危机管理案例讲义

案例分析从康泰克事件看危机管理相关主题1、案例背景：康泰克事件始末2、危机管理的相关知识3、危机管理过程危机缩减危机预防危机反应从危机中恢复4、康泰克危机管理的简单评价一、案例背景：康泰克事件始末1、危机前的状况

天津中美史克的康泰克自二十世纪九十年代初进入中国市场以来成功占据了感冒药市场40%份额，成为感冒药市场龙头老大，1999年销售额达到7亿元。2、危机初现

康泰克和其他一些感冒药中含有PPA成分，起收缩血管作用，可以缓解鼻塞、留鼻涕等感冒症状，同时因为它有抑制食欲的功效，在国外也被广泛用于减肥药成分。美国耶鲁大学的一个医学研究小组经过研究发现：过量服用PPA会使患者血压升高、肾功能衰竭、心律紊乱，严重的可能导致因中风、心脏病而丧生。该小组向FDA（美国药品和食品管理局）提出了禁止使用PPA的建议。3、危机降临

2０００年１１月，部分媒体报道了国外关于ＰＰＡ的消息，康泰克与PPA成为媒体和公众关注的焦点。中国政府出于谨慎考虑，决定暂停含PPA成分药物的使用和销售。２０００年１１月１６日，中美史克公司接到天津市卫生局传真，要求立即暂停制售含ＰＰＡ成分的药物，康泰克和康得两种药并列政府禁止令榜首。于是，一场关系康泰克生产厂家——中美史克企业形象及其产品市场命运的危机降临了。

4、危机反应中美史克公司在接到通知后，立即成立了危机管理领导小组、沟通小组、市场小组和生产小组。危机管理领导小组的职责是制定应对危机的立场基调，统一口径，以免引起信息混乱，并协调各小组工作；沟通小组则负责信息发布和内外的信息沟通，是所有信息的发布者；市场小组负责加快新产品开发；生产小组负责组织调整生产，并处理正在生产线上的中间产品。１６日上午，危机管理小组发布了危机公关纲领：坚决执行政府法令，暂停康泰克和康得的生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关合同，停止广告宣传和市场推广活动。危机公关从３个方面有序展开：

尽快向全体员工表明态度。１７日，全体员工大会召开，总经理向员工通报了事情的来龙去脉，通报了公司的举措和进展，以此赢得了员工空前一致的团结。

立即召回全国销售网负责人与之沟通。１６日，全国各地的５０多位销售经理被迅速召回天津总部。１８日，这些经理带着中美史克的《给医院的信》《给客户的信》回到各地，应急行动纲领在全国各地按部就班地展开。马上向外界传递正面的声音。为了更好地服务客户和消费者，公司专门培训了数十名接线员，开通了１５条消费热线，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，并做出准确负责的回答，以打消他们的疑虑。２０日，中美史克在北京召开新闻媒介恳谈会。面对新闻媒体的一些不准确宣传，中美史克并没有过多的追究，只是尽力争取媒体的正面宣传，以维护企业形象。5、从危机中恢复中美史克投资1.45亿元用于不含PPA的新感冒药的研制，新康泰克于2001年9月3日上市，重新被市场接纳，三个月时间恢复了原有市场份额的70%.6、康泰克事件启示企业的发展过程中危机无处不在，无时不在，稍有不慎就可能遭遇灭顶之灾，即使象中美史克这样的大公司也不能幸免。企业必须勇于面对危机，同时还要善于管理危机。二、认识危机管理1、定义危机危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的重大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害，甚至会威胁组织的生存。康泰克事件就带有很大的不确定性。PPA的副作用时至今天仍有争论，包括香港、日本及部分欧洲国家在内的广大地区仍在使用。中美史克事先无法充分预计到该事件的发生，同时该事件给史克造成了巨大损失，已经直接威胁到企业的生存，因此这就是危机。2、危机管理的目标了解风险，尽量减少危机发生的可能控制危机，减少危机冲击迅速从危机中恢复发展组织危机管理能力

从康泰克事件来看，危机直接冲击的是社会对企业的信任，而这种信任是企业赖以生存的基础。企业迅速采取的危机管理措施正是为了控制危机的扩大，降低危机对企业形象的冲击。同时企业采取了加快产品开发的措施也是为了能尽早从危机中恢复过来。3、危机管理的范围(活动内容)反应恢复事件影响恢复公众认知媒体公众认知利益相关者沟通活动行为构成危机管理理的范围围危机管理理包含了了危机管管理的沟沟通活动动和行为为构成两两个方面面。处理理危机的的行为固固然重要要，与公公众和利利益相关关者的沟沟通也不不能忽视视。在康泰克克事件中中，企业业迅速采采取措施施停止生生产销售售康泰克克的同时时，与公公众、利利益相关关者（员员工、消消费者、、合作伙伙伴等））保持了了密切的的沟通。。这是中中美史克克成功处处理此次次危机的的一个重重要因素素。4、危机机管理的的过程：：4R模模式缩减（Reduction)预备（Readiness)反应（Response)恢复（Recovery)任务：减减少危机机的攻击击力和影影响力，，使企业业做好处处理危机机情况的的准备，，尽力应应对已发发生的危危机，以以及从危危机中恢恢复。有效危机机管理是是对4R模式所所有方面面的整合合。三、危机机管理过过程(一一)：危危机缩减减1、风险险评估与与管理风险可能能的来源源：企业业内部、、社会环环境、自自然环境境确认风险险：威胁胁、风险险以及可可能出问问题的事事情到底底是什么么风险发生生的可能能性评估估危机影响响评估对企业经经营的影影响：企企业形象象、经营营目标、、竞争力力对企业利利益相关关者的影影响：顾顾客、企企业成员员（管理理者、员员工）、、股东、、债权人人、债务务人、供供应商、、销售商商、服务务机构（（运输公公司、广广告公司司、会计计事务所所）、政政府从康泰克克事件来来看，药药品是是一种特特殊商品品，药品品消费是是由消费费者对药药品的信信心拉动动的。同同时任何何一种药药品或多多或少都都存在副副作用，，有些副副作用即即使通过过临床测测试液不不能发现现。作为为药品生生产企业业的中美美史克必须须充分认认识到这这种风险险的存在在，同时时应该认认识一旦旦发生这这种信任任危机，，必将威威胁到企企业的生生存。这这种危机机对消费费者的影影响在于于：一是是对消费费者健康康可能会会带来潜潜在不利利应影响响；二是是动摇了了消费者者对企业业的信任任。这种种影响直直接损害害了企业业形象，，进而影影响企业业经营。。而危机机对于其其他利益益相关者者的影响响主要是是由于企企业经营营状况恶恶化而带带来的直直接和潜潜在的经经济利益益损失。。因此危危机中消消费者的的影响是是最根本本，也是是最重要要的影响响。充分分把握危危机对不不同利益益相关者者的影响响，有利利于企业业抓住主主要矛盾盾，减少少危机的的发生和和控制危危机的冲冲击。2、危机机缩减的的方法ABC法法则远离（Away）：远远离危险险或风险险根源更好（Better））：比要要求做得得更好，，以抵制制风险或或危险根源相容（Compatible）：与与那些最最能抵制制或减轻轻风险或或威胁根源的的设计模模式相容容根据这一一法则，，史克应应该认识识到康泰泰克可能能具有的的副作用用，采取取措施减减少副作作用，即即使不能能彻底消消除副作作用，也也应该采采用超出出国家药药监局的的标准进进行生产产。此外外坦诚面面对公众众，与其其所处的的社会环环境相容容。这样样将有助助于缩减减危机的的发生和和危机造造成的冲冲击。三、危机机管理过过程(二二)：危危机预防防1、企业业内部组组织———建立危危机预警警系统目的：做做好应对对危机的的组织准准备，一一旦发生生危机能能够迅速速反应，，控制危危机。2、企业业外部协协调———形象管管理与媒媒体管理理目的：减减少危机机对企业业形象的的冲击，，防止危危机扩大大化。危机预防防1、企业业内部组组织———建立危危机预警警系统(1)：：建立危危机管理理组织，，明确危危机管理理人员(决策者者、信息息收集者者、行动动执行者者、监控控者)及及其职责责(2)：：制定危危机管理理预案：：如何作作好以下下工作：：危机识别别信息传递递控制危机机从危机中中恢复(3)：：人员培培训：认认识危机机、正确确面对危危机、立立即行动动(4)：：建立危危机信息息收集和和传递系系统2、企业业外部协协调———形象管管理与媒媒体管理理企业形象象管理和和媒体管管理实际际上贯穿穿了危机机管理的的全部过过程。企企业在日日常活动动中就必必须注意意树立积积极的与与公众合合作的形形象，以以减少危危机发生生时公众众对企业业的消极极看法。。从本案例例来看，，虽然没没有史克克公司关关于危机机预防的的直接材材料，但但从其对对危机的的迅速反反应可以以看出该该公司对对应对危危机是有有准备的的。危机管理理过程(三)：：危机反反应1、危机机中的组组织集中决策策扁平化管管理，以以在传达达信息时时减少信信息扭曲曲和时滞滞集中决策策重视合作作有利于内内部沟通通能与外部部环境有有效沟通通在本案例例中，史史克公司司的危机机反应组组织由四四个小组组组成：：领导小组组，制定定应对危危机的立立场基调调，统一一口径；；沟通小小组，负负责信息息发布和和内、外外部的信信息沟通通；市场场小组，，负责加加快新产产品开发发；生产产小组，，负责组组织调整整生产并并处理正正在生产产线上的的中间产产品。其其中领导导小组负负责统一一决策，，其他三三个小组组各司其其职，职职责非常常明确，，同时三三个小组组之间又又相互配配合。这这种有效效的组织织架构为为企业顺顺利解决决危机打打下了坚坚实的基基础。2、、危危机机中中的的决决策策(1)危危机机决决策策的的限限制制：：时间间有有限限信息息不不完完全全或或不不确确定定成本本上上升升或或不不可可预预测测对资资源源的的需需求求可可能能超超过过现现有有储储备备(2)危危机机决决策策的的要要求求迅速速果果断断明确确能控控制制危危机机考虑虑利利益益相相关关者者的的反反应应(3)危危机机决决策策过过程程判断断危危机机情情境境，，抓抓住住主主要要矛矛盾盾制定定决决策策下达达指指令令监控控指指令令执执行行过过程程修正正决决策策在本本案案例例中中，，企企业业认认识识到到停停售售康康泰泰克克给给企企业业带带来来的的不不仅仅仅仅是是经经济济损损失失，，而而更更为为严严重重的的是是对对企企业业形形象象的的损损害害，，如如果果不不能能迅迅速速采采取取措措施施，，这这种种损损害害将将会会进进一一步步扩扩大大，，并并将将威威胁胁企企业业的的生生存存。。因因此此企企业业应应对对危危机机的的决决策策就就不不再再是是立立足足于于制制止止企企业业的的经经济济损损失失，，而而是是致致力力于于控控制制企业形形象所所遭受受的损损害。。企业业的决决策同同时也也充分分考虑虑了利利益相相关者者的反反应，，包括括员工工心态态、消消费者者疑虑虑、经经销商商关心心点、、股东东的利利益等等。也也正是是如此此史克克虽然然在短短时期期内遭遭受了了高达达7亿亿元的的损失失，但但企业业形象象的损损害得得到了了控制制，这这使得得时隔隔10个月月新康康泰克克又能能重新新上市市，并并被消消费者者接受受。3、危危机中中的沟沟通从沟通通中获获取信信息。。通过过沟通通了解解利益益相关关者、、公众众的关关心点点，从从而为为控制制危机机提供供决策策依据据。通过沟沟通控控制危危机通过与与利益益相关关者、、公众众的及及时沟沟通，，有助助于获获得他他们的的理解解，对对内可可以增增强凝凝聚力力，对对外可可以重重新树树立企企业形形象。。在本案例例中，沟沟通了贯贯穿企业业危机反反应的全全过程。。在危机机发生的的第二天天，企业业就召开开了全体体员工大大会总经经理向员员工通报报了事情情的来龙龙去脉，，通报了了公司的的举措和和进展，，以此赢赢得了员员工空前前一致的的团结；；第三天天，中美美史克《《给医院院的信》》、《给给客户的的信》发发往全国国。数十十名经培培训的专专职接线线员，就就位负责责接听来来自客户户、消费费者的询询问电话话；第五五天，在在京召开开新闻媒媒介恳谈谈会，做出不影影响在华华投资和和“将在在关于PPA的的论证结结果出来来后给消消费者一一个满意意解决办办法”的的立场和和决心；；对经销销商明确确允诺，，没有返返款的不不用再返返款，已已经返款款的100%退退款；邀邀请大股股东到生生产地点点，让他他们看到到员工高高昂的士士气，作作出完整整的新药药解决方方案，恢恢复股东东信心。。企业正正是在不不断的沟沟通中重重新获得得了员工工的支持持、股东东的信任任和社会会各界的的认可，，从而有有效控制制了危机机。4、危机机中的形形象管理理(1)定定义：危危机中的的形象管管理就是是组织如如何去引引导那些些身在危危机之中中，甚至至包括那那些处在在危机之之外的公公众对危危机的看看法和反反应。(2)危危机中形形象管理理应注意意的问题题：与危机前前的态度度和行为为保持一一致。通通过鼓励励危机前前的积极极形象，，塑造一一种积极极进取的的危机形形象。真实反映映组织态态度和行行为注意外部部焦点处处理中美史克克经过多多年努力力，已经经在公众众面前树树立了良良好形象象，再加加上面临临危机时时公司坦坦诚面对对公众，，使得企企业形象象未遭到到毁灭性性打击。。注意公公众关注注的焦点点，并积积极行动动也使企企业重新新赢得了了支持，，顺利度度过了危危机。5、媒体体管理(1)概概念解释释：成成功的媒媒体管理理可以弱弱化公众众及媒体体对企业业危机管管理中暴暴露的失失误的消消极印象象，减轻轻企业形形象受到到的损害害。(2)媒媒体与企企业的冲冲突媒体关注注的是事事件是否否会引起起受众的的关注；；媒体的的报道虽虽然强调调客观，，但他们们往往以以公众代代言人自自居，会会不自觉觉地倾向向于主观观感受；；媒体与与企业对对事实的的理解不不同；媒媒体具有有很强的的诱导公公众的能能力，有有时对企企业不利利，在危危机中尤尤其如此此。(3)媒媒体体的的积积极极贡贡献献提供供信信息息，，指指导导公公众众在在危危机机中中的的行行动动；；提醒醒企企业业留留意意利利益益相相关关者者及及公公众众的的反反应应为危危机机管管理理者者提提供供信信息息为企企业业与与公公众众沟沟通通提提供供媒媒介介，，有有助助于于企企业业控控制制危危机机(4)媒媒体体管管理理策策略略危机机期期间间要要同同媒媒体体保保持持联联系系与媒媒体体积积极极合合作作坦率率、、真真实实对不不利利报报道道保保持持冷冷静静，，不不与与媒媒体体发发生生冲冲突突充分分利利用用媒媒体体在本本案案例例中中，，史史克克公公司司的的媒媒体体管管理理是是相相当当成成功功的的。。事事实实上上由由于于含含PPA而而被被禁禁的的药药品品由由15种种，，而而只只有有康康泰泰克克被被广广泛泛关关注注，，其其原原因因就就在在于于康康泰泰克克名名声声太太响响，，具具有有新新闻闻价价值值，，媒媒体体争争相相炒炒作作。。有有些些媒媒体体在在没没有有充充分分了了解解事事实实的的情情况况下下作作了了一一些些不不准准确确的的报报道道。。公公司司对对此此并并没没有有过多追究，而而是与媒体展展开积极合作作，尽力争取取媒体的正面面宣传。事实实证明，这一一策略是十分分正确的。在在危机之初对对康泰克的一一片谴责之声声，到后来就就变成对企业业遭遇危机的的同情理解，，最终又变成成对企业顺利利渡过危机的的赞赏。正是是采取了正确确的媒体策略略，使企业控控制了危机，，并且为从危危机中恢复做做好了准备。。三、危机管理理过程(四)：从危机中中恢复1、评估危机机造成的损失失2、确定可用用资源3、预测从危危机中恢复所所需资源4、根据危机机暴露出的问问题改善内部部管理5、制定恢复复计划6、制定有效效的形象管理理计划7、贴近利益益相关者并使使其参与在本案例中，，康泰克从消消失到重新出出现只用了292天，并并且恢复了大大部分市场份份额。这是企企业进行成功功危机管理的的结果。实际际上在危机反反应过程中，，企业就已经经在为从危机机中恢复做准准备了。企业业所做的维护护形象的努力力，既是为了了控制危机也也是从危机中中恢复的基础础；组成生产产小组推进新新产品研发，，则是恢复的的根本；而争争取大股东的的信任与支持持则是进行新新产品研发的的资金保障；；以自身受损损维护经销商商的利益则为为日后新产品品的上市铺平平了道路。因因此企业的危危机管理不仅仅要能及时控控制危机，减减少损失，还还要着眼于从从危机中恢复复。康泰克危机管管理的简单评评价总体来看，中中美史克在康康泰克事件中中的危机管理理是相当成功功的。主要成成功之处在于于对危机的迅迅速反应，在在危机中准确确把握了各利利益相关者的的关心点，与与他们密切沟沟通，妥善处处理了与他们们关系，得到到了他们的支支持，同时与与媒体保持了了良好的合作作，充分利用用媒体向外界界传达正面信信息，使企业业形象的损害害得到了控制制。企业在控控制危机的同同时，迅速开开展了恢复行行动，鼓舞了了员工士气，，争取了股东东的资金支持持，加快了新新产品的开发发，使企业得得以迅速恢复复。但同同时时企企业业在在危危机机的的缩缩减减和和预预备备方方面面也也存存在在一一些些缺缺陷陷，，主主要要表表现现为为对对危危机机的的预预警警不不足足。。其其实实早早在在2000年年3月月关关于于PPA副副作作用用的的报报道道就就见见诸诸报报端端，，企企业业如如果果能能够够对对此此保保持持足足够够的的警警觉觉，，密密切切关关注注事事态态发发展展，，及及早早采采取取措措施施，，或或许许危危机机就就不不会会降降临临了了。。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。19:50:5319:50:5319:5012/21/20227:50:53PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2219:50:5319:50Dec-2221-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。19:50:5319:50:5319:50Wednesday,December21,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2219:50:5319:50:53December21,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。21十二月月20227:50:53下午19:50:5312月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:50下下午午12月月-2219:50December21,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/2119:50:5319:50:5321December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。7:50:53下下午7:50下下午19:50:5312月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。19:50:5319:50:5319:5012/21/20227:50:53PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2219:50:5319:50Dec-2221-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。19:50:5319:50:5319:50Wednesday,December21,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2219:50:5319:50:53December21,202214、意意志志坚坚