嘉陵集团管理体系与主业竞争力提升报告

管理体系和主业竞争力提升咨询报告中国嘉陵集团公司新华信管理咨询北京上海广州香港2000年11月2日2000-11-212/29/20221Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting

*新华信管理咨询现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者复杂管理问题的解决者时代管理创新的推动者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者2说明1、本报告系中期报告，所有结论非最终结论；2、除非特别说明，货币单位均为人民币。3、本报告旨在提高嘉陵公司的经营管理水平，不针对任何部门和个人。2000-11-212/29/20223Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting

*目录一、项目背景介绍二、报告主要结论三、行业及产品结构分析四、产量规模与成本降低目标五、核心流程分析六、改进库存管理七、销售系统诊断八、下一步工作计划2000-11-212/29/20224Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting

*项目回顾行业分析和管理诊断行业及产品结构分析价值链分析成本分析流程分析集团管理和组织结构调整集团管理体制三个中心运作方式组织结构调整终期汇报项目启动会9月25日流程再造订单流程再造研发流程再造营销体系改进12月24日关键会议组织结构分析部门协调配合管理流程虚拟母子公司体制第一次中期汇报11月2日第二次中期汇报11月25日2000-11-212/29/20225Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting

*研究目的和方法研究目的：-明晰嘉陵的管理改进目标-确定嘉陵管理系统的主要问题-提出借助流程再造推进改革的初步建议

研究方法：-内部访谈-二手资料收集-价值链分析-流程分析-成本趋势分析2000-11-212/29/20226Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting

*新华信嘉陵项目组访谈人次统计内部人员外部人员高层人员中层人员员工经销商竞争者总计总部销售公司技术中心制造部品技部物资公司财务部企划部总计881112611716652361291452142482136681451062000-11-212/29/20227Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting

*目录一、项目背景介绍二、报告主要结论三、行业及产品结构分析四、产量规模与成本降低目标五、核心流程分析六、改进库存管理七、销售系统诊断八、下一步工作计划2000-11-212/29/20228Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting

*报告主要结论摘要一、嘉陵有辉煌的过去，在供过于求的形势下，嘉陵正在努力调整产品结构，但市场竞争的压力没有有效传递到研发、生产等部门，部分人员思想观念未发生转变，没有建立以市场为导向的管理机制二、嘉陵摩托车主业成本下降速度慢于市场价格下跌的速度，处于亏损经营状态。所以在制定2001年产量计划时，必须同成本降低目标结合起来，否则将导致更大的亏损三、库存管理存在很大漏洞，通过加强库存管理，每年可以减少资金占用7329万元，获得综合经济效益1870万元四、嘉陵的销售管理制度落实不到位，对分公司、经销商和专卖店缺乏有效的支持和约束五、研发与销售、制造、品质部门衔接不畅，研发周期长，速度慢于竞争对手近一倍，研发跟不上市场需求，难以达到预期投资效益六、嘉陵的产品结构中，只有两种型号既有较大销量，又能赚取利润，产品结构急需改进。2000-11-212/29/20229Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting

*目录一、项目背景介绍二、报告主要结论三、行业及产品结构分析四、产量规模与成本降低目标五、核心流程分析六、改进库存管理七、销售系统诊断八、下一步工作计划2000-11-212/29/202210Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting

*价值值链链的的起起点点是是用用户户需需求求，，终终点点是是用用户户得得到到满满足足。。嘉嘉陵陵唯唯一一能能做做的的是是切切切切实实实实贴贴近近市市场场，，了了解解用用户户的的需需求求并并满满足足他他们们，，才才能能取取得得成成功功研发发采购购制造造营销销物流流服务务用户户的的需需要要是是研研发发的的起起点点研发发是是决决定定产产品品市市场场价价格格的的重重要要阶阶段段技术术储储备备是是进进行行长长期期市市场场竞竞争争的的必必备备条条件件新技技术术的的发发展展是是促促进进营营销销工工作作的的重重要要手手段段是企企业业生生产产作作业业的的起起点点是控控制制产产品品成成本本的的重重要要环环节节是保保证证产产品品质质量量的的重重要要阶阶段段是生生产产作作业业的的中中心心环环节节是产产品品质质量量的的形形成成阶阶段段快速速反反应应的的制制造造系系统统能能最最大大限限度度满满足足用用户户需需要要是企企业业产产品品转转换换成成经经济济效效益益的的过过程程是企企业业与与市市场场最最重重要要的的接接口口是检检验验企企业业总总体体工工作作的的唯唯一一标标准准收集集用用户户信信息息的的主主要要途途径径是了了解解用用户户需需求求，，发发展展市市场场动动向向的的窗窗口口方便便用用户户，，安安全全快快捷捷是是物物流流的的最最高高宗宗旨旨成本本效效益益是是思思考考的的出出发发点点是形形成成品品牌牌优优势势的的重重要要因因素素是品品牌牌创创建建的的主主要要手手段段解决决用用户户困困难难是是永永恒恒的的主主题题是企企业业生生存存的的重重要要保保证证2000-11-212/22/202211Copyright©©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*根据据摩摩托托车车消消费费市市场场的的特特性性，，我我们们可可以以将将整整个个市市场场分分为为六六个个细细分分市市场场，，嘉嘉陵陵在在各各市市场场的的表表现现不不尽尽相相同同资料料来来源源：：新新华华信信访访谈谈和和研研究究1、、质质量量好好、、小小排排量量2、、价价格格适适中中3、、款款式式新新、、乘乘坐坐舒舒适适4、、易易于于操操作作5、、低低油油耗耗、、低低噪噪声声、、低污污染染1、、高高质质量量、、大大马马力力2、、高高价价可可接接受受3、、标标新新立立异异4、、易易操操作作5、、道道路路适适应应性性高高1、、质质量量好好、、大大马马力力2、、价价格格低低3、、便便于于载载重重4、、易易于于操操作作5、、低低油油耗耗1、、质质量量好好、、中中等等排排量量2、、价价格格低低3、、款款式式新新、、乘乘坐坐舒舒适适4、、易易于于操操作作5、、低低油油耗耗、、道道路路适适应应性性高高1、、质质量量好好、、大大马马力力2、、价价格格低低3、、便便于于载载重重4、、易易于于操操作作5、、低低油油耗耗、、道道路路适适应应性性高高1、高质量、、大马力2、高价可接接受3、标新立异异4、易操作5、道路适应应性高城市市场农村市场代步运动休闲载重运输嘉陵提供50系列，但市市场表现不如轻骑骑新大洲嘉陵提供125系列，但但整体市场小，不如如杂牌车嘉陵提供越野野车，但几乎乎没有销量，目目前进口车多多嘉陵表现嘉陵提供70、90、125等系列列，表现尚可可，但竞争激激烈嘉陵提供125系列，但但市场表现平平销量小，不是是主战场嘉陵表现2000-11-212/22/202212Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*嘉陵在款式和和售后服务方方面不如对手手。但嘉陵的的自我评价高高于外部的评评价，说明嘉嘉陵对市场的的了解不深入入资料来源：新新华信访谈和和研究分值2000-11-212/22/202213Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*585位摩托托车拥有者中中，拥有125系列车的的最多，50系列和100系列为第第二和第三，，嘉陵在这几几个系列不占占据优势。资料来源：中中国工业经济济协会统计数数据2000-11-212/22/202214Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*产品生命周期期分析显示，，100CC以上排量的的车型处于上上升期，嘉陵陵应予以高度度重视研发车型首推车型成熟车型萎缩车型150cc250cc125cc110cc100cc70cc80cc60cc市场份额资料来源：新新华信访谈和和研究90cc50cc2000-11-212/22/202215Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*95-99年年嘉陵的主导导产品70系系列正以年均均14%的速速度下降，而而市场主流产产品125系系列的增长速速度只有20%，低于行行业31%的的增长速度资料来源：嘉嘉陵公司提供供的行业数据据年均增长率：合计-6%150cc-3%125cc20%100cc127%90cc35%70cc-14%50cc-33%114万辆102万辆100万辆61万辆90万辆50cc70cc90cc125cc50cc70cc90cc125cc50cc70cc90cc50cc50cc70cc70cc90cc90cc125cc125cc100cc2000-11-212/22/202216Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*95-99年年全国摩托车车100、125系列车车型以年均25%、31%的速度增增长，已成为为市场的主流流，而70系系列则以17%的速度衰衰退年均增长合计10%250cc-32%150cc38%125cc31%100cc25%90cc-7%80cc-25%70cc-17%60cc-30%50cc-6%资料来源：嘉嘉陵公司提供供的行业数据据775万辆881万辆972万辆886万辆1117万辆50cc125cc100cc100cc90cc50cc125cc100cc90cc50cc125cc90cc100cc50cc125cc90cc100cc50cc125cc90cc70cc2000-11-212/22/202217Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*99年嘉陵在在70系列占占绝对的优势势，但其它系系列产品无明明显优势，除除了和几个主主要的竞争对对手争夺市场场外，嘉陵还还面临众多杂杂牌厂家竞争争嘉陵嘉陵嘉陵嘉陵嘉陵其他其他其他其他其他其他钱江钱江钱江其他其他其他轻骑轻骑轻骑轻骑轻骑轻骑钱江钱江宗申宗申资料来源：嘉嘉陵公司提供供的行业数据据市场份额2000-11-212/22/202218Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*当前125系系列是市场主主流，但嘉陵陵125系列列的增长率为为20%，明明显低于行业业的增长率31%说明：嘉陵60系列停止止生产，80、250系系列没有生产产，100系系列增幅大的的原因是因为为基数太小资料来源：市市场部统计资资料2000-11-212/22/202219Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*70、、90系列列在萎萎缩，，嘉陵陵应停停止大大量投投入；；100、、125、、150系系列市市场在在高速速增长长，需需要大大量投投入，，提高高它们们的市市场占占有率率90系列70系列50系列100系列125系列150系列相对市场占有率市场增长率资料料来来源源：：嘉嘉陵陵公公司司2000-11-212/22/202220Copyright©©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*98-99年年钱钱江江摩摩托托顺顺应应市市场场变变化化和和要要求求，，改改变变产产品品结结构构，，迅迅速速扩扩大大125系系列列的的产产销销量量，，提提升升市市场场地地位位64万辆37万辆50cc100cc125cc150cc50cc100cc125cc150cc资料料来来源源：：嘉嘉陵陵公公司司提提供供的的行行业业数数据据2000-11-212/22/202221Copyright©©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*98-99年年宗宗申申集集中中力力量量扩扩大大市市场场主主流流100系系列列车车型型的的销销量量，，减减少少了了90系系列列车车型型的的产产量量，，扩扩大大了了市市场场份份额额17万辆23万辆90cc90cc100cc100cc125cc125cc资料料来来源源：：嘉嘉陵陵公公司司提提供供的的行行业业数数据据2000-11-212/22/202222Copyright©©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*98-99年年轻轻骑骑保保持持了了主主打打产产品品50、、100系系列列的的市市场场销销量量，，同同时时大大力力加加强强125系系列列的的销销售售，，弥弥补补了了90系系列列的的损损失失资料来源：嘉陵公司提供的行业数据100万辆109万辆50cc90cc100cc125cc50cc90cc100cc125cc2000-11-212/22/202223Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*98年年各主主要厂厂家和和行业业总量量的排排量结结构比比较：：嘉陵陵的产产品比比较均均衡，，钱江江和宗宗申主主打100和125系列列，轻轻骑则则以50系系列的的为主主导轻骑嘉陵钱江宗申行业资料来来源：：嘉陵陵公司司提供供的行行业数数据所占百百分比比2000-11-212/22/202224Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*与98年相相比，，99年轻轻骑、、钱江江、宗宗申都都做了了产品品结构构的重重大调调整，，与市市场的的结构构更趋趋一致致，嘉嘉陵的的调整整不大大轻骑嘉陵钱江宗申行业资料来源：嘉陵公司提供的行业数据所占百百分比比2000-11-212/22/202225Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*嘉陵的的主要要产品品价格格高于于竞争争对手手约300-500元，，部分分地影影响了了嘉陵陵的市市场竞竞争力力资料来来源：：嘉陵陵公司司资料料300-500元价价差竞争对对手价价格嘉陵价价格价格：：元2000-11-212/22/202226Copyright©©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*2101名被调调查者的的回答表表明：收收入过低低是影响响购买的的第一因因素，说说明价格格是影响响消费者者决策的的重要因因素资料来源源：中国国工业经经济协会会统计资资料所占百分分比2000-11-212/22/202227Copyright©©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*57.5%消费费者可接接受价格格分布在在3000-8000元，表表明中国国的消费费者趋向向于购买买中低档档的摩托托车资料来源源：重庆庆工学院院课题组组2000年3月报告告所占百分分比2000-11-212/22/202228Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*嘉陵产品结构构中，车型多多集中于3000-5000元的价价位，这部分分消费者对价价格最敏感3000元以以下3000元以以下3000元以以下3000-5000元3000-5000元3000-5000元5000元以以上5000元以以上5000元以以上2000-11-212/22/202229Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*嘉陵对市场变变化的不适应应导致了销售售的全面下滑滑，在行业产产销量以10%稳步扩大大的形势下，，嘉陵产销量量以-7%的的速度下降，，市场份额萎萎缩，目前已已不足10%钱江轻骑资料来源：嘉嘉陵公司提供供的行业数据据其他行业年均增长长率:10%嘉陵年均增长长率:-7%销量（万台））2000-11-212/22/202230Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*嘉陵销售额和和净利润以年年均10%和和21%的速速度持续下滑滑，将严重影影响今后的可可持续发展亿元销售净收入年年均增长长-10%净利润年均增增长-21%资料来源：嘉嘉陵公司2000-11-212/22/202231Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*由于成本居高高不下，预计计2000年年嘉陵摩托车车主业将亏损损1.65亿亿元，成本是是必须优先解解决的问题亿元19.15注释：1-9月销售43万台，推算算全年销售58万台期间费用采用用1999年年全年数据总收入制造成本税金期间费用资料来源：嘉嘉陵公司亏损2000-11-212/22/202232Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*目录一、项目背景景介绍二、报告主要要结论三、行业及产产品结构分析析四、产量规模模与成本降低低目标五、核心流程程分析六、改进库存存管理七、销售系统统诊断八、下一步工工作计划2000-11-212/22/202233Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*从部分省市的的人均收入条条件来看，中中国摩托车市市场处于消费费高峰，10年内全国保保有量可达到到9000万万，嘉陵面临临巨大机遇资料来源：中中国摩托车信信息网收入（元）2000-11-212/22/202234Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*摩托车行业销销量持续上升升但整体利润润下降，表明明摩托车行业业已经进入成成熟期，今后后将面临更加加残酷的市场场竞争百万台销量利润资料来源：嘉嘉陵公司提供供的行业数据据2000-11-212/22/202235Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*近几年年摩托托车行行业的的利润润整体体下滑滑，行行业前前五名名的产产业集集中度度逐年年下降降，意意味着着厂家家之间间的竞竞争将将越来来越激激烈，，成本本—价价格战战成为为主要要手段段020406080199519961997199819990510152025产业集中度(%)行业利润资料来来源：：中国国摩托托车信信息网网行业集集中度度（百百分比比}行业利利润率率（百百分比比}2000-11-212/22/202236Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*随着产产业重重心由由厂家家向通通路转转移，，利益益分配配格局局发生生变化化，返返利、、奖励励等逐逐年加加大，，厂家家的利利润率率逐年年走低低竞争加加剧价格大大战摩托车车厂家家增加加迅速速，特特别是是杂牌牌厂家家主要厂家争争夺市场份份额，以期期取得规模模效益政府出台限限制措施，，使市场区区域缩小配套厂相对对集中，使使摩托车成成本差距缩缩小行业领先者者意图廓清清市场，扩扩大份额缺乏其他的的竞争手段段，使降价价成为首选选摩托车日益益成为日常常消费品，，价格处于于大部分消消费者敏感感的区域竞争加剧和和价格大战战的结果是是使通路的的利润下降降，经销商商的积极性性也随之下下降，厂家家为了保持持销售，不不得不从自自己的收入入中提取部部分资金用用于经销商商的返利和和奖励。资料来源：：新华信访访谈和研究究2000-11-212/22/202237Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*在摩托车产产业价值链链中，材料料和配件成成本以及流流通渠道加加价占到零零售价的65-80%，厂家家只占到25%左右右。说明行行业的上下下游力量强强大，成车车装配环节节竞争激烈烈。资料来源：：新华信访访谈和研究究嘉陵10000多人人的收入来来源原材料和配配件厂家批发加价二级加价零售加价返利2000-11-212/22/202238Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*根据世界摩摩托车行业业的经验，，中国摩托托车行业目目前的企业业中90%的企业将将出局，最最后达到寡寡头垄断200多家家5万多台平均产量生产厂家10-20家生产厂家平均产量100万台台嘉陵目前急急需做的是是降低成本本，提高技技术品牌实实力，加强强营销努力力，力求在在市场的价价格大战中中生存、发发展，最后后成为寡头头垄断企业业之一。目前5-10年年后成本-价格格大战资料来源：：新华信访访谈和研究究2000-11-212/22/202239Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*51015202530354045市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者，局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额摩托车行业业都正在进进行从自由由竞争到寡寡头竞争的的结构调整整，“三四四规则”的的规律将会会部分起作作用2000-11-212/22/202240Copyright©©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*摩托车行行业正处处于新进进入者高高峰期，，成本优优势成为为在“春春秋时代代”生存存和发展展的关键键成功因因素价格成本79年95年2005年发展期价格高竞争少由于制造造经验积积累导致致成本下下降高的利润润空间新进入者者高峰期期竞争日趋趋激烈供给迅速速增加价格下跌跌利润空间间缩减成本继续续下降兼并期大批企业业退出或或被兼并并竞争激烈烈程度减减弱价格趋稳稳成本趋稳稳利润空间间小但稳稳定高利润吸吸引大批批新进入入者成本居高高不下的的企业被被兼并或或出局行业成本本市场价格格资料来源源：新华华信访谈谈和研究究2000-11-212/22/202241Copyright©©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*嘉陵12%的成成本下降降速度慢慢于18%市场场价格的的下降速速度，导导致在激激烈的竞竞争中处处于劣势势嘉陵的综综合成本本每年下降降约12%市场综合合价格每年下降降约18%价格成本1997年资料来源源：嘉陵陵公司2000-11-212/22/202242Copyright©©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*由于嘉陵陵的固定定费用比比例较大大，产量量的增加加对降低低单位成成本贡献献很大基于2000年年的成本本、销量量和期间间费用水水平，推推算2001年年的产量量与平均均单位成成本之间间符合以以下函数数关系：：说明：Y：2001年年的平均均单位成成本X：2001年年的产量量C2k：2000年的的制造成成本Q2k：2000年的的产量E：期间间费用产量（万万台）平均单位位成本（元）601001202300250025402700资料来源源：嘉陵陵公司2000-11-212/22/202243Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*注释Y：2001年净利润Xi2k+1：2001年年i系列的产量Ti2k+1:2001年年i系列单台台税金E2k+1：2001年年期间费用和和Ci2k+1：2001年年i系列成本假设：2001年产产销量相等单位成本降低低并不意味着着经营状况的的优化，还需需要分析产量量与净利润之之间的关系产量与净利润润的函数关系系：资料来源：嘉嘉陵公司2000-11-212/22/202244Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*注释Y：2001年净利润X：2001年产量（万万辆）Xi2k：2000年年i系列的产量Pi2k:2000年年i系列的销销售价格Ti2k:2000年年i系列单台台税金E99：1999年年期间费用和和C2k：2000年年制造成本58：根据2000年1-9月销量量推算的2000年销量量（万辆）假设：1、2001年产品结构构保持不变2、2001年产销量相相等3、价格沿历历史趋势变动动，每年下降降18%4、成本沿历史趋势变变动，每年下下降12%5、单台税金金的变动和价价格变动幅度度一致6、期间费用用保持1999年水平嘉陵公司产量量与净利润的的函数关系可可以用数学公公式表达资料来源：嘉嘉陵公司2000-11-212/22/202245Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*按嘉陵目前的的成本水平，，产量增加会会导致亏损增增大，年产120万台将将亏损3亿产量净利润（元））58万100万120万-2.7亿-3亿-2.9亿假设：2001年价价格在2000年价格基基础上下降18%2001年成成本在2000年成本基基础上下降12%2001年产产品系列结构构不变结果：2001年产产量58万台台（2000年水平），，亏损2.7亿元2001年产产量100万万台,亏损2.9亿元2001年产产量120万万台,亏损3亿元资料来源：嘉嘉陵公司2000-11-212/22/202246Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*注释：Y：达到盈亏亏平衡时成本本的降低幅度度X：2001年产量（万万辆）Xi：2000年年I系列列的的产产量量Pi2k：：2000年年I系系列列的的销销售售价价格格Ti2k：：2000年年I系系列列单单台台税税金金E99：：1999年年期期间间费费用用和和C2k：：2000年年主主营营业业务务成成本本58：：根根据据2000年年1-9月月销销量量推推算算的的全全年年销销量量（（万万辆辆））假设设：：1、、2001年年产产销销量量相相等等2、、价价格格沿沿历历史史趋趋势势变变动动，，每每年年下下降降18%3、、单单台台税税金金的的变变动动和和价价格格变变动动幅幅度度一一致致4、、期期间间费费用用保保持持1999年年水水平平嘉陵陵当当前前必必须须以以达达到到盈盈亏亏平平衡衡作作为为降降低低成成本本的的目目标标产量量与与达达到到盈盈亏亏平平衡衡时时要要求求成成本本降降低低的的幅幅度度之之间间的的函函数数关关系系：：2000-11-212/22/202247Copyright©©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*通过过上上述述函函数数分分析析，，可可以以进进行行产产量量与与成成本本降降低低目目标标的的综综合合决决策策产量量产量量成本本降降低低目目标标净利利润润（（元元））58万万100万万120万万-2.7亿亿-3亿亿29%23%21%-2.9亿亿如不不能能采采取取加加速速降降低低成成本本的的措措施施，，2001年年成成本本只只在在2000年年的的成成本本基基础础之之上上降降低低12%，，由由于于处处于于亏亏本本经经营营状状态态，，产产量量越越高高，，亏亏损损越越大大。。2001年年达达到到盈盈亏亏平平衡衡的的条条件件：：制造造成成本本下下降降水水平平达达到到不不同同产产量量下下的的目目标标期间间费费用用严严格格控控制制在在1999年年的的水水平平产销销率率100%资料料来来源源：：嘉嘉陵陵公公司司2000-11-212/22/202248Copyright©©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*以市市场场为为导导向向的的产产量量和和成成本本目目标标决决策策程程序序市场调研产品规划销售预测产量决策成本目标保障措施激励机制切实了解用户户需求准确把握市场场动向分析竞争对手手优劣明确嘉陵的优优劣用户第一综合考虑嘉陵陵的利润要求求分析现有产品品的赢利能力力加速新品开发发，提高产品品边际贡献订立有挑战性性的市场目标标全面传递市场场压力紧盯市场变化化提高生产柔性性，应对市场场突变传递成本压力力明确成本降低低要求和幅度度，层层分解解强调内部挖潜潜，切莫简单单成本否决切实落实责任任充分支持重点点部门授权和控制紧紧密结合剔除绊脚石责、权、利明明确建立有效的激激励体系有赏有罚，言言出必践2000-11-212/22/202249Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*从成本结构分分析，直接材材料成本和期期间费用所占占比例大，是是降低成本的的关键。*财务报表中中财务费用的的本期支付获获取的现金折折扣计入直接接材料的减项项4.7%采购84%折旧30%其它制造费用41%人工39%管理费用34%销售费用48%税财务费用*18%直接材料76.7%制造费用8.7%期间费用9.9%税自制16%资料来源：嘉嘉陵公司2000-11-212/22/202250Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*主动调整产品品结构，增加加利润空间大大的型号的产产量比例，可可以减轻降低低成本的压力力125系列提提供了接近一一半的毛利。。70系列的的毛利虽然仍仍占很大比重重，但逐年快快速递减。50系列基本本为亏损。50cc70cc90cc125cc70cc90cc125cc125cc90cc70cc150cc100cc资料来源：嘉嘉陵公司2000-11-212/22/202251Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*综合分析嘉陵陵各产品销量量和毛利率，，发现销量大大盈利高的产产品不多，嘉嘉陵的产品结结构有待改进进资料来源：嘉嘉陵公司2000-11-212/22/202252Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*根据不同产品品对市场份额额和毛利的贡贡献进行分析析，可以制订订相应的产品品策略改进嘉嘉陵产品结构构产品金鸡区母鸡区公鸡区呆鸡区比例7%43%25%25%型号特点产品策略JH125D(直）JL90A改改销量大，毛利利率高，是最最有价值的产产品保持发展，使使之成为长线线产品JH90C、、JH90C、JL100(133)JH70II(134)、JH70IIIJH125F、JH70III(134)JL125DA-130C、JH150(111)JH125G、JH125T-3JH125DB-129销量小，但毛毛利率高，为为嘉陵创造利利润应重点发展的的产品，销售售政策向这些些型号和这些些型号主销的的地区倾斜，，促使上量，，向金鸡区域域发展JH90B、、JL90B改JH125(150)、、JH125D(150)JH70II、JH125JH125D(155)JH50QT-9、JH90AJH70I(146)、、JH70II(145)JH90A-D、JH70II(146)JH125D销量大，但毛毛利率低，不不创造经济价价值，只起到到占领市场份份额的作用通过价值工程程研究降低成成本；如成本本难以降低，，应考虑放弃弃或用新品替替代销量小，毛利利率低，对嘉嘉陵没有价值值考虑放弃2000-11-212/22/202253Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*目录一、项项目背背景介介绍二、报报告主主要结结论三、行行业及及产品品结构构分析析四、产产量规规模与与成本本降低低目标标五、核核心流流程分分析六、改改进库库存管管理七、销销售系系统诊诊断八、下下一步步工作作计划划2000-11-212/22/202254Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*嘉陵在在市场场上所所表现现出来来的问问题不不是单单纯的的营销销问题题，而而是公公司整整个管管理机机制问问题的的综合合反应应研发流流程漫漫长，，新品品推出出缓慢慢，研研发效效果差差采购成成本居居高不不下，，品质质保障障不力力市场职职能不不完善善，销销售管管理体体系不不健全全库存管管理存存在漏漏洞，，占压压资金金，造造成损损失程序复复杂，，不能能满足足用户户提高高了的的需要要自制件件成本本高，，质量量和供供应存存在问问题；；制造造柔性性不足足，技技术能能力缺缺乏研发采购制造营销物流服务2000-11-212/22/202255Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*嘉陵订订单流流程及及流经经部门门：订订单流流程瓶瓶颈集集中在在需要要各部部门配配合工工作的的研发发和生生产环环节制造部部生产计计划要货计计划企划部部品保产产能市场库库存否是修改调调整每月15日日生产准准备会会议每月18日日制造部部物资公公司每月20日日工装采购工装设设备外协厂厂各分厂厂每月25日日销售公公司经销商商分公司司物资公公司一分厂厂零件生生产外协件件检验验入库库顺利是否零件质质量零件缺缺货储运部部供配库库市内库库分公司司订单整车整车物料需需求计计划计划变变更调度会会2-3天准准备期期技术中中心小变动动用户2000-11-212/22/202256Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*嘉陵职职能部部门之之间缺缺乏内内部客客户和和流程程意识识，致致使订订单流流程在在跨部部门间间流动动不畅畅，最最终延延长了了流程程周期期由于职职能部部门只只对上上级负负责，，部门门之间间存在在严重重的无无形障障碍，，使跨跨部门门的合合作非非常困困难企业内内外的的成本本控制制、信信息传传递、、客户户服务务、营营销等等主要要活动动都需需要密密切的的跨部部门合合作才才能顺顺利进进行层级结构的的天生缺陷陷使部门经经理之间互互相推诿，，而高层管管理也必须须要花费大大量宝贵时时间协调部部门之间的的合作企划部质量部物资公司财务部客户配套厂分管总经理理高层管理部长部长总经理部长副总经理注：本图仅仅作图示销售公司总经理分管总裁制造部部长技术中心主任副总经理2000-11-212/22/202257Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*公司目前有有至少六个个部门在收收集市场信信息，但没没有专职部部门对这些些信息加以以集中分析析分公司销售公司市场部企划部统计室销售公司技服中心技术中心销售周报表表嘉陵销售形形势和分析析嘉陵质量信信息反馈新品开发建建议竞争对手营营销政策及及新车动态态信息各地区竞争争车型价格格对分公司信信息的收集集整理不定期外地地调研摩托车行业业信息主要竞争对对手信息公司内部产产销信息嘉陵产品质质量反馈信信息新产品信息息工作组收收集国外主主要厂家新新品和畅销销品信息及及当地行业业政策和法法规信息产品策划室室收集新品品研发前期期的市场调调查战略研究中心宏观政治、、经济、政政策和市场场信息与生产经营营有关的各各种信息行业产销信信息2000-11-212/22/202258Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*产品和市场场信息在股股份公司/集团的流流动没有形形成闭环，，降低了信信息的有效效利用消费者经销商分公司销售公司市市场部销售公司技技服中心品技部技术中心战略中心企划部公司决策层产品发展处市场部部收到分公公司信息后后没有进行行整理反馈馈给分公司司（例如销销售月刊等等）战略中中心从市场场部获得的的信息不定定期，而且且也无义务务将信息加加工成战略略方案反馈馈给市场部部企划部只只收信息对对外发布，，一般不在在内部流通通集团/股份份公司缺乏乏一个既能能收集各部部门信息，，又能将信信息处理后后形成战略略方案的部部门成为信信息枢纽2000-11-212/22/202259Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*订单各流程程环节的主主要职能销售公司制订销售计计划/销售售预测/安安排仓储运运输/月度度销售计划划调整/销销售信息收收集分析准备会议下达生产计计划/安排排物资调度度环节主要职责制造部主要功能件件的生产成车装配物资公司外协部件/工艺的采采购、质检检和供应技术中心新产品的开开发和改进进品技部产品质量的的监督和推推进经销商直接零售和和二级批发发市内库向大经销商商和分公司司提供成车车供配库向小经销销商供货货工装部工装设备备投入和和调试分公司接收订单单/下订订单/直直接零售售/市场场信息收收集汇报报企划部制订季度度生产和和销售计计划外协厂生产和供供应配套套零件2000-11-212/22/202260Copyright©©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*嘉陵订单单流程主主要环节节所存在在的问题题分析用户缺乏对用用户需求求特征的的系统分分析和营营销行为为的相应应调整销售公司司对市场需需求分析析不够细细化，销销售预测测的准确确性有待待提高准备会议议参与人数数众多，，会议效效率有待待提高环节主要问题题造成后果果滞销品积积压/新新品不足足库存增加加/新品品缺货加长订单单流程周周期制造部销售预测测不准，，生产计计划调整整频繁零件供应应和质量量问题导导致误工工掉产严严重（每每月100小时时）员工质量量意识不不强半成品资资金占用用超标（（指标1450万，实实际2000多多万）订单流程延延长产品质量不不高物资公司交通堵塞影影响外协件件及时供应应外协件质量量问题比较较突出生产线等料料、停工或或返工延长流程周周期影响产品质质量分公司是否有库存存不在公司司总部监管管之内库存占用资资金高经销商存在虚假销销售现象，，增加流通通领域库存存公司担负跌跌价损失工装部不隶属于制制造部，新新品上线时时协调困难难影响新品上上市时机技术中心新品开发周周期较长新品上市延延迟失去市市场客户不能及及时提货仓库安全库存水水平还可以以降低增加资金占占用品技部外协件检验验最终裁定定权在物资资公司，品品保职能未未真正实现现质量把关不不够严格，，内部报告告合格率与与实际合格格率有差距距影响生产过过程顺利进进行产品实际质质量不高2000-11-212/22/202261Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*在生产环节节，2000年9月月实际成车车产量为57,239台，掉掉产量为10,147台，相相当于当月月产量的17.73%，延时时量800分钟，使使得生产线线的生产能能力和敏捷捷性都相应应降低9月实际产量57，2390100002000030000400005000060000掉产量10,147，相当于于当月实际际产量的17.73%资料来源：：嘉陵公司司2000-11-212/22/202262Copyright©©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*分析析9月月第第1周周至至10月月第第1周周掉掉产产延延时时的的原原因因，，主主要要责责任任单单位位并并不不是是制制造造部部，，而而以以其其他他配配合合部部门门为为主主资料料来来源源：：嘉嘉陵陵公公司司13778台台59单位/次2000-11-212/22/202263Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*物资公司技技术部和质质量部检验验处对于配配套件检验验表面上分分工明确，，但实施过过程中必然然会产生职职责不明的的现象物资公司品质技术部部检验处采购部技术部配套厂组装厂仓库是制订标准否否是是使用否配套件合格格与否或使使用与否的的最终裁定定权都在物物资公司的的技术部，，品技部检检验处事实实上只起到到执行检验验任务的职职能，并不不能很好地地执行质量量控制和监监督的把关关职能。而而“让渡使使用”的做做法与嘉陵陵公司声称称的高质量量似乎也有有矛盾，最最终只会逐逐渐降低嘉嘉陵产品的的质量。2000-11-212/22/202264Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*从表面看，，公司抽检检的成车合合格率很高高，但在销销售公司双双碑一门市市产品开箱箱抽检的合合格率与日日常质量报报表相距甚甚远委代室1月月至10月月18日在在销售公司司一门市开开箱共抽检检了107台成车，，其中合格格82台，，不合格25台，抽抽检合格率率为76.9%，与厂内抽检检合格率99.62%有很大距离离。资料来源：：嘉陵公司司指标厂内抽检合合格率销售现场抽抽检合格率率2000-11-212/22/202265Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*除协调问题题突出的生生产制造部部门，新品品开发流程程周期的长长短也将直直接影响到到订单流程程的周期分公司销售公司库存否是制造部常品是大订单否是储运部市内库经销商经销商供配库否储运部技术中心小改动是否技术中心/定制修改改评估否是/研发用户2000-11-212/22/202266Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*嘉陵摩托研研发简要流流程及相关关部门市场调研开发评审概念设计信息情报企评审目标成本和品质资源配置成本分析概念车A图SED评审0车试制功能件品质保证B图1车试制SED评审技术中心销售公司企划/财务品技部制造部工装设备物资公司外协厂装备投入品确外协品质保证品确零件品确车外协采购外协检验性能试验质量推进质量改进E1评价装备调试段确外协品质保证段确零件段确车外协采购外协检验性能试验质量改进质量推进规格改进E2评价装备调试量确外协品质保证量确零件量确车外协采购外协检验性能试验质量改进质量推进出厂评价批量生产质量稳定推进上市商品化分析E3评价零件/装配2000-11-212/22/202267Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*嘉陵基干型型产品开发发目标周期期大约为1.5-2年，而仿仿制或改进进型产品目目标开发周周期需3-4个月5-12个个月6-7个月月2-3个月月1-2个月月5-6个月月2-3个月月2个月1个月市场调研概念车A图/D0车B图D1车品确段确量确量产0.5个月月由于人员专专业经验不不够，反复复工作频繁繁调研人员缺缺乏调研和和专业经验验，情报收收集及决策策缺乏长远远意识功能件需要要外协厂开开模，但由由于嘉陵可可能在开模模成功后将将业务转给给分厂，外外协厂不愿愿轻易担负负风险技术中心和和物资公司司关于配套套资源点的的选择权和和购买权分分散至两个个部门，效效率不高主要瓶颈10000公里路试试主要责任移移交品技部部和制造部部后，开发发任务延续续性不够由于无牵头头部门，责责任不明，，量试量产产有时无人人推进品确车和段段确车装配配与正常生生产产生矛矛盾，且投投入时间多多，报酬低低，工人不不积极公司对产品品质量要求求高，通过过质检的周周期较长2000-11-212/22/202268Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*由于快速开开发流程要要求达到短短、平、快快，对技术术中心的开开发能力及及部门合作作提出了更更高的要求求，并行工工程中生产产、工装、、质量和研研发部门间间的矛盾也也显得突出出1个月1个月B图D1车品确段确量确量产0.5个月月如顺利，品品确、段确确和量确过过程可以灵灵活合并，，缩短周期期方案车1-1.5个月5-7天D1车装配配使用的一一般为外协协厂已有零零部件，不不另行开模模，技术规规格不符导导致的设计计变更需要要重新调整整工装，造造成资源浪浪费外协零件的的质量问题题制约了产产品快速投投放市场段确车经费费原来由产产品发展处处拨给，但但现在经费费来源不清清，生产工工人积极性性不高路试7000公里2000-11-212/22/202269Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*技术中心将品品确车移交下下游部门后，，研发责任中中心也相应转转移，但负责责段试量试的的制造部却缺缺乏相应的技技术力量延续续后阶段任务务制造部技术中心品技部品技处新品室新品品技室项目组一分厂新品工段办新品段试量试试在各部门都都设有相应的的机构加以推推进，然而实实际操作效率率不高，主要要原因是此阶阶段核心牵头头部门不明确确，而且制造造部在产品开开发中设计变变更处理的技技术力量不强强，造成新品品商品化推进进不力，上市市时间延迟。。物资公司技术部管理科2000-11-212/22/202270Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*新品量试量产产上市后，没没有牵头部门门进行及时跟跟踪和质量信信息反馈，并并快速改进质质量，结果很很可能反被民民营企业利用用，成为他们们的技术研究究成果嘉陵106民营企业量产……投放上市…………仿制和改进时间投放上市2年………………JH125-G新产品的量产产上市并非研研发过程的结结束，研发是是动态的螺旋旋上升的过程程，如果产品品有市场但与与消费者需求求有差距，却却没有及时的的市场和质量量反馈信息，，则研究成果果很容易为竞竞争对手利用用和仿制，并并可能超越嘉嘉陵新产品1-2个月信息未及时有效推推进……2000-11-212/22/202271Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*1996年至至1998年年，新、老产产品的销售产产值都呈下滑滑，销售总值值也呈下降趋趋势，但99年新产品销销售产值的回回升扭转了销销售总产值的的走势资料来源：嘉嘉陵公司老产品产值新品产值亿元销售总产值2000-11-212/22/202272Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*1999年新新产品对销售售量和销售额额的贡献表明明:近三年的的新产品占99年销售的的40%左右右,新品的平平均产值贡献献率高于老产产品775273辆27.7亿近三年新品资料来源：嘉嘉陵公司2000-11-212/22/202273Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*2000年1-9月当年年新品销量和和产值比例低低于99年，，预计当年销销售总量也将将低于99年年：嘉陵新品品问题愈加突突出资料来源：嘉嘉陵公司0%20%40%60%80%100%99年销量2000年1-9月销量2000年1-9月销售产值老产品老产品前二年新品前二年新品当年新品当年新品老产品前二年新品当年新品484132辆17.17亿近三年新品775273辆2000-11-212/22/202274Copyright©2000BySINOTRUSTManagementConsulting*近两年的新品品研发数据统统计表明，嘉嘉陵的实际研研发力量比较较