品牌管理概论讲义

2012年8月南京

商学院市场营销系袁猛品牌管理讲义课程背景聚焦

全球最具价值品牌？福布斯全球品牌价值排行（单位：美元）NO.1苹果574NO.2微软566NO.3可口可乐554NO.4IBM430NO.5谷歌397NO.6麦当劳359NO.7GE337NO.8万宝路291NO.9英特尔286NO.10诺基亚274一双NIKE鞋中国工厂出厂价24.71NIKE公司批发价52.03顾客购买价100材料成本：15.67劳动成本：2.58管理费用：4.56工厂利润：1.9

今天，有许多企业在与人一决雌雄时，是看自己是否有能力取得资产。事实上，拥有实体的资产已经变成一种负债。许多企业宁愿拥有一个品牌，而不愿拥有一座工厂。——美国西北大学教授菲利普·科特勒

对一个商品、一个人、一个民族、一个国家来讲，品牌形象都至关重要，因为品牌形象往往意味着对这个国家的信任与信心。——原中国外经贸部副部长龙永图对于一个民族来讲，要真正富强起来，真正自立于世界强国之林，就必须要有属于自己的世界级自主品牌。品牌国际化要分“三步走”，即走出去，走进去和走上去。海尔品牌国际化只完成了“一步半”。目前海尔已经进入欧、美、日三大市场，可谓已经走出去。但在进入国际市场的主流渠道成为主流产品的第二步，只完成了一半。例如在美国海尔小冰箱已占30％的市场份额，但美国主流产品却是500升以上的大冰箱。走上去，成为当地的知名品牌，则有待时日。

—海尔首席执行官张瑞敏

品牌是品牌者的通行证；山寨是山寨者的墓志铭

——袁猛

品牌消费时代

我国企业发展中依赖传统竞争优势，忽视研发能力提升，致使企业缺失自主知识产权，面临以下“成长的烦恼”：

（1）品牌缺钙：核心技术缺失；手机20%，计算机30%，数控机床20%至40%支付给国外专利权；

（2）品牌短寿：品牌生命周期较短；

（3）品牌空心：外资名牌占据强势地位；本土品牌在合资中被闲置替代和“招安”；(4)品牌稚嫩：还处于成长初期推荐阅读：

中国制造在美国：生于制造困于品牌

中国经营网2012-8-24课程结构理论主线：品牌价值的创造与增值第一章品牌管理概论

品牌内涵、品牌管理沿革、价值链视角第二章品牌的产品开发管理内涵、创意管理、概念管理、品质管理第三章品牌的营销管理内涵、定位、形象设计、传播第四章品牌牌资产的价值值管理内涵、、价值值化管管理、、增值值化管管理、、危机机化管管理第五章章服服务品品牌的的管理理服务品品牌的的内涵涵、管管理流流程应用研研究第六章章企企业自自主品品牌的的成长长路径径第七章章地地方政政府培培育企企业自自主品品牌的的战略略制定定第八章章地地方政政府培培育城城市自自主品品牌的的管理理教学方方式讨论：--问问题题导向向的思思考与与碰撞撞+案案例分分析讲授：：课外阅阅读思思考--论论文或或报告告呈现现推荐关关注余明阳阳、李李光斗斗的有有关著著作及及言论论经济观观察报报corporation版商业周周刊中中文版版书中罗罗列参参考文文献考核方方式平时成成绩权权重0.2论文权权重0.2期末考考试权权重0.4第一节节品品牌的的内涵涵定义、、构成成要素素、与与产品品商标标的区区别、、价值值第二节节品品牌管管理的的沿革革职能管管理、、经理理管理理、整整合管管理第三节节价价值值链视视角下下的品品牌管管理含义、、特征征、组组织、、流程程、制制度第一章章品品牌牌管理理概论论一、品品牌的的定义义案例：：秦秦池闪闪烁的的悲剧剧1993年年，姬姬长孔孔怀揣揣50万，，18天天打开沈阳市场场；1994-95年，请明明星拍摄广告告在各地播出出，销量屡次翻番番；1995年，，秦池以天价价6666万万元成为央视视96年“标标王”，当年年实际销售2.18亿元，利润润6800万万元；1996年，，秦池以3.2亿再度度成为97年年“标王”，，企业声明年度度销售将突破破十亿元；1997年春春，《经济参参考报》4位位记者卧底秦秦池，揭密秦秦池“勾兑酒”和和“原始粗糙糙”的生产工工艺，秦池产生信誉誉危机，销售售受阻；1998年，，该厂欠税经经营；2000年，，秦池商标被法院判决裁裁定拍卖………思考：秦池为为何能够在短短期内迅速成成为国内知名名品牌？秦池为何会出出现突然夭折折的悲剧？秦池成功的确确是中国市场场短暂的闹剧剧，主要表现现在：一、企业对广广告迷信已经经成为一种瘟瘟疫，试图一一举成名；二、消费者对对广告盲从心心理；三、企业在复复杂市场面前前缺乏战略发发展观.什么是品牌？？品牌应该如何何管理？秦池现象的启启示？品牌不是一一天练成的一、品牌定义义企业视角：符号说资本说消费者视角：：印象说关系说互动视角（一）企业视视角品牌最早由学学者Ogilvy在20世纪50年年代提出，处于短缺经济济时代，故而Ogilvy从企业视角认知知品牌内涵，强强调品牌对于企业业价值。（1）“符号号说”就是一个名字字、称谓、符符号或设计，，或是上述要要素总和，使使自己产品或或服务有别于其他竞争者。。（2）“资产产说”品牌是超越生生产、商品及及所有有形资资产以外价值值，其给企业业带来的好处处是可以预期的未来进进账。无形资产信用资产管理资产中国品牌之之美特斯邦威依靠品牌进行行“虚拟经营营”始于1995，10年做做到20亿元元销售额。2010年实实现超40亿亿。公司既未未生产一件成成衣，全交由由国内200多家服装厂厂OEM；也也不销售衣服服，而交由分分散全国1200多家加加盟店销售，，这与耐克等等世界顶级品品牌运营商已已无差别。不走寻常路中国第一快时时尚品牌讨论：康乃馨——如如何走向消费者市场？？“符号说”、、“资产说””主张的品牌牌是在企业视视角下,解析析品牌区分企企业产品的价价值功能，其更强调品牌牌对企业的资资产增值功能能；（二）消费者者视角（1）“印象象说”品牌不仅是企企业产品标识识，而且是营营销价值资讯讯的载体，特特定的品牌通通常代表特定的产品品品质、产品风风格、服务水水平、流行时时尚等资讯；；当这些资讯逐逐渐被市场了了解和接受时时，在消费者者心中就成为为特定消费情感感的代表。汽车----奔驰汉堡包----麦当劳可乐----可口可乐中国货—————？（2）关系说说品牌应以消费费者为中心，，没有消费者者就没有品牌牌，品牌的价价值体现在品品牌与消费者者的关系中，，即品牌最终终能够被创建建与消费者价价值体验密不不可分。通常情况下争争取一名新客客户是维持一一名老客户的的5～8倍。。忠诚顾客则价价值无限信任（3）互动视视角品牌的运营需需经生产领域、流流通领域，并且企业是是产品的生产产者与创建者，消费者是流通领域的把把关人。因此，企业业更应关注从从消费者与企业互动视视角来探析品牌的的内涵。企业产品品牌名货真价实的标志满意的保证品牌再保证品牌个性品牌经验产品经验个人品牌价值社交品牌价值完整的品牌品牌是一个动动态的信息载载体，其涵盖盖了两个层面面信息：其一，品牌凝凝聚了企业及其产品品的信息，反映着企业业研究开发、、生产制造、、市场推广能能力，以及企企业文化形象象等状况；其二，品牌涵涵盖了消费者的心理理感知，该感知是构成成品牌形象的的重要来源，，即品牌是企企业与消费者者之间互动的的整体概念。。推荐阅读：凡客诚品，营营销有道-网易商业业2011-8-30二、品牌的构构成要素显性要素+隐隐性要素Davidso品牌冰冰山理论标识名称价格价值文化质量服务（一）显性要要素指品牌外在的的、具体要素素，可直接给给予消费者较较强的感觉冲击，诸如品牌名名称、视觉标标志等1）品牌名称称是品牌内容概概括和体现，，反映了企业经营理念念、价值观念念、文化等；在整个品牌牌中起着标志志性的作用，是消费者记记忆品牌和传传播品牌的主主要依据。家乐乐福福（（ＣＣａａｒｒｒｒｅｅｆｆｏｏｕｕｒｒ））可口口可可乐乐（（ＣＣｏｏｃｃａａ－－ＣＣｏｏｌｌａａ））达能能（（ＤＤａａｎｎｏｏｎｎｅｅ））耐克克（（ＮＮｉｉｋｋｅｅ））：：“五五粮粮液液””Lux（（力力士士））品品牌牌名名称称--经经典典之之作作最初初名名称称1899年年，，联联合合利利华华公公司司向向市市场场推推出出香香皂皂，，命命名名为为“猴牌牌”（（Monkey）。。香皂商商标用用“猴猴牌””，没没有任任何联联系，，有不不洁感感觉；；之后后采用用Sunlight（（阳光光），但但仍落落俗套套。最终命命名第二年年，利利物浦浦专利利代理理人汤汤普生生向公公司提提议采采用Lux（力士士）作作品牌牌名称称。Lux作香香皂商商标，，令人人耳目目一新新，立立即得得到董董事会会同意意。商商标更更换之之后，，销路路大开开，很很快成成为世世界名名牌。。虽然然香皂皂品质质并无无多大大提高高，但但其名名称革革新作作用很很巨大大。优秀特特点：：首先先，，只只有有三三个个字字母母，，简简洁洁明明晰晰，，易易读读易易记记，，在在所所有有国国家家语语言言中中发发音音一一致致，，具具有有国国际际品品牌牌特特性性；；其次次，，来来源源古古拉拉丁丁语语Lux，，但比比英英文文Sunlight更更富富典雅雅高高贵贵气气质质；最后后，，拼拼写写和和读读音音令令人人联联想想到到Luxury（（豪豪华华））和和Lucks（（幸幸运运）），，Lux至至今今堪堪称称品品牌牌命命名名上上的的经经典典制制作作。。海信信————中中西西合合壁壁的的典典范范中文文名名称称94年年青青岛岛电电视视机机厂厂改改组组为为海海信信公公司司。。改改革革从从品品牌牌名名称称改改起起，，当当时时青青岛岛电电视视机机厂厂是是中中国国工工业业500强强之之一一，，““青青岛岛””品品牌牌比比较较值值钱钱。。但但公公司司领领导导人人坚坚定定地地认认为为，，这这一一带带有有计计划划经经济济体体制制的的品品牌牌名名称称十十分分不不适适应应以以全全球球现现代代经经济济运运作作，，在在公公司司CI策策划划中中，，采采用用一一个个新新的的品品牌牌名名称称————海海信信，，道道出出了了企企业业““诚诚信信博博大大””的的胸胸怀怀。。英文文名名称称为了了适适应应全全球球营营销销战战略略，，公公司司在在““海海信信””基基础础上上加加上上谐谐音音的的英英文文品品牌牌————HiSense。它意为”高高灵敏、高高清晰”，，作为电子子产品商标标十分合适适，同时它它又可引申申为“卓越越的远见””，体现了了企业的经经营宗旨。。海信及其英英文品牌是是近年来中中国品牌名称中西合合壁的典范范。（2）视觉觉标志标志物，可以被识别别但不能用用言语表达达部分，是是品牌的图形符号；标志字，可以读出来来文字部分分，是品牌名称或企业经营口口号、广告告语等，字字体、字形形、字色；；标志色，用以体现自自我个性及及区别其他他产品色彩彩体系；IBM采用用博大和谐谐的蓝色李宁采用热热情、奔放放、飘逸、、充满活力力的红色标志包装，，产品个性包包装，如喜喜之郎水晶晶之恋果冻冻的心形外壳壳等；可口可可乐独特形形状的瓶子子宝马（BMW）·德德国宝马标志中中间的蓝白白相间图案案，代表蓝天，白云云和旋转不不停的螺旋旋浆，喻示宝马公公司渊源悠悠久的历史史，象征该该公司过去去在航空发发动机技术术方面的领领先地位，，又象征公公司一贯宗宗旨和目标标：在广阔的时时空中，以以先进的精湛技术、、最新的观观念，满足足顾客的最最大愿望；反映公司司蓬勃向上上的气势和和日新月异异的新面貌貌。视觉标标志（（1））保时捷捷（PORSCHE）··德国国（斯斯图加加特）），采采用斯图加加特市市的盾形形市徽徽。商标中中间是是一匹骏骏马，，代表斯斯图加加特市市盛产产的一一种名贵种种马；左上方方和右右下方方是鹿鹿角的的图案案，表表示斯斯图加加特曾曾是狩猎的的好地地方；；黄色条条纹代代表成成熟了了的麦子子，喻示五谷谷丰登登，左下方方和右右上方方黑色色代表表肥沃沃的土地，红色色象征征人们们的智智慧和和对大自然然钟爱。视觉标标志（（2））大众VW大众汽汽车公公司是是德国国最大也也是最最年轻轻汽车公公司，，总部部在沃沃尔斯斯堡。。德文文VolksWagenwerk，，意为为大众众使用用的汽汽车，标志志中VW为为全称称中头头一个个字母母。标志像像是由由三个个用中中指和和食指指作出出的““V””组成成，表表示大大众公公司及及其产产品必胜－－必胜胜－必必胜。。视觉标标志（（3））沃尔沃沃又被被称为为富豪豪，1924年年创建建。““VOLVO””为拉拉丁语语，是是“滚动动向前前”的的意思思。喻示着着汽车车车轮轮滚滚滚向前前、公公司兴旺发发达和和前途途无限限。视觉标标志别克Buick别克商商标图图案是三把把刀，它的的排列列给人人们一一种起起点高高并不不断攀攀登的的感觉觉，象征着着一种种积极进进取，，不断断登攀攀的精精神。视觉标标志（二））隐性性要素素1）品品牌承承诺把产品品和服服务的的定位位，利利益，，企业业倡导导的精精神传传递给给消费费者的的许诺诺我们不不生产产水一路成成就所所托托药材好好，药药才好好食品工工业是是良心心工业业对牛肉肉食品品的品品质检检查有有40多项项内容容；肉饼的的成份份很有有讲究究，必必须由由83％的的肩肉肉与17％％的五五花肉肉混制制而成成；因为面面包的的规格格在17厘厘米（（指直直径））时进进入人人口味味道最最美，，所以以全部部一样样大小小；面包中中的气气泡全全部为为5厘厘米，，这种种尺寸寸味道道最佳佳；汉堡包从从制作到到出炉必必须有5秒钟，，时间多多了或者者少了都都不行；；一个汉堡堡包净重重1.8盎司，，其中洋洋葱的重重量为0.25盎司；；产品制作作超过一一定的期期限（其其中汉堡堡包出炉炉后的时时限为10分钟钟，薯条条炸好后后是7分分钟），，一律不不准再卖卖给顾客客；汉堡包饼饼面上苦苦有人工工手压的的轻微凹凹痕，必必须丢弃弃；与汉堡包包一起卖卖出的可可口可乐乐必须是是4℃，，在这种种温度时时味道最最可口。。2)品品牌个性性塑造独特的风风格与顾客产产生心里共鸣鸣比较：搞笑短信透视视营销能力所所塑造品的牌牌个性一人爬墙出校校，被校长抓抓到了，校长长问：为什么么不从校门走走？答曰：美特斯斯邦威，不走走寻常路。校长又问：这这么高的墙怎怎么翻过去的的啊？他指指指裤子说：李宁，一切皆皆有可能。校长再问：翻翻墙是什么感感觉？他指了了指鞋子说：特步，飞一一般的感觉。第第2天天他从正门进进学校，校长长问：怎么不不翻墙了？他他说：安踏，我选择，我我喜欢。第3天他穿混混混装，校长长说：不能穿穿混混装！他说：穿什么么就是什么，，森玛服饰。。第4天他穿背背心上学，校校长说，不能能穿背心上学学。他说，男人，简单就就好，爱蹬堡堡服饰。校长说我要记记你大过。他他说：为什么么？校长说，动感感地带，我的的地盘我做主主。3）品牌体验验品牌是消费者者体验的综合合“我不在星巴巴克，就在去去星巴克的路路上”案例：哈根达斯体验验塑造品牌理念“尽情尽享，，尽善尽美””生活方式，，鼓励人们追求求高品质生活享享受，使品尝哈根根达斯成为一一种难忘体验验。纽约时代代杂志曾赋予予哈根达斯“冰淇淋中劳劳斯莱斯”的的美名,即体贴、尊贵贵、亲和和对对高品质的坚坚持。一、产品-体体验1）产品-目目标顾客注重感官享受受、讲究品位位、浪漫而富富有的成年人人身上：孤芳芳自赏的男女女小资们，情窦初开的的少男少女，抑或是热恋恋中的檀郎谢谢女。2）产品原料料—体验宗旨不吝成本本制造出口感感一流冰淇淋淋。严严格选用用最纯净、天天然原料新新鲜脱脱脂牛奶、鲜鲜奶油、蛋黄黄、糖和水是是全部的基本本原料；其他他品牌常用黄黄油、食用香香精、乳化剂剂、水果糖浆浆、增稠剂等等材料根本进进不了哈根达达斯配料表。。严格控制冰淇淇淋原产地向中国内地市市场出口原装装哈根达斯冰冰淇淋法国Arras工工厂所在地，，就是以最适宜宜的阳光、土土壤和优质水水源而闻名于于世的极品牛牛奶原产地。3））原原料料的的情情感感内内涵涵每一一处处细细节节尽显显爱爱意意，，哈哈根根达达斯斯深深知知蕴蕴涵涵在在冰冰淇淇淋淋中中的的情感感意意味味，，哈根根达达斯斯便便被被赋赋予予了了罗曼曼蒂蒂克克的的情情感感元元素素：：来自自马马达达加加斯斯加加的的香草草代表表着着无无尽尽的的思念念和和爱爱慕慕，比利利时时纯纯正正香香浓浓的的巧克克力力象征征热热恋恋中中的的甜蜜蜜和和力力量量，波兰亮亮红色色的草莓代表着着嫉妒与与考验验，巴西的的咖啡则是幽幽默与与宠爱的的化身身。这些取取自世世界各各地的的顶级级原料料，寄寄托了了哈根根达斯斯近百百年来来忠贞贞不渝渝的热热爱，，结合卓卓越的的工艺艺和不不朽的的情感感，独独创出出各种种别具具风情情的浪浪漫甜甜品，，营造造出恒恒久爱爱恋的的回味味。二、浪漫的的情感感营销销体验验塑造造1）情感化化产品品制造造与品品牌名名称时尚富于变幻幻，哈根达斯斯以非凡创意意调制出口味味绝佳精品：：冰淇淋火锅锅带来绝妙“冰火奇缘””；伯爵茶宴宴洋溢着英伦风风情的悠然一一刻；“心花怒放””结合八款不同同冰淇淋口味味；“黑色迷情””，“爱琴海海之舟”、““蒙地卡罗””、“巴厘烈烈焰”……2）专卖店其他冰淇淋品品牌让客人坐坐着快餐椅，，吃着纸杯装装冰淇淋；哈哈根达斯客人人正围坐浪漫红烛、伴伴着若隐若现现的爵士音乐乐，在精致杯杯盘叉碟轻轻轻碰撞的优雅雅氛围中，品味着各色色情韵的冰淇淇淋。96

年入中国国市场，哈根根达斯已在北北京、大连、、上海、杭州州、广州和深深圳开20家家专卖店，全全国有1000多个零售售点，成为了了一个全国性性品牌；位于于高档城市的的中心商业区区的专卖店三品牌与产产品、商标的的区别品牌与产品(1)品牌的的抽象性产品物理属性性组合消费者能够触触摸、感觉、、耳闻目睹，，具有满足消消费者功能，，如车可代步，食食物可果腹，，衣服可御寒寒取暖等。品牌抽象消费者对产品品一切感受总总和，贯注了了消费者情绪、认知、、态度及行为为。耐克品牌精神神：杰克的力力量杰克是一个卡卡车司机，某某天酒醉后撞撞死了人，被被判入狱。妻妻子和他离婚婚，带孩子离离他而去；杰杰克倍感孤寂寂，找不到朋朋友倾诉，患患上抑郁症。狱中表现良好好杰克提前释释放，然而失败过去去紧紧追赶，，堕落成终日烂烂醉乞丐；往日和妻小度度过的美好时时光触摸到心心灵。突然一一天，杰克告告诫自己不再再堕落下去，，于是找一个个出卖苦力地地方，每天赚赚取十几个美美金…杰克克用用仅仅有有积积蓄蓄买买了了一双双耐耐克克运运动动鞋鞋；；一个个月月后后，，脸脸上露露出出久久违违的的自自信信和和笑笑容容。。品牌牌精精神神这则则广告告曾引引发发巨巨大大反反响响，，因因为为这这是是人人们们首首次次将将精神神元元素素灌灌注注广告告中；颂颂扬扬人人类类精精神神生生生不不息息奋奋发发力力量量；；这个个力力量量令令大大人人物物和和小小人人物物一一同同感感动动，，因因为为这这个个力力量量令令人人类类自自己己钦钦佩佩自自己己。。——哪怕命运运落入谷底，，也要奋力向向上2）品牌以产产品为载体产品是品牌基基础，没有好好的产品，品品牌也就不会会存在。产品品只有得到消消费者的认可、信任与与接受，并与与消费者建立立密切关系，，才能使品牌得得以存在和发发展。奥美（Ogilvy&Mather）认为为，产品是工厂厂生产的东西西，品牌是消消费者购买东东西，消费者拥有有品牌；产品是躯体，，品牌是灵魂魂。海尔新产品开开发速度海尔讲究速度度的技战术是是物料、资金金、研发24小时不落地地，海尔平均均每天申报1.8个专利利，1.5天天出一个新品品。海尔以这这样的速度和和时间赛跑赢赢得市场上的的领先优势。。3）成功的品品牌持久不衰衰产品有市场生生命周期，即即产品在市场场上引入、成成长、成熟、、衰退的循环环过程。产品品之