台湾奥美管理品牌之道培训课件

管理品牌之道

BrandsandTheirStewardship林友琴二零零一年十一月台湾奥美公关品牌训练奥美的远景/O&MVision对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奥美的价值观/OurValues我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”WhatIsBRAND?

什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌产品

品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...创建一个品牌事实感受产品品牌形成品牌的原料具体面...*色彩

*销售文件

*媒体环境*质地

*直效行销

*员工制服*重量

*促销

*运送车外貌*通路

*广告

*电话礼貌*价格

*字体

*抱怨处理*竞争者

*音乐

*招牌*品牌占有

*旁白抽象面面...*使用者者如何何接近近品牌牌*他们使使用时时的日日常经经验*友谊与与感受受*想法与与态度度*需求与与欲求求形成品品牌的的原料料(续)建立品品牌的的原料料消费者者从我我们提提供的的原料料中建建造品品牌...以及及所有有与它它们相相关的的经验验与历历史.在重要要的功功能利利益以以外,尚尚存在在著决决定所所有忠忠实度度与购购买决决策的的情感感层面面.今日欧欧美行行销最最热门门的话话题品牌资资产(BrandEquity)为何如如此?许多企企业乐乐於付付高价价购买买品牌牌.过多削削价促促销"教育育"消消费者者以价价格为为购买买基准准,削削弱弱品牌牌忠实实度.通路本本身开开始建建立自自己的的品牌牌建立新新品牌牌越越来越越难什麽是是品牌牌资产产/Whatisbrandequity?财务上上的价价值:资资产or负债操作性性的价价值:延延伸、、发展展的筹筹码或或可能能性每个品品牌都都有独独特的的资产产/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路产品制造商商广告包装名字价格历史促销使用者者竞争者者"消费费者形形成品品牌形形象就就像鸟鸟儿筑筑巢一一样，，由许多多随手手可得得的材材料撷撷取而而成""产品品是躯躯体品牌是是灵魂魂""品牌牌就是是消费费者对对某产产品感感受的的总和和"Hook勾子Boot临门一一脚勾子Hook勾住消消费者者,使使他他驻足足,使使他他停留留的原原因.临门一一脚Boot促使他他前进进与向向往的的理由由和动动力.Hook+Boot=消费者者洞察察力+品品牌牌洞察察力ConsumerBrandInsightInsight你对消消费者者的认认识和和洞察察力以以及及你对本本品牌牌的了了解,从从他的的过去去和潜潜能,去设想想未来来品牌牌能够够满足足消费费者的的部份份和本本质音乐行行销周华健健和张张学友友为什什麽是是"品品牌"?知名度度高消费者者对其其品质质认知知忠实度度已存存在有特定定的联联想与与个性性存在在已与消消费者者建立立某种种独特特的关关系看起来来,还还有有一段段长路路可以以走下下去品牌忠忠实度度对品牌牌的品质认认知品牌联联想其他专利资资产品牌知名度度品牌资资产花花广告是是品牌牌的口口头语语言(VerbalLanguage)其他传传播物物是品品牌的的身体体语言言(BodyLanguage)传统的的分析析方式式收集品品牌产产品相关的的事实实形成品品牌行行销计划形成品品牌传传播计划Sales偏好消费者者A&U对广告告的偏偏好及及知名名度消费者者的生生活形形态4P的决策策及历历史行销目目标行销对对象行销策策略理性和和数字字、逻逻辑左脑的的分析析Insight有没有有,完完全看看个人人是否可可能在在理性性的过过程中中,加入感感性的的步骤骤使我们们有意意识的的去探探索消费者者右脑脑的无无限可可能?SoftValues&HardValues软性的的价值值铁铁般般事实实的价价值WhattosingHowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的的语语调吸吸引那那一成成功的的本质质内容群群消消费者者是是什什麽周华健健痴心温温柔柔/??正义感感/真诚/张学友友痴心失失落落/??痛苦/忧虑/WhattosingHowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的的语语调吸吸引那那一成成功的的本质质内容群群消消费者者是是什什麽谢祯忠忠白崇亮亮如果你你要塑塑造一一个歌歌星HardValues·音色,歌歌路·外外型型·年年龄龄SoftValues·个性·Tone/风格·歌歌曲曲的内内涵所所反映映的个性·歌歌迷迷和歌歌手的的"关关系"·有有哪哪一些些这个个歌手手的特质决决定了了这份份关系系决定成功的本质质唱片的的行销策策略唱片的的传播策策略计划的的执行品牌塑塑造的的过程程好像像在做做媒婆婆品牌及其独独特的的价值观观消费者者及其个人人价值观占有一席席之地因此品牌牌在消费费者生命命中互动产生生关系品牌资产产的金字字塔基本的产产品功能能与呈现现方式铺货通路路价格知名度品牌联想想个性关系品牌忠实实度身为专业业的传播播人你必必须能够锐利,能办办识双方方的价值值观:共共通和和互动.够感性,能找找到启动动消费者者心扉的的按钮.够坚持,能持持续地建建造这种种关系.TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南非的的一家服服饰店,在种族歧歧视的南南非,专门卖给给不受重重视的黑黑人.OgilvyEquitiesBrandStewardship品牌管家家BuildsBrands建立品牌牌CustomerOwnership顾客归属属Increasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差异化的的影响力力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext"品牌管管家"是是一套工工具.帮助你成成功地建建造彼此此的关系系.Steward古言"StigWard"-看管猪舍舍的人负责动物物的健康康、养育育、市场场价格和和死亡时时的处理理负责给予予动物的的主人一一个好名名声如果力有有不逮，，此人可可能被处处死刑管理品牌牌资产/"Stewarding"BrandEquity相关性(Relevant)精确的反反应消费费者的需需求品牌的真真实面品牌的形形象品牌的目目标突出度(Distinctive)能用一种种特别的的具原创的方式式表达出出来需要敏锐锐的企划划，使我我们的品品牌兼具具奥美的品品牌管家家建造今日日的品牌牌(短短期的销销售)忠於品牌牌核心价价值与精精神,使使品牌牌持久不不(长期销销售)一个完整整的作业业过程以以确保所所有活动动，能反反映、建建立、并并忠於品品牌的核核心价值值与精神神。品牌七步步第一步收集资料料第二步品牌检验验(BrandAudit)第三步品牌探测测(BrandProbe)第四步品牌写真真(BrandPrint)第五步运用写真真第六步发展策略略第七步每年检查查(BrandCheck)品牌七步步这些步骤骤不是秘秘笈,也也不是是完全不不能改变变使用的的顺序.你必须了了解自己己要在这这段过程程中找寻寻什麽,才知知道怎麽麽用.品牌七步步的流程程Step1收集资料料Step3品牌探测测Step2品牌检验验Step4品牌写真真Step7品牌检查查Step6策略发展展Step5运用品牌牌写真品牌管家家的过程程品牌检验验品牌写真真探索品牌牌的有形和无形形资产确定理理想的的品牌价价值品牌探探测什麽是是"品品牌检检验"(BrandAudit)找寻勾勾动本本品牌牌在消消费者者心中中识别别性的的趋动动元(BrandTriggers).找寻本本品牌牌在消消费者者心中中引燃燃的感感情及及感性性的元元素.了解本本品牌牌引发发的记记忆和和联想想."我在在他的的生命命里,到到底扮扮演什什麽角角色"是否需需要改改变,要要怎麽麽改变变?为什麽麽要"品牌牌检验验"找出除除了功功能面面外的的抽象象元素素:情情感感,联联想想,视视觉觉,记记忆忆......从中寻寻找品品牌价价值与与消费费者价价值观观的接接轨处处和互互动点点.品牌"生命命的意意义"(reasonforbeing)品牌检检验不不是消消费者者座谈谈会的的讨论论纲要要它是你你想了了解的的消费费者观观点怎麽做做"品品牌检检验"找你的的品牌牌小组组来,消消化所所有消消费者者相关关资料料後,用用当事事人对对消费费者的的洞察察及了了解来来填写写及讨讨论这这份问问卷.必须想想像自自己是是一个个忠实实的消消费者者.不会填填怎麽麽办?客户一一起来来?怎麽做做"消消费者者座谈谈"?品牌检检验内内容对品牌牌的直直接联联想提到品品牌名名的立立即联联想其他方方面联联想视觉及及影象象包装及及产品品元素素广告的的印象象符号及及标记记这些联联想暗暗示这这个品品牌是是...品牌检检验的的内容容品牌在在心中中勾起起的感感受及及共鸣鸣使用这这个品品牌时时,有有哪哪些特特殊的的感受受用这个个品牌牌让你你如何何看待待自己己看到别别人使使用这这个品品牌,你你有什什麽感感受这个品品牌的的情绪绪如何何这个品品牌背背後是是哪一一群人人?你你想想他们们是如如何看看待你你?使用这这个品品牌和和使用用主要要竞争争品牌牌的心心情和和感受受有何何不同同?品牌检检验内内容既然使使用一一个品品牌已已成为为生活活的一一部分分,所所以以品牌牌维系系著一一个人人的记记忆...你个人人有哪哪些关关於这这个品品牌的的记忆忆和联联想描述你你自己己或你你亲近近的某某个人人和这这个品品牌有有关的的小故故事品牌检检验内内容除了特特定功功能外外,品品牌牌还为为我们们的生生活做做更多多的事事...除了产产品技技术功功能外外,这这个个品牌牌还有有什麽麽是别别的品品牌所所无法法实现现的?这个品品牌有有什麽麽独特特的贡贡献?用这个个品牌牌让你你对使使用这这个产产品类类别产产生什什麽特特殊的的观点点?你行为为模式式和思思考方方式的的哪些些部份份强化化了品品牌为为你所所做的的一切切?品牌检检验运用事事前设设计的的品牌牌检验验题目目,确确认认品牌牌和消消费者者之间间的关关系其创新新之处处在於於可同同时搜搜集具具体和和抽象象的感感受其目的的在於於找到到"消消费者者洞察察"什麽是是"品品牌探探测"(BrandProbe)运用各各种调调查方方法,来来"探探测"品牌牌与消消费者者关系系的真真像.刺激与与投射射,用用来来了解解复杂杂或问问不来来的问问题.品牌自自杀法法品牌譬譬喻/拟人人化品牌再再生角色扮扮演日记法法是"品品牌检检验"前後後的辅辅助工工具."品牌牌探测测"(BrandProbe):Examples如果品品牌是是一个个人性别,年年龄,穿穿著,个个性,嗜嗜好,价价值观观...如果品品牌是是...动物,银银行,汽汽车,植植物...引导幻幻想进入品品牌世世界,看看到什什麽,闻闻到什什麽,颜颜色,感感觉,心心情,逗逗留或或离开开...品牌形形象描描绘图片拼拼贴及及说明明怎麽做做"品品牌探探测"一般的的消费费者座座谈内部的的动脑脑会议议从品牌牌检验验到品品牌写写真品牌检检验品牌写写真消费者者洞察察整体感感受特殊情情感有别於於其他他品牌牌什麽是"品品牌写真"(BrandPrint)一段栩栩如如生的描述述,说明明存在於消消费者与品品牌之间的的独特关系系.品牌核心的的精髓,品品牌之所所以是品牌牌的理由,成功的的本质.最好可以减减缩成一句句话.为什麽要"品牌写真真"?这是品牌的的"定义",它的的DNA,不能/不应应变的本质质.所有和策略略(创意./媒介/公关......)都不应应违背"品牌写写真"的精精神.让品牌小组组的全部成成员了解"我们在做做什麽".激发创意人人员的才情情.品牌写写真不不是....."BrandConsumerBenefit"定位陈陈述创意简简报怎麽做做"品品牌写写真"不一定定是业业务部部责任任,组组实实应在在讨论论过後後指定定最能能将这这段关关系发发扬光光大的的人操操作.应包含含品牌牌的价价值,消消费者者的价价值观观及因因应而而产生生的关关系,一一定会会与产产品的的功能能相关关.品牌写写真举举例品牌写写真范范例-多多芬芬多芬是是重现现我女女人天天性的的承诺诺--对我的的肌肤肤，和和我的的内心心它告诉诉我，，我能能呈现现自己己最完完美的的状况况多芬是是重现现我女女人天天性的的承诺诺--对我的的肌肤肤，和和我的的内心心它告诉诉我，，我能能呈现现自己己最完完美的的状况况当洗脸脸让我我乾燥燥，它它会滋滋润我我当洗澡澡的时时间变变成我我心灵灵逃逸逸的唯唯一净净土时时，它它会犒犒赏我我当我的的肌肤肤不复复往日日的柔柔软时时，它它会使使之再再现当我忘忘记自自己是是个女女人时时，它它会点点醒我我品牌写写真范范例-多多芬芬多芬是是重现现我女女人天天性的的承诺诺--对我的的肌肤肤，和和我的的内心心它告诉诉我，，我能能呈现现自己己最完完美的的状况况当洗脸脸让我我乾燥燥，它它会滋滋润我我当洗澡澡的时时间变变成我我心灵灵逃逸逸的唯唯一净净土时时，它它会犒犒赏我我当我的的肌肤肤不复复往日日的柔柔软时时，它它会使使之再再现当我忘忘记自自己是是个女女人时时，它它会点点醒我我我的肌肌肤需需要保保护和和滋养养时，，它会会重新新滋润润我一个单单纯而而无私私的承承诺，，送给住住在我我内心心的那那个女女人品牌写写真范范例-多多芬芬Dove象徵一一种可可撷取取的奇奇迹这个品品牌和和其使使用者者有一一种握握手的的协议议.Dove毫无欺欺骗地地带来来希望望;它不会会利用用因不不安引引起的的苦恼恼,相反的的,它它是信信心的的建造造者.当你使使用时时,会会产生生真正正的预预期感感,一种和和滋养养霜耳耳鬓厮厮磨的的参与与感,它好像像在说说:"一一个小小小的的奇迹迹正在在出现现".旁氏我相信信旁氏氏不会会对我我说谎谎，我相信信旁氏氏不会会浪费费我的的时间间，我相信信旁氏氏不会会让我我的脸脸担风风险。。如果世世界上上还有有什麽麽能使使我的的皮肤肤更美美丽，，旁氏会会做出出来，，为了了我。。好奇当妈妈妈对孩孩子怀怀抱著著期望望与梦梦想时时,好奇是是信心心十足足的象象徵.年轻的的母亲亲总是是挂虑虑著孩孩子.而好奇奇的妈妈妈们们,不仅惦惦记孩孩子的的现,也也担心心孩子子的未未来.他是否否一切切平安安?他有一一切必必要的的条件件吗?她将来来会成成功吗吗?积架.....像像它的的主人人,独独一一无二二,绝绝无无翻版版.迎合大大众,从从来就就不是是积架架所崇崇尚的的.它是为为一群群独特特的买买主所所创.这群人人真正正用心心回应应汽车车的召召唤.他们不不了解解富豪豪汽车车(Volvo),他们认认为Lexus温和没没个性性,他们对对於宾宾士的的精确确无动动於衷衷,他们更更觉得得凯迪迪拉克克俗不不可耐耐.这群人人绝对对不会会因纯纯粹的的实用用效益益去买买任何何东西西,就算那那些实实用性性打动动了他他们.品牌写写真的的运用用对所有有行销销传播播活动动的发发展及及检视视提供供清楚楚的标标竿全面向向建立立与消消费者者之间间关系系推进进协助长长期创创意及及传播播动活活动的的发展展不致轻轻易偏偏离主主轴,轻轻易放放弃核核心资资产确保新新产品品来自自同一一"家家族",同同时时新产产品延延伸可可以回回馈品品牌所有名名词到到底要要做什什麽品牌检检验(BrandAudit)=寻找一一般市市场调调研中中找不不到的感性性因素素及非非理性性层面面品牌探探测(BrandProbe)=运用各各种技技巧来来了解解消费费者说不出出的话话品牌写写真(BrandPrint)=写出一一段话话来主主导日日後该该品牌牌与消消费者者的关关系“Readtheirmind””,Not““readtheirlips.”练习ExerciseA.为周华华健在在大中中国区区做好好品牌牌形象象的规规划。。B.为新歌歌手黄黄森美美规划划长期期的品品牌形形象建建立。。C.为己在在印度度成名名的歌歌手MarkLamb进入台台湾市市场进进行品品牌管管家的的规划划。品牌管管家操操作过过程:如如何何企划划,如如何何向客客户解解释既有品品牌资料用文字字表达达这份关关系BrandPrint沉殿主主要价值观观(Values)品牌检检验BrandAudit国际品品牌进进入新新市场场资料决定目标对对象检定本本品牌牌所代表的的主要要价观观(CoreValue)了解上上述价值观观在目目标对象的的意义义推估消消费者者可能能与目标标对象象产生生的关系系写出这这份关关系形成品品牌远远景(BrandVision)发展策策略新品牌牌做竞争争者的的品牌检检验及及本品类类的检检验找出机机会点点与本产产品的的特出度度相关关连形成可可能的的品牌远远景发展策策略BrandStewardshipProcess品牌