有的销售目标上，增加份额，开发成为抗衰老市场上的热卖产品市场行销目的把生力雄重新定位推出市场，广告所担当的任务是什么？ 线上广告(硬广告)重新建立生力雄的品牌形象，修改营销方向吸引目标消费群的注意，生力雄是个不可多得的肾保健品广告所担当的任务是什么？ 线上广告(硬广告)广告所担当的任务是什么？ 线下广告(软广告)重申肾乃生命之根，百病之源，肾衰老，人衰老，只要我们懂得怎样去补养我们的肾，让它保持在正常的活力状态，我们就可以延缓衰老的来临，享受更健康幸福的家庭生活教育消费者生力雄的独特肾保健功能，特别是生力雄苷类因子的功能广告所担当的任务是什么？ 线下广告(软广告)生力雄目标消费群界定核心目标消费群感觉到(肾)衰老的人群28–55岁(肾活力衰弱) 衰老的定义:年老精力衰弱 生命体在正常环境条件下发生机能减退，遂渐趋向死亡的现象。如动物老年期感观失灵，运动迟缓，血管硬化，通常也指由疾病或其他不利因素引起的类似现象

生力雄目标消费群界定核心目标消费群生力雄目标消费群界定(续)次要目标消费群对补肾有需求的中青年人，作抗衰老早期预防行动购买但不服用的年轻人(送礼)生力雄目标消费群界定(续)次要目标消费群生力雄对消费者的承诺事实不管你是谁，衰老是不可逆转的人生必经过程，是生命的规律，任何人都不能阻止他的来临从古至今，中外医药学家，帝王将相，平民百姓，不惜重金，耗时费力，努力探寻人体长寿之道，有无科学的方法延缓人体的衰老当消费者接受了这现实，说服他们长期服用生力雄可以使肾恢复生机，延缓衰老，使他们可以享受更长的健康幸福生活，他们对生力雄的即时疗效便不会存太高的短期见功效的期望生力雄对消费者的承诺事实生力雄对消费者的承诺(续)延缓(肾)衰老或延缓更年期的来临，减轻更年期综合症的痛苦生力雄对消费者的承诺(续)延缓(肾)衰老相信的理由君药是采用2千多年来珍贵稀有的补肾圣药–生力雄生力雄苷类含量特高，功能如下肾细胞增殖修补肾系统功能使肾增强活力,恢复肾的排毒功能有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力生力雄协助激活肾功能，增强肾活力，使你的肾恢复正常，重享健康幸福的家庭生活相信的理由君药是采用2千多年来珍贵稀有的补肾圣药–生力雄生力雄的附加价值太极博士群研究所的高科技成果，已有5年销售历史纯天然高浓缩制剂，绿色中药制成，吸收快，无毒副作用信任度高，能安全长期服用生力雄的附加价值太极博士群研究所的高科技成果，已有5年销消费者轮廓描述我们的消费者年纪是由28–55岁的人，但由于年青时大环境的关系(自然灾害/文化大革命)生活质量没有现在的好，没有给身体足够的保养，可能再加上工作上的压力，更没有时间照顾身体，导致肾衰弱，引出尿频、尿闭…等烦恼症状现在环境转好，儿女都已自立，生活安定。但是身体已感觉力不从心，衰弱，有些症状让他们开始忧心是否能健康的享受家庭幸福消费者轮廓描述我们的消费者年纪是由28–55岁的人，消费者现有的认知与行为身体衰弱很多消费者只知是自然的生命定律，并不了解肾衰老、人衰老的后天性道理常见的衰老症状他们觉得问题可能不大有些有保健意识的可能会采用食疗或购买一些保健品因衰老引起的症状一般都不是只用保健品就可以在短期见效。因此，在服用后不见显著疗效就会觉得该保健品没有效果，便停止购买与服用。如果衰老的症状没有改善，他又或会寻找另外一种保健品消费者现有的认知与行为身体衰弱很多消费者只知是自然的生命定律预期达到的认知与行为我现在比较清楚人衰老是肾衰老引起的，肾衰老，人衰老生力雄的广告说，他们采用的主药生力雄有什么生力雄苷类(可以有效的延缓衰老)，可以激活肾功能，使肾的功能再度活耀起来，身体恢复健康我知道(肾)衰老是生命定律，不可逃避，服用生力雄可以延缓/改善的话，我倒愿意去试试预期达到的认知与行为我现在比较清楚人衰老是肾衰老引起的，肾衰竞争对手/环境分析我们的直接竞争对手有汇仁肾保补肾益寿胶囊我们的间接竞争对手有海南养生堂的龟鳖丸椰岛鹿龟酒 详细竞品诉求请参看附页内容竞争对手/环境分析我们的直接竞争对手有竞争品牌诉求甄别汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好健康迎接新挑战，享受新生活质量和效果的保证传统中医优势＋现代高科技术调和阴阳，专治肾虚夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时不起夜，睡得好龟鳖丸：亲情抗疲劳，补体虚增强免疫力百分百野生品牌

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竞争品牌诉求甄别椰岛鹿龟酒：关爱中青年人我们的声音必须具说服力，权威性，可以用比喻的方式可考虑用与品牌个性相符的名人如黄宏，汪嘉伟，屠洪刚……等为代言人，增加公信力我们的声音必须具说服力，权威性，可以用比喻的方式品牌的资产实质资产含有珍贵的补肾灵药–生力雄高生力雄苷类含量–是激活肾功能的主要原素无型资产太极研制的绿色高科技中药保健品公信度高，可长期服用无毒副作用品牌的资产实质资产生力雄与消费者的关系

感觉衰老的人群28-45岁(肾衰老)恢复健康产生延缓衰老需求 (增强肾活力)解决问题选择自己认为恰当的产品更可信的解决方案科学有效的、安全的增强肾活力

生力雄与消费者的关系传播策略–2的利弊利目前还没有竞争对手把传播诉求焦点放在“肾衰老，人衰老，肾不老，可延缓衰老这个传播方向经累积，可成为生力雄独有的无形资产这方向可持续延伸弊不太相信肾衰老=人衰老，需要教育消费者肾衰老=人衰老不太相信生力雄有这种产品功能与自己的距离太远竞争对手变得更多传播策略–2的利弊利弊建立延缓衰老需要的炒作只靠我们现有的资源，去营造一个比较新的市场需求是比较困难我们仍可以借助专业的第3方，协助把延缓衰老与生力雄(生力雄)连接起来21世纪健康工程是由政府资助的非营利机构，他们的任务是向消费者提倡怎样才能生活得健康21世纪健康工程与很多大学，教授与专家有很密切的关系，而且深得他们的支持如我们可以说服21世纪健康工程，生力雄可以从补肾开始，使我们可以保持健康，以至延缓衰老，由他们的教授与专家举办讲座，论坛，专题演讲等，制造新闻性的炒作建立延缓衰老需要的炒作只靠我们现有的资源，去营造一个比较新的建立延缓衰老需要的炒作(续)只要我们在硬广告与软广告，告知消费者生力雄的君药是补肾圣药生力雄，可从补肾开始延缓衰老，必能使消费者产生购买的欲望建立延缓衰老需要的炒作(续)只要我们在硬广告与软广告，提案：李卓贝因美“冠军宝贝”早教系统

营销系统构建计划书提案：李卓贝因美“冠军宝贝”早教系统

营销系统构建计划书项目背景项目介绍经营目标营销策略及营销体系财务分析新浪微博营销-公关公司分享案例课件项目背景项目目标项目意义品牌提升—塑造贝因美的品牌背后的文化与内涵，强化“育婴专家”的品牌形象基础业务的支持—搭建终端平台，抢占与客户的接触点—作为基础业务的增值服务，买产品送服务新的利润增长点—培育为独立运作的业务单元，成为继婴幼儿食品之后的又一利润增长点市场测试阶段—在最初一年，进行商业模式的调试与市场测试

系统运作与推广阶段—在产品与市场准确定位后，进行独立系统的运作，在全国范围内推广宏观环境—经济增长，城市化进程加快—第五次人口高峰—4-2-1的家庭结构—80后父母新的教育、消费理念行业背景—第一轮行业洗牌完成，市场投资理性—行业成长期，行业潜力大—行业还不规范，竞争者众多，行业领袖还亟待时日企业背景—0-6岁孕婴童综合运营商的定位—3-5年后企业30%的业绩增长亟待新的利润增长点支撑项目的背景与意义项目背景项目目标项目意义品牌提升市场测试阶段宏观环境项“冠军宝贝早教系统”在战略布局中的位置“冠军宝贝早教系统”在战略布局中的位置项目背景项目介绍经营目标营销策略及营销体系财务分析新浪微博营销-公关公司分享案例课件冠军宝贝训练营产品体系冠军宝贝早教系统产品结构及定位冠军宝贝幼教教育包冠军宝贝衍生品产品定位目标客群高端体验、专业的婴幼童早教机构基于先进教育理论的，国际一流水平的幼教产品◆对早教认可度高，中高端收入家庭（家庭月收入在1万以上）◆对早教认可度高，但是无法体验训练营的中高端收入家庭◆对早教有一定认知的中等收入家庭（家庭月收入在5000-10000）符合冠军宝贝整体定位的系列配套产品（教具、玩具等）◆各级家庭用户冠军宝贝训练营产品体系冠军宝贝早教系统产品结构及定位冠军宝贝盈利模式冠军宝贝训练营培训收入冠军宝贝训练营加盟费用衍生品销售收入学生培训收入活动收入

……幼教教育包：儿童教育系统教具、玩具

……早教系统盈利模式盈利模式冠军宝贝训练营培训收入冠军宝贝训练营加盟费用衍生品销第三阶段：2012-加盟扩张期第二阶段：2011年模式完善与固化第一阶段：2010年市场测试、培育期上海、北京、杭州三地开设旗舰店进行课程体系、商业模式测试与调整，市场检验市场营销体系的搭建，对品牌形象的包装、宣传冠军宝贝训练营网站构建，建立电子商务平台基础业务的支撑：增值服务课程体系与运营模式的完善与固化成长为独立的利润增长点音像资料等的全方位早教体系的建立成熟的课程、运营与加盟体系公司自营形象店、旗舰店，大力推进加盟店，快速实现规模效应冠军宝贝训练营的发展路径第三阶段：2012-第二阶段：2011年第一阶段：2010第三阶段：市场扩张期第二阶段：2011年市场测试期第一阶段：2010年产品研发期完成产品定位完成产品研发、制作构建营销体系利用贝因美现有客户资源进行测试、推广、销售并获取反馈信息共用冠军宝贝训练营网站，实现品牌统一，利用网站进行推广并实现线上销售在一线重点城市的重点渠道开始布点销售根据市场反馈信息修正产品线下针对一、二线城市的专业渠道及零售卖场进行推广线上利用电子商务平台进行重点推广销售，达成订购用户的快速增长，实现规模效应，同时相关衍生产品开始销售冠军宝贝幼教教育包的发展路径第三阶段：第二阶段：2011年第一阶段：2010年完成产品定项目背景项目介绍经营目标营销策略及营销体系财务分析新浪微博营销-公关公司分享案例课件冠军宝贝训练营未来三年（2011年—2013年）的经营目标上海旗舰营累计在校学校学生：

300名收入目标：RMB200万元课程体系、商业模式测试构建北京杭州旗舰训练营单个旗舰营全年累计在校学生：

480名(教室最大容量）

·3个旗舰营全年累计在校学生：1440名收入目标：RMB1500万元课程体系完善及固化加盟体系运作准备直营旗舰营数量增加到5个，布局全国市场收入目标：RMB2500万元加盟业务开始拓展，全年目标新增加盟店：15个收入目标：

RMB375万元加盟政策及支持服务体系的完善2010年2011年2012年5个直营旗舰店正常运营收入目标：RMB2500万元新增加盟店：

20个收入目标：RMB500万元2013年冠军宝贝训练营未来三年（2011年—2013年）的经营目标上冠军宝贝幼教教育包未来三年（2011年—2013年）的经营目标年底开始推广测试版，目标测试用户：1500收入目标：RMB68万元

完成测试版的研发、制作全年累计3个月套装订单数：9万收入目标：RMB4050万元业务点在一线城市广泛展开全年累计3个月套装订单数：18万收入目标：RMB8100万元业务点在二线内普遍铺开2011年2012年2013年全年累计3个月套装订单数：30万收入目标：RMB13500万元业务点在三线城市展开2010年冠军宝贝幼教教育包未来三年（2011年—2013年）的经营目项目背景项目介绍经营目标营销策略及体系财务分析新浪微博营销-公关公司分享案例课件冠军宝贝早教系统整合营销策略配合早教系统两大产品经营发展目标，我们采取以下整合营销策略：充分了解竞争对手的市场推广方式，做到知己知彼客户资源整合：充分利用贝因美现有客户资源，打造客户资源优势，实现客户资源的共享市场整合：充分利用贝因美现有市场平台及市场活动资源，实现市场资源的共享形象整合：充分利用贝因美的专业资源，打造贝因美“冠军宝贝”早教系统的专业形象渠道整合：充分利用传统渠道及新兴渠道（电子商务）进行推广，力求最小投入最大产出人力整合：充分整合早教系统的两大产品（训练营及教育包）的营销体系，实现整合营销，做到人力资源使用效率的最大化针对冠军宝贝训练营及幼教教育包的不同定位及市场互补性，采取差异化、针对性的营销方式。冠军宝贝早教系统整合营销策略配合早教系统两大产品经营发展目标定位：产品定位于高端人群，不适合用大众传播模式，而是低成本定向分众传播优势：1）依托公司现有的数据库和推广平台，以精准的电话直复营销和主题营销为核心

2）专业的成长测评，个性化的早教指导，以产品、服务的差异化取胜精准的电话营销广告营销：◆在行业媒体进行软文传播◆利用论坛、研讨会、主题演讲方式，打造专业、高端形象联合营销：◆与高端社区会所、游乐场进行互动营销；同时利用分公司客服部资源进行社区推广◆利用分公司医务渠道资源，与妇幼卫生院进行互动营销口碑病毒式营销会员发展新会员奖励制邀请舆论领袖（亲子博客人气妈妈）参加免费的体验课、沙龙活动，进行口碑传播网络、主题营销：◆联合育儿频道、网站等打造各类亲子主题活动，定期的会员专题活动。◆利用冠军宝贝训练营网站进行推广，通过网络营销方式提升网站点击率，打造网站知名度，提供网络在线测评及互动，提升覆盖面。未来加盟体系的推广也以网站为平台冠军宝贝训练营营销方式◆贝婴美奶粉客户名单◆异业联盟客户名单：儿童摄影机构会员名单、儿童用品品牌会员名单等◆数据库公司：新生儿名单、幼儿园名单◆短信平台的利用：费用低，覆盖面广定位：产品定位于高端人群，不适合用大众传播模式，而是低成定位：产品定位于家庭用户级中端人群，适合用大众传播模式与冠军宝贝训练营共享以下营销方式：精准的电话营销广告营销：◆在行业媒体进行软文传播◆利用论坛、研讨会、主题演讲方式，打造专业、高端形象联合营销：◆利用分公司客服部资源进行社区推广：与计生系统合办的社区育婴讲座、社区幼儿园亲子活动◆利用分公司医务渠道资源，与妇幼卫生院进行互动营销口碑病毒式营销会员发展新会员奖励制邀请舆论领袖（亲子博客人气妈妈）参加免费的体验课、沙龙活动，进行口碑传播冠军宝贝幼教教育包营销方式◆利用冠军宝贝训练营客户名单资源进行电话营销，提升客户资源的有效利用及电话销售人员的工作效率◆充分利用短信平台，低费用、高覆盖定位：产品定位于家庭用户级中端人群，适合用大众传播模式与冠军宝贝幼教教育包营销方式

产品特性决定的差异化营销方式：网络营销：◆利用冠军宝贝训练营网站电子商务平台进行推广，通过网络营销方式提升网站点击率，打造网站知名度，实现网上在线订阅及网上销售◆利用公司现有网络推广平台，进行附加推广◆利用相关育儿网站、相关社区网站进行推广：育儿网、妈妈网等◆利用有影响力的B2C网站进行销售：卓越、当当、淘宝、红孩子等专业渠道营销：◆教育包作为育儿类音像产品，可在出版物的发行渠道进行销售，如书店渠道◆终端卖场营销：

＊教育包作为家庭用户的普适性育儿产品，可在专业儿童卖场进行销售，如宝大祥

＊中高端定位看，设立有儿童产品销售区域的商场◆利用冠军宝贝训练营、贝婴美婴童生活馆的加盟体系进行销售，充分利用现有客户资源冠军宝贝幼教教育包营销方式

产品特性决定的差异化营销方式：冠军宝贝早教系统市场营销体系表营销体系线上营销线下营销冠军宝贝训练营冠军宝贝训练营网站冠军宝贝衍生品冠军宝贝教育包行业、社区网站B2C网站红孩子等卓越、淘宝等电话销售育儿网、妈妈网等媒体推广活动推广渠道推广训练营客户邀约各种媒体广告教育包产品推广论坛、主题演讲、研讨会社区育婴讲座、亲子活动医务渠道互动营销专业卖场渠道发行出版渠道训练营加盟体系短信、DM派发口碑营销贝因美电子商务网站冠军宝贝早教系统市场营销体系表营销体系线上营销线下营品牌个性描绘 生力雄是怎样的一个人，所以目标消费者才会相信他：温文尔雅、稳重掌握传统中医理论及现代最新科技的肾保健专家,来自太极----中药名门,养生世家.为了给患者带来健康与幸福，他废寝忘食，努力研发融合中西合璧的中药配方拥有丰富的医学经验，关心、理解人，诚实可信，正直，有责任感，是患者的良师益友

品牌个性描绘 生力雄是怎样的一个人，所以目标消费者才会相信他整合策略问题 解决 工具值得一试吗? 提升健康意识, 广告 舍得为自我保健投资. 公关 促销有效吗? 建立消费者对御苁蓉 零售店 的功效产生信心 医生/服务专线 用者推荐 保健活动 直接信函适合我吗? 加强认识因肾虚而引 公关 起的症状及不适 保健活动 医生 直接信函

整合策略问题 解决 工具品牌定位对于目标消费者来说，生力雄是什么？它能带给消费者什么利益？对于身体上经常受到各种肾虚症状困扰的28-45岁的中青年人来说，生力雄是因子生物工程的高科技产品，把传统的补肾圣药生力雄，采用最高科技的技术提炼制造，可以全面恢复并改善肾机能，从而使消费者在拥有健康的基础上继续迎接未来的挑战及享受生活

品牌定位对于目标消费者来说，生力雄是什么？它能带给消费者什么传播概念概括告诉28-55岁的目标受众，生力雄可以使他们的肾恢复活力，真正为其带来长久的健康传播概念概括告诉28-55岁的目标受众，生力雄可以使他传播策略-1本策略依然在原有补肾品类市场争夺“有补肾需求的人群”，告诉消费者生力雄的苷类有效成份可以通过特殊的办法，使肾功能恢复正常如我们能在众多肾保健品中，传达给目标消费群一个我们特有的产品力并令他们相信，则我们将有机会使那些使用其它竟品但感觉疗效不显著的消费者，转移成为我们的用户，同时吸引有补肾需求的新消费者传播策略-1本策略依然在原有补肾品类市场争夺“有补肾需广告所担当的任务是什么？ 线上广告(硬广告)塑生力雄的品牌形象令消费者了解生力雄可以有效调理肾机能，从而带来健康。通过对其造成有效的心理暗示，令其考虑使用生力雄补肾吸引目标消费群的注意，生力雄是个不可多得的肾保健品广告所担当的任务是什么？ 线上广告(硬广告)广告所担当的任务是什么？ 线下广告(软广告)目的在于配合硬广告进行媒体炒作采用新闻性的文章，重申肾乃生命之根，百病之源，肾虚为人类健康带来的种种危害，以及如何利用生力雄的养生补肾三部曲去补养我们的肾，让它恢复并保持活力，从而以健康的身体去迎接未来的挑战，轻松地享受生活向消费者传递作为生力雄君药的生力雄的独特肾保健功能，特别是生力雄苷类补肾因子的功能，加强消费者对生力雄补肾原理的认识向消费者灌输如何正确服用生力雄以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响通过以上宣传方法增强消费者对产品的信心广告所担当的任务是什么？ 线下广告(软广告)目标消费者 基本描述28–55岁的中青年人，中等或以下的收入。他们当中的大部分人都经历过自然灾害、文化大革命，生活水平及质量较差，身体得不到适当的保养由于工作上的压力，更没有时间关注自己的身体，加上现在到了一定的年龄，身体大多出现各种肾虚的症状，如腰膝酸软、头晕耳鸣、精神疲惫及乏力等现在生活水平与质量大为提高，生活安定。但是身体已感觉力不从心，有些症状让他们开始忧心能否健康地去拼搏事业或享受家庭幸福

目标消费者 基本描述目标消费者(续)次要目标消费群购买但不服用的年轻人(送礼)目标消费者(续)次要目标消费群目标消费者(续) 他们如何看待肾保健品应真正有效，“物美价廉”“补”的功效要突出怕遇到假冒伪劣产品担心有副作用不相信服用后会立即产生疗效，但也不接受起效太慢目标消费者(续) 他们如何看待肾保健品竞争对手/环境分析我们的直接竞争对手有汇仁肾宝补肾益寿胶囊我们的间接竞争对手有养生堂龟鳖丸椰岛鹿龟酒

竞争对手/环境分析我们的直接竞争对手有竞争品牌诉求甄别汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好健康迎接新挑战，享受新生活质量和效果的保证传统中医优势＋现代高科技术调和阴阳，专治肾虚夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时不起夜，睡得好龟鳖丸：亲情抗疲劳，补体虚增强免疫力百分百野生品牌

竞争品牌诉求甄别汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好竞争品牌诉求甄别椰岛鹿龟酒：关爱中青年人亲友情千金难买一夜眠壮阳不起夜龟鹿相偕，阴阳互补海狗丸：药性平和，治养合一全程治养纯正中药精制，原装香港出品从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理论，所有的肾保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到

竞争品牌诉求甄别椰岛鹿龟酒：关爱中青年人我们现在在哪里 我们的目标消费群现在如何看我们这个产品/品牌/品类？很多消费者只了解身体逐渐出现虚弱是生命的自然定律，并不了解正确补肾对于身体健康的重大意义在服用保健品后不见显著疗效就会觉得该保健品没有效果，直至停止购买与服用，或转而在其它保健品类间徘徊为了调理身体，他们尝试过多种方法，如健身、煲汤、吃补品、服用保健品，或去看医生。他们在潜意识中希望找到一种科学、安全、有效的解决方法我们现在在哪里 我们的目标消费群现在如何看我们这个产品/品牌我们要到哪里去 我们希望目标消费群看过/听过/接触过我们的传播后，有什么反应/感觉？我清楚生力雄的养生补肾三部曲能使我的肾恢复活力与功能生力雄采用的君药生力雄有生力雄苷类补肾因子，能够使肾的功能再度活跃起来，恢复身体健康我知道肾虚的危害，必须采取明智的选择进行补肾保健及治疗。如服用生力雄可以真正有效改善肾虚，促进身体康健的话，我愿意去尝试我们要到哪里去 我们希望目标消费群看过/听过/接触过我们的传生力雄对消费者的承诺 我们要对他说什么才可以改变他的行为？生力雄的补肾三步曲，让你长保肾活力生力雄对消费者的承诺 我们要对他说什么才可以改变他的行为？相信的理由他为什么会相信你？我们的支持点是什么？以生力雄为君药，保证了足量的苁蓉苷类补肾因子，从而带来如下功能：肾细胞增殖修补肾系统功能使肾增强活力,恢复肾的排毒功能有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力太极研制－科技含量的保证纯天然高浓缩制剂，吸收快绿色中药制成，无毒副作用相信的理由他为什么会相信你？我们的支持点是什么？我们的声音 他凭什么要注意你？你如何使这个广告看起来、听起来、感觉起来都让消费者觉得与众不同？专家式的可信赖的权威性的沉稳的亲切友善的我们的声音 他凭什么要注意你？你如何使这个广告看起来、听起来品牌资产品牌现有的实质资产与无形资产是什么？实质资产珍贵的君药–生力雄充足的生力雄苷类补肾因子含量纯天然高浓缩制剂，吸收快绿色中药制成，无毒副作用无形资产太极研制－科技含量的标志品牌资产品牌现有的实质资产与无形资产是什么？生力雄与消费者的关系

有补肾需求的28-45岁的消费群恢复健康希望解除肾虚症状

生力雄养生补肾三部曲

选择自己认为恰当的产品更可信的解决方案(科学有效的、安全的增强肾活力)

生力雄与消费者的关系传播策略–1的利弊利比较保险继续以往传播方向，在已有品牌无形资产上加分弊竞争对手多转移消费者不易传播策略–1的利弊利弊沟通组合线上媒体电视广告片：传达生力雄养生补肾三部曲透过令消费者可感知的修复、保养、激活过程，可以有效调理肾机能，从而为你带来健康报纸/杂志广告：同样提出生力雄养生补肾三部曲可全面调理肾机能，带来身体健康户外广告：支持电视及报纸/杂志广告，强化生力雄有效补肾的信息POP：用于派发或自取的宣传单页，内容可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息海报、堆头、立牌、挂旗、摇曳牌等店头宣传品直邮：内容同样可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息沟通组合线上媒体沟通组合(续1)线下媒体电视专题片：与相关专题节目合作，配合线上媒体宣传报纸/杂志软文进一步解释为什么养生补肾三部曲是治疗肾虚症状的最佳方案宣传生力雄的药理、药性及相关生物尖端高科技向消费者灌输如何正确服用生力雄以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响沟通组合(续1)线下媒体沟通组合(续2)地面支持以专家顾问的形式提供义诊、咨询热线电话等，并通过新闻界在电视、报纸等媒体上进行炒作，协助树立产品在消费者心目中的良好形象促销：增加、鼓励消费者对产品的尝试等，例如：礼品装：以赠品作为附加价值鼓励购买优惠券：将折扣优惠券放入报纸/杂志平面广告，鼓励消费者尝试、品牌转换等有奖销售：购买一定数量的产品可获赠精美礼品联合促销：联合其它促销伙伴进行有奖销售抽奖：定期抽奖活动，中奖者可获赠如医疗保险等，加强消费者对品牌的偏好度、忠诚度公关：协助树立生力雄品牌形象，增强产品在消费者中的美誉度。如建立“生力雄肾保健协会基金”，捐助公益事业等沟通组合(续2)地面支持传播策略-2本传播策略适宜在新开发的市场使用，因为消费者还没有接触过生力雄以往的广告传播我们认为在新开发的市场，这策略的成功机会非常高传播策略-2本传播策略适宜在新开发的市场使用，因为消费者传播概念2：概括告知40–55岁的人群怎样利用生力雄去延缓衰老传播概念2：概括告知40–55岁的人群怎样利用生生力雄销售方向以一个功能比较强大的保健品去销售考虑取消疗程装生力雄销售方向以一个功能比较强大的保健品去销售市场行销目的把生力雄重新定位推出市场，在原有的销售目标上，增加份额，开发成为抗衰老市场上的热卖产品市场行销目的把生力雄重新定位推出市场，广告所担当的任务是什么？ 线上广告(硬广告)重新建立生力雄的品牌形象，修改营销方向吸引目标消费群的注意，生力雄是个不可多得的肾保健品广告所担当的任务是什么？ 线上广告(硬广告)广告所担当的任务是什么？ 线下广告(软广告)重申肾乃生命之根，百病之源，肾衰老，人衰老，只要我们懂得怎样去补养我们的肾，让它保持在正常的活力状态，我们就可以延缓衰老的来临，享受更健康幸福的家庭生活教育消费者生力雄的独特肾保健功能，特别是生力雄苷类因子的功能广告所担当的任务是什么？ 线下广告(软广告)生力雄目标消费群界定核心目标消费群感觉到(肾)衰老的人群28–55岁(肾活力衰弱) 衰老的定义:年老精力衰弱 生命体在正常环境条件下发生机能减退，遂渐趋向死亡的现象。如动物老年期感观失灵，运动迟缓，血管硬化，通常也指由疾病或其他不利因素引起的类似现象

生力雄目标消费群界定核心目标消费群生力雄目标消费群界定(续)次要目标消费群对补肾有需求的中青年人，作抗衰老早期预防行动购买但不服用的年轻人(送礼)生力雄目标消费群界定(续)次要目标消费群生力雄对消费者的承诺事实不管你是谁，衰老是不可逆转的人生必经过程，是生命的规律，任何人都不能阻止他的来临从古至今，中外医药学家，帝王将相，平民百姓，不惜重金，耗时费力，努力探寻人体长寿之道，有无科学的方法延缓人体的衰老当消费者接受了这现实，说服他们长期服用生力雄可以使肾恢复生机，延缓衰老，使他们可以享受更长的健康幸福生活，他们对生力雄的即时疗效便不会存太高的短期见功效的期望生力雄对消费者的承诺事实生力雄对消费者的承诺(续)延缓(肾)衰老或延缓更年期的来临，减轻更年期综合症的痛苦生力雄对消费者的承诺(续)延缓(肾)衰老相信的理由君药是采用2千多年来珍贵稀有的补肾圣药–生力雄生力雄苷类含量特高，功能如下肾细胞增殖修补肾系统功能使肾增强活力,恢复肾的排毒功能有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力生力雄协助激活肾功能，增强肾活力，使你的肾恢复正常，重享健康幸福的家庭生活相信的理由君药是采用2千多年来珍贵稀有的补肾圣药–生力雄生力雄的附加价值太极博士群研究所的高科技成果，已有5年销售历史纯天然高浓缩制剂，绿色中药制成，吸收快，无毒副作用信任度高，能安全长期服用生力雄的附加价值太极博士群研究所的高科技成果，已有5年销消费者轮廓描述我们的消费者年纪是由28–55岁的人，但由于年青时大环境的关系(自然灾害/文化大革命)生活质量没有现在的好，没有给身体足够的保养，可能再加上工作上的压力，更没有时间照顾身体，导致肾衰弱，引出尿频、尿闭…等烦恼症状现在环境转好，儿女都已自立，生活安定。但是身体已感觉力不从心，衰弱，有些症状让他们开始忧心是否能健康的享受家庭幸福消费者轮廓描述我们的消费者年纪是由28–55岁的人，消费者现有的认知与行为身体衰弱很多消费者只知是自然的生命定律，并不了解肾衰老、人衰老的后天性道理常见的衰老症状他们觉得问题可能不大有些有保健意识的可能会采用食疗或购买一些保健品因衰老引起的症状一般都不是只用保健品就可以在短期见效。因此，在服用后不见显著疗效就会觉得该保健品没有效果，便停止购买与服用。如果衰老的症状没有改善，他又或会寻找另外一种保健品消费者现有的认知与行为身体衰弱很多消费者只知是自然的生命定律预期达到的认知与行为我现在比较清楚人衰老是肾衰老引起的，肾衰老，人衰老生力雄的广告说，他们采用的主药生力雄有什么生力雄苷类(可以有效的延缓衰老)，可以激活肾功能，使肾的功能再度活耀起来，身体恢复健康我知道(肾)衰老是生命定律，不可逃避，服用生力雄可以延缓/改善的话，我倒愿意去试试预期达到的认知与行为我现在比较清楚人衰老是肾衰老引起的，肾衰竞争对手/环境分析我们的直接竞争对手有汇仁肾保补肾益寿胶囊我们的间接竞争对手有海南养生堂的龟鳖丸椰岛鹿龟酒 详细竞品诉求请参看附页内容竞争对手/环境分析我们的直接竞争对手有竞争品牌诉求甄别汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好健康迎接新挑战，享受新生活质量和效果的保证传统中医优势＋现代高科技术调和阴阳，专治肾虚夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时不起夜，睡得好龟鳖丸：亲情抗疲劳，补体虚增强免疫力百分百野生品牌

竞争品牌诉求甄别汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好竞争品牌诉求甄别椰岛鹿龟酒：关爱中青年人亲友情千金难买一夜眠壮阳不起夜龟鹿相偕，阴阳互补海狗丸：药性平和，治养合一全程治养纯正中药精制，原装香港出品

竞争品牌诉求甄别椰岛鹿龟酒：关爱中青年人我们的声音必须具说服力，权威性，可以用比喻的方式可考虑用与品牌个性相符的名人如黄宏，汪嘉伟，屠洪刚……等为代言人，增加公信力我们的声音必须具说服力，权威性，可以用比喻的方式品牌的资产实质资产含有珍贵的补肾灵药–生力雄高生力雄苷类含量–是激活肾功能的主要原素无型资产太极研制的绿色高科技中药保健品公信度高，可长期服用无毒副作用品牌的资产实质资产生力雄与消费者的关系

感觉衰老的人群28-45岁(肾衰老)恢复健康产生延缓衰老需求 (增强肾活力)解决问题选择自己认为恰当的产品更可信的解决方案科学有效的、安全的增强肾活力

生力雄与消费者的关系传播策略–2的利弊利目前还没有竞争对手把传播诉求焦点放在“肾衰老，人衰老，肾不老，可延缓衰老这个传播方向经累积，可成为生力雄独有的无形资产这方向可持续延伸弊不太相信肾衰老=人衰老，需要教育消费者肾衰老=人衰老不太相信生力雄有这种产品功能与自己的距离太远竞争对