市场营销学消费者市场和购买行为分析课件

Ch05消费者市场和购置行为分析1第五章消费者市场和购置行为分析Ch05消费者市场和购置行为分析1第五章消费者市场1Ch05消费者市场和购置行为分析2第五章消费者市场和购置行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式第二节消费者购置决策过程第三节影响消费者购置行为的个体因素第四节影响消费者购置行为的环境因素第五节消费者决策的其他理论Ch05消费者市场和购置行为分析2第五章消费者市场和购置2Ch05消费者市场和购置行为分析3学习目标了解消费者市场的特点及购置行为模式。掌握消费者购置决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。了解购置决策的参与者，明确购置行为的类型。明确有哪些因素影响消费者的购置行为，它们是怎样影响的。Ch05消费者市场和购置行为分析3学习目标了解消费者市场的3Ch05消费者市场和购置行为分析4第一节消费者市场与

消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者购置行为模式三、消费者行为影响因素Ch05消费者市场和购置行为分析4第一节消费者市场与

4〔一〕消费者市场的概念是由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购置商品和效劳的人们。〔二〕消费者市场购置行为的特点1、多样性和不确定性2、购置数量少、购置次数多3、非专家购置，具有可诱导性4、属原生需求5、人数众多，分布广一、消费者市场〔一〕消费者市场的概念一、消费者市场5Ch05消费者市场和购置行为分析6市场的分类消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购置产品和效劳的市场。组织市场指以某种组织为购置单位的购置者所构成的市场，购置目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。Ch05消费者市场和购置行为分析6市场的分类消费者市场是个6Ch05消费者市场和购置行为分析7营销研究

2001年我国城市

居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购置各种家用电器、耐用消费品等支出开场下降。Ch05消费者市场和购置行为分析7营销研究2001年我国7刺激二、消费者购置行为分析〔一〕刺激-反响模式

决定购置产品品牌地点时间数量拒绝购置购置者黑箱购置者决策内部刺激心理刺激生理刺激外部刺激营销刺激其它刺激购买者特征文化社会个人心理购买决策过程认识需求收集信息评估购后评价刺激二、消费者购置行为分析决定购置购置者黑箱购置者决策8Ch05消费者市场和购置行为分析9购置行为的“刺激—反响〞模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量Ch05消费者市场和购置行为分析9购置行为的“刺激—反响〞9Ch05消费者市场和购置行为分析10〔二〕6W+1H模式6W＋1HWho谁构成市场What购置什么Why为何购置Who谁参与购置When何时购置Where何地购置How如何购置Ch05消费者市场和购置行为分析10〔二〕6W+1H模式610Ch05消费者市场和购置行为分析11宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购置决策三、消费者行为影响因素综述Ch05消费者市场和购置行为分析11宏观因素：人口经济11Ch05消费者市场和购置行为分析12第二节消费者购置决策过程一、消费者购置决策过程的参与者二、消费者购置决策过程的主要步骤他山之石顾客追踪调查和衡量的方法Ch05消费者市场和购置行为分析12第二节消费者购置决策12Ch05消费者市场和购置行为分析13一、消费者购置决策

过程的参与者发起者；影响者；决定者；购置者；使用者。Ch05消费者市场和购置行为分析13一、消费者购置决策

13Ch05消费者市场和购置行为分析14二、消费者购置决策过程认识需要收集信息备选产品评估购置决策购后行为他人态度意外因素Ch05消费者市场和购置行为分析14二、消费者购置决策过程14Ch05消费者市场和购置行为分析15消费者购置决策Ch05消费者市场和购置行为分析15消费者购置决策15Ch05消费者市场和购置行为分析16他山之石顾客追踪调查和

衡量的方法［1］投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究说明，顾客每四次购置中会有一次不满意，而只有缺乏5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供给商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。Ch05消费者市场和购置行为分析16他山之石顾客追踪调16Ch05消费者市场和购置行为分析17他山之石顾客追踪调查和

衡量的方法［2］佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购置者在购置本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以成心提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停顿购置或转向另一个供给商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理〔新千年版〕．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。Ch05消费者市场和购置行为分析17他山之石顾客追踪调17案例：本世纪四十年代，美国市场上出现了一种新型咖啡饮料——速溶咖啡，与传统的颗粒状咖啡相比，其营养成份与昧道并不逊色；且试用方便，即不用象豆制咖啡那样花费时间去煮，也不用花费力气刷洗煮咖啡的器具。厂商们看好市场前景，在推出速溶咖啡时大力宣传其省时省力的特点。但最初的销售状况并不乐观，这种品质优良，味道纯美的速溶咖啡并没有被消费者很快承受，购置者甚少。厂商们百思不得其解，只好请来心理学家对此反常现象进展分析调查。这些心理学家们首先采用了直接询问法进展问卷调查，大多数赖调查者几乎异口同声地答复；不喜欢速溶咖啡的味道。但这决不是问题的真正原因，因为通过科学数据的测定和专家们的品评速溶咖啡比需要煮制的咖啡似乎更胜一筹。案例：18于是，心理学家们开场了第二轮的间接询问调查，以主观评价与判断方法诸两组妇女填写问卷，想了解清楚消费者拒绝购置的真正动机是什么。心理学专家海尔设计了两张不同的购货单，其购物内容如表：

于是，心理学家们开场了第二轮的间接询问调查，19然后，将妇女们分为50人一组，一组人员分别持购货单A，—组持购货单B，根据购货单的采买内容，分别描述购置者的形象特点。调查完毕后，向卷的答复如下表：然后，将妇女们分为50人一组，一组人员分别持20从以上统计数字看，几乎50％的人认为，购置速溶咖啡的家庭主妇是个懒惰的，生活无方案和挥霍浪费的人。因此．心理学家对速溶咖啡不畅销的原因作出了解释：问题不在于咖啡的质量，而在于人们存在一种极其隐秘的动机：宁可放弃速溶咖啡也要赢得人们的夸赞，当一个好主妇。其实，人们未尝不清楚速溶咖啡的种种优点。厂商们只是一味宣传省时省力，而这正是一个“好主妇〞所避忌的。后来，明白了消费者囿于这种强大的心理抗拒，厂商的宣传一改初衷，进而不说省时省力，而是着重宣速溶咖啡“味道好极了〞的特点，同时在包装上进一步改进，使得主妇们在开启时颇费一番气力，这一来消费者更加信赖包装的保鲜程度与密封性，二来也逐步改变了人们对饮用速溶吻啡“省时省力〞的固有偏见。从以上统计数字看，几乎50％的人认为，购置速21找到了问题的关健所在，改变了宣传策略和包装设计，速溶咖啡的销路渐渐好转，直至最后风行美国，并翻开了世界销售之门。问题：1、速溶咖啡为何一开场在市场上滞销？2、速溶咖啡为何由滞销转畅销？找到了问题的关健所在，改变了宣传策略和包装设22思考讨论：假设你是一家时装企业的营销主管，针对过节结婚的青年人市场，你会提出何种营销方案？思考讨论：23Ch05消费者市场和购置行为分析24第三节影响消费者购置行为的个体因素一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式Ch05消费者市场和购置行为分析24第三节影响消费者购置24Ch05消费者市场和购置行为分析25一、心理因素知觉个性需要与动机学习信念与态度Ch05消费者市场和购置行为分析25一、心理因素知觉25百丽女鞋注重百变、个性Ch05消费者市场和购置行为分析26百丽女鞋注重百变、个性Ch05消费者市场和购置行为分析2626Ch05消费者市场和购置行为分析27Ch05消费者市场和购置行为分析27马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.平安需要45自我实现需要尊重需要Ch05消费者市场和购置行为分析27Ch05消费者市场和27心理因素〔1〕动机心理因素281)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际使用成效为主要目的。2)求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而又能获得较长使用价值的购置心理。3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格并不计较。4)求新的心理动机。是一种比较注重购置新题时髦商品、喜欢最新产品的购置动机。5)求名的心理动机。是注重名牌商品和注重商品名称的购置动机。6)求速的心理动机。这种购置动机可在一些特定的情景下发生。1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际使用成效为主297)癖好的心理动机。是以满足个人特殊偏好为主的购置动机。8)从众的心理动机。是指注重在商品及劳动的选择和使用上力求与他人保持一致的购置动机。9)保值的心理动机。是指消贸者在通货膨脓的压力下，尽可能多地购置一些不急于使用的商品以期保值的心理动机。10)炫耀的心理动机。是消费者自我表现或为了与他人攀比而产生的购置动机。此外，消费者还会产生惠顾动机、声望动机、抵抗动机、取悦动机、自娱动机等各种各样的具体化动机。7)癖好的心理动机。是以满足个人特殊偏好为主的购置动机30〔2〕、

感觉与知觉：感觉是个体通过个人的感觉器官，如视觉、嗅觉、味觉、触觉、和听觉对外部刺激的反响。知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。感觉是知觉的根底，知觉是感觉的条理化结果。〔2〕、

感觉与知觉：31知觉的选择性注意的选择性－－人们会倾向注意与当前需要有关的刺激物。理解的选择性－－人们对所承受的信息会按自己现有的思想形式和意思倾向去理解。记忆的选择性－－人们会倾向于保存那些能够支持自己态度和信念的信息。

上述感觉和知觉的过程告诉企业营销者．必须精心设计他们的促销活动。才能突破消费者们知觉选择性的壁垒。知觉的选择性32影响消费者知觉的因素〔1〕刺激中的主要因素大小、强度、色彩、位置、活动、比照；〔2〕消费者个人的因素期望、过去的经历、价值观、态度影响消费者知觉的因素33☆错觉在消费领域的运用〔1〕空间错觉的运用。一家面积不大的宴会厅或商店，为了增添热烈气氛，在大厅或商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客一进大厅，就有一种盛大之感油然而生，或者使消费者感觉商店的面积很大。大商店里的水果、糕点的柜台上镶上镜子，消费者还没有来到柜台前就从镜子里看到色泽鲜艳的水果，便顿时产生赏心悦目之感，会大大刺激顾客的购置欲望。〔2〕图形错觉的运用。图形错觉不仅引人注目，而且能产生特殊的心理效果。例如，花布的设计、平面图形显得比较呆板，如果加上不同的线条，可以产生立体感效果，使图形变得生动活泼，更受消费者欢送。同样，在广告设计、商标设计、包装设计上，都可以利用图形错觉效应，以提高设计的效果。市场营销学消费者市场和购买行为分析课件34〔3〕形体错觉的运用。人的胖瘦、高矮是无法改变的，但是，可以借助错觉原理，用服饰、发型加以调整。如穿深色衣服能使人体形显得苗条些；穿淡色衣服使人显得肥胖些；穿横条衣服使人显得矮胖些；穿紧条衣服使人显得瘦长些；较肥胖的女士不宜穿具有放大了效果的大花图案的衣服，而宜穿小碎花图案的衣服；个子矮的人宜穿套服和与服装一样颜色的鞋袜，这样可以给人以延长身高的错觉；细长体形的女士宜穿亮色、横条纹、大花的服装，而不适宜穿带竖条花纹的连衣裙；同样道理，头小的男士不宜戴大沿帽，而头大身矮的妇女不宜烫发等等。营销人员懂得这些错觉原理，就可以在为顾客效劳时，为他们当好参谋，提高效劳质量，提高顾客的满意度〔3〕形体错觉的运用。人的胖瘦、高矮是无法改变的，但是，35案例：可口可乐的配方1985年春季，可口可乐公司宣布有99年历史的可乐秘方将有所改变。这一消息使美国消费者和其他软饮料制造商感到震惊。这种"新"可乐比以前甜一点，市场调查说明它比百事可乐更受欢送。原有的可乐配方将封存于银行保险箱中，这种可乐将不再生产。接下来发生的事情是可口可乐公司在消费者参与上领悟的教训的开场。愤怒的美国消费者强烈地向以大西洋沿岸为基地的可口可乐公司抗议，抱怨"一个伟大美国传统的遗失"。在西雅图，一群冲动的忠实于传统的人自称"喝老可乐的美国人"，他们制定方案、组织阶层行动联盟来对抗可口可乐公司。他们联合店主、自动售货机拥有者和其他商人发表声明--可口可乐公司配方的改变已经牺牲了他们的生意。接着，当6月份的销售没有像预计的那样上升，瓶子供给者也参加了要求恢复老可乐的阵营--并且要求越快越好。案例：可口可乐的配方36

虽然可口可乐公司已经花费了大约400万美元来试验新配方，但它忽略了一个重要的因素，成百上千万的消费者与原有可乐有着强烈的"情感参与"。他们从小就喝可口可乐，成年后还是喝可口可乐。许多消费者对可口可乐有一种个人依赖感。可口可乐公司的发言人说：“我们拿走了他们和他们的过去的一小局部。〞但是他们〔消费者〕说，〞你没有权力这样做，把它拿回来。〞可口可乐公司买到了一个昂贵的教训。虽然消费者在蒙眼测试中更喜欢新的味道，但可口可乐公司没有估计到从市场上拿走原有可口可乐时消费者的情感反响。

37注意：1、态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度一旦形成，就很难改变。2、关键的问题是企业如何通过有效的营销活动去迎合消费者的态度而不是去任意改变消费者的态度-----除非消费者的是持反对、否认的态度而必须去改变之。注意：38Ch05消费者市场和购置行为分析39二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购置行为的首要因素，决定着能否发生购置行为以及发生何种规模的购置行为，决定着购置商品的种类和档次。Ch05消费者市场和购置行为分析39二、经济因素经济因素指39Ch05消费者市场和购置行为分析40三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期〔Familylifecycle〕、性别、体征、安康状况和嗜好等生理特征的差异。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。Ch05消费者市场和购置行为分析40三、生理因素生理因素指40Ch05消费者市场和购置行为分析41四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进展诉求。Ch05消费者市场和购置行为分析41四、生活方式生活方式指41Ch05消费者市场和购置行为分析42案例

广州女人

大胆消费没商量［1］假设广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人那么在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人那么想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借……广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔波相约，第一时间去玩乐。Ch05消费者市场和购置行为分析42案例广州女人

42Ch05消费者市场和购置行为分析43大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能表达广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。案例

广州女人

大胆消费没商量［2］Ch05消费者市场和购置行为分析43大手笔地花钱，有多少花43Ch05消费者市场和购置行为分析44打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝〞们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥假设定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例

广州女人

大胆消费没商量［3］Ch05消费者市场和购置行为分析44打扮上，广州女人更比不44Ch05消费者市场和购置行为分析45第四节影响消费者购置行为的环境因素一、社会阶层二、相关群体三、家庭四、角色身份Ch05消费者市场和购置行为分析45第四节影响消费者45

46等级

比重特征1不到1％大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。2约2%收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层。3约12%没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。4约32%中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。5约38%中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。6约9%收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。7约7%靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作七种主要社会阶层的特征等级比重特征1不到大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅47Ch05消费者市场和购置行为分析48营销研究

时尚标签里的

中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化

资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊，2002-02-06。Ch05消费者市场和购置行为分析48营销研究时尚标签里的48Ch05消费者市场和购置行为分析49相关群体相关群体〔ReferenceGroups〕指能够直接或间接影响消费者购置行为的个人或集体。Ch05消费者市场和购置行为分析49相关群体相关群体〔Re49Ch05消费者市场和购置行为分析50相关群体的分类Ch05消费者市场和购置行为分析50相关群体的分类50Ch05消费者市场和购置行为分析51相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖〞〔Opinionleader〕的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购置行为的影响程度视产品类别而定。Ch05消费者市场和购置行为分析51相关群体对消费行为的影51Ch05消费者市场和购置行为分析52课堂研讨您如何评价“明星〞在营销中的影响力及号召力？Ch05消费者市场和购置行为分析52课堂研讨您如何评价“52Ch05消费者市场和购置行为分析53角色和地位角色〔Role〕是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购置选择时往往会考虑自己的身份和地位〔Status〕，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。Ch05消费者市场和购置行为分析53角色和地位角色〔Rol53第五节消费者决策的其他理论一、消费者的参与1、涵义2、类别3、消费者参与的心理过程4、消费者参与的因素Ch05消费者市场和购置行为分析54第五节消费者决策的其他理论一、消费者的参与Ch05消费54Ch05消费者市场和购置行为分析55二、消费者购置行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为Ch05消费者市场和购置行为分析55二、消费者购置行为类型55三、情境1、含义与分类2、按消费者行为过程的阶段性对情境分类：信息传播情境、购物情境、使用情境。3、按消费者产生影响的微观因素类型对情境分类：物质情境、社会环境、时间、购置任务、先前状态。Ch05消费者市场和购置行为分析56三、情境1、含义与分类Ch05消费者市场和购置行为分析5656Ch05消费者市场和购置行为分析57本章构造提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购置行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反响Ch05消费者市场和购置行为分析57本章构造提示社会因素文57Ch05消费者市场和购置行为分析58第五章消费者市场和购置行为分析Ch05消费者市场和购置行为分析1第五章消费者市场58Ch05消费者市场和购置行为分析59第五章消费者市场和购置行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式第二节消费者购置决策过程第三节影响消费者购置行为的个体因素第四节影响消费者购置行为的环境因素第五节消费者决策的其他理论Ch05消费者市场和购置行为分析2第五章消费者市场和购置59Ch05消费者市场和购置行为分析60学习目标了解消费者市场的特点及购置行为模式。掌握消费者购置决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。了解购置决策的参与者，明确购置行为的类型。明确有哪些因素影响消费者的购置行为，它们是怎样影响的。Ch05消费者市场和购置行为分析3学习目标了解消费者市场的60Ch05消费者市场和购置行为分析61第一节消费者市场与

消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者购置行为模式三、消费者行为影响因素Ch05消费者市场和购置行为分析4第一节消费者市场与

61〔一〕消费者市场的概念是由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购置商品和效劳的人们。〔二〕消费者市场购置行为的特点1、多样性和不确定性2、购置数量少、购置次数多3、非专家购置，具有可诱导性4、属原生需求5、人数众多，分布广一、消费者市场〔一〕消费者市场的概念一、消费者市场62Ch05消费者市场和购置行为分析63市场的分类消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购置产品和效劳的市场。组织市场指以某种组织为购置单位的购置者所构成的市场，购置目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。Ch05消费者市场和购置行为分析6市场的分类消费者市场是个63Ch05消费者市场和购置行为分析64营销研究

2001年我国城市

居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购置各种家用电器、耐用消费品等支出开场下降。Ch05消费者市场和购置行为分析7营销研究2001年我国64刺激二、消费者购置行为分析〔一〕刺激-反响模式

决定购置产品品牌地点时间数量拒绝购置购置者黑箱购置者决策内部刺激心理刺激生理刺激外部刺激营销刺激其它刺激购买者特征文化社会个人心理购买决策过程认识需求收集信息评估购后评价刺激二、消费者购置行为分析决定购置购置者黑箱购置者决策65Ch05消费者市场和购置行为分析66购置行为的“刺激—反响〞模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量Ch05消费者市场和购置行为分析9购置行为的“刺激—反响〞66Ch05消费者市场和购置行为分析67〔二〕6W+1H模式6W＋1HWho谁构成市场What购置什么Why为何购置Who谁参与购置When何时购置Where何地购置How如何购置Ch05消费者市场和购置行为分析10〔二〕6W+1H模式667Ch05消费者市场和购置行为分析68宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购置决策三、消费者行为影响因素综述Ch05消费者市场和购置行为分析11宏观因素：人口经济68Ch05消费者市场和购置行为分析69第二节消费者购置决策过程一、消费者购置决策过程的参与者二、消费者购置决策过程的主要步骤他山之石顾客追踪调查和衡量的方法Ch05消费者市场和购置行为分析12第二节消费者购置决策69Ch05消费者市场和购置行为分析70一、消费者购置决策

过程的参与者发起者；影响者；决定者；购置者；使用者。Ch05消费者市场和购置行为分析13一、消费者购置决策

70Ch05消费者市场和购置行为分析71二、消费者购置决策过程认识需要收集信息备选产品评估购置决策购后行为他人态度意外因素Ch05消费者市场和购置行为分析14二、消费者购置决策过程71Ch05消费者市场和购置行为分析72消费者购置决策Ch05消费者市场和购置行为分析15消费者购置决策72Ch05消费者市场和购置行为分析73他山之石顾客追踪调查和

衡量的方法［1］投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究说明，顾客每四次购置中会有一次不满意，而只有缺乏5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供给商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。Ch05消费者市场和购置行为分析16他山之石顾客追踪调73Ch05消费者市场和购置行为分析74他山之石顾客追踪调查和

衡量的方法［2］佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购置者在购置本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以成心提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停顿购置或转向另一个供给商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理〔新千年版〕．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。Ch05消费者市场和购置行为分析17他山之石顾客追踪调74案例：本世纪四十年代，美国市场上出现了一种新型咖啡饮料——速溶咖啡，与传统的颗粒状咖啡相比，其营养成份与昧道并不逊色；且试用方便，即不用象豆制咖啡那样花费时间去煮，也不用花费力气刷洗煮咖啡的器具。厂商们看好市场前景，在推出速溶咖啡时大力宣传其省时省力的特点。但最初的销售状况并不乐观，这种品质优良，味道纯美的速溶咖啡并没有被消费者很快承受，购置者甚少。厂商们百思不得其解，只好请来心理学家对此反常现象进展分析调查。这些心理学家们首先采用了直接询问法进展问卷调查，大多数赖调查者几乎异口同声地答复；不喜欢速溶咖啡的味道。但这决不是问题的真正原因，因为通过科学数据的测定和专家们的品评速溶咖啡比需要煮制的咖啡似乎更胜一筹。案例：75于是，心理学家们开场了第二轮的间接询问调查，以主观评价与判断方法诸两组妇女填写问卷，想了解清楚消费者拒绝购置的真正动机是什么。心理学专家海尔设计了两张不同的购货单，其购物内容如表：

于是，心理学家们开场了第二轮的间接询问调查，76然后，将妇女们分为50人一组，一组人员分别持购货单A，—组持购货单B，根据购货单的采买内容，分别描述购置者的形象特点。调查完毕后，向卷的答复如下表：然后，将妇女们分为50人一组，一组人员分别持77从以上统计数字看，几乎50％的人认为，购置速溶咖啡的家庭主妇是个懒惰的，生活无方案和挥霍浪费的人。因此．心理学家对速溶咖啡不畅销的原因作出了解释：问题不在于咖啡的质量，而在于人们存在一种极其隐秘的动机：宁可放弃速溶咖啡也要赢得人们的夸赞，当一个好主妇。其实，人们未尝不清楚速溶咖啡的种种优点。厂商们只是一味宣传省时省力，而这正是一个“好主妇〞所避忌的。后来，明白了消费者囿于这种强大的心理抗拒，厂商的宣传一改初衷，进而不说省时省力，而是着重宣速溶咖啡“味道好极了〞的特点，同时在包装上进一步改进，使得主妇们在开启时颇费一番气力，这一来消费者更加信赖包装的保鲜程度与密封性，二来也逐步改变了人们对饮用速溶吻啡“省时省力〞的固有偏见。从以上统计数字看，几乎50％的人认为，购置速78找到了问题的关健所在，改变了宣传策略和包装设计，速溶咖啡的销路渐渐好转，直至最后风行美国，并翻开了世界销售之门。问题：1、速溶咖啡为何一开场在市场上滞销？2、速溶咖啡为何由滞销转畅销？找到了问题的关健所在，改变了宣传策略和包装设79思考讨论：假设你是一家时装企业的营销主管，针对过节结婚的青年人市场，你会提出何种营销方案？思考讨论：80Ch05消费者市场和购置行为分析81第三节影响消费者购置行为的个体因素一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式Ch05消费者市场和购置行为分析24第三节影响消费者购置81Ch05消费者市场和购置行为分析82一、心理因素知觉个性需要与动机学习信念与态度Ch05消费者市场和购置行为分析25一、心理因素知觉82百丽女鞋注重百变、个性Ch05消费者市场和购置行为分析83百丽女鞋注重百变、个性Ch05消费者市场和购置行为分析2683Ch05消费者市场和购置行为分析84Ch05消费者市场和购置行为分析84马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.平安需要45自我实现需要尊重需要Ch05消费者市场和购置行为分析27Ch05消费者市场和84心理因素〔1〕动机心理因素851)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际使用成效为主要目的。2)求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而又能获得较长使用价值的购置心理。3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格并不计较。4)求新的心理动机。是一种比较注重购置新题时髦商品、喜欢最新产品的购置动机。5)求名的心理动机。是注重名牌商品和注重商品名称的购置动机。6)求速的心理动机。这种购置动机可在一些特定的情景下发生。1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际使用成效为主867)癖好的心理动机。是以满足个人特殊偏好为主的购置动机。8)从众的心理动机。是指注重在商品及劳动的选择和使用上力求与他人保持一致的购置动机。9)保值的心理动机。是指消贸者在通货膨脓的压力下，尽可能多地购置一些不急于使用的商品以期保值的心理动机。10)炫耀的心理动机。是消费者自我表现或为了与他人攀比而产生的购置动机。此外，消费者还会产生惠顾动机、声望动机、抵抗动机、取悦动机、自娱动机等各种各样的具体化动机。7)癖好的心理动机。是以满足个人特殊偏好为主的购置动机87〔2〕、

感觉与知觉：感觉是个体通过个人的感觉器官，如视觉、嗅觉、味觉、触觉、和听觉对外部刺激的反响。知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。感觉是知觉的根底，知觉是感觉的条理化结果。〔2〕、

感觉与知觉：88知觉的选择性注意的选择性－－人们会倾向注意与当前需要有关的刺激物。理解的选择性－－人们对所承受的信息会按自己现有的思想形式和意思倾向去理解。记忆的选择性－－人们会倾向于保存那些能够支持自己态度和信念的信息。

上述感觉和知觉的过程告诉企业营销者．必须精心设计他们的促销活动。才能突破消费者们知觉选择性的壁垒。知觉的选择性89影响消费者知觉的因素〔1〕刺激中的主要因素大小、强度、色彩、位置、活动、比照；〔2〕消费者个人的因素期望、过去的经历、价值观、态度影响消费者知觉的因素90☆错觉在消费领域的运用〔1〕空间错觉的运用。一家面积不大的宴会厅或商店，为了增添热烈气氛，在大厅或商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客一进大厅，就有一种盛大之感油然而生，或者使消费者感觉商店的面积很大。大商店里的水果、糕点的柜台上镶上镜子，消费者还没有来到柜台前就从镜子里看到色泽鲜艳的水果，便顿时产生赏心悦目之感，会大大刺激顾客的购置欲望。〔2〕图形错觉的运用。图形错觉不仅引人注目，而且能产生特殊的心理效果。例如，花布的设计、平面图形显得比较呆板，如果加上不同的线条，可以产生立体感效果，使图形变得生动活泼，更受消费者欢送。同样，在广告设计、商标设计、包装设计上，都可以利用图形错觉效应，以提高设计的效果。市场营销学消费者市场和购买行为分析课件91〔3〕形体错觉的运用。人的胖瘦、高矮是无法改变的，但是，可以借助错觉原理，用服饰、发型加以调整。如穿深色衣服能使人体形显得苗条些；穿淡色衣服使人显得肥胖些；穿横条衣服使人显得矮胖些；穿紧条衣服使人显得瘦长些；较肥胖的女士不宜穿具有放大了效果的大花图案的衣服，而宜穿小碎花图案的衣服；个子矮的人宜穿套服和与服装一样颜色的鞋袜，这样可以给人以延长身高的错觉；细长体形的女士宜穿亮色、横条纹、大花的服装，而不适宜穿带竖条花纹的连衣裙；同样道理，头小的男士不宜戴大沿帽，而头大身矮的妇女不宜烫发等等。营销人员懂得这些错觉原理，就可以在为顾客效劳时，为他们当好参谋，提高效劳质量，提高顾客的满意度〔3〕形体错觉的运用。人的胖瘦、高矮是无法改变的，但是，92案例：可口可乐的配方1985年春季，可口可乐公司宣布有99年历史的可乐秘方将有所改变。这一消息使美国消费者和其他软饮料制造商感到震惊。这种"新"可乐比以前甜一点，市场调查说明它比百事可乐更受欢送。原有的可乐配方将封存于银行保险箱中，这种可乐将不再生产。接下来发生的事情是可口可乐公司在消费者参与上领悟的教训的开场。愤怒的美国消费者强烈地向以大西洋沿岸为基地的可口可乐公司抗议，抱怨"一个伟大美国传统的遗失"。在西雅图，一群冲动的忠实于传统的人自称"喝老可乐的美国人"，他们制定方案、组织阶层行动联盟来对抗可口可乐公司。他们联合店主、自动售货机拥有者和其他商人发表声明--可口可乐公司配方的改变已经牺牲了他们的生意。接着，当6月份的销售没有像预计的那样上升，瓶子供给者也参加了要求恢复老可乐的阵营--并且要求越快越好。案例：可口可乐的配方93

虽然可口可乐公司已经花费了大约400万美元来试验新配方，但它忽略了一个重要的因素，成百上千万的消费者与原有可乐有着强烈的"情感参与"。他们从小就喝可口可乐，成年后还是喝可口可乐。许多消费者对可口可乐有一种个人依赖感。可口可乐公司的发言人说：“我们拿走了他们和他们的过去的一小局部。〞但是他们〔消费者〕说，〞你没有权力这样做，把它拿回来。〞可口可乐公司买到了一个昂贵的教训。虽然消费者在蒙眼测试中更喜欢新的味道，但可口可乐公司没有估计到从市场上拿走原有可口可乐时消费者的情感反响。

94注意：1、态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度一旦形成，就很难改变。2、关键的问题是企业如何通过有效的营销活动去迎合消费者的态度而不是去任意改变消费者的态度-----除非消费者的是持反对、否认的态度而必须去改变之。注意：95Ch05消费者市场和购置行为分析96二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购置行为的首要因素，决定着能否发生购置行为以及发生何种规模的购置行为，决定着购置商品的种类和档次。Ch05消费者市场和购置行为分析39二、经济因素经济因素指96Ch05消费者市场和购置行为分析97三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期〔Familylifecycle〕、性别、体征、安康状况和嗜好等生理特征的差异。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。Ch05消费者市场和购置行为分析40三、生理因素生理因素指97Ch05消费者市场和购置行为分析98四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进展诉求。Ch05消费者市场和购置行为分析41四、生活方式生活方式指98Ch05消费者市场和购置行为分析99案例

广州女人

大胆消费没商量［1］假设广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人那么在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人那么想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借……广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔波相约，第一时间去玩乐。Ch05消费者市场和购置行为分析42案例广州女人

99Ch05消费者市场和购置行为分析100大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能表达广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。案例

广州女人

大胆消费没商量［2］Ch05消费者市场和购置行为分析43大手笔地花钱，有多少花100Ch05消费者市场和购置行为分析101打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝〞们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装