商务业务文案市场调查报告

第四章：商务业务文案

市场调查报告掌握目标市场细分原则掌握市场调查的准备工作掌握市场调查报告的写法14CompanyLogo教学过程项目介绍

项目教学

2市场调查报告写作理论教学

3项目习作练习

5项目介绍

项目“模真公司产品营销市场调查报告”，借助模真公司的产品销售活动，通过对产品营销市场调查学习市场调查报告的写作方法。CompanyLogo项目教学

项目工作目标

1.学习市场调查的常用调查方法2．学习市场调查的重点3．学习市场调查问题的设计4．学习市场调查结果的分析5．学习市场调查报告的写作方法项目工作内容和实施步骤

1.讨论确定产品营销市场调查的事项

2.教师指导文案材料组织市场调查报告写作理论

市场调查报告是商务人员对企业已有或即将开发的目标市场的现状、发展趋势进行调查研究、综合分析后形成的书面材料。案例1

美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”

鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。案例2

A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带箱子）。A公司有B、C两个竞争者，B公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C公司也生产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能沙发。A公司根据市市场竞争情况况，权衡利弊弊，决定生产产三种沙发：：豪华的双功能能沙发、漂亮的双功能能沙发和漂亮的三功能能沙发。案例320世纪80年代初，虽虽然可口可乐在美国软饮料料市场上仍处处于领先地位位，但由于百事可乐公司通过多年年的促销攻势势，以口味试试饮来表明消消费者更喜欢欢较甜口味的的百事可乐饮饮料，并不断断侵吞着可口口可乐的市场场。为此，可可口可乐公司司以改变可口口可乐的口味味来对付百事事可乐对其市市场的侵吞。。对新口味可口口可乐饮料的的研究开发，，可口可乐公公司花费了两两年多的时间间，投入了400多万美美元的资金，，最终开发出出了新可乐的的配方。在新新可乐配方开开发过程中，，可口可乐公公司进行了近近20万人的的口味试验，，仅最终配方方就进行了3万人的试验验。在试验中，研研究人员在不不加任何标识识的情况下，，对新老口味味可乐、新口口味可乐和百百事可乐进行行了比较试验验，试验结果果是：在新老老口味可乐之之间，60％％的人选择新新口味可乐；；在新口味可可乐和百事可可乐之间，52％的人选选择新口味可可乐。从这个个试验研究结结果看，新口口味可乐应是是一个成功的的产品。到1985年年5月，可口口可乐公司将将口味较甜的的新可乐投放放市场，同时时放弃了原配配方的可乐。。在新可乐上上市初期，市市场销售不错错，但不久就就销售平平，，并且公司开开始每天从愤愤怒的消费者者那里接到1500多个个电话和很多多的信件，一一个自称原口口味可乐饮用用者的组织举举行了抗议活活动，并威胁胁除非恢复原原口味的可乐乐或将配方公公诸予众，否否则将提出集集体诉讼。迫于原口味可可乐消费者的的压力，在1985年7月中旬，即即在新可乐推推出的两个月月后，可口可可乐公司恢复复了原口味的的可乐，从而而在市场上新新口味可乐与与原口味可乐乐共存，但原原口味可乐的的销售量远大大于新口味可可乐的销售量量。问题：（1））新口味可乐乐配方的市场场营销调研中中存在的主要要问题是什么么?（2）新口味味可乐配方的的市场调研的的内容应包括括哪些方面?1）新口味可可乐配方的市市场营销调研研存在的主要要问题是：第一，调研的时间偏偏短，无法测测试出受众对对新口味可乐乐配方的持久久偏好情况；；第二，大众调研中顾顾客往往由于于具有从众心心理而没有表表述心中真正正的想法。2）新口味可可乐配方市场场调研的内容容应包括：产产品调研、顾顾客调研、销销售调研、促促销调研。市场营销模式式的转变大量营销差异化营销目标市场营销销“市场是由一一切具有特定定欲望和需求求并且愿意和和能够以交换换来满足这些些需求的潜在在客户所组成成。”--菲利普·科特勒市场概念企业通过市场场细分，选择择其中最具有有吸引力的细细分市场作为为目标市场，，制定相应的的市场营销组组合，以满足足目标市场需需要。目标市场经细细分为什么要市场场细分？主要是因为：：1、顾客需求求的差异性2、企业资源源的有限性。。洗发水“飘柔”----飘逸柔顺“潘婷”----健康亮泽“海飞丝”------去屑头屑去无踪，，秀发更出众众“沙宣”-----护发专家“伊卡璐”---天然草本消费者目标市市场：（1）地理因素（2）人文因素（3）心理因素（4）行为因素目标市场细分分的标准消费者市场细细分的标准：：（一）地理因素麦当劳根据地地理要素细分分市场麦当劳有美国国国内和国际际市场，而不不管是在国内内还是国外，，都有各自不不同的饮食习习惯和文化背背景。麦当劳劳进行地理细细分，主要是是分析各区域域的差异。如如美国东西部部的人喝的咖咖啡口味是不不一样的。通通过把市场细细分为不同的的地理单位进进行经营活动动，从而做到到因地制宜。。每年，麦当劳劳都要花费大大量的资金进进行认真的严严格的市场调调研，研究各各地的人群组组合、文化习习俗等，再书书写详细的细细分报告，以以使每个国家家甚至每个地地区都有一种种适合当地生生活方式的市市场策略。例如，，麦当当劳刚刚进入入中国国市场场时大大量传传播美美国文文化和和生活活理念念，并并以美美国式式产品品牛肉汉汉堡来征服服中国国人。。但中中国人人爱吃吃鸡，，与其其他洋洋快餐餐相比比，鸡鸡肉产产品也也更符符合中中国人人的口口味，，更加加容易易被中中国人人所接接受。。针对对这一一情况况，麦麦当劳劳改变变了原原来的的策略略，推推出了了鸡肉肉产品品。在在全世世界从从来只只卖牛牛肉产产品的的麦当当劳也也开始始卖鸡鸡肉了了。这这一改改变正正是针针对地地理要要素所所做的的，也也加快快了麦麦当劳劳在中中国市市场的的发展展步伐伐。（二））人文因因素消费者者市场场细分分的标标准：：举例：：大宝———工工薪阶阶层的的选择择1、产品价价格（10-30元元左右右）2、消费者者群：：年龄在在35岁以以上居居多，，性格格成熟熟-很很少更更换-可信信度，，3、广告策策略：cctv-2播出出，便便宜，，可以以套播播。赞赞助大大宝国国际影影院和和大宝宝剧场场两个个栏目目。代代言人人戏剧剧演演员员、、教教师师、、工工人人、、摄摄影影师师等。。广广告告语语：：“想想要要皮皮肤肤好好，，早早晚晚用用大大宝宝””、、f1025岁—45岁已已婚婚女女性性家庭庭财财政政部部长长家庭庭消消费费决决策策者者妈妈妈族族季节节性性/节假假日日采采购购时装装、、饰饰品品、、珠珠宝宝等等f10消费费者者市市场场细细分分的的标标准准（三三））心理理因因素素举例例：：美美国国米米勒勒啤啤酒酒米勒勒公公司司原原本本是是一一个个业业绩绩平平平平的的企企业业，，60年年代代末末期期，，在在全全美美啤啤酒酒行行业业中中排排名名第第七七，，市市场场占占有有率率仅仅为为4%。。到到1983年年，，米米勒勒公公司司的的市市场场占占有有率率达达到到21%，，仅仅次次于于排排名名第第一一的的布布什什公公司司（（市市场场占占有有率率为为34%）），，但但已已将将排排名名第第三三、、第第四四的的公公司司远远远远抛抛在在了了后后头头，，以以至至于于当当时时人人们们普普遍遍认认为为米米勒勒公公司司创创造造了了一一个个奇奇迹迹。。那那么么米米勒勒公公司司是是如如何何创创造造这这一一奇奇迹迹的的呢呢？？米勒勒公公司司的的市市场场调调查查啤酒酒市市场场的的细细分分————使使用用率率轻度度使使用用者者————重重度度使使用用者者轻度度使使用用者者————人人数数虽虽多多，，但但其其总总的的饮饮用用量量却却只只有有重重度度使使用用者者的的1/8重度度使使用用者者特特征征————多多是是蓝蓝领领阶阶层层；；年年龄龄多多有有30岁岁左左右右；；每每天天看看电电视视3.5小小时时以以上上；；爱爱好好体体育育运运动动。。目标标市市场场选选择择————重度度使使用用者者于是是，，米米勒勒公公司司果果断断的的决决定定将将“海海雷雷夫夫””啤酒酒定定位位于于多多数数为为蓝蓝领领阶阶层层的的重重度度饮饮用用者者身身上上，，并并将将定定位位体体现现于于米米勒勒公公司司的的新新广广告告上上。。广广告告画画面面中中出出现现的的都都是是激激动动人人心心的的场场面面：：年年轻轻人人骑骑着着摩摩托托车车冲冲下下陡陡坡坡，，船船员员们们在在狂狂风风巨巨浪浪中中驾驾驶驶轮轮船船，，甚甚至至还还请请来来了了篮篮球球明明星星助助阵阵。。新新产产品品上上市市后后，，市市场场反反应应热热烈烈，，很很快快赢赢得得了了蓝蓝领领阶阶层层的的喜喜爱爱。。随随后后市市场场占占有有率率升升至至第第二二，，仅仅次次于于百百威威。。广告告主主题题———““你有有多多少少时时间间，，我我们们就就有有多多少少啤啤酒酒””。。消费费心心理理一一览览从众众型型盲目目购购买买型型追求求个个性性型型冷静静实实用用型型季节节狂狂购购性性不求求最最好好但求求最最贵贵f10f10消费费者者市市场场细细分分的的标标准准（四四））行为为因因素素举例例：：中中国国移移动动中国国移移动动作作为为国国内内专专注注于于移移动动通通信信发发展展的的通通信信运运营营公公司司，，曾曾成成功功推推出出了了““全全球球通通””、、““神神州州行行””两两大大子子品品牌牌，，成成为为中中国国移移动动通通信信领领域域的的市市场场霸霸主主。。但但市市场场的的进进一一步步饱饱和和、、联联通通的的反反击击、、小小灵灵通通的的搅搅局局，，使使中中国国移移动动通通信信市市场场弥弥漫漫着着价价格格战战的的狼狼烟烟。。而同同其其它它运运营营商商一一样样，，中中国国移移动动旗旗下下的的全球球通通、、神神州州行行两大大子子品品牌牌缺缺少少差差异异化化的的市市场场定定位位，，目目标标群群体体粗粗放放，，大大小小通通吃吃。。一一方方面面是是移移动动通通信信市市场场黄黄金金时时代代的的到到来来，，一一方方面面是是服服务务、、业业务务内内容容上上的的同同质质化化。。如如何何吸吸引引更更多多的的客客户户资资源源、、提提升升客客户户品品牌牌忠忠诚诚度度、、充充分分挖挖掘掘客客户户的的价价值值，，成成为为运运营营商商成成功功突突围围的的关关键键。。2003年年3月月，，中中国国移移动动推推出出子子品品牌牌““动动感感地地带带””，，宣宣布布正正式式为为年年龄龄在在15岁岁-25岁岁的的年年轻轻人人提提供供一一种种特特制制的的电电信信服服务务和和区区别别性性的的资资费费套套餐餐1、、动动感感的的品品牌牌名名称称：““动动感感地地带带””突突破破了了传传统统品品牌牌名名称称的的正正、、稳稳，，以以奇奇、、特特彰彰显显，，充充满满现现代代的的冲冲击击感感、、亲亲和和力力，，同同时时整整套套VI系系统统简简洁洁有有力力，，易易传传播播，，易易记记忆忆，，富富有有冲冲击击力力；；2、独独特的的品牌牌个性性：“动动感地地带””被赋赋予了了“时时尚、、好玩玩、探探索””的品品牌个个性，，同时时提供供消费费群以以娱乐乐、休休闲、、交流流为主主的内内容及及灵活活多变变的资资费形形式；；3、炫炫酷的的品牌牌语言言：富有有叛逆逆的广广告标标语““我的的地盘盘，听听我的的”，，及““用新新奇喧喧泄快快乐””、““动动感地地带（（M-ZONE），，年轻轻人的的通讯讯自治治区！！”等等流行行时尚尚语言言配合合创意意的广广告形形象，，将追追求独独立、、个性性、更更酷的的目标标消费费群体体的心心理感感受描描绘得得淋漓漓尽致致，与与目标标消费费群体体产生生情感感共鸣鸣；4、犀犀利的的明星星代言言：周杰杰伦，，以阳阳光、、健康康的形形象，，同时时有点点放荡荡不羁羁的行行为，，成为为流行行中的的“酷酷”明明星，，在年年轻一一族中中极具具号召召力和和影响响力，，与动动感地地带"时尚尚、好好玩、、探索索"的的品牌牌特性性非常常契合合。可可以更更好地地回应应和传传达动动感地地带的的品牌牌内涵涵，从从而形形成年年轻人人特有有的品品牌文文化；；1、服服装市市场可可按什什么标标准进进行细细分？？2、化化妆妆品的的经营营者将将18~45岁岁的城城市中中青年年妇女女确定定为目目标市市场，，运用用了几几个细细分变变量？？小思考考服装市场城市农村男性女性老年中年青少年高收入中收入低收入服装市场细分示意图3、目目标市市场具具有的的特点点：1）、、可衡衡量性性。细分市市场必必须是是可识识别的的和可可衡量量的。。2）、、可进进入性性。指企业业的资资源条条件与与市场场营销销能力力足以以进入入所选选择的的目标标市场场。3）、、可盈盈利性性。市场细细分必必须有有足够够的需需求规规模与与市场场潜力力，以以保证证企业业获利利。谢谢！！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:12:3609:12:3609:1212/22/20229:12:36AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2209:12:3709:12Dec-2222-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。09:12:3709:12:3709:12Thursday,December22,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2209:12:3709:12:37December22,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。22十十二月20229:12:37上午午09:12:3712月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:12上上午午12月月-2209:12December22,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/229:12:3709:12:3722December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:12:37上午9:12上上午09:12:3712月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:12:3709:12:3709:1212/22/20229:12:37AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2209:12:3709:12Dec-2222-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。09:12:3709:12:3709:12Thursday,December22,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2209:12:3709:12:37December22,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。22十二月月20229:12:37上午09:1