基于客户接触价值提升的电子渠道运营管理体系

福建移动

电子渠道服务营销能力提升

项目建议书

机密委托单位：中国移动通信集团福建有限公司受托单位：盖洛特市场研究有限公司提交日期：2010年7月6日机密委托单位：中国移动通信集团福建有限公司受托单位：盖洛特市场研究有限公司基于客户接触价值提升的电子渠道运营管理体系构建1目录项目背景项目实施项目成效项目总结项目附录2200820092010以CPC为指导，全面建设五大电子渠道。电子渠道业务需求逐步增长、承载量显著增强。目前网站已实现338项业务的承载。以标准化为指导，全面梳理五大电子渠道。通过标准化建设，提升业务受理效率、渠道管理效率、渠道客户满意度，并大幅降低渠道的开发成本。以服务营销转型为指导，全面开展电子渠道触点营销。通过开展模糊关联营销，助力公司业务发展，优化渠道内部结构占比。电子渠道当前发展概况3精细化运营不足渠道转型缓慢触点应用粗矿，科学性不足电子渠道运营急需在CPC模型以及标准化建设基础上，建立一套以价值为导向的运营体系来指导渠道的精细化运营以及推动渠道转型服务营销。电子渠道发展中存在的不足触点关联营销有效性不足，触点宣传和使用中难以根据客户业务特征进行归类触点营销未形成常态化，触点使用手段和应用场景需进一步梳理投入收益比无法有效统计对渠道和触点利用效率还停留在表面（成功率等），无法对接触点应用中产生的服务营销直接及间接价值进行有效评估，且对过程也无法进行监控，达到形成完整的闭环管理渠道结构有待持续优化人工业务分流效果明显，非人工业务占比持续上升。但非人工渠道之间业务结构还有待优化，高成本渠道业务占比需进一步向低成本渠道转化渠道内部业务结构也有待优化，查询业务占大部份额，渠道其他触点作用未有效发挥电子商务推进缓慢渠道触点利用率低，数信业务推荐不足，对12580相关业务上线支撑不足4本次项目的项目目标客户电子渠道行为分析目标成果结合经分数据、业务特征、客户偏好等分析客户电子渠道消费行为根据渠道特色、业务特征等构建电子渠道价值评估模型电子渠道整体客户行为特征分渠道客户行为特征电子渠道价值评估模型构建基于价值深层挖掘的电子渠道运营体系，实现强力高效的系统支撑，加速电子渠道转型服务营销，实现电子渠道价值的提升。提出电子渠道接触点的利用方案、系统支持方案、管理流程等电子渠道精准营销部署管理电子渠道价值评估模型电子渠道价值挖掘、提升建议电子渠道触点精准营销应用流程及系统实施需求客户电子渠道精准营销应用场景案例5目录项目背景项目实施项目成效项目总结项目附录6为保障项目的顺利实施,盖洛特成立了专业项目团队,福建移动也成立了对等的项目团队以进行配合严晨智

管理咨询事业部总监同济大学管理学硕士有15年的市场研究和咨询顾问经验王晗

盖洛特公司总经理

美国西海岸大学MBA学位16年的市场营销、市场研究和顾问咨询的专业经验苟俊研究员上海对外贸易学院硕士10年多市场研究与数据分析工作经验郑志钉研究员福建农林大学市场营销学硕士两年的行业研究经验张司佳DP经理福州大学统计学学士两年行业研究经验李炎CATI中心总监厦门大学统计学学士近6年的行业研究经验朱春贵研究部总监上海复亘大学企业管理硕士8年以上市场营销研究和品牌工作经验牟灵华研究员上海东华大学学士5年多市场研究与数据分析工作经验刘宗桥

研究部副总监项目总监北京大学经济学硕士6年知名市场调研公司高级研究经理工作的市场调研经验福建移动项目组市场部客服中心7在移动项目团队的大力配合和支持下,本次项目得以按计划顺利实施分析客户电子渠道行为特征建立电子渠道价值评估体系评估电子渠道价值现状及提升建议触点精准营销应用流程与规范1234结合经分数据、业务特征、客户偏好等分析客户电子渠道消费行为提出电子渠道接触点整体规划意见根据渠道特色、业务特征等构建电子渠道价值评估体系电子渠道整体及分渠道客户行为特征据福建移动电子渠道的现有状况，提出电子渠道接触点的利用方案、系统支持方案、管理流程等电子渠道价值评估模型触点价值评估模型系统开发需求电子渠道触点精准营销应用流程客户电子渠道精准营销应用场景案例研究内容研究成果根据电子渠道价值评估模型，对五大渠道现有价值进行评估根据评估结果对接触点的价值进行挖掘、提升

五大电子渠道价值现状评估结果电子渠道及触点价值挖掘、提升建议时间进度10月11月12月8在项目实施过程中,我们采用了多种项目方法,以保证项目成果的客观性、先进性和可实施性理论研究指导价值评估建模及应用

品牌价值评估模型经济效益评价理论一般价值评估理论深度访谈全面了解企业和渠道现状，发现问题线索

我们对福建移动五大电子渠道的管理团队及CRM营销平台系统建设人员进行了深度访谈问卷调查了解客户特征与电子渠道消费行为与需求

我们对超过5000名消费者进行了电子渠道行为调研，分析结果具有代表性标杆研究借鉴经验，为解决问题寻找支持依据在电子渠道价值评估模型构建过程中，我们借鉴了消费品、互联网等多个行业的成熟案例与经验资料收集深入了解企业渠道管理成果细节

我们收集整理了福建移动电子渠道CPC模型、标准化体系、精细化关联营销等多种材料与成果，以及电子渠道经分数据9目录项目背景项目实施项目成效项目总结项目附录10不同的角色色对渠道价价值评估模模型进行实实际应用以CPC匹匹配模型为为基础的电电子渠道精精细化运营营，它主要要解决的是是以渠道整整体为分析析单位。依托经分数数据、消费费者调研，，分析客户户对电子渠渠道的行为为特征与消消费需求。。通过渠道价价值评估模模型不仅可可对渠道整整体的运营营表现进行行价值评估估，更可对对每个客户户接触点的的表现进行行价值评估估。渠道和触点点实际运营营效果的价价值评估。。价值评估模模型在产品品推广和渠渠道管理中中的分析应应用。电子渠道精精准营销过过程中存在在的问题。。合适的客户合适的产品合适的渠道一体化运营目标客户电子渠渠道行为特特征分析进一步由整体分析型型向细度分析型型的转变项目的总体体解决思路路以客户特征征和渠道特特征分析为为基础，以以渠道价值值评估模型型为核心，，构建触点点精准营销销应用流程程与管理规规范。客户渠道产品CPC匹配渠道价值评评估触点价值评评估11项目成果电子渠道客客户特征电子渠道价价值评估模模型触点关联营营销场景案案例触点精准营营销应用流流程电子渠道价价值现状诊诊断“一个”客客户画像“一个”评评估模型“三个”提提升应用反馈反馈指导指导12电子渠道整体体客户特征：：多为男性，，动感地带品品牌，年龄在在25岁以下下电子渠道客户户品牌占比电子渠道客户户性别占比电子渠道客户户年龄占比13分电子渠道整整体客户特征征分电子渠道客客户品牌占比比分电子渠道客客户性别占比比分电子渠道客客户年龄占比比14项目成果电子渠道客户户特征电子渠道价值值评估模型触点关联营销销场景案例触点精准营销销应用流程电子渠道价值值现状诊断“一个”客户户画像“一个”评估估模型“三个”提升升应用反馈反馈指导指导15电子渠道价值值评估模型（1）渠道触触点承载的产产品和营销信信息传递到客客户产生的宣宣传价值（5）客户体验电电子渠道的便便捷服务，满满意程度提升升（6）客户满意度度提升，对公公司的忠诚度度提升（7）客户对公司司忠诚度提高高，愿意支付付更高服务溢溢价电子渠道道（2）触触点承载载的营销销信息对对客户产产生影响响，引导导产生业业务办理理的价值值（3）客客户在电电子渠道道办理业业务产生生的价值值，如缴缴费、业业务开通通等（4）客客户在电电子渠道道办理服服务产生生的价值值，如查查询、投投诉处理理等电子渠道道价值创创造螺旋旋图经济价值值评估对渠道5~7项项活动产产生的价价值的评评估，这这些活动动也有一一个共同同特征：：与客户户心理而而非触点点直接相相关财务价值值评估对渠道1~4项项活动产产生的价价值的评评估，这这些活动动有一个个共同特特征：与与渠道触触点活动动直接相相关电子渠道道的价值值评估包包括：财财务价值值评估和和经济价价值评估估16电子渠道道财务价价值评估估的基本本公式3渠道财务务价值（（净收益益）＝渠道收收入－－渠渠道道成本本12日常运运营费费用通信成成本费费用营销费费用管理费费用人工成成本服务价价值营销价价值=受众众量*单位位受众众价值值=业务务量*单笔笔酬金金宣传价价值=受众众量*业务务转化化率*单笔笔酬金金电子渠渠道财财务价价值评评估，，是对对电子子渠道道直接接的触触点活活动创创造价价值的的评估估，包包括这这些触触点产产生的的显性性价值值，以以及可可量化化的隐隐性价价值17单位受众众价值单笔酬金金参照互联联网企业业CPM（每千千人浏览览价值））广告计计费准则则参照标杆杆网站广广告位CPM收收费标准准所有渠道道与触点点单位宣宣传价值值统一，，本项目目中数据据测算为为0.05元/单位。。查询业务务按10086单笔业业务成本本计算（（本项目目测算采采用1.08元元/笔））其他业务务存在社社会渠道道业务酬酬金的，，按社会会渠道单单笔酬金金计算（（本项目目测算采采用3元元/笔））无社会渠渠道业务务酬金的的，按实实体渠道道单笔业业务成本本计算（（因，实实体渠道道单笔成成本数据据暂时无无法渠道道，本项项目测算算采用10086单笔笔成本1.08元/笔笔）财务价值值评估中中的一些些关键指指标的确确定方法法18从客户生生命周期期看来自自电子渠渠道的经经济价值值全球通客客户全生生命周期期概率价价值曲线线（示意意）电子渠道道的经济济价值客户对企企业的价价值存在在于整个个生命周周期内，，且随着着客户在在网时间间和消费费的累积积其净价价值也在在增加电子渠道道的经济济价值是是由于电电子渠道道服务客客户，其其服务效效率会影影响客户户满意度度，进而而影响客客户忠诚诚度和企企业品牌牌价值的的潜在收收益：因渠道服服务导致致客户消消费水平平提升带带来的机机会收益益因渠道服服务提升升客户满满意度而而带来的的企业品品牌价值值增值数据来源源：罗兰兰贝格研研究成果果电子渠道道经济价价值评估估，是对对电子渠渠道客户户服务对对客户满满意度、、忠诚度度和企业业价值的的影响的的价值评评估19电子渠道道经济价价值评估估因渠道服服务导致致客户消消费水平平提升带带来的机机会收益益=(电子子渠道客客户ARPU变变化率－－总体ARPU变化率率)*电电子渠道道本期平平均ARPU*电子渠渠道客户户数因渠道服服务提升升客户满满意度而而带来的的企业品品牌价值值增值=(电子子渠道客客户满意意度-总总体客户户满意度度)*电电子渠道道本期平平均ARPU*电子渠渠道客户户数评价方面面计算公式式电子子渠渠道道经经济济价价值值评评估估的的指指标标说说明明经济济价价值值1：：电电子子渠渠道道客客户户ARPU值值提提升升率率高高带带来来的的机机会会收收益益经济济价价值值2：：提提升升客客户户满满意意度度带带来来的的品品牌牌增增值值的的机机会会收收益益评价价指指标标注：：客客户户ARPU变变化化率率=(本本期期ARPU-上上期期ARPU)/上上期期ARPU203渠道道经经济济价价值值＝经济济价价值值1＋＋经经济济价价值值212电子子渠渠道道本本期期平平均均ARPU电子子渠渠道道客客户户数数电子子渠渠道道客客户户满满意意度度－－总总体体客客户户满满意意度度电子子渠渠道道本本期期平平均均ARPU电子子渠渠道道客客户户数数电子子渠渠道道客客户户ARPU变变化化率率－－总总体体ARPU变变化化率率电子子渠渠道道经经济济价价值值评评估估的的基基本本公公式式××××21根据据触触点点发发挥挥的的功功能能作作用用不不同同，，其其价价值值评评估估的的维维度度也也存存在在不不同同触点类别触点定义宣传价值服务价值营销价值常态宣传触点√业务受理触点√关联营销触点√√互动问答触点√√根据据电电子子渠渠道道客客户户接接触触点点的的功功能能作作用用不不同同，，电电子子渠渠道道的的触触点点资资源源可可以以划划分分为为四四类类：：常常态态宣宣传传触触点点、、业业务务受受理理触触点点、、关关联联营营销销触触点点、、互互动动问问答答触触点点22触点价值评评估的基本本公式3触点价值＝触点收入－－触触点成本本12渠道成本*触点发送送短信数/渠道发送送短信总数数业务量*单单笔酬金触点量*单单位受众价价值＋触点点量*业务务转化率*单笔酬酬金触点量*单单位受众价价值业务量*单单位受众价价值＋业业务量*业业务转化率率*单位位酬金常态宣传触触点业务受理触触点关联营销触触点互动问答触触点渠道成本/渠道触点点总数渠道成本*触点按键键量/渠道道按键总量量网站/掌厅厅/自助终终端短信渠道IVR23项目成果电子渠道客客户特征电子渠道价价值评估模模型触点关联营营销场景案案例触点精准营营销应用流流程电子渠道价价值现状诊诊断“一个”客客户画像“一个”评评估模型“三个”提提升应用指导指导反馈反馈2410月，福福建移动电电子渠道的的价值结果果总览收入*成本价值投入产出率网上营业厅7,138,470.52608,460.026,530,010.4911.73掌上营业厅6,912,380.43584,027.646,328,352.7911.84IVR44,726,216.7010,962,734.5733,763,482.134.08短信35,982,478.011,250,340.9234,732,137.0928.78自助终端8,414,077.264,428,825.123,985,252.141.90

收入*成本价值收入占比常态宣传2,172.8035,273.0433,100.240.03%业务受理7,086,596.33465,163.286,621,433.0599.89%关联营销5,566.08106,921.42101,355.340.08%互动问答-1,102.281,102.280.00%

收入*成本价值收入占比常态宣传10,244.153,208.947,035.210.15%业务受理6,892,475.28288,804.886,603,670.4099.57%关联营销19,696.42292,013.82272,317.400.28%互动问答-

-0.00%

收入*成本价值收入占比常态宣传534,926.6579,357.70455,568.951.18%业务受理44,263,706.049,220,648.3235,043,057.7297.83%关联营销446,131.661,662,728.551,216,596.890.99%互动问答-

-0.00%

收入*成本价值收入占比常态宣传36,174.3521,979.0214,195.330.10%业务受理35,280,886.57917,363.4934,363,523.0993.04%关联营销2,602,716.941,216,441.311,386,275.636.86%互动问答-

-0.00%10月电子子渠道价值值结果10月网站站渠道触点点价值结果果10月IVR渠道触触点价值结结果10月自助助终端渠道道触点价值值结果10月短信信渠道触点点价值结果果10月掌厅厅渠道触点点价值结果果

收入*成本价值收入占比常态宣传392,153.6557,517.21334,636.444.68%业务受理7,987,612.411,533,792.256,453,820.1695.26%关联营销5,355.262,837,515.66-2,832,160.400.06%互动问答-

-0.00%2510月，福福建移动电电子渠道的的价值结果果总览收入*成本价值投入产出率网上营业厅7,138,470.52608,460.026,530,010.4911.73掌上营业厅6,912,380.43584,027.646,328,352.7911.84IVR44,726,216.7010,962,734.5733,763,482.134.08短信35,982,478.011,250,340.9234,732,137.0928.78自助终端8,414,077.264,428,825.123,985,252.141.90

收入*成本价值收入占比常态宣传2,172.8035,273.0433,100.240.03%业务受理7,086,596.33465,163.286,621,433.0599.89%关联营销5,566.08106,921.42101,355.340.08%互动问答-1,102.281,102.280.00%

收入*成本价值收入占比常态宣传10,244.153,208.947,035.210.15%业务受理6,892,475.28288,804.886,603,670.4099.57%关联营销19,696.42292,013.82272,317.400.28%互动问答-

-0.00%

收入*成本价值收入占比常态宣传534,926.6579,357.70455,568.951.18%业务受理44,263,706.049,220,648.3235,043,057.7297.83%关联营销446,131.661,662,728.551,216,596.890.99%互动问答-

-0.00%

收入*成本价值收入占比常态宣传36,174.3521,979.0214,195.330.10%业务受理35,280,886.57917,363.4934,363,523.0993.04%关联营销2,602,716.941,216,441.311,386,275.636.86%互动问答-

-0.00%10月电子子渠道价值值结果10月网站站渠道触点点价值结果果10月IVR渠道触触点价值结结果10月自助助终端渠道道触点价值值结果10月短信信渠道触点点价值结果果10月掌厅厅渠道触点点价值结果果

收入*成本价值收入占比常态宣传392,153.6557,517.21334,636.444.68%业务受理7,987,612.411,533,792.256,453,820.1695.26%关联营销5,355.262,837,515.66-2,832,160.400.06%互动问答-

-0.00%26诊断结论（（1）：渠渠道结构有有待持续优优化，应加加大低成本本渠道开发发，提升常常态宣传、、关联营销销触点的利利用率渠道结构构还有待待持续优优化，从从渠道角角度看:应加大大低成本本渠道的的开发，，分流高高成本渠渠道的业业务;从从触点角角度看:提升常常态宣传传和关联联营销触触点利用用率,改改变简单单的业务务办理查查现状。。渠道发展展建议：：短信渠渠道优先先级最高高，其次次是网站站和掌厅厅，IVR再次次，自助助终端的的优先级级最低。。渠道价值值结构触点价值值结构27诊断结论论（2））：关联联营销有有效性不不足，提提升空间间与潜在在价值巨巨大从收入弹弹性看，，各渠道道关联营营销触点点的利用用效率都都不高，，对渠道道收入的的影响极极低。从关联营营销触点点收入占占比看，，短信渠渠道占比比最高，，主要是是其下发发关联营营销短信信数量级级大所致致，但其其关联营营销有效效性还有有提升空空间，当当其他因因素不变变时，关关联营销销有效性性提升100%可提升升收入占占比23%；其其他渠道道的关联联营销占占比较低低，原因因是其关关联营销销触点在在客户接接触数与与关联有有效性上上都存在在不足。。以网站站渠道举举例，仅有5.15%的关联联营销相相对有效效（其收收入占了了网站渠渠道所有有关联营营销触点点收入的的80%多），，其他的的关联营营销几乎乎都无效效。因此，短短信渠道道关联营营销触点点提升重重点在关关联有效效性，IVR在在于量级级和有效效性并重重；其他他渠道则则首要在在于关联联有效性性，因为为其属被被动关联联营销，，接触量量级很大大程度依依赖于关关联有效效性。各电电子子渠渠道道关关联联营营销销触触点点的的业业务务转转化化率率的的收收入入弹弹性性当关关联联营营销销触触点点业业务务转转化化率率增增减减100%时时，，对对渠渠道道收收入入的的影影响响比比率率。。不同同业业务务转转化化率率下下各各渠渠道道关关联联营营销销触触点点收收入入占占比比28诊断断结结论论（（3））：：电电子子商商务务承承载载能能力力不不足足，，电电子子渠渠道道的的价价值值潜潜力力未未有有效效发发挥挥从各渠道道业务受受理触点点的收入入结构看看,主要要为查询询类业务务,电子子商务收收入占比比几乎为为零.提提升电子子渠道的的电子商商务承载载能力,一方面面可以提提高渠道道对客户户的黏性性,另一一方面,由于电电子渠道道成本相相对固定定，提升升电子商商务承载载能力可可有力拓拓展电子子渠道的的收入来来源，从从而提升升渠道的的盈利能能力。以网站举举例,当当增加电电子商务务承载能能力(放放号10000,终端端销售1000时),合计对对渠道价价值的提提升比例例达6%,效果果极其明明显.各渠道业业务受理理触点收收入结构构电子商务务承载对对网站渠渠道价值值影响假设:放放号1万万(单笔笔酬金25元),终端端销售1千(单单笔酬金金100).29项目成果果电子渠道客户户特征电子渠道价值值评估模型触点关联营销销场景案例触点精准营销销应用流程电子渠道价值值现状诊断“一个”客户户画像“一个”评估估模型“三个”提升升应用指导指导反馈反馈30渠道管理产品推广渠道监控效果分析渠道价值评估估模型固化至至系统平台通过过将将渠渠道道价价值值评评估估模模型型固固化化到到系系统统平平台台中中,可可应应用用于于电电子子渠渠道道运运营营的的如如下下环环节节1.优优化化渠渠道道价价值值结结构构2.管管理理触触点点资资源源分分配配提供供产产品品触触点点匹匹配配决决策策依依据据分析析反反馈馈渠渠道道及及触触点点价价值值实实现现结结果果1.跟跟踪踪渠渠道道价价值值实实现现2.跟跟踪踪触触点点价价值值实实现现3.跟跟踪踪业业务务价价值值实实现现31渠道价价值评评估模模型固固化至至系统统平台台中的的报表表展示示报表类型：渠道价值评估纬度时间每日、周、月、季度、年渠道网站/掌厅/短信/IVR/自助终端指标电子渠道收入金额电子渠道成本金额电子渠道价值金额电子渠道投入产出率电子渠道收入变动比率电子渠道价值变动比率电子渠道收入占比电子渠道价值占比报表类型：触点价值评估维度时间每日、周、月、季度、年渠道网站/掌厅/短信/IVR/自助终端触点常态宣传/业务受理/关联营销/互动问答指标触点收入金额触点价值金额触点收入占比触点价值占比触点收入变动比率触点价值变动比率报表类型：触点价值评估维度时间每日、周、月、季度、年渠道网站/掌厅/短信/IVR/自助终端触点常态宣传/业务受理/关联营销/互动问答业务根据业务分类标准设置指标价值目标今日实现价值今日累计实现价值时间进度比率预计实现价值价值实现差异率预警标识32产品要要上线线推广广时，，产品品推广广面临临的问问题就就是选选择合合适的的渠道道/触触点向向客户户进行行推广广。产品推推广角色问题解决思思路新产品品上线线时，，如何何在合合适的的渠道道的合合适的的触点点上进进行有有效地地营销销活动动价值评评估模模型应应用于于产品品和触触点匹匹配选择产产品维维度筛选计计算承承载该该产品品的所所有触触点的的价值值表现现根据结结果优优化产产品和和触点点匹配配渠道价价值评评估模模型对对产品品推广广人员员的应应用33渠道管管理人人员如何实实现渠渠道资资源的的有效效配置置和利利用价值评评估模模型应应用于于触点点和产产品匹匹配选择触触点筛选计计算触触点承承载的的不同同有产产品的的价值值实现现根据结结果进进行触触点和和产品品匹配配，优优化触触点承承载内内容配配置渠道管管理面面临的的问题题就是是如何何在产产品之之间分分配有有限的的渠道道资源源。渠道价价值评评估模模型对对渠道道管理理人员员的应应用角色问题解决思思路渠道结结构与与渠道道触点点结构构如何何优化化价值评评估模模型应应用于于渠道道结构构优化化计算渠渠道与与触点点价值值实现现结果果分析各各渠道道收入入/价价值实实现占占比,渠道道内触触点收收入/价值值实现现占比比,机机渠道道与触触点价价值结结果的的成因因提出渠渠道结结构与与触点点结构构优化化方向向与建建议3423点选““触点点维度度”确确定触触点匹匹配时时的触触点细细度,即匹匹配时时触点点分类类到哪哪个层层级。。选择价值评评估的统计计期间，点点选“开始始时间”和和“结束时时间”。1选择好拟推推广的产品品种类后，，点选筛选选条件“客客户维度””，选择全全部，如果果此次产品品推广仅针针对某类别别客户,则则”客户维维度”选择择该类别客客户.举例：价值值评估模型型应用于““产品和触触点匹配””354点击“价值值评估计算算”得到拟拟推广业务务过去在统统计时间段段内在曾承承载各触点点上的价值值实现。5点击“单位位时间价值值计算”得得到各触点点在单位时时间内实现现的价值。。对各触点点单位时间间内价值进进行排序，，价值高的的触点为优优先选择。。举例：价值值评估模型型应用于““产品和触触点匹配””36项目成果电子渠道客客户特征电子渠道价价值评估模模型触点点关关联联营营销销场场景景案案例例触点点精精准准营营销销应应用用流流程程电子子渠渠道道价价值值现现状状诊诊断断“一个”客户户画像“一个”评估估模型“三个”提升升应用指导指导反馈反馈37场景案例，是是关联营销知知识库的重要要组成部分和和表现形式，，可以极大的的提高关联营营销采编的效效率和成功率率公告信息确保临时性、、重点业务可可以及时的上上线推广。精准营销信息息通过CRM服服务营销平台台推送的精准准营销信息，，确保信息的的精准性。默认关联营销销确保所有触点点的有效利用用，仅当改触触点无任何其其他信息时展展示。>>优先于优先于需人工介入在在后台进行采采编管理需具备了关关联营销知知识库，能能有效制定定客户与产产品之间的的关联营销销关系场景案例作作为关联营营销知识库库的重要内内容,对提提高关联营营销配置效效率非常重重要38余额欠费查询关联业务优先推荐顺序12345业务短信账单彩信详单E-MAIL账单拨打1008611拨打1259002各电子渠道推荐业务网上营业厅短信账单彩信详单E-MAIL账单拨打1008611拨打125900224小时自助终端短信账单彩信详单E-MAIL账单拨打1008611拨打125900210086短信账单彩信详单

短信营业厅短信账单彩信详单

掌上营业厅短信账单彩信详单

业务触点，，即客户通通过电子渠渠道办理/查询动作作对应该业务务触点，可可以关联的的相关业务务以及优先先关联顺序序各类型电子子渠道相应应关联推荐荐的业务及及顺序：1、业务顺顺序：根据据业务的关关联程度进进行排序2、不同电电子渠道关关联业务数数量差异：：“网上营营业厅”与与“自助终终端”终终端界面大大，方便展展示，可以以展现较多多的关联业业务。而其其它3种电电子渠道，，考虑终端端限制，只只适合展现现关联度较较高的1-2种业务务较为合适适。关联业务选选择的依据据与原因：：主要根据业业务触点的的业务类型型以及操作作此类动作作的客户特特征进行选选择关联业业务触点关联营营销场景案案例的内容容结构关联业务选选择说明：：触点为“余额欠费查查询”客户对个个人手机费费用管理关关注度很高高，建议关关联相关的的手机账单单便捷获取取的相关服服务业务。。39触点关联营营销场景案案例的梳理理清单电子渠道场场景案例清清单1余额欠费查询11本机缴费2月结帐单查询12移动气象站包月（生活版）本机开通3套餐使用情况查询13现金缴费4实时话费查询14MO手机上网功能开通5M计划短信积分确认15全部亲情号码查询6全部详单查询16电子渠道受理营销方案7移动数据流量查询17亲情号码增加8VPN信息查询18长话宝10版开通立即9全球通积分查询19来电显示开通（立即）10M值查询20来电提醒包月开通40目录项目背景项目实施项目成效效项目总结结项目附录录41项目总结结构建渠道道价值评评估体系系全面梳理理渠道触触点，建建立价值值评估及及应用体体系：《电子渠渠道价值值评估模模型》《电子渠渠道触点点价值评评估模型型》明晰电子子渠道客客户特征征分析电子子渠道客客户行为为特征与与需求：：《电子渠渠道客户户行为特特征与需需求》诊断电子子渠道价价值现状状评估及诊诊断五大大电子渠渠道及触触点价值值实现现现状：《电子渠渠道价值值现状评评估结果果及诊断断建议》》梳理触点点关联营营销场景景案例全面梳理理触点关关联营销销场景案案例，形形成：《触触点点关关联联营营销销场场景景案案例例（（Top20））》》梳理理触触点点精精准准营营销销应应用用流流程程全面面梳梳理理价价值值评评估估模模型型在在渠渠道道营营销销管管理理中中的的应应用用流流程程：：《市市场场推推广广人人员员的的价价值值评评估估模模型型应应用用流流程程》》《渠道管理理人员的价价值评估模模型的应用用流程》42展望基于触点价价值提升的的电子渠道道运营管理理体系，实实现对渠道道及触点价价值的实时时监控与评评估，并基基于最终实实现的净收收益进行针针对性改善善，将有助助于提升公公司渠道收收益及建立立公司渠道道优势。提升渠道收收益优化渠道结结构提升关联营营销水平利用价值评评估模型对对电子渠道道和各触点点的历史推推广和营销销情况进行行定量评估估，通过多多维度匹配配可以得到到细化到触触点级别的的关联营销销结果，从从而可以对对基于CPC模型的的渠道级别别关联营销销结果进行行支撑和优优化，有助助于提升关关联营销管管理水平。。基于触点价价值提升的的电子渠道道运营管理理体系，实实现了综合合衡量渠道道和触点的的收益及为为之耗费的的成本，特特别有助于于实现渠道道结构的持持续优化，，实现业务务从高成本本渠道向低低成本渠道道的分流和和转化。43价值体系的的建设（下下一步工作作）WECAN系统固化嵌入运营在系统平台台开发完成成后，根据据价值评估估模型应用用要求，对对电子渠道道营销管理理流程进行行优化与调调整，以最最终实现基基于触点价价值提升的的运营体系系无缝整合合落地到电电子渠道运运营体系中中。2011年年，基于价价值评估模模型及其应应用流程的的要求，跟跟进系统平平台开发需需求，积极极实现系统统固化实现现。当前的基于于触点价值值提升的运运营管理体体系还停留留在理论成成果阶段，，还未能得得到有效实实施与检验验。44目录项目背景项目实施项目成效项目总结项目附录45渠道价值评评估模型关联营销场场景案例46触点价值评估指标触点价值＝触点收入－触点成本触点收入评估指标触点收入＝点击量×单位受众价值触点收入＝短信量×单位受众价值触点收入＝按键量×单位受众价值触点成本评估指标触点成本＝（A1+B+C+D）÷渠道触点总数触点成本＝（A1+B+C+D）×触点短信量÷渠道短信量触点成本＝（A1+B+C+D）×触点按键量÷渠道按键量A:渠道直接人工成本A1＝A-A2A2:：直接负责互动问答触点的人工成本B:除人工成本外其他渠道运营成本C:渠道设施折旧与摊销D:分摊的公共管理人员与设施成本数据来源点击量：触点被点击的次数，由系统自动统计单位受众价值：由人工在系统中进行设定，设定后一段时间内不变短信量：触点发送的短信数，由系统自动统计按键量：触点按键的数量，由系统自动统计A、B、C、D:事先设定渠道直接人工的人员范围及成本计算口径，由人工定期提取其人工成本数据后录入系统常态宣传触触点的价值值评估指标标掌上营业厅厅短信营业厅厅网上营业厅厅IVR自助终端47单位受众价价值：采用用每人浏览览价值，CPM，参参考标杆网网站取值为为0.05元.常态宣传触触点价值计计算中的单单位受众价价值的确定定媒体广告位广告形式具体广告位收费单位价格（元/千人）单位受众价格（元）新浪播放页前插片非定向400*3005秒前插片CPM350.035前插片非定向400*30010秒前插片CPM650.065前插片非定向400*30015秒前插片CPM900.09黄金插片黄金插片组合（15'前插片+挂角+暂停）CPM1350.135黄金拉幕黄金拉幕组合（拉幕+联播定板）CPM750.075联播定版联播定版CPM550.055拉幕拉幕广告CPM500.05MSN中国首页图片链接CPM500.0548触点价值评估指标触点价值＝触点收入－触点成本触点收入评估指标触点收入＝业务量×单位酬金触点成本评估指标触点成本＝（A1+B+C+D）÷渠道触点总数触点成本＝（A1+B+C+D）×触点短信量÷渠道短信量触点成本＝（A1+B+C+D）×触点按键量÷渠道按键量A:渠道直接人工成本A1＝A-A2A2:：直接负责互动问答触点的人工成本B:除人工成本外其他渠道运营成本C:渠道设施折旧与摊销D:分摊的公共管理人员与设施成本数据来源业务量：触点受理的业务查询量或业务办理量，由系统自动统计单位酬金：由人工在系统中进行设定，设定后一段时间内不变A、B、C、D:事先设定渠道直接人工的人员范围及成本计算口径，由人工定期提取其人工成本数据后录入系统业务受理触触点的价值值评估指标标掌上营业厅厅短信营业厅厅网上营业业厅IVR自助终端端49单位酬金金的确定定原则查询类业业务：根根据10086单笔业业务成本本计算；；社会渠道道存在酬酬金计算算的业务务：根据据社会渠渠道单笔笔酬金计计算；其他业务务：根据据移动实实体渠道道单笔业业务成本本计算。。业务受理理触点价价值计算算中的单单位酬金金的确定定50触点价值评估指标触点价值＝触点收入－触点成本N/A因IVR关联营销触点是以短信形式发布，其价值计算已经包含在短信渠道的关联营销触点的价值计算中，因此不单独计算其关联营销触点价值，但在计算IVR渠道价值时包括在内。触点收入评估指标触点收入＝触点宣传价值＋触点营销价值触点宣传价值＝点击量×单位受众价值触点宣传价值＝短信量×单位受众价值触点营销价值＝业务转化量×单位酬金触点成本评估指标触点成本＝（A1+B+C+D）÷渠道触点总数触点成本＝（A1+B+C+D）×触点短信量÷渠道短信量A:渠道直接人工成本A1＝A-A2A2:：直接负责互动问答触点的人工成本B:除人工成本外其他渠道运营成本C:渠道设施折旧与摊销D:分摊的公共管理人员与设施成本数据来源点击量：触点被点击的次数，由系统自动统计短信量：触点发送关联营销短信数，由系统自动统计单位受众价值：同渠道常态宣传触点的单位受众价值业务转化量：因本关联营销触点而导致的业务或服务办理量，需分业务明细统计，由系统自动统计单位酬金：同业务受理触点的单位酬金A、B、C、D:事先设定渠道直接人工的人员范围及成本计算口径，由人工定期提取其人工成本数据后录入系统关联营销销触点的的价值评评估指标标掌上营业业厅短信营业业厅网上营业业厅IVR自助终端端注：短信信渠道的的关联营营销触点点不仅包包括本渠渠道为源源头发布布的短信信触点，，也包括括其他渠渠道为源源头发布布的短信信触点51触点价值评估指标触点价值＝触点收入－触点成本触点收入评估指标触点收入＝触点服务价值＋触点营销价值触点服务价值＝业务量×单位酬金触点营销价值＝业务转化量×单位酬金触点成本评估指标触点成本＝（A1+B+C+D）÷渠道触点总数触点成本＝（A1+B+C+D）×触点短信量÷渠道短信量触点成本＝（A1+B+C+D）×触点按键量÷渠道按键量A:渠道直接人工成本A1＝A-A2A2:：直接负责互动问答触点的人工成本B:除人工成本外其他渠道运营成本C:渠道设施折旧与摊销D:分摊的公共管理人员与设施成本数据来源业务量：触点受理的业务查询量或业务办理量，由系统自动统计业务转化量：因本关联营销触点而导致的业务或服务办理量，需分业务明细统计，由系统自动统计单位酬金：同业务受理触点的单位酬金A、B、C、D:事先设定渠道直接人工的人员范围及成本计算口径，由人工定期提取其人工成本数据后录入系统互动问答答触点的的价值评评估指标标掌上营业业厅短信营业业厅网上营业业厅IVR自助终端端52显性价值评估指标渠道价值＝∑常态宣传触点收入＋∑业务受理触点收入＋∑关联营销触点宣传价值＋∑互动问答触点服务价值－∑渠道成本＋渠道下发关联营销短信价值－渠道下发关联营销短信成本渠道价值＝∑常态宣传触点收入＋∑业务受理触点收入＋渠道下发关联营销短信价值＋∑互动问答触点服务价值－∑渠道成本指标说明渠道成本＝A+B+C+DA:渠道直接人工成本A1＝A-A2A2:：直接负责互动问答触点的人工成本B:除人工成本外其他渠道运营成本C:渠道设施折旧与摊销D:分摊的公共管理人员与设施成本渠道下发关联营销短信价值＝（∑关联营销短信触点宣传价值＋营销价值）×渠道下发关联营销短信量÷关联营销短信总量渠道下发关联营销短信成本＝渠道下发关联营销短信量×短信渠道下发每短信成本渠道的显显性价值值评估掌上营业业厅短信营业业厅网上营业业厅IVR自助终端端53渠道价值值评估模模型关联营销销场景案案例54电子渠道道场景案案例描摹摹清单说说明一、电子子渠道场场景案例例描摹清清单说明明选取10月份全全省移动动电子渠渠道业务务办理量量与业务务查询量量靠前的的20个个业务触触点。名名单如下下1余额欠费查询11本机缴费2月结帐单查询12移动气象站包月（生活版）本机开通3套餐使用情况查询13现金缴费4实时话费查询14MO手机上网功能开通5M计划短信积分确认15全部亲情号码查询6全部详单查询16电子渠道受理营销方案7移动数据流量查询17亲情号码增加8VPN信息查询18长话宝10版开通立即9全球通积分查询19来电显示开通（立即）10M值查询20来电提醒包月开通55场景案例例描摹结结构二、场景景案例描描摹结构构来电提醒包月开通关联业务优先推荐顺序12345业务呼叫等待移动秘书号簿管家呼叫转移手机报-掌握财富各电子渠道推荐业务网上营业厅呼叫等待移动秘书号簿管家呼叫转移手机报-掌握财富24小时自助终端呼叫等待移动秘书号簿管家呼叫转移手机报-掌握财富10086呼叫等待移动秘书

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关联业务务选择说说明：触点为““办理来电电提醒包包月开通通”客户对对来电管管理重视视，主要要为商务务/市场场人士，，这部分分客户对对具有号号码管理理、来电电管理等等移动业业务兴趣趣度相对对较高，，关联度度较好。。业务触点，，即客户通通过电子渠渠道办理/查询动作作对应该业务务触点，可可以关联的的相关业务务以及优先先关联顺序序各类型电电子渠道道相应关关联推荐荐的业务务及顺序序：1、业务务顺序：：根据业业务的关关联程度度进行排排序2、不同同电子渠渠道关联联业务数数量差异异：“网网上营业业厅”与与“自助助终端””终端端界面大大，方便便展示，，可以展展现较多多的关联联业务。。而其它它3种电电子渠道道，考虑虑终端限限制，只只适合展展现关联联度较高高的1-2种业业务较为为合适。。关联业务务选择的的依据与与原因：：主要根据据业务触触点的业业务类型型以及操操作此类类动作的的客户特特征进行行选择关关联业务务56来电提醒醒包月开开通来电提醒包月开通关联业务优先推荐顺序12345业务呼叫等待移动秘书号簿管家呼叫转移手机报-掌握财富各电子渠道推荐业务网上营业厅呼叫等待移动秘书号簿管家呼叫转移手机报-掌握财富24小时自助终端呼叫等待移动秘书号簿管家呼叫转移手机报-掌握财富10086呼叫等待移动秘书

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关联业务务选择说说明：触点为““办理来电电提醒包包月开通通”客户对对来电管管理重视视，主要要为商务务/市场场人士，，这部分分客户对对具有号号码管理理、来电电管理等等移动业业务兴趣趣度相对对较高，，关联度度较好。。57亲情号码码增加亲情号码增加关联业务优先推荐顺序12345业务12593优惠新干线Ihome家庭计划两城一家长话宝健康全家福各电子渠道推荐业务网上营业厅12593优惠新干线Ihome家庭计划两城一家长话宝健康全家福24小时自助终端12593优惠新干线Ihome家庭计划两城一家长话宝健康全家福1008612593优惠新干线Ihome家庭计划

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关联业务务选择说说明：触点为““亲情号码码增加”客户对对长途语语音业务务兴趣度度较高且且对家庭庭观念较较强，因因此建议议关联业业务选择择与长途途业务相相关的移移动业务务或者与与家庭生生活相关关的移动动业务。。58移动气象象站包月月（生活活版）本本机开通通移动气象站包月（生活版）本机开通关联业务优先推荐顺序12345业务健康全家福12580新闻早晚报农信通手机导航各电子渠道推荐业务网上营业厅健康全家福12580新闻早晚报农信通手机导航24小时自助终端健康全家福12580新闻早晚报农信通手机导航10086健康全家福12580

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关联业务务选择说说明：触点为““移动气象象站包月月（生活活版）本本机开通通”客户对对实用型型移动业业务兴趣趣度较高高，关联联业务应应选择较较为实用用业务。。59余额欠费查询询余额欠费查询关联业务优先推荐顺序12345业务短信账单彩信详单E-MAIL账单拨打1008611拨打1259002各电子渠道推荐业务网上营业厅短信账单彩信详单E-MAIL账单拨打1008611拨打125900224小时自助终端短信账单彩信详单E-MAIL账单拨打1008611拨打125900210086短信账单彩信详单

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关联业务选择择说明：触点为“余额欠费查询询”客户对个人人手机费用管管理关注度很很高，建议关关联相关的手手机账单便捷捷获取的相关关服务业务。。60移动数据流量量查询移动数据流量查询关联业务优先推荐顺序12345业务飞信手机视频手机动漫手机阅读手机证券各电子渠道推荐业务网上营业厅飞信手机视频手机动漫手机阅读手机证券24小时自助终端飞信手机视频手机动漫手机阅读手机证券10086飞信手机视频

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关联业务选择择说明：触点为“移动数据流量量查询”客户对手机机上网需求较较高，对手机机上网应用业业务应作为首首要的关联业业务。61月结帐单查询询月结帐单查询关联业务优先推荐顺序12345业务短信账单彩信详单E-MAIL账单天气预报手机报各电子渠道推荐业务网上营业厅短信账单彩信详单E-MAIL账单天气预报手机报24小时自助终端短信账单彩信详单E-MAIL账单天气预报手机报10086短信账单彩信详单

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关联业务选择择说明：触点为“月结帐单查询询”客户对个人人手机费用管管理关注度很很高，建议关关联相关的手手机账单便捷捷获取的相关关服务业务。。62套餐使用情况况查询套餐使用情况查询关联业务优先推荐顺序12345业务各档套餐明细亲情号码漫游业务长途业务各电子渠道推荐业务网上营业厅各档套餐明细亲情号码漫游业务长途业务24小时自助终端各档套餐明细亲情号码漫游业务长途业务10086各档套餐明细亲情号码

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关联业务选择择说明：触点为“套餐使用情况况查询”客户对个人人套餐、资费费关注度较高高，关联相关关套餐介绍以以及相关为客客户节约话费费的长途、漫漫游等业务。。63实时话费查询询实时话费查询关联业务优先推荐顺序12345业务短信账单彩信详单E-MAIL账单拨打1008611拨打1259002各电子渠道推荐业务网上营业厅短信账单彩信详单E-MAIL账单拨打1008611拨打125900224小时自助终端短信账单彩信详单E-MAIL账单拨打1008611拨打125900210086短信账单彩信详单

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关联业务选择择说明：触点为“实时话费查询询”客户对个人人手机费用管管理关注度很很高，建议关关联相关的手手机账单便捷捷获取的相关关服务业务。。64M计划短信积积分确认M计划短信积分确认关联业务优先推荐顺序12345业务M值兑换MO手机上网影迷部落无线体育俱乐部全体育业务各电子渠道推荐业务网上营业厅M值兑换MO手机上网影迷部落无线体育俱乐部全体育业务24小时自助终端M值兑换MO手机上网影迷部落无线体育俱乐部全体育业务10086M值兑换MO手机上网

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关联业务选择择说明：触点为“M计划短信积积分确认”客户为动感感地带客户，，客户大部分分属于年轻时时尚的社会群群体，因此主主要关联娱乐乐、好玩、体体育等相关业业务。65全部详单查询询全部详单查询关联业务优先推荐顺序12345业务短信账单彩信详单E-MAIL账单拨打1008611拨打1259002各电子渠道推荐业务网上营业厅短信账单彩信详单E-MAIL账单拨打1008611拨打125900224小时自助终端短信账单彩信详单E-MAIL账单拨打1008611拨打125900210086短信账单彩信详单

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关联业务选择择说明：触点为“全部详单查询询”客户对个人人手机费用管管理关注度很很高，建议关关联相关的手手机账单便捷捷获取的相关关服务业务。。66VPN信息查查询VPN信息查询关联业务优先推荐顺序12345业务VPMN套餐V网伴侣V彩Ihome家庭计划家庭分享计划各电子渠道推荐业务网上营业厅VPMN套餐V网伴侣V彩Ihome家庭计划家庭分享计划24小时自助终端VPMN套餐V网伴侣V彩Ihome家庭计划家庭分享计划10086VPMN套餐V网伴侣

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关联业务选择择说明：触点为“VPN信息查查询”客户为集团团客户，关联联业务以集团团客户业务以以及家庭业务务为主。67全球通积分查查询全球通积分查询关联业务优先推荐顺序12345业务全球通积分兑换健康全家福手机报-财富宝汽车导航号簿管家各电子渠道推荐业务网上营业厅全球通积分兑换健康全家福手机报-财富宝汽车导航号簿管家24小时自助终端全球通积分兑换健康全家福手机报-财富宝汽车导航号簿管家10086全球通积分兑换健康全家福

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关联业务选择择说明：触点为“全球通积分查查询”客户为全球球通客户，客客户大部分属属于商务/事事业较有所成成的社会群体体，因此主要要关联家庭、、财经信息、、汽车导航、、手机号码管管理等偏商务务类移动业务务。68M值查询M值查询关联业务优先推荐顺序12345业务M值兑换MO手机上网影迷部落无线体育俱乐部全体育业务各电子渠道推荐业务网上营业厅M值兑换MO手机上网影迷部落无线体育俱乐部全体育业