品牌策划恒安产品规划

「恒安集团」和「电通广告公司」

有关今后广告活动的考量中国电通集团上海电通广告有限公司2002年3月25日敬呈恒安集团提案内容目录Ⅰ恒安集团现在所需要的广告公司Ⅱ有关电通—1.公司情况介绍—2.服务特点介绍Ⅲ电通对恒安集团产品的认识Ⅳ合作方式探讨恒安集团的产品群恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商女性卫生巾--安尔乐卫生巾/卫生护垫安尔乐“七度空间”卫生巾--安乐卫生巾/卫生护垫

儿童纸尿片--安儿乐婴儿纸尿片

纸巾--心相印卷筒纸--心相印盒面纸--心相印手帕纸卫生巾/护垫市场的地位主要城市不同品牌卫生巾的消费者使用率DATARESOURCE：CNRS2001纸尿裤市场的地位主要城市不同品牌纸尿裤的消费者使用率DATARESOURCE：CNRS2001纸巾市场的地位27.22018.818.517.714.19.15.232.92.92.72.3051015202530心相映舒洁洁云维达五月花洁柔合家欢舒芙得宝安美尔史努比好佳苹果DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌纸巾的消费者使用率卷筒纸—各品牌使用率15.815.415.112.210.89.58.66.96.15.35.14.54.2024681012141618舒洁洁云洁柔维达五月花白猫心相印合家欢红灯金鱼安美尔柔柔苹果%DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌卷筒纸的消费者使用率恒安所面对的竞争对手女性用卫生巾%宝洁53%尤尼佳23%金佰利22%强生16%：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001婴儿纸尿片%宝洁53%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001纸巾%金佰利20%洁云19%宝洁3%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CMMS2000竞争对手几乎都是世界一流的大品牌新的市场、消费者研究力强产品研发能力强品牌力强产品市场操作经验丰富市场的竞争极为激烈—卫生巾从广告投放量来看市场的竞争2001年1月-12月卫生巾广告投放额DATARESOURCE：AC尼尔森市场的竞争极极为激烈—纸纸尿裤从广告投放量量来看市场的的竞争'0002001年1月-12月月纸尿裤广告告投放额DATARESOURCE：CNRS2001市场的竞争极极为激烈—纸纸巾从广告投放量量来看市场的的竞争2001年1月-12月月纸巾广告投投放额纸类产品的消消费者购买心心理的变化及及竞争方式的的变化生活用纸产品是一种每天必须接触的日用消费品在使用了多种品牌以后，消费者自然而然会向某几个用惯了的品牌靠拢。当然有时他们会试用新产品，在好奇心的作用下〉这时消费者会被某些抽象的纽带同产品连接起来。对产品的喜爱形象功能对产品的功能利益的认可，对品牌企业的质量信赖是产生在价格以外的重要评价标准。对产品质量、功能利益的认可往往会体现在：产品的大众知名度产品的使用后的效果对产品的忠诚度口碑的好坏多品牌时期品牌知名度由于贴身使用，消费者更多地需要使用时安心感，潜在意识地追求品质感。进口大品牌无形中给人以高品质的印象品牌不多的时期新兴市场消费者对产品功能的要求不高，了解的也不多，能用就好，没有过多的选择竞争前的时期品牌竞争时期进入竞争状态态品牌的成长长过程品牌被知道知名度高低被使用比率的高低差别化与其他相比有无使用效果，价值上的差异被喜爱今后欲使用比率高低，忠诚度高低，口碑美誉度被理解品牌内含的渗透程度知名度达到一定程度，成熟度提高，功能、价格的竞争激化成熟市场，少少数品牌寡寡占市场，局势区区域稳定市场竞争状态差异品牌众多，成熟度低，主要比较在于知名度，劣质广告泛滥经过自然淘汰后得以生存的品牌类产生第二轮竞争市场开始分化，品牌升级功能，价格竞争品牌形象竞争安尔乐唯尔福・・80年代后期90年代前期95年前后99年安尔乐唯尔福・・P&G安尔乐唯尔福・・强生P&G安尔乐唯尔福洁婷・・强生P&G尤尼佳花王合资知名品牌市场地方品牌市场纸类产品的市市场变迁中国是一个巨巨大的纸类产产品消费市场场，由于平均均富裕程度的的尚低，因因此在发发展过程中的的潜力仍然很很大但是由于外国国大的品牌牌的加入，国国内品牌在市市场的推广方方面将会受到到严峻的挑战战市场的潜在威威胁：1.渐渐渐失去在在大城市的市市场2.同样情况况也在二三级级较富裕的城城市中蔓延看一类城市各各品牌的现有有状况知名度皆已达到了很高的程度今后的竞争，更多地在于品牌差别化、产品研发力及如何被喜爱上

即品牌形象的推广

知名度差别化被喜爱被理解P&G大量的产品广告及其针对性的广告内容，更接近消费者尤尼佳安尔乐洁婷◎◎◎◎◎？◎△△◎◎？不断有新的功能产品，打动人心新产品研发不快有限的广告量使产品的品牌力难以全力支持品牌，及难以接近消费者电通的品牌构构架消费者通过对产品的使用所得到的利益FunctionalBenefit代表品牌的标记是消费者能够直接联想到产品Identify恒安中心品牌价值Corevalue传达给消费者的品牌所具有的性格与人性Personality消费者通过对产品的使用所得到的情感利益EmotionalBenefit产品所针对的消费者群体ConsumerImage科学原理实际功效区别于其它品牌的功效尤为重要内涵构造恒安所需要的的是品牌沟通通的管家而不是一个单单纯的广告公公司具备品牌的整整体策划，设设计经验与能能力眼观世界信息息，具有国际际操作水准经经验的具有创新思维维的媒介组合合之创意时刻关心品牌牌运作的服务务意识当然具有强大大的媒介交涉涉能力与实施施能力是其必必备的集沟通咨询能能力（品牌设设计，战略策策划）与见多识广的的广告运行能能力与一身的的PARTNER(事业伙伙伴)WhatisDentsu?广告沟通战略略制定Casestudy『安尔乐—七七度空间』广广告沟通策划划卫生巾市场概概观竞争品牌战略分析消费者战略分析『安尔乐—七七度空间』的的课题及目标标广告战战略方方案卫生巾巾市场场概观观〈据中中国无无纺布布网发发表〉〉中国大大陆的的女性性卫生生巾市市场巨巨大，，每年年市场场需求求量约约594亿亿片；；大都市市适龄龄人口口使用用率已已达到到95%；；而农村村的使使用率率也达达到35%左右右；在各个个城市市中，，大多多数也也已到到达很很高的的使用用率；；1类城城市2类城城市3类城城市人口分分布消费人人群的的人口口规模模分布布4002001000女性男性其他城城市010020030040064岁61岁58岁55岁52岁49岁46岁43岁40岁37岁34岁31岁28岁25岁22岁19岁16岁4002001000三大城城市女性男性卫生巾巾市场场概观观竞争品品牌战略分分析消费者者战略分析析『安尔乐乐—七度度空间』』的课题题及目标标广告战略略方案竞争品牌牌之排列列顺序全国主要要城市卫卫生巾品品牌使用用率不同品牌牌的价位位PriceShare503020104060护舒宝宝安尔乐乐苏菲舒尔美美娇爽爽洁婷乐尔雅雅高洁丝丝安乐特日欣欣柔柔低中低中中高高不同地域域的品牌牌市场位位置二级城市市一级城市市三级城市市DATARESOURCE：CNRS2001按使用率率排序不同年龄龄的品牌牌市场位位置按使用率率排序15-24岁25-34岁40-49岁DATARESOURCE：CNRS2001品牌位置置小结P＆G的的护舒宝宝—已成成为品牌牌领袖不同区域域的品牌牌市场占占有率呈呈现不同同的局面面--一级级市场的的第一品品牌群是是∶护舒舒宝，苏苏菲，娇娇爽--二级级市场的的第一品品牌群是是∶护舒舒宝，安安尔乐，，娇爽安尔乐在在一级市市场的表表现不尽尽人意，，而在二二三级市市场仍占占有相当当市场恒安品牌牌的总体体表现是是∶沿海海地区不不如内地地〈除福福建省以以外〉年轻人群群不如中中老年人人群各品牌广广告投放放量DATARESOURCE：AC尼尼尔森2001年1月月-12月卫生生巾广告告投放额额广告的投投放方式式P＆G'000DATARESOURCE：AC尼尔森森广告的投放方方式苏菲'000DATARESOURCE：AC尼尔森森各大品牌的广广告诉求TV-C请看TV-CF诉求主题产品诉求的方方式不渗漏吸收量大皮肤感觉舒服透气不影响行动睡得好健康安心自由舒服轻松自然自信美丽蝶型尾翼防漏护围导流槽加长33cm哑铃型导流槽立体护围棉质网面超薄扇型尾翼弹力透气洞绿色香气抗菌黑色干爽网面这几天，和平平时没什么不不一样！FunctionalEmotional各品牌诉求战战略的小结：：如何引人注注目各大品牌的广广告诉求力求求在功能和情情感两方面为为产品带来的的价值功能：不断推出新的的产品功能1提高女性性消费者购买买的兴趣2使消费者者感到品牌了了解他们3使消费者者感到其专业业4感觉到企企业的实力情感：1一般通过过正面描写使使女性感觉到使使用品牌后，，比平时更轻松、、愉快2针对不同同层次〔年龄龄收入〕进行不不同内容的诉诉求----大量的投放：：使消费者感到到品牌常在身身边使产品的知名名度保持最高高使产品的购买买提及度维持持一定的水平平不同品牌使用用者的忠诚度度（不同地地域）『安尔乐』使使用者的总体体忠诚度不低低，但是二三三级市场明显显高于一类市场场二级城市一级城市三级城市DATARESOURCE：CNRS2001按忠诚度排序序不同品牌使用用者的忠诚度度（不同年年龄）『安尔乐』的的忠诚度在年年轻人群中的的忠诚度明显显低于其他15-24岁岁25-34岁岁40-49岁DATARESOURCE：CNRS2001按忠诚度度排序不同品牌牌的消费费者特征征（收收入）不同品牌牌的消费费者特征征（年年龄）不同品牌牌的消费费者特征征（学学历）15岁49岁各品牌消消费者的的生活形形态安尔乐的的问题点点中高收入、活泼人群的市场正在逐渐失去：1大城市2年轻人群品牌老化，品牌力低下广告的沟沟通目的的更新安尔尔乐的品品牌形象象--在维维持现有有市场的的前提下下--使使使用者的的平均年年龄有所所降低，，平均收收入有所所提高让年轻人人对安尔尔乐的印印象有所所变化现状老的品牌是年龄大的人用的安尔乐不错用安尔乐的年轻人挺多的新的印象广告沟通通的策划划针对人群群主要：25-34岁扩展人群群：35-44岁收入：在在中等——中等偏偏高她们是：：护舒宝、、苏菲的的常用人人群，友友好奇心心，喜爱爱用新的的，对其其有魅力力的产品品游离人群群，常在在护舒宝宝、苏菲菲、娇爽爽之间游游离，并并有过安安尔乐的的使用经经验，使使她们对对安尔乐乐有一个个新的感感识对卫生生巾各各项功功能的的关注注度安全感感一个在在电通通公司司内部部举行行的小小型调调查显显示：：女性性消费费者对对各卫卫生巾巾功能能最关关注是是安全感。Base:60persons影响消费者者购买的因因素Base:60persons同一个的小小型调查还还显示：影响女性消消费者购买买各卫生巾巾的主要因因素是品牌牌知名度、、功能、价价格、使用用经验等。。其中最主要要的因素是是使用经验。她们对产品品的选择心心理功能使用经验价格包装推荐SP其实这与化化妆品结构构相为相似似，同是与与肌肤接触触的产品，，爱美的她她们在品质质的放心前前提下，更更为注重的的是产品能能如何美丽丽她们，如如何给她们们美丽的感感觉品质感安心感实在感FunctionalEmotionalP&G护舒宝苏菲安尔乐的沟沟通战略年長年轻低价高价安尔乐提升品牌形形象的地位位，将安尔尔乐塑造成成能与洋品品牌分庭抗抗礼的大品品牌避开其他品品牌的功能能战争尽力使品牌牌形象及产产品优势更更鲜明具体体、更接近近消费者给消费者的的功能性价价值优良的品质质安安心扩大七度空空间的话题题，不单只只是给人以以功能先进进的印象而是，给安安尔乐本身身带来品牌牌的魅力与与优良品质质的信心。。给消费者者情感价价值更接近消消费者的的心声，，与其他他完全不不同的感感受用了护舒舒宝、苏苏菲那几几天似乎乎更活跃跃、更更可爱、、更轻轻松安尔乐的主张是：

用理解让女性的 生活过得更舒适 恒安是纸业生产的专家 恒安了解女性的需求 恒安的主张给女性更多的空间 恒安的主张给女性更多的呵护可是实际生活并不如此：老朋友来了脾气不好，容易发脾气什么都不想做，心情烦躁创意意表表现现沟通策略略的展开开方式广告目标标--------扩扩大偏年年轻人群群的产品品试用率率（1）建立7度空间的的概念知知名度（2）提提高品品牌的品品质感形形象（3）扩扩大安安尔乐产产品的魅魅力的话话题性电视报纸杂志户外维持安尔乐的知名度针对25-34岁人群的集中投放杂志广告也应作为一个主要手段高质量的平面和TV-C，以提高产品的品质感影响消费者对产品的看法SP活动PRIvent扩大试用人群使用率与化妆品品牌作联合促销，提高安尔乐的品牌地位，使其年轻化做一次《你懂女人吗？》大型公关活动（扩大宣言的力度）各大女性节日做小型促销活动确立2，，3类现现有市场场的绝对品牌牌地位。。同时，提提高在大大城市的的影响力。。主要工作作，扩大大试用人人群。广告沟通通的目标标展望第一阶段段使安尔乐在大中型城市进入第一品牌群。同时巩固2、3类市场份额。主要工作，提高品牌回用率第二阶段确立绝对的品牌地位No1Brand主要工作1、开发新用人群2、提高品牌忠诚度第三阶段2002、32002、122003、122005合作作模模式式专组式的的服务我们的建建议：由由电通组组织专人人专组，，为客户户进行随随时的服服务其利益点点：1稳稳定的的工作人人员2随时时的服务务3对品品牌进行行即时的的关注4快速速的工作作反应专组式服服务的结结构市场分析析为客户提提供信息息掌控调查查公司主要发动动市场方方面的公司内内部讨论论调查公司司创意总控控掌控创意意的总体方向向调度人员员配置工作作媒介总控控负责贵公公司媒介窗口口负责电通通内部贯彻工作作关注市场场，开发发新的投放放方式制作公司司电通传媒媒各大媒体体SP总控控负责SP策划执行执行公司司工作组长长：窗口：掌握组内内工作分分配整合组内内工作，，控制工工作进与客户沟沟通工作总控：掌握工作人员的配置，把握工作方向专组式服服务服务人员：工作总控：创意总控1人顾翔翔文AD配合工作组长1人周炜炜（女）1人潘劲劲（女）窗口1人查宾宾（女）1人张莹莹（女）1人韩良良1人吴子子健媒介总控1人侯军SP总控1人杨红娟（女）窗口1人潘海海林（女）市场总控执行1人余晓晓雯（女）1人孙永永新1人彭国国峰卫生巾专组纸尿裤,纸巾巾专组11人共计9人13人方式1全面代理方式2广告代理方式式市场分析研究究提供电通所有有的资源，与与客户把握品品牌的现状；；帮助客户控制制监督市场调调查的执行，，并针对调查查数据为客户户整理、归纳纳品牌的问题题点为客户同时收收集市场信息息，观察其他他品牌的广告告战略（TVC，CF，，店头SP等等活动）品牌推广战略略策划为品牌制定市市场定位、行行销策略在广告活动实实施后，为品品牌分析广告告实施后的效效果（进行调调查）不断的参加与与贵公司的讨讨论，如何及及时的调整战战略方案创意电视、平面、、DM、店头头的创意设计计媒介投放媒介计划媒介购买事后的评估和和媒介监测（（竞争品牌的的广告投放））SP、PR活活动的实施为客户及时的的策划并监督督实施各项SP活动费用收取方式式服务费用（月月費）媒介代理佣金金（%）制作、SP等等费用卫生巾品牌代理纸巾+纸尿裤裤品牌代理全面代理媒介服务5%5%4%10%(不含稅金））15%(不含稅金））8%16万元（包包含2万/月月差旅费）6万元（包含含5千/月差差旅费）21万元（（包含3万/月差旅费））注：月费在合合作3个月后后，根据工作作量的实际发发生状况，协协议再定9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。05:18:0705:18:0705:1812/22/20225:18:07AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2205:18:0705:18Dec-2222-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。05:18:0705:18:0705:18Thursday,December22,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2205:18:0705:18:07December22,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。22十二月月20225:18:07上午05:18:0712月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月225:18上上午12月-2205:18December22,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/225:18:0705:18:0722December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。5:18:07上上午5:18上上午05:18:0712月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。05:18:0705:18:0705:1812/22/20225:18:07AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2205:18:0705:18Dec-2222-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。05:18:0705:18:0705:18Thursday,December22,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2205:18:0705:18:07December22,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。22十十二月20225:18:07上午午05:18:0712月-2215、楚塞三三湘接