培养市场细分目标市场选择与定位的能力讲义

第4单元培养市场细分、目标市场选择与定位的能力王盐生Ch08目标市场营销战略2第一节培养市场细分的能力一、市场细分的产生与发展1、大量营销阶段2、产品差异化营销阶段3、目标营销阶段市场细分就是企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定目标市场的活动过程。Ch08目标市场营销战略3二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；例：脑白金上市时的细分市场有：疗效市场、礼品市场2．有助于掌握目标市场的特点，更好地满足不同层次的需求；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。Ch08目标市场营销战略4三、市场细分的原理

与理论依据1、原理：市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。2、市场细分的理论依据A、同质偏好：顾客大致相同的偏好B、分散偏好：顾客偏好很分散C、

集群偏好：顾客偏好出现组群现象2022/12/305四、消费者市场细分变量1、地理变量2、人口变量3、心理变量4、行为变量2022/12/3061、地理变量地区县的大小城市规模人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客的数目，一般来说，人口密度愈大，市场密度亦愈大气候地形地貌2022/12/3072、人口变量

年龄职业性别教育家庭人数宗教家庭生命周期种族收入国籍2022/12/308年龄和生命周期阶段（一）消费者的欲望和能力随年龄而变化。即使六个月的婴儿，在他们的消费潜力方面也不同于三个月的婴儿。一家玩具制造厂认识了这方面的区别后，为三个月到一岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具。这种细分化的策略方便了婴儿的父母和送给婴儿礼物的人，他们可以根据婴儿的年龄，选择合适的玩具。2022/12/309年龄和生命周期阶段（二）年龄和生命周期这两个变量是复杂的。例如：福特汽车公司在开发野马牌汽车的目标市场时，就是利用购买者的年龄来划分的；该车是专为迎合那些希望拥有一辆价格不贵，而外观华丽的汽车的年轻人而设计。可是，福特汽车公司发现，该车的买主各种年龄群体的人都有，于是它认识到它的目标市场并非生理上年轻的人，而是心理上年轻的人。2022/12/3010性别性别细分一直运用于服装、化妆品等香烟市场提供了一个极好的例子。女性品牌的香烟具有合适的风味、包装以及广告的提示增强了女性的形象，女子未必会抽万宝路牌香烟。性别细分的另一个行业是汽车业。过去，汽车主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸引女性的汽车。2022/12/2311多种变量量的人口口统计细细分大多数公公司采用用两个或或两个以以上组合合的人口口统计变变量来细细分市场场。例如,一个家具具公司可可能利用用三个人人口统计计变量：：户主年龄龄：18-3435-4950-6465岁以上家庭人口口：1-2人3-4人5人以上收入水平平：1万元以下下1万-15万15万以上2022/12/23123、心理理变变量量价值观购买动机机生活方式式:简朴型,追求时髦髦型,嬉皮型对商品供供求趋势势的感应应程度个性性:被动,爱交际,喜命令,野心2022/12/2313行为变变量量使用时机机普普通时机机,特殊时机机追求的利利益质质量,服务,经济使用者状状况从从未用过过,以前用过过,有可能用用过第一次使使用,经常使用用使用率不不常用,一般使用用,常用品牌忠诚诚情况无无,一般,强烈,绝对准备程度度未未知晓,知晓,已知道,有兴趣，，想得到,企图购买买对产品的的态度热热情,积极,不关心,否定,敌视五、组织织市场细细分变量量1、用户规规模：大大、中、、小2、最终用用户类型型例：大米米生产企企业可把把组织市市场分为为以下几几类：（（1）原料型型：食品品加工厂厂、饭店店（2）转卖型型：中间间商（3）福利型型（其他他企业以以福利发发给员工工）3、购买方方式：新新购、更更改重购购、直接接重购4、地理位位置Ch08目目标市场营销销战略15五、市场细分分的原则1．可衡量性：：该细分市场场的特征可以以衡量。2．可实现性：：该细分市场场是易于进入入的目标市场场。3．可盈利性：：该细分市场场有足够的需需求量，企业业进入该市场场可盈利。4．可区分性（（差异性）：：不同细分市市场可清楚地地加以区分。。2022/12/2316第二节培培养目标市场场选择的能力力一、整体认知知目标市场1、目标市场（（TargetMarket）定义：：就是是企业业在市市场细细分的的基础础上，，从满满足现现实的的或潜潜在的的目标标顾客客的需需求出出发，，并依依据企企业自自身经经营条条件而而选定定的一一个或或为数数不多多的特特定市市场。。简单地地说：：目标标市场场就是是企业业产品品或劳劳务的的消费费对象象2022/12/23172、选择择目标标市场场的条条件（1）有足足够的的市场场需求求和购购买力力———可盈盈利利（2）企企业业必必须须有有能能力力满满足足目目标标市市场场的的需需求求———可进进入入（3）本本企企业业在在该该目目标标市市场场具具有有竞竞争争优优势势———可持持续续2022/12/2318二、、目目标标市市场场的的五五种种选选择择模模式式M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31、产产品品-市场场专专业业化化4、选选择择专专门门化化3、市市场场专专门门化化2、产产品品专专门门化化5、完完全全市市场场覆覆盖盖P=产品品M=市场场2022/12/23191、产品-市场专业业化定义：公公司选择择一个细细分市场场，只生生产一种种产品，，供应单单一的消消费群体体。产品-市场专业业化模式式比较适适合小企企业。2022/12/23202、产品专专门化公司集中中生产一一种产品品,并向各类类顾客销销售这种种产品公司向不不同的顾顾客群体体销售不不同种类类的产品品公司通过过这种战战略,可以在某某个产品品方面树树立起很很高的声声誉如果产品品被一种种全新的的技术替替代时,就会发生生危机2022/12/23213、市场专专门化是指专门门为满足足某个顾顾客群体体的各种种需要而而服务例如:公司可为为大学实实验室提提供一系系列产品品,包括显微微镜、示示波器、、化学烧烧瓶等公司专门门为这个个顾客群群体服务务，而获获得良好好的声誉誉2022/12/23224、选择的的专门化化选择若干干个细分分市场,其中每个个细分市市场在客客观上都都有吸引引力,并且符合合公司的的目标和和资源。。各细分分市场场之间间很少少有或或根本本没有有任何何联系系多细分分市场场可以以分散散公司司的风风险2022/12/23235、完全全市场场覆盖盖公司想想用各各种产产品满满足各各种顾顾客群群体的的需求求一般大大公司司才能能采用用这种种战略略，例例如IBM公司、、中国国盐业业公司司、可可口可可乐公公司2022/12/2324三、目目标市市场营营销策策略无差异异营销销公司营销组合公司营销组合市场集中营营销差异营营销公司营销组合1公司营销组合2公司营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场32022/12/2325企业如如何选选择策策略三种类类型各各有优优缺点点，因因而各各有其其适用用范围围和条条件。。一个个企业业究竟竟采用用哪种种策略略，应应根据据：1、企业业能力力2、产品品的同同质性性3、产品品在其其生命命周期期中所所处的的阶段段4、市场场的同同质性性5、竞争争者的的营销销策略略2022/12/2326企业能力力所谓企业业能力是是指企业业拥有的的生产能能力、技技术能力力、资金金能力、、销售能能力、管管理能力力等的总总和。如果企业业的能力力不足以以覆盖所所有的细细分市场场，无力力顾及该该行业的的整体市市场，那那末唯一一合乎实实际的选选择就是是采用集集中市场场营销策策略2022/12/2327产品的同同质性如果企业业所经营营的产品品，其功功能、品品质、形形态都是是相同的的或类似似的，购购买者并并不重视视其区别别，如煤煤气、电电力等，，称为同同质产品品对同质产产品适宜宜采用无无差异营营销策略略如果产品品的质量量特性因因制造者者不同而而有在差差别，而而购买者者选购时时主要以以产品特特性的差差异作为为根据，，如汽车车、家电电等，则则适宜采采用差异异性或集集中市场场营销策策略2022/12/2328产品在生生命周期期中所处处的阶段段当企业介介绍一种种新产品品进入市市场时，，通常只只介绍一一种或少少数几种种产品款款式，因因而在介介绍期宜宜于实行行无差异异市场营营销，或或者集中中所有力力量为某某一个细细分市场场服务，，实行集集中市场场营销当产品进进入成熟熟期，企企业通常常都实行行差异性性市场营营销，以以开拓新新市场2022/12/2329市场的同同质性如果市场场的需求求不存在在差异性性，所有有购买者者都有相相同的爱爱好，在在一定时时期内购购买的数数量相同同，对市市场营销销的刺激激的反应应也相同同，这种种市场就就称为同同质市场场对同质市市场适宜宜采用无无差异市市场营销销反之，则则宜于实实行差异异性或集集中营销销策略2022/12/2330竞争者的营销销策略企业采取何种种目标市场营营销策略，还还应该根据竞竞争对手采取取何种策略而而定当竞争对手已已采用差异性性市场营销或或集中市场营营销策略时，，企业再继续续采取无差异异市场营销，，就难以于之之抗衡当竞争者采采取无差异异市场营销销时，如果果条件有利利，企业应应该对市场场进行有效效的细分化化，实行差差异市场营营销，或集集中市场营营销，以获获得市场细细分的好处处。Ch08目目标市场场营销战略略31第三节培培养市场定定位的能力力一、、整整体体认认知知市市场场定定位位1、什什么么是是市市场场定定位位？？市市场场定定位位(Marketingpositioning)是根根据据竞竞争争者者现现有有产产品品在在市市场场上上所所处处的的地地位位和和顾顾客客对对产产品品某某些些属属性性的的重重视视程程度度，，塑塑造造与与传传递递本本企企业业产产品品、、形形象象。。塑塑造造本本企企业业产产品品在在细细分分市市场场上上的的位位置置。。企业业应根根据据自自身身产产品品的的市市场场定定位位来来设计计或重重新新设设计计自己己产产品品和和营营销销组组合合。。2、市市场场定定位位的的层层次次（1）产产品品定定位位（2）品品牌牌定定位位（3）企企业业定定位位（1）产产品品定定位位：：是是将将某某个个具具体体产产品品定定位位于于消消费费者者心心中中，，让让消消费费者者产产生生类类似似的的需需求求时时就就会会联联想想起起这这种种产产品品。。这这一一层层次次的的定定位位是是所所有有层层次次定定位位的的基基础础。。例：宝洁公司的产品定位位“海飞丝丝”——头头屑去无无踪，秀秀发更出出众；“飘柔””——头发发飘逸柔柔顺，洗洗发护发发二合一一；“潘婷””——含维维他原B5，令令头发健健康、加加倍亮泽泽；“舒肤佳佳”香皂———洁肤肤而且杀杀菌；（2）品牌定定位品牌=名称+标志A、概念：：品牌定定位是指指企业在在市场定定位和产产品定位位的基础础上，对对特定的的品牌在在文化取取向及个个性差异异上的商商业性决决策，它它是建立立一个与与目标市市场有关关的品牌牌形象的的过程和和结果。。B、价值：：品牌定定位一旦旦成功，，便成为为一项无无形资产产，且能能与产品品脱离而而独立显显示其价价值。（3）企业定定位：A、概念：：企业定定位是指指企业通通过其产产品及其其品牌，，在公众众心目中中树立企企业整体体或局部部的形象象，以展展示企业业整体或或局部特特点和优优点的过过程。B、可供选选择的企企业市场场定位类类型：市场领导导者市场挑战战者市场跟随随者市场补缺缺者市场定位位的方式式1、逼强定定位例如：非非常可乐乐绕过两两乐，进进入农村村2、迎头定定位例：百事事可乐-可口可乐乐本田摩托托-雅马哈摩摩托3、重新定定位例如：脑脑白金从从疗效到到礼品二、市场场定位的的步骤1、分析目目标市场场的现状状，确认认本企业业潜在竞竞争优势势（1）竞争对对手的产产品定位位如何（2）目标市市场上顾顾客需求求满足程程度如何何（3）企业应应该采取取的行动动2、准确地地选择相相对竞争争优势，，对目标标市场初初步定位位3、展现独独特的竞竞争优势势二、市场场定位的的步骤识别潜在在竞争优优势—成本优势势：以低低价销售售相同质质量产品品、以相相同价格格销售更更高一级级质量水水平的产产品（如如“格兰仕”微波炉））—产品差别别化优势势：产品品在质量量、功能能、品种种、规格格、外观观等方面面比竞争争对手强强，关键键的是企企业要了了解目标标市场需需求特点点及被满满足程度度（如“宝洁”五朵金花花）企业核心心竞争优优势定位位：企业应应识别在在产品开开发、服服务质量量、销售售渠道、、品牌知知名度等等方面可可获取明明显差别别利益的的优势（（如“奔驰”汽车）Ch08目标标市场营营销战略略39三、培养养制造差差异化的的能力1．产品差差别化：：产品质量量、产品品款式红牛功能饮料料、中华立领领2．服务差别化化能够提高顾客客总价值，保保持牢固的顾顾客关系，建建立“进入障碍”。联想、格力的的售后服务3．人员差别化化通过聘用与培培训优秀人才才以获得差别别优势。日航击败美航航的锐器：服服务人员的素素质培养4.渠道差异化安利、戴尔5．形象差异化化农夫山泉捐一一分钱的广告告知识运用1．TCL企业业生产低端手手机供应中下下收入群体，，生产中端手手机供应中等等收入者，生生产高端手机机供应中上、、高收入者，，其占领市场场的方式是（（））。A.产品-市市场集中化B.产产品专业化C.市市场专业化D.选择专业业化2．麦当劳与肯肯德基、百事事可乐与可口可乐持续续不断的竞争争，实行的是是（））。A.避强定位位B.迎头定位位C.重新定位D.产产品差异化3.市场细分分是根据（））的的差异对市场场进行的划分分。A．卖方B．买方C．产品品D．．中间商4．在普通食盐盐市场上，消消费者所表现现的需求、欲欲望、购买行行为以及对企企业营销策略略的反应都相相似，这类产产品的市场被被称为（））A．．消费者市场场B．异质性市市场C．目标标市场D．同质性市市场案例分析：奇瑞瑞QQ的成成功功奇瑞瑞汽汽车车公公司司成成立立于于1997年，，全全称称上上海海汽汽车车集集团团奇奇瑞瑞汽汽车车有有限限公公司司。。2002年，，奇奇瑞瑞汽汽车车产产销销量量突突破破5万辆辆，，成成功功跻跻身身国国内内轿轿车车行行业业““八八强强””之之列列。。2003年4月，，公公司司同同时时推推出出4万元元的的奇奇瑞瑞QQ和15万元元的的奇奇瑞瑞东东方方之之子子系系列列品品牌牌轿轿车车。。奇瑞瑞QQ的目目标标客客户户是是收收入入并并不不高高但但有有知知识识有有品品位位的的年年轻轻人人，，同同时时也也兼兼顾顾有有一一定定事事业业基基础础，，心心态态年年轻轻、、追追求求时时尚尚的的中中年年人人。。一一般般大大学学毕毕业业两两三三年年的的白白领领都都是是奇奇瑞瑞QQ潜在在的的客客户户。。人人均均月月收收入入2000元即即可可轻轻松松拥拥有有这这款款轿轿车车。。许多多时时尚尚男男女女都都因因为为QQ的靓靓丽丽、、高高配配置置和和优优性性价价比比就就把把这这个个可可爱爱的的小小精精灵灵领领回回家家了了，，从从此此与与QQ成了快乐乐的伙伴伴。“QQ””的目标客客户群体体对新生生事物感感兴趣，，富于想想象力、、崇尚个个性，思思维活跃跃，追求求时尚。。虽然由由于资金金的原因因他们崇崇尚实际际，对品品牌的忠忠诚度较较低，但但是对汽汽车的性性价比、、外观和和配置十十分关注注，是容容易互相相影响的的消费群群落；从从整体的的需求来来看，他他们对微微型轿车车的使用用范围要要求较多多。奇瑞瑞把QQ定位于“年轻人的的第一辆辆车”，从使用用性能和和价格比比上满足足他们通通过驾驶驶QQ所实现的的工作、、娱乐、、休闲、、社交的的需求。。奇瑞公司司根据对对QQ的营销理理念推出出符合目目标消费费群体特特征的品品牌策略略：在产品名名称方面面：QQ在网络语语言中有有“我找到你你”之意，“QQ””突破了传传统品牌牌名称非非洋即古古的窠臼臼，充满满时代感感的张力力与亲和和力，同同时简洁洁明快，，朗朗上上口，富富有冲击击力；在在品牌个个性方面面：“QQ””被赋予了了“时尚、价价值、自自我”的品牌个个性，将将消费群群体的心心理情感感注入品品牌内涵涵。其次是引引人注目目的品牌牌语言：：富有判判断性的的广告标标语“青年人的的第一辆辆车”，及“秀我本色色”！等流行行时尚语语言配合合创意的的广告形形象，将将追求自自我、张张扬个性性的目标标消费群群体的心心理感受受描绘得得淋漓尽尽致，与