商务策划文案写作实务课件

第六章商务策划文案写作实务商业计划书销售计划书促销文案市场营销策划书广告策划书会展策划文案商务公关文案第一节商业计划书一、概念解释是企业根据市场发展状况，对自身某一项目的经营思路进行整体规划并用文字表现出来的一种文书。（二）营销策划书的特点1.逻辑性提出问题→分析问题→解决问题。2.可操作性指导现实中的营销活动。3.创新性创意是核心内容，也是价值所在。策划书最重要的作用是要能起到“说服的作用”说服是商务活动策划书的本质特征。二、商务活动策划书的内容策划行业中约定俗成的策划书通常包括以下几方面的内容：1.策划的目标是什么?2.策划的依据是什么?3.为谁策划(策划的对象)?4.谁来策划(策划的有关人员)?5.在何处策划(策划的场所)?6.什么时候进行策划以及策划的日程安排?7.策划的方法是什么?8.策划的步骤和表现形式如何?9.策划涉及的预算情况。2022/12/294三、格式和内容1．标题标题一般由企业名称或项目名称加上“商业计划书”构成2．正文（1）执行摘要。执行摘要是商业计划书的要点介绍。执行摘要的长度通常以2-3页为宜，内容力求精练，重点阐明公司的投资重点，尤其是相对于竟争对手的优势之处。三、撰写技巧1、尽量用简洁的语句表述所有与企业的产品或服务有关的细节，如产品所处的发展阶段、产品独特性、企业分销产品的方法、产品的生产成本和售价、企业发展新的现代化产品的计划等。2、要细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者选择购买本企业产品这一行为的影响，以及各个因素所起的作用。3、编写计划摘要，简明而生动地提供读者最感兴趣并渴望得到的信息。如企业内部的基本情况，企业的能力以及局限性，企业的竞争对手，营销和财务战略，企业的管理队伍等情况。（2）公司描述。企业描述包括：企业的历史、当前地位、战略和未来计划（3）产品和服务口在这一部分中，主要是对企业现有产品和服务的性能、技术特点、典型客户、盈利能力等的陈述，以及对未来产品研发计划的介绍。另外，对专利等级、版权等内容的描述也非常重要，对市场进人壁垒的分析说明也是相当关键的。（4）市场分析。这一部分应该界定企业的市场、行业、现在和潜在的购买者与竞争者。（商业计划书的这一部分的撰写越具体越好，要以那些可信度高、已经证实的数据为依据。）（5）营销战略与实施计划。（6）组织管理概要。（7）资金需求和退出策略。这一部分说明为实现公司商业计划所需要的资金额、资金需求的时间性、资金用途（详细说明资金用途，并列表说明）、融资方案、资金其他来源（如银行贷款）等。（8）财务计划。这一部分的最重要方面在于财务预测，即预测资产负债表、利润表和现金流量表。（9）风险因素及其对策。（10）发展计划。（11）退出机制。（I2）附录。大量的财务预测，媒体关于公司产品的报道；公司营业执照；产品的样品、图片及说明；有关公司及产品的其他资料；专利技术信息；合作者和消费者的来信；一般竞争者调查等。四、注意事项1、言简意赅，重点突出，吸引投资者的注意力2、要充分了解市场，不要盲目夸大收益。3、不要忽视对管理团队的介绍。五、文案示例“XX网彩铃业务商业计划书”内容见六、文案训训练为本地某知知名饮食连连锁企业撰撰写商业计计划书要求：1、分小组各各完成一份份2、上交电子子文本3、各小组做做成PPT，下次课交交流并相互互评价，并并打分。第二节销销售计划书书一、概念解解释销售计划书书是企业在在编制销售售计划时形形成的书面面材料。销销售计划是是企业在一一定时间内内产品销售售的数量和和销售收人人的计划。。销售计划划按时间长长短可分为为短期计划划和长期计计划，按商商品种类可可分为专题题销售计划划和综合销销售计划。。二、撰写技技巧1、投资预算算和收益应应请会计专专业人员过过目，不要随随意填写。。2、市场分析析和营销策策略应加大大篇幅。3、项目内容容介绍应清清楚明了。。三、格式和和内容销售计划书书一般采用用文字加表表格的形式式，也可只只采用文字字或表格，，1．标题标题包括计计划制作单单位名称、、时限，如如《泰达有限责责任公司2007年度销售计计划》。如果是专专题销售计计划，还应应包括专题题内容，如如《XX公司XX系列产品中中南区域销销售计划》。2．正文正文包括项项目内容、、行业状况况、产品分分析、消费费群分析、、营销策略略、财务计计划、团队队状况等。。3．落款落款应写明明制定计划划的单位和和时间。四、注意事事项1、不要盲目目夸大收益益。2、要充分了了解市场。。3、不要忽视视对团队的的介绍。五、文案示示例阅读“XX公司网络器器材销售计计划书”详细文本见见六、文案训训练（课后后）为学生食堂堂写作一份份销售计划划书第三节促促销文案一、概念解解释促销方案是是企业以提提高产品销销量、提升升企业美誉誉度或传播播消费观念念为目标而而开展的各各种营销活活动的计划划。这里的促销销活动是指指针对消费费者的销售售促进，不不包括针对对经销商、、制造商、、销售人员员的销售促促进。二、撰写技技巧1、促销活动动主题设计计要有创意意，应该力力求创新，使活活动具有震震撼力和排排他性。这这也是促销活活动方案的的核心部分分。2、费用预算算、活动方方式等重点点内容表述述要准确无误。。3、阶段性活活动方案采采用列表展展示会更直直观、清晰。。三、格式与与内容一般的促销销活动方案案分12部分1．活动目的的这一部分主主要对市场场现状及活活动目的进进行阐述。。市场现状状如何；开开展这次活活动的目的的是什么；；是处理库库存，是提提升销量，，是打击竞竞争对手，，是新品上上市，还是是提升品牌牌认知度及及美誉度。。2、活动对象象这一部分主主要对促销销活动的目目标进行阐阐述。比如如，活动针针对的是目目标市场的的每一个人人还是某一一特定群体体；活动控控制在多大大范围内；；哪些人是是促销的主主要目标；；哪些人是是促销的次次要目标。。3．活动主题题在这一部分分，主要是是解决两个个问题：一是确定活活动主题；；二是包装活活动主题：：是降价、价价格折扣、、赠品、抽抽奖、礼券券、服务促促销、演示示促销、消消费信用，，还是其他他促销工具具。选择什什么样的促促销工具和和什么样的的促销主题题，要考虑虑到活动的的目标、竞竞争条件和和环境及促促销的费用用预算和分分配。在确确定了主题题之后，要要尽可能艺艺术化地““扯虎皮做做大旗”，，淡化促销销的商业目目的，使活活动更接近近于消费者者，更能打打动消费者者。4．活动方式式这一部分主主要阐述活活动开展的的具体方式式。有两个个问题要重重点考虑：：（1）确定伙伴伴。是厂家单独独行动、与与政府或媒媒体合作，，还是和经经销商或其其他厂家联联合促销？？与政府或或媒体合作作，有助于于借势和造造势；和经经销商或其其他厂家联联合促销，，可整合资资源，降低低费用及风风险。（2）确定刺激激程度。必须根据促促销实践进进行分析和和总结，并并结合客观观市场环境境确定适当当的刺激程程度和相应应的费用投投人。5．活动时间间和地点在时间上尽尽量让消费费者有空闲闲参与，在在地点上也也要让消费费者方便，，而且要事事前与城管管、工商等等部门沟通通好。不仅仅要选择发发动促销战战役的时机机和地点，，也要深人人分析持续续多长时间间效果会最最好。持续续时间过短短，会导致致在这一时时间内无法法实现重复复购买，很很多应获得得的利益不不能实现；；持续时间间过长，又又会引起费费用过高而而且市场上上形不成热热度，并降降低在顾客客心目中的的地位。6．广告配合方方式一个成功的促促销活动，需需要全方位的的广告配合。。选择什么样样的广告创意意及表现手法法，选择什么么样的媒体进进行宣传，这这些都意味着着不同的受众众抵达率和费费用投人。7．前期准备前期准备分为为三方面：人人员安排、物物资准备、试试验方案。在人员安排方方面，要“人人人有事做，，事事有人管管”，无空白白点，也无交交叉点。比如如，谁负责与与政府、媒体体的沟通；谁谁负责文案写写作；谁负责责现场管理；；谁负责礼品品发放；谁负负责顾客投诉诉。要把各个个环节都考虑虑清楚，否则则就会顾此失失彼。在物资准备方方面，要事无无巨细，大到到车辆，小到到螺丝钉，都都要罗列出来来，然后按单单清点，确保保万无－失，，否则就会导导致现场的忙忙乱。进行必要的试试验来判断促促销工具的选选择是否正确确，刺激程度度是否合适，，现有的途径径是否理想。。试验方式可可以是询问消消费者、填调调查表或在特特定的区域试试行方案等。。8．中期操作中期操作主要要是制定活动动规则和现场场控制。在方案中应对对参与活动人人员各方面规规则做出细致致的规定。现场控制主要要是把各个环环节安排清楚楚，要做到忙忙而不乱，有有条有理。在实施方案过过程中，应及及时对促销范范围、强度、、额度和重点点进行调整，，保持对促销销方案的控制制。9．后期延续后期延续主要要是媒体宣传传的问题，应应明确对促销销活动将采取取何种方式、、在哪些媒体体进行后续宣宣传。10．费用预算在这一部分中中，应对促销销活动的费用用投入和产出出做出预算。。11．意外防范每次活动都有有可能出现一一些意外。比比如，天气突突变导致户外外的促销活动动无法继续进进行等。必须须对各个可能能出现的意外外事件作必要要的人力、物物力、财力方方面的准备。。12．效果预估在这一部分中中，预测这次次活动会达到到什么样的效效果，以便于于活动结束后后与实际情况况进行比较，，从刺激程度度、促销时机机、促销媒体体等各方面总总结经验和教教训。四、注意事项项1、针对不同类类型的促销对对象，要主题题鲜明，重点突出出。2、应语言简明明，表述准确确。五、案例分析析认真阅读“某某手机国庆促促销活动方案案”讨论上述案例例中的某手机机国庆促销活活动方案的得得与失。对照照促销方案的的写作要求，，分析它在哪哪些方面做得得比较好，哪哪些方面还有有欠缺。六、文案阅读读与训练课后阅读促销销文案：“XX商业管理有限限公司2010年父亲节活动动方案”文案地址：要求：模仿该该文案，尝试试撰写一篇某某公司（或某某产品）“六六一”儿童节节促销活动方方案。第四节市场场营销策划书书（通用格式式）1.执行概要和要要领商标/定价/重要促销手段段/目标市场等。。2.目前营销状况况(1)市场状况：目目前产品市场场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。。(2)产品状况：目目前市场上的的品种/特点/价格/包装等。(3)竞争状况：目目前市场上的的主要竞争对对手与基本情情况。(4)分销状况：销销售渠道等。。(5)宏观环境状况况：消费群体体与需求状况况。3.

SWOT问题分析优势：销售、、经济、技术术、管理、政政策等方面的的优势力。劣势：销售、、经济、技术术、管理、政政策（如行业业管制等政策策限制）等方方面的劣势力力。机率：市场机机率与把握情情况。威胁：市场竞竞争上的最大大威胁力与风风险因素。综上所述：如如何扬长避短短，发挥自己己的优势力，，规避劣势与与风险。4.目标财务目标：公司未来3年或5年的销售收入入预测（融资资成功情况下下）：（单位：万元元）营销目标：销销售成本毛利利率达到多少少。5.营销战略目标市场：-定位：-产品线：-定价：产品销销售成本的构构成及销售价价格制订的依依据等。分销：分销渠渠道（包括代代理渠道等））。销售队伍：组组建与激励机机制等情况。。服务：售后客客户服务。广告：宣传广广告形式。促销：促销方方式。R&D：产品完善与与新产品开发发举措。市场调研：主主要市场调研研手段与举措措。6.行动方案营销活动（时时间）安排。。7.预计的损益表表及其他重要要财务规划表表:-8.风险控制：风险来源与控控制方法。第五节广告告策划书一、概念解释释广告策划书是是由广告策划划者把广告策策划意见撰写写成书面形式式的广告计划划。换句句话话说说，，它它是是广广告告策策划划者者根根据据广广告告策策划划的的结结果果而而撰撰写写的的提提供供给给广广告告客客户户审审核核、、认认可可，，为为广广告告活活动动提提供供策策略略指指导导和和具具体体实实施施计计划划的的一一种种应应用用性性文文件件。。广广告告策策划划书书分分为为表表格格式式的的和和叙叙述述式式的的。。下下面面重重点点介介绍绍叙叙述述式式的的广广告告策策划划书书。。二、、撰撰写写技技巧巧1、撰撰写写广广告告策策划划书书一一般般要要求求简简短短，，避避免免冗冗长长。。多多采采用用概概述述、、分分类类叙叙述述的的方方法法进进行行阐阐述述。。尽尽量量避避免免某某些些概概念念反反复复出出现现，，力力求求简简练练、、易易读读、、易易懂懂。。2、撰撰写写广广告告计计划划时时，，不不要要使使用用许许多多代代名名词词。。广广告告策策划划的的决决策策者者和和执执行行者者需需要要的的是是事事实实，，而而不不是是某某人人的的观观念念或或建建议议。。3、广告策划书书在每一部分分中要说明所所使用资料的的来源，使计计划书增加可可信度、权威威性和规范性性。三、格式和内内容广告策划书一一般由封面、、广告策划小小组名单、目目录、正文、、附录、封底底等若干部分分组成。下面面仅就标题、、正文部分做做重点说明。。1．标题标题即策划书书的名称，由由内容加文种种构成，如““XX学校XX活动策划书””，置于页面面中央。2．正文完整的广告策策划书，其正正文部分一般般包括如下内内容：①前言；②市场分析；③产品分析；④销售分析；⑤企业目标；⑥企业市场战略略；⑦阻碍分析；⑧广告战略；⑨公关战略；⑩媒体战略；⑩广告预算及分分配；⑩广告统一设计计；⑩广告效果预测测和监控。(1)前言。概括说明制定定本策划书的的缘由、企业业的概况、企企业的处境或或面临的问题题点，希望通通过策划能解解决问题，以以使广告客户户对广告策划划有大致的了了解。(2)市场分析。①背景资料（与与被策划企业业的产品有关关的市场情况况）；②目前同类产品品情况（目前前国内市场中中进口、国产产的同类产品品的几种主要要品牌以及这这几种主要品品牌的知名度度与美誉度如如何）；③同类产品品的竞争争状况（（可从国国内市场场与国际际市场两两个角度度分析））。(3)产品分析析。①产品特点点分析。。具体分析析产品的的性能、、工艺、、材质、、用途、、生命周周期状况况；比较较产品优优劣（同同国内及及进口的的同类产产品进行行比较））；说明明产品的的外观与与包装。。②产品的品品牌形象象分析。。包括企业业赋予产产品的形形象；消消费者对对产品形形象的认认知。③产品定位位分析。。包括产品品的预期期定位；；消费者者对产品品定位的的认知；；产品定定位的效效果。（4）销售分分析①地域分析析分析同类类产品销销售的地地域分布布与地点点。②竞争对手手销售状状况分析主要要竞争对对手的销销售手法法与策略略。③优劣比较较通过分析析比较，，寻求本本策划产产品最有有利的销销售网络络与重点点地区。。(5)企业目标企业目标分为为短期目标和和长期目标两两种。短期目目标以一年为为度，可具体体确定增加销销售或提高知知名度（美誉誉度）的百分分比。长期目目标一般是3-5年，广告策划划书中应体现现广告策划是是怎样支持市市场营销计划划，并帮助达达到销售和盈盈利目标的。。(6)企业市场战略略①战略诉求点包括如何提高高产品知名度度和市场占有有率；产品宣宣传中是以事事实诉求为主主还是以情感感诉求为主。。②产品定位可以选择高档档、中档、低低档定位中的的一种。③销售对象包括人口因素素各方面，如如年龄、性别别、收人、文文化程度、职职业、家庭结结构等，说明明他们的需求求特征和心理理特征，以及及生活方式和和消费方式等等。④包装策略包括包装的基基调、标准色色；包装材料料的质量；包包装物的传播播，设计重点点（文字、标标志、色彩））等。⑤零售点战略主要是零售网网点的设立与与分布情况，，广告要配合合零售网点策策略，扩大宣宣传影响。（7）阻碍分析根据上面对市市场、产品、、销售、企业业目标、市场场战略等的研研究分析，找找出本企业产产品在市场销销售中的“难难”点。然后后通过某些战战略，排除这这些阻碍。（8）广告战略①竞争广告宣传传分析分析主要竞争争对手的广告告诉求点、广广告表现形式式、广告号、、广告攻势的的强弱等。②广告目标依据前面的企企业经营目标标，确定广告告在提高知名名度、美誉度度、市场占有有率方面应达达到的目标。。③广告对象依据销售分析析和定位研究究，大略计算算出广告对象象的人数，并并根据数量、、人口因素、、心理因素等等说明该人群群为什么是广广告的最好对对象。④广告创意确定广告总体体的表现构思思。比如，广广告口号，使使用的象征物物，广告的诉诉求点或突出出表现某种观观念、倾向等等。⑤广告创作策略略即向目目标市市场传传播什什么内内容。。按照照不同同媒体体的情情况，，分别别提出出有特特色的的、能能准确确传递递信息息的创创作意意图。。（9）公关关战略略。公关活活动的的目的的在于于树立立良好好的企企业形形象和和声誉誉，沟沟通企企业与与公众众的关关系，，增进进消费费者对对企业业的好好感。。公关关战略略要与与广告告战略略密切切配合合，可可通过过“系系列活活动””达到到上述述目的的。（10）媒体体战略略①媒体的的选择择与组组合（（以哪哪种媒媒体为为主，，哪些些媒体体为辅辅）；；②媒体使使用的的地区区（配配合产产品的的营销销需要要进行行，分分重点点与非非重点点地区区）；；③媒体的的频率率（在在一年年中可可分为为重点点期和和保持持期，，每种种媒体体每周周或每每月使使用的的次数数安排排）；；④媒体的的位置置、版版面（（电台台、电电视台台选择择哪一一种传传播时时机最最好；；报刊刊选择择什么么日期期、版版面等等）；；⑤媒体预预算分分配（（对各各种媒媒体所所需的的费用用进行行预算算）。。(11)广告预预算及及分配配①调研、、策划划费；；②广告设设计费费；③广告制制作费费；④媒体使使用费费；⑤促销费费、管管理费费；⑥机动费费等。。(12)广告统统一设设计根据上上述各各项综综合要要求，，分别别设计计出报报纸、、杂志志、广广播、、电视视、POP广告的的设计计稿或或脚本本，以以供年年度内内广告告制作作的统统一设设计作作参考考或依依据。。(13)广告效效果预预测和和监控控预计广广告策策划可可以达达到的的目标标，对对效果果进行行反馈馈、检检测、、监控控。四、注注意事事项1、内容容要力力求简简练，，易读读易懂懂。．．尽量量少使使用代代名词词。2、在每每部分分前最最好有有一个个简短短的摘摘要。。3、注明明所使使用资资料的的来源源，以以增加加可信信度。。五、文文案示示例XX彩色胶胶塞广广告策策划书书详见六、广广告策策划文文案训训练1、要求求：针对学学生群群体，，为某某品牌牌洗发发水撰撰写广广告策策划书书。2、训练练准备备了解学学生消消费洗洗发水水的情情况，，调查查该品品牌在在学生生中的的知名名度。。3、训练练方式式讨论交交流、、撰写写广告告策划划书。。4、基础础资料料：（见下下页））1．某品品牌洗洗发水水在XX地区市市场占占有率率由两两年前前15％下降降为5%，销售售额也也由105万元下下降到到23万元。。2．两年年前投投人由由香港港著名名影帝帝代言言广告告当期期市场场反映映良好好，提提高销销售额额34%，其中中广告告语成成为经经典广广告语语。3．为进进一步步巩固固品牌牌形象象，提提高销销售额额，某某化妆妆品公公司拟拟结合合春节节销售售旺季季开展展一次次强大大市场场推广广活动动。4．公司司认为为学生生群体体是其其重要要的市市场关关注对对象，，计划划针对对学生生开展展促销销活动动。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。11:43:0911:43:0911:4312/22/202211:43:09AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2211:43:0911:43Dec-2222-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。11:43:0911:43:0911:43Thursday,December22,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2211:43:0911:43:09December22,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。22十十二二月202211:43:09上上午午11:43:0912月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月2211:43上上午12月月-2211:43December22,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/2211:43:0911:43:0922December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。11:43:09上上午11:43上午11:43:0912月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。11:43:0911:43:0911:4312/22/202211:43:09AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2211:43:0911:43Dec-2222-Dec-2212、世间成