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外修于形,内修于心——谈谈如何积极应对行业威胁与销售困境各位领导、同仁:大家好!我是桥口客服部的宋皓。此次的“职工讲坛”第一课由我来与大家交流学习。下面,在交流学习之前让我们来看看以下数据。大家可以通过银幕上出现的这几个品牌的卷烟猜到,这就是世界第二烟草公司——英美烟草集团。作为世界烟草巨头,英美公司一直以来,无论在科技创新上,或者是卷烟销售上都是独占鳌头。不过,2013年上半年,英美公司报告指出:半年运营利润增长4%至29.4亿英镑(45亿美元),不计汇率变动的销售增速亦为4%,产品价格上涨抵消了销量的下降。随着政府加强控烟,英美烟草集团积极开发尼古丁替代产品。集团在英国网上开卖自己的电子烟,同时还在等待最快将于明年进入市场的替代产品审批。第二幅图中的卷烟品种大家也可以开出,这个是我国附近的一个岛国——日本烟草。作为起步较早,实力较强的日本烟草,自从取消烟草专卖之后,国内市场一度被各大烟草巨头瓜分,后来通过了一系列的重组和创新,日本烟草集团逐步夺回了本国市场,最终成为世界第三大烟草集团。但是在今年6月份,日本烟草公司在国内的卷烟销售量为95亿支,与2012年同期的99亿支相比下降了4.2%。数据显示,2013年4至6月份的第二季度,日本烟草国际公司卷烟销售量为293亿支,与2012年同期的294亿支相比也减少了0.2%。通过以上两大烟草巨头今年上半年的销售情况和战略发展可以看出,全球的卷烟销售已经从振奋期转变到了撞礁期。这一情况的发生,并不是偶尔的。今年元月份美国财政悬崖、债务上限谈判,四月份西班牙银行重组和债务到期高峰以及意大利170.5亿欧元债务到期,5月份的希腊58.8亿欧元债务到期。这一系列的事件,直接或间接的影响到了全球经济,从而使得全球消费水平和消费能力受到影响。各大烟草巨头不得不重新调整战略,寻找出路。相信,大家看完了以上介绍。会觉得这些都是国外烟草公司(集团),并且他们并没有烟草专卖专营这样的先天优势。世界经济的动荡、金融风暴的影响对于我国卷烟市场的销售关联性不大。但是,我们国内的经济真的没有受到世界经济的影响吗?专卖专营的制度真的会一直“单纯的”存在吗?带着这样的思考,我们进入今天的主题:如何积极应对行业威胁与销售困境这次讨论分为两个部分,第一部分是当前我们面临的行业威胁与销售困境1、国内不利因素今年中央明令限制“三公消费”、出台“八项规定”政策等,给高端卷烟市场带来了很大的冲击。餐饮业已经步入“低谷期”、白酒行业已经进入了“寒冬期”、烟草行业已经跨入了“撞礁期”。国内经济发展速度放缓,食品安全政策出台,三公消费只减不增。可以说,不论哪个行业在近几年甚至今后十数年都降面临前所未有的挑战。从中国目前经济发展的实际来看,消费对经济的拉动作用,并没有想象的那么美好,庞大的消费市场,并没有对经济形成有效的拉动作用。相反,从金融危机爆发以来的情况看,消费已成为经济复苏和经济稳定发展的最薄弱环节之一。
正是因为消费市场严重低迷,消费空间没有产生消费动力,才直接影响了市场的容纳度,影响了企业的正常生产经营,影响经济复苏的步伐。我国消费率从2000年的62.3%,随着居民收入缓慢增长正在逐年下降。过去,虽然中国很穷,老百姓口袋没钱,想消费而没有消费能力。但是,消费率却达到了60%多。现在,贫穷的面貌正在得到改变,老百姓口袋中的钱也越来越多了,消费能力也越来越强了。可是,消费率却大大下降了。特别是居民消费,已成为影响消费市场的最大瓶颈和最大短板。
现在中国人生活水平已经高得不想消费、不愿消费、不能消费了,对绝大多数中国人来说,消费的动力仍然很强,消费的愿望也很强烈。但是,消费的心理预期却越来越低,消费信心越来越不足了。原因在于,制约消费的因素实在太多,促进消费的环境越来越差。
首先,过度投资带来的非正常消费负担过多过重;其次,住房抑制了消费能力,80%以上的家庭都无能力购房了。而为了有一套属于自己的住房,不得不通过挤压其他方面消费的方式来满足购房的需要。第三、教育消费也是不小的负担。过去,由于教育事业基本是以培养学生为主线,以鼓励更多的学生接受良好的教育为目标。因此,学校的发展也一切围绕学生转,尽可能地减轻学生负担、增加对学生的资助。但是,自从教育实行产业化,特别是高等院校快速扩张以后,学校也变成了重投资、不重教育,重收费、不重培养的场所,绝大多数高校都进行了大规模地负债投入,使学校一个个负债累累。最终,只能将负担转嫁给学生和家长。自然,就会对居民的其他方面消费形成制约和冲击了。2、行业内不利因素对于烟草企业,特别是烟草商业企业来说建立服务文化是烟草行业不容回避的战略任务。纵观当前烟草行业的发展形势,可谓四面受敌,控烟组织的痛恨、跨国巨头的垂涎、国内各界的关注。1)控烟组织的力量:2003年11月,中国成为《烟草控制架构公约》的第77个签约国。2008年11月,在世界卫生组织召开的控烟会议上中国得到最尴尬的奖项——烟灰缸奖,获奖评语是:“宁要漂亮的烟缸,不要公民的健康”。2011年6月,世界控烟组织对中国销售卷烟的警示标语再次提出意见。同年,多个城市出台“禁烟令”,杭州、无锡等城市甚至以地方行政法规的方式进行明确。直到最近,就半个月之前,世卫组织公布的《世界卫生组织全球烟草流行报告》中,“哈尔滨控烟模式”被誉为“为世界发展中国家提供黄金样本”,获得了全球卫生组织的肯定。(“哈尔滨控烟模式”即:2012年5月31日,《哈尔滨市防止二手烟草烟雾危害条例》正式实施。这部法规是中国首部规定包括办公场所在内的室内公共场所全面禁烟的地方性法规,被誉为“为世界发展中国家提供黄金样本”。2013年1月至5月,哈尔滨市对餐饮、学校、医疗机构等185家室内公共场所355个点位二手烟残余情况分三次进行了PM2.5监测。结果显示,各公共场所监测均值逐次下降,合格率逐次上升,其中餐饮大厅首次检测合格率仅为9%,而第三次检测合格率上升到80%。)国际控烟形势日益严峻,公共场所限制吸烟、限制包装、禁止广告、提高税收种种都对卷烟销售造成不可预估的影响——卷烟消费市场逐渐萎缩,宣传方式受限。2)跨国巨头的垂涎:得中国市场者,得天下。对于烟草行业来讲,此话言之不过。我国年烟草消费占世界总消费量的1/3,这是一个足以让全球各大烟草公司垂涎三尺的数字。菲利普莫里斯集团公司、英美烟草公司、日本烟草公司、帝国烟草公司,全球四大烟草公司,面对发达国家吸烟率、人均吸烟量和市场规模每年以1%~2%下降的速度,看看中国四亿左右的吸烟人群,他们没有理由不对中国市场虎视眈眈。“国内烟草行业就像一个不懂事的孩子,预期把一个不懂事的孩子过早的放在狼群中被吃掉,不如放在家里养一养,教育教育,让他学点本事,再把他放到羊群当中去。”这句话来自博鳌亚洲论坛秘书长龙永图。说你还真别不服气,虽然中国是烟草大国,但却不是烟草强国,因为与英、美等国烟草业相比,我国离烟草强国仍存在较大差距。面对强敌时我们没有全球巨型跨国公司,也拿不出能与之抗衡的品牌产品。所以在“家里养着”的这个时间里,我们必须加快发展,我们从打牢基础开始,从构建品牌入手,工业企业做好产品品牌,商业企业强化服务品牌,最终实现行业的稳固,只有这样才是发展的正道,也只有这样才可能笑看“狼来了”。3、本土不利因素桥口卷烟市场也面临着汉正街搬迁、旧城区改造、公款消费限制等一系列因素的限制。具不完全统计,区域城市改造进程的加快,不可避免地会加速桥口区房屋拆迁的速度,造成拆迁区人口的大量流失。作为消费主导的人口的陆续流失,将直接影响我区市场的卷烟销量。据八月份我区开展的市场情况调查数据统计,目前我区正在拆迁的街道有共7个,拆迁社区17个,预计流失人口23万余人。其中仁寿市场部的汉正街、六角街、荣华街共有6个社区在拆迁规划内,预计流失常住人口和流动人口约6万余人;简易市场部由于旧城区改造,辖区内太平洋、新合后街、汉水桥社区的居住人口、卷烟经营户和消费者流失现象也较为严重,预计将流失人口3万余人;古田市场部是人口流失的重灾区,“城中村”改造、“三合一”整治和古田化工片的改造,目前已经造成常住人口迁出6千人,流动人口迁出13万余人,合计迁出人口138万余人。(以上只是保守数据预估,流动人口的流失具体数据当前无法准确估计。)众所周知,人口决定卷烟销量。人口流失对我区卷烟销售的影响主要体现在两个方面:一是;直接导致卷烟零售客户减少。市场部现有客户去年同期客户客户减少拟搬迁零售户影响卷烟销量(箱)仁寿125413711171101000简易848939918470古田670796126263240合计277231063344571310目前三个市场部的正常经营零售客户有2772户,与去年同期相比,减少了334户。虽然自去年三月份以来各市场部努力挖掘客户资源陆续办理了一批新证、使零售客户数量保持在一定的水平,但是由于拆迁涉及面大,客户停歇业现象仍然频繁发生。今年1-7月份行政大厅受理停歇业客户共计66户。二是;消费群体消失致使卷烟销售艰难。从去年下半年开始,我区卷烟销售出现了拐点,对区局(营销部)年度目标的实现产生了不利的影响,预计今后几年的市场状况也不容乐观。据仁寿市场部预测:该区域两年之内受拆迁影响的卷烟经营户预计达350余户、减少卷烟销量约4280箱,占整个市场部销量的三分之一。汉正街片区的大型拆迁已全面展开,被围地段的拆迁工作会随时启动。古田市场部所属东风村、长丰村、建荣村的服装加工作坊、化工厂已经部分关停或向外转移,作为消费主导的流动人口和常住人口都在流失或消失。目前已经造成古田市场部31户停业,52户未订货,预计将影响263户的正常经营,每月减少销量227箱。简易市场部的拆迁区域内商业环境较为凋零,周边零售户由于在短时间内对自己的去向不是很明确,有的还在寻找、等待、观望,部分客户将会转入邻近区域经营,因此客户的进货量、囤货量相对减少,加之回流烟冲击、适销对路品牌供应不足,也给销售带来了不利的影响。无论是国际经济动荡、国内政策约束;还是行业发展限制、本土销售下降,都是外界因素在影响着我们桥烟的发展。在这样一段艰难的时期,应该调整心态,外修于形、内修于心,对外要转变思想,以提升服务质量、加强社区化管理,为零售客户创造一个良好的市场秩序;对内我们要加强专业技能学习,提高自身岗位技能能力,将所学所会真正用有到日常基础工作中去。下面是这次讨论的第二部分积极的应对措施:外修于形、内修于心硚口区属于武汉市十三个城区中的老城区,并且城区改造工程启动较晚,步伐较慢。“围而不拆、拆而不建”的现象更是遍布硚口区各个管理所市场部。想在这样恶劣的环境下保销量,促发展,无疑会事倍功半。所以我个人认为,我们应该从内而外的进行一系列的改变,才能确保桥烟能够健康、持续、稳定的发展。一、外修与形硚口区卷烟零售客户共计2600余户,属于老旧城区,不仅拥有汉正街这样的零售批发贸易中心,同时也与东西湖区接壤。因此辖区内大多数零售客户都是外地人,并且大部分思想观念落后、法律意识淡薄、经营方式保守。这些零售客户店面规模较小,基本属于食杂店,每月月度销量大多在80至200条之间。许多客户的卷烟陈列可以称之为“惨不忍睹”。对面如此大面积的低端零售客户,在这个卷烟销售低迷的时期,我们更应该对他们进行有针对性的经营能力指导。1、加强终端陈列维护低端零售客户因为营销思想落后,对于终端陈列可谓毫不在乎。大家可以看到该零售客户的卷烟柜台脏乱不堪。试想,这样的终端陈列能够吸引消费者前来购买卷烟吗?这样的零售客户的卷烟销售又能有所增长吗?可能许多同事都会认为这样的零售客户本来量都拿的不多,而且大多所处地段不好、人流量不大,文化程度较低、不容易沟通。把大量精力放在他们身上,不如多跑几次大户,一个大户多开一件烟顶得上十个小户多开五条烟呢!但是,我们用公式来进行一个加减法的计算吧!终端陈列中包括价签的摆放到位,每次无论是机关人员下市场,还是“两员”进行日常工作,带上价签、为零售客户调整卷烟商品陈列,规范价签摆放,无形之中就完成了终端陈列这一细致性工作。而通过终端陈列的规范,所产生的卷烟销量增长是不可回避的事实。一个每周订购卷烟20条的零售客户,通过我们终端陈列服务,提升其销售水平到25条。每个客户经理至少有20户客户多订购5条卷烟,一周下来每个客户经理多销售卷烟100条,一个月可多销售卷烟400至少500条。确保紧俏货源投放公平合理硚口区上半年的客户投诉XX起,而因为紧俏货源投放不足引起的投诉多达XX%。可能大家认为每个月只要确实对这些客户投放了紧俏品牌就可以了,平时他订20条烟。我给他两条珍楼,他也只会订20条。但是,这样的工作思路是不正确的。在这里举个例子:如果某个零售客户对我们在货源、服务等工作上有意见,会打投诉电话吗?其实根据调查显示,96%的客户都不打算对服务进行投诉,只有4%的客户会进行投诉。这些对我们不投诉的客户是因为对你的服务满意才不投诉的吗?并不是!他们只是不想为自己找麻烦。他们不满意的做法是不再到曾感到不满的地方去购买商品或服务。96%的不投诉客户会把他们的不满告诉至少15个人。这是人类的天性!大家与朋友茶余饭后聊天,通常都会找一些话题。上面说过,一个不满但不投诉的客户会至少告诉15个人他曾经的遭遇。如果你15次回忆起那一次不愉快,你会怎么样?我想你到最后通常会言过其实的指责那个机构。甚至,你的朋友有过一样的遭遇。那么,不巧!你们的话题就像一场比赛,大家争着表明:“我的经历比你那次还不幸!”最后你们的谈话结论会是:那家机构真是糟透了!其实我们硚口烟草2600余户零售客户因为货源、服务等因素或多或少对于烟草都是有抵触情绪的。2012年,硚口烟草接到投诉如果是50起,那么至少1250位零售客户对我们硚口烟草产生了不满。如果其中一些零售客户一次聊天谈起他们的经历,那么结果会是什么?那客户经理(那公司)实在太差了,但是只能在他那里订烟啊!算了,少订点,够卖就行!1250户一户少订一点,那么加起来会少订多少呢?所以在紧俏货源的分配上一定要做到尽量的平衡,就算因为货源紧张无法满足广大零售客户的需求,也应该主动告知,避免误会和不满的产生。今年8月份,区局为化解客我矛盾,在有效货源整体减少的情况下,仍然要求每个客户经理对服务的零售客户不论大小,一律分配珍品黄鹤楼,做到珍品黄鹤楼的投放100%全覆盖。自这个规定实行以来,区客服部接到的客户投诉明显减少了。说明做好特殊品牌的分配工作,对于提升客户满意度有着立竿见影的效果。因此,在今后的销售工作中,我们一定要做好货源分配工作,通过有效的沟通化解客我矛盾,取得客户的配合和支持,与烟草一道共渡销售难关。专销互动、永不停歇桥口烟草的卷烟销量能够做到每年递增,这一成绩的取得是离不开专卖制度的保驾护航的。而自2012年起,武汉卷烟市场开始走入撞礁期,这个时候专卖制度的作用就显得更加重要了。众所周知,卷烟商品的利润巨大,不法烟贩铤而走险,屡屡以身试法;因为蝇头小利,部分零售客户更是不惜丢弃诚信,购进违法三烟。武汉卷烟市场一直都被这一部分人群所侵蚀,甚至占据了一定市场份额。说来你还别不信,我们做个比较。上海市常住人口为2380万人,武汉市常住人口为1012万人,而卷烟销售量上海确是武汉烟草的三倍。难道是因为上海的烟民比武汉多吗?根据调查,上海市民因为更贴近发达国家的思维方式,烟民在逐年减少,大约为400万,而武汉市的烟民数量大概为250万。这么大的卷烟空间到哪里去了?难道上海人一天抽3包烟啊?我认为,武汉市卷烟市场很大一部分的空间是被回流卷烟所占据着。这无疑已经成为我们卷烟销售“保量增量”的重要渠道。去年硚口推出的“专销互动”在如今显得格外重要,“两员”下市场的日常工作,不仅仅是卖烟、收烟这么简单。更应该将这项工作落到实处。一旦发现问题应该第一时间提报给对应的市管员,进行有计划的查处。将本应该属于我们的市场份额夺回来,还(huan)硚口卷烟市场一个朗朗晴空。内修于心以外修于形为手段,那么内修于心将是我们硚烟“保量增量”的基础。所谓内修于心,就是关起门来练内功。结合现在的三全工作的相关要求,我总结了一下,就是使全体员工做到“会指导、能沟通、懂法规”。所谓会指导,就是无论你是那个岗位,都能够对零售客户经营能力提出自己的意见和建议;能沟通,就是在与零售客户接触时,不管是否涉及你的岗位职责,能够帮助解决实际问题,都能得到客户的理解和谅解;懂法规,就是当你一个人发现有一个箱子送入某个客户店中,你不至于一个人进去进行询问、检查,应该立即蹲守、并通知相关人员上门,确保两人亮证、文明执法。对于练内功,我认为我们应该从三个方面入手:打造客户经理超强的从业本领在烟草行业中,构成卷烟营销团队最核心的力量是客户经理,他们通过合理运用有效的营销与管理策略、业务技能、管理措施来赢得市场、赢得客户,从而逐步增强烟草行业的实力。对我们桥口烟草而言,只有这支队伍整体素质提高了,才能克服当前卷烟销售面临的巨大压力,实现保量增量的工作目标。就目前我们的客户经理队伍来看,存在着以下几种情况:一是存在体制下的惰性思想:在现有体制下,部分营销人员认为不需要具备较强的专业能力就能应付工作,因而缺乏竞争意识和忧患意识,工作、思想的惰性也由此产生,这也直接导致营销工作维持现状、鲜有创新。二是存在较强“安于现状”的意识:突出表现在部分客户经理思想观念老化、能力老化、激情减退、行动力不足。辖区内销售如一团死水,没有任何起色。三是存在消极畏难思想:部分客户经理辖区内因为各种外因导致销量较大幅度的下滑,长期顶着巨大的销售压力,而产生出的消极思想。面对这种现状,我们应该从下面4个方面入手打造员工超强的从业本领:(1)培养客户经理的敬业精神。客户经理必须要有强烈的事业心和高度的责任感,有吃苦耐劳的能力。客户永远是对的,只有业务不精的客户经理,没有难缠的客户,客户的需求就是我们的工作追求,客户的满意就是我们的工作服务理念,要想客户之所想,急客户之所急。要有一股勇于进取、积极向上的劲头,过千山万水,进千家万户,尝千辛万苦,讲千言万语,想千方百计,以此来服务客户、掌握信息、培育新的客户、指导客户经营。只有这样,才能提升客户经理的综合素质。(2)开展针对性、实效性强的互动式培训。在培训知识方面,我认为要遵循“授人以鱼不若授人以渔”的原则。要对营销队伍实施科学的培训,首先,要加强理论灌输。学习先进的营销理论知识,掌握新型的营销理念,并在现实工作中得以有效、合理的运用。其次,要进行实战演练。针对营销工作中碰到的实际问题,进行有针对性的训练,通过训练有效培训提高客户经理的销售技能,增强客户经理销售信心,提升营销团队工作绩效。在培训方式上,我们也要注重多种形式,既不忽视传统教学方式的深入性和互动性优势,也要创新性地引入各种类型的拓展训练、专题训练等;既要实践操作学习,也要有岗位互换挂职锻炼;既要主动走出去学习借鉴先进经验,也要请进来研究解决当下存在的问题。在培训后跟踪方面,我们之前一般都会采取“以学促考”的方式检验员工对新知识的掌握情况,这是培训跟踪的一方面。但事实上,培训的真正目的还是要达到知识的有效落地,因此,我们要及时关注客户经理在培训后,其工作方式是否改善、工作效率是否提升、问题是否得到有效解决等情况,以便在今后的培训中不断调整培训计划,使之更适合客户经理、更贴近当前卷烟营销工作实际。例如:可以针对当前客户经理普遍存在的卷烟商品营销理论基础不扎实,运用系统平台分析市场,分析客户需求不精和现场应变能力不强等问题,采取四种培训:一是加强卷烟商品营销技能鉴定基础知识培训;二是定期抽查客户经理运用系统平台分析市场、分析客户的能力状况;三是强化综合型互动式素质历练。四是实行客户经理轮流主持内部会议制度。通过上述措施,可以营造浓厚的学习氛围,有效提升客户经理的综合素质。让客户经理定期参加一些他们通常不参加的会议。如:参加专卖工作会议、内管工作会等等,这样能让客户经理了解到与自身岗位相关的新的知识,如:什么是烟草专卖品、烟草制品,什么是“假、私、非、超”卷烟,什么是可控预警等等。同理可证,市管员知道什么是合理库存?市管员在检查客户库存情况的时候,如果知道如何计算合理库存量,哪怕零售客户将条包卷烟拆散,那么通过计算,也可以找到相关线索,证实该客户有非渠道进货嫌疑。这将有助于增强员工互助的协作精神,提高全体员工的综合素质。(4)开展“标杆客户经理”学习活动。我们还可以结合每月“五星标杆”评比结果,以季度为单位,以“综合标杆客户经理”上台介绍经验、“单项标杆客户经理”分析诊断辖区市场及客户情况等形式,实现同台交流、经验共享、共同提升。总之,提升客户经理的业务水平和综合能力势在必行,因为只有不断提高综合素质,掌握先进的营销技巧,发挥应有的一线尖兵作用,才有能力克服当前的困难,才能确保实现保量增量这一目标,才能推动我们桥口烟草又好又快发展。2、提高客户经理的终端工作能力。客户经理每天工作在零售终端,最了解市场和客户的实际情况,其工作能力的强弱直接影响到工作的效果。因此,客户经理一定要牢固树立“与零售客户建立平等互利、长期合作、共同发展的新型关系”的服务理念,从思想上进行转变,产生对工作负责、对客户负责的意识和行为。不能把零售客户视为烟草公司管理的对象,更不能当作客户经理的下属,而是要创造各种条件,促进和帮助零售客户自我提升和发展。客户经理要通过自己的服务工作,强化零售客户的感知作用,让零售客户随着卷烟销量、销售结构和销售额的不断提升,感知到经营卷烟的带来的快乐和店铺成长壮大带来的快乐,感受到自我发展有意义,并通过增强客我沟通,让零售客户将融入烟草网络成为自觉的行动。在实际工作中,客户经理要根据客户的实际情况,对客户业态和类别进行及时提升,以利于优化客户结构和增加客户零售竞争实力,同时更加有利于市公司根据客户业态属性实施市场调查、市场分析和货源投放。从目前的客户分类来看,零售客户以食杂店居多,业态较为单一,不利于现代零售终端的建设。有些客户的店铺面积狭小、店内物品较多,卷烟与其它商品混放在一起,出样不全、摆放凌乱、价格标签残缺。由于中小型食杂店多,给零售客户经营和盈利带来难度,造成了零售户之间违规经营、低价竞销和暗箱操作等无序竞争行为存在,不守法、不规范、不诚信的经营情况也会随之产生。客户经理在终端建设中应着力进行客户经营业态的管理和提升,降低食杂店业态客户的构成比重。在这个方面,客户经理要做的工作,一是加强对现有客户业态的修正,对部分业态不准确的客户进行重新定位;二是要加强指导,对具有双重业态特征的客户,引导他们进行硬件投入和店面改造,将其提升为便利店、烟酒店等现代业态,通过业态升级来提升经营实力和能力。构建一支有战斗力的营销团队古人云,下者用己之力,中者用人之力,上者用人之智。可见,要创建卓越非
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