【商业地产-】2007年贵阳市房地产市场调研报告

我们的研究思路关于贵阳地理位置、气候条件经济发展及投资规模产业结构、人口结构城市规划及项目所在片区简析市场竞争与发展趋势贵阳房地产市场现状市场整体概况供应特征

需求特征大型开发商竞相涌入楼盘趋向高档化消费市场外向化楼盘出现两极化竞争精品楼盘位置的变化

关于贵阳地理位置、气候条件经济发展及投资规模产业结构、人口结构城市规划及项目所在片区简析

贵阳市位于中国西南云贵高原东部，是我国西南地区重要的中心城市之一城市区位

贵阳市是贵州省省会，位于中国西南云贵高原东部，是我国西南地区重要的中心城市之一，是贵州省的政治、经济、文化、科教中心和西南地区重要的交通通信枢纽、工业基地及商贸旅游服务中心，被誉为“高原明珠”。

贵阳市是著名的林城，少数民族众多，旅游资源、民俗资源丰富，极具城市特色

贵阳：是一座“山中有城，城中有山，绿带环绕，森林围城，城在林中，林在城中”的具有高原特色的现代化城市，享有“森林之城，休闲胜地”的美名。

贵阳市曾被评为“全国双拥模范城”、“全国卫生城市”、“中国优秀旅游城市”、“中国园林绿化先进城市”，是国家“中日环保示范城市”、“国家信息化建设试点城市”、“国家循环经济试点城市”以及“全国绿化模范城市”。

近年来，贵阳国民经济快速增长，已经成为我国西南重要的中心城市之一，是一做以资源开发见长的综合型工业城市。经济概况贵阳是全国最大的铝工业生产基地之一，磷矿工、精密光学仪器是全国三大生产基地之一，电子仪器仪表是全国五大生产基地之一。航天、航空、电子是全国三大国际科学工业基地之一。卷烟、磨具磨料、轮胎、钎钢、汽车配件、中成药等是全国重点生产司机，冶金、机械、化工、食品、建筑业已形成地方工业的五大支柱产业。贵阳是国务院确定的“黔中产业带”、“南贵昆经济带”和“泛珠三角经济区”内的重要中心城市，是一座以资源开发见长的综合型工业城市。贵阳城市居民收入增加迅速，居民储蓄丰厚，具有巨构的市场消费力支撑，区域房地产发展前景看好主要经济指标2004年同比增长2005年同比增长2006年同比增长社会消费品零售总额(亿元）175.5214.2%201.8415.0%234.9615.0%城市居民人均可支配收入（元）898912.6%992810.5%1122213.0%城乡居民储蓄余额（亿元））402.3616.6%497.7417.9%582.2017.0%◆从贵阳社会消费品零售总额来看，全市社会消费品零售总额完成234.96亿元，比上年增长15.0%。从城乡看，城市消费品零售额完成214.46亿元，比上年增长14.8%，占零售总额的91.3%；从行业看，批发零售贸易业完成零售额179.52亿元，比上年增长14.8%；◆贵阳城市居民人均可支配收入也有较快增长。◆城乡居民存款余额增加很快，2006年达到582.20亿元。

贵阳市具有足够的消费力支撑，房地产前景乐观。贵阳三大产业呈现二、三、一格局发展，二、三产业发展迅速，将产生大量富翁及中产阶级，有利于房地产市场发展从产业结构来看，惠州市第二三产业发展前景惊人，其中第三产业增幅高达16.7%；第二产业增幅为13.6%，第一、第二和第三产业增加值占生产总值的比重分别为6.3%、48.4%和45.3%产业结构单位：亿元2004年2005年2006年固定资产投资额292.78

343.54

413.11

增长比例21.1%

17.2%20.1贵州省是全国所有省份中唯一未下辖地级市的省份，贵阳作为贵州省的政治、经济、文化中心，具有广阔的市场覆盖力贵阳市是一个五方杂处、多民族杂居的城市，汉族人口占大多数，布依族次之，苗族人口居第三位，除此之外，还有回族、侗族、彝族等20多个民族，但人数较少，多为解放后从外省迁入。当前人口密度为403人/平方千米。

人口结构2007年，贵阳市总人口约389.64万人。其中城市人口比例约为48％；贵阳分口规划：贵阳市人大常委会审议通过了《贵阳市近期建设规划(2006-2010年)》。根据规划，到2010年，贵阳市市域总人口将达到430万人。房地产市场贵阳房地产预警系统判断贵阳经济指标表现，目前这些城市房地产处于快速发展期城乡居民收入稳步增长，生活质量显著提高：2006年人均GDP为17025元，即人均2300美金；2006年城市居民人均可支配收入突破万元大关，达到11222元，比上年增长13.0%，扣除物价因素，实际增长11.8%。农民人均纯收入达3442元，比上年增长9.8%，扣除物价因素，实际增长8.8%。该理论是80年代后期提出的，以当时的美元价格为参考，随着经济的发展，相应的边界应该适度增加，但理论的基本结论是正确的。800-4,000US$4000-8,000US$8000-20,000US$0-800US$启动期快速发展期平稳发展期减缓发展期房地产预警系统判断——人均GDP与房地产发展关系启动期平稳发展期减缓发展期房地产发展曲线800美元4000美元8000美元人均GDP快速发展期城南新城中心规划为以贵阳为核心、安顺为次中心、福泉为结点的“十字型”城镇空间体系，推动经济圈城镇联动快速发展城市规划“十一五”期间，要进一步加快城市化步伐，突出中心城市和重点城镇建设，努力提高城市和重点城镇吸纳人口转移的承载能力。力争构筑起以贵阳为核心、安顺为次中心、福泉为结点的“十字型”城镇空间体系雏形，推动经济圈城镇联动快速发展；经济圈城镇人口385万，城镇化水平50％，其中核心城市总人口180万以上。城市污水处理率大于60％，建成区绿化覆盖率大于35％，城镇化率达到60％，贵阳城市正处于扩张规划中，金阳新城区是贵阳规划发展的一个重点地区。地产发展潜力巨大。。“十一五”期间，将贵阳中心城区扩展到七城区（南明、云岩、小河、金阳、白云、乌当、花溪），进一步扩展中心城区规模，力争七个中心城区逐步实现城市主干道联结，城市人口扩大到180万以上，建成区扩展到200平方公里以上。其中，金阳新区与白云城区联结形成一个整体，人口规模达30万；花溪新城区初具规模，使贵阳向南连片扩展。

加快安顺次中心城市发展。在完善西秀老城区基本功能、增加人口集聚能力的前提下，积极推进双阳新城区建设，“十一五”期间，双阳城区道路主骨架基本形成，安顺城市人口达到33万，建成区面积达到27平方公里；

推进福泉节点城市建设。“十一五”期间，重点建设马场坪城区和金山与马场坪之间的联系主通道，城区人口达10万，建成区面积达到9平方公里。贵阳房地产市场现状市场整体概况供应特征

需求特征07年贵阳楼市发展快速，百花齐放，整体格局呈蓬勃之势，新建商品房价和二手房价格双双上涨，市民居住趋向外围化传统的东西南北居住圈被打破和拓宽；城市化进程的加快和路网的开工建设；各个新兴区域居住中心的形成；国内外知名开发商、代理商、建筑设计、园林设计机构纷纷进驻贵阳；大量开发理念、建筑品质等各个方面都超一流的楼盘相继问世；新建商品房住宅总体价格水平非住宅总体价格水平经济适用房普通商品住宅多层住宅高层住宅高档住宅办公楼商业用房其它用房7.7％市场整体概况7.3％5.3％10.1％10.1％10.6％6.5％5.2％8.3％3.8％1.8％从国家统计局贵阳调查队获悉，2007年，贵阳市新建商品房价格和二手房价格房屋销售价格总水平比2006年双双上涨，涨幅分别为7.3%和5.0%。

市民居住趋向外围化中心双城区受土地资源限制，供应量减少，金阳、乌当、花溪地区大盘时代来临，成为新的消费热点区域。供应特征房地产开发投资平稳增长期房销售额所占比重超过60%商品住宅平均销售价格小幅增长房地产开发规模扩大土地购置面积出现小幅增长商品房开、竣工面积增幅趋缓

城区价格分布新盘供应品质典型楼盘云岩区5000-600037总体量较小、单体量的精品住宅区公园2008摩卡空间御景天下南明区5000－600028山水黔城中天世纪新城万象国际金阳区3000－400017中档大众化大型楼盘，配套越来越齐全，风格、环境呈现多元化发展观山湖1号世纪城金阳新世界金元国际新城乌当区3000－400013保利温泉新城城市山水公园蓝波湾新天卫城小河区2000－300011兴隆珠江湾畔上河城花溪区2000－30007兰馨桂馥花园南乔紫苑数量减少数量增大城市中心区土地可供量减少，外围区域土地放量增大土地供应特征全市土地出让面积呈现大幅增长，从区域上看主要是金阳、乌当土地出让面积增幅巨大，金阳新区由于新世界地产、水电中环等省外知名企业入驻购地，土地出让面积占全市的一半以上。其它各区域基本呈现下降态势，云岩、南明两城区同比下降25.9％供应特征－土地楼市不断升温，并未受到一线城市出现的“拐点”影响，受各种物价上涨影响，价格仍会出现持续上扬格局销售价格－一路上扬、未来增长势头不减过去一年贵阳楼市在市场需求的强劲支撑下，商品房销售均价持续上扬，全市商品住宅销售均价同比增长10.6％。2008年，贵阳房屋销售会依然旺盛，随着建筑材料、土地交易等系列连带价格近期的大幅度上涨，房价仍将继续坚挺，呈现稳中有升的态势。供应特征－价格中心双城区新盘供应量锐减，多为单体建筑，中心区环线内的楼盘“稀缺性”凸显，中心区商品房的供应量将以中心区外围为主市场供应量－乌当、金阳成为新宠随着受招商引资政策、城市扩张战略、中心区人口向外疏散等的影响，乌当、花溪等郊区及金阳新区成为外来企业开发的重点，外来企业通过大面积拿地，进行大盘、超大盘的开发，又使得这些大盘的商业配套升级，甚至成为一个区域中心供应特征－推盘量南浮宫御园保利温泉新城山水黔城金阳新世界观山湖1号香榭里舍由于贵阳楼盘外销数量过半，目前市场户型结构仍然以大户型为主，未来小户型将大有可为。供应特征－房型房型结构：住房供应套型主要以90-144平方米为主，90平方米以下的小套型总量还是较少只占18.7%；中心区大部分房源都集中在三房两厅，户型面积集中在115——165平方米；购买目的：72.08%的小户型购买者都是用于自住，准备先自住再投资的达到15.83%，另有9.58％的人选择小户型作为投资，需求特征

目前市场外销比例约占53％，未来到贵阳置业的外地人将达到60%甚至80%外地人到贵阳置业：一、在贵州，只有贵阳的教育、医疗、就业等配套较好，地州的一些人会到贵阳来买房居住。二、因商贸往来或工作需要而到这里置业的比重比较大。三、度假避暑人群。在一线城市出现天价房产的同时，贵阳凭借其出色的环境优势和独特的城市魅力，引来外地投资者无数，外来购房占全省比例约53%“全国绿化模范城市”“国家森林城市”“中国十佳避暑旅游城市”“中国避暑之都”独特的城市魅力山水黔城----贵阳城市第一大盘，打造城市CLD.项目位于贵州省贵阳市南明区四方河路1号，地块处在贵阳市南明河的三湾之首，自然环境得天独厚，山环水抱，宁静优雅。收藏贵阳母亲河南明河第一湾最美一段，私享麒麟山、龙山和凤山三大山景资源。典型楼盘项目背景“山水黔城”作为一个凝固了多重元素优质山水大盘，要在全国一线城市重点推广。山水黔城正是贵州的一个符号、一张名片。星河湾缔造者转战西部打造贵州第一大盘。社会影响力：众厦成功组织深圳大型推介两次，贵州省委副书记亲临现场，造成了轰动效应。深圳火爆认购，扩大项目在整个珠三角的影响力。

销售团队介入后，通过一系列的市场推广及营销，成功实现项目两次各５％的提价，为开发商创造价值。观山湖1号－贵阳新区大盘，尊重文化、打造高尚公园地产项目相关指标：项目地址：金阳区金阳新南区路54号项目总建筑面积：400000平方米开发商:中国水电建设集团中环（贵阳）房地产建筑设计单位:澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计观山湖1号一座诗意生活的林中泉城项目基本资料：项目地址：贵阳市乌当区叶家庄占地面积:830870平方米总建筑面积:974529.30平方米总户数:6125开发商:保利贵州房地产开发保利.温泉新城保利·温泉新城铸就文化生态典范大盘3、文化配套呈现文化地产魅力以文化树品牌的地产企业，保利地产通过充分整合企业文化地产开发的资源优势，以“先造城、再建屋”的配套设计理念，营造出小区高规格的文化配套体系1、人性化规划彰显个性集温泉、旅游、休闲、居住于一体的综合型社区，保利温泉新城的规划布局自成体系，且充满了人文关怀精神2、创新户型独树一帜保利温泉新城引入了4+1、5+1的低密度花园洋房；中空客厅搭配阳光室、L型长阳台、一步阳台、露台花园等设计元素，使花园洋房更具空间感。原创性的底跃式户型，营造出半地下庭院空间，使外部景观延伸至室内。

贵州省唯一的国家建设部城市住宅金牌小区，是建设部在全国大中城市选择批准建设的83个住宅试点小区之一项目基本资料：项目地址：云岩区新添大道南段289号占地面积:95000平方米总建筑面积:1100000平方米总户数:7800开发商:世纪中天投资股份中天花园房地产经营分公司中天花园受西部开发利好的影响,绿地、保利、新世界、远大等知名发展商纷纷进驻贵阳，贵阳地产市场人气指数较高公司名称时间拿地概况面积(亩)总额(亿)保利集团06年到07年成功推出保利温泉新城一期之后，2007年又在南明、云岩等地投资拿地

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香港新世界06年到07年金阳新区3300

—绿地集团2007年7月投资开发建设金桥饭店、文化广场和金阳新区综合开发三个项目——

成都远大2007年4月金阳新区观山公园附近一地块850多5.18北京东和嘉业房开公司2007年8月太慈桥青山路的一地块900左右10.1广东利海2007年11月南湖新区一块地600左右

……………总计800040成都远大房地产开发有限责任

一批实力的发展商进驻贵阳，打破了贵阳楼市以本土企业为主的格局，楼市竞争变得更加激烈。大型品牌发展商实力雄厚，大规模拿地的同时注重楼盘的品质与档次，带动贵阳房地产市场的档次化项目名称容积率物业类型小区配套卖点中天世纪新城1.78多层、别墅、高层豪华会所、体育中心、商业街、游泳池富有特色的TH精品社区贝地·卢加诺1.15多层、别墅、小高层、高层商业广场、步行商铺、超市、菜市场、银行、幼儿园、小学等北欧风格的梦幻国度大兴星城1.9多层、别墅、高层酒店式商业配套、小学、幼儿园、商业中心、步行街上品生态大盘兴隆珠江湾畔1.35Loft公寓、小高层宽景House、花园洋房、别墅双语幼儿园，英语实验学校、酒家、商业广场、康体中心、游泳池、羽毛球馆网球场节能环保型小区保利温泉新城1.8花园洋房、联排别墅、小高层150亩国际温泉公园、8000平米顶级SPA温泉会所、德国水疗中心、半山森林温泉、足汤温泉养生谷、VIP温泉度假屋与温泉相伴的高尚旅游文化社区容积率低物业高端配套完善，且较有档次特色突出目前贵阳市楼盘档次构成要素贵阳属于地产价格洼地，受品质开发商进驻的影响，市场的消费呈内部外向型客户比例07年统计，贵阳本地的客户购买商品房9231套占39.2%，市区其他区域购买商品房2417套占10.3%，贵州其他市区购商品房9257套占39.3%，外省及境外购买商品房2673套占12%。本地客户占49.5%，贵阳外的客户占50.5%，随着贵阳房地产的质化发展，贵阳外向型的消费趋势将日益显著。如何成就一段文雅与居住的良缘?[文庭雅苑项目提案]名钻传播机构2007年5月

在房地产营销中，前期策划分析甚为重要，对于一个楼盘开发成功与否具有决定性意义。

所以，名钻传播机构将首先从前期策划分析入手，以一个完整而严密的科学体系，为项目做好准确的整体分析，为本案提供定位依据，打好后期营销策划基础。

它决定了项目“在什么样的地方，盖什么样的房子，卖给什么样的人”。在明确研究这些问题后，方能在后期的营销策划阶段把“怎样卖房子”的工作做得更加睿智与成功，从而实现楼盘开发利润的最大化。前言第一部分扫荡一个区域的勘查清单————市场如是说…用地分析市场分析政策分析区域分析一、用地分析宏观分析——城市尺度中观分析——区域尺度微观分析——地块尺度>>宏观分析——城市尺度

本部分主要分析用地所在区域的城市功能，即在城市结构中的地位。区域的功能特征区域的认可度区域的发展趋势城市尺度(一)、区域的功能特征1、区域经济2006年长春高新区全年经济总量实现1002.5亿元，2007年力争全年工业总产值实现1197亿元，社会固定资产投资完成160亿元，成为拉动长春市乃至吉林省经济快速发展的重要力量。2、区域人文

开发区内设有18所全日制高等学校、39个国家、省直属科研机构和11个国家重点开放实验室及其他教育机构，其他文化、体育、卫生、计划生育、环境保护等各项事业发展迅猛。3、区域产业

开发区致力于发展生物医药、光电技术、先进制造技术、信息技术和新材料五大主导产业，形成光电信息、生物医药、新材料和媒体传送四大产业集群，并打造成全国一流的自主创新基地其中高新技术项目和高附加值项目占全区工业总产值的90%以上。(二)、区域的认可度1、区域档次

一个功能齐全、结构合理、设施配套、管理先进、环境优美、综合优势明显、能与国际经济接轨的现代化新区。2、区域形象

长春高新区是1991年3月经国务院正式批准成立的首批27个国家级高新技术产业开发区之一。根据国家科技部火炬中心对全国53家高新区2000年度的经济指标统计，长春高新区技工贸总收入和工业总产值均列第11位，工业增加值列第8位，利润和税金列第5位。被誉为“东北硅谷”。

3、区域特性长春高新区以“发展高科技，实现产业化”为宗旨，以改革的精神不断创新，来到以开放的思维谋划发展，创造了超常规的建设和发展速度。近几年综合经济指标评价始终位居全国53个国家级高新区前列。(三)、区域的发展趋势1、综合性产业园区

园区作为产业经营的最大载体，通过核心园区把人才、技术、项目、资金等创新要素高度集中，构筑了龙头企业带动、一区多园的产业化发展格局。其中，长春软件园、光电技术产业园等先后被批准为“国家火炬计划光电信息技术产业化基地”、“国家留学人员创业示范基地”、“国家级大学科学园”和国内第一个由科技部批准的中俄及独联体国家科技合作基地。将成为富有生机活力的综合产业区。2、现代化的新城区

努力把高新区建设成为功能齐全、结构合理、设施配套、管理科学、环境优美、综合优势明显的现代化的新城区。创新、交流、发展、活力，是长春高新技术产业开发区的理念3、特色化城市风貌

依托规划景观特色，使高新区建筑规划与景观规划有机融合，使城区真正反映出开放、进取、现代、繁荣的气息。>>中观分析——区域尺度

本部分主要分析本案区域的整体环境，即所在区域的价值。区域的交通条件区域的环境条件区域的配套条件区域尺度(一)、区域的交通条件1、可达性

本案区域临近前进西路与繁荣路，周边轻轨、153、129等多条公交线路，交通条件便利，可达至长春市内各区域。2、性本案区域位于高新东北部，距离长春超达磐谷国际商务港与朝阳区较近，车行10分钟即可到达长春市中心。3、标志性

超达磐谷国际商务港成为本区域一座具有时代特征的标志性建筑，是集商贸、会议、科技、信息、旅游、餐饮、娱乐为一体的多功能活动中心。(二)、区域的环境条件1、周边地块功能

本案周边地块以居民用地为住，兼以商业、办公、娱乐的综合用地。2、周边环境体系

区域配套较完善，人口密度低，环境污染指数低。

(三)、区域的配套条件1、教育配套125中、南岭小学、光机小学、师大附小、朝阳小学、电台小学、69中、师大附中、市实验中学、省实验中学、育文中学。2、生活配套超达磐谷、欧亚卖场、沃尔玛、东方家园、三亚大酒店。3、交通配套193路、52路、9路、20路、153路、129路、轻轨。>>微观分析——地块尺度

本部分主要分析本案的地块规划条件，即项目的规划设计。1、建设地点：繁荣路南，前进西街西。2、用地性质：公建、居住用地。3、用地面积：300000公顷。4、建筑面积：300000平方米。5、容积率：二、市场分析

宏观市场——宏观经济条件

中观分析——整体市场分析

微观分析——竞争项目对比分析>>宏观分析——宏观经济条件

本部分主要分析城市整体经济条件，切实的了解项目的宏观投资环境。GDP及各产业运行态势

物价变动及消费品零售

固定资产投资及主动力

宏观经济条件居民可支配收入及支出

(一)、GDP及各产业运行态势

1、长春市各年GDP情况

过去六年，长春市经济保持了良好的发展势头，GDP由2001年的1003亿元增加到2006年的2000亿元，六年接近翻一番，年均增长12．5％。年份2001年2002年2003年2004年2005年2006年GDP1003亿元1150亿元1338亿元1535亿元1712亿元2000亿元2、区域市场各产业运行态势

2005年长春市三次产业占GDP的比重是l0．7：46．8：42．5，与2001年的14．3：43．2：42．5相比，主要变化来自于第一、第二产业。

(二)、物价变动及消费品零售

2006年长春市社会消费品零售总额为552.2亿元，，同比增长10.8%。其中市内实现519亿元，同比增长10.9%；外（市）县实现33.2亿元；批零贸易业实现490亿元；餐饮业实现62亿元。(三)、固定资产投资及主动力

2006年，长春市市完成固定资产投资950.1亿元，同比增长48.7%，其中，房地产投资占24.27%以上。可见，长春市房地产项目产业集聚效应已经产生，已开发项目和已引进项目带动作用已全面显现。(四)、居民可支配收入及支出

2006年长春市经济增长幅度上升明显。仅一季度长春市城市居民人均可支配收入就已达到2814元，增长10.3%。城市居民人均消费支出2196元，增长5.3%。城市居民消费价格总水平上涨2%。>>中观分析——整体市场条件

本部分主要分析城市整体市场条件，发现其地产发展状况的变化，了解其发展趋势。投资额度

市场需求

整体市场条件价格涨幅

(一)、投资额度1、行业发展前景乐观整体房地产开发投资保持20%以上的增长速度，这表明至少在未来几年里，房地产业依然是朝阳行业，发展前景十分乐观。年份投资额度同比增长2004年90.416.32005年123.5626.82006年17429.02、行业间竞争激烈从上表中的数据我们看到房地产开发投资逐年递增，这在一定程度上也说明众多企业均看好地产行业，纷纷开发投资，这必然加速行业间的竞争加剧。(二)、市场需求长春市房地产市场需求旺盛，商品住宅成交持续增长。销售面积和销售金额呈现稳步快速增长的局面，市场需求不断增加。年份销售面积（万㎡）同比增长%交易额（亿元）同比增长%2004年288.733.6642.77.32005年482.240.156.9224.982006年509.65.3881.230.0(三)、价格涨幅

受消费者旺盛的购房需求拉动，长春市房地产市场稳步升温，商品住宅价格稳步上升。年度商品住宅均价（元/平方米）2004年2014.42005年2083.52006年2142.3>>微观分析——竞争项目对比分析

本部分主要分析项目周边竞争对手，通过比较以达到充分了解区域市场状况。产品档次对比竞争项目对比分析地理位置对比建筑面积对比产品类型对比销售价格对比销售率

对比区域配套对比地图(一)、地理位置对比咖啡小镇光谷大街与飞跃路交汇处伟业星城开运街以南飞跃路以西怡众名城光谷大街2008号飞跃经典飞跃路与光谷大街交汇枫桦美地繁荣路与桦甸街交汇大禹城邦南湖中街1555号湖畔诚品前进大街与湖光路交汇

1、长春市高新技术产业开发区地理位置得天独厚，随着市政府南迁，轻轨二期的开通和公交线路的进一步完善，使此地段的经济走向成熟，成为了连接汽车产业开发区的经济纽带。

2、该区域东部、东南部前进大街，西部、西南部的飞跃街，南部的硅谷大街周边以中高档楼盘居多；北部和南部光谷大街周遍则成为中低档楼盘的聚集地。

3、该区域受地势、地形及固定不可改变的公共设施等因素影响，可以看出，此地不宜建高档楼盘。

咖啡小镇中高档伟业星城中高档怡众名城高档飞跃经典中高档枫桦美地中大禹城邦高档湖畔诚品高档

本项目所属区域由于长春高新区的快速发展，近些年来一直是长春市民理想的居住地，所以集聚了高中档楼盘，居民消费能力偏高。(二)、产品档次对比(三)、建筑面积对比咖啡小镇占地面积25.5万㎡建筑面积40万㎡伟业星城占地面积25万㎡建筑面积36万㎡怡众名城占地面积58万㎡建筑面积72万㎡飞跃经典占地面积12万㎡建筑面积15.7万㎡枫桦美地占地面积5万㎡建筑面积8万㎡湖畔诚品占地面积7万㎡建筑面积17万㎡大禹城邦占地面积50万㎡建筑面积80万㎡

截止到2007年上旬，长春市西南片区开发规模较历年有了大幅度增大，新开发项目不断上马，总体市场供应量不断增加，这将在一定程度加剧地产市场竞争。(四)、产品类型对比咖啡小镇多层高层伟业星城多层怡众名城多层高层飞跃经典多层高层枫桦美地多层高层湖畔诚品高层大禹城邦多层高层

不断的开发建设，西南部片区土地资源已非常稀少。随着土地价格的上涨等多方面原因，多层与高层产品成为今后开发的主力建筑形态，消费者选择产品的倾向也会随之转变。(五)、销售价格对比咖啡小镇价格区间2500—3500元/㎡销售均价2800元/㎡伟业星城价格区间未定销售均价未定怡众名城价格区间2788——3888元/㎡销售均价3000元/㎡飞跃经典价格区间未定销售均价2900元/㎡枫桦美地价格区间未定销售均价未定湖畔成品价格区间3300——4950元/㎡销售均价3700元/㎡大禹城邦价格区间3030——3680元/㎡销售均价3500元/㎡1、目前西南普通住宅房价大致平衡在在2500—5000元/㎡之间；开发上市量有所放大，价格上涨的速度受到一定的影响，有逐步放缓的趋势；尤其对于相对规模较小，品牌号召力不强的项目，价格上涨空间得不到有力的支撑。2、硅谷大街区间内的房价也在向南的号角声中有所上涨，与此形成鲜明对照的是购房者在城南区间的购房需求不但没有因房价上涨而放慢脚步，反而有强势上升的趋势。(六)、销售率对比咖啡小镇80%伟业星城未售(客流量达到3000_4000人)怡众名城目前在售三期，一、二期已基本售罄飞跃经典未售(已团购6.7%)枫桦美地未售湖畔诚品78%大禹城邦一期售罄，二期排号

目前本区域各家楼盘销售情况较火爆，主要由于居民需求水平和房地产开发商对自身品牌、产品品质的不断提升，同时也反映出该区域中高档住宅供不应求。(七)、区域配套对比对比项目教育配套交通配套咖啡小镇吉林省第二实验学校、三佳子小学市政府机关第二幼儿园267路、134路、239路、193路、9路、轻轨

伟业星城吉林省第二实验学校

193路、52路、9路、20路、轻轨

怡众名城吉林省第二实验学校、三佳子小学、市政府机关第二幼儿园267路、134路、239路、193路、9路、轻轨

飞跃经典吉林省第二实验学校、三佳子小学、市政府机关第二幼儿园

267路、134路、239路、193路、9路、轻轨

枫桦美地南岭小学、光机小学、师大附小、朝阳小学、电台小学、69中、师大附中、市实验中学、125中、省实验中学，育文中学

193路、52路、9路、20路、轻轨

湖畔诚品东北师大附小南校、省实验中学、省二实验中学,长春理工大学、长春大学、吉林大学13路、239路、222路、149路、129路、轻轨大禹城邦东北师大附小南校、省实验中学、省二实验中学,长春理工大学、长春大学、吉林大学

13路、222路、213路、229路、320路、306路、6路、230路、轻轨

1、项目区域完善的城市配套，不但改变和提高了人们的生活质量，而且成为整个区域的竞争优势。2、在现今住宅市场，购房者越来越看重居住质量的提升，而各大楼盘也纷纷强化自身配套以完善消费者生活所需，可以看出，完善配套已经成为消费者购买产品的重要指标之一。结论：

根据市场调研数据统计分析，我们不难看出由于市政府的南迁、轻轨二期延长线的开通，西南版快已经崛起后；有呈加速度走向房地产市场成熟期的趋势.目前该板块房地产市场高档别墅及类别墅产品鲜而易见，中高档住宅供不应求，只要率先抓住机遇并把握市场动向，厘定准确的市场定位与推广思路，就可以抢占市场，获取巨大的投资效益。三、政策分析

本部分主要分析国家出台的调控政策趋势以及对房地产市场的影响。土地政策

金融政策

住房政策

政策趋势税收政策

(一)、土地政策趋势之一：将土地用途多用于保障类住房供给也是未来的土地政策趋势之一，别墅类用地已经全部叫停，而经济适用房和廉租房的建设将成为未来各城市房地产开发的重头戏。趋势之二：房地产开发竞争模式由“土地竞争”向“产品、品牌竞争”的转变，赢利模式也由“土地升值”向“成本控制，内部管理、产品设计、品牌附加值”转变。(二)、金融政策

趋势之一：银根的变化对贷款投放规模较大、融资要求较高的房地产业来说，商业银行的贷款总量紧缩，必然压缩房地产行业贷款，一些开发商的资金链条将更为紧张。

趋势之二：“限外令”出台，外资企业都在观望调整，谋求后动，从政策趋势来看，待政策稳定后，大型的、以长期投资回报为目的的外资将重新入市。(三)、住房政策趋势之一：加强住房保障体系的建设，关注多数人的同时更加关注少数人和特困群体。趋势之二：可能进一步的完善和研究发展节能省地型住宅，节约资源的住宅。趋势之三：在发展和完善一级市场，将更加注重发展二级市场和租赁市场，特别是强调宜买则买，宜租则租。(四)、税收政策趋势：2006年税收政策由于刚刚提出，并没有明确的界定，所以对房地产企业影响不大，未来几年里将会进一步明确税收政策。

第二部分用第六种洞察力为建筑把脉

————项目解读篇

一、项目自身研判自然环境本案地处国家高新技术产业区、为本案提供了一个“天然商业大氧吧”。人文环境南岭小学、光机小学、师大附小、朝阳小学、电台小学、69中、师大附中、市实验中学、125中、省实验中学，育文中学地理位置高新技术产业开发区前进西路与繁荣路交汇处园区规划园区规划富有层次感，错落有致，楼群由南向北低、中、高的排列模式，规避了挡光、阻碍视野现象的存在，符合基本的规划设计理念。设计风格中国传统文化与现代文化的结合版，蕴含丰富的文化底蕴。周边配套超达磐谷，欧亚卖场，沃尔玛，东方家园，三亚大酒店，大秦瓦罐。交通状况193路、52路、9路、20路、轻轨二、本项目ＳＷＯＴ分析Ｓ－优势◆潜在客户资源丰富，临近西南别墅群和新的中央商务区；◆与学府为临，书香气息浓厚；◆前景乐观，市政规划配套设施齐备。与市内各区的楼盘相比，这里的中高档楼盘最大的优势就是价格，其2500-5000元/平方米，放到整个高新区沧桑巨变的大背景下，其背后的升值潜力不言而喻。Ｗ－弱势◆目前交通略有不便；◆目前阶段，周边配套并不完善；◆本项目目前市场现状导致产品形象难以提升。Ｏ－机会◆超达磐谷国际商务港的建立及特色餐饮娱乐一条街等为投资者增添信心◆西南富人区的打造对二次出租投资的客户提供心理保障◆区域地产市场加速度走向成熟;为本案产品提升品质带来机会Ｔ－威胁◆周边楼盘的大体量开发使本案难以与之抗衡；１．随着高新产业的发展，大批的高知人群正在涌向这里，这里将充满着青春和朝气．层高在４.２米以内的时尚复式比较符合他们这些时尚的宠儿．他们一向尊宠“我的空间我做主我要我的滋味！”具调查此户型在此区域尚未展开，避免了区域户型的重复．２.精装户型对手面前，重围林立，我们如何定位才能够突出重围？1、定位解锁找到文雅之间最美的一段距离＿定位理论找到目标客群最为关注的情感原点＿言之有效三、市场定位定位目标1、创造突出于区域性竞争的产品

(透过详细的市场数据收集与产品比较，研究出契合实际的平面基调)2、创造物超所值的产品，以切入客户群

(在建筑上用心、在管理上用心，最理想的方式增加竞力。)3、创造品牌与利润双赢的产品(在工程品质、物业管理及广告效益上加大力度，以逐渐建立品牌效益。)定位的途径1、从规划主题入手2、从产品品质入手3、从区域环境入手切入市场吸引客户塑造品质

2、定位由来———购房者最关心什么？

1、年轻结婚群体PK积极的养生者2、区域内工作的高知人士AND一汽人3、长线投资VS短线投资的兼顾主义者交通、生活便捷、纯净、怡然的自然环境纯净、醇厚的人文氛围等待升值自然环境人文价值出租给区域内的学生、工作人员

文雅原乡知性建筑3、项目定位文雅原乡有什么？⊙原乡，最为纯净的自然发祥地，未经人工雕琢的天地灵秀。⊙原乡，赋予心灵归属感的精神家园，用亘古不变的博大慰藉居者。

⊙原乡，质朴的奢华、自在的优雅在浪漫中被自然界真实演

绎。⊙原乡，对于过客是家的温暖、对于常住于此的人们是生活的回归。摒弃华丽、繁杂的修辞方式，才能够描述文雅的厚重磅礴，于是“原乡”的魅力凸现而出。知性建筑关键词？高等学府、高知人群、区域升值潜力、醇厚的人文气质、更具保障的租赁客群、品质感⊙知性，是一种美。基于浓厚学识积淀之上的气质自然流露，不动生色，自高人一等。⊙知性，是一种熏染。源于区域林立的学府自然散发的人文气质，居于此地的人与人之间相互影响，形成一群人的共同特质。气度优雅，品味高雅。⊙知性，是一种价值。在人文氛围醇厚的区域，板块的凝聚力汇成强大的升值潜力，同时为投资者提供了相对单纯而具有品质的租客资源。涵养，一座城邦的文雅主张。4、推广口号文苑——文明流淌的溯源地一座城邦，我们如此定性建筑。关于城邦，我们联想到古希腊的理性与文化。定性一个区域，崇尚自然、艺术与科学的人文板块。超达磐谷，是一座城；文庭雅苑，是一座城。将属于文化的部分消解之后，每一座城都只是一座城而已。而成邦，在长久的历史中，只有在一个时代的少数几个区域存在过，而在这里文雅的恢宏之间，在学府区醇厚的气质熏陶之下的高知人士聚集地，城邦的内涵与文明，自然的共同作用下被盎然复兴。涵养——人文积淀的气质展现涵养，我们这样描述一群人。知识不是虚无的、科学不是乏味的、精神追求也不是一种空谈。当一群儒雅、风度而学识广博的彼此为邻的时候，涵养，是他们之间最显而易见的交集。对于生活品质的追求，更多的体现于自身修养的塑造；一种常常不为人理解的执著，却亦是令众人赞叹的卓越品格；传道授业或者只是一种工作方式的选择，清雅、豁达的生活状态，更是与众不同的心境与气度。有涵养，我们常常用这样的词语形容他们，并乐于与之交往，或者也是被人文的风度所折服。文雅主张——让生活怡然豁达临学府而居，文雅是生活的底色。在生活的词典里，浪漫与豁达、悠然与澎湃、幽静深邃与激昂活力相应成趣。雅，是自然造化的浑然一体，写意泼墨，非凡手笔。文雅主张，来自人文的精神锤炼，精心描摹，历久弥新。一座城邦的文雅主张，是基于儒雅之上，人文历练的依然胸怀。心随文雅而动，在文庭雅苑，我们用这样的方式涵盖儒雅、以及儒雅之间一群人的生活。涵养。一座城邦的文雅主张。闲坐文庭，悠居雅苑，与尔同享百年乐；西南福地，世外桃源，

5、备选广告语：良人择良地而居/生活需文庭雅苑西南富地/文庭雅苑智慧与诗意的完美结合地生活需要诗意！生活需要雅致！

福地桃源/文庭雅苑儒出文庭/风尚雅苑文苑——文明流淌的溯源地涵养，一座城邦的文雅主张/四、客群分析

◆一汽人◆结婚购房者◆教师◆企业团购

◆投资客◆政府官员◆购买特征及应对措施：○一汽人群：

他们已经摆脱了日常开支的经济压力，对改善居住条件和生活环境有较高要求，更强调生活的格调和舒适性。对户型面积要求较大，一般在100～130㎡左右。他们注重精神享受，追求社会的尊重与认可成为其在此购买居所的重要动力之一。故对于这部分客户建议应把生活方式和意识形态、彰显身份、成熟完善的社区功能和配套、景观等作为主要述求点。○结婚房者：

这部分购房者更看重社区周边配套设施是否齐善和生活的便利性。对于年轻人来说，休闲娱乐、交通配套尤其重要。其面积需求通常不太大。故对于这部分客户建议应把生活配套、休闲娱乐、交通气候宜人等为主要述求点。○教师：

这部分购房者由于工作在附近，在此购房是作为第一居所，因此他们比较注重日常生活的便利性以及将来子女教育等相关问题。他们的面积需求通常在百平左右。故对于这部分客户建议应把生活、教育配套等作为主要述求点。○投资客：

他们有眼光，有投资意识，对购房投资认识深刻.一般为二次置业甚至多次置业，购房经验丰富，理性，不易冲动.他们有较强的前瞻性,更看中项目的升值潜力和出租的便利.所以对于这部分客户应把项目的升值潜力、区位及交通优势作为主要的述求点.五、价格建议开发期销售均价（元/㎡）价格区间预售期

31002800---3450开盘期

33002900---3600注1：预售期可以拿30%的物业进行市场探询，根据市场反馈的情况再做相关的价格调整开发期销售均价（元/㎡）价格区间强销期34503050----3780注：在合理的销控下强销期的价格在开盘期的价格上上调5%—10%。第三部分掌控全局的制胜之路

————营销推广推广总原则

1、推广初期任务主要为唤醒人气，形成关注，明确项目定位。2、在建立品牌形象的基础上，结合区域未来利好消息，营造物超所值概念。3、年度推广以开盘为突破点，尽快形成市场关注，积累人气。4、做好销控的同时（市场接受度高的位置有计划的推出），保证适度的选择余地。5、多举办公关活动（提高项目品味与价值）配合媒体传播，创造良好的社会口碑。

营销战术突破口——闪击特攻队战术突破口1：地块抗性——分遣特攻队1：重新定义地块价值战术突破口2：季节性强——分遣特攻队2：强调与文化气息适度距离的感染性战术突破口3：入市时机——分遣特攻队3：内外兼修、广泛捕捉客群战术突破口4：配套问题——分遣特攻队4：依托地块强调发展潜力战术突破口6：品牌弱势——分遣特攻队6：深度发掘产品特质，形成独树一帜的项目形象5月6月7月8月9月10月11月12月样板间设计施工园林景观示范区施工预热期蓄势期滞销户型优惠政策强销期过渡点10.1黄金推广点本地与外部联合相结合的营销策略样板间体验式营销促销期年末公关活动的举办集中能量，强势入市2007年度推广脉络2007年推介酒会◆预热期执行时间：2007年5月末-6月24日<春交会>执行目的：完成公开销售前的各项准备工作；进行项目正式入市前的形象展示及概念宣传。广告重点：树立项目感性形象认知，形成一定市场影响力。公共传播：户外为主；关于项目的相关区域软性报道与项目整体信息的渗透。印刷媒体：楼盘名称及LOGO的设计确认；名片、制服等CI系统的设计制作；宣传单页、海报的设计制作。户外媒体：销售中心设计方案确认、发包、施工；沙盘、单体户型模型的设计制作；项目沿线广告牌选址、设计、制作；工地围挡、道旗设计制作；公交车辆广告（车内广告或者车体广告）设计制作。公关活动：开盘现场庆典仪式、年末推介酒会的举办。◆蓄势期执行时间：6月末-8月初主要任务:总结前期各宣传渠道效果，从蛰伏状态中过渡到新一轮的蓄势中；联合各大媒体针项目公益活动资源进行联动营销；在广告推广的基础之上，逐步完善客户关系的营销。公共传播：外区推广的逐渐渗透，充分利用季节优势，与汽车４Ｓ店联动展现项目特色；印刷媒体：相关物料准备业务配合：针对性的人员推广，利用已成交客户口碑制造耳语传播，为下一步销售蓄势。集中力量，充分利用春交会树立项目完整形象，为年度营销打下良好基础。

◆强销期执行时间：8月初—10月初广告重点：立体广告攻势，塑造整体形象气势，将宣传转化为实际卖点推广。公共传播：修正前期媒体宣传卖点，从概念转为实际卖点；借势旅游旺季的人流热潮，充分营造又一轮热销态势；围绕推广节点发布平面报广，充分利用季节优势开展营销活动。印刷媒体：印刷品广泛传播，印刷媒体的修正补充，追加印刷；各DM类杂志为主要传播载体第二波邮寄或者派发的宣传品设计制作；各种房交会物料准备工作。户外媒体：广告主题的修正，及时更改并制作；公关活动：业主联谊活动夏季三角龙湾体验之旅等季节性营销活动◆淡季促销期执行时间：十一月初----年末广告重点：人际营销，深度发掘潜在客户群，针对滞销房源的针对性推广策略广告目的：为后期蓄积品牌知名度及人气资源公共传播：客户答谢活动，在长春地产相对的淡季充分潜在客群印刷媒体：设计制作赠于意向客户的台历、感谢卡等小礼品。户外媒体：根据营销结点更换户外，相关优惠信息的发布公关活动：年末庆典活动

推广阶段传播媒介推广目标节奏／频次预热期高空广告牌以概念形式切入市场，给受众以告知性展示，树立整体形象。根据销售需要、根据不同的节点需要变更推广的主题。工地围挡道旗直观的认购信息发布，以及推广主题的全面宣传。加深受众记忆与认知的反复性阅读手法。公交车体折页、海报形象化的宣传手段，在项目各数据与情态尚未确定之前，用以展示项目的文化底蕴与生活理念，馈赠于意向客户。户型单页承载项目基本数据信息。春季房交会看楼车春交会正值形象展示期，正是蓄客的好时机，项目的首次大规模公开亮相，为项目造成更大的影响力度，以吸引更多长春区域内部投资客群的注意。问卷调查展位布置（风格化）媒体排布概括推广阶段传播媒介推广目标节奏／频次蓄势期杂志用于配合外区域的营销根据销售需要、根据不同的节点需要变更推广的主题。路牌、海报外区域的路牌选取与海报派发报纸广告随着季节的转变，周边景观相应的复苏，将受众的眼光全面聚积到项目的特征上来，为下一步强势推出项目蓄势。

活动的人际传播发掘潜在客户群，引导耳语传播，营造口碑效应强销期高空广告牌根据销售情况，更换推广主体。将宣传重点落实到更为有效的卖点宣传上来，同时针对疑难户型推出相应的销售策略。道旗围挡报纸广告季节的针对性营销活动媒体发布排期发布阶段发布频次性质主题／方向目的预热期3篇软文板块升值说以概念带项目，从人文理念为切入点，阐述项目信息。3版½硬广整版形象报广1以阶段推广主题为开场白正式切入市场，解释项目主张的生活概念和方式。形象报广2形象报广32版半版整版心随动，一路向南。（外区主形象）配合户外，形成统一视觉及主题盛筵。开盘信息发布阶段发布频次性质主题／方向目的蓄势期报纸及电视媒体新闻报道春季房交会报道当日的现场氛围及销售情况的渲染性报道。2版整版½版