品牌建立与管理哲学3

品牌建立与管理哲学提要企业正通过品牌的威力寻求在新的领域，包括地理上的、产品种类上的新的增长点企业正试图寻求通过主品牌及分品牌战略,使之多元化产品得以充分利用其品牌资产这种迅速的品牌扩张使得品牌的市场信息传达面临着前所未有的挑战2第一种挑战

怎样保护品牌资产及防止品牌资产的流失在任何市场当中，管理品牌资产都是对自身的挑战在新的时代和环境下，管理品牌资产需要新的思想和新的方式3当品牌扩张到新领域

（地理上，产品上）时

会面临--

品牌资产流失的压力品牌资产流失的压力需要协调品牌资产的一贯性和统一性，以及通过品牌信息传达的产品创新需要在新的竞争环境和竞争构架当中，在不破坏品牌信息连贯性的前提下，对品牌内涵重新定义在市场竞争当中需要品牌具有有效的活力和张力应消除得不偿失地对品牌不断重新定义的尝试的做法和努力7在定义品牌的意念

和通过使之在扩张当中

产生行之有效的作用

而使用的工具

称之为品牌足印8面临的第二个挑战在不同的市场领域当中建立统一品牌的需求关系9品牌的建立与与管理

需要要对她的内涵涵和价值有有深刻的理解解品牌只能通过过意念来建立中国最庞大的的资料库下载载11事实上,我我们努力要保保护和建立的的品牌价值是是长久品牌意意念和概念所所累积的结结果12品牌意念与品品牌价值只只能有一个品牌足印来表达而品牌的建立立可能会通过许许多概念化的的含义来表达达品牌价值和和品牌内涵发展和建立品品牌意念的强强大武器是是:销售策略销售策略是一种建立品品牌概念单一一且专注的方方法。所谓品牌概念念是指能够吸吸引消费者，，并且建立品牌牌忠诚度，进而为客户创创造品牌与市市场优势地位位的观念14什么是品牌品牌是区别于产品品和服务的独独一无二的的

名字和符符号但是，

一个个成功的品牌牌是

超越产产品本身并并具有丰富内内涵的标志产品不是品牌牌产品是在工厂厂当中制造出出来的。品牌是根植于千千千万万

消费费者的头脑中中的，

是消消费者

愿意意付出购买的的情感依托产品是可以被被竞争对手复复制的。品牌是独一无二的的。23请辩识他们品品牌个性之间间的差异，主主要表现为何何？Thinkabout产品是可能会会迅速被淘汰汰的。品牌是超越时空无无限的。26产品是摆在零零售商的货架架上的。品牌是根植于消费费者脑海当中中的。28品牌是：知识产权无形资产概念框架30品牌是：从其意念当中中发展出来的的情感，认可可和联系。在消费者心理理和脑海当中中不可磨灭的的丰富的印象象感觉。31品牌可通过符符号来代表一一个想象的的世界自由粗犷的个性牛仔先锋冒险大西部传奇的美国美国人之家大家坐到一起起来善良，关怀，，分享儿童世界快乐，幸福的的地方万宝路香烟麦当劳32在品牌名字里里到底包含什什么呢?（包罗万象））世界最有名的的品牌价值可口可乐390亿美元万宝路390亿亿美元IBM170亿亿美元摩托罗拉150亿美元惠普130亿美元元微软120亿美元元柯达120亿美元元百威110亿美元元34中国最有价值值的品牌红塔山353亿亿元长虹182亿元海尔118亿元康佳55.64亿亿元新飞31.84亿亿元美的29.36亿亿元五粮液41.81亿元古井贡27.56亿元35品牌可以驱动消费费者的选择MOTOROLA品牌主张对消消费者的利益益驱动内因Thinkabout品牌可以增加产品品的价值品牌可以增加公司司的利润品牌可强化公司市市场（股市））价值在当今物质极极大丰富的世世界里,品牌的意义更远远远地

超越其其产品本身在二十世纪的的工业时代，，

漫长的产产品生命周期期

允许科技技创新与产品品的真正应用用

可以有一一个过渡，并并可以保持持拥有一个长长期的品品牌资产而在知识经济济时代的今天天，

产品品革命性的科科技创新直直接成了大多多商品价格的的筹码，因为为产品的真正优优势可能只存在几几个月，甚甚至几个星期期就消失了，，

这是科技技进步所带来来的

残酷市市场竞争现实实史无前例的是是，

当今的的消费者在不不同品牌当中中

选择购买买某种意义的的符号

和这这种符号所能能带来的心理理感觉

更甚甚于产品功能本身的不同和和服务的不同同真正的品牌战战争

是争夺消费者心心理和脑海的的市场二十一世纪经经济价值的的来源和竞争争优势的趋趋向工业经济时代代(工业文明明)知识经济时代代(知识文明明)产品优势品牌优势（意念）品牌优势(意意念)产品优势50把一个人人都都可能拥有的的概念

先入入为主地强强行灌入消费费者的头脑中中

就可建立立起

超越越商业期望的的品牌领导者风范！建立起一个概概念可建立品品牌领导地地位MICHELIN对您的小宝贝贝来讲足够安安全耐克追求激情英特尔电脑的心脏54就是说，品品牌所代表的的提供了一个个吸引消费者的的磁铁品牌的存在

为消消费者进行选选择提供了一一个方式SONY对领导性品牌牌概念与领导导性市场地位位的关联性思思考Thinkabout品牌资产是

消费者对对品牌声誉的的信用评价要想让品牌成长，

就必必须

不断地地在品牌当中中加入产品持续创新新的信息Thinkabout论述海信品牌牌改造工程与与

“创新就就是生活”的的品牌概念关关系要想让品牌不断成长，就就必须使品品牌不仅在地理上上

还要在产产品类别和品品种上持续不断地扩扩张怎样才能使品牌在跨越市场和和产品类别的的过程中使使它的品牌意意义

不被重重新定义呢?我们相信品品牌是基于两两种推动力而而向前发展展的：声誉（（信誉誉）和和品牌牌信息息声誉不仅让让现有有消费费者也也让潜潜在消消费者者产产生好好感和和兴趣趣，同同时时也包包括那那些忠忠实消消费者者品牌信信息进一步步吸引引忠实实消费费群的的兴趣趣，并并强强化他他们的的选择择；而对于于潜在在消费费者，，品牌信信息则打开开了另另一扇扇让让他们们选择择该品品牌的的大门门怎样协协调好好品品牌声声誉和和品牌牌信息息之间间的关关系的的办法法，称称之为为品牌管管理而你选选择什什么做做为你你的广广告信信息则则变变成了了一个个战略略决策策品牌信信息怎怎样才才能更更好地地展现现品品牌的的实质质？品品牌的的信息息和声声誉决决定定着品品牌牌的内内在统统一连连贯性性和逻逻辑性性Thinkabout创维品品牌牌信息息传递递与品品牌主主张的的落差差表表现在在什么么方面面？品牌的的信息息和声声誉越越连贯贯和统统一，，品牌的魅力力就越越丰富富，力力度度就越越强品牌的的力度度越强强，品品牌牌信用用度的的累积积就越越多品牌信信用度度累积积的越越多，，品品牌所所代表表的权权威性性就越越强品牌所所代表表的权权威性性越强强，品牌所所带来来的收收益就就越大大77品牌的统一一和连连贯性性将将帮助助潜潜在消消费者者选择择和和帮助助他们们简化化决策策过程程统一性性和连连贯性性是是由以以下三三个因因素构构成的的:连续的感觉关联的感觉方向的感觉80连续性意味着：声誉誉的建立仍就就是维系在原原来的基础上上的关联性意味着：当前前消费者与产产品之间的关关系方向性意味着：理解解未来的走向向81我们怎样清晰晰地来表达品牌的这种连续性性才能在不重新新定义品牌的的基础上使使品牌的威力力得以

跨越越时空，跨跨越地域，跨跨越不同的的产品类别呢呢?品牌印迹之所以叫品牌印迹是因为

在品品牌跨市场领领域和产品类类别时

她所所迹留的感性性认识

有种种一致性和共共性品牌印迹的目的

是开开发出一种共共同的语言言来讲述这个个品牌，并并建立一个能能充分表达这这个品牌的的

强力焦点点品牌印迹共性的语言和和强力焦点可可使我们自信地，，有效地让品牌意念跨跨越地域和产产品类别品牌印迹寻求的

是在在品牌连贯统统一的基础之之上

用最有有限的方式清清晰地表达品品牌最强有有力的意念一旦确定了最最有限的方式式，

我们将将有最大的灵活性性来表达竞争需需求往往表达品牌牌威力的品品牌印迹是是我们熟视无无睹的品牌印迹寻求的

是用用最清晰的语语言

表述品品牌在消费者者头脑中的意意义，

以及及

品牌独有有的个性Thinkabout什么是嘉实多多越来越清晰晰的

品牌内内涵？品牌是什么？？是最能表达品品牌意味着什什么的

三个个最具个性的的表达可口可乐的品品牌连续的感觉声誉的建立仍仍是维系在原原来的基础上上的关联性的感觉觉当前消费者与与产品之间的的关系方向性的感觉觉理解品牌未来来的走向可口可乐是美美国传统，代代表着开拓拓精神可口可乐是快快乐的，年轻轻的，充满满活力，热爱爱生活愿意与与朋友分享可口可乐是美美国成就的，，乐观的，充充满自信，未未来总是美好好与灿烂97COCA-COLAThinkabout那么，解剖PEPSI…海尔的品牌印印迹（现在））连续性的感觉觉声誉的建立仍仍就是维系在在原来的基础础上的关联性的感觉觉当前消费者与与产品之间的的关系方向性的感觉觉理解未来的品品牌走向海尔意味着庞庞大海尔意味着熟熟悉海尔意味着全全方位104Thinkabout那么，解剖科科龙…科龙品牌牌策略思思考我们要到哪里去？被认知为高档的家电精品我们如何到那里？不断推出高端产品投射精益求精品牌核心品牌的问问题在哪哪里？品牌影响响来自空空调，感感觉中档档Thinkabout甚至，你你可以规规划方正正…直接联想与政府有关较有实力研发能力强老牌子软件好专业领域的产品方方正正、规规矩矩没有朝气广告少品牌形象个性专业/严谨踏实/稳重/实在过于严肃/太规矩沉闷不够冲劲不易亲近有点土气方正印象来源北京大学、品牌名“北大方正”方正排版系统消费者如如何看方方正Thinkabout思考奔驰驰的品牌牌印迹M-BENZThinkabout现在，你你懂得意意识形态态的作品品了吗？？第23屆時時報廣廣告金像像獎平面面類廣告主：：PChome雜誌誌代代理商商：意識識形態廣廣告股份份有限公公司指指導：：e