吉林辽源辽河半岛项目推广策略总纲

吉林辽源“辽河半岛”项目推广策略总纲谨呈：柏美地产集团厦门风行地产顾问2007年1月18日引言营销推广是一个不断挖掘自身优势,并将其传播给目标大众的过程。在这个过程中，策略是指引我们前进的方向。一个成功的项目，是根据市场需求的必然演变，通过对人们生活方式的引导，而使人们进入一个更为深层次的需求，我们把这个引导过程，称之为一个“计划”！我们的“计划”是什么？辽源市位于中国吉林省的中南部，幅员面积5123平方公里，总人口126万，其中市区面积206平方公里，人口45万；辽源市历史较为悠久，早在我国的清代辽源就是皇家的“盛京”围场；辽源市是一个物产丰富的城市；辽源市作为一个工业城市，拥有以纺织、服装、轻工、塑料、机械、化工、医药、煤炭为骨干的33个行业，各种所有制企业2万多户，上市公司两户（得亨公司和吉林亚泰辽源茶叶公司）；辽源市2005年全市实现地区生产总值（GDP）137.08亿元，全市人均生产总值达到11100元，突破了1000美元。回顾市场地产市场现状房地产市场处于起步阶段，稳步发展；2005年累计销售商品房面积37.1万平方米，其中住宅36.0万平方米；商品房价格处于较低的水平，目前多层均价在1500-1800元/平米，小高层均价在2000-2300元/平米；户型以90—120平米的中小户型为主；销售情况较好，部分高档楼盘销售势头火爆；客群较为单一，主要以本地消化为主；未来市场有“精品化”的发展趋势。客户需求主力需求为70-120平米的二房及三房；喜欢住在大社区里；对价格较为敏感；重视小区物业管理；关注社区配套及教育情况；关注小区园林景观；非常认同本项目的地段。以自用为目的的住宅有效需求结构构成中高端需求舒居需求安居需求矛盾从供应结构与需求结构量的矛盾得出现在辽源市区住宅需求已趋向舒适需求及中高端需求。中高档宅膨胀性供应过渡需求地处辽源市的东部，是东辽河与渭津河交汇处的冲积平原，南、西、北、三面环河，东侧是蓝架山，风光秀丽，自然环境十分优越。从小区中部穿过的福民路和北边的辽河大街路面宽40米，都是城市主干道，其北面紧邻市委办公大楼和新兴生活片区，地理位置十分优越。结合项目概况本案占地50万平米，总总建筑面积83万平方米米；项目具有临河河、规模等大大特点，大盘盘优势显而易易见；规划有多层、、小高层、花花园洋房等各各类型产品，，产品线丰富富，户型多样样；小区内规划有有幼儿园、小小学、银行、、大型商业、、会所、休闲闲运动设施等等各种生活配配套设施。综上所述，本本案基本具备备了一个城市市中所有的产产品形态和配配套设施，已已具备“新新城”的基基本雏形。45万人口VS83万平平米大盘，意意味着不能单单纯在区域层层面寻求解决决如何突破现有有居住观念，，如何突破各各镇区、市区区的购买区域域限制是关键键！“新城计划””的诞生！作为一个“新新城”，她应应该具备居住住、商贸、医医疗、教育、、休闲等各项项功能，满足足人们日常生生活所需。“新城计划””则是以“理理想城市生活活”的理念去去“造城”，，站在“新城城市生活”的的高度去开发发和推广，塑塑造“城市大大盘”形象。。引导人们改变变现有的居住住观念，谱写写出“现代城城市”美好生生活新乐章。。什么是“新城城计划”？第一部部：造造城怎么建建？——产产品建建议第二部部：城城启怎么推推？——营营销推推广“新城城计划划”三三部曲曲第三部部：理理想城城市生生活居住的的感受受/新新的生生活方方式第一部部：造造城城虽然我我们现现在的的项目目具备备了造造城的的基本本条件件，但但要打打造辽辽源新新“城城市中中心””，为为人们们创造造一个个理想想的生生活城城，就就必须须在原原有的的基础础上进进行升升华，，以至至达到到真正正意义义上的的理想想城市市生活活。项目总总体定定位80万万平米米山水水城邦邦理想城城邦居住功功能商贸功功能文教、、医疗疗功能能休闲功功能城市功功能定定位居住功功能从居住住功能能角度度出发发，一一个理理想的的城市市生活活，需需要良良好的的生活活环境境，和和谐的的生活活氛围围，所所以我我们作作出如如下建建议：：物业类类型：：增加加花园园洋房房及联联排别别墅等等物业业类型型，丰丰富产产品形形态外立面面新古典典主义义欧式式风格格（简简约欧欧式））园林艺术花花圃———区区内种种植四四季相相替的的植物物，通通过艺艺术手手法的的搭配配和设设置，，体现现出艺艺术风风情园园林的的独特特韵味味。住在““公园园”里里园林艺术小小品———通通过欧欧式艺艺术小小品，，精心心雕琢琢，营营造浪浪漫艺艺术氛氛围住在“公园””里园林艺术音乐喷泉泉——水的动动感，艺术音音乐的响起，，营造欧式浪浪漫生活。住在“公园””里园林音符广场———独特的音符符，跃舞在中中心广场，给给人独特的艺艺术感受。住在“公园””里底层架空的的绿化与应应用公共空间，，处处体现现人文关怀怀——物业管管理特色(1)引进进知名品牌牌物业管理理公司或顾顾问，以国国际ISO9002质量认证证为标准；；(2)以先先进的管理理技术，突突出社区品品质；(3)突突出城市化化的物业服服务，包括括清洁＼保保全等；(4)结结合东方式式人情管理理。物业摄像监视系系统在小区主要要出入口、、地下车库库出入口、、电梯轿厢厢等部位和和部分周界界设置摄像像机。设在在周界的摄摄像机可与与周界防越越报警系统统联动。在小区出入入口等主要要部位，设设置固定高高清晰度彩彩色摄像机机。摄像系系统具有24小时录录像、实时时显示及回回放等功能能，并具有有报警联动动、计算机机联网和报报警图像检检索功能。。在车库出入入口适当位位置设置具具有动态逆逆光补尝、、自动增益益功能的摄摄像机，实实时记录地地下室车辆辆的出入情情况。智能安防周界防越报报警系统在小区周边边围墙设置置红外对射射探测器和和报警闪烁烁灯，作为为小区安全全防范系统统的第一道道防线，安安全、可靠靠。周界每个区区域设置报报警警示灯灯及手动复复位装置,有警情情时，电子子地图自动动显示报警警位置，跳跳出报警防防区情况，，以便值班班保安能够够迅速去现现场查看、、处理，并并在监视器器上自动记记录相应的的报警防区区图象情况况。智能安防智能安防出入口管理理系统小区车辆出出入口设置置道闸，并并采用远距距离感应卡卡认证通行行，访客车车辆采用发发放访客IC卡出入入，各出入入口采用计计算机联网网，使系统统具有收费费功能。可视对讲及及门禁系统统可视对讲系系统具有可可视对讲、、信息发布布、户内报报警、紧急急求助、门门禁等功能能。门禁系统门禁系统主主要包括单单元一楼正正门的门禁禁、小区地地下室到各各单元门口口的门禁、、小区步行行出入口处处的门禁，，业主通过过刷卡方式式，打开单单元门及其其它门。智能安防智能安防户内报警系系统户内预留紧紧急按钮、、煤气、烟烟感报警探探测器等报报警设备接接口，供住住户入住时时选用。户门按装门门磁报警装装置，并接接入可视对对讲主机。。底层住户的的外窗安装装报警装置置，并接入入可视对讲讲主机。报警信信号集集中送送至小小区监监控中中心，，由安安保人人员对对报警警事件件进行行实时时处理理与记记录。。电子巡巡更管管理系系统沿小区区周边边围墙墙及交交叉路路口设设置在在线式式电子子巡更更系统统，结结合单单元门门禁系系统的的扩展展应用用来实实现在在线式式巡更更。小区各各区域域内及及重要要部位位制定定保安安人员员巡更更路线线，并并安装装巡更更站点点，加加强强保安安管理理，在在门禁禁软件件系统统中增增加巡巡更管管理功功能，，实现现人防防和技技防相相结合合，以以增加加管理理的及及时性性和合合理性性，增增强园园区安安全性性。智能安安防监控中中心安装摄摄像监监控设设施，，采用用数字字存储储技术术，由由技防防辅助助人防防，实实时纪纪录小小区各各出入入的图图像，，执勤勤人员员可以以通过过监视视系统统全方方位的的实时时了解解各区区域动动向情情况。。紧急急事件件发生生时，，有利利于快快速反反应，，还可可以集集中监监视及及指挥挥行动动。小区户户内报报警系系统报报警电电子地地图,只要要有报报警，，接警警计算算机上上的电电子地地图马马上能能在该该房号号上红红灯闪闪烁，，并弹弹出显显示该该房子子具体体报警警防区区位置置的页页面。。监控中中心的的监视视系统统具有有十六六画面面显示示外,还具具有单单画面面显示示功能能,系系统能能自动动或手手动将将现场场画面面切换换到指指定的的监视视器或或计算算机屏屏幕上上显示示。智能安安防自动抄抄表系系统背背景景音乐乐系统统供供电系系统其他系系统集中供供暖会所欧陆风风情会会所建议设设置咖咖啡吧吧、SPA、西西餐厅厅、台台球室室、健健身房房、棋棋牌室室等内内容。。社区巴巴士开通社社区巴巴士，，前期期可作作为看看房专专车。。与政府府合作作，增增加公公交线线路，，增加加小区区业主主出行行的便便利性性。从一个个城市市的商商贸功功能出出发，，须具具备商商业的的各项项功能能，提提供人人们生生活所所需，，建议议如下下：商贸功功能格调商商业步步行街街格调商商业步步行街街退台式式商业业大型购购物中中心大型超超市+百货货+家家电连连锁+高档档娱乐乐+餐餐饮+………满足城城市功功能，，必不不可少少的是是教育育、医医疗机机构的的引进进，建建议如如下：：教育、、医疗疗功能能幼儿园园幼儿园园———引进进新加加坡双双语幼幼儿园园，提提升社社区教教育生生活品品质。。社区医医院社区医医院———引引进社社区医医院机机构，，为社社区提提供医医疗服服务。。城市生生活的的休闲闲功能能，丰丰富了了人们们生活活的同同时，，提升升了人人们生生活的的品质质，故故建议议如下下:休闲功功能酒吧酒吧———欧欧式酒酒吧的的设立立，为为人们们日常常休闲闲生活活提供供了丰丰富的的内容容。休闲会会所休闲会会所———内内设有有健身身、美美容等等设施施，成成为社社区的的休闲闲聚会会中心心。第二部部：城城启启作为一一个完完美的的“新新城计计划””，““造城城”只只是我我们的的第一一步，，也是是基础础，第第二步步我们们要对对其进进行策策略包包装推推广，，树立立项目目的高高度，，完成成“新新城计计划””的““城市市”性性运行行。10大项目目核心价值值体系——规模优势——80万万平米大盘盘绝版地段——三面环环水、背靠靠青山、市市中心地段段完善的生活活配套——大型商商业、会所所、社区巴巴士、运动动设施、公公园国际化的生生活方式——休闲、、养生、住住在公园里里园林景观——滨河公公园、小区区内园林贴心的物管管服务——新加坡坡式管家服服务、高素素质保安保保洁教育资源优优势——国际双双语幼儿园园、名牌中中小学舒适的户型型——南北通通透，入户户花园政府的支持持——辽源重重点工程项项目开发商的实实力——港资地地产公司，，实力雄厚厚案名辽河半岛以欧洲的五五大名城：：奥地利维维也纳（艺艺术之城））、法国巴巴黎（文化化之城）、、希腊雅雅典（运动动之城）、、英国剑桥桥（教育之之城）、意意大利威尼尼斯（水上上生活之城城）作为五五期主题，，打造欧式式理想生活活之城！一期：阳光光维也纳(艺术之城城）二期：威尼尼斯蓝湾（（生态之城城）三期：东方方雅典（运运动之城））四期：时代代剑桥（教教育之城））五期：巴黎黎春天（文文化之城））分组团案名名80万M2欧洲理想想生活城推广定位80万M2山水城邦邦居城市中央央立半半岛之上辽河半岛一一生生之城城市客厅居居住住公园推广语一个核心、、三大战略略、五大要要素一个核心:以打造辽辽源新“城城市中心””形象高度度为核心三大战略:城市战略略、项目战战略、产品品战略五大要素:超前的建建筑规划、、完善的功功能配置、、准确的市市场定位高素质的服服务体系、、度身定做做的全方位位销售策略略推广理念沿城市、项项目、产品品三大战略略炒做,互互相彰显显,互相渗渗透城市线--------借势势项目线------造市产品线------做做事三大战略略部署1.通过过“借势势”““造市””“做做事”，，以求提高高项目和和产品的的知名度度\美誉誉度,树树立项目目形象，，开发商商品牌形成对市市场、购购买、投投资的拉拉动，达达到项目目产品销销售的目目的2.宣传传重点逐逐步从““借势””“造造市”转转到“做做事”，，强化对项项目的内内涵诉求求3.以买买家的实实际利益益为导向向，将传传播与促促销紧密密结合，，并强化传传播的促促销功能能三大战略略部署战略一：：城市线线——借借势“借”区区域发展展优势，，造辽源源新“城城市中心心”！战略二：：项目线线——造造市“造”理理想生活活城，拉拉动“市市”场需需求！项目以城城市生活活为蓝本本，从城城市生活活需求为为出发点点，以““艺术、、文化、、教育、、运动、、生活””五个方方面为点点，塑造造一个人人们需要要的理想想生活城城。拉动动市场的的需求，，引发市市场热点点，引领领城市生生活潮流流，引起起目标受受众的关关注与兴兴趣。”造“城，，也是在””造“市！！战略三：产产品线———做事我们根据理理想城市生生活为蓝本本，把产品品做“实””，把“事事”情做好好。以“策略运运用、精确确制导、高高调包装、、精准营销销”四大原原则，做理理想生活之之城！推广思路造城辽河半岛一期阳光维也也纳区域高度项目高度产品高度先树立项目整整体高度，塑塑造大盘形象象，在市场上上取得较高的的认知度后，，

分步骤推推出项目各个个属块，集中中力量，各个个攻破。本项目具有标标志性且体量量大，重视前前期市场预热热、市场铺垫垫和概念导入入。从大区域、大大环境、大市市场看本案，，提高项目在在整个辽源的的影响力，站在在“城市”高高度提升产品品形象。价格低开高走走，分阶段攀攀升。推售策略最佳销售入市市时机：2007年5月月1日原因：2007年1-4月可对项目目形象设计、、宣传物料做做充分准备，，期间把握2007年春春节外地工作作返乡客群进进行项目宣传传，蓄客，2007年5月1日，利利用五一长假假正式开始认认购，积聚人人气。推盘时间安排排一期内部认购购思路1、为形成哄哄抢的场面，，一期第一批批房源推出的的不宜太多，，应在200-400套套左右，开盘盘时可视预定定的情况加价价加推部分房房源；2、5月1日日开始销售会会员卡，只有有购买会员卡卡才有选房的的权利。其中200个个钻石卡，每每个售价3万万，不可退，，主要对象为为政府人员和和关系户，钻钻石卡可以优优先选房；发行金卡，每每个售价5000元，可可退，但不可可以优先选房房，数量不限限，以达到洗洗筹和积聚人人气的目的。。3、开开盘当当天采采用排排队选选房的的形式式。2007年1月15日

宣传形象引导正式开始2007年1月25日

2007年2-4月

2007年5月1日2007年10月1日2008年5月售楼处对外开放一期预热一期正式开始内部认购一期第二批房源销售一期售磬，二期导入2007年7月1日一期第一批房源销售产品属属性客户属属性市场环环境以柏美美地产产品牌牌为核核心，，树立立权威威和市市场信信心注重项项目所所处区区域价价值的的挖掘掘和提提炼，，将项项目营营销提提升至至区域域营销销的高高度，，将开开发商商提升升到城城市运运营商商的高高度针对辽辽源购购房者者喜好好热闹闹的特特点，，更出出于宣宣传推推广的的需求求，在在营销销过程程中，，举办办特色色、影影响力力大的的活动动，吸吸引关关注市场的的发展展、客客户的的理性性，决决定了了客户户需要要体验验到实实实在在在的的品质质以决决定是是否购购买以“柏柏美会会”为为核心心组织织营销销活动动；前期风风暴拜拜访；；口碑传传播项目营营销总总策略略品牌营营销＋＋区区域域营销销＋＋活活动动营销销+体体验营营销+客客户户关系系营销销体验营营销现场售售楼处处售楼处处—以以休闲闲式咖咖啡吧吧形式式设置置，为为客户户提供供咖啡啡、茶茶、矿矿泉水水等饮饮料供供选择择，并并定期期举办办活动动，炒炒作成成为热热点样板房房园林示示范区区设“柏柏美会会”，，联合合商家家，发发展会会员，，收集集目标标客户户资料料，为为内部部认购购和开开盘作作准备备；风暴拜拜访；；客户通通讯（（柏美美会会会刊））；手机短信平台台网络论坛节日贺卡、生生日关怀客户营销07.1准备期07.308.5一期第一批房房源开盘一期内部认购购一期强销期一期强销期现场售楼处开开放预热期推广主线临时售楼处启启动07.407.9一期第二批房房源开盘样板区完成一期开始内部部认购一期售完，二二期导入宣传1月6月10月超越提升升精神享受宣传诉求点9月2月5月享受精神神造城全新的居住模式以欧洲精神造城半岛生活一生之城正式出售会员员卡10.1第二二批房源开盘盘样板房、样板板区完成1。25售楼楼处装修完成成蓄客期（起势势）形象导入期（（亮相）开盘期引爆强销期项目品牌带动动开发商品牌牌项目品牌带动动开发商品牌牌宣传强度宣传主线3月4月7月8月11月12月2月5月开盘期引爆强销期7.1第一批批房源开盘，，现场售楼处处开放开发商品牌项目本身（规划、户型型、园林、教育育、配套等等）营销费用核算算原则：大盘多期开发发项目，分期期推广费用安安排按：4\3\2\1原则，即一一期占总项目目的40%；；二期占30%；三期占占20%；四四期占10%。准备期…（2007/01/015——2007/03/1）推广目目的■市场场启动动前基基础准准备工工作■为项项目入入市造造势■积累累渠道道型客客户准备期期…公关模模块：：●风暴拜拜访●政府府攻关关形象模模块：：●项目VI●现场围围墙包包装●户外引引导牌牌●户外路路牌●灯箱●车身广广告销售工工具模模块：：●市内售售楼处处的包包装●概念念海报●销售售说辞辞●其他物物料广告模模块：：●路牌广广告推广内内容（2007/01/015———2007/03/1）准备期期…业务执执行■VI核心心及延延展部部分设设计；；■户外外广告告设计计；■根据据选择择媒体体进行行形象象展示示设计计；■设计计概念念海报报等前前期销销售工工具；；■配合合开发发商选选择户户外媒媒体；；■市内内接待待处包包装；；■客户户资料料登记记。（2007/01/015———2007/03/1）预热期期…（2007/03/01———2007/04/30）推广目目的■迅速速树立立项目目良好好形象象■积累累目标标客户户■支持持产品品认购购率预热期期…形象模模块：：●户外广广告●公交车车身广广告●围墙广广告销售工工具模模块：：●户型单页●概念楼书书●产品海报●折页●DM单广告模块：：●形象系列报报广●五一活动主主题报广推广内容（2007/03/01———2007/04/30）业务执行■设计概念楼楼书、产品品海报、折折页等所需需销售工具具；■对前期客户户进行追踪踪；■确定本项目目价格表，，完成相关关业务表单单，配合设设计现场销销售看板；；■加强培训，，完善销售售队伍；■确定一期期销售方案案；■做好内部部认购的各各项准备工工作；预热期…（2007/03/01———2007/04/30）内部认购期期…（2007/05/1———2007/06/30）推广目的■为正式开开盘做好充充分准备■为开盘积积累大量意意向型客户户■正式销售售会员卡公关模块：：●产品发布布会●政府府人员开始始内部认购购形象模块：：●更换户外销售工具模模块：●产品楼书●产品海报●客户通讯广告模块：：●产品亮相报报广●内部认购购广告推广内容内部认购期期…（2007/05/1———2007/06/30）业务执行■设计产品楼楼书、海报报等开盘所所需销售工工具；■设计更换换部分形象象期展示品品；■对前期客户户进行追踪踪；■协助完善销销售队伍，，做好开盘盘准备；■做好“产产品发布会会”等公关关活动；■告知意向客客户活动时时间，吸引引其关注；；■配合媒体体完成开盘盘前系列软软文发布工工作；■会员卡正正式对外销销售。内部认购期期…（2007/05/1———2007/06/30）开盘强销期期…（2007/07/01———2008/01））推广目的■借势造势势■延续项目目的良好形形象■完成一期期销售任务务■为二期做做准备公关模块块：●开盘大大型活动动形象模块块：●更换户外外●现场广场场环境营营造、现现场售楼楼处包装装●开发发商品牌牌推出销售工具具模块：：●客户通讯讯●DM单●●小礼品品广告模块块：●开盘系列列广告●●针对项项目各项项核心卖卖点进行行炒作软文模块块：●开盘热销销消息●生活方式式引导●●楼盘获获奖推广内容容开盘强销销期…（2007/07/01———2008/01）业务执行行■开盘销销售，合合同签订订；■大型活活动举办办；■利用现场场售楼处处、样板板房、示示范区等等内容强强力销售售；■客户通讯讯，给持持币客群群以感染染并促使使其下定定；■每周举举办小活活动，积积聚人气气；■一期尾尾盘促销销；■维护老老客户，，以老带带新。开盘强销销期…（2007/07/01———2008/01）本案以““打造辽辽源新‘‘城市中中心’””为核心心，以““艺术、、文化、、运动、、教育、、生活””作为五五期主题题，以欧欧洲精神神打造山山水理想想生活城城。以上为本本案一期期营销推推广策略略初稿，，后期详详细内容容，将在在后续执执行方案案中完成成，谢谢谢！未完，待续续…结语THANKS9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。00:28:0000:28:0000:2812/22/202212:28:00AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2200:28:0000:28Dec-2222-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。00:28:0100:28:0100:28Thursday,December22,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2200:28:0100:28:01December22,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。22十十二月202212:28:01上上午00:28:0112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月2212:28上上午12月月-2200:28December22,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/220:28:0100:28:0122December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。12:28:01上上午12:28上午00:28:0112月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。00:28:0100:28:0100:2812/22/202212:28:01AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2200:28:0100:28Dec-2222-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。00:28:010