植入式广告的效果及其影响因素

第19页共19页目录摘要 2一、研究背景 3二、文献探讨 3三、调查的基本情况 6（一）调查目的 6（二）调查设计 6（三）样本信息 7四、分析与发现 8（一）植入式广告的效果 8（二）影响植入式广告效果的一般因素 91、广告自身的因素 92、广告媒体的因素 9（三）影响植入式广告效果的特殊因素 111、总体分析 112、针对各年龄段的分析 13五、结论和建议 15（一）结论 15（二）建议 15参考文献 17附：调查问卷 18摘要植入式广告是一种新兴的广告形式，它的诞生、发展及其研究都还处于不成熟阶段，尤其是关于效果及其影响因素的研究，极其的少。因此，本次调查的研究重点便是植入式广告的效果及其影响因素，并根据所得的探究结果给想要尝试植入式广告的企业提出合理化建议。调查发现，植入式广告带来巨大的经济效益，通过分析影响效果的一般因素（广告自身的因素、广告媒体的因素、广告受众的因素、广告竞争的因素）和特殊因素（独有优势、接触质量、偶像魅力、设计形式），我们得出以下结论与建议：从目标产品上来看，旅游景点最佳；传播媒介以电影和电视剧影响力大；目标人群应锁定中青年群体；而设计形式最为关键，直接影响植入式广告的成败，出现在影视作品中的形式以画面和台词最为可行。关键词：植入式广告效果影响效果的因素建议植入式广告的效果及其影响因素一、研究背景植入式广告(ProductPlacement)又称植入式营销(ProductPlacementMarketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中的一种广告形式，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。在中国往往将ProductPlacement翻译为隐性广告或称其为软广告。现如今，由于广电总局对传统的广告时间加大了限制，商家们纷纷寄希望于在这一条新路上杀出一片天地。然而2010的春晚将这一热门话题炒的沸沸扬扬，众所周知2010年的春晚植入了大量广告，这本来是一次大胆的尝试，却一股脑地招来一片大骂之声。人们不禁发问，国外的宠儿为什么到了中国却人人喊打？是春晚的手段粗劣，还是植入式广告在中国尚没有市场，抑或是植入式广告只是不太适合大型晚会？迎香而上，可能蒙受巨大的经济损失；忍痛割香，也可能错过发展良机。在这恍惚之时，我们想要通过调查，层层分析，看看这到底是美丽的陷阱，还是未曾发掘的矿藏。目前国内有关植入式广告的研究相当有限，在这有限的研究中大多都还只局限于电影作品、春晚或网络游戏等单一方面，缺少一个对植入式广告这一新兴行业的全面分析。因此，我们想对植入式广告的效果进行一个评定，再针对影响它的因素进行一个全面的调查分析，从而给要做植入式广告的企业提供一些建议，使其做植入式广告的效果更为显著，经济效益更加明显。二、文献探讨广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。而企业重点关注的是其经济价值，故而我们选取狭义定义进行调研。影响广告效果的因素包括四点：广告自身的因素，广告媒体的因素，广告受众的因素，广告竞争的因素[5]。其中“广告受众的因素”，目前市场上已经有了比较权威的结论，植入式广告的市场广阔。据CTR市场研究媒介智讯对植入式广告的相关调查显示，对于植入式广告这种特殊的广告形式，42%的被访者表示接受或非常接受，47%的被访者接受程度一般，表示比较不接受或非常不接受的被访者仅为11%，可见受众数量很大。有报道称只有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告)。这也说明植入式广告的受众数量极为可观。对于“广告竞争的因素”，由于植入式广告是一种全新的广告形式，各个公司在上面的投入还比较有限，因而竞争相对一般广告较弱。基于以上原因，对于影响这一特殊形式广告的因素，我们只针对前两个方面进行研究。植入式广告是一种全新的广告形式，影响效果的因素也有其特有的侧重点。任拯廷、杨正良目前是国内对植入式广告比较深入的两位学者。在其论文当中[1][2]，他们强调了四个方面对植入式广告效果的影响：1、独有优势以电视剧为例，电视剧植入广告占领了晚间广告时段的至高点的同时，潜移默化的将广告信息传递给目标客户。而随着数字电视的逐渐普及，传统广告的发展空间将严重受阻；在经济效益方面，任拯廷学者做了一个实验，同样以一百万作为费用预算，同样占据黄金时间段，植入式广告的价值是普通广告的六倍。我们想通过调查探究植入式广告的独有优势对其效果贡献到底如何。2、接触质量这是植入式广告独有的一个影响因素，意思是说植入在媒介中的广告观众是否觉察到，以及留下的印象如何。隐性广告的优势在于，广告与情节紧密结合在一起，很少会遭到观众的抵触，植入式广告本质上是一种强制性广告。但是与情节结合，也存在被忽视的隐患，植入式广告要有效果必须要有较高的接触质量。故而我们把它作为影响其效果的一个重要因素来探究。3、偶像魅力、追风潮这是传统广告也具有的一个影响因素，不过任拯廷学者认为在植入式广告中尤其具有特殊性。根据任拯廷学者的研究，认为明星效应会带来强大的“粉丝经济”，他认为电影制造了明星，明星的示范作用带有一种天然的影响力，不经意间便俘虏了观众，俘虏了消费者。植入式广告作为一种媒介文本，寓意识形态及价值观于文本之中，通过电影媒介悄无声息地影响受众的消费形态，培养了受众的“消费共同意识”。植入式广告传播内容的多样性和传播结果的强效性，已经不知不觉间改变着受众的消费形态，受众有意识地具有选择性地消费那些高质量和高品位的商品，并且对这些商品怀有消费热情，这就是高档消费大众化。在这种广告情境下，广告产品已经不再是一个简单的生产和消费的问题，而变成了一种社会对话的语言。趋优消费的诱因一方面来自文化偶像的榜样示范。另一方面，则是消费主体渴求获得地位认同的心理动机。无疑，植入式广告的出现，满足了受众心理上的归属感，并且适时地促成了消费心理的同一性。反过来，受众的心理认同，又扩大了植入式广告宣传的强度。那么，在植入式广告中偶像效应是否更加明显，对效果贡献如何，我们尝试给与解答。结构图14、设计形式结构图1这是植入式广告的生命线，杨正良学者提出植入式广告发展的最大瓶颈依然是解决如何让“广告不像广告”的问题，也就是怎样设计植入式广告的问题。要不影响作品的质量，又要保证较高的接触质量，这就要求广告设计必须巧妙，杨正良学者还大胆预言将来会出现专门的植入式广告设计公司。那么，形式对植入式广告的效果到底如何，哪些形式更为有效，我们通过具体的调查加以分析。在综合以上四点特殊的影响因素，我们形成了具体的调研思路：先测定植入式广告的经济价值到底如何，再从影响一般广告效果的因素、影响植入式广告的特殊因素两方面展开调查分析，从而给企业提供合理、有效的建议。具体流程见图1：电视剧电视剧广告媒体的因素广告受众的因素广告竞争的因素影响效果的特殊因素独有优势接触质量呈现媒介晚会公共场合行为提示语电影植入式广告的效果影响效果的一般因素广告自身的因素广告产品旅游景点一般产品表现形式台词画面音乐字幕偶像魅力、追风潮设计形式图1：结构流程图三、调查基本情况(一)调查目的1、考察植入式广告的效果2、从植入式广告的一般性和特殊性两方面进行效果影响因素的分析3、综合以上两方面，给想要做植入式广告的企业提出合理化建议(二)调查设计1、调查对象：以中青年为主的社会各阶层2、调查地点：学校、工厂、公司、机关、公园等3、调查时间：2010年3月13日。14日、15日4、调查形式：问卷调查5、调查问卷：见附件6、资料收集方法：街上拦截访问、入户访问、辅以深度访谈(三)样本信息1、选取依据商家做广告的最终目的在于促进商品的销售，故广告应锁定那些消费能力强的群体。图2为消费与年龄结构关系饼图。(资料来源：中国调查网——消费能力调查)而另一方面，考虑到我们调查的是新型的广告形式，青年人对此较为熟悉。综合考虑以上两个因素，我们决定采用“以年轻人为主，兼顾其他各年龄段人群”的方针实施配额抽样。图2：消费能力与年龄结构饼图图2：消费能力与年龄结构饼图2、抽样方法以年龄段为依据实施配额抽样。具体比例如下：20岁以下，8%；20—29岁，50%；30—39岁，20%；40—49岁，16%；50岁以上，6%的比例投放问卷(比例分配依据：大致依据消费能力与年龄结构关系饼图)3、样本信息本次调查共投放问卷350份，其中有效问卷303份，有效回收率为：86.57%。具体如表1所示：表1：样本信息表变量类别人数百分比性别男17658.09%女12741.91%合计303100%年龄段20岁以下268.58%20-29岁15551.16%30-39岁5417.82%40-49岁5518.15%50岁以上134.29%合计303100%职业学生9230.36%商人6421.12%职员6822.44%其他7926.07%合计303100%附：废卷的认定1、问卷回答不完整。2、量表回答均为同一个数字(我们视为对量表不理解)。3、技术控制：我们在第一题设置了两个小问，问卷中有明显提醒，当第一问填写“注意到”的才需要填写第二问。若回答“没注意”的仍填写第二问的，我们认为填写问卷随意，作废卷处理。四、分析与发现(一)植入式广告的效果对于植入式广告的效果我们选取了狭义的定义，就是所谓的经济价值。经济价值，即广告传播促进产品销售的增加程度。在问卷中，“好的植入式广告是否会促进产品的销售”这一题的平均分达到了5.99分，标准差为0.89。平均分很高，标准差小，体现了大家对植入式广告效果的一致赞同。此外，在这次调查中，我们走访了南京几家知名的旅行社，与相关人员进行了深度访谈。他们提到，自2008年《非诚勿扰》播出后，西溪便一跃成为热门旅游景点，围绕西溪湿地的旅游专线变得异常火爆。以上我们从消费者感知效果与实际效果两个方面对植入式广告的效果进行了验证，得出植入式广告确实有良好的经济价值。(二)影响植入式广告效果的一般因素1、广告自身因素——广告产品广告产品对广告的效果有很大的影响，不同的产品适合不同的广告方式来呈现。目前影视作品中所呈现的产品，大致可以划分为两类：旅游类和一般产品类。到底那种效果更好，我们利用实例进行了调查分析，如表2：表2：植入广告的产品对效果的影响人数项目人数项目旅游类产品类非诚勿扰西溪刘老根龙泉山庄一起来看流星雨香飘飘丑女无敌多芬沐浴乳注意到的100829288感兴趣的64504020比例64%61%43%23%从表2中我们看到注意到的人数两者大致相等，分别为182人和180人；然而对其中植入项目感兴趣的差距很大，旅游类的达到了114人，而一般产品类的只有60人，从百分比上来看相差了竟30个百分点。由此可见植入式广告更加适合旅游类产品。通过分析，我们发现旅游类产品要想提高知名度，必须要有影响力的作品提高其曝光率，而影视作品也需要富有特色的旅游景点承载其故事情节，两者有公共的利益交汇点。设计起来自然流畅，引人入胜。旅游类产品借助植入式广告一举成名的事例不在少数，最为典型的例子莫过于“丑小鸭”西溪旅游地，以前由于处于西湖旁，对手强大而自身又缺乏特色，一直默默无闻，然而一部《非诚勿扰》使一大部分人认识了它的独特美，一跃成为“白天鹅”。此外，现在还有消息称，新版《西游记》每到一个景点都会向当地索要广告费，由此可见这类特殊产品的市场。2、广告媒体因素——呈现媒介植入式广告的特殊性决定了其对媒介的特殊要求，现行的植入式广告主要着眼于电视剧和电影，晚会形式则随着春晚的尝试火热了起来，而公共场合的行为提示语也在默默抢占份额。我们对这四个方面进行了调查，结果如图3：图3：媒介对效果的影响图3：媒介对效果的影响从图3中，我们可以明显地看出，支持晚会作为媒介的人很少，只有9%，影视作品旗鼓相当，公共场合的行为提示语支持者众多，达到了45%，几乎占据了半壁江山。影视作品是目前植入式广告的主战场，电影影响力大，电视剧群众基础广，各有千秋。而此次调查异军突起的是行为提示语，所谓行为提示语就是在公共场合张贴或广播的广告，譬如在校园教室中张贴“XX公司提醒您，请随手关灯”，又如公交车或地铁到站时广播“XX商城提醒您，XX站到了”。这类广告主打温情牌，受人欢迎也在情理之中，不过我们也应看到这类形式影响力比较有限。对于晚会，为了寻求原因，我们针对春晚中的植入式广告进行了一个简单的调查。调查情况如图4：图4：春晚中植入式广告对节目的影响图4：春晚中植入式广告对节目的影响从图中我们可以看见春晚中植入式广告对节目造成了不小的影响，88%的人认为广告伤害了节目。晚会大致以歌舞类和小品相声类节目为主，歌舞类无从下手，而小品相声情节紧凑，植入的空间较少，刻意植入伤害作品质量，也没有起到营销的效果，可谓两败俱伤，在这方面的植入要慎重考虑，巧妙设计。我们推想未来植入式广告的大舞台还应在影视作品上，但在电视与电影的目标群体上有差异。下面我们则针对不同年龄人群对植入式广告媒体选择进行了分析：如图5，我们清晰可见青年人更关注电影，而中老年人去电影院的机会较少，空闲时间较多的他们主要把精力放在了电视剧上。故而在设计时，电影的广告多一些年轻人的产品，电视剧则定位于中老年人。图5：电影和电视剧的目标群体比较图5：电影和电视剧的目标群体比较根据调查，我们还发现，作为载体的影视作品，它的类型对植入式广告的效果也起着不容忽视的影响。在问卷中，《非诚勿扰》中的植入式广告关注度最高，这说明国产喜剧大片更受国人青睐，影片中所植入的广告也更让消费者接受。对于影响广告效果的其他两个因素，在文献探讨中我们已经进行了阐述，根据权威调查显示，植入式广告受众群体广阔，而市场竞争目前来讲较一般广告相对较弱。（三）影响植入式广告效果的特殊因素1、总体分析(1)独有优势植入式广告作为一种新兴的广告形式，要发展，必然有着维系它的生命线，这个生命线就是它不同于传统广告的优势。在我们的问卷中，“消费者是否认同独有优势”这题的平均分为4.41分，标准差为1.51。平均分较高，说明植入式广告的独有优势对其效果有助推作用。(2)接触质量对于这一项，“消费者在观看作品时是否会注意到植入其中的广告”这题的平均分为4.74分，注意到的程度略高于平均水平。其实不仅仅是植入式广告，其他的广告同样存在类似的问题。据美国著名广告专家Raymond等做过一项研究，他们让被测试者手握计数器，在看到或听到一则广告时去按它一下。计数的结果显示，观众注意到的仅仅是其中的少部分。普通广告尚且如此，植入式广告又与情节糅合在一起，注意度稍低可以想见。由此得出，接触质量不存在太大障碍，不会对植入式广告的效果造成致命影响。(3)偶像魅力、追风潮我们试着用调查予以验证，我们设计了两个问题。偶像魅力助推植入式广告方面，这一项平均得分为3.12分；追风潮拉动效果方面，这一项平均得分为3.96分。从两项的平均分来看，整体水平很低，这与任拯廷学者的推论存在较大差距。为寻求答案，我们查阅了消费心理学的相关知识，其中的一点引起了我们的注意，书中提到消费者在对待偶像问题上显得越发的理性，我们推想正是由于这点使偶像效应对广告效果的贡献减弱。现如今，明星们代言的虚假广告屡见不鲜，渐渐地把明星们拉下了神坛。但是我们认为这不是植入式广告遇到的瓶颈，传统广告同样存在这样的问题。(4)设计形式在我们的调查中，发现春晚的植入式广告较为失败，对节目质量造成了不小的影响。人们在唾骂的同时，却提出大家反感的是粗劣的手段，不是内容。那么人们怎么看待手段的问题，对此我们从两方面进行了调查：植入式广告不成功是否因为其突兀的手段，这一项的平均分为4.75分，标准差为1.15分。可见手段问题对植入式广告的效果有影响。植入式广告设计合理能否接受这一题的平均分是5.46分，而标准差只有0.88分。平均分较高，标准差较小，说明大家还是认同植入式广告的，只不过一些粗劣的形式破坏了其形象。基于此问题，我们可以看出植入式广告设计的重要性。其实，在国外有不少由于设计巧妙而起到非常不错效果的成功典例。就是在国内，有着“植入式广告之父”美称的冯小刚也有不少成功经历。当然，要做到形式巧妙并非易事，既要形而不露，符合情节；又要引起注意，达到营销效果。美国心理学家GeorgeA.Miller曾提出，短时记忆的容量大约为7个左右。一霎那的时间，要让观众记住，必须选取产品最吸引人的地方。由此也证实了杨正良学者所言，植入式广告最大的问题是设计问题，或许在不久的将来真的会出现单独设计植入式广告的专业隐性广告公司。那什么样的设计形式才是最令消费者青睐的呢，为此，在问卷中，我们对消费者认可哪种类型的植入式广告进行了调查，得到的结果如图6所示：图6：不同出现形式支持状况条形图图6：不同出现形式支持状况条形图从以上条形图中易得，在被访者中，以音乐为形式的植入式广告最为令人青睐，占总人数的33%，其次是画面形式，占30%，另外，24%的被访者选择了台词形式，而字幕形式相比之下最为令人反感，只有16%的被访者选择字幕。这样看来，画面、音乐和台词是比较能接受的形式，根据导演们的阐释，音乐形式植入比较困难，故而画面和台词是比较可行的形式。针对影响植入式广告效果的特殊因素，我们再用表格的形式进行总结分析如表3表3：特殊因素对植入式广告效果影响的总体评价独有优势接触质量偶像魅力设计形式平均分4.414.743.125.46对广告效果影响的评价助推助推减弱至关重要2、针对各年龄段的分析独有优势对于这一项，标准差较大，体现了各个年龄段对此的看法存在差异。20-29岁的平均分为5.01分，而50岁以上的平均得分只有3.08分。我们通过分析发现，对与植入式广告的优势，目前尚停留在理论阐释阶段，观众对此不甚明晰，尤其是老年人更是知之甚少，可以理解。接触质量这一项的标准差达到了1.64，体现了较大的离散程度。对比两个明显差异的年龄段，20-29岁的平均分达到了5.11分，而50岁以上的只有2.92分，由此可见人们对植入式广告的注意度与年龄存在很大的关系。年轻人知晓的品牌多，看节目较为仔细；而年长者只关注故事情节，很少关注之外的东西，没精力也不熟悉。据此，我们建议植入式的广告应尽量在年轻人观看的节目里面投放一些年轻人消费的产品，这样效果会比较好。偶像魅力、追风潮这一项整体水平都很低，年轻人比中老年人的得分稍高，不是很明显，再一次验证了这一因素在各个年龄段上对植入式广告效果的推动都很小。、设计形式植入式广告不成功是否因为其突兀的手段这一项，不同年龄段的人看法差距很大，具体如图7：图7：不同年龄段的平均值折线图图7：不同年龄段的平均值折线图从图7中我们清晰可见：中老年人对突兀的形式甚为反感，认为它是其失败的硬伤。在调查进行的过程中其实我们已经预感到了这一点。在与一些中老年受访者的交谈中，我们了解到他们对广告十分反感。大多数一到广告时间就调台，现在植入式广告侵占到了电视剧内部，他们对这种无孔不入的形式十分痛恨。甚至我们遇到一位个别被访者为了躲避广告竟然不看电视，直接选择买碟片回家看。植入式广告设计合理能否接受这一题,标准差只有0.88，各个年龄段都一致认为设计形式是植入式广告的关键。五、结论与建议(一)结论1、通过调查与分析，植入式广告的效果对产品的销售是有很大帮助的。虽然绝大多数观众都认为在作品中植入广告会对作品本身产生一定影响，但是，在分析了影响广告效果的一般因素和植入式广告的特殊因素后，植入式广告是可以被大多数观众所接受的。由此，我们得知，植入式广告是有效果的，会促进产品的销售。2、由以上探究可得，植入式广告还是有很大的发展潜力。当前人们的质疑，主要还是在于方式手段的问题，解决的根本之道是在设计上多下功夫。而此前认为会起巨大作用的明星效应在此次调查中显示的很不明显，具体情况有待检验。相信植入式广告在国内会日渐成熟，最终达到“名利双收”的理想境界。(二)建议1、植入式广告的最佳的目标人群是中青年人，因为中青年人明显的看到了植入式广告的独有优势，接触质量也较高。电影应关注青少年群体，电视剧则应在中年群体上多做文章，而老年人的节目植入广告投入可相对少些，因为该群体对此关注度较低。2、最佳的目标产品为旅游地点，尤其是富有特色但名气不大的景点可以考虑在影视作品中植入广告，作为拍摄背景，那么借此观众可以亲临影视作品的拍摄地，回味作品里的情节。3、最佳的传播媒介是电影与电视剧，公共场合的提示语则是一片新的“战场”，可以尝试，而对于大型晚会，除非在相声小品中有特别适合的，否则应慎重，以免适得其反。4、植入式广告的表现形式是影响广告是否成功的决定性因素，画面和形式是比较理想的呈现形式。由于形式是植入式广告成败的关键，下面我们针对较为合理的两种形式，画面和台词提出具体的两点建议：Ⅰ、广告以背景画面的形式出现在影视节目当中，即在人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。这种宣传方式更为隐蔽，产品的宣传海报或宣传的产品会直接出现在画面中，而不需要影视作品中的人物用语言来点破它。在影视剧中，广告信息本身就是影片的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告宣传形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。例如在电影《天下无贼》中，动感地带的巨幅海报虽没刻意宣称“我的地盘我做主”，却总出现在如火车站等主要场景的背景处，其形象代言人周杰伦的海报上的神情，在画面中清晰可辨。Ⅱ、利用台词做植入时，广告可以以台词的形式出现在人物的对白，即在台词中强调产品或品牌的优点。《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以喝‘彭泉’牌饮料。”幽默诙谐将是这一形式的出路，一旦广告词能够成为流行语，实可谓“名利双收”。为了使上述的各点结论与建议更加直观，我们画出出了结构图，如图8：图8：建议发展方向结构图植入式广告图8：建议发展方向结构图植入式广告效果特殊因素目标群体：中青年目标产品：旅游优先传播媒介：电影电视剧表现形式：画面台词影响建议一般因素由于水平限制，调查中难免有错谬之处，问卷设计、调查进程和科学分析上存在不尽合理的地方，譬如，我们对植入式广告的效果只是设计了一个问题，缺乏全面的认证，这都需要今后加以改进。参考文献：[1]杨正良.什么叫隐性广告[J].今传媒(学术版)，2010.3(5)：34-35[2]任拯廷.浅议植入式广告[J].今传媒(学术版)，2006.5(4)：56-58[3]严学军等.《广告策划与管理》[M].北京：高等教育出版社，2005:45-48[4]马建青.现代广告心理学[M].浙江：浙江大学出版社，2003:66-67[5]李奇云.广告市场调研[M].四川：四川大学出版社，2004:136附：调查问卷：植入式广告的效果及其影响因素亲爱的受访者：您好！我是南京工业大学的学生，正在进行一项有关研究的调查访问。恳请您耽误一些时间来完成一份调查问卷。非常感谢您的配合！您所提供的资料将绝对保密，仅作学术研究之用。谢谢！(注解：植入式广告就是指将广告融入电影，电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中)(请在选项空格内打√)您注意到了今年春晚很多节目里的广告吗？□注意到□没大注意(如果您注意到了这些广告，您认为这些广告对节目有无影响？)□肯定影