国际市场促销策略教材

国际市场营销学第十章组员：秦丽丽、张静、银建超、罗义远、乔燕燕、刘敏、卞婷、罗格丽、韦慧敏、姚建柳促销概述国际市场广告国际市场人员推销国际市场营业推广国际市场促销策略促销的概念与作用促销组合的概念、方式与影响因素一、二、第一节促销概述促销PromotionInformpersuadeCommunicate促销本质上是一种通知、说服和沟通活动雄辩式说服宣传式说服交涉式说服123沟通说服的途径1.传递信息，扩大影响2.增加需求，促进消费3.突出重点，树立形象4.造成偏爱，稳定事业促销的作用促销组合：是一种组织促销活动的策略思路，是指企业运用广告、人员推销、营业推广、公关宣传四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度最大限度地发挥整体促销效果。

促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销

促销组合1.广告促销

2.人员推销3.营业推广4.公关关系促销组合的方式促销组合的影响因素1.促销目标

2.市场特点3.产品性质4.产品生命周期5.“推动”策略和“拉引”策略6.其他产品生命周期不同阶段的促销组合阶段促销组合导入阶段广告为主，辅以公共关系和销售促进成长阶段说服型广告为主成熟阶段销售促进为主，辅以广告衰退阶段销售促进为主，辅以广告推动与拉引推动策略拉引策略中间商中间商制作商制作商最终用户最终用户需求需求需求需求营销活动营销活动人员推销：对中间商的销售促进广告：对消费者的促进作用第二二节节国国际际市市场场广广告告国际市场广告的趋势和特征国际市场广告策略国际市场广告媒体国际际市市场场广广告告代代理理一、、二、、三、、四、、一、、国国际际市市场场广广告告的的趋趋势势和和特特征征国际际市市场场广广告告：：是是指指企企业业为为了了配配合合国国际际市市场场营营销销活活动动，，在在东东道道国国或或地地区区所所做做的的企企业业及及产产品品的的广广告告。。1970年，全世界广告费用约为720亿美元，1994年，全球广告费用猛增到3120亿美元，2008年，全球广告费用达到4988亿美元。国际际市市场广广告告的的趋趋势势1.广泛泛运运用用高高技术术成成果果2.日益益受受到到电电子信信息息的的渗渗透透3.设计计更更加突突出出民民族风风格格4.制作作更更加专专业业化化5.宣传传更更加注注重重形形象6.广告告活活动动具具有全全球球化化倾倾向向7.广告告企企业具具有有大大规规模模合合并的的趋趋势势（一一））国国际际市市场场广广告告的的趋趋势势（二二））国国际际市市场场广广告告的的特特征征1.经济环环境2.文化差差异3.风俗习习惯4.宗教信信仰5.自然环环境6.广告的的管制制（三））国际际广告告的制制约因因素社会环环境语言和和文化化环境境政治法法律环环境二、国国际市市场广广告策策略广告策策略：：是指指企业业在分分析环环境因因素、、广告告目标标、目目标市市场、、产品品特性性、媒媒体可可获得得性、、政府府控制制和成成本成成本收收益关关系等等基础础上，，对广广告活活动的的开展展方式式、媒媒体选选择和和宣传传劝告告重点点的总总体原原则做做出的的决策策。广告目目标通过广广告在在公众众中树树立企企业或或产品品的良良好形形象。引起和和刺激激公众众对笨笨企业业产品品的兴兴趣并并导致致购买买。按不同需求：满足基本需求策略和满足选择需求策略

国际广告策略的种类按广告目标：

形象广告策略和产品广告策略按广告主题：标准化策略和差异化策略国际广广告策策略的的种类类按促销销活动动：推推动需需求策策略和和拉引引需求求策略略标准化：企业在不的国家的目标市场上采用主题相同的广告宣传。降低企业广告促销活动的成本，充分发挥企业人力物力财力的整体效益。易于与企业营销总目标保持一致并以统一的整体形象传给目标市场国。差异化；企业针对各国的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息适应不同文化背景的消费者市场需求。利于克服当地市场的进入障碍；针对性较强。标准化化策略略和差差异化化策略略优点优点针对性性较强强形象广广告策策略和和产品品公告告策略略形象广广告策策略：：广告的的目标标是为为了塑塑造企企业及及其产产品、、商标标的形形象，，并巩巩固和和发展展这一一形象象，使使消费费者对对企业业及其其产品品产生生依赖赖感和和感情情，而而不是是单纯纯的为为了销销售产产品。产品广广告策策略:目的在在于推推销产产品，，核心心是要要采用用各种种方式式介绍绍和宣宣传产产品的的特点点和优优点，，利用用各种种劝说说内容容和现现实，，诱导导人们们购买买。满足基基本需需求策策略与与满足足选择择需求求策略略满足基本需求策略满足选择需求策略着重塑造其产品大众化和实惠的特点以宣传产品的独特性为重点推动需求策略拉引需求策略在产品已经上市的情况下利用广告的宣传来扩大产品的销售在新产品上市之前就用广告宣传产品将顾客拉向自己的产品，拉动消费者需求推动需需求策策略和和拉引引需求求策略略理性诉求为主和感性诉求为主以对比为主和以一般陈诉为主以正面叙述为主和以全面叙述为主以不变主题为主和以变换主题为主国际广告的决策国际广广告决决策三、国国际市市场广广告媒媒体（1）形态态：平面媒媒体、、电子子媒体体、户户外媒媒体、、人际际媒体体、实实体媒媒体（2）期间间：长期媒媒体、、短期期媒体体（3）地区区：全国性性媒体体、地地区性性媒体体（4）感觉觉：视觉媒媒体、、听觉觉媒体体、视视听觉觉媒体体、嗅嗅觉媒媒体（5）规模模：大众媒媒体、、小众众媒体体媒体种种类报纸杂志广播电视传播性广实效性强费用低廉保存性差针对性强保存性好周期较长范围较窄传播迅速听众广泛费用低廉有声无形生动逼真艺术性强制作复杂费用较高常规媒媒体一个感感动全全日本本的广广告国外的的肯德德基创创意广广告中国广广告创创意神神作直邮直邮(DirectMail，缩写：DM)是指通过国国际快递直直发到客户户手上，在在中间不经经过任何第第三方中转转，为人们们提供一个个安全可靠靠的购物渠渠道。DM快讯的特点点在于“直直接、快速速”更兼有有成本低、、认知度高高的优点，，为商家宣宣传自身形形象和商品品提供了良良好的载体体。1、传单型型2、本册型型3、卡片型型种类：直邮——传单型直邮——本册型直邮——卡片型户外户外媒体（（简称户外外广告）是是指主要建建筑物的楼楼顶和商业业区的门前前、路边等等户外场地地设置的发发布广告的的信息的媒媒介，主要要形式包括括路牌、霓霓虹灯、电电子屏幕、、灯箱、气气球、飞艇艇、车厢、、大型充气气模型、高高校内、高高档小区走走廊楼道等等。定义：POP（PointOfPurchase)意为“卖点点广告”，，又名「店店头陈设」」。本来是是指商业销销售中的一一种店头促促销工具，，其型式不不拘，但以以摆设在店店头的展示示物为主，，如吊牌、、海报、小小贴纸、纸纸货架、展展示架、纸纸堆头、大大招牌、实实物模型、、旗帜等等等，都是林林立在POP的范围内内。POP表现形式式夸张幽默默，色彩彩强烈，，能有效效地吸引引顾客的的视点唤唤起购买买欲，它它作为一一种低价价高效的的广告方方式已被被广泛应应用。产品的技技术性能能沟通对象象的媒体体接触习习惯社会影响响传播范围围发布时间间使用费用用组合形式式竞争对手手的态势势国际广告告的媒体体选择影响因素素四、国际际市场广广告代理理（一）国国际广告告业务的的管理体体制（二）国国际广告告代理机机构的类类型1.本国的广广告代理理商2.东道国的的广告代代理商3.跨国的广广告代理理商三大类型型（三）国国际广告告代理机机构的选选择广告主与与代理广广告商的的广告理理想是否否一致广告公司司的作业业能力是是否具备备广告公司司的经验验与实绩绩如何广告规模模的大小小广告代理理商是否否具备一一定资金金能力代理商的的收费标标准与收收费方式式影响因素素主要内容容功能优缺点类型结构第三节国国际际市场人人员推销销实施6管理一、国际际市场人人员推销销的功能能Whatis国际市场场人员推推销？国际市场场人员推推销是指指企业派派出或委委托推销销人员、、销售服服务人员员或售货货员，亲亲自向国国际市场场顾客（（包括中中间商和和用户））介绍、、宣传、、推销产产品。它是一种种最为传统统但又最最有现实实性的国际促促销方式式。一、现代国际际市场人人员推销销的功能能（1）进行市市场研究究（2）发现市市场机会会（3）传递产产品信息息（4）促成交交易实现现（5）搞好销销售服务务二、国际际市场人人员推销销的优缺缺点直接和灵灵活改善关系系优点现场示范范搜集信息息缺点产品传播的范围有限费用比较高对人员素质要求很高三、国际际市场人人员推销销的类型型1、企业业经常性性派出的的外销人人员或跨跨国公司司的销售售人员他们在国国外专门门从事推推销和贸贸易谈判判业务，或定期到到国际市市场调研研、考察察和访问问时代为为推销2、企业业临时派派出的有有特殊任任务的推推销人员员和销售售服务人人员一般有三三种情况况：（1）当当国际目目标市场场出现特特殊困难难和问题题时，其其他办法法不能解解决，必必须由企企业组织织专业推推销人员员或其他他人员前前往解决决；（2））企业业突然然发现现了一一个庞庞大的的值得得进入入的市市场，有必要要派出出一个个专业业推销销小组组集中中推销销；（3））企业业建立立一个个后备备推销销小组组和维维修服服务组组织，，出国国推销销兼做做维修修工作作，或在国国际市市场维维修时时，开展推推销工工作。。3、企企业在在国外外的分分支机机构（（或附附属机机构））的推推销人人员这些推推销人人员不不仅仅有本国国人，往往还还大量量雇用用当地地人员或熟熟悉当当地市场的的第三国人人员在许多多情况况下，，企业业是请请国外外中间间商代代为推推销，，但是是必须须有适适当的的监督督和控控制。。在必要时，，企业应该该直接了解解目标市场场顾客的有有关情况，，或派出专专业人员陪陪同代理推推销人员去去推销，或或企业派自自己的推销销人员。此外，企业业还可以在在主要市场场派出常驻驻贸易代表表，协助代代理推销人人员，在该该市场上开开展推销工工作。4、利用国国际市场的的代理商和和经销商进进行推销四、国际市市场人员推推销的结构构定义国际市场人人员推销的的结构，是是指推销人人员在国际际市场的分分布内部构构成。地区结构型型产品结构型型顾客结构型型复合结构型型类型五、国际市市场人员推推销的实施施推销前寻找潜在顾客拜访顾客前的准备推销中接近顾客讲解与示范处理异议达成交易推销后跟踪服务结束，亦是起点推销步骤：：国际市场人人员推销的的策略（1）试探性策策略（2）针对性策策略（3）诱导性策策略国际市场人人员推销技技巧（1）上门推销销技巧找好上门对对象掌握“开门门”的方法法把握适当的的成交时机机学会推销的的谈话艺术术（2）洽谈艺术术（3）排除推销销障碍的技技巧排除客户异异议障碍排除价格障障碍排除习惯势势力障碍技巧与总结结1、做好次日计计划，目标标明确。（（访问计划划）2、让客户终身身记住你的的名字。（（把客户当当朋友人人情））3、给客户寄邮邮件，制造造神秘，名名字及公司司信息应写写在里面，，过节送贺贺卡。（留留住人情））4、不要和同事事一起吃饭饭，那是浪浪费时间。。（我个人人理解为：：和同事一一起吃饭会会聊天聊得得比较久，，还可能饭饭后抽根烟烟继续聊，，然后再一一起泡茶，，或者打打打桌球之类类等等。）5、每遇到一个个人都会给给对方名片片，要让每每个人都知知道你是做做什么的；；（介绍产产品）6、注意要把握握跟客户接接触的第一一次机会，，留给对方方的第一印印象很重要要。（推销销员的自身身准备）7、成交是销售售的开始，，一定要做做好售后服服务，终身身服务。（（售后追踪踪）8、我们卖的不不是产品，，是自己，，客户只有有先接受你你的人，才会购购买你的产产品。（推推销员的自自身准备））9、想办法让客客户开口说说话，学会会聆听，通通过聆听可可以了解客客户更多信信息，少说说多听（排排除障碍））10、Smile：微微笑笑可可以以提提升升一一个个人人的的价价值值，，当当你你微微笑笑的的时时候候，，全全世世界界都都在在向向你你微微笑笑，，当当你你冷冷漠漠的的时时候候，，全全界界都都在在逃逃避避你你。。（（推推销销员员的的自自身身准准备备））案例例导导入入一个个专专门门推推销销建建筑筑材材料料的的推推销销员员，，一一次次听听说说一一位位建建筑筑商商需需要要一一大大批批建建筑筑材材料料，，便便前前去去谈谈生生意意，，可可很很快快被被告告知知有有人人已已捷捷足足先先登登了了。。他他还还不不死死心心，，便便三三番番五五次次请请求求与与建建筑筑商商见见面面。。那那位位建建筑筑商商经经不不住住纠纠缠缠，，终终于于答答应应与与他他见见一一次次面面，，但但时时间间只只有有5分分钟钟。。这这位位推推销销员员在在会会见见前前就就决决定定使使用用““趣趣味味相相投投””的的谋谋略略，，尽尽管管此此时时尚尚不不知知建建筑筑商商有有哪哪些些兴兴趣趣和案例反反思：：上述案案例中中的推推销员员就很很好的的运用用洽谈谈技巧巧，巧巧妙的的与顾顾客接接触，，并通通过顾顾客的的兴趣趣讲谈谈话顺顺利的的转入入正题题，而而不是是急于于利用用那5分钟钟顾客客推销销六、国国际市市场人人员推推销的的管理理招聘培训激励评估1234第四节节国国际市市场营营业推推广一、国国际市市场营营业推推广的的概念念、特特点与与种类类二、影影响国国际市市场营营业推推广的的因素素三、国国际市市场营营业推推广策策略的的制订订一、国国际市市场营营业推推广的的概念念、特特点与与种类类定义国际市市场营营业推推广指指企业业在国国际目目标市市场上上，为为了刺刺激需需求、、扩大大销售售而采采取的的能迅迅速产产生激激励作作用的的促销销措施施。目的国际营营业推推广的的目的的：①诱发发消费费者尝尝试一一种新新产品品或新新品牌牌（（尤其其是刚刚进入入国际际市场场的产产品））②刺激激现有有产品品销量量增加加或库库存减减少特点国际市市场营营业推推广的的特点点：见效快快！（特别别是对对一些些优质质品牌牌和具具有民民族风风格的的产品品效果果更佳佳。））种类（1）直接接对消消费者者的营营业推推广（2）直接接对进进出口口商和和国外外中间间商的的营业业推广广当地政府的限制经销商的合作态度市场的竞争程度二、影影响国国际市市场营营业推推广的的因素素三、国国际市市场营营业推推广策策略的的制订订规模对象途径时机和和期限限目标9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。23:13:2823:13:2823:1312/22/202211:13:28PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2223:13:2823:13Dec-2222-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。23:13:2823:13:2823:13Thursday,December22,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2223:13:2823:13:28December22,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。22十二二月202211:13:28下下午23:13:2812月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月2211:13下下午午12月月-2223:13December22,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/2223:13:2823:13:2822December2022179、没有失败，只有暂时停止成功！。12月-2212月-22Friday,December30,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。04:05:3004:05:3004:0512/30/20224:05:30AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。12月-2204:05:3004:05Dec-2230-Dec-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。04:05:3004:05:3004:05Friday,December30,202213、不知香积寺，数里入云