广播电视节目策划与制作广告课件

广播电视节目策划与制作广告主讲人：文学与传媒学院肖又菁

1广播电视节目策划与制作1

广播电视节目策划与制作：广告今日导学第一节电视广告概述第二节电视广告创意第三节电视广告策划第四节电视广告制作2广播电视节目策划与制作：广告今日导学2

广播电视节目策划与制作：广告■引子：你觉得广告运作中的主体有哪些？1.广告主2.广告公司3.广告媒介4.广告受众3广播电视节目策划与制作：广告■引子：3

广播电视节目策划与制作：广告第一节电视广告概述

一、各种广告媒体的优点与局限（一）报纸（二）杂志（三）广播（四）电视（五）网络等新媒体4广播电视节目策划与制作：广告第一节电视广

广播电视节目策划与制作：广告二、优秀电视广告作品的标准讨论：

说一说你记得的好广告，并阐述你为什么觉得好？（一）什么是好看的广告？1.具有幽默感和娱乐性等鲜明特性2.具有故事性3.情感要打动人心..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\奥利奥广告_标清.flv..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\白血病公益广告_标清.flv5广播电视节目策划与制作：广告二、优秀电视

广播电视节目策划与制作：广告二、优秀电视广告作品的标准（二）如何衡量电视广告的优劣1.冲击力2.创意3.兴趣4.信息5.感染力6广播电视节目策划与制作：广告二、优秀电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意

一、国际广告大师的创意理论（一）詹姆斯·韦伯·扬的创意五步骤

■

1974年荣登“广告名人堂”

■广告生涯长达60余年，美国广告史的缩影1.收集原始资料2.用心智检查这些资料3.深思熟虑，让重要的事物在有意识的心智

之外去做综合

4.实际产生创意5.发展、评估创意，使之能够实际应用7广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意

一、国际广告大师的创意理论（一）詹姆斯·韦伯·扬的创意五步骤

“魔岛浮现”、“万花筒”

8广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意

一、国际广告大师的创意理论（二）芝加哥学派的始祖——李奥·贝纳■“创意三大骑手”、“万宝路香烟”

■

主要观点：寻找出商品本身“固有的刺激”，也称之为“与生俱来的戏剧性”，并加以利用。9广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告阅读资料：“万宝路神话”是这样产生的：“万宝路”这一香烟品牌诞生于1924年，由美国的菲利普·莫里斯公司生产。“万宝路”最初是专为女士设计的，“万宝路”（Marlboro）的名字是“Manalwaysrememberlovebecauseofromanticonly”（男人记得爱只是因为浪漫）的缩写。“万宝路”当时的广告口号是：像五月的天气一样温和。尽管当时美国吸烟的人数每年都在上升，但是“万宝路”的销量却始终不好。10广播电视节目策划与制作：广告阅读资料：10

广播电视节目策划与制作：广告阅读资料：莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状况，可是这一切还是没能挽回“万宝路”走向衰落的命运，最终被迫在20世纪40年代初停产。二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万宝路”却依然卖不出去。在一筹莫展之后，1954年，莫里斯公司决定向李奥·贝纳求助。11广播电视节目策划与制作：广告阅读资料：11

广播电视节目策划与制作：广告12广播电视节目策划与制作：广告12

广播电视节目策划与制作：广告13广播电视节目策划与制作：广告13

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意

一、国际广告大师的创意理论（三）威廉·伯恩巴克的ROI理论■“创意三大骑手”

■

主要观点：

“广告不是科学，是艺术”“怎么说”比“说什么”重要

好的广告应具备三个特质：

Relevance——关联性

Originality——原创性

Impact————震撼性14广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意

一、国际广告大师的创意理论（三）威廉·伯恩巴克的ROI理论■要实现ROI必须明确以下五个问题：1.广告的目的是什么？2.广告做给谁看？3.有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？4.品牌有什么独特的个性5.选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入点在哪里？15广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意

一、国际广告大师的创意理论（四）罗瑟·瑞夫斯的USP理论■科学派代表■主要观点:UniqueSellingProposition1.强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；2.这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的；3.有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。4.20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。

16广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意

一、国际广告大师的创意理论（五）大卫·奥格威的BI理论（BrandImage）■“创意三大骑手”、创建奥美广告公司■主要观点1.品牌形象即品牌个性2.每一则广告都是对品牌的长期投资3.品牌形象比产品功能更重要4.品牌形象能够满足消费者的精神需求“实质利益+心理利益”5.影响品牌形象的因素

广告、定价、产品名称、包装、赞助过什么电视演出、投放市场的时间长短等

17广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意

一、国际广告大师的创意理论（六）定位理论（七）CI（CorporationIdentitySystem）理论

视觉识别、行为识别、理念识别（八）品牌个性理论（九）ESP（EmotionSellingPromotion）理论（十）共鸣论（十一）IMC（IntegratedMarketingCommunication）理论18广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意二、电视广告创意的表现手法（一）故事型..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\碧昂斯为丰田火辣代言：keepgoing，你呢？_标清.flv19广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意二、电视广告创意的表现手法（二）解决问题型高露洁牙膏，佳洁士牙膏，舒肤佳香皂、洗衣液、清洁精、洗发水等……20广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意二、电视广告创意的表现手法（三）生活形态型..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\BIC剃须刀广告.flv21广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意二、电视广告创意的表现手法（四）讲述型..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\英国航空广告BritishAirways-FuelledbyLove_高清.mp422广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意二、电视广告创意的表现手法（五）实证型..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\汰渍全效除菌TVC_高清.mp4..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\汰渍全效除菌TVC_高清.mp423广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意二、电视广告创意的表现手法（五）实证型..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\奥迪A6精彩广告安全距离值得信赖_高清.mp424广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意二、电视广告创意的表现手法（六）广告歌舞型..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\五月天-绿箭口香糖广告_高清.mp425广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意二、电视广告创意的表现手法（六）广告歌舞型..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\BOBO金敏智OPPO手机广告真正高清版！！_标清.flv26广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意二、电视广告创意的表现手法（七）比较型..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\碧浪广告片_标清.flv..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\小S代言碧浪洗衣液广告-疯狂的粉丝邻居_高清.mp427广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意二、电视广告创意的表现手法（七）比较型..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\百事可乐广告（可口可乐老总看到会气死）_标清.flv..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\搞笑广告！可口可乐VS百事可乐_标清.flv28广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意二、电视广告创意的表现手法（八）动画与电脑绘画型..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\日清广告系列3_标清.flv..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\hp惠普广告（太牛了！）_标清.flv29广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意二、电视广告创意的表现手法（九）幽默型..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\[戏剧性的风格]MELIKE巧克力银狮奖（挪威）_标清.flv30广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意二、电视广告创意的表现手法（十）虚构型..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\不得不惊叹老外的创意！新百伦国外创意广告！_标清.flv31广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第三节电视广告策划一、广告运作过程市场调查广告决策广告表现广告发布广告效果测定32广播电视节目策划与制作：广告第三节电

广播电视节目策划与制作：广告第三节电视广告策划二、广告公司的架构（一）创作部■主要职责：构思广告及执行广告制作（二）客户服务部■主要职责：与客户联络及制定创作指引（三）媒介部■主要职责：为客户建议合适的广告媒体

为客户争取最合理的收费

33广播电视节目策划与制作：广告第三节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第三节电视广告策划三、电视广告策划的工序（一）构思（二）阐述（三）报价（四）送检（五）制作（详见下一节）34广播电视节目策划与制作：广告第三节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第四节电视广告制作一、电视广告的构成要素（一）画面（二）声音1.语音2.音乐3.音响（三）时间35广播电视节目策划与制作：广告第四节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第四节电视广告制作二、电视广告的制作流程（一）挑选影片制作公司1.动画制作公司2.实景制作公司

大型专业影片制作公司；制片工作室；录像带制作公司；

地方电视台36广播电视节目策划与制作：广告第四节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第四节电视广告制作二、电视广告的制作流程（二）搭建拍摄团队（三）召开PPM会议（即开拍前会议）1.电视广告创意图说明和创意脚本讲解2.逐个讨论分镜头拍摄脚本，明确各个职责和任务3.确定每个场景和镜头的拍摄时间表4.确定每个场景和镜头的拍摄进度表37广播电视节目策划与制作：广告第四节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第四节电视广告制作二、电视广告的制作流程（四）正式开拍1.合理安排镜头拍摄的先后顺序2.留意拍摄一些备用镜头3.拍摄现场客户代表的职责（五）后期剪辑38广播电视节目策划与制作：广告第四节电视广广播电视节目策划与制作广告主讲人：文学与传媒学院肖又菁

39广播电视节目策划与制作1

广播电视节目策划与制作：广告今日导学第一节电视广告概述第二节电视广告创意第三节电视广告策划第四节电视广告制作40广播电视节目策划与制作：广告今日导学2

广播电视节目策划与制作：广告■引子：你觉得广告运作中的主体有哪些？1.广告主2.广告公司3.广告媒介4.广告受众41广播电视节目策划与制作：广告■引子：3

广播电视节目策划与制作：广告第一节电视广告概述

一、各种广告媒体的优点与局限（一）报纸（二）杂志（三）广播（四）电视（五）网络等新媒体42广播电视节目策划与制作：广告第一节电视广

广播电视节目策划与制作：广告二、优秀电视广告作品的标准讨论：

说一说你记得的好广告，并阐述你为什么觉得好？（一）什么是好看的广告？1.具有幽默感和娱乐性等鲜明特性2.具有故事性3.情感要打动人心..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\奥利奥广告_标清.flv..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\白血病公益广告_标清.flv43广播电视节目策划与制作：广告二、优秀电视

广播电视节目策划与制作：广告二、优秀电视广告作品的标准（二）如何衡量电视广告的优劣1.冲击力2.创意3.兴趣4.信息5.感染力44广播电视节目策划与制作：广告二、优秀电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意

一、国际广告大师的创意理论（一）詹姆斯·韦伯·扬的创意五步骤

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1974年荣登“广告名人堂”

■广告生涯长达60余年，美国广告史的缩影1.收集原始资料2.用心智检查这些资料3.深思熟虑，让重要的事物在有意识的心智

之外去做综合

4.实际产生创意5.发展、评估创意，使之能够实际应用45广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意

一、国际广告大师的创意理论（一）詹姆斯·韦伯·扬的创意五步骤

“魔岛浮现”、“万花筒”

46广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意

一、国际广告大师的创意理论（二）芝加哥学派的始祖——李奥·贝纳■“创意三大骑手”、“万宝路香烟”

■

主要观点：寻找出商品本身“固有的刺激”，也称之为“与生俱来的戏剧性”，并加以利用。47广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告阅读资料：“万宝路神话”是这样产生的：“万宝路”这一香烟品牌诞生于1924年，由美国的菲利普·莫里斯公司生产。“万宝路”最初是专为女士设计的，“万宝路”（Marlboro）的名字是“Manalwaysrememberlovebecauseofromanticonly”（男人记得爱只是因为浪漫）的缩写。“万宝路”当时的广告口号是：像五月的天气一样温和。尽管当时美国吸烟的人数每年都在上升，但是“万宝路”的销量却始终不好。48广播电视节目策划与制作：广告阅读资料：10

广播电视节目策划与制作：广告阅读资料：莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状况，可是这一切还是没能挽回“万宝路”走向衰落的命运，最终被迫在20世纪40年代初停产。二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万宝路”却依然卖不出去。在一筹莫展之后，1954年，莫里斯公司决定向李奥·贝纳求助。49广播电视节目策划与制作：广告阅读资料：11

广播电视节目策划与制作：广告50广播电视节目策划与制作：广告12

广播电视节目策划与制作：广告51广播电视节目策划与制作：广告13

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意

一、国际广告大师的创意理论（三）威廉·伯恩巴克的ROI理论■“创意三大骑手”

■

主要观点：

“广告不是科学，是艺术”“怎么说”比“说什么”重要

好的广告应具备三个特质：

Relevance——关联性

Originality——原创性

Impact————震撼性52广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意

一、国际广告大师的创意理论（三）威廉·伯恩巴克的ROI理论■要实现ROI必须明确以下五个问题：1.广告的目的是什么？2.广告做给谁看？3.有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？4.品牌有什么独特的个性5.选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入点在哪里？53广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意

一、国际广告大师的创意理论（四）罗瑟·瑞夫斯的USP理论■科学派代表■主要观点:UniqueSellingProposition1.强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；2.这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的；3.有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。4.20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。

54广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意

一、国际广告大师的创意理论（五）大卫·奥格威的BI理论（BrandImage）■“创意三大骑手”、创建奥美广告公司■主要观点1.品牌形象即品牌个性2.每一则广告都是对品牌的长期投资3.品牌形象比产品功能更重要4.品牌形象能够满足消费者的精神需求“实质利益+心理利益”5.影响品牌形象的因素

广告、定价、产品名称、包装、赞助过什么电视演出、投放市场的时间长短等

55广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意

一、国际广告大师的创意理论（六）定位理论（七）CI（CorporationIdentitySystem）理论

视觉识别、行为识别、理念识别（八）品牌个性理论（九）ESP（EmotionSellingPromotion）理论（十）共鸣论（十一）IMC（IntegratedMarketingCommunication）理论56广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意二、电视广告创意的表现手法（一）故事型..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\碧昂斯为丰田火辣代言：keepgoing，你呢？_标清.flv57广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意二、电视广告创意的表现手法（二）解决问题型高露洁牙膏，佳洁士牙膏，舒肤佳香皂、洗衣液、清洁精、洗发水等……58广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意二、电视广告创意的表现手法（三）生活形态型..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\BIC剃须刀广告.flv59广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意二、电视广告创意的表现手法（四）讲述型..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\英国航空广告BritishAirways-FuelledbyLove_高清.mp460广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意二、电视广告创意的表现手法（五）实证型..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\汰渍全效除菌TVC_高清.mp4..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\汰渍全效除菌TVC_高清.mp461广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意二、电视广告创意的表现手法（五）实证型..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\奥迪A6精彩广告安全距离值得信赖_高清.mp462广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意二、电视广告创意的表现手法（六）广告歌舞型..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\五月天-绿箭口香糖广告_高清.mp463广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意二、电视广告创意的表现手法（六）广告歌舞型..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\BOBO金敏智OPPO手机广告真正高清版！！_标清.flv64广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意二、电视广告创意的表现手法（七）比较型..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\碧浪广告片_标清.flv..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\小S代言碧浪洗衣液广告-疯狂的粉丝邻居_高清.mp465广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意二、电视广告创意的表现手法（七）比较型..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\百事可乐广告（可口可乐老总看到会气死）_标清.flv..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\搞笑广告！可口可乐VS百事可乐_标清.flv66广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意二、电视广告创意的表现手法（八）动画与电脑绘画型..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\日清广告系列3_标清.flv..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\hp惠普广告（太牛了！）_标清.flv67广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广

广播电视节目策划与制作：广告第二节电视广告创意二、电视广告创意的表现手法（九）幽默型..\2016年春季教学资料\广播电视节目策划与制作\广告集锦\[戏剧