品牌行销培训课件

品牌行销和欧豹品牌卓越形象品牌传播事业机构创意总监夏建军2000/11/20目录:从行销到品牌品牌是什么如何利用外脑构建品牌如何进行品牌管理欧豹品牌形象的规划一、从行销到品牌销售行销卖掉自己有的给消费者要的推动拉动赚钱花钱，为赚钱减少障碍生产导向做广告就好卖销售导向广告多就好卖行销导向做好广告才好卖品牌导向广告科学才好卖二、品牌是个什么东西

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是一种识别的标志；品牌是选择产品的依据：品牌能提供某种超出功能性利益的价值感；品牌是产品/服务与消费者之间的特定价值关系。请消费者注意请注意消费者品牌的内涵:属性品牌首先给人带来某种特定属性。利益属性需要转换成功能和（或）情感利益。价值品牌还体现了该制造商的某些价值感。文化品牌可能附加和象征了一定的文化。个性品牌还代表了一定的个性。使用者品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪类消费者。品牌知名度度品牌忠诚度度品质认知度度品牌联想其他资产品牌资产品牌资产:品牌优优势:坚挺的的价格格铺货的的优势势购物的的首选选抗风险险的能能力……没有永永远盛盛销的的产品品，只有常常盛不不衰的的品牌牌。三、如如何利利用外外脑构构建品品牌本土企企业的的品牌牌误区区:认识误误区合作误误区投资误误区法律误误区企业消费者者市场产品商品心理偏偏好物理功功能销售传播企业专业公公司企业与与外脑脑之关关系:一般广广告公公司与与专业业公司司的区区别:广告主主有多多好，，专业业公司司就有有多好好:建立相相对长长期、、稳定定的婚婚姻关关系。。坦诚相相见，，天长长地久久是事业业伙伴伴，不不是供供应商商别忘了了专业业公司司利润润宽容、、体谅谅永远远是合合作的的黏合合剂寻找一一只领领头羊羊。作一个个决策策果断断的男男人不要越越俎代代庖走了一一段，，别忘忘了回回头看看看心急吃吃不了了热山山芋四、如如何进进行品品牌管管理品牌Brand品牌创意BrandCreative品牌传播BrandCommunication品牌策略BrandStrategy

品牌规划BrandPlanBrandCreative则将品品牌规规划和和品牌牌策略略用可可感知知的视视觉、、听觉觉元素素等综综合手手段向向消费费者做做最有有效也也是最最直接接的表表达。。成立专专案组组/立案工工作客户说说明会会Brief市调MarketingResearch市场概概况调调研企业产产品调调研竞争品品牌调调研竞品广广告调调研消费者者调研研分析品牌规规划目标受受众分分析品牌基基因品牌定定位品牌联联想品牌概概念副品牌牌规划划其他作作业VI、包装规规划品牌定定位语语品牌策策略市场策策略SP策略品牌策策略其他策策略广告策策略品牌创创意AD广告创创意Sp促销创创意EVENT创意其他创创意目标受受众Target表现概概念Concept诉求要要点Point关键语语KeyWord调性ToneManner……活动主主题时间地地点活动概概念Concept诉求要要点Point关键语语……时机关联点点主题事件……直销行行销公共关关系网络行行销员工训训练RoadShow……CF脚本Storyboard平面LayoutPOP通路设设计……执行方方案海报报报纸POP奖品促销物物料……执行方方案海报、、报纸纸新闻通通告礼品活动用用品……DM设计销售目目录新闻酒酒会网页设设计网络广广告……品牌传传播媒介战战略媒体计计划整合传传播IMC媒体目目标诉求对对象地区分分配季节选选择媒体选选择……媒体选选定平面、、电波波户外、、流动动预算Cue……直销行行销公共关关系网络行行销……提案/PresentationBranding执行要要点:找到品品牌的的一个个核心心概念念，-------坚决执执行，，持之之以恒恒。成功