品牌传播五步法则培训

品牌传播五步法则主讲：肖志营1本

篇

智

慧

支

持《策划凶猛》《营销大策划》《生死抉择---品牌突围100》2关于传播:

传播或广告,很多时候只是一种单向的沟通行为,如果没能产生有效的价值信息的交换,我们的传播就可能从此陷入困境!我们的最终目标是让我们传播的信息具有价值,同时与受众产生交换与互动,这样才能提高传播效率,减少传播中的障碍!3一步法则：学会“画画”4想让消费者记住你的品牌吗？想让你的广告成为最有销售力的广告吗?5

所以，身为一个成功的老板，就必需知道，消费者是如何记忆的!

这一点看似简单，但非常重要，它是你打开消费者心扉的金钥匙!

6下面所列举的品牌，你想到了什么？农夫果园高露洁脑白金白沙红塔山……7结论：1：所有的记忆都是从图像开始的2：所有的品牌传播与爆破也是从图像和联想开始的8那么，到底什么是品牌呢？品牌实际上是价值的传递机制——菲利普.科特勒品牌实际上是产品与消费者的关系品牌是产品、包装、形象、文化等的总和……9

品牌与定位品牌是通过品牌形象来表现的！品牌形象是对某种品牌的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策10非常重重要！！要做好好品牌牌，只只需要要我们们把品品牌图图像化化并印印在消消费者者的脑脑海里里，并并使其其产生生相关关的联联想就就可以以了！！这是进行行品牌传传播的关关键所在在！11独特卖点点与产品品概念卖点是某某种产品品区别于于其他产产品的最最独特性性质.概念是营营销者提提供给消消费者，，使之购购买自己己品牌产产品的一一个理由由。特别提醒醒:不能能把卖点点与概念念混为一一谈!12假如肖志志营老师师是个品品牌，请描述一一下肖志志营老师师的品牌牌形象！！并为其其进行定定位!13品牌传播播金三角角图像品牌形象象决决策（（定位））14能找到图图式记忆忆和独特特的卖点点吗？鲜橙多---多多C多漂漂亮康师傅““每日C”---补充充每日所所需维生生素C农夫果园园---三种水水果,喝喝前摇一一摇娃哈哈高高钙果C---四种水水果还加加钙商务通闪闪念822---快并并快乐着着名人---快，，而且准准红桃K---补补血快血尔----功功效持持久情更更久玉兰油----超润滑滑肌肤链接\13OLAY2.mpeg15结论并不是所所有的品品牌都定定位明确确，卖点点精准，，形象到到位！16练习-1鲜橙多出出现以前前，中国国人的饮饮品大致致经历了了三个阶阶段，即即碳酸饮饮料阶段段、饮用用水阶段段、茶饮饮料阶段段。鲜橙多的的推出，，对消费费者的需需求心态态的良好好把握，，才是““鲜橙多多”成功功的核心心所在。。现在我要要推出一一款新的的饮料------中中药醋，，我们将将其命名名为“醋醋娘子””.请为为其进行行品牌定定位并设设计品牌牌形象！！多C多漂漂亮17二步法则则：品牌牌传播能能量18为什么有有的产品品总是卖卖不火？？为什么有有的产品品竞争力力弱？为什么消消费者对对产品不不够关注注？为什么产产品回转转慢？为什么总总是感觉觉营销无无从下手手？为什么品品牌知名名度总是是无法持持续提高高？为什么………19为什么不不问一问问我们的的还有品牌还有有能量吗吗？20给我能量量一个品牌牌就像一一个人，，一部车车，只有有不断地地补充能能量，才才能让这这个品牌牌永远年年轻，充充满活力力！充满满竞争力力，具有有销售力力！举例（舒舒肤佳、、联想、、海飞丝丝、鲜橙橙多等））链接\15H&SCaprevfor2ndOAT.mpg21能量爆破破的方法法有很多多种方式式包装更新新增加细分分的利益益点（如如鲜橙多多的维生生素A原原）升级换代代不断满足足消费者者变化了了的细分分需求………下面跟大大家分享享一些比比较适用用的能量量爆破方方法221：挑战战法挑战总是是引起别别人的关关注！挑战的结结果不重重要，重重要的是是过程中中品牌成成为焦点点！领导品牌牌总是倍倍受关注注，作为为二三线线品牌，，向竞争争品牌发发起挑战战是重要要的能量量爆破方方法之一一！作为领导导品牌,当竞争争品牌发发起挑战战时,一一定要保保持清醒醒的头脑脑,以避避免进入入传播误误区,被被人借梯梯登楼!从现在开开始，让让我们充充满自信信，向领领导品牌牌或竞争争品牌发发难，以以爆破品品牌能量量！23挑战式爆爆破原理理：没有一个个产品是是绝对完完美的，，只要掌掌握了竞竞争品牌牌的弱点点，并向向其发起起挑战与与冲击，，突围的的把握会会非常大大。以已之长长攻其之之短，会会引起广广泛关注注，关注注提升的的过程就就是品牌牌传播爆爆破的过过程，即即使我打打不过他他，也要要虚张声声势，迅迅速突围围。24案例分析析：名人挑战战商务通通25分析：规规则、潜潜规则与与系统营营销的误误区！结论：传传播是打打破常规规的艺术术，而非非建立定定律的科科学！所所以，传传播就需需要不断断创新，，找到最最合适的的传播点点，选择择最佳的的传播媒媒介，进进而取得得最佳的的传播效效果。261992年开始，，整个PDA行业产生生影响，，并出现现了名人人、快译译通、好好易通、、文曲星星等品牌牌。名人掌上上电脑于于90年代初切切入PDA市场，并并凭借其其技术优优势占据据了大部部分市场场份额，，并一度度成为市市场的领领导者。。PDA行业业的爆发性性增长是随随着“商商务通”的的出现而迅迅速形成的的。“手机机、CALL机、商商务通一个个都不能少少”的广告告语，对于于当时还不不知道PDA为何物物的众多消消费者来说说，有有了了更为清晰晰的概念与与定位，并并通过概念念化行销的的手段，引引领消费者者对商务通通进行着无无条件的选选择。特别提醒：：创新的传传播手法、、卖点、传传播概念。。27商务通在CCTV、《南方周周末》、《《中国经营营报》、《《参考消息息》等大众众媒体上轮轮番进行广广告轰炸，，以及在各各地电视台台播放长达达十几分钟钟的广告片片，真正形形成了杠杆杆作用，撬撬起了这一一有无限潜潜力的市场场，当其它它品牌还在在为其营销销策略与手手法惊叹不不已并心存存怀疑时，，商务通的的销售量已已迅速提升升。并塑造造了从1998年第一台商商务通上市市开始，在在短短几年年时间内迅迅速成为行行业领军品品牌的神话话。且看当年商商务通的概概念广告链接\12商务通功功能广告.avi28假如你现在在就是名人人的老板，，面对商务务通的强势势，该如何何出手？时间定格在在2002年……29两款产品的的基本资料料任务：智能能王挑战闪闪念822卖点：闪念822：速度快快，但体积积稍大智能王：但但体积小，，重量轻，，速度快，，识别准。。是当时最最小的一款款掌上电脑脑30挑战招招式摘摘要：：1：技技术挑挑战（（卖点点差异异）名人智智能王王掌上上电脑脑，体体积小小，重重量轻轻，速速度快，识识别准准，看看起来来酷，，用起起来更更酷！！如何表表现图图式记记忆以以达到到最佳佳效果果？请请看小的视视觉表表现，，与商商务通通形成成了鲜鲜明的的对比比，直直击商商务通通的硬硬伤。。“剪剪刀篇篇”不不但成成了最最卖货货的广广告，，同时时获得得了平平面广广告最最佳表表现奖奖。31招式2：贴贴身短短打，，直击击要害害为加快快爆破破传播播的速速度，，除直直接的的技术术表现现外，，我们们还开开始了了一系系列的的挑战战运动动！你还还在在用用那那又又大大、、又又笨笨、、又又丑丑的的掌掌上上电电脑脑吗吗？？呼机机换换了了，，手手机机换换了了，，掌掌上上电电脑脑也也该该换换了了。。掌上上电电脑脑，，我我用用又又小小又又轻轻又又酷酷的的32效果果一系系列列的的直直接接攻攻打打，，不不但但引引起起了了消消费费者者的的关关注注，，同同时时也也吸吸引引了了媒媒体体的的广广泛泛报报道道，，名名人人在在此此攻攻打打过过程程当当中中，，不不但但有有力力地地宣宣传传了了自自己己，，更更使使品品牌牌得得以以迅迅速速突突围围。。尤尤其其是是在在商商务务通通回回应应““要要换换就就换换商商务务通通606”以以后后，，更更是是评评论论如如潮潮。。当当然然，，在在此此过过程程当当中中，，得得到到最最大大实实惠惠的的还还是是名名人人。。同同时时也也有有人人评评论论说说，，肖肖志志营营等等人人在在策策划划此此案案的的过过程程当当中中，，的的的的确确确确是是一一个个出出格格的的““坏坏人人””！！33招式3：：直接挑挑战且看商务务通推闪闪念822的精精彩招式式商务通为为了争取取主动，，在短暂暂的沉寂寂之后，，推出““闪念822”，应战战名人。。为了回回避外形形的劣势势（商务务通比智智能王要要大），，商务通通开始了了模糊诉诉求，商商务通以以“快””作为其其主要卖卖点，，，进行品品牌传播播，并连连续推出出了用来来诠释““快”的的平面创创意：““鹰----世界上飞飞得最快快的鸟类类”、““猎豹----世界上奔奔跑最快快的哺乳乳动物””等一系系列广告告，以““鹰”、、“豹””的形象象，诉求求闪念822的“快，，并快乐乐着”。。请问，假假如你来来运作，，该怎么么挑战？？（互互动）34商务通出出招点评评说心理话话，商务务通的这这一系列列平面表表现与卖卖点诉求求，的确确精彩。。是一条条避实就就虚（不不说外在在的大与与小，而而只说内内在的速速度之快快）的绝绝妙创意意，而且且从终端端消费者者的角度度来分析析，也很很有可能能成为““最卖货货的广告告”。35我们挑战战的策略略思路从广告与与传播策策略上来来讲，商商务通的的“快””又不失失为一招招妙棋，，它将同同质化的的产品中中的技术术共性提提炼成为为自己的的独特的的销售卖卖点，因因为他先先说，也也就成为为他的优优势了。。名人要要想在这这一点上上应对，，就只有有超越才才有可能能占上风风。从这这一点上上来讲，，还必需需进行拆拆招的广广告运动动，并进进行更猛猛烈的对对抗性攻攻打与挑挑战。而而拆招的的武器，，就是：：------快，而且且准。36快而且准准文案一一挥而就就鹰，世界界上飞行行最快的的鸟类，，但它毕毕竟难逃逃成吉思思汗的利利箭，箭箭，利器器也，---更快，而而且准。。名人智能能王技术术领先，，无往不不利。助您早日日实现弯弯弓射大大雕的梦梦想。我们的挑挑战突围围策略还还远不止止这些，，“名人人向全球球同行下下战书””、“普普及风暴暴”、““换机大大行动””、“双双剑行动动”等等等，也都都是我们们的得意意之笔，，亦取得得了不俗俗的效果果。37对抗效果果系列对抗抗广告在在全国媒媒体刊发发后激起起了强烈烈的反响响，喝彩彩声四起起，当然然也包括括一些叫叫骂声。。中央电电视台““经济半半小时””节目还还将这两两个平面面广告及及“射雕雕”“猎猎豹”的的故事搬搬上了屏屏幕。也许是为为了避免免成为名名人的利利箭与标标枪的靶靶子，闪闪念822本来还有有一个海海里游得得最快的的鱼类做做代言人人的广告告，但最最终也没没有浮出出水面。38成功要素素点评必需有系系统完善善的挑战战策略必需对竞竞争品牌牌了如指指掌，做做到知已已知彼竞争品牌牌必需有有一定的的知名度度与可用用资源，，否则便便不可能能引起关关注，达达到传播播的目的的。必需抓住住竞争品品牌的弱弱点，发发起攻击击相对于竞竞争品牌牌来说，，必需具具有一定定的差异异化优势势，进而而达到对对抗传播播、吸引引眼球的的目的。。特别注意意：在挑战时时一定要要运用巧巧妙的策策略，不不能直接接抵毁竞竞争对手手，甚至至出言不不逊，恶恶语相向向，这样样就变成成死缠烂烂打了，，不但不不会引起起消费者者的好感感，还有有可能招招来不必必要的麻麻烦。比如“网网都上不不了，商商务怎么么通”就就引来了了一场官官司。392：概念念法回顾：到到底什么么是概念念？概念是营营销者提提供给消消费者，，使之购购买自己己品牌产产品的一一个理由由。40不经意的的概念营营销“补钙新新概念，，吸收是是关键””；“送礼就就送脑白白金”（（脑白金金第一个个大张旗旗鼓地提提出了送送礼概念念）；“手机、、呼机、商务务通，一一个都不不能少””摇一摇果冻布丁丁喜之郎郎…….链接\31清嘴嘴.DAT41案例例分分析析：：中中科科暖暖卡卡保保暖暖内内衣衣“保保暖暖内内衣衣””在在中中国国成成为为清清晰晰的的产产品品类类别别刚刚刚刚有有五五年年左左右右的的时时间间，，但但由由于于其其““暖暖””的的特特性性诉诉求求，，迅迅速速引引来来了了市市场场消消费费者者的的追追捧捧。。到到2001年年，，已已经经形形成成了了厂厂家家数数百百家家、、年年销销量量2600－－2800多多万万套套、、产产值值30亿亿元元左左右右的的规规模模市市场场。。但但由由于于保保暖暖内内衣衣行行技技术术门门槛槛低低、、产产品品同同质质化化、、技技术术操操作作无无标标准准、、行行业业管管理理不不规规范范的的特特点点，，致致使使追追逐逐利利润润的的投投机机成成风风。。42婷美美的的技技术术优优势势为了了推推出出具具有有绝绝对对差差异异化化的的高高端端产产品品，，婷婷美美集集团团对对各各项项资资源源进进行行了了充充分分整整合合。。尤尤其其在在提提高高产产品品的的科科技技含含量量方方面面，，婷婷美美集集团团更更是是超超前前一一步步！！率率先先与与中中科科院院合合作作，，在在保保暖暖材材料料上上，，采采用用了了雪藏藏于于实实验验室室、、与与市市场场和和消消费费者者相相对对距距离离非非常常远远的的高高新新技技术术-------““聚聚丙丙烯烯超超细细旦旦长长丝丝””，，这这在在保保暖暖内内衣衣领领域域里里，，还还属属首首次次！！何谓谓““聚聚丙丙烯烯超超细细旦旦长长丝丝””？？这这一一神神奇奇材材料料有有何何神神奇奇之之处处？？聚聚丙丙烯烯超超细细旦旦长长丝丝是是中中科科院院历历经经八八五五、、九九五五计计划划，，由由数数十十位位专专家家经经过过数数万万次次实实验验，，耗耗资资数数千千万万元元研研制制而而成成的的。。它它在在研研发发过过程程中中，，以以最最好好的的天天然然保保暖暖纤纤维维――――羊羊绒绒为为目目标标，，并并具具有有以以下下几几大大优优点点：：1：保暖率率超过被称称为“软黄黄金”的羊羊绒21％％。2：透气性性比全棉还还高10％％3：导湿排排汗性高于于全棉15％4：亲肤性性方面令人人惊叹，其其基础材料料可以用于于制造人体体器官5：轻柔性性超群，比比世界上最最轻的安哥哥拉羊绒还还轻20％％，比羊绒绒细50%6：保暖更更健康：健健康性方面面测试表明明，同等条条件下比全全棉织物的的细菌衍生生率大大降降低。43如何何提提炼炼可可传传播播的的概概念念？？（举举例例牛牛奶奶））“聚聚丙丙烯烯超超细细旦旦长长丝丝””的的最最大大特特点点是是保保暖暖！！所所以以，，在在进进行行概概念念提提炼炼时时，，必必需需在在暖暖上上做做足足文文章章。。叫叫““暖暖纤纤维维””行行不不行行？？直直接接把把““聚聚丙丙烯烯超超细细旦旦长长丝丝””命命名名为为老老百百姓姓可可以以理理解解的的暖暖纤纤维维如如何何？？不妥妥，，如如果果叫叫““暖暖纤纤维维””的的话话，，虽虽然然易易懂懂，，好好记记，，但但又又陷陷入入了了传传播播一一个个““不不可可传传播播””的的概概念念的的漩漩涡涡当当中中。。暖暖？？暖暖多多少少？？怎怎么么暖暖？？为为什什么么暖暖？？很很多多问问题题便便接接踵踵而而来来。。看看来来，，创创意意的的思思维维还还必必需需向向纵纵深深处处探探索索才才行行。。暖丝？不好！！让人想起电电阻丝！暖卡卡？暖卡如何何？有点意思思！现在是““卡”流行的的世界！银行行有提款卡，，贵宾有贵宾宾卡，做飞机机有里程卡等等等，“卡””不但成了人人们生活中不不可缺少的一一部分，有时时甚至成了身身份与标志的的象征！而““暖卡”，不不正是保暖最最好，最具高高科技与高品品质的象征吗吗？44可传播概念终终于提炼出来来了。暖卡、、暖卡纤维、、暖卡技术，，构成了婷美美进军保暖内内衣行业，打打造高端品牌牌不可或缺的的要素。暖卡的品牌结结构：品牌名称：中中科暖卡保暖暖内衣品牌利益点（（卖点）：中中科暖卡保暖暖内衣，比羊羊绒更暖21%。利益支持点：：之所以比羊羊绒暖21%，是因为用用的是中科暖暖卡纤维。利益点背书：：中科暖卡纤纤维，是一项项高科技技术术，是中科院院用数年时间间研制成功的的保暖技术，，处于国际领领先水平。45概念法成功要要素：1：在成熟的行行业里，寻找找差异化的概概念如奥妮、酷儿儿、他她等2：深挖产品本身身的差异化优优点，提炼概概念举例“培基光光笔”的概念念提炼3：概念必需易于于理解与传播播，具有震撼撼力如手机呼机商商务通一个都都不能少爷爷用毛笔、、爸爸用钢笔笔、我用培基基光笔等463：权威背书书法提问：如果品牌都具具有同样的知知名度，消费费者在进行选选购时，会倾倾向于哪一个个品牌呢？当当然是他们认认为信得过的的品牌，这就就需要我们在在品牌传播时时，赋予品牌牌一种权威感感。原理：“权威背书式式”的最突出出的优点是能能突出品牌的的专业形象，，引发消费者者对品牌的信信任感，从而而对立起品牌牌在行业中的的专业旗帜。。权威背书式一一般有专利式式、权威机构构或权威组织织推荐式及权权威人士推荐荐等。可以根根据品牌的实实际情况，灵灵活选用。47案例分析：舒舒肤佳与佳洁洁士宝洁公司在进进行品牌形象象的打造时，，非常注意打打造品牌的专专业形象，并并期望以自己己的专业形象象，与其它竞竞争品牌区别别开来，在引引起消费者的的信任与关注注的同时，提提升品牌的核核心竞争力。。比如舒肤佳在在品牌传播的的过程中不断断强调是被““中华医学会会”唯一认可可的产品，在在很大程度上上，突出了舒舒肤佳的专业业形象，尤其其是其品牌的的核心利益点点-----“杀菌”，以以“中华医学学会”作为权权威背书者，，不能叫你不不信。宝洁公司的其其它很多品牌牌也很重视运运用权威背书书式，如“佳佳洁士”运用用全国牙防组组推荐品牌来来突出其产品品的专业优势势，即属其中中一例。再如中国保健健科技协会，，中国营养协协会等，都是是比较权威的的机构。（如如黄金搭档））48成功三要素唯一性：如舒舒肤佳被中华华医学会唯一一认可，令其其它品牌没法法模仿。可信性及权威威性：如“中中华医学会””、“全国牙牙防组”。影响力：如某某药品为了突突出其专业性性，请100位不同地区的的知名老中医医联合推荐，，形成了权威威的规模优势势，叫你不得得不信。494：恐惧法你害怕吗？你有过接触到到某一广告信信息，内心感感到隐隐的忧忧虑与恐惧的的经历吗？如如果有，那就就是恐惧性诉诉求在起作用用，这已说明明，这种诉求求方式已在无无形之中，把把你引入到品品牌信息中来来，甚至把你你变成了信息息中的一个重重要角色了。。50突围原理：在品牌突围的的过程当中，，有意使用恐恐惧性诉求来来引发这种情情绪化的反应应，以促使个个体采取措施施来消除这种种威胁，在引引起消费者对对品牌的强烈烈关注的时同同，达到品牌牌突围与直接接拉动销售的的双重目的。。我们看看红桃桃K的广告传传播：链接\33恐恐惧红桃K.avi51案例分析：新肤螨灵霜消费者真的都都是专家吗？？结论：消费者者有时并不知知道事实的真真相，只要用用一种非常正正确的传播手手法，提炼产产品的概念，，就可能迅速速成功。链接\51螨螨婷.mpg52点评：新肤螨灵霜是是制造恐惧的的高手，也可可谓是品牌传传播专家！把把问题的后果果，直观地描描述出来，从从而给了潜在在的消费者以以强烈的刺激激，不但制作作了名牌效应应，还提升了了品牌的附加加值，真是一一箭双雕。新肤螨灵霜在在品牌突围的的过程当中宣宣称，很多青青年人感染螨螨虫，不除会会吸食皮肤营营养，将造成成严重的危害害。在广告片片中特写“螨螨虫吸食皮肤肤营养”的镜镜头，让人看看了即感问题题严重，非常常害怕，于是是纷纷买来一一试。新肤螨灵灵霜的成成功之处处就在于于，巧妙妙地抓住住了消费费者的心心理，进进行恐惧惧性诉求求，从而而使品牌牌传播的的信息更更加精准准有效。。相反反，如果果在广告告宣传当当中，只只是直接接强调产产品的功功效，除除螨如何何如何厉厉害，而而不强调调后果及及危害，，就不一一定能产产生很好好的效果果，遗憾憾的是，，很多品品牌还在在“王波波卖瓜””的围墙墙里打转转。53成功功要要素素1：抓抓住住消消费费者者潜潜在在的的未未被被满满足足的的需需求求2：不不能能直直接接把把问问题题夸夸大大不能能盲盲目目地地把把问问题题夸夸大大，，甚甚至至不不着着边边际际，，盲盲目目进进行行““恐恐吓吓””，，这这样样一一旦旦被被消消费费者者看看明明白白，，会会遭遭到到强强烈烈的的反反感感，，甚甚至至无无法法挽挽回回。。3：提提供供系系统统的的威威胁胁信信息息使用用恐恐惧惧型型诉诉求求的的广广告告应应该该向向目目标标受受众众提提供供系系统统可可信信的的信信息息，，如如威威胁胁的的严严重重程程度度、、威威胁胁发发生生的的可可能能性性、、由由此此产产生生的的反反应应效效果果，，以以及及缓缓解解该该反反应应的的方方法法。。比比如如，，甲甲肝肝疫疫苗苗告告诉诉人人们们，，在在国国外外高高危危地地区区，，旅旅游游时时很很容容易易感感染染甲甲肝肝，，并并描描述述了了问问题题的的严严重重性性。。随随后后，，广广告告提提供供了了解解决决办办法法------接种甲甲肝疫疫苗，，减少少了人人们的的焦虑虑。545：细细分大大战1：想想一想想做大市市场里里的小小品牌牌还是是做小小市场场里的的领导导品牌牌？2：有有时，，做细细分市市场里里的领领导品牌牌，也也是增增加品品牌能能量的不错错方法法。55举例：：1：生生产碳碳酸饮饮料，，直接接针对对儿童童市场场推出出“儿儿童运运动””功能能性饮饮料，，就很很容易易把可可口可可乐的的强大大资源源分解解，进进而成成为这这个细细分市市场的的领导导者，，而对对于可可口可可乐而而言，，它也也没有有心思思“打打”你你，因因为你你对它它的威威胁，，还不不至于于让它它出手手，风风险自自然要要小很很多。。2：采乐56案例分分析：：汇源源，细细分为为王，，谋局局乳业业提问式式：1：汇汇源进进军乳乳业的的机会会点在在哪里里？2：如如何借借势汇汇源百百分百百果汁汁资源源进行行细分分策略？？3：细细分的的需求求在哪哪里？？如小小孩子子不爱爱喝奶奶？4：：细细分分策策略略：：早早餐餐、、睡睡前前、、束束身身、、双双纯纯5：：引引爆爆点点：：双双纯纯横横空空出出世世！！6：：乳乳业业细细分分思思路路：：纯纯---双双纯纯奶奶---花花色色奶奶57且看看汇汇源源系系列列牛牛奶奶且看看汇汇源源200双双纯纯奶奶的的广广告告链接接\32双双纯纯奶奶.mpg58成功功要要素素：：1：：细细分分要要科科学学系系统统2：：找找到到产产品品的的差差异异化化优优势势3：：成成为为细细分分市市场场的的领领导导者者59练习2：：请根据以以上学习习的品牌传播播爆破方方法，设设计一款款新的功功能饮料料，并为为其进行行概念提提炼及相相应的品品牌爆破破策划！！60三步法则则：找到到不同61某家电企企业怎样样制造不不同？第一个例例子，著名的砸砸冰箱事事件。大家可能能都知道道，某著著名企业业为表明明自己产产品质量量好，把把不合格格的冰箱箱给砸了了。一般般情况下下砸两个个冰箱砸砸就砸了了，为什什么把全全国各地地的记者者请到工工厂看着着砸冰箱箱呢？他他要告诉诉消费者者，他对对质量一一丝不苟苟，通过过做砸冰冰箱的这这个秀，，来向消消费者表表明，你你看有这这么一点点点毛病病的冰箱箱我都砸砸，质量量有多好好。至于于质量是是不是那那么好，，消费者者并不知知道，并并不知道道生产线线是什么么样的。。但是是给给消消费费者者一一个个不不同同的的感感觉觉是是：：它它的的质质量量好好！！62点评评：：某某家家电电企企业业是是制制造造不不同同的的高高手手！！该企企业业深深知知认知知比比事事实实更更重重要要，他他深深知知这这个个道道理理。。通通过过制制造造一一个个又又一一个个不不同同，，让让消消费费者者认认为为它它才才是是最最好好的的。。在在家家电电行行业业，，有有人人把把行行业业的的这这种种营营销销意意识识，，叫叫编编故故事事。。但但是是，，该该企企业业却却把把它它上上升升到到战战略略高高度度，，叫叫先先造造势势，，后后谋谋利利。。63不同同与与差差异异化化意意味味着着竞竞争争力力与与更更多多的的利利润润空空间间！！在这这里里我我要要特特别别强强调调：：不同同与与差差异异，，一一定定要要有有相相关关度度！！并并在在某某种种层层面面上上，，满满足足消消费费者者未未被被满满足足的的需需求求！！64相关关度度差差异异模模型型图图传播播动动力力品牌牌地地位位差异性相关性评价认知企业业/资资源源/产产品品领导品牌竞品品消费费者者企业业管管理理品牌牌建建设设总体体执执行行监监控控65———有价价值值的的差差异异性性使使品品牌牌脱脱颖颖而而出出有价价值值的的差差异异性性意意味味着着利利润润空空间间差异性相关关度度差差异异化化分分析析66差异异性性和和相相关关度度的的关关系系差异异性性<相相关关度度差异异性性>相相关关度度有成成长长空空间间，，有有机机会会建建立立更更大大的的用用户户群群丧失失独独特特性性，，价价格格主主导导购购买买决决策策相关关度度差差异异化化分分析析67品牌牌和和消消费费者者必必须须相相关关，，否否则则无无法法吸吸引引消消费费者者（功能性相关关）——品牌相关关度越高，用用户群普及率率越高——相关度意意味着用户群群相关性相关度差异化化分析68举例：采乐，爆果汽汽、酷儿的不不同的市场定定位策略！链接\42健健力宝PAL爆果汽饮料料.rm链接\43酷酷儿.rm69现今的饮料市市场中，功能型饮料如如何制造不同同？一道风景，非非常引人注目目！70他她进入情感感定位链接\41她她.DAT71成功关键1：差异化必必需具有相关关度品牌的差异性性必需具有价价值，而且该该价值与消费费者息息相关关，这样的差差异性往往会会使品牌脱颖颖而出，从而而迅速提升品品牌的关注度度，提升品牌牌动力，迅速速稳固市场，，提升销售。。如“酷儿””及代言人大大头娃娃都与与儿童息息相相关。2：差异化要要有价值如是品牌推出出的差异化，，对于消费者者来讲，不具具有实际的价价值，亦很难难成功。“采采乐”去屑洗洗发露推出的的差异化“药药物去屑”，，就很有价值值，因为它能能为消费者““真正地解决决问题”。72四步法则：构构建忠诚度73忠诚意味着核核心竞争力74构建忠诚度的的三条定律1：永远满足足消费者未被被满足的需求2：持久的利利益承诺3：经常性的的互动刺激（如明珠卡））75构建忠诚度的的招式简要761：贩卖企业业文化如海尔讲企业业故事，《海海尔中国造》》贩卖企业文化化正渐渐为很很多企业所重重视772：消费者对品品牌的惊喜率率消费者需要品品牌不断地为为他们提供惊惊喜或者感动动的机会，例例如品牌对消消费者的奖励励、技术创新新、技术升级级、加量不加加价的促销、、不断贴心周周到的服务等等等。(如维维生素A原等等)783：固定利益的持持续性同样以洗发水水为例，假如如该洗发水是是以“去屑””为主要利益益点与消费者者建立起了一一种依赖关系系，那么它就就必需长期地地以该利益为为基础进行传传播。不论它以后的的创新开发出出各种香型、、各种包装的的洗发水，““去屑”这一一功能都要保保持不变。794：公关品牌与消费者者之间的关系系，远不仅仅仅是广告这么么简单，很多多时候，它还还要我们利用用公关手段，，树立起一个个美好的形象象，让消费者者引以为荣，，忠诚度也会会随之产生…….80公关的方式多多种多样：赞助、公益活活动、媒体运运作等等，都都可列入公关关的范围。举例：2003年3月，，统一润滑油油借伊拉克战战争爆发机会会，在央视直直播的同时，，推出“多一一点润滑，少少一点摩擦””。25万/天，共10天！81公关作用1.建立消费费者信任度，，增加信息的的可靠度2.解释复杂杂的产品信息息3.提升品牌牌形象，建立立良好的公众众形象。4.明确目的的，选择合适适的公关工具具。82常用的公关工工具1.公关事件件2.新闻发布布会3.技技术术研研讨讨会会4.大大型型演演示示活活动动（（RoadShow））5.软软文文及及电电台台主主题题节节目目83练习习3：：为了了提提升升““小小鱼鱼儿儿””食食用用油油的的忠忠诚诚度度，，请请为为其其设设计计一一次次公公关关活活动动，，以以提提升升消消费费者者对对该该品品牌牌的的忠忠诚诚。。假如如““小小鱼鱼儿儿””的的定定位位是是：：压压榨榨专专家家，，更更健健康康。。84五步步法法则则：：媒媒体体通通路路爆爆破破85爆破破营营销销的的精精华华有有两两个个重重要要的的过过程程：：1：传递2：传播而所谓传播，，即媒体通路路，是我们必必需掌握的重重要环节。86媒体通路计划划目标的描述述方法媒体通路计划划目标是以在在一定时间内内，指定地区区，限定费用用内，目标消消费群的广告告有效到达率率来描述的品牌/概念媒介1媒介2媒介3频率品牌概念强化有效到达87主要媒体TV报纸杂志广播直邮户外流动互连网零售终端端其他88主要媒体体特点-1报纸：优：传播广，，针对35岁以以上人士士形式灵活活，投放放即时性性强信息传递递依读者者，不受受时间限限制TV：传播最广广，形式式最灵活活对大规模模全国性性广告，，费用最最经济，，组合性性强创意选择择性大89主要媒体体特点-2广播：优：针对性强强，重度度听众多多移动随身身性，接接近市场场费用低，，投放灵灵活劣：无图象，，冲击力力低，经经常用作作背景声声音低平均收收听率，，需要极极重的投投放媒体习惯惯数据缺缺乏户外：优：低费用，，高频次次良好的辅辅助工具具，有利利于品牌牌认知可视性极极强劣：无法传递递详细信信息效果无法法测量存在社会会问题90媒体通路路爆破组组合有很很多技巧巧：今天主要要谈谈其其中的一一种传播播方式------新新闻与软软文运作作！91媒体通路路面临的的巨大压压力1：广告告声音噪噪杂2：信息息多元化化3：广告告在通路路传播中中阻力加加大4：信息息不能引引起消费费者的关关注（举例：：足球与与啦啦队队）92媒体通路路的两把把利器：：广告传播播：有效效到达率率新闻与软软文运作作：提升升关注度度新闻运作作主张：：多做社社会新闻闻与娱乐新闻闻，少做做财经新新闻！93爆破主要要思路：：1：有效效整合焦焦点资源源2：巧妙妙整合社社会资源源3：把品品牌的相相关信息息进行融融合4：深挖挖品牌资资源，对对抗传播播！94例：克林林顿深圳圳秀深圳某房房地产公公司，为为了提升升品牌的的关注度度，请来来了美国国前总统统克林顿顿前来现现身说法法，引起起了广大大市民及及媒体的的关注，，取得了了很好的的效果。。克林顿顿深圳秀秀：策划划人称２２５万美美元买克克林顿１１小时很很实惠，，“关键是克克林顿来来了，来来深圳了了，克林林顿第二二次访华华，落脚脚点是深深圳，就就这么简简单”。克林顿顿昨天上上午应XX房地产公公司的邀邀请莅深深，在威威尼斯酒酒店发表表了题为