中牟伟业项目投标报告课件

2016.03伟业绿博项目定位及营销策略沟通易居营销集团-河南区域2016.03伟业绿博项目定位及营销策略沟通1伟业企业品牌理解行业资深承载安居梦想，雕绘幸福生活伟业集团1999年成立，历经17年行业深耕，立足中原，辐射海南。开发项目近20个，在住宅、写字楼、商业等多物业领域积累了丰富的开发经验，可谓绝对的郑州行业资深。新乡郑州开封海南伟业企业品牌理解承载安居梦想，雕绘幸福生活伟业集团1999年2面对绿博组团这个项目企业要赋予项目什么样的使命？1.赋予开发的使命?2.赋予营销的使命?3.赋予发展的使命?郑东新区绿博组团锦荣路以东，富贵十一路的南北两侧，分为南北两地块。其中南地块为89.7亩，北地块97亩，合计186.7亩（见附图），两宗地均为居住用地主要设计指标：容积率均为大于1.0小于1.6；建筑密度＜28%，限高24米。面对绿博组团这个项目1.赋予开发的使命?2.赋予营销的使命?3新乡，伟业中央公园开封，伟业·香堤湾伟业天道国际伟业巴黎印象河南省内项目新乡开封郑州儋州，西城国际屯昌，氧立方万宁，莱茵半岛海南项目伟业在售项目—7个赋予营销的使命完成企业现金流的高周转速度城市项目名称容积率总建筑面积物业类型郑州天道国际4.08.2万㎡写字楼、公寓、商业伟业·巴黎印象3.025万㎡住宅开封伟业·香堤湾2.122.4万㎡住宅新乡中央公园3.0170万㎡住宅新乡，伟业中央公园开封，伟业·香堤湾伟业天道国际伟业巴黎印象42000虹景嘉园（8.2万㎡）获“同力杯”户型金奖开创新篇章2004伟业财智广场（2.3万㎡）在CBD所有入驻项目中第一个提前封顶，郑东新区管委会通报嘉奖。叠翠园项目面市即遭抢购首个写字楼进驻CBD如果·爱（5.8万㎡）中原地产业诚信联盟诚信项目河南省房地产企业50强省房地产企业50强2006伟业西城国际获“西部品质人居奖”.西元国际广场获“最具创意风向标购物中心”奖。中央公园三期获“结构中州杯工程”称号新乡伟业置地有限公司——进驻新乡河南荟邦置业有限公司——进驻开封2007进驻新乡和开封2008进驻海南伟业集团海南英德建设投资有限公司注册成立伟业·芝华室热销开盘伟业中央公园项目面市即遭抢购2011伟业控股上市伟业控股有限公司在新加坡证券交易所成功上市2013遍地开花伟业绿博项目！2016品牌升级赋予开发的使命拔升企业开发水平的新标杆2000虹景嘉园（8.2万㎡）开创新篇章2004伟业财智广场5赋予发展的使命布点绿博组团抢占价值高地赋予发展的使命6近20万㎡纯住宅可售（186亩开发用地，容积率1.6）（参考紫园洋房销售均价13000元/㎡）逾25亿住宅可售货值名门紫园：2014-2015两年销售总额达35亿土地性质：二类居住用地占地面积：共计186.7亩容积率：大于1.0，小于1.6建筑面积：最大19.91万平方米建筑限高：24米建筑密度：小于28%再看项目逾25亿住宅可售货值，跻身众多行家里手项目的素质水准够吗？全国一线房企：万科、雅居乐、碧桂园、保利河南品牌房企：建业、名门、康桥、美景、伟业中小房企：正金、亚太新宇……近20万㎡纯住宅可售（186亩开发用地，容积率1.6）（参考7伟业17年深耕发展的又一次跨越式起航易居认为项目的素质水准不仅仅是够了项目本身更需要承载的是：伟业17年深耕发展的又一次跨越式起航易居认为8厚积薄发,从端行到跨越河南易居·伟业绿博项目定位及营销思路沟通【谨呈：河南伟业集团】厚积薄发,从端行到跨越【谨呈：河南伟业集团】9客户价值策略保障营销结果导向的思考逻辑明确项目占位合理构建价值定制营销策略保障客户转化基于以营销结果导向的思维模式，对本项目的前期定位思考路径，将以如下逻辑进行思考——客户价值策略保障营销结果导向的思考逻辑明确项目占位合理构建价10—1—“这里是名利场，这里是试金石！”<从客户看占位>—1—“这里是名利场，这里是试金石！”<从客户看占位>11单位：万元/套从紫园别墅客户量级上看，800万起步到2000万的总价段，足以说明紫园已经辐射千万级富豪。从紫园一二期产品总价段来看，高层120万总价起步，总价250万以上约128套，占总成交37%，是真正意义上的富人区。从周边历史成交数据上看这里不缺富豪，这里可以是富人区区位与地段的价值已经征服上流阶层1.千万级客户已经在紫园完成认购2.300万以上房产购买量级的相对数量以形成富人区规模单位：万元/套从紫园别墅客户量级上看，800万起步到200012孤盘散点分布形成格局从片区高端项目开发布局来看，由孤到散，由散到片，区域高端房地产氛围逐步形成，中高端客户认可度提高,与客户的关系已经从被客户选择到主动选择客户。2014.52014.112016.2星联湾建业春天里代表项目：名门紫园代表项目：名门紫园、建业春天里代表项目：万科兰乔圣菲、美景东望从开发时序演变角度上看区域的认知已经从被客户认知向客户主动追求的层面发展价值认知正在催熟绿博组团的标签化孤盘散点分布形成格局从片区高端项目开发布局来看，由孤到散，由13绿博组团定位：国际时尚创意文化旅游新城，划分为高品质生活居住区与文化创意产业区，兼有商务办公与休闲旅游功能。绿博组团释义发展前景白沙组团与绿博组团定位不同，齐头并进发展，板块价值和定位不断明晰。交通路网绿博大道连通郑汴，人文路打通加速中牟高端客群导入主导产业绿博园、方特运营，建业华谊小镇、迪士尼乐园落户，产业规划逐步落地房地产开发区域中高端项目集聚开发，万科品牌开发的区域升级加速从政府规划定位角度上看依托于文化创意产业的新城镇发展方向使绿博的未来服务文创产业人口的高端居住区成为发展必然绿博组团定位：国际时尚创意文化旅游新城，划分为高品质生活居住14本案万三公路智慧城云著吉地澜花语上东城南熙府邸雅居乐国际花园本案东润城格林上东盛驰花园里郑东名筑绿博景苑帝华宏府伟业巴黎印象金帝新生活郑开大道沿线商都大道沿线郑开沿线从西到东，写字楼客户与教育产业刚需客户被陆续进入开发的项目逐个分流。商都大道沿线从西到东，大量刚需盘与刚改盘稀释郑东外溢刚需客。60%40%郑东新区龙子湖郑开沿线拆迁60%40%郑州中牟70%30%被动外溢主动外溢90%10%主动迁移地缘郑开大道沿线客户构成分析商都大道沿线客户构成分析郑开大道和商都大道沿线项目分布前景很美好，现实却很残酷伴随交通路网发展的两大线状房地产市场板块在规划价值没有被发现的时候分流城市刚需与吸附地缘改善成为主流本案万三公路智慧城云著吉地澜花语上东城南熙府邸雅居乐国际花园15郑开沿线客群现状：郑东与龙子湖地缘刚需为片区绝对客群主力。商都沿线客群现状：郑东新区刚需外溢与中牟改善客。孤盘客群现状：郑州千万级富豪阶层，辐射地市奔郑富豪。名门紫园本案万三公路智慧城云著象湖郡东润城格林上东盛驰花园里郑东名筑绿博景苑帝华宏府伟业巴黎印象金帝新生活吉地澜花语上东城南熙府邸雅居乐国际花园地缘刚需外溢刚需高端改善客群真空带客群真空带郑开沿线商都沿线孤盘郑开沿线孤盘商都沿线从两大市场板块成交客户结构上看郑开板块分流郑东新区的刚需外溢，吸附龙子湖片区的地缘改善，商都板块分流郑州刚需外溢，吸附中牟进郑客户。双线刚需与绿博高改形成了区域独有的两极化的断层市场结构郑开沿线客群现状：郑东与龙子湖地缘刚需为片区绝对客群主力。名16顶级高端中高端改善型大郑东首改项目中牟本地刚需型郑东中端改善客户细分1、郑东泛金水路居住区；2、郑东CBD与高铁商务区商务客群；3、东金水至郑开沿道路线政府机构的政务客群；4、金水区高端投资客；5、经开、管城、中原三大区域主动改善外溢客；6、郑州1小时城市圈富豪阶层。而从潜在客户机会层面上看郑东中牟两大片区主动郊区化与主动资源升级的中端改善客户存在很大导入机会占位中高端市场，抓住中端改善客群，成为项目未来占位的机会点把握绝对真空客群的机会点占位中高端市场，做大与吸附中端改善客户顶级中高端改善型大郑东首改项目中牟本地刚需型郑东中端改善客户17名门紫园本案万科兰乔圣菲美景东望星联湾万三公路建业春天里美盛天境吉地澜花语智慧城云著象湖郡东润城碧桂园翡翠湾保利罗兰香谷格林上东盛驰花园里正金御苑郑东名筑绿博景苑帝华宏府伟业巴黎印象金帝新生活未入市已入市雅居乐项目在客户机会逻辑成立的前提下明确片区未来的梯队竞争态势，本项目占位以美盛天境、雅居乐为代表的第二开发集团，市场占位主导竞争策略。撕开第二集团价值封锁，博弈第一集团名门紫园本案万科兰乔圣菲美景东望星联湾万三公路建业春天里美盛18而从两个层面的竞争看如何撕开第二集团价值封锁对标美盛天境，产品竞争优势建立是关键，不同价值诉求的产品力表现是突破口对标雅居乐，配套强化是关键，资源侵占与配套优势是突破口产品力是突破口如何博弈第一集团强化产品差异点，绕开品牌竞争，营销价值博弈是突破口营销策略是催化剂项目本体产品营销客户立足第二集团，对标中端改善，承载品牌跨越的使命，独具一格，自立成峰而从两个层面的竞争看项目本体产品营销客户立足第二集团，对标中19—2—“从独有到独创，从品质到品牌”<由竞争构价值>—2—“从独有到独创，从品质到品牌”<由竞争构价值>20本案美景东望名门紫园万科兰乔圣菲未入市已入市名门紫园：千万级别墅郑地美景东望：人文品质，中国原创美学建筑万科兰乔圣菲：万科高端纯正TOP产品系从紫园的千万级别墅，到美景东望的人文品质，再到万科的高端系列兰乔圣菲，绿博并不缺有高度有品质的产品，但缺乏中端购买能力的产品，对城市“首富”（刚进入改善物业需求的客群）是拒绝的。从产品竞争象限上看居住品质是片区竞品的主流选择，美景东望的纯粹墅化社区，万科的高端品牌系标签产品形态、品牌标签、物业服务、园林水平成为产品品质竞争的主要竞争范畴产品象限逆行是突破口，创新产品是突破口！本案美景东望名门紫园万科兰乔圣菲未入市已入市名门紫园：千万级21①名门紫园的一炮而红，雅居乐、美景、美盛、康桥的落地开花，万科的大手笔，这里不缺品牌。②仅仅一个学校、一个绿博园、一个游乐园，这里的生活氛围缺失，没有配得上富人区生活的富人商业配套。本案方特欢乐世界绿博园枫杨外国语学校品牌项目云集缺乏商业配套名门、雅居乐、美景、康桥、万科……方特、绿博园、枫杨外国语目前区域成熟度较低，以住宅开发为主，商业生活配套严重缺乏区域现状：从发现问题的角度上看住宅物业是区域开发主流，并伴随着品牌进入，社区品质及入住人口水平将越来越高但是除了紫园的教育配套，片区几乎没有商业配套，生活服务配套严重缺失不缺品牌不缺品质，缺一个入住的理由，缺生活配套！①名门紫园的一炮而红，雅居乐、美景、美盛、康桥的落地开花，万22项目依托人文路，成为连接中牟新城与绿博组团的纽带向南1公里尽享中牟新区商业教育医疗多重生活服务配套，向北1公里尽享绿博园生态环境。本案中牟县人文路绿博园绿博园生态环境向北1公里多重生活服务配套向南1公里中牟新区1公里生活圈尽享双城资源因此回到项目自身再看住宅伴随人文路跨贾鲁河大桥的打通，1公里范围内辐射中牟新区所有的商业、教育、医疗配套独一无二的双城资源享受，目前只有伟业！项目依托人文路，成为连接中牟新城与绿博组团的纽带本案中牟县人23贾鲁河贾鲁河生态景观带，隔岸相望，一线观景视野！贾鲁河滨河公园规划正在进行中，地块视野宽广，临近公园。此外值得强调的是环绕在项目西南方向的贾鲁河，几乎不会有规划建筑物遮挡，可以说项目坐拥贾鲁河第一排，景观视野全无敌！贾鲁河贾鲁河生态景观带，贾鲁河滨河公园规划正在进行中，地块视24如上所说路网建设的发展解决了眼下的配套缺失景观展示面的优越性解决了项目独有价值的缺失但是这些仅仅只说明了一点我们只拥有了对于对手来说一个相对完美的地段！在产品竞争上与兰乔圣菲、紫园比高端、认知度，虎口拔牙！不在一个价值象限竞争产品概念创新在品牌竞争上与万科等一线房企拼品牌，比口碑，火候不够！在客层竞争上与雅居乐、名门争中端客户，抢资源，不占优势！不在一个资源平面竞争教育资源捆绑不在一个生活平台竞争邻里中心打造如上所说在产品竞争上不在一个价值象限竞争在品牌竞争上在客层竞25独创·搭建价值生活价值对客户置业敏感点的抓取和提升，是保证客户来源基本资源价值错位品牌竞争，另辟蹊径，利用知名配套的嫁接，突出优势点产品价值在产品打造层面，做好自我品质打造，以附加值作为核心突破点以科技筑家为概念的健康住区三重创新价值搭建：以品牌教育资源带动的学区资源价值以社区一站式服务商业为支撑的邻里商业中心独创·搭建价值生活价值对客户置业敏感点的抓取和提升，是保证客26健康住区的三重打造之一呼吸健康，没有雾霾的空气室内恒氧！智能遥控装置三维滤纤滤芯低能耗墙式进风器免维护排风主机可调式排风口健康住区的三重打造健康住区的三重打造之二饮水健康，没有污染的水源健康饮水！24小时直饮水源水源使用分类过滤家庭生活用水循环健康住区的三重打造健康住区的三重打造之三温度控制，只能调节室内温度温湿度控制！控制室内温度调节室内湿度健康住区的三重打造常春藤国际中学牛津国际公学精英教育特别强调受教育者的智力、基础，不是单纯通过考试分数来培养“考试型”人才，而是以综合素质提高来衡量学生的培养目标。学区资源价值打造通过国际名校资源嫁接，实现项目资源价值认知的聚焦！国际精英教育资源捆绑！名校只是基础，国际精英教育理念才是核心！常春藤国际中学牛津国际公学精英教育特别强调受教育者的智力、基30集中式服务：集中服务的模式改变了传统社区服务业“经营散、管理乱”的形态、打破了沿街为市的传统底商模式。将这些商铺集中到住宅区中心，既解决了沿街底商与小区居民的矛盾，又为小区内外的居民提供了更大的便利；邻里商业中心打造区别于社区商业，在满足日常生活需求同时，重点打造12项居住配套功能，满足社区业主生活的一站式购物、休闲、娱乐等需求！集中式服务：邻里商业中心打造31打造“绿金”住宅核心价值体系差异化形象策略，打造个性鲜明的市场形象核心价值：活力重要价值：边缘价值：No2、国际教育品牌No5、产品突破Other：区位地段、交通便利、低密物业、品质感、景观、圈层、园林、归属……项目标签：健康嫁接国际知名教育资源No3、生态资源科技附加，健康生活方式No1、健康居住一线河景，绿博园No6、三园之心、纯粹物业、品质展示No4、商业价值邻里生活中心打造“绿金”差异化形象策略，打造个性鲜明的市场形象核心价值：32项目价值定位：服务城市精英的健康住区项目价值定位：服务城市精英的健康住区33—3—“双线并行，以高抬低”<由目标制定策略>—3—“双线并行，以高抬低”<由目标制定策略>34从营销的实质去看对目标客户传播项目绝对独有价值是营销的关键对本项目而言，最核心的竞争力是完全有别于市场的概念产品，即健康住宅因此，在项目的营销环节，易居认为，要颠覆市场现存的氛围体验式营销，以展示区、样板间夺人眼球，之于本项目，需要的是一次革命式的营销模式打造健康住宅的过程展示营销从营销的实质去看35一个简单而又有逻辑的健康住宅样板间从室内外空气质量对比，到送风过程展示，到温度调节体感测试，再到抗噪音污染展示等一整套具有真听真看真感觉的健康住宅工作过程体验一个简单而又有逻辑的健康住宅样板间36快速走量巧取利润对应区域广泛中端客户机会，打造项目核心价值体系实现竞争优势。借势区域开发热度，在大鳄纷争中，精准入市时机，实现突破。除了在营销体验环节的革命之外在整个营销推售节奏与操作手法上，也要更加具有针对性与灵活性以快销为目标的销售利润最大化快速走量巧取利润对应区域广泛中端客户机会，打造项目核心价值体37双线操作明线高调推广，全方位展示开门见山，亮相就释放高价格预期。关键动作：活动起势高调推广品质展示大型演唱会冠名高端客户推介会案场品质展示双线操作明线高调推广，全方位展示关键动作：活动起势高调推广品38高掩低走暗线优惠刺激，启动客户内购低于预期价位，提前圈定客户。关键动作：客户入会会员升级项目内购零元入会VIP会员升级低价启动内购高掩低走暗线优惠刺激，启动客户内购关键动作：客户入会会员升级39跟准大盘内购节点紧跟万科会员升级，在万科升级客户之前以性价比进行一波客户转化。关键动作：项目内购节点时机本案万科兰乔圣菲把握内购节点，充分利用项目地段、配套优势、一线贾鲁河景、户型面积、产品价格等综合性价比来对万科花园客户进行拦截绿博园方特中牟成熟配套一线贾鲁河景跟准大盘内购节点紧跟万科会员升级，在万科升级客户之前以性价比40紧随其后开盘节点紧随万科开盘之后，保证项目实现最大产品溢价，并能及时调整出货结构与价格策略。充分利用万科对绿博组团区域价值带动和价格水平提升，紧随其后，巧取利润关键动作：项目开盘时机把握紧随其后开盘节点紧随万科开盘之后，保证项目实现最大产品溢价，41在售项目案场进行全面客户推介与项目展示，不浪费进入伟业盘口的每一个客户。郑汴地区伟业目前在售项目：案场联动关键动作：伟业案场联动展示伟业开发在售项目案场联动对到访客户进行推介宣传。在售项目案场进行全面客户推介与项目展示，不浪费进入伟业盘口的42伟业住宅项目老业主，商业写字楼投资客户，多阵地推介，老带新政策，渠道多元化。郑汴地区伟业开发项目分布：挖掘资源关键动作：已开发项目老业主推介伟业已开发项目客户资源老业主老带新政策奖励。伟业住宅项目老业主，商业写字楼投资客户，多阵地推介，老带新政43根据交通导入、楼盘集聚性、生态资源确定由北向南开发北向交通导入便利:人文路贾鲁河桥施工中,客户导入主要依托人文路从北向南导入。北向高端展示氛围佳:项目北侧美景东望、名门紫园、万科兰乔圣菲高品质项目展示，有利于项目价值提升。临近现有生态资源：途径北侧人文路与绿博大道交汇处，两大生态公园体验，认知区域价值。绿博园方特美景东望万科兰乔圣菲名门紫园郑开大道绿博大道商都大道新城大道（规划）本案人文路跨贾鲁河大桥施工中广惠街北开发次序：由北向南根据交通导入、楼盘集聚性、生态资源确定由北向南开发北向交通导44售楼处选址：人文路与国华路交汇处人文路沿线增强昭示性：建议售楼处设置在人文路沿线，借助人文路主干道增强客户昭示性。与国华路交汇处落地性强：人文路国华路交汇处为大汉农耕园，生态资源佳，利于项目品质售楼处体验展示。北人文路锦荣路国华路富贵十一路富贵十二路牡丹一街锦荣路新城大道售楼处展示地块人文路贾鲁河桥北段通达性好人文路新城大道交汇处，拆迁废墟堆积锦荣路与国华路不通达，进入性差人文路国华交汇处，生态农耕园道路通达性：人文路售楼处选址：国华路售楼处选址：注重昭示性和落地性售楼处选址：人文路与国华路交汇处人文路沿线增强昭示性：建议售45—4—“从管理到输出，易居更对结果负责”<为转化而保障>—4—“从管理到输出，易居更对结果负责”<为转化而保障>46品牌保障团队保障管理保障资源输出工具输出定制化保障支持针对本项目，我们将提供：

定制化的保障支持品牌保障团队保障管理保障资源输出工具输出定制化保障支持针对本2009年销售代理项目有3个入选郑州市区项目年度销售TOP10；2010年完成销售金额55亿元，荣登郑州市区代理行业榜首；2012年完成销售金额68亿元，稳居河南代理行业前三甲；2013年完成销售额181亿元，位列河南市场同行首位；2014年完成销售额257亿元，蝉联河南市场同行首位；2015年完成销售额303亿元，连续三年蝉联河南市场同行首位。易居河南公司，10年深耕，最懂河南深耕河南10年，保持全国化的视野及本土落地执行能力，累计操作完成项目超过70个，累计销售面积超过800万平方，深知河南地区风土人情；最懂河南的代理公司品牌保障2009年销售代理项目有3个入选郑州市区项目年度销售TOP148丰富资源累计10年深耕，更懂开发企业、更懂客户易居根植中原10年，积累30多家房地产企业战略合作伙伴近60万客户资源积累恒大金碧天下/昌建誉峰/盛润锦绣城/天地湾/华强城市广场/万和城/祝福红城/郑西联盟新城/汉飞城市公园/正商华钻/洞林湖新田城/财信圣堤亚纳/清水苑/橄榄城/名门紫园/五龙新城……品牌保障丰富资源累计10年深耕，更懂开发企业、更懂客户易居根植中原1团队配备标准1、易居各高端项目金牌销售齐聚2、销冠俱乐部销售精英，召集推广两不误我司将在在售的40个项目中，挑选部分项目的高端客户销售冠军，组成专属项目的“易居金牌销售团”，为首开告捷奠定坚实的团队基础。“高薪挑战，舍我其谁”为推广主题，易居销冠俱乐部成员，不仅能为项目带来高质量客户资源，同时能在更有效的杀客，实现转化。高标准团队配置标准：易居“专属精英团队”+“销冠俱乐部”外围助力团队组成——找到善于主动出击、高素质的精英销售员团队保障：针对本项目，高标准团队配置标准团队保障团队配备标准1、易居各高端项目金牌销售齐聚2、销冠俱乐部销售案场助理执行总负责事业部总经理项目保障体系策划师置业顾问团队媒体支持：乐居渠道支持：电商金融支持：房金所数据支持：CRIC活动资源支持：太立德仁案场经理：余洋项目总监：雷阳策划经理：王豪伟策划总监事业部副总客户总监多维团队配置团队保障：针对本项目，多维团队支持团队保障案场助理执行总负责项目策划师置业顾51团队管理机制通过出勤、会议、数据、表单，过程管理等10大维度进行考核，节点严控。严谨的考核机制高标准团队管理机制指标分解按照产品线、销售周期（结合加推、现场活动等）、销售小组、销售员周期、硬性销售指标等来进行指标分解高标准团队管理机制：“外场+内场”全面精细化管理外场[渠道、公关]管控——专业化流程管理，擅长拓展整合高端客资内场·[销售]管控——指标分解到日，销售动作精准化管理保障：针对本项目，高标准团队管理机制管理保障团队管理机制通过出勤、会议、数据、表单，过程管理等10大维度管理保障：针对本项目，五星案场管理五星级案场管理机制：完善、系统、规范案场标准，专业化、精细化服务壹、事业部组织架构及管理职责——关键词：组织责任素质标准贰、案场组织结构及岗位职责——关键词：责任分工沟通协调叁、职业素质——关键词：意识知识能力肆、形象礼仪——关键词：仪表礼仪修养伍、案场服务规范——关键词：仪表礼仪修养陆、案场环境——关键词：硬件软件环境柒、管理制度——关键词：管理明晰精准严格捌、销售资料——关键词：齐全统一严谨合规玖、业务流程——关键词：规范明确执行拾、销售价格——关键词：比对分析制作修正测试调整案场管理机制管理保障管理保障：针对本项目，五星案场管理五星级案场管理机制：完善、客户资源支持：代理楼盘积累对标B类客户2000余组、C类客户5000余组。客户资源客户资源：东区、中牟、北区项目积累对标客户资源资源输出清水苑恒大御景湾正商林语溪岸天伦庄园天地湾龙湖壹号正商四大铭筑广电天韵晖达新天地海赋国际中实润城财信圣堤亚纳象湖郡雅居乐国际花园东润华景东润朗郡名门紫园星联湾住宅代理项目写字楼代理项目住宅顾问项目住宅渠道拓客项目北部片区郑东片区中牟片区客户资源支持：代理楼盘积累对标B类客户2000余组、C类客户54房款100万，首付比例30%，易居贷提供最高首付款50%的资金，即15万。

开发商给予客户实际利息补贴，计算取整后贷款14万，时间1年。易居金融促转化措施：户型例：100平方米原应付首付（万元）100万30万15万采用防保贷（万元）户型面积总价通过与新浪、众安保险以及银众在线等合作，打造互联网金融平台房金所：降低购房者置业门槛，降低首付额度，弱化价格敏感度工具支持：易居金融托底，降低置业门槛，保障客户转化金融托底工具输出房款100万，首付比例30%，易居贷提供最高首付款50%的资汇报结束THANKS汇报结束THANKS562016.03伟业绿博项目定位及营销策略沟通易居营销集团-河南区域2016.03伟业绿博项目定位及营销策略沟通57伟业企业品牌理解行业资深承载安居梦想，雕绘幸福生活伟业集团1999年成立，历经17年行业深耕，立足中原，辐射海南。开发项目近20个，在住宅、写字楼、商业等多物业领域积累了丰富的开发经验，可谓绝对的郑州行业资深。新乡郑州开封海南伟业企业品牌理解承载安居梦想，雕绘幸福生活伟业集团1999年58面对绿博组团这个项目企业要赋予项目什么样的使命？1.赋予开发的使命?2.赋予营销的使命?3.赋予发展的使命?郑东新区绿博组团锦荣路以东，富贵十一路的南北两侧，分为南北两地块。其中南地块为89.7亩，北地块97亩，合计186.7亩（见附图），两宗地均为居住用地主要设计指标：容积率均为大于1.0小于1.6；建筑密度＜28%，限高24米。面对绿博组团这个项目1.赋予开发的使命?2.赋予营销的使命?59新乡，伟业中央公园开封，伟业·香堤湾伟业天道国际伟业巴黎印象河南省内项目新乡开封郑州儋州，西城国际屯昌，氧立方万宁，莱茵半岛海南项目伟业在售项目—7个赋予营销的使命完成企业现金流的高周转速度城市项目名称容积率总建筑面积物业类型郑州天道国际4.08.2万㎡写字楼、公寓、商业伟业·巴黎印象3.025万㎡住宅开封伟业·香堤湾2.122.4万㎡住宅新乡中央公园3.0170万㎡住宅新乡，伟业中央公园开封，伟业·香堤湾伟业天道国际伟业巴黎印象602000虹景嘉园（8.2万㎡）获“同力杯”户型金奖开创新篇章2004伟业财智广场（2.3万㎡）在CBD所有入驻项目中第一个提前封顶，郑东新区管委会通报嘉奖。叠翠园项目面市即遭抢购首个写字楼进驻CBD如果·爱（5.8万㎡）中原地产业诚信联盟诚信项目河南省房地产企业50强省房地产企业50强2006伟业西城国际获“西部品质人居奖”.西元国际广场获“最具创意风向标购物中心”奖。中央公园三期获“结构中州杯工程”称号新乡伟业置地有限公司——进驻新乡河南荟邦置业有限公司——进驻开封2007进驻新乡和开封2008进驻海南伟业集团海南英德建设投资有限公司注册成立伟业·芝华室热销开盘伟业中央公园项目面市即遭抢购2011伟业控股上市伟业控股有限公司在新加坡证券交易所成功上市2013遍地开花伟业绿博项目！2016品牌升级赋予开发的使命拔升企业开发水平的新标杆2000虹景嘉园（8.2万㎡）开创新篇章2004伟业财智广场61赋予发展的使命布点绿博组团抢占价值高地赋予发展的使命62近20万㎡纯住宅可售（186亩开发用地，容积率1.6）（参考紫园洋房销售均价13000元/㎡）逾25亿住宅可售货值名门紫园：2014-2015两年销售总额达35亿土地性质：二类居住用地占地面积：共计186.7亩容积率：大于1.0，小于1.6建筑面积：最大19.91万平方米建筑限高：24米建筑密度：小于28%再看项目逾25亿住宅可售货值，跻身众多行家里手项目的素质水准够吗？全国一线房企：万科、雅居乐、碧桂园、保利河南品牌房企：建业、名门、康桥、美景、伟业中小房企：正金、亚太新宇……近20万㎡纯住宅可售（186亩开发用地，容积率1.6）（参考63伟业17年深耕发展的又一次跨越式起航易居认为项目的素质水准不仅仅是够了项目本身更需要承载的是：伟业17年深耕发展的又一次跨越式起航易居认为64厚积薄发,从端行到跨越河南易居·伟业绿博项目定位及营销思路沟通【谨呈：河南伟业集团】厚积薄发,从端行到跨越【谨呈：河南伟业集团】65客户价值策略保障营销结果导向的思考逻辑明确项目占位合理构建价值定制营销策略保障客户转化基于以营销结果导向的思维模式，对本项目的前期定位思考路径，将以如下逻辑进行思考——客户价值策略保障营销结果导向的思考逻辑明确项目占位合理构建价66—1—“这里是名利场，这里是试金石！”<从客户看占位>—1—“这里是名利场，这里是试金石！”<从客户看占位>67单位：万元/套从紫园别墅客户量级上看，800万起步到2000万的总价段，足以说明紫园已经辐射千万级富豪。从紫园一二期产品总价段来看，高层120万总价起步，总价250万以上约128套，占总成交37%，是真正意义上的富人区。从周边历史成交数据上看这里不缺富豪，这里可以是富人区区位与地段的价值已经征服上流阶层1.千万级客户已经在紫园完成认购2.300万以上房产购买量级的相对数量以形成富人区规模单位：万元/套从紫园别墅客户量级上看，800万起步到200068孤盘散点分布形成格局从片区高端项目开发布局来看，由孤到散，由散到片，区域高端房地产氛围逐步形成，中高端客户认可度提高,与客户的关系已经从被客户选择到主动选择客户。2014.52014.112016.2星联湾建业春天里代表项目：名门紫园代表项目：名门紫园、建业春天里代表项目：万科兰乔圣菲、美景东望从开发时序演变角度上看区域的认知已经从被客户认知向客户主动追求的层面发展价值认知正在催熟绿博组团的标签化孤盘散点分布形成格局从片区高端项目开发布局来看，由孤到散，由69绿博组团定位：国际时尚创意文化旅游新城，划分为高品质生活居住区与文化创意产业区，兼有商务办公与休闲旅游功能。绿博组团释义发展前景白沙组团与绿博组团定位不同，齐头并进发展，板块价值和定位不断明晰。交通路网绿博大道连通郑汴，人文路打通加速中牟高端客群导入主导产业绿博园、方特运营，建业华谊小镇、迪士尼乐园落户，产业规划逐步落地房地产开发区域中高端项目集聚开发，万科品牌开发的区域升级加速从政府规划定位角度上看依托于文化创意产业的新城镇发展方向使绿博的未来服务文创产业人口的高端居住区成为发展必然绿博组团定位：国际时尚创意文化旅游新城，划分为高品质生活居住70本案万三公路智慧城云著吉地澜花语上东城南熙府邸雅居乐国际花园本案东润城格林上东盛驰花园里郑东名筑绿博景苑帝华宏府伟业巴黎印象金帝新生活郑开大道沿线商都大道沿线郑开沿线从西到东，写字楼客户与教育产业刚需客户被陆续进入开发的项目逐个分流。商都大道沿线从西到东，大量刚需盘与刚改盘稀释郑东外溢刚需客。60%40%郑东新区龙子湖郑开沿线拆迁60%40%郑州中牟70%30%被动外溢主动外溢90%10%主动迁移地缘郑开大道沿线客户构成分析商都大道沿线客户构成分析郑开大道和商都大道沿线项目分布前景很美好，现实却很残酷伴随交通路网发展的两大线状房地产市场板块在规划价值没有被发现的时候分流城市刚需与吸附地缘改善成为主流本案万三公路智慧城云著吉地澜花语上东城南熙府邸雅居乐国际花园71郑开沿线客群现状：郑东与龙子湖地缘刚需为片区绝对客群主力。商都沿线客群现状：郑东新区刚需外溢与中牟改善客。孤盘客群现状：郑州千万级富豪阶层，辐射地市奔郑富豪。名门紫园本案万三公路智慧城云著象湖郡东润城格林上东盛驰花园里郑东名筑绿博景苑帝华宏府伟业巴黎印象金帝新生活吉地澜花语上东城南熙府邸雅居乐国际花园地缘刚需外溢刚需高端改善客群真空带客群真空带郑开沿线商都沿线孤盘郑开沿线孤盘商都沿线从两大市场板块成交客户结构上看郑开板块分流郑东新区的刚需外溢，吸附龙子湖片区的地缘改善，商都板块分流郑州刚需外溢，吸附中牟进郑客户。双线刚需与绿博高改形成了区域独有的两极化的断层市场结构郑开沿线客群现状：郑东与龙子湖地缘刚需为片区绝对客群主力。名72顶级高端中高端改善型大郑东首改项目中牟本地刚需型郑东中端改善客户细分1、郑东泛金水路居住区；2、郑东CBD与高铁商务区商务客群；3、东金水至郑开沿道路线政府机构的政务客群；4、金水区高端投资客；5、经开、管城、中原三大区域主动改善外溢客；6、郑州1小时城市圈富豪阶层。而从潜在客户机会层面上看郑东中牟两大片区主动郊区化与主动资源升级的中端改善客户存在很大导入机会占位中高端市场，抓住中端改善客群，成为项目未来占位的机会点把握绝对真空客群的机会点占位中高端市场，做大与吸附中端改善客户顶级中高端改善型大郑东首改项目中牟本地刚需型郑东中端改善客户73名门紫园本案万科兰乔圣菲美景东望星联湾万三公路建业春天里美盛天境吉地澜花语智慧城云著象湖郡东润城碧桂园翡翠湾保利罗兰香谷格林上东盛驰花园里正金御苑郑东名筑绿博景苑帝华宏府伟业巴黎印象金帝新生活未入市已入市雅居乐项目在客户机会逻辑成立的前提下明确片区未来的梯队竞争态势，本项目占位以美盛天境、雅居乐为代表的第二开发集团，市场占位主导竞争策略。撕开第二集团价值封锁，博弈第一集团名门紫园本案万科兰乔圣菲美景东望星联湾万三公路建业春天里美盛74而从两个层面的竞争看如何撕开第二集团价值封锁对标美盛天境，产品竞争优势建立是关键，不同价值诉求的产品力表现是突破口对标雅居乐，配套强化是关键，资源侵占与配套优势是突破口产品力是突破口如何博弈第一集团强化产品差异点，绕开品牌竞争，营销价值博弈是突破口营销策略是催化剂项目本体产品营销客户立足第二集团，对标中端改善，承载品牌跨越的使命，独具一格，自立成峰而从两个层面的竞争看项目本体产品营销客户立足第二集团，对标中75—2—“从独有到独创，从品质到品牌”<由竞争构价值>—2—“从独有到独创，从品质到品牌”<由竞争构价值>76本案美景东望名门紫园万科兰乔圣菲未入市已入市名门紫园：千万级别墅郑地美景东望：人文品质，中国原创美学建筑万科兰乔圣菲：万科高端纯正TOP产品系从紫园的千万级别墅，到美景东望的人文品质，再到万科的高端系列兰乔圣菲，绿博并不缺有高度有品质的产品，但缺乏中端购买能力的产品，对城市“首富”（刚进入改善物业需求的客群）是拒绝的。从产品竞争象限上看居住品质是片区竞品的主流选择，美景东望的纯粹墅化社区，万科的高端品牌系标签产品形态、品牌标签、物业服务、园林水平成为产品品质竞争的主要竞争范畴产品象限逆行是突破口，创新产品是突破口！本案美景东望名门紫园万科兰乔圣菲未入市已入市名门紫园：千万级77①名门紫园的一炮而红，雅居乐、美景、美盛、康桥的落地开花，万科的大手笔，这里不缺品牌。②仅仅一个学校、一个绿博园、一个游乐园，这里的生活氛围缺失，没有配得上富人区生活的富人商业配套。本案方特欢乐世界绿博园枫杨外国语学校品牌项目云集缺乏商业配套名门、雅居乐、美景、康桥、万科……方特、绿博园、枫杨外国语目前区域成熟度较低，以住宅开发为主，商业生活配套严重缺乏区域现状：从发现问题的角度上看住宅物业是区域开发主流，并伴随着品牌进入，社区品质及入住人口水平将越来越高但是除了紫园的教育配套，片区几乎没有商业配套，生活服务配套严重缺失不缺品牌不缺品质，缺一个入住的理由，缺生活配套！①名门紫园的一炮而红，雅居乐、美景、美盛、康桥的落地开花，万78项目依托人文路，成为连接中牟新城与绿博组团的纽带向南1公里尽享中牟新区商业教育医疗多重生活服务配套，向北1公里尽享绿博园生态环境。本案中牟县人文路绿博园绿博园生态环境向北1公里多重生活服务配套向南1公里中牟新区1公里生活圈尽享双城资源因此回到项目自身再看住宅伴随人文路跨贾鲁河大桥的打通，1公里范围内辐射中牟新区所有的商业、教育、医疗配套独一无二的双城资源享受，目前只有伟业！项目依托人文路，成为连接中牟新城与绿博组团的纽带本案中牟县人79贾鲁河贾鲁河生态景观带，隔岸相望，一线观景视野！贾鲁河滨河公园规划正在进行中，地块视野宽广，临近公园。此外值得强调的是环绕在项目西南方向的贾鲁河，几乎不会有规划建筑物遮挡，可以说项目坐拥贾鲁河第一排，景观视野全无敌！贾鲁河贾鲁河生态景观带，贾鲁河滨河公园规划正在进行中，地块视80如上所说路网建设的发展解决了眼下的配套缺失景观展示面的优越性解决了项目独有价值的缺失但是这些仅仅只说明了一点我们只拥有了对于对手来说一个相对完美的地段！在产品竞争上与兰乔圣菲、紫园比高端、认知度，虎口拔牙！不在一个价值象限竞争产品概念创新在品牌竞争上与万科等一线房企拼品牌，比口碑，火候不够！在客层竞争上与雅居乐、名门争中端客户，抢资源，不占优势！不在一个资源平面竞争教育资源捆绑不在一个生活平台竞争邻里中心打造如上所说在产品竞争上不在一个价值象限竞争在品牌竞争上在客层竞81独创·搭建价值生活价值对客户置业敏感点的抓取和提升，是保证客户来源基本资源价值错位品牌竞争，另辟蹊径，利用知名配套的嫁接，突出优势点产品价值在产品打造层面，做好自我品质打造，以附加值作为核心突破点以科技筑家为概念的健康住区三重创新价值搭建：以品牌教育资源带动的学区资源价值以社区一站式服务商业为支撑的邻里商业中心独创·搭建价值生活价值对客户置业敏感点的抓取和提升，是保证客82健康住区的三重打造之一呼吸健康，没有雾霾的空气室内恒氧！智能遥控装置三维滤纤滤芯低能耗墙式进风器免维护排风主机可调式排风口健康住区的三重打造健康住区的三重打造之二饮水健康，没有污染的水源健康饮水！24小时直饮水源水源使用分类过滤家庭生活用水循环健康住区的三重打造健康住区的三重打造之三温度控制，只能调节室内温度温湿度控制！控制室内温度调节室内湿度健康住区的三重打造常春藤国际中学牛津国际公学精英教育特别强调受教育者的智力、基础，不是单纯通过考试分数来培养“考试型”人才，而是以综合素质提高来衡量学生的培养目标。学区资源价值打造通过国际名校资源嫁接，实现项目资源价值认知的聚焦！国际精英教育资源捆绑！名校只是基础，国际精英教育理念才是核心！常春藤国际中学牛津国际公学精英教育特别强调受教育者的智力、基86集中式服务：集中服务的模式改变了传统社区服务业“经营散、管理乱”的形态、打破了沿街为市的传统底商模式。将这些商铺集中到住宅区中心，既解决了沿街底商与小区居民的矛盾，又为小区内外的居民提供了更大的便利；邻里商业中心打造区别于社区商业，在满足日常生活需求同时，重点打造12项居住配套功能，满足社区业主生活的一站式购物、休闲、娱乐等需求！集中式服务：邻里商业中心打造87打造“绿金”住宅核心价值体系差异化形象策略，打造个性鲜明的市场形象核心价值：活力重要价值：边缘价值：No2、国际教育品牌No5、产品突破Other：区位地段、交通便利、低密物业、品质感、景观、圈层、园林、归属……项目标签：健康嫁接国际知名教育资源No3、生态资源科技附加，健康生活方式No1、健康居住一线河景，绿博园No6、三园之心、纯粹物业、品质展示No4、商业价值邻里生活中心打造“绿金”差异化形象策略，打造个性鲜明的市场形象核心价值：88项目价值定位：服务城市精英的健康住区项目价值定位：服务城市精英的健康住区89—3—“双线并行，以高抬低”<由目标制定策略>—3—“双线并行，以高抬低”<由目标制定策略>90从营销的实质去看对目标客户传播项目绝对独有价值是营销的关键对本项目而言，最核心的竞争力是完全有别于市场的概念产品，即健康住宅因此，在项目的营销环节，易居认为，要颠覆市场现存的氛围体验式营销，以展示区、样板间夺人眼球，之于本项目，需要的是一次革命式的营销模式打造健康住宅的过程展示营销从营销的实质去看91一个简单而又有逻辑的健康住宅样板间从室内外空气质量对比，到送风过程展示，到温度调节体感测试，再到抗噪音污染展示等一整套具有真听真看真感觉的健康住宅工作过程体验一个简单而又有逻辑的健康住宅样板间92快速走量巧取利润对应区域广泛中端客户机会，打造项目核心价值体系实现竞争优势。借势区域开发热度，在大鳄纷争中，精准入市时机，实现突破。除了在营销体验环节的革命之外在整个营销推售节奏与操作手法上，也要更加具有针对性与灵活性以快销为目标的销售利润最大化快速走量巧取利润对应区域广泛中端客户机会，打造项目核心价值体93双线操作明线高调推广，全方位展示开门见山，亮相就释放高价格预期。关键动作：活动起势高调推广品质展示大型演唱会冠名高端客户推介会案场品质展示双线操作明线高调推广，全方位展示关键动作：活动起势高调推广品94高掩低走暗线优惠刺激，启动客户内购低于预期价位，提前圈定客户。关键动作：客户入会会员升级项目内购零元入会VIP会员升级低价启动内购高掩低走暗线优惠刺激，启动客户内购关键动作：客户入会会员升级95跟准大盘内购节点紧跟万科会员升级，在万科升级客户之前以性价比进行一波客户转化。关键动作：项目内购节点时机本案万科兰乔圣菲把握内购节点，充分利用项目地段、配套优势、一线贾鲁河景、户型面积、产品价格等综合性价比来对万科花园客户进行拦截绿博园方特中牟成熟配套一线贾鲁河景跟准大盘内购节点紧跟万科会员升级，在万科升级客户之前以性价比96紧随其后开盘节点紧随万科开盘之后，保证项目实现最大产品溢价，并能及时调整出货结构与价格策略。充分利用万科对绿博组团区域价值带动和价格水平提升，紧随其后，巧取利润关键动作：项目开盘时机把握紧随其后开盘节点紧随万科开盘之后，保证项目实现最大产品溢价，97在售项目案场进行全面客户推介与项目展示，不浪费进入伟业盘口的每一个客户。郑汴地区伟业目前在售项目：案场联动关键动作：伟业案场联动展示伟业开发在售项目案场联动对到访客户进行推介宣传。在售项目案场进行全面客户推介与项目展示，不浪费进入伟业盘口的98伟业住宅项目老业主，商业写字楼投资客户，多阵地推介，老带新政策，渠道多元化。郑汴地区伟业开发项目分布：挖掘资源关键动作：已开发项目老业主推介伟业已开发项目客户资源老业主老带新政策奖励。伟业住宅项目老业主，商业写字楼投资客户，多阵地推介，老带新政99根据交通导入、楼盘集聚性、生态资源确定由北向南开发北向交通导入便利:人文路贾鲁河桥施工中,客户导入主要依托人文路从北向南导入。北向高端展示氛围佳:项目北侧美景东望、名门紫园、万科兰乔圣菲高品质项目展示，有利于项目价值提升。临近现有生态资源：途径北侧人文路与绿博大道交汇处，两大生态公园体验，认知区域价值。绿博园方特美景东望万科兰乔圣菲名门紫园郑开大道绿博大道商都大道新城大道（规划）本案人文路跨贾鲁河大桥施工中广惠街北开发次序：由北向南根据交通导入、楼盘集聚性、生态资源确定由北向南开发北向交通导100售楼处选址：人文路与国华路交汇处人文路沿线增强昭示性：建议售楼处设置在人文路沿线，借助人文路主干道增强客户昭示性。与国华路交汇处落地性强：人文路国华路交汇处为大汉农耕园，生态资源佳，利于项目品质售楼处体验展示。北人文路锦荣路国华路富贵十一路富贵十二路牡丹一街锦荣路新城大道售楼处展示地块人文路贾鲁河桥北段通达性好人文路新城大道交汇处，拆迁废墟堆积锦荣路与国华路不通达，进入性差人文路国华交汇处，生态农耕园道路通达性：人文路售楼处选址：国华路售楼处选址：注重昭示性和落地性售楼处选址：人文路与国华路交汇处人文路沿线增强昭示性：建议售101—4—“从管理到输出，易居更对结果负责”<为转化而保障>—4—“从管理到输出，易居更对结果负责”<为转化而保障>102品牌保障团队保障管理保障资源输出工具输出定制化保障支持针对本项目，我们将提供：

定制化的保障支持品牌保障团队保障管理保障资源输出工具输出定制化保障支持针对本2009年销售代理项目有3个入选郑州市区项目年度销售TOP10；2010年完成销售金额55亿元，荣登郑州市区代理行业榜首；2012年完成销售金额68亿元，稳居河南代理行业前三甲；2013年完成销售额181亿元，位列