喜之郎品牌传播策略

喜之郎品牌策略

2001年11月8日©2001电扬品牌传播目录一、喜之郎的业务挑战二、喜之郎过去是如何增加销量的三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量四、喜之郎未来的品牌平台五、喜之郎品牌意念六、喜之郎2002年品牌传播讯息七、喜之郎品牌创意及产品创意八、喜之郎2002年品牌传播计划表一、喜之郎的业务挑战如何增加销量？喜之郎的业务挑战总体思路喜之郎现在是一个成功的品牌，销量也在持续增长。在研究将来如何扩大销量之前，我们必须总结、分析1)喜之郎过去是如何成功的？有什么成功经验/模式?2)这些经验/模式是否适合未来的市场/竞争环境？是否可以延续？3)在延续的同时，可否对其做进一步的完善、发展？(一)品牌/产品发展历程(二)成功的两大原因(三)成功模式(四)喜之郎现有的品牌平台二、喜之郎过去是如何增加销量的？

(一)品牌/产品发展历程从广告看喜之郎产品、目标群和品牌的

扩展历程8-13岁儿童家长目标群产品广告语水果冻广告：“亲情/快乐”14-17岁青少年18-25岁儿年轻人山楂果冻广告：“酸酸甜甜的情怀”乳酸钙果肉果冻广告：“友谊/分享”AD钙果冻广告：“亲情/快乐健康”果肉果冻广告：“亲密/调情”“果冻我要喜之郎”“果冻布丁喜之郎”(二)成功的两大原因成功原因1：定位于果冻的领导者手段：建立、拥有并代表果冻的核心价值美味爽口产品属性快乐/分享心理利益果冻的核心价值成功原因因2：扩扩大果冻冻的需求求，把把果冻冻介绍给给更多的的人手段：1)扩扩大人群，，扩展心理理利益承诺诺。寻找各各人群的心理联联结点，丰丰富快乐的的涵义。2)在在发展过程程中调整个个性。1)扩大大人群，扩扩展心理利利益承诺，，

丰富快快乐的涵义义快乐14-17岁青少年核心洞察：友谊/分享产品：山楂果冻、乳酸钙果肉果冻18-25岁年轻人核心洞察：亲密/调情产品：大杯装果肉果冻8-13岁儿童家长核心洞察：健康/亲情产品：水果冻、AD钙果冻2)发展展过程中调调整品牌个个性原有个性现有个性风趣(年青人间的亲密、调情)性格成人化过程亲密(一家五口欢聚、朋友、情人聚会)扩大使用人群活泼(儿童、青少年的活泼)温馨(一家五口欢聚)健康(儿童的身体健康)阳光/朝气(青少年、年青人的朝气)将性格视觉化(三)成成功模式成功模式：：在“恒定定”与“变变化”中增增加销量(1)恒恒定：持久久地建立并并拥有果冻冻的核心价价值(““快乐乐/分享””、“美味””、““爽滑””)(2)变化化：针对不不同的人群群，寻找不不同的心理理联结点，，丰富快乐乐的涵义，同同时调整品品牌的个性性，扩大果果冻的需求求。心理联结点1心理联结点2心理联结点3“喜之郎”快乐/分享美味爽滑消费群3消费群1消费群2成功模式：在“恒定”与“变化”中增加销量(四)喜喜之郎现有有的品牌平平台喜之郎品牌牌的现有平平台美味爽口产品属性快乐/分享心理利益品牌个性亲密阳光/朝气风趣三、喜之郎郎在未来如如何进一步步扩大销量量(一)未未来的业务务来源(二)未未来扩展业业务的两大大要点(一)未未来的业业务来源未来的业务务来源喜之郎现有果冻品种喜之郎其它果冻品种(1)扩大果冻占有率，加强喜之郎的果冻领导者地位其它零食(2)让果冻成为最好的零食，让喜之郎成为零食的领导者(二)未来来扩展业务务的两大要要点1)调整产品线线，扩大果冻冻占有率，，加强喜之郎郎的果冻领领导者地位位2)调整品牌平平台，让果冻成成为最好的零食，，让喜之郎郎成为零食食的领导者(这是下阶阶段的重点点)扩展业务的的要点之一一调整产品线线，扩大果果冻占有率率，加加强喜之之郎的果冻冻领导者地地位过去，喜之之郎在不断断扩展产品品品种的的过程中成成为了果冻冻行业的领领导者水果冻水果冻+AD钙果冻水果冻+AD钙果冻+山楂果冻水果冻+AD钙果冻+山楂果冻+乳酸钙果肉果冻+果肉果冻水果冻+AD钙果冻+山楂果冻+乳酸钙果肉果冻今后，要扩扩大果冻占占有率，就就需要继继续增加喜喜之郎产品品品种喜之郎作为为果冻的代代表，应该该覆盖所有有的果冻产产品品种(同时，覆覆盖所有的的使用场合合和人群)。考虑到CiCi、、水晶之恋品品牌已经在在诉求爱情情，喜之郎郎不会诉求求爱情。但但除此之外外，所有的的其它心理理利益都要要覆盖。要覆盖所有有的果冻品品种，就就必须先搞搞清楚果冻冻究竟有哪哪些品种。。

特别别是，在消消费者眼中中，果冻有有哪几种。。在消费者者眼里，，果冻可可以分为为七个品品种14-17岁青少年：喜欢可以吸的果冻的“轻松、无拘束”轻松/自由儿童家长/青少年：“透明果冻”是“传统、衰老的”衰老的果冻18-25岁年青人：喜欢椰果果冻，因为“有嚼头”有嚼头14-17岁青少年：喜欢果冻的“酸甜”酸甜8-13岁儿童家长：关注果冻的“健康”健康18-25岁年青人：喜欢果冻里的水果水果8-13岁儿童：果冻“是朋友，是玩具”玩具消费者购买果冻的六大动机--参考资料：《喜之郎消费者调查报告》不宜宣传消费者和和喜之郎郎的果冻冻分类标标准的对对比在消费者者眼中没没有水果果冻和苟弱弱果冻，，相对应应的是透明明的、衰衰老的果果冻；在消费者者眼中有有玩具、、轻松/自自由的果果冻。这这是喜之郎产产品开发发或宣传传的机会；；在两大标标准中，，消费者者的标准更能能反映果果冻的购购买动机。以消费者者的标准准来划分分果冻品种，，更有利利于将果果冻的市场做做大。所以，电电扬建议议今后应应以消费者的的标准来来划分果果冻品种。水果冻乳酸钙果冻AD钙果冻果肉果冻健肠果冻苟弱果冻布丁果冻果浆爽芙募司果冻玩具健康轻松/自由酸甜有嚼头水果衰老的果冻消费者的分类标准喜之郎现有的分类标准参考消费费者的果果冻分类类标准，，

我们们将发现现崭新的的市场8-13岁儿童果冻“是朋友，是玩具”8-13岁儿童家长关注果冻的“健康性”14-17岁青少年喜欢可以吸的果冻的“轻松、无拘束”14-17岁青少年喜欢果冻的“酸甜”8-25岁年青人喜欢椰果果冻因为“有嚼头”8-25岁年青人喜欢果冻里的水果儿童家长/青少年“透明果冻”是“传统、衰老的”玩具健康轻松/自由酸甜有嚼头水果衰老的喜之郎现有品种喜之郎需增加品种新品种及新市场1新品种及新市场2小结：喜喜之郎未未来的产产品线策策略1)增增加加以下品品种：青青少年可可以吸的的果冻草莓味的的酸酸甜甜甜的果果冻草莓味的的有嚼头头的果冻冻2)重重新新归归类类：：将将果果浆浆爽爽芙芙归归于于酸酸甜甜类类果果冻冻将布布丁丁、、慕慕司司归归于于健健康康类类果果冻冻3)重重点点宣宣传传消消费费者者眼眼中中感感兴兴趣趣的的果果冻冻，，不不宣宣传传消消费费者者眼眼中中衰衰老老、、传传统统的的““透透明明果果冻冻””；；4)各各产产品品线线的的发发展展方方向向(具具体体见见下下表表)喜之郎玩具健康衰老的水果有嚼头酸酸甜甜轻松/自由(5-13岁儿童家长)AD钙乳酸钙双歧因子布丁键肠慕司开发方向：更营养健康的可以吸的小杯果肉(8-13岁儿童家长)管装杯装开发方向：更好玩的14-17岁青少年)可以吸的开发方向：轻松、自由的(14-17岁青少年)水果果肉草莓果肉果浆爽芙开发方向：酸甜的口味(18-25岁年轻人)椰果果肉草莓果肉开发方向：有嚼头(18-25岁年轻人)大杯果肉开发方向：更多水果品种透明果冻发展方向：自然销售重点宣传品种不宣传品种(注：为新增产品)产品品线线规规划划及及各各产产品品发发展展方方向向扩展展业业务务的的要要点点之之二二调整整品品牌牌平平台台，，与与其其它它零零食食竞竞争争，，让让果果冻冻成成为为最最好好的的零零食食，，让让喜喜之之郎郎成成为为零零食食的的领领导导者者！！如何何成成为为零零食食的的领领导导者者？？什什么么样样的的品品牌牌价价值值平平台台能能帮帮助助喜喜之之郎郎向向零零食食领领导导者者的的方方向向发发展展？？(1)喜喜之之郎郎必必需需拥拥有有/代代表表零零食食的的最最主主要要消消费费利利益益，，就就象象过过去去喜喜之之郎郎拥拥有有了了果果冻冻的的最最主主要要消消费费利利益益一一样样。。喜之之郎郎品品牌牌应应该该代代表表““快快乐乐””零食食的的主主要要消消费费动动机机是是““快快乐乐””果冻冻是是最最好好的的零零食食喜之之郎郎应应以以零零食食领领导导者者的的姿姿态态，，做做零零食食行行规规的的典典范范，，以果果冻冻为为更更多多的的人人带带来来快快乐乐！！(2)喜喜之之郎郎品品牌牌必必需需覆覆盖盖零零食食的的三三大大使使用用场场合合零食食的的主主要要使使用用场场合合是是什什么么？？零食的主要使用场合(用途)特点分享自我消费吃自己吃(占72.2%)与他人一起吃(占46%)送礼(占23.3%)喜庆零食的三大消费场合--数据来源：《IMI消费者统计年鉴2001》同时，果冻消费也主要在这三大场合。我们之前建议的产品线也与这三大场合相吻合。喜之之郎郎必必需需满满足足与与这这些些场场合合相相对对应应的的心心理理需需求求自我消费一个人在家看电视、无聊时常吃果冻感觉很放松对自由感的追求分享朋友一起上街、聚会时大家一起吃果冻感情互动带来愉悦和谐的感觉对友谊的追求--参考资料：《喜之郎消费者调查报告》喜庆助兴欢乐小结结：：针针对对零零食食的的消消费费动动机机及及三三大大使使用用场场合合，，喜喜之之郎郎品品牌牌意意义义必必须须做做出出相相应应的的调调整整1)品品牌牌价价值值：：品品牌牌意意义义不不能能局局限限于于分分享享，，但但在在个个性性上上可可保留留““亲亲密密””；；2)品品牌牌调调性性：：发发展展适适合合自自我我消消费费场场合合的的品品牌牌调调性性--““自自由由””(无无拘拘束束)四、、喜喜之之郎郎未未来来的的品品牌牌平平台台这个个平平台台必必需需支支持持品品牌牌成成为为零零食食的的领领导导者者，，帮帮助助扩扩大大果果冻冻的的市市场场喜之之郎郎未未来来的的品品牌牌价价值值平平台台快乐/分享美味爽口产品属性心理利益1)保保留留零零食食的的最最主主要消消费费动动机机：：“快快乐乐””2)坚坚持持果果冻冻的的特特色色“美美味味””、、““爽爽滑滑””3)去去掉掉““分分享享””这这个个字眼眼，，突突破破““分分享享””的局局限限，，扩扩大大到到个人人消消费费市市场场快乐美味爽口喜之郎现有品牌价值平台喜之郎未来品牌价值平台喜之之郎郎品品牌牌个个性性的的调调整整亲密适用于朋友、家人分享这一典型使用场合自由(无拘束)心理利益上明确符合个人使用场合热情由行为的动感发展为一种态度上的感染力符合节庆、喜庆等场合所以以，，喜喜之之郎郎将将来来的的品品牌牌性性格格是是：：热情情的的、自由由的的(无无拘拘束束)、亲密密的的将来个性过去个性温馨健康活泼亲密阳光/朝气风趣扩大适用人群将性格视觉化成人化过程五、、喜喜之之郎郎品品牌牌意意念念业务机机会把果冻冻介绍绍给更更多的的人群群，让让更多多的人人喜欢欢果冻冻。目标群群洞察察“每一一个人人都需需要快快乐””品牌信信念喜之郎郎相信信，果冻能能为每每一个个人带带来快快乐。所以，喜喜之郎把把果冻带带给每一一个人，，把快乐乐传遍世世界！喜之郎品品牌意念念行规:“零食让让人快乐乐”果冻是最最好的零零食。喜之郎应应以零食食领导者者的姿态态，做零食行行规的典典范，以果冻为为更多的的人带来来快乐。。目标洞察察:“每一个个人都需需要快乐乐”“传播快快乐”品牌信念：喜之郎相信，果冻能为每一个人带来快乐。所以，喜之郎把果冻带给每一个人，把快乐传遍世界！品牌个性：热情的、自由的(无拘束)、亲密的六、喜之之郎2002年年品牌传传播讯息息传播目的的将果冻的的快乐延延展到更更多的人人群，让更多的的人喜欢欢果冻传播主题题“我爱爱果冻，，喜之郎郎！”主要传播播载体品牌广告产品广告(示范)促销广告(略)关键洞察察：““情绪是是可以传传染的””。我们可以以用果冻冻迷的执执着、陶醉、甚甚至痴迷迷来展示示果冻迷对果冻冻的狂热热喜爱；；以这种喜爱来来感染消消费者传播意念：“我为果冻而痴迷！”关键洞察察：喜之之郎果肉肉果冻是是水果和和欢笑的聚聚会，能能让男女女朋友们更亲亲密地在在一起！！传播角度：爱到什么程度？传播角度：为什么爱？传播意念：“水果的亲密”传播目的的：让更更多的人人喜欢果冻冻！品牌意念：“传播快乐”主讯息：“我爱果冻，喜之郎！”产品线及及传播意意念主讯息：：“我我爱果冻冻，喜之之郎！””传播角度：为什么爱？亲密/调情18-25岁年青人情侣聚会果肉果冻新鲜水果“水果的亲密”轻松/自由14-17岁青少年户外运动可以吸的果冻等无拘束“阳光灿烂的日子”友谊/分享14-17岁青少年少女们的聚会口味酸甜的果冻口味酸甜“酸酸甜甜的情怀”心理需求：消费群：场合：产品：属性：“健康欢笑聚万家”传播意念：亲情8-13岁儿童家长一家五口欢聚AD钙果冻/布丁等健康七、喜之之郎品牌牌创意及及产品创创意八、喜之之郎2002年年品牌传传播计划划表传播计划划总思路路为了让更更多的人人喜欢果果冻，达达成喜之之郎增加加销量的的业务目目的；2002年喜之之郎品牌牌传播计计划中品牌形象象广告将占据战战略主导导地位，，是全年年传播的的主体；；产品广告告、促销广告告处于战术术辅助地地位，给给予品牌牌形象广广告以具具体的产产品支持持，以丰丰富、加加强品牌牌“传传播快乐乐”的的形象象；传播形式式，我们们将以电电视广告告为主(针对所所有8-25岁岁的人)，同时时配合部部分报纸纸广告、、促销活活动、主主题活动动强化品品牌形象象(针对对所有吃吃零食的的、所有有吃喜之之郎的人人)。喜之郎2002年传播