南昌联发江岸汇景与联发广场项目推广传播方案

联发·江岸汇景＆联发广场2009年度传播计划2009的做法，与2008及以往有所不同……因为市场在变，游戏规则在变价值导向，将是2009年楼市的主旋律惟有，在自有价值的不断验证和新兴价值的不断开发中寻求制胜之道如果我们不想，在09年重新遭遇价格的滑铁卢……困难和挑战来自相对略高的定价及与竞争趋势的愈演愈烈，同时包括宏观政策对预期的居住投资热情直接压制。会有奇迹产生吗提案框架SPONSORSFRAMEWORK市场洞察竞争洞察客户洞察年度目标及总策略广告策略传播策略市场洞察MarketInsight（分析：从08年后三个月南昌楼市的整体成交水平来看，政府、银行的一系列新政策实施后，较大地促进了楼市的交易,楼市渐渐回暖。）南昌市2008年1月—11月商品房交易情况新政策实施后将进一步促进楼市的交易,不仅普通住宅的销售量会持续增加,中高档商品房的成交量也将会出现明显上升。市场渐露暖色，消费者观望态度改变随着多项利好政策出台,一些消费者的主观愿望——“抵制高房价,困死开发商,套死炒房客”正在发生转变。08年至09年上半年，处在调整期的楼市给消费者提供了更多的选择和更实惠的价格。在商品房的价格回落到一定的区段内之后,消费者购房还会考虑非价格因素,包括开发商的品牌、物业水平、房屋质量、交工时间等等,作为开发商应该积极引导这部分中高收入客群的消费。刚性需求大量满足，中高端消费有待引导品质影响选择，性价比决定购买从08年残酷纷争的营销实战中，有一个事实：产品品质能对消费者的选择起决定性作用，而产品性价比能对消费者购买起决定性作用；产品如同明星一样，拥护度的高低就在于自己本身。结论论市场洞察CONCLUSION基础础决决定定价价值值价值值决决定定价价格格竞争洞察看完完宏宏观观，，看看微微观观AfterReadingTheMacro,Micro-seeMarketInsight〔知彼彼知己己〕看板板块块竞竞争争格格局局PlateCompetiton市中中心心房房源源锐锐减减，，红红谷谷滩滩、、象象湖湖成成重重点点板板块块今年年存存量量房房大大概概在在120万㎡㎡左左右右，，预预计计2009年的的南南昌昌楼楼市市新新增增供供应应量量和和今今年年持持平平或或少少于于今今年年，，在200万㎡㎡—230万㎡㎡左左右右。。2007年全全市市成成交交280万㎡㎡，，而而2008年一一月月到到十十一一月月才才成成交交144万㎡㎡左左右右。。市场场的的逐逐步步好好转转，，利利好好政政策策的的影影响响加加大大，，明明年年市市场场成成交交应应该该不不会会有有太太大大的的变变化化，，成成交交量量预预计计在200万㎡㎡—230万㎡㎡之之间间。。随着着市市中中心心区区域域房房源源的的越越来来越越少少，，明明年年的的放放量量与与成成交交重重点点应应该该是是红红谷谷滩滩与与象象湖湖版版块块。。FOCUS红角洲是是09年的热点点板块偏移移MIGRATION受制于土地供应应、城市市规划等等因素，红角洲洲作为““一江两两岸”的的重点发发展板块块地位明明显。红谷滩新新区将逐逐渐取代代市中心心、老城城区，成成为引领领南昌房地地产市场场的标杆杆区域。红角洲市政配套日渐渐成熟，赣江新天地地即将开业，，省政府即将将迁入，地铁铁、西客站的的建造等。高档项目（地地中海阳光、、联泰、联发发、绿地、金金融街等）云云集，项目质素普遍遍较高。红角洲注定是是2009年市场的热点点。“以新促大盘”09年的红角洲，，必将展开主主动营销攻势势新形象新产品新传播

新业绩RELOCATION市区主力客户户转移至红角角洲板块客户迁移RELOCATION购房客户逐渐渐成熟，对产产品的识别能能力逐渐增强强。05—06年，红角洲主主力客户以公务员、投资资客为主。06—07年，团购客户户、教师群体体等地缘性客客户增多。08—09年，一场价格格血拼为红角角洲赢得了人人气，地中海海阳光、联泰泰、绿地等一一批质素较高的项项目让大批的的市区客户进进入红角洲置置业，红角洲洲居住局面至至此全新打开开。〔知彼知己〕看同区域竞争争格局ThesameareaCompetiton阳光新地江岸汇景香域尚城金融街紫金园香域滨江地中海阳光绿湖绿地项目三房面积四房面积价格是否江景房产品地中海阳光110-130150起价：4300起价：4800否小高层、中高层联泰·香域尚城128-132137-142均价：3600否大量，小高层、高层联泰·香域滨江134150均价：3700一线江景小高层、高层金融街紫金园113200未出否少量，小高层、高层奥克斯盛世经典预计09年下半年开始推售，且1期无大三房、四房阳光新地暂无资料提供绿湖豪城130暂未推出均价4000否三房高层、四房小高绿地·梵顿公馆130160一口价42-52万否仅剩少量尾房竞争对手手分析CompetitonAnalysis竞争情势势分析（（一）CompetitonAnalysis主要竞争争楼盘：：联泰·香域尚城城、地中中海阳光光从前表中中的数据据分析得得知：从户型面面积、货货量，建建筑、园园林、开开发商品品牌等多多重角度度比较来来看，联泰·香域尚城城和地中海阳阳光将成为本本案在09年的主要要竞争对对手。竞争情势势分析（（二）CompetitonAnalysis其中，三三个项目目各有其其优势：：联泰·香域尚城城的优势势集中体体现在价格方面，且且产品各各方面具具均好性性。地中海阳阳光的优优势体现现在其高高端的产品品质质和赠送送面积上，这点点在08年市场中中已广泛泛被客户户认同。。本案的优优势主要要集中在在建筑和和景观的的均好品质、全全现房、、观江景景、以及社区区的高入住率率。〔知彼知己〕Myself看项目SWOT分析SWOTAnalysisOfTheProject项目优势势ADVANTAGE位于红角角洲第一一站，交交通与地地段优势势明显建筑与景景观品质质均好，，绿化率率高红角洲在在售的为为数不多多的一线线江景楼楼盘全现房，，社区入入住率高高，社区区成熟度度高联发房产产的品牌牌与实力力项目劣势势DISADVANTAGE项目价格格受户型型面积影影响较大大，总价价趋高户型种类类单一，，且面积积普遍偏偏大项目08年销售不不利，缺缺少人气气和热度度的积累累项目风险险RISK同区域市市场供应应量较大大，竞争争激烈主要竞争争楼盘的的性价比比较高，，对本案案构成较较大威胁胁金融危机机影响下下的政策策与市场场走向仍仍存在一一定的不不确定性性项目机会会CHANCE项目卓越越的品质质在同区区域内尽尽显高端端、高档档红角洲各各楼盘平平分秋色色，但无无绝对领领导地位位的楼盘盘政策导向向有利于于房地产产市场的的回暖，，消费者者信心递递增项目前期客户户拥有大量客客户资源，构构成了圈层营营销机会结论竞争洞察CONCLUSION红角洲板块机机遇与竞争并并存，且竞争将趋激烈烈。红角洲品牌开发商云集集，楼盘质素普普遍价高，除除去价格因素素外，各项目在竞争争中几乎势均均力敌。相对而言，本本案在户型面积、全全现房、观江江景等方面具备红角洲区域内的的唯一性或稀缺缺性。消费者洞察PeopleInsight前期客户分析析PeopleAnalysis职业：生意人、公务员、教师居多年龄：35—45岁置业特征：二次或多次置业用途：自住居多付款方式：按揭居多居住范围：南昌市主城各区、新建县、江西省其他地区家庭结构：三口之家、多口家庭经调查，前期期客户成交的的主要原因在在于：1、对户型的认认同（面积、、方正、得房房率、通风采采光等）2、对品质的认认同3、准现房＊特别提出的是是，随着香域域滨江、地中中海阳光等楼楼盘园林优势势的凸显，本本案园林对客客户的吸引力力已逐渐弱化化。前期客户的种种种特征表现现出他们的购购房动机多为为——改善型刚性需需求08—09年度购房客户户趋势理论图图（2-4-4）根据以上”2-4-4理论“得知，，在08—09年的购房人群群中，仅有20%的客户为一定定会购买的客客户，另有40%的客户为可买买可不买的客客户，剩余的的40%则为暂无购房房意愿或能力力的客户。在08年的江岸汇景景中，我们抓抓住的大多数数只是20%有强烈购买买需求的客客户，而在09年，我们期期望打击的更多的是是40%可买可不买买的客户。。09年目标客群群定位PeopleAnalysis城市主流富裕人群（家庭）企业、私营业主（自有资产充沛）政府官员（公积金贷款丰厚）A.主观上我们们需要这样样的客户，，B.客观上我们们的产品适适合这样的的客户。定位理由他们需要居居所能够满满足“尊重”的需求有一定身份份、有一定定财富积累累、有一定定社会地位位第一需求已已上升到““尊重”马斯洛需求求理论自我实现需需求爱与归属需需求生理需求尊重需求安全需求中流砥柱需要与自己己生活、身身份相对等等的居所城市赢家城市主流富裕人群（家庭）改善型刚性需求（20%非买不可的人）改善型非刚性需求（40%可买可不买的人）提供改善的可能激励改善的需求精神层面的“尊重”（寻求“身份”的对等）物质层面的“尊重”（寻求“生活”的对等）目标客群需需求PeopleNeed满足“尊重重”的居所所城市的认同同自我的认同同一个高度认认同的世界界在不断的获获得“认同同”的过程程中获得人人生的价值值他人的认同同产品的认同同结论客群洞察CONCLUSION前期客户多多集中在生意人、公公务员、教教师等群体，一方面说明明社会上的的这部分人人群有着较较强的购买买能力，是是本案重点打打击的对象象，另一方方面也反映映出本案在在客户挖掘掘上的不足，，如各行业业的中高层管理理人员、中中小企业主主、自由职业者等另一部分分处在事业业上升期和和巅峰期的的群体尚待待开发。年度目标及总策略AnnualTargetand

Strategy年度目标AnnualTarget完成280套住宅与联发广场场公寓300套的销售任务务。促进项目形象和和开发商品品牌形象的深化化演绎和互动。建立江岸汇汇景在竞争争区域内的的领导楼盘盘地位；为为联发广场场的入市推推广垫定高端的形象象基础，积积累良好客客户印象与与市场口碑碑。年度总策略Annual

Strategy借势红谷滩滩、红角洲洲逐步深入入人心的CBD规划，以联联发集团改改善高端居住的旗旗帜地位持持续感召并并吸纳城市市主流富裕裕人群（家家庭）—打造高端地地产代言言与城市市豪宅品品质生活活的名片片效应。。同时借借势联联发品品牌和和江岸岸汇景景的推推广契契机，，完成成联发发广场场的整整体形形象导入和和塑造造，并并完成成先期期300套公寓寓的旺旺销，，为后后期产产品（（公寓寓、写写字楼、、商业业）铺铺垫优优良市市场。。我们预预期品品牌与与市场场达成成的成成果是是：江岸汇汇景=CBD生活圈圈+精尚品品质+纯大户户社区区联发广广场=CBD地标建建筑+国际5维综合合体+城市智智富中中心市场目目标：：追求大大宅居居住空空间与与品质质的富富裕人人群与与城市市精英英人士士其江岸岸汇景景业主主也可可发展展成为为联发发广场场公寓寓的客客源营销驱驱动理理由：：置业理理由：：红谷谷滩品品质大大宅居居住典典范、、CBD生活享享乐巢巢投资理理由：：CBD保值增增值物物业、、面向向全城城的投投资市市场居所更更新换换代的的当然然之选选+投资跃跃值的的先机机进一步步建议议的市市场驱驱动目目标及及理由由阶段拟拟定09年2月至3月为联联发品品牌带带项目目品牌牌推广广期09年3月-6月主推推江岸岸汇景景新形形象09年5月-8月主推推联发发广场场形象象09年8月-11月江岸岸汇景景深化化推广广期09年9月-12月联发发广场场深化化推广广期09年12月联发发品牌牌巩固固带动动双盘盘销售售推广目目的达成联联发品品牌与与项目目品牌牌地位位的持持续增增值与与产品品畅销销江岸汇景2-1期、联发广广场公寓市市场形成并并成功开盘盘有效遏止同同区同质竞竞争市场推盘行程thetotaltrip０9.2３456７８８９９１１０１１１１１２联发品牌推推广期江岸汇景推推广期联发广场推推广期江岸汇景推推广期联发广场售楼处开放放黄金周活动动五一房交会会黄金周活动动为两个项目目植入品牌牌内涵江岸岸汇汇景景＆＆联联发发广场场蓄蓄客客开开始始江岸岸汇汇景景1次开开盘盘联发发广广场场公公寓寓1期开开盘盘江岸岸汇汇景景2次开开盘盘09年策略总行程promotionofthetotaltrip联发发广广场场公公寓寓2期开开盘盘联发发广广场场正式式放放号号联发发广广场场推推广广期期江岸岸汇汇景景加加推推18#、19#楼新年年活活动动品牌牌推推广广双盘盘互互动动活活动动联发发广广场场主力力店店入入驻驻新年年特特价价双盘盘促促销销（16#加推推））江岸汇景广告策略PromotionStrategy项目目必必须须是是一一个个拥拥有有超超完完备备配配套套与与成成熟熟社社区区文文化化，，同时时具具都都市市名名流流文文化化个个性性魅魅力力的的风风尚尚与与品品质质楼楼盘盘，，以更更纯纯粹粹的的生生活活形形态态，，更更高高尚尚的的品品质质内内蕴蕴的的生生活活愿愿景景为为诉诉求求，，以以此此建建立立起起独独特特的的形形象象与与沟沟通通语语境境，，从而而以以价价值值战战略略战战胜胜同同质质化化区区域域竞竞争争，，使联联发发·江岸岸汇汇景景脱脱颖颖而而出出。。产品品独独特特USP大户户型型全现现房房观江江景景观江江景景、、全全现现房房、、大大户户型型。。以上上三三点点是是本本案案区区别别于于红红角角洲洲乃乃至至整整个个红红谷谷滩滩区区域域内内众众多多楼楼盘盘的的差差异异化化产产品品特特征征，，至至此此，，项项目目差差异异化化的的生生活活感感召召力力呼呼之之欲欲出出。。独具卖点的产品独具买点的生活品牌广告告语2009，联发空空间加法法年不同于一一般大宅宅项目广告告语思路诠释释：面积积的增加加，不同同于普通通住宅的的单纯放放大面积积，而利利用合理理的空间间增加，，为整个个生活品品质进行行优化。。核心推广广语其他他方案【疆有形居居无无界】【只与大户户为邻】【生活大空空间·人生大场场面】【空间做加加法，生生活更优优化】没错！就是要““大”！！以“大””卖“大大”，大大有大的的吆喝，，这就是是09年本案传传播的差差异化核核心概念念和价值值所在。。我们的大大户型因因为面积积过大所所遭遇的的销售不不畅，已经成为为过去时时，在找准了目目标客群群、瞅准准了市场场机会、、看清了了竞争形形势的基础上上，化干戈为为玉帛，，大，不再再是我们们的门槛槛，反而而成为绝绝好机会会。想想还是是“大””的好……联发品牌牌引动双双盘升级级

报纸纸广告破破题系列列基于“联发发空间加法法年——不同于一般般大宅”的传播诉求模模型和发展展脉络第一阶段示示范文案【报纸广告部部分】80㎡两房真够用吗？是时候考虑虑给空间做做加法了。久违了大大户型！！100㎡三房能满足吗？是时候考虑虑给空间做做加法了。久违了大大户型！！2009联发生活加法年空间做加法法生活活更优化当他人都在在推行中小小户型的时时候，我们们却考虑如何让空间间真正适应应紧随时代代的进步生生活，让一一部分南昌人人率先告别别拥挤，紧紧张，局促促生活空间间。因此，我们们给空间做做加法，为为实质优化化生活。★联发·江岸汇景★★联发发广场“联”动2009！【软性新闻炒炒作部分】南昌人向大看齐——南昌市民居居住观渐趋趋成熟2009年给空间做加法——联发·江岸汇景加法空间居住时代来来临第二阶段示示范文案【报纸广告部部分】加1个南向卧房房阳光多逗留留3小时双向朝南卧卧室，增进进阳光时间间100㎡～160㎡大空间两房、三房房，改进城城市生活方方式联发生活加加法年空间做加法法生活活更优化【全方位为生生活做加法法】★品质+★区位+★景观+★潜力+★物管+加长2米客厅升级会会晤厅近30㎡宽敞客厅，，备显主人人身份100㎡～160㎡大空间两房、三房房，改进城城市生活方方式联发生活加加法年空间做加法法生活活更优化【全方位为生生活做加法法】★品质+★区位+★景观+★潜力+★物管+加1处阳台取景视野延延伸180°三阳台设计计，保证视视野流畅性性100㎡～160㎡大空间两房、三房房，改进城城市生活方方式联发生活加加法年空间做加法法生活活更优化【全方位为生生活做加法法】★品质+★区位+★景观+★潜力力+★物管管+加2米走走道道餐厅厅私私密密度度增增加加1倍全明私私密用用餐空空间，，流露露居家家品位位100㎡～160㎡大空间间两房、、三房房，改改进城城市生生活方方式联发生生活加加法年年空间做做加法法生生活活更优优化【全方位位为生生活做做加法法】★品质+★区位+★景观+★潜力+★物管+【软性新新闻炒炒作部部分】联发·江岸汇汇景空间升升级“客厅厅篇””——实现客客厅娱娱乐会会晤功功能联发·江岸汇汇景空间升升级“阳台台篇””——实现多多角度度观景景功能能空间升升级“餐厅厅篇””联发·江岸汇汇景——实现高高私密密度餐餐室功功能空间升升级“卧房房篇””联发·江岸汇汇景——实现卧卧室大大面积积采光光功能能市场传播策略如何将将本案案的价价值铺铺展到到营销销推广广的各各个层层面去去，从而创创新出出一个个体验、、高感感、超超值的社区区形象象？传播任任务以形象象推广广提升升品质质以活动动营销销蓄势势蓄客客以客户户利益益拉动动销售售高感体验超值解决之之道也就是是说，，在2-1期09年的营营销推推广中中，我们将将分别别从形象推推广、、公关关活动动、客客户利利益（产品品附加加值））这三个个层面面出发发进行行整合合推广广，且且在不不同的的时间间段各各有侧侧重。。这即是是我们们所常常说的的“360°整合传传播体体系””。360°整合传传播体体系形象推推广+公关活活动+客户利利益（（产品品附加加值））第一节节，营营销推推广周周期目标概概述市场传传播营营销促进2009年项目目完成成住宅宅280套与联联发广广场公公寓300套去化化。上半年年完成成约150套住宅宅销售售及联联发广广场公公寓的的首批批蓄客客。下半年年实现现住宅宅年度度销售售目标标和公公寓两两次开开盘，，销售售公寓寓总量量的30%以上即即300套以上树立联联发·江岸汇汇景暨暨联发发广场场作为为红谷谷滩TOP高端物物业旗旗帜地地位，，代言红红谷滩滩区域域升级级，树树立红红角洲洲第一一品质质豪宅宅形象象打造联联发房房产品品质举举牌示示范之之作，，支持持集团团实现现2009年品牌牌全国国形象象提升升战略略市场项目品牌０9.2３456７８９１０１１１２

联发品牌推广期江岸汇景推广期联发广场推广期江岸汇景推广期联发广场售楼处开放黄金周活动五一房交会黄金周活动为两个项目植入品牌内涵江岸汇景＆联发广场蓄客开始江岸汇景1次开盘联发广场公寓1期开盘江岸汇景2次开盘联发广场公寓2期开盘联发广场正式放号联发广场推广期江岸汇景加推18#、19#楼新年活动新年特价双盘促销（16#加推）品牌推广双盘互动活动联发广场主力店入驻目标行行程推广时时间表表2009年2月-3月2009年3-6月现状：：项目价价值没没有显显现，，价格格不被被市场场接受受。传播要要点：：联发集集团09年品牌牌发布布会——““联发生生活加加法年年”江岸汇汇景、、联发发广场场双盘盘启动动、形形象导导入主流媒媒体见见面会会品牌绪绪引期期江岸汇汇景推推广期期进展：：联发品品牌内内涵植植入项项目形形象，，将““空间间加法法概念念”作作为市市场突突破口口，形成差差异化化卖点点，淘淘出有有效客客群。。传播要要点：：江岸汇汇景大大尺度度生活活利益益广告告形象象展现现五一公公关活活动：：开展展一系系列名名贵生生活体体验，，圈层层营销销传播高高调、、沉稳稳、大大气侧重现现场整整治工工程样板层层装修修启动动（13号楼2房2套、3房2套）传播大大盘、、大气气、大大手笔笔二期园园林竣竣工，，样板板层开开放，，实景景体验验江岸汇汇景、、联发发广场场同步步进行行预约约登记记蓄客客2009年5月-8月2009年8-11月提升：：江岸汇汇景品品质获获得铺铺陈，，广场场形象象获得得铺垫垫，现现场提提升信信心传播要要点：：公寓产产品亮亮点诉诉求，，强力力蓄客客联发广广场售售楼处处开放放，临临场导导购强强化价价值印印证各主流流客群群分批批组团团看盘盘联发广广场推推广期期江岸汇汇景追追捧去去化期期追捧：：开盘亮亮相形形成热热议，，趁热加加推，，市场场追高高，借势十十一黄黄金周周活动动展开开联发发广场场公寓寓2批推广广。传播要要点：：2-1期二次次开盘盘顺势加加推楼楼王18号楼及及19号楼全全新房房源配合经经典音音乐会会，别别开生生面，，引动动高潮潮目标行行程推广时时间表表传播重重磅出出击、、高举举高打打、精精彩纷纷呈六月适适机闪闪亮隆隆重开开盘（（联发发广场场）双盘联联合举举办大大型公公关活活动，，充分分互动动传播推推出““城市市名宅宅家家国同同庆””概念念，打打造经经典结合双双盘推推广维维持系系列主主题活活动，，新闻闻迭出出10月中联联发广广场公公寓二二度开开盘2009年9-12月2009年12月升温：：公寓二二次开开盘，，梅开开二度度，高高升去去化。。传播要点：：推出联发广广场公寓第第二批全新新房源联发广场成成功招商，，公寓价值值再次提升升联发广场升升温去化期期双盘目标去去化期终结：领袖地位达达成，品牌牌地位认同同。传播要点：：重点回归诉诉求联发房房产品牌实实力双盘促销，，体现大牌牌实力圣诞贺岁，，联发业主主大型联谊谊晚会，再再造激情目标行程推广时间表表十月大节大大庆，活动动与经典之之作同演江岸汇景、、联发广场场10月前后双盘盘连开，溢溢值营销塑造大品牌牌、大社区区形象适机追加推推出16号楼，去化化年度目标标逐步为2-2期铺垫形象象第二节，营营销方式一，传播方方式大众传播（（ONETOALL）+点对点直销销（ONETOONE）1，大众传播播媒体：户外外媒体+平面媒体+电波媒体职能：信息息发布+形象广告■小众媒体体：金融类类+财经类+生活时尚类类2，点对点直直销《赣风》、《生活365》、机场航空空杂志等■直邮对象象：高校教教师+企业管理者者+行业协会+车友会■焦点客户户座谈推介介：邀请焦点