信息是企业营销的基础课件

要管理好一个企业就是要管理好它的未来，而管理未来就是管理信息。——马里恩·哈伯真知灼见营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。——菲利普·科特勒​真知灼见营销胜利的基础越来越取1本章要点

市场营销调研的含义和作用市场营销调研的类型市场营销调研的主要步骤收集原始数据的主要方法市场营销信息系统的构成与作用营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。——科特勒论营销第四章信息是企业营销的基础​本章要点市场营销调研的含义和作用营销胜利的基础越来越取决于2第1节市场营销调研过程一、市场营销调研的含义所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。其目的是获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。市场特性的确定市场潜量的开发市场占有率分析销售分析与竞争​第1节市场营销调研过程一、市场营销调研的含义所谓市场营销调3二、市场调研的作用(1)有利于制定科学的营销规划，增强竞争能力，提高经济效益(2)有利于优化营销组合(3)有利于及时发现市场机会，开拓新的市场​二、市场调研的作用(1)有利于制定科学的营销规划，增强竞争4Case:产品研究与测试－日立洗衣机的不断改进

在70年代末，日立公司进行的营销研究表明：日本人的衣服拥有量和档次较以前有了很大的提高；洗衣的频率也由过去的“脏了才洗”变为“穿过就洗”；同时人们仍然重视洗衣机的去污能力。据此，日立公司认为需要一种新的更加柔和但又不牺牲去污能力的洗衣方法。通过对其脉冲式洗衣机的改进，研制出了一种能够减少衣物缠绕和损伤但又保持其清洁能力的洗衣机，结果大获成功。在80年代，日立公司连续的营销研究及时发现了人们洗衣时间的变化。由于越来越多的城市妇女走出家门工作，人们开始在晚间或清晨洗衣，因此洗衣机的噪音成了一个问题。日立公司及时推出一种低噪音的洗衣机和相应的广告，该洗衣机成了又一个非常成功的产品。后来又根据营销研究的结果，推出了节省空间、洗衣、烘干二合一的家庭洗衣系统，结果又大获成功。​Case:产品研究与测试－日立洗衣机的不断改进​5三、营销调研的类型类型探索性调查描述性调查因果性调查目的认识所面临的问题及性质描述市场的状态和特征确定并解释变量因果关系特征研究的问题和范围比较大非正式调研，调研方式方法灵活多变，可根据情况随时调整是整个调研设计的起点正式调研和结构化调研使用有代表性的大样本数据的定量分析制定调研问题的假设收集数据，检验假设成立否解释自变量和因变量关系本质了解有什么（发现和提出问题）

知道是什么（说明问题）认识为什么（分析问题）​三、营销调研的类型类型探索性调查描述性调查因果性调查目的认识6（1）探测性调研企业在情况不明时，为发现问题、找出问题的症结，明确进一步深入调研的具体内容和重点而进行的非正式的初步调研。研究的问题和范围比较大，调研方式方法灵活多变，可根据情况随时调整。是整个调研设计的起点（一种基础性的市场调研），没有探测性调研，企业的其他调研无法展开，重点在于发现问题。方法：观察法文献寻找经验调查个案分析焦点座谈例如：某公司向市场推出一种新型饮料产品，上市一年后销量出现下降的趋势，试分析产品销量下降的可能原因?​（1）探测性调研企业在情况不明时，为发现问题、找出问题的症结7案例：探测产品销售量下降的真正原因公司促销策略是否到位产品价格是否偏高产品质量是否下降分销网络是否混乱市场上是否出现竞争对手的替代产品售后服务不周到……

通过以上假设的初步研究发现：竞争对手替代品的上市吸引了部分消费者而导致销量下降，则应进一步研究消费者购买力转移的原因，采取相应的对策。​案例：探测产品销售量下降的真正原因公司促销策略是否到位​8（2）描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，通过详细的正式调查和分析，对市场营销活动的某各方面进行客观的描述，是对已经找出的问题做如实地反映和具体的回答，说明某些现象或变量之间相互关联。一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法使用有代表性的大样本，作定量分析描述，只说明事物的表征现象，客观反映市场各要素及其相互关系的现状，只是说明“是什么”,不涉及问题的本质及影响事物发展变化的内在原因，不问“为什么”将消费者对本企业产品及竞争对手替代品的态度、偏好和购买行为进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。商店从描述性调研中了解到该店的顾客67％是年龄在18-44岁间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物，调研提供了一个重要信息，它使商店直接向这些妇女开展促销活动。

采用调查法：调查人们的了解程度、态度、偏好和购买行为，采用直接询问个人的方法构成要素： 5W1H（向谁调查、问什么、何时问、何地问、为什么问、如何问）​（2）描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研9思考：某连锁店即将开业，公司想了解顾客会如何光顾这家连锁店，需要进行相关的描述性调研。在这个描述性调研开始之前应考虑一下需要回答的问题。假设你作为公司的调研人员，试列举出此时进行5W1H调研的具体内容，并作出明确回答。​思考：某连锁店即将开业，公司想了解顾客会如10案例：连锁店开业前描述性调研１、什么人是光顾者进入连锁店的人都算光顾者？进入连锁店并发生购买者算光顾者？“光顾者”是以家庭计算还是以个人计算？２、描述光顾者的什么特征性别？年龄？住址？他们是如何来这里的？如何知道开业信息？ 光临后感觉怎样？３、什么时间向光顾者调查购货中还是购货后？刚开业还是开业几周后等业务趋于平稳再进行？​案例：连锁店开业前描述性调研１、什么人是光顾者​11４、在什么地点调查在连锁店内还是店外调查？是邀请顾客到公司还是上门调查？５、为什么要调查这些项目是为了制定促销策略？是为了测试连锁店选址？是为了测试顾客购买动机？６、如何测量顾客特征是用问卷询问还是观察他们的行为?如果使用问卷，采取什么形式呢?高度结构性的还是非结构性的?如何来实施?是用电话、邮寄，还是人​４、在什么地点调查​12（3）因果关系调研在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否引起或决定着其它变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受到哪些因素的影响以及各种因素的变化对变量产生影响的程度。目的：是找出关联现象或变量之间的因果关系。例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，飞机上的旅客会不会多打电话？如解释预期价格、包装、广告花费等对销售额有影响制定调研问题的假设；收集数据，检验假设成立否；解释自变量和因变量关系​（3）因果关系调研在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因13课堂练习思考：下列这些市场营销调研行为各属于哪种调研类型？1）请小朋友回忆本公司的广告用语。2）请市场营销专家对公司近年的广告效果作一分析和评价。3）向公司销售人员了解本公司价格水平是否比竞争对手高。【答案】1】属于描述性调研2】属于因果关系调研3】属于探索型调研；​课堂练习思考：下列这些市场营销调研行为各属于哪种调研类型？【14四、营销调研的内容

市场调查的内容包括与企业营销活动直接和间接有关的一切信息，可分为两类：（1）不可控因素的调查：主要是针对营销环境的调查宏观环境的调查，如政治法律环境、经济环境、社会文化环境的调查等。微观环境的调查，如竞争者、供应商、中间商、消费者、营销中介调查等。（2）可控因素的调查：主要是针对市场营销组合的调查产品方面的调查价格方面的调查分销方面的调查促销方面的调查​四、营销调研的内容市场调查的内容包括与企业营销15营销调研的主要内容产品调研新产品设计、开发和试销；现有产品改良；目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势的预测；产品供求形势、影响价格的其他因素变化趋势顾客调研消费心理、消费行为的特征；社会、经济、文化等因素对购买决策的影响。潜在顾客的需求情况及影响因素变化的情况；消费者的品牌偏好及产品的满意度等销售调研购买行为的调查；销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研；产品市场潜量与销售潜量、市场占有率的变化情况；企业相对于主要竞争对手的优劣势评价促销调研所采用的各种促销方法的有效性测试和评价（广告目标、媒体影响力、广告设计及效果、公关效果、企业形象的设计和塑造）​营产品调研新产品设计、开发和试销；现有产品改良；目标顾客在产16五、营销调研的步骤（系统程序）确定问题和研究目标制定调

研计划收集信息分析处

理信息提出结论通常所说的市场调查，不应该是一个孤立的、单项的行动，而应该是一套有目的的行动，需要有一个行动规划——即市场调查要有策划！​五、营销调研的步骤（系统程序）确定问题和制定调

研计划收集信17知道调查什么比知道如何调查更重要调查什么？如何调查？1、确定问题和研究目标确定问题：对一个需要调查的问题给出恰当的定义！确定调研目标：将所要调研的问题用具体的、明确的目标加以表达，使其更加清晰、准确和便于操作调查：是否需要在洗衣机上加上定时启动装置？研究目标：是否值得（能否增加盈利、能否提升价值感）分解问题：①目前用户是否需要洗衣机能定时启动？②用户是否认为定时启动能带来方便？③用户是否愿意为此支付更高购买价格？④如果不愿意支付更高价格，定时启动的洗衣机是否增加了价值感觉？五、营销调研的步骤（系统程序）​知道调查什么比知道如何调查更重要调查如何1、确定问题确定182、制定调

研计划主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。二手资料一手资料营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。在设计一个调研计划时，要求作出决定的有：五、营销调研的步骤（系统程序）​2、制定调

研计划主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样19

是指经过收集、记录、整理所积累的各种资料的总称。收集容易、代价小，来源多；有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资料精度不高。二手资料特点资料来源​二手资料特点资料来源​20

是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对象收集的资料针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方法可自行选择；费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。一手资料特点资料来源​一手资料特点资料来源​21主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。观察法实验法调查法专家估计法2、制定调

研计划五、营销调研的步骤（系统程序）​主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。观22主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。调查表调查工具问卷示例2、制定调

研计划五、营销调研的步骤（系统程序）​主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。调232、制定调

研计划主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。抽样单位样本大小抽样程序五、营销调研的步骤（系统程序）​2、制定调

研计划主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样242、制定调

研计划主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。五、营销调研的步骤（系统程序）邮寄问卷电话访问人员访问网络调查​2、制定调

研计划主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样253、收集信息主要包括：①进行调查；

②将不同调查方式得到的数据汇总和分类；也包括将信息表达方式进行一些处理，以适应对数据分析所采用的设施，如录入计算机，以备进行处理。该步骤也对采集到的数据进行初选过滤，将明显不符合要求的数据除去。五、营销调研的步骤（系统程序）​3、收集信息主要包括：①进行调查；五、营销调研的步骤（系统程264、分析信息主要包括：从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。将数据进行运算、整理、统计处理，得到汇总表、结论书和撰写分析报告需要的表达图表。现在，应该利用计算机系统进行处理，这样便于建立营销数据库和随时查询、调用或补充。五、营销调研的步骤（系统程序）​4、分析信息主要包括：从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标275、提出结论主要包括：调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。撰写调查报告、分析报告，给出对调查问题的结论，应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如果对提出的结论不是唯一的，应该对每种可能性给予评价分析，说明某种特定结论的依据或出现概率的估计等等。五、营销调研的步骤（系统程序）​5、提出结论主要包括：调研人员向营销主管提出与进行决策有关的28例：是否需要在洗衣机上加上定时启动装置？1、在每调查的100位顾客中，有20%认为需要定时启动功能。2、每100个需要此功能的顾客中，有50%愿意为此支付更高的购买价格。3、愿意支付更高价格的顾客中，有80%认为不能超过同规格洗衣机价格的5%。4、现有同规格洗衣机价格若为1000元／台，估计未来新增的购洗衣机人数有1000万人，则可能增加的收入是：1000万×20%×50%×（1000元／台×5%）＝5000万元5、开发此种洗衣机全部费用和需要的营销费用若为3000万元，则年平均回报率为：（5000-3000）÷3000÷5（年）=13%6、如果行业平均利润率为10%，就可得出应开发有此功能洗衣机的结论。​例：是否需要在洗衣机上加上定时启动装置？1、在每调查的10029观察法实验法专家估计法调查法六、收集原始数据的主要方法​观察法实验法专家估计法调查法六、收集原始数据的主要方法​301.观察法通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题客观实在，能如实反映问题。优点很难捕捉到被观察者的内在信息被观察者的行为或环境无法加以控制缺点​1.观察法客观实在，能如实反映问题。优点很难捕捉到被观察者的31实例对消费者选购汽车行为的观察分析在美国，营销专家为了了解消费者购车的过程，在多个汽车经销商处安装了摄像机，把顾客看车的一举一动都录下来，进行分析。这一研究活动主要有以下几个操作步骤：1.在购物现场安装摄像机，录下顾客的举动。这个过程往往要用掉大量的录像带，几十个小时算是少的，有时会录下几百个小时的录像带。2.营销专家检阅录像带，把顾客在购物现场的举止进行分类。例如顾客踢轮胎、顾客虚转方向盘、顾客触摸仪表板、顾客打开车盖看发动机、顾客打开汽车音响、顾客开关车门等等。3.对各种行为的重复次数或持续时间进行统计。例如，顾客平均踢轮胎3.7次、顾客平均听汽车音响4分30秒、顾客平均开关车门5.2次等等。4.根据各种行为的持续时间长短或重复次数的多少排序，找出重要性比较高的行为要素。5.对顾客最初的购买意向和最终的购买决策进行统计。例如刚进汽车展厅时，有多少人倾向于买丰田佳美，多少人倾向于买本田雅阁，多少人无倾向等，而当顾客最后决策时，有多少人实际上买了丰田佳美，多少人实际上买了本田雅阁，多少人什么也没买。6.统计有多少顾客最初的意向和最后的决策不一致。例如最初有意买丰田佳美的，后来买了本田雅阁。7.重点分析那些改变了决策的顾客。把决策过程与前面第四点提到的重要行为要素进行交叉分析，找出他们在购物过程是哪此行为要素改变了他们的决策；是踢轮胎？开关车门？听汽车音响？还是别的？8.根据上述研究结果，对产品的设计、制造或产品的销售过程进行相应的改进。​实例对消费者选购汽车行为的观察分析在美国，营销专家为了32结果发现，在影响顾客购车的诸多因素中，有些竟是不可思议，包括用脚踢轮胎，听它的响声；反复开关车门，感觉车门的份量；听车门关闭的声音等等。如果车门关闭时声音清脆，顺客往往会觉得汽车质量可疑；相反，如果车门关闭时声音低沉，就会觉得这辆车高贵典雅。还有就是车门的重量，按理说，车门应以轻为宜，如果车门太重，显然会对顾客造成不便。但调查发现，车门越轻，顾客越会觉得汽车的用料不够货真价实，不够扎实。对录像带的分析表明，有许多型号的汽车性能相当理想，顾客刚来时也对这款车表现出浓烈的兴趣，但在踢了几脚轮胎、开关了几次车门后，就开始无缘无故地认为这款汽车不够理想，质量平平。根据这一调查结果，许多汽车制造商在轮胎的回音、车门的重量、关闭车门时的声音上狠下功夫，让轮胎和车门能发出低沉的、厚重的声音。这些措施在技术上毫无必要，又增加了成本，但却迎合了消费者的心理需要，这就是通过对消费购买行为的研究，帮助改善产品设计的例子。​结果发现，在影响顾客购车的诸多因素中，有些竟是不可思议，包括332.实验法

所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。​2.实验法​34据说，雀巢咖啡采用降红色的包装色彩，还有一段故事呢。在雀巢公司确定采用什么色彩来包装雀巢咖啡产品之前，该公司的色彩设计师曾做过一个有趣的试验：他们将同一壶煮好的咖啡，分别倒入棕、绿、红、黄四种颜色的咖啡杯中，让几十个人同时进行四杯咖啡的品尝、比较。当家庭主妇们面对放在四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有的人感到放在绿色容器里的咖啡味道偏酸，而放在黄色容器里的咖啡香味偏淡。由此，雀巢公司确定采用降红色的色彩来包装雀巢咖啡，因为降红色与咖啡本身的色彩更趋向一致，给消费者一种天然色彩的感觉，当产品一进入市场，果然赢得了消费者的热烈认同。​据说，雀巢咖啡采用降红色的包装色彩，还有一段故事呢。在雀巢公353.访问调查法

企业借助调查可以获得较为广泛的数据，并且对许多问题的研究都较具有实用性。通过调查可以收集到社会的经济特征，消费者态度、意见、动机以及公开行为等。​3.访问调查法​36三种调查方法的对比调查方法特点相对优势相对劣势电话访问可获得最迅速、最及时的信息1、访问人员可与多人交谈，并可及时澄清疑难问题；2、反应率也比邮寄问卷高1、访问只限于有电话的家庭；2、谈话时间受限制，不能问太多问题邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法最经济、实用1、问题的用语必须简单明了而且问题不能太多；2、问卷的反应速度太慢且反应率也最低人员访问最富有灵活性可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容需花费很高的成本​三种调查方法的对比调查特点相对优势相对劣势电话可获得最迅速、37问卷设计1.问卷的设计步骤调查问卷是市场营销调研的重要工具之一。在大多数市场调查中，研究者都要依据研究的目的设计某种形式的问卷。问卷设计没有统一的固定的格式和程序，一般说来有以下几个步骤：①确定需要的信息。在问卷设计之初，研究者首先要考虑的就是要达到研究目的、检验研究假设所需要的信息，从而在问卷中提出一些必要的问题以获取这些信息。②确定问题的内容。确定了需要的信息之后，就要确定在问卷中要提出哪些问题或包含哪些调查项目。在保证能够获取所需信息的前提下，要尽量减少问题的数量，降低回答问题的难度。回避一些对象无法、不愿和不必回答的问题③确定问题的形式。问题的形式一般分为以下三类：A自由问题：这种回答问题的方式可以获得较多的较真实的信息。但是被调查人因受不同因素的影响，各抒己见，使资料难以整理。B多项选择题：这种问题应答者回答简单，资料和结果也便于整理。需要注意的问题是选择题要包含所有可能的答案，又要避免过多和重复。C二分问题：二分问题回答简单也易于整理，但有时可能不能完全表达出应答者的意见。​问卷设计1.问卷的设计步骤​38④确定问题的措辞。问题的词句或字眼对应答者的影响很大，有些表面上看差异不大的问题，由于字眼不同应答者就会做出不同的反应。因此问题的字眼或词句必须斟酌使用，以免引起不正确的回答。⑤确定问题的顺序。问题的顺序会对应答者产生影响，因此，在问卷设计时问题的顺序也必须加以考虑。原则上开始的问题应该容易回答并具有趣味性，以提高应答者的兴趣。涉及应答者个人的资料应则最后提出。

⑥问卷的试答改进。一般在正式调查之前，设计好的问卷应该选择小样本进行预试，其目的是发现问卷的缺点，改善提高问卷的质量。问卷设计​④确定问题的措辞。问题的词句或字眼对应答者的影响很大，有些表392.问卷的设计原则被调查者愿意回答被调查者回答方便便于数据整理3.问卷的基本结构问候及填写说明调查内容被调查者基本情况致谢问卷设计​2.问卷的设计原则问卷设计​404.专家估计法

当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或即使用科学研究方法也不能收集到适当的数据时，可以采取专家主观的估计法。但要注意不要采纳那些主观臆造的数据，而应要求他们提出符合实情的数据。市场营销调研人员需要从专家那里收集如下判断性信息：点估计（如市场规模的估计等）、销售反应函数（即销售额随营销因素的变化而变化的关系）、某一事件的不确定性、对某些变数的评分或赋予的权数在收到各专家的估计值后，有时还会遇到一个如何平均的问题​4.专家估计法当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样41四市场营销信息系统的构成所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

​四市场营销信息系统的构成所谓市场营销信息系统，是指一个由人42营销信息系统营销信息系统的构成营销经理分析计划执行组织控制营销决策与信息沟通流程评估信息需求分配信息信息开发内部报告系统营销调研系统营销分析系统营销情报系统营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素原始资料流程营销信息流程市场营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工具​营销信息系统营销信息系统的构成营销营销决策与信息沟通流程评估431.内部报告系统:提供企业内部信息，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息系统。——提供内部运营“结果数据”内部报告系统的核心是“订单－发货－账单”循环

内部报告系统还包括及时、全面、准确的销售报告系统

​1.内部报告系统:内部报告系统的核心是“订单－发货－账单”循44

2.营销情报系统

营销情报系统是市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。往往通过企业的各级营销人员、中间商以及专职的营销信息收集人员完成。一般比较重视普查数据、企业统计数据及市场调研这三个方面。

——提供外部环境正在和将要发生的“变化数据”企业要形成规范的情报循环网，提高营销情报系统收集的信息质量，帮助企业在营销活动中及时采取措施，这样或者能防患于未然，或者能领先一步抢占市场份额。

​2.营销情报系统​453.营销调研系统对市场营销环境和市场需求进行观察、实验和调研，并对调研结果进行收集、评估，提出与企业所面临的特定营销问题有关的调查报告，进而传递给决策者帮助其制定有效的营销决策的信息系统。

——数据资料以及对特定问题和机会所作的重点调查研究结果比如进行市场调查、产品偏好测试、区域销售预测、广告效果研究等。要完成这些任务，企业可以委托有关咨询公司、专业院校、科研机构帮助设计和执行一个调研计划，也可以聘请专门的营销调研公司，或者建立企业自己的营销调研队伍。​3.营销调研系统​464.营销分析系统从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，借助各种数理分析模型和信息处理技术，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题的信息系统。通常由资料库，统计库和模型库三部分组成。

——得出对营销决策有支持作用的研究结果统计库回归分析相关分析因子分析聚类分析判断分析…模型库描述性模型微观行为模型定价模型广告费用模型…营销评价和决策内部资料外部资料资料库​4.营销分析系统统计库回归分析模型库描述性模型营销内部资料资47有效的市场营销信息系统1、它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。2、它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。3、它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。4、它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。5、它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。第3节市场营销信息系统的构成​有效的市场营销信息系统第3节市场营销信息系统的构成​482022/12/2813:3549【复习思考题】简述市场营销调研的含义及其作用。依据调研的目的，市场营销调研是怎样分类的？市场营销调研通常包括哪些基本步骤?企业收集原始数据的常用方法有哪些？简要说明市场营销信息系统的构成？​2022/12/280:0449【复习思考题】简述市场营销49本章结束谢谢!请预习下一章​本章结束谢谢!请预习下一章​50营销调研报告的结构封面报告题目，作者，执行单位，委托单位，日期目录内容目录，表目录，图目录，附件目录摘要1.主要发现；2.结论；3.建议正文1.调研问题：问题背景、问题的表述、研究的目的等2.调研方法：如统计数据法、个案研究法等3.调研设计：方案设计类型，信息要求，二手数据收集情况，原始数据收集情况，采用的量表技术，问卷设计和预测试，抽样技术，样本设计，现场实施控制4.数据分析：数据分析方法，数据分析方案5.调研结果：将调查的数据以及分析结果进行归类总结，包括基本结果与分组结果等。6.调研局限：即对调研结果的适用性、局限性作相应的说明。7.结论和建议附件问卷和图表，技术细节，统计分析过程与结果，以及其它材料等​营销调研报告的结构封面报告题目，作者，执行单位，委托单位，日51​​52谢谢12月-2213:35:0313:3513:3512月-2212月-2213:3513:3513:35:0312月-2212月-2213:35:032022/12/2813:35:03谢谢12月-2200:04:1900:0400:0412踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。12月-2212月-22Wednesday,December28,2022弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。13:35:0313:35:0313:3512/28/20221:35:03PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。12月-2213:35:0313:35Dec-2228-Dec-22重于泰山，轻于鸿毛。13:35:0313:35:0313:35Wednesday,December28,2022不可麻痹大意，要防微杜渐。12月-2212月-2213:35:0313:35:03December28,2022加强自身建设，增强个人的休养。2022年12月28日1:35下午12月-2212月-22追求卓越，让自己更好，向上而生。28十二月20221:35:03下午13:35:0312月-22严格把控质量关，让生产更加有保障。十二月221:35下午12月-2213:35December28,2022重规矩，严要求，少危险。2022/12/2813:35:0313:35:0328December2022好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。1:35:03下午1:35下午13:35:0312月-22每天都是美好的一天，新的一天开启。12月-2212月-2213:3513:35:0313:35:03Dec-22务实，奋斗，成就，成功。2022/12/2813:35:03Wednesday,December28,2022抓住每一次机会不能轻易流失，这样我们才能真正强大。12月-222022/12/2813:35:0312月-22谢谢大家！踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。12月-2212月-254

要管理好一个企业就是要管理好它的未来，而管理未来就是管理信息。——马里恩·哈伯真知灼见营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。——菲利普·科特勒​真知灼见营销胜利的基础越来越取55本章要点

市场营销调研的含义和作用市场营销调研的类型市场营销调研的主要步骤收集原始数据的主要方法市场营销信息系统的构成与作用营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。——科特勒论营销第四章信息是企业营销的基础​本章要点市场营销调研的含义和作用营销胜利的基础越来越取决于56第1节市场营销调研过程一、市场营销调研的含义所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。其目的是获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。市场特性的确定市场潜量的开发市场占有率分析销售分析与竞争​第1节市场营销调研过程一、市场营销调研的含义所谓市场营销调57二、市场调研的作用(1)有利于制定科学的营销规划，增强竞争能力，提高经济效益(2)有利于优化营销组合(3)有利于及时发现市场机会，开拓新的市场​二、市场调研的作用(1)有利于制定科学的营销规划，增强竞争58Case:产品研究与测试－日立洗衣机的不断改进

在70年代末，日立公司进行的营销研究表明：日本人的衣服拥有量和档次较以前有了很大的提高；洗衣的频率也由过去的“脏了才洗”变为“穿过就洗”；同时人们仍然重视洗衣机的去污能力。据此，日立公司认为需要一种新的更加柔和但又不牺牲去污能力的洗衣方法。通过对其脉冲式洗衣机的改进，研制出了一种能够减少衣物缠绕和损伤但又保持其清洁能力的洗衣机，结果大获成功。在80年代，日立公司连续的营销研究及时发现了人们洗衣时间的变化。由于越来越多的城市妇女走出家门工作，人们开始在晚间或清晨洗衣，因此洗衣机的噪音成了一个问题。日立公司及时推出一种低噪音的洗衣机和相应的广告，该洗衣机成了又一个非常成功的产品。后来又根据营销研究的结果，推出了节省空间、洗衣、烘干二合一的家庭洗衣系统，结果又大获成功。​Case:产品研究与测试－日立洗衣机的不断改进​59三、营销调研的类型类型探索性调查描述性调查因果性调查目的认识所面临的问题及性质描述市场的状态和特征确定并解释变量因果关系特征研究的问题和范围比较大非正式调研，调研方式方法灵活多变，可根据情况随时调整是整个调研设计的起点正式调研和结构化调研使用有代表性的大样本数据的定量分析制定调研问题的假设收集数据，检验假设成立否解释自变量和因变量关系本质了解有什么（发现和提出问题）

知道是什么（说明问题）认识为什么（分析问题）​三、营销调研的类型类型探索性调查描述性调查因果性调查目的认识60（1）探测性调研企业在情况不明时，为发现问题、找出问题的症结，明确进一步深入调研的具体内容和重点而进行的非正式的初步调研。研究的问题和范围比较大，调研方式方法灵活多变，可根据情况随时调整。是整个调研设计的起点（一种基础性的市场调研），没有探测性调研，企业的其他调研无法展开，重点在于发现问题。方法：观察法文献寻找经验调查个案分析焦点座谈例如：某公司向市场推出一种新型饮料产品，上市一年后销量出现下降的趋势，试分析产品销量下降的可能原因?​（1）探测性调研企业在情况不明时，为发现问题、找出问题的症结61案例：探测产品销售量下降的真正原因公司促销策略是否到位产品价格是否偏高产品质量是否下降分销网络是否混乱市场上是否出现竞争对手的替代产品售后服务不周到……

通过以上假设的初步研究发现：竞争对手替代品的上市吸引了部分消费者而导致销量下降，则应进一步研究消费者购买力转移的原因，采取相应的对策。​案例：探测产品销售量下降的真正原因公司促销策略是否到位​62（2）描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，通过详细的正式调查和分析，对市场营销活动的某各方面进行客观的描述，是对已经找出的问题做如实地反映和具体的回答，说明某些现象或变量之间相互关联。一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法使用有代表性的大样本，作定量分析描述，只说明事物的表征现象，客观反映市场各要素及其相互关系的现状，只是说明“是什么”,不涉及问题的本质及影响事物发展变化的内在原因，不问“为什么”将消费者对本企业产品及竞争对手替代品的态度、偏好和购买行为进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。商店从描述性调研中了解到该店的顾客67％是年龄在18-44岁间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物，调研提供了一个重要信息，它使商店直接向这些妇女开展促销活动。

采用调查法：调查人们的了解程度、态度、偏好和购买行为，采用直接询问个人的方法构成要素： 5W1H（向谁调查、问什么、何时问、何地问、为什么问、如何问）​（2）描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研63思考：某连锁店即将开业，公司想了解顾客会如何光顾这家连锁店，需要进行相关的描述性调研。在这个描述性调研开始之前应考虑一下需要回答的问题。假设你作为公司的调研人员，试列举出此时进行5W1H调研的具体内容，并作出明确回答。​思考：某连锁店即将开业，公司想了解顾客会如64案例：连锁店开业前描述性调研１、什么人是光顾者进入连锁店的人都算光顾者？进入连锁店并发生购买者算光顾者？“光顾者”是以家庭计算还是以个人计算？２、描述光顾者的什么特征性别？年龄？住址？他们是如何来这里的？如何知道开业信息？ 光临后感觉怎样？３、什么时间向光顾者调查购货中还是购货后？刚开业还是开业几周后等业务趋于平稳再进行？​案例：连锁店开业前描述性调研１、什么人是光顾者​65４、在什么地点调查在连锁店内还是店外调查？是邀请顾客到公司还是上门调查？５、为什么要调查这些项目是为了制定促销策略？是为了测试连锁店选址？是为了测试顾客购买动机？６、如何测量顾客特征是用问卷询问还是观察他们的行为?如果使用问卷，采取什么形式呢?高度结构性的还是非结构性的?如何来实施?是用电话、邮寄，还是人​４、在什么地点调查​66（3）因果关系调研在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否引起或决定着其它变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受到哪些因素的影响以及各种因素的变化对变量产生影响的程度。目的：是找出关联现象或变量之间的因果关系。例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，飞机上的旅客会不会多打电话？如解释预期价格、包装、广告花费等对销售额有影响制定调研问题的假设；收集数据，检验假设成立否；解释自变量和因变量关系​（3）因果关系调研在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因67课堂练习思考：下列这些市场营销调研行为各属于哪种调研类型？1）请小朋友回忆本公司的广告用语。2）请市场营销专家对公司近年的广告效果作一分析和评价。3）向公司销售人员了解本公司价格水平是否比竞争对手高。【答案】1】属于描述性调研2】属于因果关系调研3】属于探索型调研；​课堂练习思考：下列这些市场营销调研行为各属于哪种调研类型？【68四、营销调研的内容

市场调查的内容包括与企业营销活动直接和间接有关的一切信息，可分为两类：（1）不可控因素的调查：主要是针对营销环境的调查宏观环境的调查，如政治法律环境、经济环境、社会文化环境的调查等。微观环境的调查，如竞争者、供应商、中间商、消费者、营销中介调查等。（2）可控因素的调查：主要是针对市场营销组合的调查产品方面的调查价格方面的调查分销方面的调查促销方面的调查​四、营销调研的内容市场调查的内容包括与企业营销69营销调研的主要内容产品调研新产品设计、开发和试销；现有产品改良；目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势的预测；产品供求形势、影响价格的其他因素变化趋势顾客调研消费心理、消费行为的特征；社会、经济、文化等因素对购买决策的影响。潜在顾客的需求情况及影响因素变化的情况；消费者的品牌偏好及产品的满意度等销售调研购买行为的调查；销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研；产品市场潜量与销售潜量、市场占有率的变化情况；企业相对于主要竞争对手的优劣势评价促销调研所采用的各种促销方法的有效性测试和评价（广告目标、媒体影响力、广告设计及效果、公关效果、企业形象的设计和塑造）​营产品调研新产品设计、开发和试销；现有产品改良；目标顾客在产70五、营销调研的步骤（系统程序）确定问题和研究目标制定调

研计划收集信息分析处

理信息提出结论通常所说的市场调查，不应该是一个孤立的、单项的行动，而应该是一套有目的的行动，需要有一个行动规划——即市场调查要有策划！​五、营销调研的步骤（系统程序）确定问题和制定调

研计划收集信71知道调查什么比知道如何调查更重要调查什么？如何调查？1、确定问题和研究目标确定问题：对一个需要调查的问题给出恰当的定义！确定调研目标：将所要调研的问题用具体的、明确的目标加以表达，使其更加清晰、准确和便于操作调查：是否需要在洗衣机上加上定时启动装置？研究目标：是否值得（能否增加盈利、能否提升价值感）分解问题：①目前用户是否需要洗衣机能定时启动？②用户是否认为定时启动能带来方便？③用户是否愿意为此支付更高购买价格？④如果不愿意支付更高价格，定时启动的洗衣机是否增加了价值感觉？五、营销调研的步骤（系统程序）​知道调查什么比知道如何调查更重要调查如何1、确定问题确定722、制定调

研计划主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。二手资料一手资料营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。在设计一个调研计划时，要求作出决定的有：五、营销调研的步骤（系统程序）​2、制定调

研计划主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样73

是指经过收集、记录、整理所积累的各种资料的总称。收集容易、代价小，来源多；有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资料精度不高。二手资料特点资料来源​二手资料特点资料来源​74

是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对象收集的资料针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方法可自行选择；费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。一手资料特点资料来源​一手资料特点资料来源​75主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。观察法实验法调查法专家估计法2、制定调

研计划五、营销调研的步骤（系统程序）​主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。观76主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。调查表调查工具问卷示例2、制定调

研计划五、营销调研的步骤（系统程序）​主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。调772、制定调

研计划主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。抽样单位样本大小抽样程序五、营销调研的步骤（系统程序）​2、制定调

研计划主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样782、制定调

研计划主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。五、营销调研的步骤（系统程序）邮寄问卷电话访问人员访问网络调查​2、制定调

研计划主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样793、收集信息主要包括：①进行调查；

②将不同调查方式得到的数据汇总和分类；也包括将信息表达方式进行一些处理，以适应对数据分析所采用的设施，如录入计算机，以备进行处理。该步骤也对采集到的数据进行初选过滤，将明显不符合要求的数据除去。五、营销调研的步骤（系统程序）​3、收集信息主要包括：①进行调查；五、营销调研的步骤（系统程804、分析信息主要包括：从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。将数据进行运算、整理、统计处理，得到汇总表、结论书和撰写分析报告需要的表达图表。现在，应该利用计算机系统进行处理，这样便于建立营销数据库和随时查询、调用或补充。五、营销调研的步骤（系统程序）​4、分析信息主要包括：从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标815、提出结论主要包括：调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。撰写调查报告、分析报告，给出对调查问题的结论，应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如果对提出的结论不是唯一的，应该对每种可能性给予评价分析，说明某种特定结论的依据或出现概率的估计等等。五、营销调研的步骤（系统程序）​5、提出结论主要包括：调研人员向营销主管提出与进行决策有关的82例：是否需要在洗衣机上加上定时启动装置？1、在每调查的100位顾客中，有20%认为需要定时启动功能。2、每100个需要此功能的顾客中，有50%愿意为此支付更高的购买价格。3、愿意支付更高价格的顾客中，有80%认为不能超过同规格洗衣机价格的5%。4、现有同规格洗衣机价格若为1000元／台，估计未来新增的购洗衣机人数有1000万人，则可能增加的收入是：1000万×20%×50%×（1000元／台×5%）＝5000万元5、开发此种洗衣机全部费用和需要的营销费用若为3000万元，则年平均回报率为：（5000-3000）÷3000÷5（年）=13%6、如果行业平均利润率为10%，就可得出应开发有此功能洗衣机的结论。​例：是否需要在洗衣机上加上定时启动装置？1、在每调查的10083观察法实验法专家估计法调查法六、收集原始数据的主要方法​观察法实验法专家估计法调查法六、收集原始数据的主要方法​841.观察法通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题客观实在，能如实反映问题。优点很难捕捉到被观察者的内在信息被观察者的行为或环境无法加以控制缺点​1.观察法客观实在，能如实反映问题。优点很难捕捉到被观察者的85实例对消费者选购汽车行为的观察分析在美国，营销专家为了了解消费者购车的过程，在多个汽车经销商处安装了摄像机，把顾客看车的一举一动都录下来，进行分析。这一研究活动主要有以下几个操作步骤：1.在购物现场安装摄像机，录下顾客的举动。这个过程往往要用掉大量的录像带，几十个小时算是少的，有时会录下几百个小时的录像带。2.营销专家检阅录像带，把顾客在购物现场的举止进行分类。例如顾客踢轮胎、顾客虚转方向盘、顾客触摸仪表板、顾客打开车盖看发动机、顾客打开汽车音响、顾客开关车门等等。3.对各种行为的重复次数或持续时间进行统计。例如，顾客平均踢轮胎3.7次、顾客平均听汽车音响4分30秒、顾客平均开关车门5.2次等等。4.根据各种行为的持续时间长短或重复次数的多少排序，找出重要性比较高的行为要素。5.对顾客最初的购买意向和最终的购买决策进行统计。例如刚进汽车展厅时，有多少人倾向于买丰田佳美，多少人倾向于买本田雅阁，多少人无倾向等，而当顾客最后决策时，有多少人实际上买了丰田佳美，多少人实际上买了本田雅阁，多少人什么也没买。6.统计有多少顾客最初的意向和最后的决策不一致。例如最初有意买丰田佳美的，后来买了本田雅阁。7.重点分析那些改变了决策的顾客。把决策过程与前面第四点提到的重要行为要素进行交叉分析，找出他们在购物过程是哪此行为要素改变了他们的决策；是踢轮胎？开关车门？听汽车音响？还是别的？8.根据上述研究结果，对产品的设计、制造或产品的销售过程进行相应的改进。​实例对消费者选购汽车行为的观察分析在美国，营销专家为了86结果发现，在影响顾客购车的诸多因素中，有些竟是不可思议，包括用脚踢轮胎，听它的响声；反复开关车门，感觉车门的份量；听车门关闭的声音等等。如果车门关闭时声音清脆，顺客往往会觉得汽车质量可疑；相反，如果车门关闭时声音低沉，就会觉得这辆车高贵典雅。还有就是车门的重量，按理说，车门应以轻为宜，如果车门太重，显然会对顾客造成不便。但调查发现，车门越轻，顾客越会觉得汽车的用料不够货真价实，不够扎实。对录像带的分析表明，有许多型号的汽车性能相当理想，顾客刚来时也对这款车表现出浓烈的兴趣，但在踢了几脚轮胎、开关了几次车门后，就开始无缘无故地认为这款汽车不够理想，质量平平。根据这一调查结果，许多汽车制造商在轮胎的回音、车门的重量、关闭车门时的声音上狠下功夫，让轮胎和车门能发出低沉的、厚重的声音。这些措施在技术上毫无必要，又增加了成本，但却迎合了消费者的心理需要，这就是通过对消费购买行为的研究，帮助改善产品设计的例子。​结果发现，在影响顾客购车的诸多因素中，有些竟是不可思议，包括872.实验法

所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。​2.实验法​88据说，雀巢咖啡采用降红色的包装色彩，还有一段故事呢。在雀巢公司确定采用什么色彩来包装雀巢咖啡产品之前，该公司的色彩设计师曾做过一个有趣的试验：他们将同一壶煮好的咖啡，分别倒入棕、绿、红、黄四种颜色的咖啡杯中，让几十个人同时进行四杯咖啡的品尝、比较。当家庭主妇们面对放在四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有的人感到放在绿色容器里的咖啡味道偏酸，而放在黄色容器里的咖啡香味偏淡。由此，雀巢公司确定采用降红色的色彩来包装雀巢咖啡，因为降红色与咖啡本身的色彩更趋向一致，给消费者一种天然色彩的感觉，当产品一进入市场，果然赢得了消费者的热烈认同。​据说，雀巢咖啡采用降红色的包装色彩，还有一段故事呢。在雀巢公893.访问调查法

企业借助调查可以获得较为广泛的数据，并且对许多问题的研究都较具有实用性。通过调查可以收集到社会的经济特征，消费者态度、意见、动机以及公开行为等。​3.访问调查法​90三种调查方法的对比调查方法特点相对优势相对劣势电话访问可获得最迅速、最及时的信息1、访问人员可与多人交谈，并可及时澄清疑难问题；2、反应率也比邮寄问卷高1、访问只限于有电话的家庭；2、谈话时间受限制，不能问太多问题邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法最经济、实用1、问题的用语必须简单明了而且问题不能太多；2、问卷的反应速度太慢且反应率也最低人员访问最富有灵活性可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容需花费很高的成本​三种调查方法的对比调查特点相对优势相对劣势电话可获得最迅速、91问卷设计1.问卷的设计步骤调查问卷是市场营销调研的重要工具之一。在大多数市场调查中，研究者都要依据研究的目的设计某种形式的问卷。问卷设计没有统一的固定的格式和程序，一般说来有以下几个步骤：①确定需要的信息。在问卷设计之初，研究者首先要考虑的就是要达到研究目的、检验研究假设所需要的信息，从而在问卷中提出一些必要的问题以获取这些信息。②确定问题的内容。确定了需要的信息之后，就要确定在问卷中要提出哪些问题或包含哪些调查项目。在保证能够获取所需信息的前提下，要尽量减少问题的数量，降低回答问题的难度。回避一些对象无法、不愿和不必回答的问题③确定问题的形式。问题的形式一般分为以下三类：A自由问题：这种回答问题的方式可以获得较多的较真实的信息。但是被调查人因受不同因素的影响，各抒己见，使资料难以整理。B多项选择题：这种问题应答者回答简单，资料和结果也便于整理。需要注意的问题是选择题要包含所有可能的答案，又要避免过多和重复。C二分问题：二分问题回答简单也易于整理，但有时可能不能完全表达出应答者的意见。​问卷设计1.问卷的设计步骤​92④确定问题的措辞。问题的词句或字眼对应答者的影响很大，有些表面上看差异不大的问题，由于字眼不同应答者就会做出不同的反应。因此问题的字眼或词句必须斟酌使用，以免引起不正确的回答。⑤确定问题的顺序。问题的顺序会对应答者产生影响，因此，在问卷设计时问题的顺序也必须加以考虑。原则上开始的问题应该容易回答并具有趣味性，以提高应答者的兴趣。涉及应答者个人的资料应则最后提出。

⑥问卷的试答改进。一般在正式调查之前，设计好的问卷应该选择小样本进行预试，其目的是发现问卷的缺点，改善提高问卷的质量。问卷设计​④确定问题的措辞。问题的词句或字眼对应答者的影响很大，有些表932.问卷的设计原则被调查者愿意回答被调查者回答方便便于数据整理3.问卷的基本结构问候及填写说明调查内容被调查者基本情况致谢问卷设计​2.问卷的设计原则问卷设计​944.专家估计法

当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或即使用科学研究方法也不能收集到适当的数据时，可以采取专家主观的估计法。但要注意不要采纳那些主观臆造的数据，而应要求他们提出符合实情的数据。市场营销调研人员需要从专家那里收集如下判断性信息：点估计（如市场规模的估计等）、销售反应函数（即销售额随营销因素的变化而变化的关系）、某一事件的不确定性、对某些变数的评分或赋予的权数在收到各专家的估计值后，有时还会遇到一个如何平均的问题​4.专家估计法当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样95四市场营销信息系统的构成所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

​四市场营销信息系统的构成所谓市场营销信息系统，是指一个由人96营销信息系统营销信息系统的构成营销经理分析计划执行组织控制营销决策与信息沟通流程评估信息需求分配信息信息开发内部报告系统营销调研系统营销分析系统营销情报系统营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素原始资料流程营销信息流程市场营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工具​营销信息系统营销信息系统的构成营销营销决策与信息沟通流程评估971.内部报告系统:提供企业内部信息，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息系统。——提供内部运营“结果数据”内部报告系统的核心是“订单－发货－账单”循环

内部报告系统还包括及时、全面、准确的销售报告系统

​1.内部