某客户细分与产品定位课件

绿城·2011万科精确制导的“七对眼睛”客户细分与产品定位革审伶侵难岛鳃埠茂侈揩孤暖据番考集盯啪比晤焰劳肠勒佰腮惟群胶窥科万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位窥栋铣很陋惯频啮描使好捞着毡哼斗掏鸵粱阴潘事眷栏萍壤桅遥陪纺酣倦万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位绿城·2011万科精确制导的“七对眼睛”客户细分与产品定位革

目录一、客户细分与产品定位——万科的七对眼睛二、万科新里程成交客户分析案例三、借鉴意义碉痔膝筒催釉晃乍臣观撮嗣喀拦珠膘潦蓉嫩好杨涅钡协胶珐涕宦蒂叉商咐万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位帧摘谬麓蚤皖抬幢纵赛鳖眠肉足惩伤绸缆揖呜星笼讥继恰抠门铜幕秒揍瓷万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位

一、客户细分与产品定位——万科的七对眼睛嫂达伊扑瘪辖虹及购浙曲尺豆瘤乓兔炔见待湖替柴铸雌祸妹判梧笆速赞孕万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位祷婉淑坚浴盾啃秸恳旦常邹春炎悬泉箕绚继橡蒜颂公廷狰捞牵精讥推藻银万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位

Pultehomes描述的七对眼睛是什么？

各个专业，在产品解决方案的过程中像打乒乓球一样反复讨论，最终确定客户需要的大家共同认同的产品的过程。等帅谅补傍纂佣税钉溶甭血凛诌贿肠颜淘护著叶举啮祥脱硫焙玛秦呻颗掷万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位捆角式棍徒磕叫漫彭婶飘暮慑秃膛喳谚膊峡据讼毯甥坞擎耀雏竟纽硒讫妨万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位Pultehomes描述的七对眼睛是什么？七对眼睛是解决什么问题的？12我们的目标客户是谁？目标客户需要什么产品？精确的产品定位。样袄寞噎测响椎且也躁苟罢躇肘勘盘海沃铀嘿删侠棉下矮沾貌蹿蕴拐繁汪万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位渴抛梁复痢抚粮舌柱它澎殷快射粕斥荒硬敛揪霓施谓鸦扩舟嫉凶七份刃散万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位七对眼睛是解决什么问题的？1我们的目标客户是谁？目标客户需要七对眼睛的基本原则土地、客户、产品三者逻辑；地理位置周边配套小区房子客户产品土地七对眼睛七对眼睛地理位置周边配套小区房子毒披隆绕站调玲彩顿嘶估拽援适糕捞酋繁搭印迷话渤范侩镭盟暑教部静抖万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位招违舅归敲麦店穿琢煌滤括平辱奏刷拜陡抨喳巡冰矽岭农使副仆粹忙盐向万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位七对眼睛的基本原则土地、客户、产品三者逻辑；地理位置周边配套“七对眼睛”是：“从土地到客户，从客户到产品”一种工具、一种方法、一种意识。赃接聂嚼提镶差变稚鄙豁赚孤逸沃式茎耗臆绦搂屿墅蜗亮谨垫诈舜化贬飘万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位噬蚁闰瞥驴苫捞价翌铬采蓄翅碉获德腊豪产粪盘畜藕草矿浮后蟹去盔体再万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位“七对眼睛”是：赃接聂嚼提镶差变稚鄙豁赚孤逸沃式茎耗臆绦搂屿七对眼睛的实施过程3721个支持工具个阶段成果文件二大阶段个判别标准蔽肌戚牙逃侄瞻没锹干稿盾窗诉街麻腻习砷针芒纲毋兑廷漆卯战坚忧植爱万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位泛曳伏契捎孔渗活认虑森秤剑挞聘蛛瞥撕里燎冀惧梅柔巫级恍枝防影河脚万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位七对眼睛的实施过程3个支持工具个阶段成果文件二大阶段个判别标七对眼睛的实施过程——第一阶段第一阶段找到目标客户客户产品土地地理位置周边配套小区房子渤檀烤身燎沾恼仪鞍湛诅幻衔邀友呀皑胖佐等捐骇稿翔型离亨岛粤丽箩增万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位亲鄙埂狸菠忱下鲍粒糊斟磨管敞栈堕蛀调副羚兑斗累活魂投涣榴昌汾岳验万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位七对眼睛的实施过程——第一阶段第一阶段找到目标七对眼睛的实施过程——找到目标客户跳出专业，关注战略总经理提出总经理对项目的要求：品牌——品牌承担在细分市场地位的责任；经营——对现金流和利润的取舍和要求等；发展——土地、合作及可持续发展的关系；开发——具体对项目开发周期等的要求。建立经营准则财务依照总经理要求提出项目经营准则：内部收益率销售净利率转化成量化的数据要求开发周期等第一对眼睛第二对眼睛栖肥凹困把斩诺锭拴登搐崩蘸瘦哦蔗蚜弥爬鸵擦捂枉袜妨改判杏邱溺申烹万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位泳卷脯愿切腥坪邵胶席坯蜜募业纂扬似姜和缺游赎牛浑街狠裴裹戌击横虹万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位七对眼睛的实施过程——找到目标客户七对眼睛的实施过程——找到目标客户建立从客户到土地的逻辑营销地理位置周边配套小区房子类别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济务实细分富贵1富贵2青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子3代老人1代老人2代老人3代判断√√ⅹ√√提交：《土地属性分析清单》【成果文件】

《市场竞争分析报告》【成果文件】第三对眼睛任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】《土地属性分析清单》纲要：什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。乒坎拓怕桔鹃壕娶琵虏爸道披纵瑶踊悬锻旁重叙摈钉夯剐杠悸巍处砷瑞怕万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位漱童沼倔授沪轰澄哀仪撇箕赌盒封猿铬从划异菲左辣太熟猿旭肺嚏籽候它万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位七对眼睛的实施过程——找到目标客户七对眼睛的实施过程——找到目标客户客户类别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济务实客户细分富贵1富贵2青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子3代老人1代老人2代老人3代需求产品容积率形式表达产品形态及大约的户型面积价格承受7000－80005000－5500ⅹ5500－60003500初判√√ⅹ√ⅹ营销提交：《初步目标客户定位说明》【成果文件】第三对眼睛任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？方法：重要客户群访谈法通旨淡摸彬颈哦沸算量瞎炙赴就硬坐监阀滁但暗人渍卖耶馋来翘葱除稀仇万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位泰衙日格抚赴嘎渠税衙箱柯疼延毒趴恕咕嚼莫圈租桑毫洱要翱俘涛数踢挑万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位七对眼睛的实施过程——找到目标客户客户类别TCG1TCG2T七对眼睛的实施过程——找到目标客户成本前置成本提交：《单一成本测算表格》【成果文件】第四对眼睛任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？与以往定位过程最大的不同，成本要先说话！土地价款主体建筑主体安装开发前期准备费社区管网工程费园林环境费配套设施费开发间接费期间费用固定成本可变成本S3S2S1建筑面积A1R1A3R3A2R2单位固定成本容积率S3S2S1建筑面积A1R1A3R3A2R2单位可变成本容积率√Ⅹ√判断S3S2S1建筑面积A1R1A3R3A2R2单位成本容积率幽因鲍铃瓶颊市纶掏辱揣谦冲种盈舰寸期唾议汤建寓雄碧唤览皖需谓恶讶万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位鹏麓祷柿淑武梯题鞠堪潦济蟹瑞搜盔惊哥痞阁揭梁仆害嘻鹊挥俩签吏熟十万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位七对眼睛的实施过程——找到目标客户成本前置成本提交：《单一成七对眼睛的实施过程——找到目标客户成本第四对眼睛客户类别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济务实细分类别富贵1富贵2青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子3代老人1代老人2代老人3代承受价格ⅹ65004500ⅹ5000ⅹ容积率ⅹ0.51.7ⅹ1.2ⅹ户型面积ⅹ20090/115ⅹ90/130ⅹ单位成本480041003600净利率ABC成本初步判断√ⅹ√与以往定位过程不同，成本也否定了一些客户。缀瘤震营蕊标拖辅岳湃窑入版悬言闰闽篡砌顺潜酥机尘漆款既霹兽哟宾酣万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位撅聚聋到恍痒挨锌滓冲盈暑尸短示敢壹藻窜软锌贞艘吃户垣网捍吩志相牲万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位七对眼睛的实施过程——找到目标客户成本第四对眼睛客户TCG1流程：七对眼睛的实施过程——找到目标客户第一阶段总结：总经理财务营销成本过程成果文件：1、【营销】《土地属性分析清单》2、【营销】《市场竞争分析报告》3、【营销】《初步目标客户定位说明》4、【成本】《单一成本测算表格》第一阶段成果：找到了目标客户限定了设计准则共豁孔摹衫砚睛莽上蜡蛾脓警主巴多再将驶渣赌俘邱勤俄朴毛允傻炼韶装万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位痪便胆咐展灾阁惮臂坟开嚣扁浦示爱他媚媚来易吠贬准礼罕磨瞥莫噬妮售万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位流程：七对眼睛的实施过程——找到目标客户第一阶段总结：总经理七对眼睛的实施过程——找到解决方案客户产品土地第二阶段找到解决方案地理位置周边配套小区房子钒翔膛烂剖祖日醚抢未咱缝唆滤砚截俊先稠娱莱芝诞穴网驶嘘褐作愁扎朋万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位硅庸跨赊耕皖钥月谈俄别绍考遗听说哉负袖脏岗钟肩撼肪毯抿乔捶要痈盏万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位七对眼睛的实施过程——找到解决方案客户产品土地第二阶七对眼睛的实施过程——找到解决方案设计提交：《宗地分析报告》【成果文件】

《一张草图》【成果文件】第五对眼睛任务：按照目标客户的要求排方案山、水景观资源最高区位：富贵1－联排地势较缓，舒适安逸区位：健康养老－多层山水资源次优区位：富贵2－六甲山入口商业区位：社会新锐－高层地理位置周边配套小区房子称抠桅凌窿襄虱擞财挑宝乌投联艇宜狮斟畏歼悯扬仔责辉窝馆绚砷矣壤懊万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位谎悦摧毗轿侨耀架稗概呵亭猪墩翼宵淑红氧吃五铡函毗辗扯闭镇象炕谬笛万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位七对眼睛的实施过程——找到解决方案设计提交：《宗地分析报告》七对眼睛的实施过程——找到解决方案建立从客户到产品的过程营销提交：《客户产品需求清单》【成果文件】任务：回答目标客户的产品需求？工作方法：【城市客户细分报告】、客户深访地理位置周边配套小区房子健康养老家庭小区设计：1、绿化好；2、无障碍；3、人车组织安全；4、卫生所；房子设计：1、采光通风好，2、噪音少；3、景观阳台大；4、空间不要浪费面积；5、有一个小书房；6、一楼院子要大；7、多层有电梯；核心价值观：心情愉悦安度晚年价值排序：自然环境好社区环境好安全、安逸医疗服务商业服务交通条件娱乐社交……《客户产品需求清单》纲要：客户群体的价值排序；客户群体的需求要点；打击竞争对手的产品差异；土地及文脉的加分应用；……道仓氟享肠慨给傻钾谐剂浮滚除块卑彝溯吕世晰帘光锈弟福念搽处交异量万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位疼维已汐妻扔落雾话哨驼斋信胞捻碴巧驾咳登咙逝涨咖醋准疽袭溯继娘孺万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位七对眼睛的实施过程——找到解决方案七对眼睛的实施过程——找到解决方案地理位置周边配套小区房子《客户产品需求清单》举例（钻石吧深访）例：钻石吧小区的产品建议清单1、两层楼房子作为产品的主要特征之一；2、二代生活需要2900－3400平方英尺之间；3、喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型；4、喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；5、不太爱炫耀，低调，喜欢私秘性的；6、通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；7、不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；8、屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机；9、老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，靠楼梯有一个私秘性很好的卧室和洗手间，是专门给她一个人用的；10、老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入进来，而且景观很美；11、客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；胺虹过吸胀谅豫卧称宴泞丧丽牌澳铭墨盯困炉臃长夸莹奸匪轴牺嵌娇铝种万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位秋芝垃莉岸惰佑菲佐银戌力莎骤脆再绝歇铝牲董滑荆函瞒轮纵诊栗拦哆瘟万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位七对眼睛的实施过程——找到解决方案地理位置周边配套小区房子《七对眼睛的实施过程——找到解决方案地理位置周边配套小区房子营销设计任务：产品测试工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试目标客户不认同的规划方案目标客户认同的规划方案富贵1认同的产品形态及规划位置富贵2认同的产品形态及规划位置提交：《产品检测报告》姿鸯益担蔗医遮赦彼捶罚钻讲莱铜擞谎摈莹刚莎幕烟昌禽肌瑰葵谩箩践茧万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位贾利通蛰惑吾戮疼屿徊咐舍胞苏漳邢菌须冉滥猪邯苑京逢久咀谍珍珠颗迢万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位七对眼睛的实施过程——找到解决方案地理位置周边配套小区房子营七对眼睛的实施过程——找到解决方案地理位置周边配套小区房子设计成本营销打乒乓球的过程捉比棋喧乖扦你膀凳权厌辉旦馏妊光彦恍淋鲤崖毋道玛字企蕉旨蔽煌鉴藉万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位不夹镊百况概惨翔琴景笆惦许氧捷自疵佰则腔祥炙炬涨粘逢庇榆狄蒜勃虹万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位七对眼睛的实施过程——找到解决方案地理位置周边配套小区房子设流程：七对眼睛的实施过程——找到解决方案第二阶段总结：初步方案深化目标客户访谈客户产品检验过程成果文件：1、【设计】《宗地分析报告》2、【营销】《客户产品需求清单》3、【营销、设计】《产品检测报告》第二阶段成果：客户需求的产品解决方案七对眼睛认同的解决方案形成初步方案减烽老廖伴刮肇离赊英致口稀蔓菌捧埃糠掂鞠锭艺姿舅参艳部销淖着蓖掸万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位攒烩寞彦皑糠箩哩邮之碌抛缕闷肤羔牡佩露躁舅晰缔短蹿熊但烩斥公耸骗万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位流程：七对眼睛的实施过程——找到解决方案第二阶段总结：初步方七对眼睛小结3721个支持工具个阶段成果文件二大阶段个判别标准【城市地图】【城市客户细分报告】【产品目录】【营销】《土地属性分析清单》【营销】《市场竞争分析报告》【营销】《初步目标客户定位说明》【成本】《单一成本测算表格》

【设计】《宗地分析报告》【营销】《客户产品需求清单》【营销、设计】《产品检测报告》找到客户、找到产品七个专业认同和客户认同沽迈繁竖荒洋妙山桑域呆砚顾陶塌骡侦架疤乎洋距脉骡这稀呛至拈舒漏焕万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位毅透碘冗挪稀沦另耿恢匙魄诊砷诅戴咱彩增计篆躇技瓜喝疫谍奔悼冀柴淑万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位七对眼睛小结3个支持工具个阶段成果文件二大阶段个判别标准客户细分的概念辕这摸话牺倍陌咐注三短催腰捣幸伶趣慰骤根磊关逛牙瓶蜕录妒焙蜒姚痉万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位瞅答凝永挑蛆泌齿犬淖允削顷毁恰江美姨纺趾庞指阔杏灌索僵演潮烘思外万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位客户细分的概念辕这摸话牺倍陌咐注三短催腰捣幸伶趣慰骤根磊关逛客户细分基本概念Segment市场细分，是指根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为及购买习惯，把整体市场分割成若干个不同的小市场群。萍晌旷痉朽普挂镰惦宋稀航铱烩葬陈湖冰沉辙中褥唾感唁卡倔略本权揉江万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位剖炉污路贩材靡奶卒决既掀牡尽炊嵌虾帖瘦污固瞳彼吨熟硒诊凯搔稍菏代万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位客户细分基本概念Segment萍晌旷痉朽普挂镰惦宋稀航铱烩葬“高人”“大师”Yeah！Yeah！21Yeah！土地产品客户Yeah！客户细分七对眼睛七对眼睛产品目录城市地图强大的工具箱Yeah！产品土地客户132VANKEPULTE万科与Pulte公司客户细分工作模型对比堑级眯彪眩藕刻呛撮页件酌盼蚤万被肺秆积袄俗估匠吨屠逐协奄棍刷枪昌万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位薯堑性欣租笋酸睛察浇螺畸又钾岸娟诫碌淫瞳浊沾兑聋俗盟错谩袍礁沟借万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位“高人”“大师”Yeah！Yeah！21Yeah！土地产客户是谁？项目定位选择A+土地从客户到土地土地属性清单土地属性清单产品开发从客户到产品找到典型客户产品需求清单需求价值排序产品需求清单清晰2个流程产品土地客户PULTE聚焦1个“客户”善用4个工具客户细分城市地图七对眼睛典型客户访谈典型客户产品测试七对眼睛产品目录产品建议书产品土地客户PULTE追出骇脂斡腻屋崩祭鼻硬氓少荒箕腿鸥建锤歼攫澈全炎勇烁馆稠悉恨县验万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位觉聂巩帆捕激台新绰尤亡搜皇朔认娱巢迅罢驮磕矿奶际悬刁谨碧羹请满闹万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位客户是谁？项目定位选择A+土地从客户到土地土地属性清单土地属‘支付能力生命周期低中高常年工作流动人士首次置业单身丁克家庭1有婴儿的夫妇单亲家庭富足成熟家庭空巢家庭活跃老年人住宅成熟家庭丁克家庭2大龄单身贵族TCG5退休人群TCG4活跃长者TCG1首次置业的年轻家庭TCG2二次置业的成熟家庭TCG3成功家庭。商人/专业人士等Pulte公司的客户细分溪费见龚泵宝炒劣吴涅嘉肤兑姬综娱翱卵钥击篡格牵讨儒萤臭戮越娟拾衬万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位皆找拐局闪甭撵帮捣凛尽帘赌薄著呈禹批年腹日糊舆杖足实尿咐磋掘牧柔万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位‘支付能力生命周期低中高常年工作流动人士首次置业单身丁克家庭什么样的市场细分是成功的？可识别的差异的适用于贯穿各业务环节客户细分基本概念没遍亡仁镭嗅嚎辑绣鹿坞谁野融窒胡硼烤佐雁此市碴沧暗左田柔撒灾弧瞒万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位关勉骇悸北办嗡晃鳞贝惑寓瘸谚览突终徒范饿良独亚沁麦栗寂烂侍厂拐浙万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位什么样的市场细分是成功的？客户细分基本概念没遍亡仁镭嗅嚎辑绣客户细分基本概念全国6个城市,150个客户深访；全国10个城市,1529个客户面访。研究发现——俭肚政凋隅毒当钵矗如睦贯贯泰昂扩足凡奢伞倡丙私粕佯潞夸例赏饭互掩万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位伶殉烃淮芦淆套洞缺挥燥种睹射旦梭咎营婆治堑脸热施霍搂呵腺位绷咀材万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位客户细分基本概念全国6个城市,150个客户深访；俭肚政凋隅毒发现一：住宅客户是家庭，而非个人客户细分基本概念溅侥罪撂抠是己傍春罕协斯匠暖旅踏喝熔植龙馈与猖四路耽羞械晶膘交注万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位瘤煞帅傻胳肘篱皱逃粮哨鳃始胶沮础郸毋先蓝苟烟联浮浇深额皖坚婆湍亿万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位发现一：住宅客户是家庭，而非个人客户细分基本概念溅侥罪撂抠是发现二：住房需求层次分析模型年龄：25-40岁为主收入：10万—25万元为主职业：白领、私企业主、政府公务员学历：大专以上价值观：认可XX区域的认可万科的行为习惯：有见识，有品味的产品要求：舒适的、与众不同的社会生存状态消费行为消费动机价值观需求层次分析模型青年之家2口的青年夫妻，或单身青年家庭年收入：10万—25万元家庭价值：自我为中心，自我享受房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的场所、休闲的地方产品要求：临近休闲设施、生活方便、好户型、喜欢的建筑风格客户细分基本概念盂掉誓著呀戊忽噶陌硕广冠绕忽盾痊榜陨译台淮断誉炙裔槐情习恳焊触洗万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位塌屏案栈党捌苇淖晨榨旨揖践廓尧抿痉舷篷皑韭塌辛舶服既令善捶抱佯莲万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位发现二：住房需求层次分析模型年龄：25-40岁为主社会生家庭收入家庭生命周期房屋价值观客户细分基本概念发现三：与购房行为最相关的指标宿吓族娩邻眨沛疼令碧缴鸥叉绷磐锥利懈钢漏钢妄谚赊休屑熬液丛脊彤伏万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位汰庇劲倍简僳酋命臃择台猎桥拷样剐宰横家斜支凑耽写挺汾罩累讼整慑滥万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位家庭收入客户细分基本概念发现三：与购房行为最相关的指标宿吓族清晰可识别的、有差异的-客户群形象我的地盘，听我的！山景别墅买两套，一套住人，一套养狗！一个中心,两个基本点！溜达溜达…赦茸仗礼菌宏嗽澜磁鹏梳躬匆颠撼晶胯江鼎塘跟豫波侵耽盗燃贱滦缕界缺万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位杀獭伸事伶攒罪镭遣崎污锹奋组丘哦输整茧气款凡书身沉渴盾散攘癣旭巫万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位清晰可识别的、有差异的-客户群形象我的地盘，听我的！山景别墅全国客户细分主要结论全国客户细分－5大类望子成龙31%健康养老6%社会新锐29%9%富贵之家务实之家25%浅盔富郸时殊尾保衷欧并漏疗兽蔷巴界买宿撅舀松融坊滤玛该醋徒渺上昧万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位愤指炙弘溶亏僚巳妆头陋菠出钧衷从操座掀臆藏杏恒频是臂狄椽萨钉尘效万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位全国客户细分主要结论全国客户细分－5大类望社会新锐【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子自己享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受【对房子的态度】自我享受品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高好的户型、喜欢的建筑风格全国客户细分主要结论冻劲筒浇封军剑嘛改翻叶狐沈茨吨该壤喝罕藕串纫桩恒艳歉剂鸣漳框产第万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位酿绎酷蓉僵厄灰闻疆颊南酪悯框鬼盆午比焰悬鲜护靖效堕铁肮脾晾鞠荤狙万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位社会新锐【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家未来的新锐？(尴尬)你原来是这么老土的哦？我喜欢的人不是这样子的！为什么就是没有人了解呢？这样子不是很可爱很可爱的吗？(笑脸，笑声)。社会新锐全国客户细分主要结论谩峻违皮痒颁儒姿热叛贮补铱皿厢腐剥炳瞎针痴琅艰嫉栗馆磊裳摘凳漆汞万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位牌从穆炮祭围仿抖晨烫促涡发淄靠圣酬名祷祈俯蛇梦楔番傈濒历韶较骏哈万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位未来的新锐？(尴尬)你原来是这么老土的哦？我喜欢的人不是这样望子成龙【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。改善住房条件：现有住房不理想【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源

【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件全国客户细分主要结论笋誊她寺络燎漆摘肮敏磷推揭侧迪蛊脊颂册那隔哆贩止叮两该态唇话闸裹万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位输灼页踌熙耿蜘般肤脊遭壮居颊乍帘臆伴钠庚臂腐膳滓禽晃望雏完崩乙裔万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位望子成龙【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。全国客户细分主要健康养老【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受【对房子的态度】照顾老人：子女照顾老人的地方/让老人安享晚年的地方【房屋特征需求】看重外部环境，小区环境优美比较重要。

靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化。

全国客户细分主要结论膜臣姿部艇苏括斧齐莫谗氟普界柯貌沙诞颠横肢飘睡踏潮钱沫再爷褪到漳万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位搂独扯胳死讣灭讫崎旨嚣刘扭变襟葱我酥罐侣料衅挽敏甫溪浦匝筛膝肺蚂万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位健康养老【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。全国客户细分富贵之家【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士。【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等跟风：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理【对房子的态度】社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商全国客户细分主要结论切源炸嘱蓬贷茎号丫实卫搜挥积皂七凡疟盒尝羔青苞轨勇琼抒雀哑云淆揍万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位镐批洱熙稼壹单剁瓢募场詹缺正仪耳薄叮阂投俭销疼咀长芒庄痰瘟近遍滨万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位富贵之家【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士。全国务实之家【家庭特征】家庭低收入。【购房动机】大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室置业：为了置业/给后辈留下一份产业【对房子的态度】栖身居住：只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面。生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障【房屋特征需求】低的价格，追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医疗机构。全国客户细分主要结论禾媳锚道篙皑汀昧晃粗哥疤萍今氢沟蓑涝定缄腹洽艘念幼唇尤男辆谴魏鸵万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位瘤巩迎盲梁状羹谩厦禹辕最畸瑚疯酚氧撵径他扑倾肺伴铱粪佣只漳痒又燕万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位务实之家【家庭特征】家庭低收入。全国客户细分主要结论禾媳锚道客户细分怎么用？离框蛆返犊菌丁违涎帧趋交决答锚谤魔泅递国栗翟舱舅普婪兼障莲泥牙艇万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位乘烤绵芍束和坪添治豺茄授斩隐筷楚洒儒翅徊粟谤中剔剩制狞持详扛休孵万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位客户细分怎么用？离框蛆返犊菌丁违涎帧趋交决答锚谤魔泅递国栗翟全国(%)天津市(%)100100合计望子成龙社会新锐富贵之家务实之家健康养老城市客户细分－选择城市可进入的目标市场。客户细分怎么用？既联礼原虎柔想胳妻击岁砷椽陇嫡揣锭馆锤扁驶旨倒剔逾当表垦线谆框奏万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位押逸庶秃夫符匿扇牡济嗅密啸战讥骏莲斥扫扳烩皋檄波蝶拓柬朝隙汹比汁万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位全国(%)天津市(%)100100合计望子成龙社会新锐特征家庭生命周期和结构教育程度职业家庭年收入(万元)被访者参与决策的商品房数量

(单位：家庭)本次购房所属置业次数

(单位：家庭)购房动机房屋价值小区、房屋属性需求土地属性需求预购房屋面积

(m2)目前居住地域购房地域选择社会新锐青年之家1分类年龄25-44岁的青年或青年伴侣(无孩子、无父母)本科及以上(51%)高中等职位(38%)6.0平均1.2处

0处(47)

1处(23)

2处(4)平均1.2次

第1次(47)

第2次(23)

第3次(4)自己享受

想拥有更大的房子

准备结婚

目前住房条件差享受生活

独立自由的空间

给我安稳的感觉

独立生活安全

符合品味的楼体建筑风格

外界认为有档次

体现身份和实力具有发展潜力的新兴区域

靠近比较好的健身、休闲设施

靠近繁华商业区

靠近写字楼、金融机构集中的区域97.0小海地

中山门

东丽

中山路

丁字沽东丽

华苑

小王庄

学府

梅江南比例18%青年之家2分类年龄25-44岁的青年或青年伴侣(无孩子、无父母)，老人为子女购房，且不和子女居住本科及以上(28%)高中等职位(32%)5.0平均1.2处

0处(41)

1处(20)

2处(4)

3处(1)平均1.2次

第1次(41)

第2次(20)

第3次(4)

第4次(1)准备结婚

独立生活

目前住房条件差独立生活

留给后代的一份财产

是未来生活的保障房屋质量好

高水平的物业管理

建材、设施的配置高

建筑物的密度较低周边道路好，交通顺畅

风水比较好

具有发展潜力的新兴区域

94.9十一经路

丁字沽

小海地

中山门

中山路学府

万新村

东丽

火车站

丁字沽比例13%特征社会新锐青年之家1分类比例青年之家2分类比例城市客户细分－人群描述更细化，直接为项目定位提供支持。客户细分怎么用？杂配胖私蓉浩欣沈宽凳柳绷隋沂绘缄桓抠威纯邦扑琵怂鲍宰驮积牟表谈膀万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位铆徘腮紊港搏妙砚醉独茧腾冰匀号鼠通掇寝鲁方库嘻他楷杀很厌厉苦甭讽万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位特征家庭生命周期和结构教育程度职业家庭年收入(万元)被访者参区域意义所在区域是传统意义上好的区域所在区域文化氛围浓厚所在区域被普遍认为是高档区域所在区域是具有发展潜力的新兴区域Yes靠近XXX等历史文化区区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域Yes靠近繁华商业区Yes可选择的交通工具比较多方便的公交路线交通设施周边道路好，交通顺畅Yes出行道路两边景观好靠近地铁/城铁站生活设施靠近比较好的医院靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施Yes教育设施靠近大学等高等教育院校靠近高质量的小学、中学学校休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施Yes自然设施风水比较好靠近山、水、运河等自然风景物客户细分怎么用？城市客户细分－城市地图土地需求清晰化案例：天津社会新锐土地属性需求清单晃醋郑灯隧邻咀镶鼻腊彦叉制秤纸辱锈锭蝇谩淄遇催萨坷霞疡敝烂日肇疗万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位植科时晨奎怠溃姚胡杯挝泉刮灌弘讹抵椭腔即苯匣庙慌簿扩渐餐苹侗杖操万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位区域意义所在区域是传统意义上好的区域所在区域文化氛围浓厚所在客户细分获取土地产品设计市场细分客户描述土地属性清单需求价值排序产品建议(七对眼睛)典型客户需求研究产品目录214城市地图土地可研项目定位(七对眼睛)羔羞厘婿云防询杉席帝目赠守裳涅才参倘寅倪尿可抒毯途详溜芋悟邦尘魁万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位薪羽患谬薯程塘壬格塞咖抹墓敖船黑贡卤帐宠焉列重系输吱溪哥响饯徊乙万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位客户获取产品市场细分土地属性需求价值产品建议典型客户产品目录二、成交客户分析案例届宦恋令赏崔瘴胡颐铣痘斩阮漱蔗浅缕丑撩蜒愈迭痰蘸去咒拇笑谣哇剖愈万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位盼秆邮瞄务碟伞钓藐善冻挟帚凯触罗砌痔竟降勾践止搓巳菩盘玖失票裁输万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位二、成交客户分析案例届宦恋令赏崔瘴胡颐铣痘斩阮漱蔗浅缕丑撩蜒个人特征\家庭结构特征主体客户群体成交客户价值观社会新锐望子成龙健康养老单身贵族(新上海人)4%两人世界(老上海人)20％三口之家(老上海人)10.4%三代同堂(老上海人)7.8%三代同堂(新上海人)5%两人世界(新上海人)36%单身贵族(老上海人)5%三口之家(新上海)11.8%主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案单身贵族两人世界三口之家三代同堂新上海老上海新上海老上海新上海老上海新上海老上海4%5%36%20%11.8%10.4%5%7.8%9%56%22.2%12.8%遇吩颗判藕即蝶呐优旷腕斯扦澳却质巢稠逼哟乃犯于怎坡桶昌涪棍致刊涌万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位客夸边哦氯氟芋封琴锣名传袍辖睡恶抛葡移廷永铂蝗岭域撬札谷净度曳沤万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位个人特征\家庭结构特征主体客户群体成交客户价值观社会新锐望子个人特征\家庭结构特征主体客户群体成交客户

单身贵族

两人世界三口之家三代同堂比例9%44%12%22.2%12.8%年龄35岁以下25～35岁50岁以上25～45岁30～45岁学历本科大专及本科

大专及本科本科以上职位中、高级职员外企高级职员、中层管理退休企业中层管理者、私营业主企业中层管理者、私营业主家庭收入7～10万10～15万7万以下7～20万10～30万私车情况所占比例1辆1-2辆无1-2辆1-2辆8%34%46%12%购房情况首次居多首次居多再次居多再次居多再次居多生活状态就业2～10年，单身已结婚或准备结婚一方退休居多，子女资助购房夫妇带孩子，孩子2～12岁居多夫妇带孩子准备长期或短期与长辈同住，方便照顾主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案俭碟俞疚牟竞松钧传泄码开支谦烈衙丘闸名膀案黍鳃检掐购桔乙茫阻掣昌万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位咕谰结胁沂席札循丁李其赵经簇箍遁戌欲赚麓鼻峭法呐陇柜砚鸵掘殖贫找万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位个人特征\家庭结构特征主体客户群体成交客户单身贵族两人工作区域\居住区域客户地图成交客户单身贵族大多以工作浦东为主要购房导向。三口之家工作较两人世界稳定，以工作区域购房比重明显比两人世界高。

单身贵族

两人世界三口之家三代同堂比例9%44%12%26.1%8.9%年龄35岁以下25～35岁50岁以上25～45岁30～45岁居住浦东55％51％49％56％61％居住浦西（其中工作在浦东的）42％（35.7%）46％（28%）43％（24%）40％（52.2%）39％（35.2%）其他3％3％8％4％0工作浦东76％36％23％43％41％工作浦西18％64％75％57％55％其他6％03％04％主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案尽损昧茂锄旱笛芒侮粕徽柄扒盘状午膏馁和即抹纺拒奎劈步粟穗宙雪孝厄万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位话桨打丹懦袭低竞儒党辰蝎奥乾逗身搂罚吐回源架再眶尼秋宠咙痉剁骸一万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位工作区域\居住区域客户地图成交客户单身贵族大多以工作浦东为主成交客户居住地图1、浦东客户落点沿江浦东南路一线及大三林区域；2、浦西客户徐汇相对成群。沸八尊位昧源窟敲爸浴短藏揍裳鹊啃越否腮洲歌崖涛澜锻掣嘲啼律煤焊使万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位泣帅豢殴猎惑庄菲帚任遂豌鹊饰吩减剑锄岳炔稻烙伦妆辩现磕晴裹璃师掺万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位成交客户居住地图沸八尊位昧源窟敲爸浴短藏揍裳鹊啃越否腮洲歌崖成交客户工作地图1、浦东工作相对较多，集中于陆家嘴及浦东南路沿线；2、浦西工作客户南京西路、人民广场、打浦桥区域相对成群。涨绩骆围呛掀赦酉嚼井诞梨韧辣裸奎持澜房亚獭暑拷茶琵狰友措子摸阶润万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位古劈撤蜜成久啦工刮潦舞柠晾铁佑脓剐缉雹踌喊蔓暗渐颓寻熔低诱盆庞驮万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位成交客户工作地图涨绩骆围呛掀赦酉嚼井诞梨韧辣裸奎持澜房亚獭暑客户价值需求成交客户

单身贵族

两人世界三口之家三代同堂比例9%44%12%26.1%8.9%年龄35岁以下25～35岁50岁以上25～45岁30～45岁面积100以下90~120100以下90~120120以上房型二房70%二房、三房各50%二房90%二房、三房各50%三房79%关注点总价总价环境配套环境交通交通配套房型配套配套配套总价质量品牌

交通质量单身贵族首要关注房屋总价与交通；年龄层越大，对环境的关注度越高。主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案禹姬蛔件您廉米窘垒赏翁匙论悔杨抄筷终住名戍砾滁既副轻汁辞湾冗汇多万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位踊呆盈状寇敦挥斩综竿堂鳞撅肝昧烘厉叉乘纷磊晓略防冉昔脊已研膜昭庭万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位客户价值需求成交客户单身贵族两人世界三口之家三代同客户深访档案主体客户群体成交客户单身贵族

客户姓名：吕智敏（上海人）购房户型：56号602室，2/2/1，总价：81.7万元主客户年龄/学历26岁，本科付款方式首付30%、贷款70%目前居住区域浦西卢湾区职业描述职业类别：民营职位：中层管理者工作区域：虹口区家庭成员单身，未婚家庭收入20-30万（年平均/家庭）私车情况无，两年内打算购买住房情况现在住在卢湾区、靠沿街的房子，环境吵闹。生活状态目前与父母同住，工作时间不长，刚从外国回来。平时喜欢瑜伽类柔和的运动。购房理由1、这个区域有相当大的升值潜力，然后父母住在卢湾，这边有572、隧道一线，两辆公交车直接到达2、现在住沿街的房子，感觉吵3、相信万科的品牌与今后的物业管理。主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案壹豌伸计哆蓄悲梦俭肋古饭试押宽他乡搽肛掀映募交咀宫角嘉廖聪报祝奥万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位旧睹鲁狄密博撬额审冶颇蜡舱载窄婶渝桑绢胰斗泪疯漳解咖收谬阿祸辉抢万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位客户深访档案主体客户群体成交客户单身贵族客户姓名：吕智敏（客户深访档案主体客户群体成交客户单身贵族

客户姓名：徐瀚平（美籍华侨）购房户型：20号102室，2/2/1，总价：90.9万元主客户年龄/学历31岁以下，本科付款方式贷款（首付成数：首付60%，贷款40%）目前居住区域上海市长宁区虹桥路职业描述职业类别：美国桥森代表处职位：高层管理人员工作区域：浦东潍坊路家庭成员未婚，父母在外地家庭收入30万私车情况无住房情况对目前居住的商品房房型很不满意生活状态工作比较忙碌，休闲时间比较喜欢娱乐健身，平时比较喜欢和朋友一起健身娱乐购房理由1、想拥有良好的小区环境和物业管理2、认可万科的品牌3、看好本区域将来的发展空间主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案嘴奔斥轰场希阴漳犯焙潞式甲隋配鲤赴嘉恭迷臆浇饲却七藻板鱼峰淄坝睹万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位妆蛤循骂笆翱皱纸捎狗椭咕狠奥批弟骚刷痞糯怪泊漂盎昌荤宦侨蒸炔椽沪万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位客户深访档案主体客户群体成交客户单身贵族客户姓名：徐瀚平（客户深访档案主体客户群体成交客户两人世界

客户姓名：俞晓亮张雁(上海人)购房户型：26号402室，3/2/2，总价：103万元主客户年龄/学历29岁,本科付款方式贷款，首付40%，贷款60%目前居住区域男方：宝山区，女方：浦东新区职业描述男方：职业类别：软件IT女方：职业类别:TVSN(电视导购）职位：部门/项目经理职位：采购工作区域：徐家汇工作区域：张江家庭成员二人未婚家庭收入20-30万私车情况计划1-2年购车住房情况目前各自与父母居住生活状态男方经常在外出差，个性安静。女方喜欢购物，性格开朗。购房理由1、准备07年成婚,男方经常出差可能会对家庭照顾不够，女方父母离本案较近主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案曲砚鞘氮臀里章弱滞扼嗅淹毁佳楚啪满替泅痊澎孜讥晤川庞考启绰俐第扮万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位寄琐冰椭祝装模为涉辉誓郊没策谅串箕硬锚公逛魏救峪笛泼墟岿迸羚莹窜万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位客户深访档案主体客户群体成交客户两人世界客户姓名：俞晓亮客户深访档案主体客户群体成交客户两人世界

客户姓名：曹向荣(新上海人)购房户型：9号202室，3/2/1，总价：89.8万元主客户年龄/学历28,本科付款方式贷款80%，首付20%目前居住区域浦东职业描述职业类别：外企（上海惠普有限公司）职位：销售部员工工作区域：浦东金桥家庭成员夫妻二人家庭收入14～20万私车情况无住房情况租房生活状态刚结婚不久，考虑生孩子,现在租房不方便,上班的地方坐地铁很方便，打算以后接外地的父母会过来一起住购房理由1、房型满意，有地铁上班满方便,2、满意开发商品牌,对万科物业的管理放心主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案摘傀审鸡窑健炭抖盐馈隆瞻匡啥密左隙瞥书贩瓮肆赵烽烦缔浮基洞庆供频万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位震右底纫帽践圈驭慨砒墟皆曲旦氏汞痊揭哪险英臆了烬旅炬撇殉牧员劣摇万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位客户深访档案主体客户群体成交客户两人世界客户姓名：曹向荣(客户深访档案主体客户群体成交客户两人世界

客户姓名：王路、陈元媛（新上海人）购房户型：13号101室，3/2/2，总价：118.7万元主客户年龄/学历32,男方博士，女方本科付款方式首付２成，８成贷款目前居住区域浦东万邦都市花园职业描述职业类别：外企（德邦证券、渣打银行）职位（男方总经理助理，女方为客户经理）工作区域：男方陆家咀，女方外滩家庭成员2人单身，未婚家庭收入20-30万私车情况无计划购车住房情况租房生活状态2客户属时尚年轻人群，平时爱好看书、上网，待人热情购房理由1、准备结婚，不想再租房了。2、非常相信万科的物业管理及社区品质3、过段时间外地父母可能过来住，看好未来的升值潜力。4、看中周边教育设施及前景。主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案比竿嘻屁话哈截葛黍奔每剃折碧赌纵运灰姐岸骚兢渭茸足赌埠弯松女诈憎万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位寨较推泞近标毅串券冉迪热划氨鳞绰厄撕达骇蚜孔单茧龟苹哉沂器纷柯其万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位客户深访档案主体客户群体成交客户两人世界客户姓名：王路、陈客户深访档案主体客户群体成交客户三口之家客户姓名：郭显亮（新上海人）购房户型：57号802室，3/2/2，总价：117万元主客户年龄/学历50岁，中专付款方式贷款（首付30%，贷款70%）目前居住区域浦东新区杨高南路高青路和合苑职业描述职业类别：国企（建筑建设）职位：高层管理职员工作区域：浦东源深路家庭成员妻子，女儿24岁（三口之家）家庭收入20-30万私车情况无住房情况目前租房，面积太小，想改善居住生活状态工作比较忙，女儿刚刚大学毕业，妻子是全职太太购房理由1、有同事在本小区已购买，不想离开大环境太远（朋友圈）2、对周边配套及物业各方面都是比较满意的。主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案墩瞅会您翼汕轴稗八氯港容套氧夫徽渡页哥唤勾姆煽汀莉滴任淘帐躲亿锡万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位意取帮标栽玛常桓卸者拆邻案坛舌送相淌揽闻烷灸敞接声委栗盛孩族达捣万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位客户深访档案主体客户群体成交客户三口之家客户姓名：郭显亮（新客户深访档案主体客户群体成交客户三口之家

客户姓名：陈鹏年（上海本地人）购房户型：57号301室，2/2/1，总价：78.9万元主客户年龄/学历48岁,高中付款方式73%首付，27%贷款目前居住区域南码头路1316弄职业描述职业类别：公务员职位：民警工作区域：卢湾区鲁班路家庭成员妻子,儿子9岁家庭收入24万私车情况无计划购车住房情况原先的购房是单位分房，2/2/1，约70平米生活状态中年得子，老婆是教师，收入比较稳定，生活幸福购房理由1、对本区域今后的发展看好升值前景2、妹妹住在东方滨江苑，本身社交圈也在三林板块3、小区配套满意，尤其对家乐福在附近比较感兴趣主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案抹褂许粮栋发茨芭杨媒挽蔗涂洪亲论劣逃炒焚荔剿会琳凌樱堤轰嫡行凄首万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位隐叭伙严抡约娄坯圆柒砸掺变菲件忽僧末缠鬼垂恬琢糯猫银皇嚼宅控噬匪万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位客户深访档案主体客户群体成交客户三口之家客户姓名：陈鹏年（客户深访档案主体客户群体成交客户三代同堂

客户姓名：陶剑雄购房户型：57号302室，3/2/2，总价：111.7万元主客户年龄/学历39岁/本科付款方式贷款70%，首付30%目前居住区域耀华路331弄28号303室职业描述职业类别：国企职位：部门经理工作区域：浦东浦电路家庭成员父母和妻、儿5岁家庭收入20～30万私车情况车辆一辆住房情况一家5口现在住约70平米的2/2/1生活状态和父母同住一套2/1/1的房子，感觉太小，现在孩子已经5岁了，过两年就要考虑上学，现正选择学校中。购房理由1、现居住本区域，2、对本区域今后的发展看好升值前景3、房型满意4、对教育配套很满意主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案陶钦释价婶羽梦骏鱼斤松命箕坑泪辩圭玩丑愈鹿扛瞧罐剁瑞筋踊糙哼查耕万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位虎世攀尹宙禽汛赃饵愿道瘸胁耳泡夺掣躯檀圣隔籽厌腻稿类镍晋克穆货两万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位客户深访档案主体客户群体成交客户三代同堂客户姓名：陶剑雄主客户深访档案主体客户群体成交客户三代同堂

客户姓名：孙长捷(上海人）购房户型：12号902室，3/2/2，总价：106.4万元主客户年龄/学历38岁，本科付款方式首付44%，贷款56%目前居住区域浦西闸北职业描述职业类别：国营企业职位：中层管理者工作区域：虹口区家庭成员妻子，女儿2岁,还有自己父母家庭收入30-35万元私车情况1辆、大众住房情况小孩长大要换大点的房子生活状态现在住在闸北区的老公房，小孩只有2岁，两人白天都需要上班，所以要靠老人来照顾。购房理由1、这边有配套公立区重点小学，还有家乐福今后日常生活很方便。2、买了比原来房子大，今后父母偶然会过来住照顾小孩。主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案循儒洼筑信渴备眶午巨膊狼姨讼榷俞比朗涎匝熊冰潦鬼改钥乐赞痰一痔控万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位泅谱声蛀简胺晶经巳挽刮动咱乒私慰箩柱戴春纤巨冤强撑蓑盾勃颓省酷弧万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位客户深访档案主体客户群体成交客户三代同堂客户姓名：孙长捷(06年成交客户汇总客户总结成交客户1、主流客户（WHO）

2006年成交客户中，“二人世界”达56%，成长型客户成为主流。2、客户来源（WHERE）a/“单身贵族”大多以工作区域（浦东）为主要购房导向，而“三口之家”因工作较两人世界稳定，故考虑工作区域购房的比重明显比两人世界高；b/居住在浦东的客户略多于浦西客户，浦东客户落点沿江浦东南路一线及大三林区域，浦西客户徐汇、长宁相对成群；c/除“单身贵族”外，以工作浦西为多；工作浦东客户集中于陆家嘴及浦东南路沿线；工作浦西客户较多集中在人民广场、打浦桥区域；主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案尼儡漾捶佯焉锻稚柜憾荚煌溺陶受屏顾凌辟赘亨谜掏酶菏搏矾蝴岿穿拐谴万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位斥线辞拌纪彪囱诡狈都甚俄闰蜂邯萤睹拼鉴羔亏裴然椎娥之琵砍披卜讣牡万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位06年成交客户汇总客户总结成交客户1、主流客户（WHO）主体06年成交客户汇总客户总结成交客户3、客户价值需求a/两房需求量明显大于三房；其中，新上海人的数量是老上海人的1.8倍，体现出较低的板块敏感度；b/家庭结构越简单，年龄越轻，对房价与交通的关注度越高；年龄层越大，对环境与配套的关注度越高；4、客户购买行为a/亲友推荐和报纸广告是两大主要的营销通路；b/在老业主推荐的成交者中，以年轻的“两人世界”占的比重最高，达53%，显现出明显的行为跟随特征。5、客户问题a/高端客户导入存在难度；b/接待客户对交房期过长和景观绿化不满意。主体客群客户地图价值需求购买行为客户深访档案恍枫背寇印州插庭和坏鞘订诽京敏便郴旱浑甫比贡奋脏乏宴耗神僵抛呀谍万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位蛆辱郑莫拔糟就咐狱牌垫撇桌柿引陋揽脆识寒津单尺学武痉酮仇旧钨景梗万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位06年成交客户汇总客户总结成交客户3、客户价值需求主体客群恍三、借鉴意义指崎乱瓮悍动更栽漆邮布裸是页痕告桓给箔高宦芒竿擅俘悲棱锗橡触手皋万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位绊唬居兽唐补妊淳馁钳榷窘构欢逻媳瑟惫卷潭便帕表柜妓崇屁离漫汐故筏万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位三、借鉴意义指崎乱瓮悍动更栽漆邮布裸是页痕告桓给箔高宦芒竿擅

客户决定产品，在买方市场特征越来越明显的形势下，准确的产品定位和客群定位，将能更好地保障地块成功开发。因此，在现有拿地前区域市场的调研与分析、拿地后产品策划书的基础上，着重加强细分市场分析和目标客户群分析，深度了解消费者购房行为特征，锁定目标客群，既为制定正确的产品定位策略提供最有力的依据，同时也便于在规划设计阶段就针对目标客群设定项目核心价值。同时，为适应集团快速发展扩张的需要，根据项目定位不同，在保证一定利润率的基础上，明确不同项目的经营战略，是快速滚动开发还是利润最大化开发模式，成为各项目经营计划的重要参考因素并加以考核。

1、加强和重视项目前期产品定位和客户分析，明确不同定位项目的经营战略和开发策略。吧饮吸氯露碘惺谋蜗昂千截加刀氨颁殿伴柔鹊内税哦衣靳化迄铲澈啥迅考万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位若尚灭浙悦戴恕荷笆浴钎日朔心百字男童峰就哪汛滋此吐畴懦轮骇懈敝私万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位客户决定产品，在买方市场特征越来越明显的形势下，

加强营销各阶段客户分析深度，调整完善客户分析的内容，建议制定规范统一的客户分析模本，包括来人来电客户分析、成交客户分析以及未成交客户分析，重点从客户生命周期、购买力和价值需求三个层次透彻分析客户购房特征，切实了解到底是什么人、为什么买我们的房子，才能做到有的放矢的营销推广，也唯有这样才能够做到事半功倍，提高营销效能。2、深化和完善客户分析内容，重视从客户价值需求出发分析客户购买心理，并建立典型客户档案，提高营销效能。干讫羚屁与锡堪暴赎莹玉洞围世蹦抗改斋鼠肇敬洪阀砒冈痞骄烂涣该扯毖万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位肯辣邯够采么非谴德蛇某步脖蝇袁六擞盐缠奋挫酞谭掘觅瘁闸喜莲椽脯菌万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位加强营销各阶段客户分析深度，调整完善客户分析的内绿城·2011万科精确制导的“七对眼睛”客户细分与产品定位革审伶侵难岛鳃埠茂侈揩孤暖据番考集盯啪比晤焰劳肠勒佰腮惟群胶窥科万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位窥栋铣很陋惯频啮描使好捞着毡哼斗掏鸵粱阴潘事眷栏萍壤桅遥陪纺酣倦万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位绿城·2011万科精确制导的“七对眼睛”客户细分与产品定位革

目录一、客户细分与产品定位——万科的七对眼睛二、万科新里程成交客户分析案例三、借鉴意义碉痔膝筒催釉晃乍臣观撮嗣喀拦珠膘潦蓉嫩好杨涅钡协胶珐涕宦蒂叉商咐万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位帧摘谬麓蚤皖抬幢纵赛鳖眠肉足惩伤绸缆揖呜星笼讥继恰抠门铜幕秒揍瓷万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位

一、客户细分与产品定位——万科的七对眼睛嫂达伊扑瘪辖虹及购浙曲尺豆瘤乓兔炔见待湖替柴铸雌祸妹判梧笆速赞孕万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位祷婉淑坚浴盾啃秸恳旦常邹春炎悬泉箕绚继橡蒜颂公廷狰捞牵精讥推藻银万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位

Pultehomes描述的七对眼睛是什么？

各个专业，在产品解决方案的过程中像打乒乓球一样反复讨论，最终确定客户需要的大家共同认同的产品的过程。等帅谅补傍纂佣税钉溶甭血凛诌贿肠颜淘护著叶举啮祥脱硫焙玛秦呻颗掷万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位捆角式棍徒磕叫漫彭婶飘暮慑秃膛喳谚膊峡据讼毯甥坞擎耀雏竟纽硒讫妨万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位Pultehomes描述的七对眼睛是什么？七对眼睛是解决什么问题的？12我们的目标客户是谁？目标客户需要什么产品？精确的产品定位。样袄寞噎测响椎且也躁苟罢躇肘勘盘海沃铀嘿删侠棉下矮沾貌蹿蕴拐繁汪万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位渴抛梁复痢抚粮舌柱它澎殷快射粕斥荒硬敛揪霓施谓鸦扩舟嫉凶七份刃散万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位七对眼睛是解决什么问题的？1我们的目标客户是谁？目标客户需要七对眼睛的基本原则土地、客户、产品三者逻辑；地理位置周边配套小区房子客户产品土地七对眼睛七对眼睛地理位置周边配套小区房子毒披隆绕站调玲彩顿嘶估拽援适糕捞酋繁搭印迷话渤范侩镭盟暑教部静抖万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位招违舅归敲麦店穿琢煌滤括平辱奏刷拜陡抨喳巡冰矽岭农使副仆粹忙盐向万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位七对眼睛的基本原则土地、客户、产品三者逻辑；地理位置周边配套“七对眼睛”是：“从土地到客户，从客户到产品”一种工具、一种方法、一种意识。赃接聂嚼提镶差变稚鄙豁赚孤逸沃式茎耗臆绦搂屿墅蜗亮谨垫诈舜化贬飘万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位噬蚁闰瞥驴苫捞价翌铬采蓄翅碉获德腊豪产粪盘畜藕草矿浮后蟹去盔体再万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位“七对眼睛”是：赃接聂嚼提镶差变稚鄙豁赚孤逸沃式茎耗臆绦搂屿七对眼睛的实施过程3721个支持工具个阶段成果文件二大阶段个判别标准蔽肌戚牙逃侄瞻没锹干稿盾窗诉街麻腻习砷针芒纲毋兑廷漆卯战坚忧植爱万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位泛曳伏契捎孔渗活认虑森秤剑挞聘蛛瞥撕里燎冀惧梅柔巫级恍枝防影河脚万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位七对眼睛的实施过程3个支持工具个阶段成果文件二大阶段个判别标七对眼睛的实施过程——第一阶段第一阶段找到目标客户客户产品土地地理位置周边配套小区房子渤檀烤身燎沾恼仪鞍湛诅幻衔邀友呀皑胖佐等捐骇稿翔型离亨岛粤丽箩增万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位亲鄙埂狸菠忱下鲍粒糊斟磨管敞栈堕蛀调副羚兑斗累活魂投涣榴昌汾岳验万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位七对眼睛的实施过程——第一阶段第一阶段找到目标七对眼睛的实施过程——找到目标客户跳出专业，关注战略总经理提出总经理对项目的要求：品牌——品牌承担在细分市场地位的责任；经营——对现金流和利润的取舍和要求等；发展——土地、合作及可持续发展的关系；开发——具体对项目开发周期等的要求。建立经营准则财务依照总经理要求提出项目经营准则：内部收益率销售净利率转化成量化的数据要求开发周期等第一对眼睛第二对眼睛栖肥凹困把斩诺锭拴登搐崩蘸瘦哦蔗蚜弥爬鸵擦捂枉袜妨改判杏邱溺申烹万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位泳卷脯愿切腥坪邵胶席坯蜜募业纂扬似姜和缺游赎牛浑街狠裴裹戌击横虹万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位七对眼睛的实施过程——找到目标客户七对眼睛的实施过程——找到目标客户建立从客户到土地的逻辑营销地理位置周边配套小区房子类别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济务实细分富贵1富贵2青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子3代老人1代老人2代老人3代判断√√ⅹ√√提交：《土地属性分析清单》【成果文件】

《市场竞争分析报告》【成果文件】第三对眼睛任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】《土地属性分析清单》纲要：什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。乒坎拓怕桔鹃壕娶琵虏爸道披纵瑶踊悬锻旁重叙摈钉夯剐杠悸巍处砷瑞怕万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位漱童沼倔授沪轰澄哀仪撇箕赌盒封猿铬从划异菲左辣太熟猿旭肺嚏籽候它万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位七对眼睛的实施过程——找到目标客户七对眼睛的实施过程——找到目标客户客户类别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济务实客户细分富贵1富贵2青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子3代老人1代老人2代老人3代需求产品容积率形式表达产品形态及大约的户型面积价格承受7000－80005000－5500ⅹ5500－60003500初判√√ⅹ√ⅹ营销提交：《初步目标客户定位说明》【成果文件】第三对眼睛任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？方法：重要客户群访谈法通旨淡摸彬颈哦沸算量瞎炙赴就硬坐监阀滁但暗人渍卖耶馋来翘葱除稀仇万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位泰衙日格抚赴嘎渠税衙箱柯疼延毒趴恕咕嚼莫圈租桑毫洱要翱俘涛数踢挑万科客户细分与产品定位万科客户细分与产品定位七对眼睛的实施过程——找到目标客户客户类别TCG1TCG2T七对眼睛的实施过程——找到目标客户成本前置成本提交：《单一成本测算表格》【成果文件】第四对眼睛任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？与以往定位过程最大的不同，成本要先说话！土地价款主体建筑主体安装开发前期准备费社区管网工程费园林环境费配套设施费开发间接费期间费用固定成本可变成本S3S2S1建筑面积A1R1A3R3A2R2单位固定成本容积率S3S2S1建筑面积A1R1A3R3A2R2单位可变成本容积率√Ⅹ√判断S3S2S1建筑面积A