珠江新岸公寓销售及推广策略检讨报告

15/15珠江新岸公寓销售及推广策略检讨报告2008年1月1日至2008年1月1日至5月4日，珠江新岸公寓实现销售33套，累计售出单位19成交情况统计实际成交量1月1日至1月1日3月20日5月1日11202实际成交面积1月1日至3月20日至5月1日至1月1日526.12907.2105.9915实际成交金额1月1日至3月20日至5月1日至1月1日至9,343,91516,928,8091,838,20028,110,924实际成交均价1月1日至3月20日至5月1日至1月1日至17760.05元/m²18660.5元/m²17343.15元/m²18262.03元/m²单位成交统计返祖单位成交：8套特价单位成交：9套其他单位成交：16套户型成交统计户型单间1房1厅2房2厅合计CF1GIA1A2F2BE/H户型配比29.6%14.8%3.7%3.7%11.1%14.8%3.7%7.4%7.4%3.7%100%51.9%44.4%成交量（套）463417611033成交比重12.1%18.2%9.1%12.1%3.0%21.2%18.2%3.0%3.0%0%100%51.5%48.5%成交客户居住区域区域海珠区天河区越秀区荔湾区外区合计滨江东赤岗、琶洲其他珠江新城天河北其他成交数量02203060712比重0.00%6.25%6.25%0.00%9.38%0.00%18.75%0.00%21.88%100%成交客户获知途径围墙霓红灯广日南都朋友介绍网站短信合计成交数量203081133比重60.61%9.09%0.00%24.24%3.03%3.03%100%成交客户置业用途用途投资自住投资＋自住合计成交数量1551333比重45.45%15.15%39.39%100.00%成交客户付款方式分析付款方式一次性商业按揭公积金合计本周数量1911333比例57.58%33.33%9.09%100%来访客户情况统计来访客户数据统计1月1日至5月4日实际成交量1月1日3月20日5月1日合计新客旧客新客旧客新客旧客新客旧客24615236283625184526126438563来访客户居住区域区域海珠区天河区越秀区荔湾区外籍、港澳台外地合计滨江东赤岗琶洲其他珠江新城天河北其他成交数量1702271175433612367518比重32.8%4.2%13.7%3.3%10.4%6.4%11.8%4.4%12.9%100.0%成交客户获知途径围墙霓红灯广日南都朋友介绍网站短信杂志其他合计成交数量269618823240719518比重51.9%11.8%1.5%15.8%6.2%7.7%1.4%3.7%100.0%成交客户置业用途用途投资自住投资＋自住合计成交数量31995104518比重61.6%18.3%20.1%100.0%来电客户情况统计来电客户数据统计1月1日至5月4日实际成交量1月1日3月20日5月1日合计新客旧客新客旧客新客旧客新客旧客24615236283625184526126438563来电客户居住区域区域海珠区天河区越秀区荔湾区外籍、港澳台外地合计滨江东赤岗琶洲其他珠江新城天河北其他成交数量10927214234314711313178867比重12.6%3.1%24.7%2.7%5.0%17.0%13.0%1.5%20.5%100.0%成交客户获知途径围墙霓红灯广日南都朋友介绍网站短信杂志其他合计成交数量269618823240719518比重51.9%11.8%1.5%15.8%6.2%7.7%1.4%3.7%100.0%成交客户置业用途用途投资自住投资＋自住合计成交数量31995104518比重61.6%18.3%20.1%100.0%市场环境分析宏观基本面人民币升值压力中国人民银行5月6日公布的人民币汇率中间价为1美元兑人民币6.9888元。美元多番大幅减息使人民币兑美元汇率从2005年7月21日的8.11快速上升到6.9888，涨幅超过16%。同时黄金、石油、钢铁和有色金属等国际战略资源价格被美国等西方国家联手抬高，涨幅均超过1倍以上，使人民币并未真正享受到因本币升值带来的购买力提升的利好，反而使出口贸易遭受重创，并因外汇大量流入造成流动性过剩，由此带来信贷、投资过快增长、资产价格非理性上涨、通货膨胀风险上升等一系列问题。而关键的问题还在于，美联储的连续大幅减息已使美元兑人民币汇率跌至历史新低，美元利率降无可降，一旦美国突然宣布加息，将使外汇大量撤出中国，那么因广场协议而导致的90年代的日本金融危机将有可能在大陆重演。通货膨胀压力2008年3月的CPI指数高达8.3%，通胀压力高居不下，而由于中央政府目前的工作重心仍受制于奥运和西藏问题，在一定程度上削弱了抑制通胀的力度，一旦奥运结束，抑制通胀将重新成为中央政府的工作重点。大陆股市连续暴跌使不少06、07年盈利丰厚的股民纷纷被套，收益大幅回吐甚至出现本金亏损，对楼市的购买力造成了一定程度的影响。金融系统银根紧缩，发展商套现压力加大。二次置业门槛的提高、供楼压力增加，以及市场对物业后市升值空间预期的降低甚至有跌价可能的担忧，退订、挞定现象时有发生，很大一部分买家尤其是中低端的投资型买家被迫出局2004年10月、2008年4月二次置业成本对比（以市区50m²2004年10月2008年4月增长比例成交均价560014500158.93%成交总价280000725000158.93%首付三成首付84000四成首付290000245.24%贷款利率5.202%8.613%65.57%贷款年限20年月供1317.323803.49188.73%还贷总额315717.04913525.92189.35%利息总额119717.04478525.92299.71%广州房地产市场2008年一季度广州市十区房地产交易登记情况新建商品房交易登记情况存量房交易登记情况2008年3月2008年1-3月2008年3月2008年1-3月宗数499014044402114445增长同比-34.70%-49.90%-36.40%-32.40%环比40.80%-28.52%2%-44.66%面积（万平方米）48.93136.1839.48159.1增长同比-34.30%-50.80%-39.90%-32.10%环比62.50%-39.52%-29.30%-47.97%金额（亿元）46.23132.5116.6168.38增长同比-16.10%-38.6%-26.30%-17.80%环比56.30%-39.40%-25.20%-46.05%3月份楼价开始止跌回稳，4月份成交出现回暖迹象，媒体纷纷唱多5.1楼市，各发展商争先加大推广力度，各式各样的优惠折扣频现报广版面，然而，从我们检测的5.1假期的市场成交情况看呈现以下特点：人气较旺交投清淡；真优惠项目热小折扣楼盘冷；自住型产品热投资型产品冷；自住型产品价格坚挺投资型产品继续探底。下半年市场供应量出现高峰期，加上70/90中小户型比重增大，市场竞争加剧。广州先后投入使用的多家4星级以上规格酒店加剧了酒店行业的竞争，加上广交会效应逐渐减弱，对租赁市场的影响不可低估，也从而间接影响了房地产投资市场。二手市场交投清淡，价格继续探底，连锁影响了一手市场成交。分时度假返租计划检讨珠江新岸公寓于3月20日正式推出50套“分时度假”返租单位。宣传推广组合分别于3月20日、3月28日、4月17日、4月25日投放了3期广州日报A4-9序列半版广告、一期南方都市报A叠半版广告，广告投入65万元；通过短信推广平台向既定目标人群发布了超过50万条短信广告，广告投入3.5万元；4月14日至16日在世贸首层大堂举办了外展活动，广告投入9000元；4月15日至4月30日在103届广交会快讯分别投放了半跨版、正版广告各两期、半版广告6期，并在流花、琶洲场馆内合共投放了20000份折页，广告投入14万元。推广策略检讨截至4月30日，“分时度假”返租单位实际成交8套，成交率不足2成，其中：广州日报的广告投放直接促成销售3套，其中返租单位成交套，推广效果并不理想“分时度假”返租计划主要针对以下两类客户：以内地、港澳及外籍商旅、会展或常驻型人士为主，驻穗时间受工作和业务需要而定，驻穗期间多选择中高端酒店落脚，同时对房地产投资有一定的兴趣并主要关注物业的升值潜力，置业标准侧重于类酒店型物业，对地段、居住环境、服务配套和物业管理有较高的要求他们多为内地、港澳及境外驻穗机构代表、企业主、公司高层、参展客商等。以有相当经济实力，对社交和生活品位要求较高的人士为主，他们多为高尚住宅业主，居所距离工作地点、市中心或休闲娱乐场所较远，或虽在市区居住但因工作、社交或业务应酬需要时常租住酒店，有较大的“第二生活空间”需求。第一类人群大多不是广州本地报刊的目标读者，第二类人群多为专业型刊物的读者，综合性报刊并非他们获得资讯的主要渠道、他们更多的是通过下属收集提炼或日常社交平台获得专业外的信息，所以，尽管报纸作为传统大众媒体具有覆盖面广的优势，但对于返租计划的目标小众人群而言，渗透性不强、持续性不长、命中率不高，往往需要现下推广和小众媒体宣传的配合做到点面结合才有可能在扩大影响的同时有效地击中目标。短信推广直接促成销售1套，非返租单位：由于今年起政府加大了对短信广告的管制力度，加上媒体的轮番报导，消费者对“垃圾”短信骚扰的抵触情绪日渐高涨，严重影响了短信平台的推广效果。世贸首层大堂的外展活动派发资料235份，意向登记26组，客户致电3组，到访现场2组，未促成销售，：4月14日为广交会布展日、4月15、16日为开展首二日，参展商基本无暇光顾休闲购物饮食场所；返租计划倾向于投资型定位，市场观望气氛浓厚，影响外展效果；世贸非返租计划目标客户集中场所。广交会定向推广未促成销售：尽管相关的推广措施基本落实到位，但由于参展人员多为企业委派的公司职员，并非有效的目标人群，加上本届交易会受保安措施和市场环境的影响，来宾人数和交易金额大幅缩水，推广效果远远低于之前预期。客户诉求检讨60天免费酒店享受+稳定返租回报究竟在目前浓厚的市场观望气氛和恶劣的投资环境下能否打动目标人群的有效诉求，是一个很值得考究的课题。第一类目标客户对于广交会参展客商而言，在银根紧缩的金融环境下，流动资金紧缺，加上人民币升值造成的出口成本暴增，参展商是否愿意掏出近百万元的流动资金加入返租计划确实值得商榷。按目前的利率水平，100万的资金定存3年，每年的利息收入是5.4万，扣除相当于平均年返租金额3.7万元，剩下的1.7万元完全可以解决两届交易会的酒店房租。9.27房贷新政等一系列调控政策有效地并持续地打击着市场的投资需求，分时度假返租计划能否有效打动投资市场，关键还在于售价和回报率，在目前的市场状况下，以每平方米1.9万元的高面价推售，加上实际返租现金回报只有4个百分点，想突破市场坚冰，难度可想而知。第二类目标客户第二生活空间更象是奢侈品消费，有需求，但并不刚性，它更多地取决于生活方式带来的某种冲动，这样的需求不仅仅需要推广宣传能够打中目标，更关键的还在于要能够打动目标，“分时度假”返租计划无论在与之相配合的推广方式还是计划本身能否有效打中甚至打中目标客户，从之前的统计数据看还是值得商榷的。尽管“分时度假”返租计划在推广和成交方面没有收到预期的效果，但由于计划本身通过60天的免费酒店享受和稳定的租金回报体现了公司对珠江新岸公寓未来酒店管理和租赁经营的规划和承诺，使潜在买家对投资前景有了较好的预期和信心，3月20日到4月30日40天实现成交20套，是之前近三个月成交总量的一倍。综上所述，我部对珠江新岸公寓在目前市场状况下所应采取的应对策略建议如下：一方面，密切关注市场动向，要从大的宏观的市场趋势和小的微观的市场变化去分析和判断市场形势，坚持以市场为导向制定切合实际和行之有效的市场策略；另一方面，坚持“大众媒体打形象，线下传播打需求”的推广方向，通过点、线、面的互补和配合，在扩大宣传面的同时，把市场细分和客户诉求做深做细。报纸广告报纸作为影响面最广的传统大众平面媒体，其优势和价值不言而喻，但由于成本较高、持续时间较短、到达率较低，更适合做形象性、突发性和爆炸性的广告宣传，建议在新岸外立面出来、大堂开放，或者有较大规模优惠促销活动推出的时候作相应投放，建议媒体选择广州日报新快报。新快报近期对其目标读者、版面内容、发行模式核发行渠道作出重大调整，旨在抢占广州日报和南方都市报中高端读者群，配合推行了一系列发行和优惠措施，我部已先期与之进行了较深入的沟通，正在对其广告投放效果进行评估和检测，近期将提交相关报告及实施方案。杂志广告杂志相对报纸而言，影响面较为小众，但它具有持续时间较长、相对精准的人群定位等优势，关键在于杂志的选择上。经过充分的研究和讨论，建议选择以下杂志投放广告：Let’sGo粤港直通车杂志。主打目标客户群为经常往来于穗港之间的长期驻穗需求的港人，建议采用中页跨版4P广告，配合内页软文进行有针对性的主题炒作，使目标人群对珠江新岸公寓产生广泛性认知的同时对产品本身能具有较完整较深入的了解。同时，Let’sGo粤港直通车杂志作为由主办的评选活动的承办媒体，生活元素DM直邮杂志。主打人群为常常因为工作、社交目的自己或接待客户租住酒店、因为商务或工作需要时时往返于某一个城市与广州之间以及有第二生活空间需求的目标客户，建议选择有较强创意理念的内页跨版4P广告，配合“世界地标旁的酒店式国际公寓PK评测”、“公寓客的生活”等主题进行系列性的话题炒作。南方航空杂志。主打因为商务或工作需要时时往返于某一个城市与广州之间的目标人群。生活艺术地图。在生活艺术地图投放广告的主要目的不在于广告本身，而是出于两方面的考虑，一是通过与艺术的嫁接提升珠江新岸公寓的文化形象、价值和内涵，二是为现场定期举办艺术展览奠定形象宣传基础，从而吸引有第二生活空间需求的高品位目标客户对珠江新岸公寓的关注。香港、美国、澳洲商会会刊。商会会刊可以作为Let’sGo等公众媒体的补充，旨在渗入更为精准的目标人群的资讯渠道，配合内页软文，通过更为详细、深入的价值引导来打动目标客户群的潜在需求。短信和DM推广短信推广前面提到过，由于政府加大了对短信广告的管制力度，加上媒体的轮番报导，消费者对“垃圾”短信骚扰的抵触情绪日渐高涨，严重影响了短信平台的推广效果，但短信推广作为一种性价比相对较高的宣传模式，还是可以在适当的时候适当的机会加以应用。DM推广DM推广相对短信而言同样具有定位精准、到达率高的特点，而且信息承载量远远大于短信平台，但费用相对较高，既然我们对珠江新岸公寓的目标客户定位已十分明确，那么直邮定投应当是我们可以续阿泽的较好的推广渠道之一，目前已经确定的目标渠道有：广交会参展企业、香港/美国/澳洲/内地商会会员、银行VIP、高级消费场所/俱乐部VIP等。网络推广网络推广作为较新兴的推广平台和载体，派生了许许多多的广告形式，究竟何种模式更符合珠江新岸公寓的目标客户定位我部还在作