媒体融合与县级广播发展

媒体融合与县（市）广播的创新发展——FM1047私家车音乐台发展轨迹的思考以电子计算机、互联网技术为基础的新媒体的出现，不仅改变了信息传播方式，也对人们的思维方式、生活方式，乃至于社会政治、经济、文化结构产生了深远而重要的影响。与此同时，广播形式的改变也已是不争的事实——马路上奔驰的汽车，几乎24小时不离身的手机，花样百出的无线接收终端......这些形形色色的“收音机”的出现，使现在的广播无论是在时间还是在空间，都拓展了前所未有的长度和宽度，延展到社会生活的各个方面。因此，笔者认为，就广播而言，新媒体在带来挑战和冲击的同时，更带来了前所未有的机遇，而广播发展的关键就是如何抓住这个机遇。习近平总书记说过：“惟创新者进，惟创新者强，惟创新者胜。”广播人只要善于把握和驾驭时下林林总总的收听方式，创新广播的生产方式和传播方式，无论面对融合还是竞争，就都能从容应对，健康发展。媒体融合为县（市）广播提供了新的传播途径众所周知，在我国现行的媒介管理体制下，作为地方政府的政治配制，一直以来，县（市）广播在市场竞争中，都是“带着镣铐跳舞”。多一种传播方式就多一方阵地，多一种传播途径就多一分价值体现。媒体融合无疑为县（市）广播打开了“镣铐”。仅就移动互联网而言，每一个APP、硬件都为广播的传播贡献了一个新平台，为听众提供了一个新的收听渠道。不仅扩大了县（市）广播的传播范围，改变了人们收听广播的习惯，为县（市）广播寻找到新的收听人群；更重要的是将会改变县（市）广播节目的生产方式。而为移动媒介、互联网、手机这些新媒体生产广播节目的结果，将使县（市）广播的节目形态、话语方式产生深刻而长远的改变，这无疑会大大丰富和激发广播的创造力，为县（市）广播开辟更加广阔的发展前景。二、媒体融合为县（市）广播发展提供了广阔空间多媒体传播互联网的包容性使广播有了多媒体的发展空间。比如，在广播直播室安装了视频设备，使网络中播放的广播节目处于视频状态；利用FLASH动画技术，可以让传统的音乐音频伴随状态，转换成音、视频同步的欣赏状态。更重要的是，互联网让县（市）广播突破了现行管理体制下诸如发射功率、传播地域等限制，大大延展了县（市）广播的发展空间。2、互动的私密性增强虽然，传统广播也可以在直播过程中与受众进行互动，然而，媒体融合后，广播的互动方式和互动的私密感更加突出。网络化的广播可以通过网络聊天工具（如QQ、聊天室）、BBS论坛、手机短信、热线电话等多种方式与听众进行交流。同时，因为网络的私密性，网络化的广播也附加了这种特性，大多数网友通过昵称与主持人进行交流，毫无芥蒂，贴近性更强。3、主持人与受众共融在媒体融合的广播中，主持人与受众的关系相互交织、联系紧密。主持人在节目直播的过程中，要时常根据受众的意见转换化话题，发表看法，也会因为受众的需求转变随机调取资料。同时，因为受众在收听网络广播时可以搜索网络资料，所以，在互动性较好的网络广播节目中，经常会出现“大家帮大家”的节目制作状态，受众的能动性加强，成为节目的制作群体之一。三、媒体融合为县（市）广播经营提供了新机遇1、在总体思路上要让广播具有新媒体特征如果以媒体特征开看，时下新媒体的伴随性、时效性、互动性等等，广播几乎都具备。因此，广播与新媒体的融合是现代技术进步前提下顺理成章的自然结合。而且，与新媒体相比，广播具有自身独特的优势。比如品牌优势、可信度、权威性、重要性和受众的忠诚度等。媒体融合前提下，广播的内容必须融合伴随性、时效性、互动性、个性化等时下受众的需求特征，并努力做到极致。立足广播，深挖潜力，明确在产业链中的定位。新媒体产业链中的“推送式广播”等服务项目，使用户可以根据自己的时间，自由选择或订制不同种类的广播节目，并将喜欢的节目进行保存，重复收听。它以新技术创造了新型广播形态，成为现在广播经营的蓝海，为广播开拓弥了新的广告空间。县（市）广播应顺势而为，将音频节目产品化，从单纯的内容生产，转变为面向整个媒体市场的内容提供商。要以企业市场运营方式，充分挖掘内容资源的价值，促进优质节目资源的开发与利用。3、强化内容服务意识，更多地尝试跨界融合。在节目生产的基础上，强化互动功能，积极收集听众信息，建立数据库并做好分类分析与开发。比如：可以通过移动平台，建立针对重点移动人群的主持圈，密切电台主持人与粉丝的关系，创造新的商业模式。还可以在政府机构、企事业单位、用户之间搭建桥梁，并寻找接口、打通节点，在各维度实现增量。同时，利用广播本身的素材优势和听觉的伴随性优势，在多媒体形态的基础上强化音频特色产品的制作与推广。四、FM1047私家车音乐台的运营模式概括地说，准确的市场定位，系统性的内容构架，跨行业的资源整合，特别节目的策划与运作，主持人效应的延伸和经济效益的深入开掘，使FM1047频率的节目质量和收听率不断攀升，一些优秀的节目的主持人成为追星族追逐的目标，所带来的经济效益也明显增加。2012年至2015年广告创收连续翻番，已突破二千万元大关。其主要做法：1、重新定位，走“窄播”道路。随着广播频率专业化的实施和目标听众的细分，广播电台的播出内容也更加细化。如何找到听众收听需求的蓝海，并据此调整频率布局和定位。FM1047的做法是：根据宁波大市的社会环境、文化环境、生活方式等的变化，在深入研究宁波广播市场受众结构及分布的基础上，及时调整，重新定位，满足目标受众在各种收听环境下的细分需求。2、从内容型媒体向服务型媒体转型广播的核心资源是有公信力的平台，利用平台价值建立新的盈利模式，将品牌优势转化为产业优势。FM1047的转型就是从单纯的信息传播平台向服务平台转变。在提供广播产品服务时，注重对信息内容的数量、质量、广度和深度诸方面进行全方位的开掘、整合、优化、利用，最大限度地满足受众日益增长的、多种多样的社会信息需求。按照大众媒介传播的规律，对信息资源进行深度开发和优化配置，把所收集到的信息内容进行合理的归类处理，根据受众的需要进行有指向性的传播，促使信息资源的整体增值。同时，从关联度大的行业入手，积累用户和经验。在推出新业务、新服务和新产品之前，就确定谁是埋单人，形成了新的商业模式和产业链。3、提高节目创新能力，打造频率品牌理解用户需求，提供高质量节目内容，才会有市场。拥有高吸引力的音频内容，广播的数字平台拓展才更有效率，才能吸引新媒体进行合作。FM1047节目内容的创新有两个标志：在内容上，一方面要具备“独家”性，另一方面也要具备“精品”性。独家可以表现出媒体的快捷与判断力，精品可以体现出媒体对受众、对节目定位的准确性与有效性。其主要做法有以下几个方面：一是节目制作流程逐渐标准化和规范化，杜绝随意性和随机性；二是从广种薄收转向精耕细作，集中优势资源打造极具经济效益和关注度的重头节目，带动频率影响力和效益；三是节目内容在给人以信息、娱乐的同时，还要给出观点；四是借助市场化资源，开门办节目；五是将节目的市场表现与制作人的经济回报挂钩。4、打造品质平台，吸引优质广告广告对广播生存发展的重要性不言而喻。FM1047以品牌内容、品牌人才、品牌平台作为依托，在广播平台营销上下功夫。一是品牌音频内容。打造适合不同平台的、经过二次加工的分类别品牌内容，如娱乐、新闻、生活类等；二是以主持人为核心的品牌人才。通过物质层面和精神层面的双重激励，提高品牌主持人的回报，鼓励优秀人才成长；三是依托品牌内容、主持人、活动等打造品牌频率。为保证品牌保值增值，FM1047不定期地为品牌节目注入新内涵，让用户保有一份新鲜感。比如，一档好节目的推出，一位优秀主持人的出现，一次有影响力的品牌活动，官方微博、官方微信的粉丝追捧等。通过品牌节目和推广活动，向客户证明广播作为优秀广告载体的价值，让潜在客户理解和体验广播。同时，从广告主的思维角度，为客户撰写投入建议，帮助客户计算投入回报率来激励其增加投入，并及时向客户提供精确的广告数据分析，给客户“必须在你这里做广告”的理由。5、与新媒体互为促进、互利共赢FM1047和新浪网在节目方面有多年的合作关系，因而在新浪微博推出伊始，FM1047的全体主持人就作为首批体验者率先入驻新浪微博。由于这种伊始性，新浪微博对FM1047主持人进行了首页的推广推荐。经过一定时间的沉淀后，FM1047的主持人微博的“粉丝”数量在宁波广播媒体从业人员微博中处于领先地位。同样，在微信刚刚推出公众号的时候，1047就申请了官方认证微信号，通过几年的运营，现在已有近26万粉丝，在全市广电媒体微信公众号影响力排名中牢牢占据前三甲位置。6、有效的激励和约束机制合理确定内部岗位的相对价值，建立对外富有竞争力、对内公平的薪酬制度，以达到吸引人才、留住人才、最大可能发挥人才能力的目的。一是坚持以岗定薪的原则。根据广播的发展规律，规范岗位设置，实行岗位分类管理。以岗定薪，按绩付酬，合理拉开收入档次，适当设置待遇级差，体现按劳分配、多劳多得。二是提供对外富有竞争力的薪酬。建立差异化的薪酬激励机制，向主持、播音等具有代表性的关键岗位倾斜，向记者、编辑等具有影响力的重要岗位倾斜，向管理、技术等具有决断性的关键岗位倾斜。三是确立对内公平的企业薪酬。打破事业、企业、事业聘用、企业聘用等身份界限，构建以岗定薪、按绩论酬的薪酬体系。五、FM1047私家车音乐台的启示1、受众定位明确明确目标受众，对于做好广播至关重要。同时，节目也要细分化，明确各个节目面对的主要听众群。以FM1047音乐节目为例，他们的《今夜倾听》，面对的是高雅音乐爱好者；《音乐有重力》则针对音响发烧友；《音乐放流行》的目标听众为流行音乐爱好者；《音乐好犀利》面向另类音乐的歌迷。这些节目都拥有一批“铁杆”听众，收听率一直较为稳定。2、节目要常变常新对于任何媒体来讲，无论技术如何发展，都要以好的内容为本。事实上，技术越发展，对优秀节目的需求就越大。同时，听众主体的知识结构在改变，审美趣向在变化，广播节目也必须随之变化发展。FM1047定期进行节目收听状况调查，依据听众的反馈对节目内容进行调整，不定期地为品牌节目注入新内涵，让听众保有一份新鲜感。同时，将个别定位不妥、收听率较低的节目撤换下来，创新性地经营节目，把节目办出新意，不断地给听众以新鲜的刺激，感染、吸引受众，满足受众的需求。3、增强节目的交流感对于很多节目的听众来说，主持人讲了些什么并不重要，重要的在于有人在和收听者交流。而节目主持人最大的魅力也来自他的“交流感”，其中最重要的是对听众的了解，不仅要掌握听众的心理，对其需求有一定的把握，还要了解目标受众群的欣赏区位和水平。FM1047节目主持人牢牢掌握广播这一媒体独特的传播规律，从而避免了盲目的迎合行为，做到了在符合听众口味的基础上对其欣赏水平有一定的提升。4、主持人有独特的个性风格节目主持人作为广播节目的代言人，自身的综合素质十分重要。广播作为大众传媒的一种形式，本身就是一种文化，广播人本身就应该是文化人，应该是有知识，有文化，有道德，有修养，有能力，有社会责任感的文化人。广播工作本身，更需要文化的积累和艺术的修养。一名优秀的节目主持人，在节目内容的选择和阐释上应该有自己的独到之处，要用少而精的语言引领听众、感动听众。FM1047学习型主持人的培养机制，使主持人的个性风格在节目的展现过程中与节目内容血肉相溶，相生相长，给节目带来独特的光彩。5、跨媒体宣传推广，扩大影响现代市场经济是注意力经济，因此，酒香也要勤吆喝。想方设法不断扩大对节目和主持人的宣传推介，制造吸