品牌规划的基本框架策划体系课件

品牌规划的基本框架注意力公关公司目录一、目的以及意义二、品牌规划的基本内容:1、品牌领域2、品牌命名3、品牌定位

4、品牌愿景

5、品牌写真

6、品牌谱系

7、品牌识别

8、品牌借鉴

三、战略品牌规划测评的6个基本问题四、走好品牌战略规划的八步棋五、案例赏析(通威鱼)目的以及意义

有人称品牌为经济“原子弹”，每天有3800万人在麦当劳就餐；每天有10亿人用吉列产品；每天有1.5亿件联合利华的产品售出。有人称品牌为克敌制胜的“杀手锏”，我们亲眼目睹了可口可乐、肯德基等国际品牌在中国市场过关斩将、所向披靡。中国企业已领略了品牌的威力，也纷纷拿起了品牌的利器。然而，目前中国许多企业精于营销策划、广告创意，但却疏于品牌战略管理，这也导致许多中国品牌“昙花一现”的宿命，中国品牌的平均寿命只有7.5年。究其原来,是中国品牌确实了系统的品牌规划.基本内容：品牌领域所谓品牌领域,是指与品牌定位相适应的,满足品牌发展远景的某一品牌的事业领域,明晰的品牌领域,界定出品牌成长的边界,能够使品牌经营者集中资源在预设的业务领域内为目标消费群体提供独具价值的产品和服务,从而获得理想的附加收益.1\品牌领域的构成:品牌领域有在这样3大递进性的阶层构成:行业域\品类域和品种域2\品牌领域的3种角色:3\品牌领域的选择法则:(1)\明确期望值(2)\评估进入风险(3)与自身资源相匹配(4)适时切入新的领域基本内容：品牌领域4\品牌领域的选择五步法:(1)\需求价值价值评价:主要评价要素是需求类型,需求规模,需求满足,需求缺陷,需求互补,需求替代等.其中需求类型分析习惯上使用马斯洛的需求模型进行.(2)\竞争局势评判:主要评价要素包括:竞争状态,竞争趋向,品牌群落,品牌角色,竞争策略等.(3)发展趋向预测:主要评价要素包括:总体需求变化,品牌群落变化,不明变化征兆等(4)资源约束评价:主要评价要素包括:产品供应资源,市场推广资源,形象传播资源,组织应运资源,(5)品牌领域鱼骨图绘制:在完成上述运作的基础上,忌刻绘制出品牌领域鱼骨图,并对其内涵和外延作出简要的说明,案例:世界上最大的”老鼠”把鼠标这样一个小玩意作到令人望其项背的,是罗技电子.这是一家成立于1981年的全球电脑周边设备领域的品牌之一,自1982年推出第一台办机械半光学式鼠标开始,罗技聚焦于鼠标的设计与制造领域,在鼠标的工业设计,高解析度光学更跟踪技术,快速无线技术,以及相应的软件优化技术,不断推陈出新,历经数十年的艰辛努力,伴随电脑市场以及相应的电脑外设市场的快速增容,罗技终于凭借自由品牌和OEM策略并重的经营策略,成长为鼠标领域的绝对领导品牌,占据全球市场的40%,1994年,罗技电子进入中国,在苏州建立了年产8000万只的鼠标生产基地,苏州罗技成为全球最大的老鼠窝.随着人们与数字世界交互方式的不断发展,现在的罗技不再仅限于一个鼠标制造商,围绕人机交互设备领域全面丰富其产品,将品牌领域拓展至键盘,网络摄像头,多媒体音响等,但是罗技的基本使命是不变的,那就是不断创新人机交互设备,使人更有效的进行工作,娱乐和沟通.当数十年后的第5亿只鼠标下线时,罗技举办了一次特别的拍卖会,拍品是非常具有收藏价值的鼠标之父道格拉斯签名的15只光学鼠标,此举意味着罗技继续在鼠标领域保持的冠军地位基本内容：品牌命名品牌命名意义：一个好的名牌名称往往能清晰地表达品牌的价值主张，避免产品和服务间的混淆，区隔竞争对手，有效建立品牌资产；美国强生有一句关于名字的箴言“我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产”；品牌命名原则：直接并形象的反应品牌定位——如“农夫山泉”直就直接和形象的反应了其定位“天然水”的概念通俗并富有特色，易于消费者接受——如“蒙牛”就给人以“内蒙古的奶牛”等的联想，通俗易懂，而且富有特色品牌名称应该拥有一定的品牌联想而不是太苍白——如草原绿鸟鸡就能产生丰富的品牌联想．第一时间时间联想到绿鸟鸡的成长环境要直接反映行业属性和特色——宝马、奔驰等就直接反映了整个行业或产品属性使用和目标消费群有效沟通的“语言”。基本内容：品牌定位1\所谓品牌定位,是指提炼品牌价值,使之与竞争品牌想区别,在目标消费者心目中塑造出独特的品牌个性和品牌形象,从而引起持续消费偏好和更高的品牌附加值的过程.2\定位的7种方法:(1)\反向求生法:包括地域反向:年龄反向和渠道反向等.案例:专为亚洲人设计的羽西化妆品(2)资源借势法:资源,包括自然资源和人文资源等,品牌定位借势自然资源,如青青大草原,自然那好牛奶的伊利,如品牌定位借势人文资源,如中国人的福酒—金六福(3)优势放大法:优势来自问题解决方案,产品特性,制造工艺.技术特制,品牌传统;市场地位等如乐百仕进入纯净水市场时将”27层净化”的制造工艺放大(4)瘦身塑型法:面对林林总总的产品特性和其他优势时,舍得就成为有效定位的基本法则,(5)掠夺定位法:此法常为强嗜品牌使用,强势品牌善于在弱小者处发现富有战略性的定位,(6)再定位法:案例指甲钳(7)阶梯定位法:多运用于多品牌关系定位品牌定位的四个方向品牌定位的方式通常有四种：利益定位海飞丝的“去头屑”、潘婷的“健康亮泽”、夏士莲的“中药滋润”、王老吉的“预防上火”就是根据产品的独特利益来定位。消费群体定位文化定位经营理念定位金利来“男人的世界”、护彤的“儿童感冒药”、百事可乐“青年一代的可乐”都是直接以某类消费群体为诉求对象。金六福把“福”文化作为品牌内涵，白沙打造了一种白沙文化，都大大提高了品位，使品牌形象独具特色。海尔的“真诚到永远”、诺基亚的“科技以人为本”都是把经营理念作为诉求，从而体现企业的内在本质。基本内容：品牌定位3\定位的基本程序(1寻找定位(2)发现定位(3)支持定位(4)陈述定位案例”白白沙品牌的核核心价值值的提炼炼，必需需要进行行全面科科学的品品牌调研研与诊断断，充分分研究市市场环境境、行业业特性、、目标消消费群、、竞争者者以及企企业本身身情况，，为品牌牌战略决决策提供供详细、、准确的的信息导导向，并并在此基基础上，，提炼高高度差异异化、清清晰的、、明确的的、易感感知、有有包容性性、能触触动和感感染消费费者内心心世界的的品牌核核心价值值，一旦旦核心价价值确定定，比如如，白沙沙集团的的品牌核核心价值值是“飞飞翔”，，广告口口号是““鹤舞白白沙、我我心飞翔翔”，它它给人们们一种美美好的向向往。它它把企业业的理想想、文化化、产品品和消费费者追求求的境界界连在一一起，容容易得到到人们心心灵的共共鸣。在在品牌传传播和营营销活动动中，白白沙集团团积极打打造品牌牌个性，，以白鹤鹤飞舞的的样子作作为象征征鸟，结结合体育育事件，，以体育育新星刘刘翔作为为形象代代言人，，把品牌牌核心价价值“飞飞翔”的的概念，，表现的的淋漓尽尽致，从从而达到到提升品品牌价值值的目的的。基本内容容：品牌牌愿景1\所谓谓品牌愿愿景:是是指品牌牌经营者者对目标标品牌存存在的价价值\意意义的思思考,是是对品牌牌未来发发展愿景景的思考考,对于于品牌远远景想对对应的阶阶段性目目标的概概括性分分解,以以及保证证品牌远远景实现现所应遵遵循的价价值观和和行为准准则的原原则性说说明.三星电电子“成成为数字字融合革革命的领领导者””；海信信的品牌牌愿景是是“中国国的索尼尼”。这这些无不不清晰地地告诉了了消费者者和自己己的员工工，未来来品牌的的发展的的方向是是什么？？发展目目标又是是什么？？2\品牌牌愿景由由品牌使使命\品品牌远景景\品牌牌理念和和品牌目目标构成成.3\品牌牌愿景的的设计管理顾问问戴维斯斯（ScottM.Davis））提出的的一些方方法具有有一定实实用价值值。根据据他的一一些观点点在操作作的时候候，参照照前期品品牌战略略分析对对外部环环境的研研究，在在内部深深入讨论论这样几几个问题题，进行行归纳总总结，即即可得到到品牌愿愿景。1、我我们想进进入的市市场、产产品线以以及通路路是什么么？2、公公司的策策略及财财务目标标是什么么？品牌牌又在这这些目标标里扮演演什么角角色？3、今今天，我我们品牌牌的地位位如何？？明天又又是怎样样？4、可可以投入入的资源源？5、现现在的品品牌可以以让我们们达到预预期目标标吗？或或者我们们需要再再定义产产品？基本内容容：品牌牌写真1\作为为品牌未未来发展展愿景的的形象化化描述,品牌写写真是品品牌未来来与目标标消费者者以及利利益关系系者之间间的独特特关系的的人性化化的生动动描述,是关于于品牌存存在理由由的绝对对真理,它使品品牌经营营者更更为准确确的理解解品牌存存在的价价值意义义以及相相应的经经营价值值观和基基本运作作原则,保证品品牌价值值稳定增增值,保保证品牌牌形象保保持一致致.案例“1982里海海珍珠””的品牌牌写真更更加魅力力四射了了：一个个法国老老总的妻妻子有一一天无意意中对他他的丈夫夫讲：等等我老了了以后，，我要一一个人住住，我不不想让你你看到我我又老又又丑的样样子。就就是妻子子这句无无心的话话，让深深爱她的的丈夫开开始到处处搜集抗抗衰老的的信息。。有一天天，他听听说俄罗罗斯里海海沿岸有有个渔村村，每当当渔民捕捕到一种种特殊品品种的大大鲟鱼以以后，就就把公鲟鲟鱼的精精巢取出出来献给给自己最最心爱的的女子。。而这个个村庄的的女人普普遍比实实际年龄龄年轻20岁。。公鲟鱼鱼的精巢巢里一定定含有某某种物质质可以抗抗衰老。。于是这这个法国国老总，，就瞒着着妻子雇雇佣了一一些科学学家成立立了一个个实验室室，希望望能从鲟鲟鱼的身身上提炼炼出这种种抗衰老老因子。。实验经经历了三三年，毫毫无结果果。实验验室面临临着经费费紧张的的难题。。这个法法国老总总被迫卖卖掉了部部分公司司的股票票来维持持实验室室的运行行。第四四年，一一位德国国科学家家犯了一一个实验验中的错错误，他他忘记了了按程序序做，但但就是这这个错误误让科学学家们发发现了““k因子子”，可可以让皮皮肤细胞胞不断再再生的物物质。最最初提炼炼出的这这种美容容产品是是放在一一颗珍珠珠里被作作为生日日礼物送送给了法法国老总总的妻子子。他的的妻子完完全不知知情，用用了这种种美容产产品的第第四十二二天，突突然发现现镜子里里的自己己皮肤嫩嫩得象20岁的的时候。。1982年，，法国老老总的妻妻子变成成20岁岁了，于于是这个个产品取取名为““1982里海海珍珠””。让人人们一看看到、听听到这个个品牌，，就立刻刻想起这这个动人人的传奇奇故事！！基本本内内容容：：品品牌牌谱谱系系1\品品牌牌谱谱系系就就是是对对同同一一企企业业组组织织旗旗下下不不同同品品牌牌之之间间以以及及与与其其他他相相关关的的组组织织之之间间形形成成的的品品牌牌结结构构和和各各类类别别品品牌牌的的关关系系以以及及角角色色的的系系统统说说明明.2\在在品品牌牌谱谱系系规规划划运运作作中中,通通过过对对各各类类别别品品牌牌角角色色的的辨辨识识,关关系系的的梳梳理理和和结结构构的的构构架架;可可以以聚聚合合品品牌牌资资源源,获获得得品品牌牌协协同同效效应应,降降低低品品牌牌经经营营的的内内耗耗,防防止止由由于于品品牌牌谱谱系系的的紊紊乱乱导导致致品品牌牌传传播播的的歧歧化化和和失失控控.3\品品牌牌谱谱系系的的构构建建必必须须兼兼顾顾品品牌牌愿愿景景的的需需要要,品品牌牌资资源源的的约约束束和和品品牌牌发发展展阶阶段段的的要要求求,使使品品牌牌谱谱系系始始终终表表现现出出结结构构清清晰晰,角角色色分分明明,关关系系协协调调,动动态态平平衡衡的的饿饿特特征征.4\结结构构视视角角的的品品牌牌谱谱系系:(1)单单一一品品牌牌谱谱系系(2)背背书书品品牌牌谱谱系系(3)复复合合品品牌牌谱谱系系(4)\联联合合品品牌牌谱谱系系主品品牌牌：：新新天天（（SUNTIME)副品品牌牌尼雅雅副品品牌牌玛纳纳斯斯西域域作作白白酒酒品品牌牌、、新新天天印印象象等等品品牌牌暂暂时时封封存存。。新天天系系列列高中中端端产产品品中端端产产品品低端端产产品品案例例甜酒酒产产品品副品品牌牌新疆疆红红保持持现现有有商商超超渠渠道道支支撑撑销销量量的的低低价价产产品品线线优优势势，，根根据据新新天天品品牌牌的的影影响响力力的的提提升升，，在在完完成成历历史史使使命命后后逐逐步步淡淡出出新新天天系系列列品品牌牌。严格格意意义义上上讲讲，，由由于于新新天天的的品品牌牌知知名名度度和和影影响响力力远远还还没没有有形形成成优优势势品品牌牌，，企企业业更更需需要要采采取取聚聚焦焦战战略略，，调调动动一一切切资资源源打打造造““新新天天””一一个个品品牌牌，，下下决决心心拚拚弃弃所所有有与与产产品品功功能能诉诉求求和和价价值值诉诉求求不不相相干干的的副副品品牌牌，，这这将将是是““新新天天””正正本本清清源源的的选选择择。。新天天国国际际酒酒业业西域域新天天玛玛纳纳斯斯新天天甜甜酒酒等等新天天干干酒酒尼雅雅独立立运运作作，，做做蒸蒸馏馏白白酒酒和和烈烈性性葡葡萄萄酒酒分离离：：单单独独做做高高端端葡葡萄萄干干酒酒品品牌牌统一一纳纳入入新新天天品品牌牌体体系系运运作作，，减减少少基基于于文文化化属属性性、、地地域域的的子子品品牌牌，，强强化化新新天天母母品品牌牌封存存，，不不纳纳入入品牌牌规规划划之之中中新天天印印象象等等案例例基本本内内容容：：品品牌牌识识别别1\所所谓谓品品牌牌识识别别，，是是指指可可以以将将此此品品牌牌与与彼彼品品牌牌区区别别开开来来的的核核心心理理念念＼＼行行为为和和视视觉觉等等方方面面差差异异化化特特征征的的有有序序集集合合，，品品牌牌识识别别是是品品牌牌规规划划者者透透过过深深入入的的饿饿消消费费者者－－－－－－竞竞争争者者－－－－－－－－合合作作者者－－－－－－－－投投资资者者－－－－－－－－经经营营者者研研究究，，渴渴望望创创造造或或者者是是保保持持的的一一套套独独特特的的品品牌牌构构想想，，2\以以品牌牌核心心价值值为中中心，，规范范品牌牌识别别系统统，使使品牌牌识别别与企企业营营销传传播活活动的的对接接具有有可操操作性性；使使品牌牌识别别元素素执行行到企企业的的所有有营销销传播播活动动中，，使每每一次次营销销传播播活动动都演演绎和和传达达出品品牌的的核心心价值值、品品牌的的精神神与追追求，，确保保企业业的每每一次次营销销广告告的投投入都都为品品牌做做加法法，从从而为为品牌牌资产产作累累积。。同时时，还还要制制定一一套品品牌资资产提提升的的目标标体系系，作作为品品牌资资产累累积的的依据据。比比如，，麦当当劳的的“M”形形标志志，我我们随随处所所见，，特别别醒目目，你你会被被它的的“M”字字所吸吸引，，当你你走到到麦当当劳餐餐厅里里面时时，““M””形无无处不不在，，小到到纸巾巾、杯杯子，，大到到招牌牌、墙墙报，，无形形中给给你视视觉的的记忆忆；同同时，，它们们在进进行互互动促促销活活动时时，你你同样样感受受到““M””形的的存在在，随随处可可见。。当然然，品品牌识识别系系统包包含许许多元元素，，不是是LOGO的简简单重重复；；麦当当劳公公司不不但是是品牌牌识别别系统统执行行到位位的典典型代代表，，而且且是我我们学学习的的榜样样。战略品品牌规规划测测评的的６个个基本本问题题Ｑ１：：品牌牌远景景该品牌牌战略略规划划是否否存在在一个个清晰晰的前前瞻性性的品品牌愿愿景Ｑ２内内部一一致性性该战略略品牌牌规划划中的的品牌牌资源源是否否彼此此一致致，形形成一一个连连续的的统一一体Ｑ３外外部适适应性性该品牌牌规划划是否否与品品牌环环境相相适应应，具具备可可持续续性Ｑ４灵灵活性性该品牌牌战略略规划划是否否要求求品牌牌归属属做不不可能能的事事Ｑ５品品牌价价值该品牌牌规划划是否否能够够真正正为顾顾客创创造价价值Ｑ６品品牌优优势该品牌牌规划划是否否真正正提升升品牌牌优势势对品牌牌把脉脉体检检，是是决定定品牌牌战略略规划划成功功与否否的第第一步步。这这一步步，就就像我我们穿穿衣服服系第第一粒粒扣子子，如如果第第一粒粒系错错了，，那么么后边边的也也一定定跟着着错。。所以以品牌牌体检检是一一项非非常严严谨细细致的的工作作，既既使一一个小小小的的错误误，也也会让让你错错一子子而输输全局局。品牌体体检调调研的的内容容包括括：品品牌所所在市市场环环境、、品牌牌与消消费者者的关关系、、品牌牌与竞竞争品品牌的的关系系、品品牌的的资产产情况况以及及品牌牌的战战略目目标、、品牌牌架构构、品品牌组组织等等等。。品牌体体检从从调研研问卷卷设计计、质质量控控制到到统计计分析析、得得出结结论，，为品品牌战战略规规划后后边几几步奠奠定基基础。。例如，，红色色罐装装饮料料王老老吉在在默默默无闻闻7年年之后后，经经过成成美公公司细细致的的市场场调查查，发发现消消费者者在饮饮食时时特别别希望望能够够预防防上火火，而而目前前市场场上的的可乐乐、茶茶饮料料、矿矿泉水水、果果汁等等显然然不具具备这这一功功能，，于是是找准准了““预防防上火火”的的品牌牌诉求求点，，使王王老吉吉脱颖颖而出出，迅迅速飙飙红。。相反，，可口口可乐乐也曾曾跌入入品牌牌调研研陷阱阱，1982年年可口口可乐乐花费费两年年时间间和数数百万万美元元进行行市场场调查查，结结果得得出错错误结结论，，改变变了100年历历史的的传统统配方方。在在消费费者眼眼里，，放弃弃传统统配方方就等等于放放弃美美国精精神，，结果果受到到了强强烈的的抵制制，最最终不不得不不再次次启用用原配配方。。作好战战略品品牌规规划的的六招招致胜胜第第一招招，作作好品品牌体体检作好战战略品品牌规规划的的六招招致胜胜:第二招招：规规划品品牌愿愿景品牌愿愿景就就像迷迷雾中中的灯灯塔，，为航航船指指明前前进的的方向向。简单的的说，，品牌牌愿景景就是是告诉诉消费费者、、股东东及员员工：：品牌牌未来来的发发展的的方向向是什什么？？品牌牌未来来要达达到什什么目目标？？例如，，三星星的品品牌愿愿景是是“成成为数数字融融合革革命的的领导导者””；索索尼的的品牌牌愿景景是““娱乐乐全人人类———成成为全全球娱娱乐电电子消消费品品的领领导品品牌””；海海信的的品牌牌愿景景是““中国国的索索尼””。这这些品品牌愿愿景都都清晰晰地传传递着着品牌牌未来来方向向和目目标的的信息息。那么，，如何何制定定品牌牌愿景景呢？？我们们应该该认真真思索索这些些问题题：1、我我们想想进入入什么么市场场？市市场环环境怎怎样？？2、企企业可可以投投入的的有效效资源源是什什么？？3、企企业的的财务务目标标是什什么？？品牌牌又在在这些些目标标里扮扮演什什么角角色？？4、品品牌现现在地地位怎怎样？？未来来预期期目标标又如如何？？5、现现在的的品牌牌能够够达到到未来来目标标吗？？作好战战略品品牌规规划的的六招招致胜胜:第三招招:提提炼品品牌核核心价价值品牌核核心价价值是是品牌牌的灵灵魂和和精髓髓，是是企业业一切切营销销传播播活动动围绕绕的中中心。。提炼品品牌核核心价价值应应遵循循以下下原则则：1、、品牌牌核心心价值值应有有鲜明明的个个性。。当今今需求求多元元化的的社会会，没没有一一个品品牌能能成为为通吃吃的““万金金油””，只只有高高度差差异化化，个个性鲜鲜明的的品牌牌核心心价值值才能能“万万绿丛丛中一一点红红”，，以低低成本本吸引引消费费者眼眼球。。例如如可口口可乐乐的““乐观观向上上”、、海尔尔的““真诚诚”等等2、品品牌核核心价价值要要能拨拨动消消费者者心弦弦。提提炼品品牌核核心价价值，，一定定要揣揣摩透透消费费者的的的价价值观观、审审美观观、喜喜好、、渴望望等等等，打打动他他们的的内心心。3、品牌核心心价值要有包包容性，为今今后品牌延伸伸预埋管线。。如果随着企企业发展，品品牌需要延伸伸，发现原来来的品牌核心心价值不能包包容新产品，，再去伤筋动动骨地改造，，则将造成巨巨大的浪费。。作好战略品牌牌规划的六招招致胜第四招:制定定品牌宪法品牌核心价值值确定后，应应该围绕品牌牌核心价值制制定品牌宪法法，使其具有有可操作性。。品牌宪法是统统帅企业一切切营销传播活活动的大法，，它使企业一一切营销传播播活动有法可可依，有章可可循。品牌宪法由品品牌战略架构构和品牌识别别系统构成。。品牌战略架构构主要确定以以下问题：1、企业是采采取单一品牌牌战略，还是是多品牌战略略，担保品牌牌战略等等；；2、企业品牌牌与产品品牌牌的关系如何何处理，是采采用“宝洁——潘婷”，还还是象SMH那样，根本本就不希望消消费者知道雷雷达，浪琴是是SMH公司司的品牌；3、企业发展展新产品是，，是用新品牌牌，还是用老老品牌来延伸伸，还是采用用副品牌来张张显新产品个个性；4、新品牌、、副品牌的数数量多少合适适；5、如何发挥挥副品牌反作作用于主品牌牌的作用；等等……作好战略品牌牌规划的六招招致胜第四招:制定定品牌宪法品牌战略架构构是事关企业业发展的大事事，战略架构构决策的正确确与否会导致致企业数千上上亿资产的得得失，甚至企企业的命运。。例如：雀巢巢公司曾经推推出“飘蓝””矿泉水，但但投入巨大，，收效甚微，，2001年年改用“雀巢巢”作为矿泉泉水的品牌，，结果未做很很大的广告投投入，产品很很快占领了市市场。如果雀雀巢公司没有有及时果断采采取措施，那那么，成千上上亿的费用就就会白白流走走。品牌识别系统统包括：品牌牌的产品识别别、理念识别别、视觉识别别、气质识别别、行为识别别、责任识别别等等，在这这些识别系统统中，具体界界定规范了一一个品牌的企企业理念文化化，价值观和和使命，品牌牌的产品品质质、特色、用用途、档次、、品牌的产品品包装、VI系统、影视视广告、海报报、品牌的气气质特点、品品牌在同行业业中的地位、、品牌的企业业社会责任感感、品牌的企企业行为制度度、员工行为为制度等等。。这些品牌识别别系统具体界界定了企业营营销传播活动动的标准和方方向，使品牌牌核心价值这这个抽象的概概念能和企业业日常活动有有效对接具有有可操作性。。把品牌战略略的文字性东东西，分解到到产品的研发发、生产、品品质、特色、、渠道、广告告、促销、服服务等方面，，甚至每个员员工的行为上上。例如：麦当劳劳汉堡包的肉肉饼成份很有有讲究，必须须由83％的的肩肉与17％的五花肉肉混制而成，，体现着其产产品特色识别别；派克笔1000元一一支的价位体体现着其产品品档次识别；；张裕干红广广告片的浪漫漫幽雅情节体体现着其气质质识别等等。。作好战略品牌牌规划的六招招致胜第五招:设置置品牌机构目前，我国许许多企业非常常重视品牌管管理，但品牌牌管理的组织织机构设置并并不科学。许许多企业品牌牌经理设置在在市场部中，，等同于一般般意义的广告告经理，他们们的作用也只只是广告宣传传，视觉设计计等，还没有有在品牌战略略管理层面发发挥作用。而像宝洁这样样真正的品牌牌管理型公司司，品牌经理理几乎就是某某个品牌的““小总经理””，他们要负负责解决有关关品牌的一切切问题，通过过交流、说服服调动公司所所有的资源，，为品牌建设设服务。这种种定位使他们们成为品牌真真正的主人。。当然品牌管理理组织机构的的设置没有放放之四海而皆皆准的法则，，生搬硬套““宝洁”的做做法也并非可可取之策，企企业更应该结结合自身情况况。对于实力雄厚厚、品牌较多多的企业可以以借鉴宝洁的的经验，例如如上海家化实实施品牌经理理制度就取得得了成功。对于其它多数数以品牌为核核心竞争力的的企业，建议议成立一个由由精通品牌的的公司副总挂挂帅，市场部部或公关企划划部主要负责责，其它部门门参与的品牌牌管理组织，，从而有效组组织调动公司司各部门资源源，为品牌建建设服务。品品牌管理组织织应拥有产品品开发制造权权、市场费用用支配权、产产品价格制定定权等，从而而把握品牌发发展的大方向向。作好战略品牌牌规划的六招招致胜第六招，理性性品牌延伸一个品牌发展展到一定阶段段推出新产品品，是用原有有品牌还是推推出新品牌，，这时就应打打好品牌延伸伸这张牌。在竞争日趋激激烈的市场上上，要完全打打造一个新品品牌将耗费巨巨大的人力、、物力、财力力，据统计，，新品牌的失失败率高达80%，在美美国开发一个个新品牌需要要3500——5000万万美元，而品品牌延伸只需需50万美元元，不失为一一条快速占领领市场的“绿绿色通道”。。雀巢经过品品牌延伸后，，产品拓展到到咖啡、婴儿儿奶粉、炼乳乳、冰淇淋、、柠檬茶等，，结果每种产产品都卖得不不错，乐百氏氏品牌延伸前前销售额只有有4亿多元，，延伸后不到到3年就达到到近20亿元元。然而，品牌延延伸是把双刃刃剑，它可以以是企业发展展的加速器，，也可以是企企业发展的滑滑铁卢。所以以品牌延伸应应该谨慎决策策，一定应遵遵循品牌延伸伸的原则1.延伸的新产产品应与原产产品符合同一一品牌核心价价值。例如：：金利来品牌牌核心价值是是“男人的世世界”，但曾曾一度推出女女装皮具，结结果收效甚微微；2.新老老产品的产品品属性应具有有相关性。例例如：三九胃胃泰曾延伸出出三九啤酒，，结果惨败而而归；3.延延伸的新产品品必须具有较较好的市场前前景。例如：：海尔公司遵遵循的原则是是，延伸产品品发展到一定定规模后，必必须能在同类类产品中位居居前三名。案例赏析：通威鱼品牌规划案例例如何建立通威威鱼品牌体系系品牌体系品牌核心价值值品牌谱系品牌个性品牌定位品牌识别品牌借鉴通威鱼品牌分分析通威鱼品牌体体系参照依据／竞竞争形势核心价值品牌特色个性消费者需求品牌定位／命命名品牌标识品牌口号品牌图腾品牌形象？通威鱼品牌价价值分析１、通威鱼所所依附的通威威集团２、无法替代的科科研专家团队队３、科学\可可追溯的养殖殖流程管理４、饲养原料的科科学配比５、无可替代代的无公害饲饲养基地６、产业化的集群群养殖模式哪种资源无法法取代？在确定我们的的核心价值之之前，我们需需要对我们的的品牌资源进进行梳理和检检索：养鱼流程养鱼环境养鱼人通威鱼品牌价价值分析通威通威鱼所依附附的通威集团团是中国鱼饲饲料以及相关关产业的最专专业的生产厂厂商；目前已已是全国最大大的水产品饲饲料生产企业业；通威鱼依附的的通威集团具具有强大的科科研专家力量量，专业成就就的高品质，，是其他竞争争对方无法具具备的；通威威是全国唯一一一家公开承承诺饲料中绝绝不添加任何何激素、绝不不添加任何抗抗生素、绝不不添加任何国国家禁用药物物的企业。通威鱼依附的的通威集团每每个员工都拥拥有对产品专专业、专注、、严谨的工作作态度与精神神，是保证产产品质量的重重要因素。养鱼人通威鱼品牌价价值分析精选种苗养殖基地质检净化分检监测专业配送苗种来源市场准入制安全证明生态健康科学饲养养殖流程用料记录安全确认透析质量确认运输监控通威鱼产供销销全程可追溯溯的安全管理理体系，是其其他竞争对手手目前无法取取代的核心产产品特点及竞竞争优势：养鱼流程通威鱼品牌价价值分析回归自然的““生态健康养养殖基地”养鱼环境通威鱼品牌价价值分析总结:通过对通威鱼鱼品牌价值体体系的分析,我们很容易易可以发现，，在通威鱼的的品牌价值链链条中，通威威鱼在为消费费者提供健康康、安全、美美味的产品过过程中，最为为核心的品牌牌价值就是专注\关爱\高品质养鱼环境养鱼人养鱼流程通威鱼高品质健康安全美味专注关爱通威鱼品牌价价值分析品牌价值：专专注、关爱、、高品质产品体现：健健康、安全、、更美味专注——通威鱼所依附附的通威企业业是中国品牌牌鱼饲料的专专业生产厂家家,鱼饲料的的开发是源自对品牌鱼的的不断研究基基础之上的,同时拥有最最强大的科研研专家团队,是一支专注注、严谨的专家队伍关爱——通威鱼依靠精精良的饲料配配方，强大的的科技团队指指导，集群化化生产，专业业精细化管理，提高高了通威鱼的的营养均衡，，这也可以时时下最流行的的“营养均衡衡”的生活追追求高品质——所有通威鱼来来自国家授牌牌的无公害饲饲养基地，饲饲料配方精良良，饲养管理理更科学;为消费者提供供健康、安全全、美味的高高品质享受需需求通威鱼品牌价价值分析通威鱼的品牌牌核心价值专注充分体现通威威专注\专业业\严谨的企企业精神，是是让消费者产产生精神共鸣鸣的品牌气质质。关爱是与消费者建建立长久沟通通的深层价值值，其作用在在于体现企业业对消费者的的关注。专注关爱高品质高品质是品牌观念形形成的基石，，是让消费者者产生品牌信信赖的根本。。通威鱼品牌个个性分析通威鱼品牌个个性拟人化：一条条健康、快乐乐、自由生活活,富有强烈烈社会责任感感的“生态鱼”通威鱼品牌分分析通威鱼品牌体体系参照依据／竞竞争形势核心价值品牌特色个性消费者需求品牌定位／命命名品牌标识品牌口号品牌图腾品牌形象？通威鱼品牌定定位分析新鲜健康安全价格合理健康、安全、美味更专业强调产品的绿色、安全品牌定位？消费者洞察核心价值竞品区隔通威鱼品牌体体系梳理：选选择品牌定位位的方向品牌定位的的方式通常常有四种：：利益定位海飞丝的““去头屑””、潘婷的的“健康亮亮泽”、夏夏士莲的““中药滋润润”、王老老吉的“预预防上火””就是根据据产品的独独特利益来来定位。消费群体定定位文化定位经营理念定定位金利来“男男人的世界界”、护彤彤的“儿童童感冒药””、百事可可乐“青年年一代的可可乐”都是是直接以某某类消费群群体为诉求求对象。金六福把““福”文化化作为品牌牌内涵，白白沙打造了了一种白沙沙文化，都都大大提高高了品位，，使品牌形形象独具特特色。海尔的“真真诚到永远远”、诺基基亚的“科科技以人为为本”都是是把经营理理念作为诉诉求，从而而体现企业业的内在本本质。案例分析———柏杜鸡鸡在美国有一一种高价位位的鸡PerdueChicken，译成中中文是柏杜杜鸡。是什什么成就了了这样一只只品牌鸡，，从柏杜鸡鸡的广告中中可见一斑斑：柏杜杜在在养养鸡鸡场场的的运运输输部部，，身身穿穿制制服服，，头头带带帽帽子子，，一一本本正正经经的的面面对对镜镜头头说说道道：：““别别人人告告诉诉我我，，我我应应该该在在白白天天替替柏柏杜杜鸡鸡进进行行冷冷藏藏，，这这样样我我就就不不必必半半夜夜起起床床，，在在鸡鸡临临近近运运出出鸡鸡场场之之前前，，才才替替肥肥鸡鸡进进行行冷冷藏藏，，以以确确保保新新鲜鲜。。但但我我从从来来都都不不吝吝惜惜工工夫夫。。我我只只喜喜欢欢尽尽量量令令鸡鸡保保持持新新鲜鲜。。既既然然我我平平日日已已花花了了那那么么多多时时间间来来养养鸡鸡，，为为什什么么要要把把这这小小小小工工夫夫也也省省掉掉呢呢？？如如果果有有职职员员觉觉得得我我过过分分挑挑剔剔，，要要求求的的工工作作时时间间太太长长的的话话，，他他们们大大可可以以另另谋谋高高就就…………”柏杜杜鸡鸡的的推推广广之之道道：由金金盏盏草草花花瓣瓣喂喂大大的的柏柏杜杜鸡鸡，，外外表表比比其其他他市市面面上上的的鸡鸡金金黄黄，，这这体体现现了了柏柏杜杜鸡鸡着着重重顾顾客客口口味味，，以以消消费费者者利利益益为为大大前前提提的的经经营营宗宗旨旨。。柏杜杜的的饲饲养养经经验验是是柏柏杜杜鸡鸡的的信信心心和和保保证证。。柏杜杜““爱爱鸡鸡如如命命””，，事事事事追追求求卓卓越越，，对对产产品品品品质质毫毫不不松松懈懈的的专专业业精精神神，，能能替替柏柏杜杜鸡鸡建建立立质质优优品品佳佳、、值值得得信信赖赖的的形形象象。。案例例分分析析————麦麦当当劳劳的的经经营营哲哲学学麦当当劳劳是是大大家家熟熟知知的的品品牌牌，，目目前前，，它它已已在在全全球球119个个国国家家和和地地区区开开设设了了26800多多家家餐餐厅厅，，年年营营业业额额高高达达360多多亿亿美美元元，，成成为为全全球球最最大大的的快快餐餐企企业业。。麦麦当当劳劳成成功功的的一一个个主主要要原原因因是是，，它它一一直直在在告告诉诉消消费费者者：麦当当劳劳是是一一个个好好去去处处。。先进进的的技技术术和和管管理理分销销采采购购网网络络市场场推推广广…………I’’mlovin’’it我就就喜喜欢欢食品品质量量、、服服务务清洁洁、、价价值值…………愿景景：：成成为为世世界界最最佳佳用用餐餐经经验验的的快快速速服服务务餐餐厅厅显然然，，麦麦当当劳劳经经营营的的不不只只是是餐餐厅厅，，而而是是用用所所有有的的细细节节和和行行动动让让顾顾客客满满意意和和喜喜欢欢，，这这样样才有有恒恒久久的的吸吸引引力力。。支持持产品品消费费者者通威威鱼鱼品品牌牌体体系系梳梳理理：：品品牌牌定定位位通威威鱼鱼品品牌牌定定位位方方向向————经经营营理理念念定定位位：：———专专注注每每一一条条鱼鱼，，关关注注每每一一个个你你关于于对对定定位位的的分分析析：：通威威鱼鱼具具备备更更好好的的养养殖殖环环境境和和科科学学的的养养殖殖管管理理流流程程，，但但这这并并不不是是不不可可复复制制和和超超越越的的，，况况且且竞竞争争对对手手已已经经开开始始注注重重强强调调产产品品的的健健康康、、绿绿色色和和安安全全，，因因此此通通威威鱼鱼的的品品牌牌定定位位必必须须与与之之区区隔隔。。而而强强调调企企业业对对品品质质的的专专注注和和不不懈懈努努力力追追求求，，恰恰好好可可以以成成为为通通威威鱼鱼的的独独特特诉诉求求长长期期传传播播；；消费费者者日日益益注注重重产产品品品品质质，，看看重重鱼鱼产产品品的的健健康康安安全全，，因因此此，，只只有有从从通通过过专专业业严严谨谨的的工工作作流流程程及及工工作作精精神神，，来来保保持持产产品品的的质质量量，，才才是是对对消消费费者者最最大大的的关关爱爱，，通通威威鱼鱼的的这这一一定定位位充充分分满满足足了了消消费费者者的的需需求求，，且且容容易易令令受受众众产产生生品品牌牌信信赖赖感感；；在此基础础上，我我们的品品牌塑造造的目标标就是使使消费者者从观念念和情感感上认同同并接受受通威鱼鱼的品牌牌定位，，从而使使通威鱼鱼的产品品及品牌牌都具有有长久的的生命力力。通威鱼品品牌命名名面对不同同的消费费群，通通威鱼有有精品和和一般两两个档次次的产品品，但是是目前这这两档产产品都以以通威鱼鱼命名；；当产品名名称相同同时，对对价格比比较敏感感的消费费者就会会深究两两者的区区别，而而透析与与否并不不能成为为向消费费者传播播的产品品区别，，另外，，当前单单纯的价价格区隔隔也无法法形成消消费者长长期的品品牌忠诚诚，原本本购买精精品的消消费者可可能因为为质疑两两者的区区别而选选购一般般通威鱼鱼；因此我们们建议，，在通威威鱼品牌牌下，为为两档产产品命不不同的名名称，以以有效细细分市场场。精品通威威鱼一般通威威鱼高端市场场主打酒酒店、商商超，具具有一定定消费能能力且关关注生活活品质的的消费群群，提升升通威鱼鱼整体品品牌形象象一般产品品主打农农贸市场场，且价价格与其其他鱼不不形成消消费障碍碍，面向向大众消消费者，，提升通通威鱼的的整体销销量“通威贝贝贝鱼””命名及释释义基于对整个水水产品市场的的分析和通威威鱼的品牌核核心价值，我我们建议通威威鱼的命名可可以“通威贝贝贝鱼”命名分析：北京２００８８年奥运会吉吉祥物福娃之之一的“贝贝”就是是以鱼为原形形创作的，而贝贝贝具有广泛泛的关注度，，取名贝贝就就是为了在第一时间建建立起通威鱼鱼和北京奥运运吉祥物贝贝贝的关联联想想，同时可以为通通威鱼推广““通威鱼隐性性奥运营销””提供天赐良良机．北京２００８８年奥运会吉吉祥物福娃之之一的“贝贝”的创创意设计来自自著名设计师师韩美林先生，因此具具有广泛的关关注度，这和和通威鱼“欲邀请韩美美林先生设计计通威鱼新标标识”不谋而而合，可以通通过韩美林先先生的点精之之笔来迅速提提升通威鱼的的品牌知名度度和关注度．“贝贝”，朗朗上口、通通俗易记，倍倍感亲切，而且这个命命名在传播的的同时将产品品的信息传递递给了消费者者，使人们在在听到或者看看到生态鱼这这个品牌名时时，就自然而而然联想到品品牌的两个属属性：一个是是产品作用的的部位，一个个是产品的价价值。能够使消费者者产生丰富的的品牌联想，，“通威鱼来来自原生态的的饲养环境””，这与通威威鱼的品牌核核心资产高品质产生有效关联联，达到有效效沟通的目的的；有效的形成与与竞争对手的的诉求区隔，，清晰而明确确的传递了通通威鱼的“诉诉求点”，活活化了品牌形形象．通威鱼品牌体体系梳理：品品牌口号和品品牌标识建议议品牌口号建议议改善人类生活活品质，鱼●●民共享幸福福生活品牌口号分析析提出改善人类类生活品质，，与我们的品品牌核心价值值相吻合，同同时与通威目目品牌的口号号相应承，并并从隐性角度度表达了通威威鱼的健康、、安全、美味味的产品价值值。鱼●民共享：：一语双关，，取“与民共共享”之谐音音，既点出产产品的属性，，也与时下国国家倡导的““建设和谐社社会，与民同同乐”的政治治大命名嬉戏戏息息相关，，表达了“通通威鱼”良好好的品牌远景景．幸福：是每个个人的追求目目标，也是时时下最流行的的生活生活品品质目标的具具体体现，也也表达了品牌牌的美好愿景景案例：草原绿绿鸟鸡微小的快乐:草原绿鸟鸟鸡草原绿鸟鸡的的品牌命名就就可以产生丰丰富的品牌联联想：绿：代表一种种绿色无污染染的生长环境境．鸟：代表一种种快乐，自由由的生活空间间草原绿鸟鸡通通过后期的广广告描述出这这样优美的生生长环境：人工种植鸡只只喜食的紫花花苜蓿，环境境优美空气清清新，昆虫种种类繁多，达达到了无公害害标准，符合合动物生长的的自然规律，，符合动物福福利的要求。。牧场都配有有专职的技术术人员，全面面科学地指导导养鸡生产的的整个过程，，从而保证放放养鸡的效益益通威鱼品牌分分析通威鱼品牌体体系参照依据／竞竞争形势核心价值品牌特色个性消费者需求品牌定位／命命名品牌标识／符符号品牌口号品牌图腾品牌形象？通威鱼品牌符符号化这是一个简化化认知的时代代。品牌符号化最最大的贡献：：就是能帮助助消费者简化化他们对品牌牌的判断；对对于企业而言言是最节省沟沟通成本的做做法。符号的力量在在哪？伟大的的符号可以改改变一个时代代的世界观、、认知观；能能够引领一个个时期的流行行文化；改变变一个产品、、企业的命运运。五星红旗是一一个时代的符符号，她是一一种革命，一一种精神；义义勇军进行曲曲也是一种符符号，歌词与与音乐阐述了了国人的心境境。共产党把把五星红旗和和义勇军进行行曲作为革命命思想的主要要符号展现给给世人，改变变了中国，改改变了世界。。对于一个产品品一个企业，，符号的力量量更彰显力量量。万宝路西西部牛仔代表表的是自由精精神；大红鹰鹰V代表的永永远胜利；NAKE的““对勾”代表表叛逆的心理理，而可口可可乐的红色代代表活力。通通过视觉的、、声音的、语语言的、颜色色的各种各样样的符号，与与消费者从精精神层面上沟沟通，成就了了这些伟大的的品牌通威鱼品牌符符号化什么样的东西西可以成为符符号呢？其实寻找符号号的方式多种种多样，这个个符号可以是是产品名称，，可以是广告告语、颜色、、代言人、音音乐等，甚至至是社会热点点，潮流、流流行语，服装装，演员的一一个表情，一一个道具，也也可以是一种种创意，一种种跳跃性思维维，一个生活活的意向。如伊利和蒙牛牛牛奶，就借借用了草原这这个人们熟知知的符号，抓抓住一个巨大大的资源，抢抢占资源，作作为产品品质质的背书就更更显无限的张张力。通威鱼品牌符符号化作为传递品牌牌价值的符号号，品牌标识识应包含基本本元素：养鱼鱼人（通威））+养鱼环境境（绿色生态态养殖基地））+产品（通通威鱼）+品品牌口号。品牌标识的意意义在于，充充分传递双重重价值：产品品价值和企业业作为社会公公民的责任和和价值，即传传递出的是：：通威鱼企业业奉献的是更更安全健康、、营养更均衡衡、口感更美美味的高品质质鱼，创造美美好幸福生活活养鱼人+养殖基地+品牌名称通威鱼品牌符符号化：通威威鱼小精灵一条通威鱼的的上市，必须须经历从精选选种苗、养殖殖基地建设到到饲料、渔药药等投入品控控制和养殖过过程监测再到到采购精选、、安全运输、、清水净养、、质检和专业业配送等多个个环节，而每每一个环节均均是在严格控控制下实施的的规范养殖和和管理。通威威鱼的养殖全全程使用通威威饲料，并有有每天记录，，通威饲料是是全国唯一一一家公开承诺诺绝不添加任任何激素、绝绝不添加任何何抗生素、绝绝不添加任何何国家禁用药药物的饲料。。为此，我们建建议创建通威威鱼的品牌识识别符号，通通威鱼小精灵灵，要求如下下：充分的拟人化化：以动漫的的方式来设计计出一条代表表活泼、自由由、快乐、幸幸福生活鱼，，该识别符号号要让消费者者对品牌产生生丰富的联想想：这条鱼是是一条快乐的的小精灵（鱼鱼贝贝）。特别说明：为为了配合通威威鱼品牌识别别符号的推荐荐，建议辅助助拍摄一条广广告片，动态态模拟通威鱼鱼“天堂级””的饲养环境境。案例研究：白白沙“白沙”从一一个区域优势势品牌成长为为全国强势品品牌，如今，，白沙单品销销量、品牌综综合竞争力均均列全国第一一。白沙的成成功关键源于于他在刻画品品牌标识上的的成功。品牌核心价值值——“飞翔，，飞一样的快快感”；品牌定位——飞翔文化化。飞翔文化化的境界在于于不断突破、、不断创造、、不断拓展品品牌和企业的的成长空间，，使消费者在在享受白沙产产品的同时，，感受心灵和和思想的自由由飞翔。品牌徽标——白鹤飞翔翔优美姿态的的抽象表