品牌管理培训课件 2

品牌管理主讲刘世雄博士副教授2022/12/292品牌与品牌管理概述品牌的内涵品牌与相关概念品牌的作用品牌管理的流程品牌管理的成功要素和原则品牌管理的组织机构2022/12/293什么是品牌？名称？标志？或其它……

宝马可口可乐

海尔品牌2022/12/294品牌在哪里？whereisbrand?2022/12/295Brandisinmind!2022/12/296引例两种品牌矿泉水的口味对比测试PK2022/12/297品牌内涵的演变区隔符号价值担保联想载体关系集合无形资产2022/12/298

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

——美国市场营销协会（AMA）,19602022/12/299

珍藏于今的北宋(960-1127)“济南刘家功夫针铺”商标铜版“白兔”，为现存中国最早的商标。

广告文案：“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,请记白”2022/12/2910思考看到耐克，你想到什么？李宁？双星？特步？2022/12/2211品牌牌是是关关系系集集合合“品牌牌管管家家””奥奥美美广广告告（（O&M）说说：：““品品牌牌是是消消费费者者与与产产品品之之间间的的关关系系””。。TNS公司司发发现现，，全全球球最最成成功功的的品品牌牌都都有有一一个个共共同同之之处处———与消消费费者者之之间间有有着着强强烈烈的的、、甚甚至至激激情情的的关关系系。。亚马马逊逊的的创创始始人人杰杰夫夫·贝佐佐斯斯（（JeffBezos）说说：：““品品牌牌就就是是指指你你与与客客户户间间的的关关系系，，说说到到底底，，起起作作用用的的不不是是你你在在广广告告或或其其他他的的宣宣传传中中向向他他们们许许诺诺了了什什么么，，而而是是他他们们反反馈馈了了什什么么以以及及你你又又如如何何对对此此作作出出反反应应。。””（（如如同同““我我是是谁谁？？””这这一一问问题题））2022/12/2212Case:可口可乐公公司“新可可乐”的失失败1985年4月23日，可口可可乐公司董董事长罗伯伯特·戈伊朱埃塔塔宣布了一一项惊人的的决定。他他宣布经过过99年的发展，，可口可乐乐公司决定定放弃它一一成不变的的传统配方方，原因是是现在的消消费者更偏偏好口味更更甜的软饮饮料。为了迎合这这一需要，，可口可乐乐公司决定定更改配方方调整口味味，推出新新一代可口口可乐起初，由于于铺天盖地地的广告及及促销，新新可乐销路路不错。但但销售很快快下降，公公众的反映映令人吃惊惊。每天可乐公公司都会收收到来自愤愤怒的消费费者的成袋袋信件和1500多个电话。。一个叫做““旧可乐饮饮用者”的的组织发起起各种抗议议活动，分分发T恤衫，并威威胁要进行行集体起诉诉，除非可可口可乐公公司重新使使用旧配方方。仅仅三个月月之后，可可口可乐公公司就重新新提供旧可可乐，并将将旧可乐称称为“经典典可乐”，，与“新可可乐”一起起在货架上上销售。公公司称“新新可乐”仍仍将作为其其产品的““旗舰”，，但消费者者并不这么么认为。到到了1985年底，“经经典可乐””的销售大大大超过了了“新可乐乐”，比例例为2：1。2022/12/2213续公司迅速的的反应使其其避免了更更大的灾难难。该公司司增强了对对“经典可可乐”的宣宣传，并将将“新可乐乐”作为铺铺助性产品品。“经典典可乐”重重新成为公公司的主要要品牌——也是美国软软饮料的领领先品牌。。“新可乐乐”成为公公司的“进进攻性品牌牌”——对手是“百百事”——广告中明确确地比较了了“新可乐乐”与“百百事可乐””的味道区区别。即使这样，，“新可乐乐”也只占占据了2%的市场份额额。在1990年的春天，，公司重新新包装了““新可乐””，并将其其作为了一一个延伸品品牌，以““可乐II”的新名字重重新推向市市场。现在在，“经典典可乐”占占据了美国国软饮料市市场的20%以上；而““可乐II”只占据了微微不足道的的0.1%。思考：“新新可乐”是是可口可乐乐公司根据据消费者口口味偏好而而调整配方方后所推出出的饮料，，为什么消消费者还要要抵触？““可口可乐乐”这个品品牌属于谁谁？2022/12/2214品牌是无形形资产从1980年代兴起的的企业兼并并收购的实实际运作中中，品牌已已成为一种种重要的无无形资产，，其重要性性已超过了了有形资产产。为什么？并购方不只只是并购了了一个品牌牌本身，而而是并购了了这个品牌牌背后的消消费者关系系，这意味味着巨大的的市场盈利利能力。中国名牌战战略推进委委员会副主主任、《经济日报》原总编辑艾艾丰的说，，有品牌才才可以在市市场上“卖卖得贵、卖卖得多、卖卖得快、卖卖得久”。。2022/12/2215品牌的定义义品牌是由名名称、标志志、象征、、口号、外外观、音乐乐或其组合合等一些区区隔竞争的的符号而联联想到的基基于价值的的消费者与与组织或个个人之间的的关系及其其所带来的的无形资产产。思考：关键词词？2022/12/2216品牌与商标的的区别商标首先强调调的是品牌的的名称和标志志根据《中华人民共和和国商标法》（2001修正），商标标是指能将自自己的商品（（含服务）与与他人的商品品（含服务））区别开的可可视性标志，，包括文字、、图形、字母母、数字、三三维标志和颜颜色组合，以以及上述要素素的组合。其次商标是是一个法律律概念，而而品牌是一一个营销和和战略概念念思考：如何何理解“有有商标无品品牌”？？2022/12/2217思考：如何何理解夏兰兰泽的话？？2004年11月19日，奥美国国际集团(Ogilvy&Mather)的董事长兼兼首席执行行官夏兰泽泽女士（Shelly

Lazarus）在北京接接受美国《商业周刊》采访时说：：“联想是品牌牌吗？海尔尔是品牌吗吗？不是，，它们还只只是商标名名称而非品品牌。它们们还没有把把握真正意意义上的品品牌，还不不懂全方面面贯彻始终终如一的主主张，以便便在知性和和感情两方方面与人们们建立关系系；在公司司组织结构构上的挑战战是将营销销置于公司司的核心地地位，CEO们或许明白白他们品牌牌的含义，，但是要把把CEO们的看法向向属下们贯贯彻却很难难。”2022/12/2218品牌与产品品的联系品牌是产品品的区隔符符号产品是品牌牌的载体和和基础二者先捆绑绑后松绑品牌为阴，，产品为阳阳；一为虚虚，一为实实；品牌是是产品的影影子2022/12/2219产品是工厂厂生产的东东西品牌是消费费者购买的的东西消费者拥有有品牌！——史蒂芬芬·金（StephenKing））2022/12/2220事实感受产品品牌2022/12/2221左岸岸咖咖啡啡馆馆2022/12/2222产品品与与品品牌牌的的具具体体区区别别差异点产品品牌主要依赖于制造商消费者表现具体、具像、物化的具体的，也是抽象的、综合的作用是实现交换之物品是与消费者沟通的工具要素包括原料、生产、技术、质量等标记、形象、个性等功能和效用对应特定的功能和效用不局限于特定的功能和效用意义有功能意义兼有象征意义关注点注重价格注重价值，追求高附加值有形/无形有形资产无形资产可模仿性容易被模仿独一无二生命周期有一定的生命周期可以经久不衰可扩展性只从属某一种类型可以延伸、兼并和扩展可积累和传承性其效应难以积累其资产可以不断积累2022/12/2223品牌与与品类类品类即即产品品的类类别，，是指指满足足消费费者特特定需需求的的某类类产品品总和和。品品类与与行业业有些些不同同，行行业的的范围围更宽宽泛如服装装与商商务装装；洗洗面奶奶与男男士祛祛痘洗洗面奶奶不少品品牌被被等同同于品品类吉普（（Jeep））、商商务通通、可可口可可乐、、酸酸酸乳、、必胜胜客、、竹叶叶青、、涪陵陵榨菜菜混淆的的最主主要原原因：：一些些厂商商创造造了新新的品品类，，再在在这个个新品品类当当中推推出新新品牌牌，结结果消消费者者在接接受品品牌的的同时时也混混淆了了品类类。例如，统统一鲜橙橙多橙汁汁饮料品类优势势与例证证优势（（刘世雄雄，2003）2022/12/2224品类优势势与例证证优势每当提到到某种类类别的产产品时，，你都会会很自然然地联想想到某些些品牌，，这些品品牌的名名称、标标志、色色彩、广广告语、、产品特特征、代代言人等等品牌元元素就会会多多少少少地在在你的脑脑海里浮浮现出来来。这种种从品类类到品牌牌的定向向联想的的强度，，就叫做做品牌的的品类优优势。当提到某某个品牌牌的名称称时，你你能自然然地意识识到它是是某种类类别的产产品，这这种从品品牌到品品类的定定向联想想的强度度，就叫叫住品牌牌的例证证优势。。2022/12/2225思考对消费者者、企业业、国家家而言，，品牌分分别有何何作用？？2022/12/2226品牌的的作用用视角作用对于消费者有助于减少风险，简化选择过程有助于获得自我认同或社会认同对于企业有助于保障产品特色的排他性有助于统一营销战略有助于获得更高利润有助于顺利推出新产品有助于缓解企业风险有助于企业的融资和并购有助于吸引和留住人才有助于顺利进入零售商有利于进行多产品营销管理对于国家一个国家实力和整个民族财富的象征2022/12/2227品牌国国际化化的垄垄断格格局已已经形形成贸易额排名国家名称2005年货物贸易进出口总额（亿美元）占世界贸易总额的比重（%）2006年世界品牌500强企业数（个）占世界品牌500强的份额（%）1美国2637012.524549.02德国174488.3275.43中国142216.761.24日本111195.3448.85法国95504.5469.26英国87914.2387.62022/12/2228汇源果果汁2008年9月3日发布布公告告称，，荷银银将代代表可可口可可乐公公司全全资附附属公公司以以约179.2亿港元元收购购汇源源果汁汁集团团有限限公司司股本本中的的全部部已发发行股股份及及全部部未行行使可可换股股债券券。此举引引发了了网络络大讨讨论，，多数数网民民反对对“民民族品品牌””汇源源被可可口可可乐收收购，，汇源源老总总朱新新礼声声称品品牌无无国界界，自自己没没卖掉掉民族族品牌牌，对对此你你怎么么看？？可口可乐为什什么要收购汇汇源果汁？政府对此时应应当做何反应应？如果被收购，，汇源的发展展前景如何？？讨论腾中重工1.7亿美元收购通通用悍马？2022/12/2229引例自从2002年5月，惠普完成成对康柏的并并购以来，一一度是硅谷领领袖的惠普，，似乎渐渐淡淡出人们的视视野，突然一一下子，惠普普又横空出世世。惠普品牌牌的快速复兴兴，应该得益益于其战略品品牌管理的变变化。惠普品牌变革革的成功，首首先就是它有有一个清晰而而坚定的战略略品牌定位，，其次才是具具体的执行变变革。2002年之前，惠普普的品牌定位位偏向企业级级市场，其品品牌特性是“技术化”的。2002年惠普合并康康柏后，惠普普的品牌定位位则偏向消费费电子市场，，其品牌特性性是“个性化”的。在确定定了清清晰的的战略略品牌牌管理理后，，另一一个至至关重重要的的难题题是执执行。。为了了建立立更有有效的的执行行文化化，惠惠普进进行了了一系系列改改革：：重组组组织织架构构，缩缩减公公司层层级，，将权权力下下放，，强化化业绩绩导向向，等等等。。这一一切使使得惠惠普成成为了了一个个反败败为胜胜的品品牌案案例。。热身思思考：：为什什么说说惠普普的复复兴是是得益益于战战略品品牌管管理的的变化化？2022/12/2230品牌管管理的的定义义我国实实务界界的观观点：：品牌牌管理理的实实质就就是以以消费费者为为中心心的““生意意管理理”。。首先，，品牌牌管理理始终终需要要以消消费者者为中中心。。其次，，品牌牌管理理根本本的目目的是是服务务于生生意的的需要要。第三，，品牌牌管理理的工工作应应该贯贯彻到到企业业经营营中的的每一一个环环节。。定义：：品牌牌管理理是管管理者者为培培育品品牌资资产而而展开开的以以消费费者为为中心心的规规划、、传播播、提提升和和评估估等一一系列列管理理活动动。。主体：：品牌牌管理理者目的：：培育育品牌牌资产产中心：：消费费者过程：：规划划、传传播、、提升升、评评估2022/12/2231思考假如你你现在在被任任命为为一家家运动动鞋厂厂的品品牌经经理，，你认认为应应当采采取怎怎样的的品牌牌管理理流程程？2022/12/2232品牌管管理流流程2022/12/2233品牌管管理成成功原原则品牌识识别。。品牌能能很好好地提提供顾顾客真真正需需要的的利益益。品牌定定位恰恰当。。品牌保保持与与消费费者个个性的的相关关性。。定价战战略以以消费费者对对价值值的看看法为为依据据。品牌有连续续性。品牌组合和和品牌等级级结构合理理。品牌的杠杆杆作用。运用和协调调各种营销销活动以建建立品牌资资产。品牌职责。。给品牌适当当的支持，，并长期坚坚持下去。。监测品牌资资产来源。。2022/12/2234品牌管理组组织形式业主负责制制（20世纪20年代以前））职能管理制