嘉世立创盖天力CF策略及表现提案报告

盖天力CF策略及表现提案北京嘉世立创广告有限公司盖天力品牌小组2002年7月我们的观点一个好的广告片不足以塑造一个成功的品牌，但是一个成功的品牌背后，一定有一个好的广告片做支持一只好的TVCF需要：策略精准，差异化明确创意优秀制作精良策略WhatDoWeDoDuringTheCycle

一个常规的企划循环我们现在何处?我们到了吗?为何我们在此处?我们如何到达该处?我们可以到达何处?我们的位置——我们现在在哪里？疯狂的补钙广告大战使市场趋向饱和，广告诉求手法同质化和产品功能同质化情况严重。市场竞争激烈，同时消费者也在补钙大战中日益成熟，补钙药品与保健品共存，消费者观念成熟，对产品功能及功效有一定的了解。市场仍然处于功能诉求主导阶段消费者无所适从，究竟谁是真正的高科技？究竟哪种产品才适合我？目前混乱的市场看起来似乎只有钙尔奇D的高端市场和盖中盖的2级城市市场显得较为稳固目前，盖天力品牌知名度比起中国补钙药品\保健品的第一集团军（钙尔奇Ｄ、盖中盖等）略低在补钙品市场上，盖天力还没有树立起鲜明的品牌性格，用于与竞品形成差异化竞争市场仍然存在空间我们的位置——为什么在这里？因为同类产品的严重同质化，消费者对于补钙品的认知并不明确整个市场并没有超越功能诉求阶段投放量比竞品低通过以往行销手段和ＰＲ活动的积累，盖天力有了一定的品牌知名度，同时在感冒药市场的成功，使盖天力有了一把强大的品牌伞，我们有一定的市场占有率答案：有差异化的诉求角度我们的目标——我们要往哪里去？重新定位品牌，建立鲜明的品牌形象告知重新上市，新包装浮出水面在考虑原有品牌资产的前提下，寻找更新的功能诉求利益点跳出品牌同质化的怪圈，以功能诉求为基础，寻找更有延展性的品牌外延，盖天力是享受健康生活的基础（生活的强者）AdvertisingCanBeRegardedAstheArtofJuxtaposingSymbolsWithBrands

广告可以被视为联结符号及品牌的艺术符号任何对消费者有意义的事物例如:人,生活状态的表现、音乐,颜色,字体等等唤起想法,感受以及联想产品连结转换联想对品牌产生附加值我们想要的，不仅仅是消费者记住盖天力的补钙功能EnsuresOurSymbolAreRelevantandDistinctive

确保我们的表现是有关联性的而且有特色的关联性对目标对象需求和欲求的精确投射品牌的真实状况品牌形象品牌的目标特色用一种具有原创性的方式说出来我们希望ＣＦ能起到这样的作用：心理对品牌的认同／品牌所代表的个性与目标消费群向往的生活状态产生共鸣如何去——CF的任务从现有补钙产品以功能性诉求为主，转换为有功能性诉求的前提下，去体验产品所带来的生活品质的转变。（利益点）通过产品功效带来的生活方式或生活品质的转变，描述给消费者一个全新的生活方式；体现超越自我的成就感，即消费者所希望达到的理想状态，以达到向品牌外延拓展的目的。Wherewewannago?广告告前前：：“盖盖天天力力？？是是补补钙钙的的药药品品吧吧？？””“盖天力？？不知道补补钙效果怎怎么样。””广告后：“盖天力能能强健骨骼骼，带来力力量和活力力”“盖天力是是保证骨骼骼健康，提提高生活品品质的代表表”来看看目标标消费群成熟的补钙钙市场在准备竞标标的时候，，我们紧急急进行了一一次小型的的ＧＩ（小小组论坛））发现：目标标消费群对对于功效以以及品质是是否可以信信赖非常重重视有趣的是：：对于功效效在药品中中是如何体体现的，各各种补钙品品的吸收方方式有何不不同表示出出关心，却却谁也记不不住到底为为什么他们记住的的是巨能钙：高高科技钙尔奇Ｄ：：给中年要要补钙的人人，品质较较好，比较较贵盖中盖：大大药厂的产产品．．．．．．．对谁说———诉求对象象（成人装））直接使用者者（成人装装）：1/有健康康意识的中中年女性她，中年，，４５岁，，建立了自自己的家庭庭，有一定定的积蓄，，生活趋于于稳定，白白领她关注个人人的健康，，尤其是钙钙的摄入。。希望能通通过某种方方式巩固骨骨骼的健康康状况他/她渴望望青春，但但他/她已已经意识到到骨骼的老老化不能再再容许他们们继续透支支，她想有有最好的生生活状态，，不仅仅是是有钱，还还要有健康康有健康才能能有快乐，，有健康才才能有激情情对谁说——诉诉求对象（成人装）直接使用者：：2/重视健康康的老年人－他/她已经经步入老年，，退休后的生生活安逸，平平淡－他/她的儿儿女都已成人人，独立了－他/她的身身体已经衰老老，尤其是钙钙的大量流失失。他们十分分重视健康，，生活有规律律－他/她虽然然老了，但心心态并不老，，他们想和年年轻人一样潇潇洒生活，渴渴望超越年龄龄的限制；心心理还保留着着一些激情—补钙是为了了自己更健康康不服老的心态态对谁说——诉诉求对象（儿童装）儿童补钙的购购买者：关心孩子成长长的家长他/她结婚几几年，有自己己的房子，收收入稳定他/她的孩子子正处于长身身体的阶段，，他们希望给给孩子补充足足够的钙，促促进孩子发育育，尤其是身身高的发育他/她希望自自己的孩子茁茁壮成长，身身心健康看到孩子成长长的足迹，看看到孩子的健健康活力，他他们觉得很有有成就感———尤其是他们们看到孩子在在成长的过程程中一些小成成功的时候，，他们会比自自己成功了还还要高兴对谁说——诉诉求对象他们：需要健康的骨骨骼健康的生活方方式，他们愿愿意为此进行行投资寻找值得他们们信赖并使用用的补钙产品品，他们愿意意补钙，不管管给自己还是是给孩子———但不知道谁谁更值得信赖赖不会盲目的听听信广告，而而是有自己的的选择他们对补钙药药品的认知，，还处于功能能性认知，至至于“品牌””，还没有什什么品牌给他他太强的感觉觉我为什么会喜喜欢这个产品品？好像没人人说得清怎么说——策策略性的诱导导消费者并不清清楚，各个品品牌的科技含含量到底有什什么高低区别别消费者并不知知道，到底哪哪一种效果会会最好所以我们认为为，消费者需需要在功能支支持基础上的的概念来做诱诱导他们所能看到到的是：健康康生活的表象象，这是他们们所期待的生生活状态我们需要从目目前广告诉求求手法单一、、功能诉求点点过于复杂的的竞争环境中中跳出来产品功能要被被消费者认知知，品牌则要要形成心理联联接——接受受功效、信赖赖品牌怎么说——策策略性的诱导导品牌的什么个个性是我想要要的，产品的的什么功能是是能够满足我我的？？？品牌写真的简简要检视：产品特征／利利益点：每次补充适合合吸收的钙量量，科学补钙，达达到钙质储蓄蓄的目的提自海洋生物物、高效吸收收品牌形象／个个性：健康生活的代代表，活力和和力量的延续续自我超越、自自我实现消费者的需求求／信念由补钙达到身身体健康的目目的／健康的的身体带来自自我实现的资资本信念：盖天力力使我体格强强健，成为生生活的强者说什么———诉求内容容以功能性性为基础础，在３０秒的时间间内功能传达达——高高效吸收收；科学学补钙、、钙质储储蓄品牌概念念——生生活的强强者，对对自己健健康的把把控力主题广告告语（ＳＳＬＯＧＧＥＮ））：强健骨骼骼，活力力相伴————盖盖天力制制药享受生活活乐趣，，体验活活力激情情成人篇和和儿童篇篇均遵循循此创意意概念创意概概念创意概念念创意策策略怎么说突破常用用的平铺铺直叙方方式，建建立独特特个性，，区隔同同类产品品在功能诉诉求的基基础上，，表现自自我超越越，力量量与活力力（成人人篇方案案一）；；表现在在生