国际市场进入战略教材

2022/12/301第五章

国际市场进入战略

本讲主要学习内容:进入国际市场主要方式不同进入方式的优缺点选择国际市场进入方式时应考虑的因素2022/12/302关于国际市场进入方式选择的战略决策。进入方式是指企业做出的关于如何使其产品、技术、管理及其他资源进入海外市场的规范化的部署。海外市场进入分初次进入和后续进入。进入方式应根据内外部环境的变化而进行战略性调整。何谓国际市场进入战略？2022/12/303出口战略契约交易国际战略联盟对外直接投资电子商务海外投资额风险潜在收益控制力2022/12/304一、间接出口战略(IndirectExporting)通过国内出口商或其他组织把企业在国内生产的产品销售到国际市场上。在间接出口情况下，企业海外业务量较少，企业往往把国外市场看成是国内市场的延伸，出口产品同国内市场所销售产品没有太大区别。（一）含义2022/12/305

（二）间接出口渠道通过国内专业进出口公司合作出口（cooperativeexporting）

相互利用对方的海外渠道和客户资源。A公司Ｂ公司日本美国2022/12/306（三）间接出口的优势可利用其他组织的经验、渠道、人才，迅速将产品打入国际市场；可在一定程度上解脱出口贸易资金负担和规避外汇风险；不必增加机构和人员；灵活性大，风险小；有助于充分利用国内资源比较优势。2022/12/307

（四）不足利润大多被出口商赚取；由于没有直接参与海外市场经营与销售，不利于企业海外市场知识的获取和积累、国际型人才的培养，进而使企业海外市场扩张受到制约；对海外市场缺乏控制力。2022/12/308二、直接出口战略（DirectExporting）(一)含义直接与海外进口商联系，建立自己控制的分销渠道，通过该渠道将国内生产产品销售到海外市场。当在某个海外市场的业务量增加到一定程度时，企业往往会在该市场建立自己的分支机构如贸易代表处或贸易公司，以对在当地市场的所有营销活动进行直接控制。2022/12/309

（二）战略好处有利于积累海外营销经验，提高获取海外市场信息能力，为进一步的海外市场扩展奠定基础；有助于国际化人才的培养；充分利用国内资源比较优势。（三）弊端

海外市场投入增加，风险加大。选择合适的海外进口商比较困难。2022/12/30102007年我国进出口总额为21738亿美元,同比增长23.5%。其中，出口额为12180亿美元，同比增长25.7%。外资企业实现出口6955亿美元，占总出口额的57.1%。2022/12/2211三、契约交交易通过与目标标市场国的的企业达成成长期的合合作协议，，向后者转转让技术、、技能、商商标使用权权、版权等等无形资源源，实现进进入国际市市场的目的的。借助当地企企业的力量量进入海外外市场（借借力出海））；在海外外市场投入入少，风险险小。（一）含义义2022/12/2212（二二））具具体体方方式式许可可证证交交易易(Licensing)普通通许许可可排他他许许可可独占许许可特许经经营贴牌(OEM)交钥匙匙工程程等。。2022/12/2213可口可可乐正正是通通过发发展特特许装装瓶业业务，，快速速从一一个个地方方性饮饮料发发展成成为全全球销销量最最大的的第一一饮料料。目前前可可口口可可乐乐在在中中国国主主要要的的合合作作伙伙伴伴（（受受许许装装瓶瓶厂厂））：：太太古古集集团团、、中中粮粮集集团团。。通过过与与当当地地装装瓶瓶厂厂合合作作，，推推出出适适合合当当地地消消费费者者的的品品牌牌，，使使产产品品线线延延长长，，如如醒醒目目、、天天与与地地等等。。2022/12/2214程序简单风险小，不需需要大规模投投资即可获得得稳定收益有可能培养潜潜在竞争对手手不利于监控（三）利弊2022/12/2215（四））特许许经营营是契约约交易易的特特殊方方式，，也是是全球球成功功的经经营方方式之之一。。特许经经营与与一般般许可可交易易的不不同：特许许方向向加盟盟者转转让的的是一一揽子子的无无形资资源，，是经经营模模式。。为实现现经营营标准准化，，要求求加盟盟者：：按特许许方要要求的的统一一模式式开展展经营营活动动；必须须接接受受培培训训；；遵循循严严格格的的规规则则和和程程序序:特许许经经营营体体系系有有统统一一的的组组织织文文化化。。2010-7国际际市市场场营营销销16个案案———麦当当劳劳：：特特许许经经营营赢赢得得全全球球麦当当劳劳在在1955年首首创创的的全全球球连连锁锁经经营营模模式式为为世世界界餐餐饮饮业业指指明明了了方方向向，，引引起起众众多多企企业业竞竞相相模模仿仿。。麦麦当当劳劳全全球球连连锁锁经经营营模模式式，，即即所所谓谓的的特特许许经经营营体体系系，，使使得得它它的的供供应应商商、、特特许许经经营营店店主主、、雇雇员员以以及及其其他他人人员员向向顾顾客客提提供供了了他他们们所所期期望望的的高高价价值值。。该该公公司司通通过过授授权权加加盟盟麦麦当当劳劳向向符符合合条条件件的的特特许许经经营营者者收收取取首首期期使使用用费费，，并并按按特特许许经经营营者者每每月月销销售售额额收收取取服服务务费费和和许许可可费费。。为为了了保保证证“复制”的麦当劳劳餐厅质质量，麦麦当劳把把标准化化的作业业变成容容易复制制的程序序，并对对新加盟盟者进行行严格的的培训，，它要求求新的特特许经营营者到“汉堡包大大学”上课3周，学习习如何管管理这项项业务。。被许可可方在购购买材料料、生产产和销售售产品时时，必须须严格遵遵守程序序要求。。与相继继出现的的竞争者者不同的的是，麦麦当劳视视加盟者者为事业业伙伴，，而非单单纯买下下加盟权权的商家家，只顾顾榨取利利益，并并不关心心加盟店店的生存存能力。。麦当劳劳的创办办人克罗罗克说：：“我认为我必必须尽力帮帮助加盟者者，加盟者者的成功将将保障我也也成功。但但我没有办办法既帮助助他，却又又同时视它它为顾客”。2022/12/2217四、国际战战略联盟(ISA)（一）含义义战略联盟是是界于市场和和企业之间间的一种组组织形式，，其目的是是为了实现现优势互补补、资源共共享、风险险共担和利利益共沾。。国际战略联联盟指来自自不同国家家的企业之之间达成的的战略联盟盟。2022/12/2218（二）国际际战略联盟盟形式1.从组织形式式看有三种种：国际合资公公司（IJV）国际合作企企业(ICA）非正式的国国际合作企企业2.从联盟的价价值链环节节看：供销联盟、、研发联盟盟、生产制制造联盟等等。2022/12/2219两个案例：2001年10月，爱立信信和索尼联联合成立了了“索尼爱爱立信”移移动通信公公司，总部部设在英国国伦敦。众众所周知，，索尼在消消费类电子子领域的产产品开发、、丰富的娱娱乐内容资资源等方面面有优势，，爱立信在在通讯领域域拥有领先先的科技和和经验。两两者联合共共同开发新新一代的移移动娱乐产产品（如用用手机照相相、发送图图片等），，为顾客创创造更多的的附加价值值，索尼爱爱立信称之之为“移动动娱乐战略略”。该战战略成为索索尼公司和和爱立信公公司重新夺夺回国际市市场份额的的重要手段段。2022/12/2220TCL与阿尔卡特特结盟2004年8月，TCL通讯公司与与国际领先先的通讯网网络设备生生产、应用用及服务提提供商阿尔尔卡特合资资成立了TCL—阿尔卡特移移动电话有有限公司。阿尔卡特特不仅技术术领先，而而且销售网网络广泛，，遍及全球球50多个国家和和地区。借借助阿尔卡卡特公司的的国际销售售网络，TCL的产品能够够更顺利地地进入更多多国际市场场，并逐步步成长为全全球手机行行业的领导导者。2022/12/2221利用合作伙伙伴对当地地市场需求求、政府法法律法规熟熟悉的优势势，加快国国际市场进进入步伐，，降低进入入风险（政政治风险、、经营风险险）；利用对方的的渠道优势势，加快产产品扩散；；对于进入发发达国家市市场的中小小企业来说说，利用对对方技术优优势和管理理优势，有有助于增强强自身竞争争力；实现规模经经济，等等等。（三）联盟盟的优势2022/12/2222（四）国际际战略联盟盟的弊端1.投入增加、、风险加大大；2.由于文化差差异存在，，失败的可可能性非常常大；3.对联盟控制制权的争夺夺，也可能能使联盟瓦瓦解。2022/12/2223五、对外直直接投资（（FDI）（一）含义义利用股权控控制的方式式，直接参参与目标国国企业的生生产和管理理，并实现现当地生产产和当地销销售。投资方式：：合资、独独资新建、、收购兼并并投资额、投投资周期长长短、文化化冲突程度度、拥有控控制权2022/12/2224投资方式投资额投资周期文化冲突控制权新建大长小大并购较大较短大较大合资较小较短较大一般2022/12/2225（二）优优势规避贸易易壁垒，，降低进进入成本本；有助于树树立国际际大企业业形象；；利用对方方的区位位优势，，如劳动动力价格格低廉的的优势、、市场容容量大的的优势等等，降低低经营成成本或增增强企业业竞争力力；加强对海海外经营营活动的的控制，，等等。。（三）弊弊端失去某些些国内比比较优势势；投资多→→风险加加大，等等等2022/12/2226六、如如何选选择国国际市市场进进入方方式如图4-2所示，，可以以将影影响企企业国国际市市场进进入方方式选选择的的因素素概括括为四四个方方面，，即企企业国国际化化战略略目标标、企企业资资源条条件、、国内内国际际经营营环境境和企企业在在产业业的国国际分分工中中的地地位。。这些些因素素又可可以划划分为为外部部因素素和内内部因因素两两大类类。（一））主要要理论论2022/12/2227

产业链中的位置产业国际分工地位企业资源条件国际营销战略国内国外环境国际市场进入方式图4-2国际际市市场场进进入入战战略略选选择择2022/12/22281、外部因因素目标市场场国的市市场特征征：如市市场规模模大小、、市场竞竞争激烈烈程度、、市场成成长性等等。目标市场场国政治治环境，，如进口口限制、、政局稳稳定性、、政策连连续性等等。目标市场场国生产产条件文化差异异大小母国和东东道国在在资源方方面的比比较优势势（二）选选择进入入方式时时应考虑虑的因素素2022/12/2229（二）企业业内部因素素1.公司资金实实力、研发发能力、跨跨文化管理理能力等资资源条件；；2.国际化战略略目标3.对海外市场场控制权的的要求4.国际化经验验、国际市市场知识5.产品特性：：差异性、、成熟度和和技术含量量2022/12/2230一般情况下下，没有任任何一种单单一的外部部因素能够够对企业选选择海外市市场进入方方式产生决决定性作用用，而只能能说它促进进了或限制制了对某种种方式的选选择。2022/12/2231讨论：中国企业如如何选择国国际市场进入战略？1、目前国内内企业的国国际市场进进入方式选选择多数企业以以间接出口口或贴牌方方式为主；；一部分企业业进入以直直接出口为为主的阶段段，自己控控制的海外外营销网络络正逐步建建立；少量企业开开始建立国国际战略联联盟和进行行对外直接接投资。2022/12/2232政府官员要要少干预企企业决策。。为培育国际际品牌,中国企业应应采取更主主动、更激激进的进入入方式如对对外直接投投资。为加快国际际市场进入入步伐，应应积极发展展国际战略略联盟。中国企业之之间要加强强合作，如如合作出口口。中小企业还还是要重视视出口战略略、贴牌战战略。这是是企业资源源能力决定定的。如何看待有有些人提出出的“先出出口后投资资”的原则则？9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。23:18:1223:18:1223:1812/22/202211:18:12PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2223:18:1223:18Dec-2222-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。23:18:1223:18:1223:18Thursday,December22,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2223:18:1223:18:12December22,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。22十十二二月202211:18:12下下午午23:18:1212月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月2211:18下下午12月-2223:18December22,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2223:18:1223:18:1222December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。11:18:12下下午午11:18下下午23:18:1212月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。23:18:1223:18:1223:1812/22/202211:18:12PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2223:18:1223:18Dec-2222-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。23:18:1223:18:1223:18Thursday,December22,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2223:18:1223:18:12December22,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。22十二月月202211:18:13下午午23:18:1312月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月2211:18下下午12月-2223:18December22,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/2223:18:1323:18:1322December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。11:18:13下午午11:18下下午23:18:1312月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-2